【網(wǎng)絡(luò)口碑對消費(fèi)者購買意愿的影響實(shí)證探究（含問卷）（論文）21000字】

網(wǎng)絡(luò)口碑對消費(fèi)者購買意愿的影響實(shí)證研究摘要隨著時(shí)代的進(jìn)步，科技的飛速發(fā)展，我們現(xiàn)在的生活越來越幸福，人與人之間的聯(lián)系也越來越便捷，人們獲取信息的渠道和手段也不再是單一的、緩慢的。在幾十年前我們根本想象不出我們現(xiàn)在的生活方式，在家便能辦公、賺錢?，F(xiàn)在我們在家便能了解到所有想了解的信息，在購買心儀的產(chǎn)品時(shí)能夠獲得更多的產(chǎn)品信息，獲得的這些產(chǎn)品信息也在直接或者間接的影響著消費(fèi)者的購買意愿?？诒窍M(fèi)者對某種商品的一種主觀評價(jià)，在一定程度上，它反映出了消費(fèi)者對該商品的一種認(rèn)知，并且通過信息的傳遞還可能影響到其他相關(guān)消費(fèi)者甚至更多的人對該商品的購買意愿。而隨著現(xiàn)代信息技術(shù)的高速發(fā)展，各類社交媒體深入人們的生活中，口碑傳播也逐漸從人傳人轉(zhuǎn)化到網(wǎng)絡(luò)傳播了。由于網(wǎng)絡(luò)口碑具有數(shù)量龐大、覆蓋范圍廣闊、易于獲取等諸多的優(yōu)點(diǎn)，在消費(fèi)者購買意愿的考慮過程中，網(wǎng)絡(luò)口碑起到了較為重要的作用，對消費(fèi)者最終是否購買產(chǎn)生了重要影響。關(guān)于網(wǎng)絡(luò)口碑對消費(fèi)者購買意愿的影響，目前學(xué)術(shù)界已有學(xué)者進(jìn)行了相關(guān)的研究及探討。但是就目前來說學(xué)術(shù)研究主要針對網(wǎng)絡(luò)口碑本身，對消費(fèi)者層面的研究較為稀少。因此，本研究除了對網(wǎng)絡(luò)口碑的相關(guān)要素研究外，還加入了對消費(fèi)者購買意愿這一層次的研究。本研究立足于在線教育行業(yè)，以網(wǎng)絡(luò)口碑為初始點(diǎn)，通過閱讀大量文獻(xiàn)資料，研究網(wǎng)絡(luò)口碑與消費(fèi)者購買意愿的路徑關(guān)系。在立足前人研究的基礎(chǔ)上，基于S-O-R的理論模型，并展開了研究。其次在對相關(guān)文獻(xiàn)分析的基礎(chǔ)上，確立了網(wǎng)絡(luò)口碑的四個(gè)維度，即口碑來源、口碑?dāng)?shù)量、口碑質(zhì)量、口碑效價(jià)。關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)口碑；S-O-R理論模型；購買意愿目錄TOC\o"1-3"\h\u32655摘要7684一、緒論 IPAGEPAGE2PAGEPAGE一、緒論（一）研究背景1.網(wǎng)絡(luò)口碑影響力不斷增強(qiáng)改革開放以來，我們國家一直在高速發(fā)展著，無論是生活還是其他都有了翻天覆地的變化。從之前的極少數(shù)人擁有大哥大到現(xiàn)在的人手必備智能手機(jī)等移動(dòng)終端設(shè)備；互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)深入人們的生活，成為了不可缺少的交流工具，對社會生產(chǎn)及人們的生活產(chǎn)生了巨大的影響?；ヂ?lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，為網(wǎng)絡(luò)營銷提供了廣泛的平臺，為網(wǎng)絡(luò)口碑的發(fā)展奠定了穩(wěn)定的基礎(chǔ)。2020年因疫情的印象，網(wǎng)購人群大幅度增多，網(wǎng)絡(luò)交流方式逐漸普及到各地各戶，網(wǎng)絡(luò)口碑的影響力也跟著逐漸擴(kuò)大。在當(dāng)前的市場經(jīng)濟(jì)中，商品呈現(xiàn)出多樣化、差別化、數(shù)量多、種類多等特點(diǎn)，消費(fèi)者在購買決策過程前就面臨了諸多的選擇。因此，消費(fèi)者往往需要獲取更加豐富的具體的產(chǎn)品信息來幫助其進(jìn)行購買決策，幫助其判斷所需購買的商品是否滿足其購物的需求。相較于購物廣告等商家主導(dǎo)的以盈利為目的的信息，消費(fèi)者們更愿意相信非盈利目的的第三方所提供的信息，尤其是商品使用者使用商品之后的切身體會更能讓消費(fèi)者產(chǎn)生購買意愿。由此可見，網(wǎng)絡(luò)口碑在很大程度上對于消費(fèi)者的購買意向有著重要的推動(dòng)作用。隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的進(jìn)步與發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)口碑的作用與影響力越來越強(qiáng)，由于口碑傳播速度快，傳播范圍廣泛，而獲取的成本也極低，能夠?yàn)橄M(fèi)者購買提供更加豐富的信息資料，進(jìn)而更深層次的影響了消費(fèi)者的購買意愿。網(wǎng)絡(luò)口碑在影響消費(fèi)者購買意愿的同時(shí)，也在影響著企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營和營銷策略。企業(yè)在營銷策略中若能建立起良好的網(wǎng)絡(luò)口碑，就可以不斷的擴(kuò)大客戶的群體和市場資源，不僅能建立起良好的企業(yè)形象，提高品牌的知名度，更能使企業(yè)不斷的發(fā)展壯大。反之，網(wǎng)絡(luò)口碑差的會使企業(yè)喪失市場資源，甚至最終可能導(dǎo)致衰敗或破產(chǎn)。所以現(xiàn)在很多的企業(yè)對于網(wǎng)絡(luò)口碑的營銷活動(dòng)越來越重視，對其的關(guān)注度也越來越高。2.我國在線教育行業(yè)發(fā)展?jié)摿薮笤诰€教育成功突破了傳統(tǒng)教育模式下對時(shí)間和空間的多重限制，它以其教學(xué)方式靈活、資源豐富、支持回放、答疑方便等特點(diǎn)，廣泛的收到人們的熱烈歡迎。最近幾年，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的高速普及以及現(xiàn)代人們對教育的關(guān)注和重視越來越深，在線網(wǎng)絡(luò)上教育的市場也越來越活躍，在線教育平臺越來越多，在線教育的種類也越來越多，在線教育的用戶數(shù)量更是快速的攀升著。根據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)報(bào)告顯示，截止至2020年12月，我們的中國手機(jī)在線教育服務(wù)用戶已超過3.42億。相較于2018年用戶群體總量人數(shù)已超過2.01億人，2020年用戶人數(shù)可謂是翻了又翻。在線教育的迅速發(fā)展，貼合時(shí)代的要求和教育發(fā)展的需要，也為我們提供了新的營銷模式。在線教育產(chǎn)品以在線課程為主要核心，以督學(xué)、答疑、課后習(xí)題等教育輔導(dǎo)工作為補(bǔ)充，近幾年在線教育在在線教育產(chǎn)品中占據(jù)了重要地位。然而由于在線教育本身對于網(wǎng)絡(luò)的依附，在線教育的產(chǎn)品傳播方式也對網(wǎng)絡(luò)有著極強(qiáng)的依賴，網(wǎng)絡(luò)口碑對于在線教育產(chǎn)品的購買意愿有著極其重要的影響。首先，相較于傳統(tǒng)商業(yè)廣告，網(wǎng)絡(luò)口碑對產(chǎn)品的針對性更加強(qiáng)烈，也更能為消費(fèi)者提供所需要的參考信息。其次，口碑的宣傳的主要角色是與消費(fèi)者沒有利益直接關(guān)系的第三方，更能夠增強(qiáng)消費(fèi)者的信任。因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)口碑的內(nèi)容大多是其他消費(fèi)者使用完商品之后的切身體驗(yàn)，所以消費(fèi)者普遍認(rèn)為他們的真實(shí)性、可靠性會更高些，也更容易被消費(fèi)者所接收。再者，使用互聯(lián)網(wǎng)的主要人群為年輕人，同時(shí)在這個(gè)年齡段的消費(fèi)者正是在線教育產(chǎn)品的主要消費(fèi)人群。由于網(wǎng)絡(luò)口碑的使用者及在線教育產(chǎn)品的目標(biāo)客戶人群為同一群體，因此我們有必要對網(wǎng)絡(luò)口碑是如何影響消費(fèi)者對在線教育產(chǎn)品的購買意愿進(jìn)行研究，進(jìn)而幫助相關(guān)企業(yè)制定出科學(xué)而合理的營銷策略，為企業(yè)提供有效的理論以及實(shí)踐指導(dǎo)。3.在線教育產(chǎn)品的特點(diǎn)肖裕（2016）指出在線教育本身極少提供課程內(nèi)容，它的主要內(nèi)容是由教育機(jī)構(gòu)或者學(xué)校所構(gòu)建的。鄭紫薇（2020）曾說過在線教育本身依托于網(wǎng)絡(luò)，并且營銷方式也主要以網(wǎng)絡(luò)為主。在線教育產(chǎn)品的目標(biāo)客戶群體與網(wǎng)絡(luò)口碑傳播的群體大幅度吻合，使得網(wǎng)絡(luò)口碑對在線教育產(chǎn)品購買行為的研究具有較大的實(shí)際意義。依托于網(wǎng)絡(luò)的在線教育產(chǎn)品最為具有代表性。（二）研究的目的及意義1.研究目的本研究的主旨是在于在線教育產(chǎn)品經(jīng)營企業(yè)了解影響消費(fèi)者購買意愿的網(wǎng)絡(luò)口碑評價(jià)因素，進(jìn)而使企業(yè)可以更好地掌握消費(fèi)者在選擇在線教育產(chǎn)品過程中的心理活動(dòng)和購買動(dòng)機(jī)，協(xié)助企業(yè)通過打造更為高效的評價(jià)機(jī)制，能夠進(jìn)行更加有效的網(wǎng)絡(luò)口碑營銷，能夠增加消費(fèi)者對于商品所產(chǎn)生的的感知價(jià)值，并大幅度的激勵(lì)消費(fèi)者產(chǎn)生購買意愿。與此同時(shí)，對于消費(fèi)者來說，通過有效方式對網(wǎng)絡(luò)口碑信息的獲取，更能夠直觀的讓消費(fèi)者在購買商品前對商品本身的性能、質(zhì)量等原始信息有一個(gè)相較充分的了解，更能夠增強(qiáng)消費(fèi)者對商品的信任，從而降低購買的風(fēng)險(xiǎn)，提高對商品的滿意程度，實(shí)現(xiàn)企業(yè)和消費(fèi)者的共贏。2.研究意義（1）理論意義近幾年以來，有關(guān)于網(wǎng)絡(luò)口碑的研究有所深入，并且學(xué)術(shù)界對于網(wǎng)絡(luò)口碑的關(guān)注也越來越多。但是就目前的研究中對于營銷本身的研究居多，納入心理層次的研究較少。本研究將感知價(jià)值這個(gè)心理層次的變量納入研究，進(jìn)行實(shí)證分析，希望能開拓網(wǎng)絡(luò)口碑新的營銷策略。在閱讀并分析了大量的國內(nèi)外文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上，本研究建立S-O-R模型，并且以感知價(jià)值為調(diào)節(jié)變量，從網(wǎng)絡(luò)口碑?dāng)?shù)據(jù)來源、網(wǎng)絡(luò)口碑?dāng)?shù)量、網(wǎng)絡(luò)口碑質(zhì)量、網(wǎng)絡(luò)口碑效價(jià)這四個(gè)維度出發(fā)，進(jìn)行了深入地研究和探索，通過網(wǎng)絡(luò)口碑對于用戶在線教育產(chǎn)品購買意向的影響和消費(fèi)者群體價(jià)格的影響，用豐富的、現(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)口碑相關(guān)理論結(jié)合在線教育產(chǎn)品的行業(yè)特色，使研究更加具有針對性。（2）實(shí)踐意義隨著我國移動(dòng)端和互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展加快和不斷發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)企業(yè)口碑對于廣大網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者及其購買網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品消費(fèi)意愿的直接影響逐步加深，企業(yè)在營銷策略中應(yīng)該充分考慮網(wǎng)絡(luò)口碑在營銷中的重要性，打造出高質(zhì)量的口碑，樹立良好的企業(yè)形象，加以促進(jìn)企業(yè)的快速發(fā)展。因此，對于網(wǎng)絡(luò)口碑的研究具有很強(qiáng)的實(shí)踐意義。對于在線教育產(chǎn)品來說，在線教育產(chǎn)品本身就是以網(wǎng)絡(luò)為依托，產(chǎn)品的消費(fèi)群體和網(wǎng)絡(luò)口碑的接受者基本一致，因此在線教育產(chǎn)品需要更加注重打造良好的網(wǎng)絡(luò)口碑。本研究課題主要通過數(shù)據(jù)分析確定網(wǎng)絡(luò)品牌口碑的四個(gè)重要維度，即來源、數(shù)量、質(zhì)量、效價(jià)等四個(gè)方面，來深入地進(jìn)行研究分析網(wǎng)絡(luò)品牌口碑對于廣大網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的品牌購買口碑意向及其產(chǎn)生的直接影響，更加有利于幫助在線教育企業(yè)深入了解消費(fèi)者選擇產(chǎn)品時(shí)所關(guān)注的因素，為引導(dǎo)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)口碑的塑造以及企業(yè)形象的樹立做出一定的貢獻(xiàn)。（三）研究內(nèi)容和研究方法1.研究內(nèi)容在閱讀了相關(guān)的國內(nèi)外文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上，本研究構(gòu)建了S-O-R理論模型，主要研究網(wǎng)絡(luò)口碑對消費(fèi)者購買意愿的的影響因素，通過問卷收集、數(shù)據(jù)回收以及實(shí)證分析對所提出的假設(shè)進(jìn)行了檢驗(yàn)，并得出最終結(jié)論，最后對初始模型進(jìn)行修正以及為企業(yè)營銷策略提出可行性較高的建議。2.研究方法本研究的主要探究了網(wǎng)絡(luò)口碑對消費(fèi)者購買意愿的影響，主要運(yùn)用了以下方法：（1）文獻(xiàn)研究法通過閱讀國內(nèi)外的相關(guān)理論以及研究成果，歸納整理了研究內(nèi)容并對現(xiàn)有的文獻(xiàn)進(jìn)行了梳理，最終確定了網(wǎng)絡(luò)口碑的四個(gè)維度，構(gòu)建了研究模型和相關(guān)研究假設(shè)。同時(shí)，通過參考前輩們的研究方法，確立了本文的研究方法。（2）問卷調(diào)查法對于企業(yè)營銷來說，市場調(diào)查是必不可少的一項(xiàng)重要環(huán)節(jié)，而市場調(diào)查中最為有效的調(diào)查方法就是問卷調(diào)查。通過科學(xué)合理的問卷設(shè)計(jì)，我們廣泛的去收集問卷回收的研究數(shù)據(jù)更加能夠提高研究的科學(xué)性，降低研究的不確定性。本文參考了國內(nèi)外研究中的成熟量表，并根據(jù)所需要的條件進(jìn)行修改，最后設(shè)計(jì)出調(diào)查問卷進(jìn)行廣泛的回收。（3）統(tǒng)計(jì)分析法通過合理的模型和假設(shè)，并且收集了大量的調(diào)查問卷的基礎(chǔ)上，對所回收的數(shù)據(jù)進(jìn)行實(shí)證分析和研究，最終得出結(jié)論。本研究運(yùn)用SPSS專業(yè)性分析軟件進(jìn)行可信度分析、效度分析、相關(guān)分析，以此來對模型和假設(shè)進(jìn)行驗(yàn)證保證了研究的合理性。（四）研究創(chuàng)新點(diǎn)本研究以在線教育產(chǎn)品的用戶作為研究對象，探討了網(wǎng)絡(luò)口碑對在線教育產(chǎn)品購買意愿的影響，已感知價(jià)值為中介變量，感知風(fēng)險(xiǎn)為調(diào)節(jié)變量。本文創(chuàng)新點(diǎn)主要為以下幾個(gè)方面：國內(nèi)現(xiàn)有的研究主要是從營銷變量來研究的。本研究引入了心理學(xué)的變量，并通過將網(wǎng)絡(luò)口碑的維度劃分出來，用感知的價(jià)值作為中介變量。讓企業(yè)更加清晰的了解消費(fèi)者更加關(guān)注哪些口碑信息，或者哪些信息更加能增強(qiáng)消費(fèi)者的感知價(jià)值，促進(jìn)消費(fèi)者的購買意愿來豐富理論，加以實(shí)踐。隨著信息時(shí)代的高速發(fā)展，在線教育呈現(xiàn)出了巨大的發(fā)展?jié)摿?。可惜由于在線教育本身對網(wǎng)絡(luò)的依賴性過高，導(dǎo)致其營銷方式也主要依賴網(wǎng)絡(luò)。目前為止，針對在線教育產(chǎn)品的營銷策略偏向于產(chǎn)品和服務(wù)領(lǐng)域，網(wǎng)絡(luò)口碑的研究對在線教育產(chǎn)品的營銷會有很大的幫助。并且在線教育產(chǎn)品的主體客戶和網(wǎng)絡(luò)口碑傳播的群體基本一致，對在線教育產(chǎn)品購買意愿的研究具有較大的實(shí)際意義。二、模型構(gòu)建的理論基礎(chǔ)（一）網(wǎng)絡(luò)口碑1.網(wǎng)絡(luò)口碑概念（1）口碑概念關(guān)于口碑的概念的探討，國外的研究要早于我們國內(nèi)研究。國外學(xué)者ARNDT通過田野實(shí)驗(yàn)來研討口碑對產(chǎn)品接受程度的影響，并在研究中心添加了兩個(gè)基本要素的參與者和其傳播途徑，界定了這兩個(gè)口碑概念的應(yīng)用范圍，他將這兩個(gè)口碑概念定義為一種信息的傳遞者和信息的接收者，即具有關(guān)于某種商品或者品牌或者服務(wù)的非正式的、也就是毫無任何商業(yè)性和社會目的信息溝通。ROOK將口碑歸納為囊括了各種形式的有關(guān)的商品和服務(wù)的非正式溝通，拓展了ARNDT在研究口碑時(shí)界定的范圍。國內(nèi)關(guān)于口碑在營銷領(lǐng)域的研究開始得較晚，學(xué)者們將口碑從廣告學(xué)中分離出來之后，才形成了自己的理論體系。鄧惠蘭通過對廣告的研究，將媒體傳播和人傳播效益的優(yōu)缺點(diǎn)進(jìn)行了分析比較，將口碑定義在人傳播方向，即不依賴任何其他的媒介物的口頭傳播，并指出口碑對銷售的重要性。王金池則將口碑作為一個(gè)營銷概念來進(jìn)行研究，并指出口碑營銷是在營銷中通過有意識的在社會公眾之間傳播的，對自身進(jìn)行推廣的一個(gè)過程。郭會斌則指出，口碑是指顧客推薦，它來源于傳播學(xué)，是將口碑傳播的內(nèi)容加以概括，還指出口碑是關(guān)于某一組織的商品和服務(wù)的信息，囊括了該商品的品種、功能、顏色、質(zhì)量、信譽(yù)等多個(gè)方面。董大海將口碑概念進(jìn)行了解析，并通過對口碑九要素的分析，給予了口碑新的界定，即口碑所傳播的對象是一種具有較強(qiáng)關(guān)系的消費(fèi)者，它的本質(zhì)是雙向非商業(yè)性溝通，該評論內(nèi)容主要是與自己的商品或者服務(wù)密切相關(guān)的評論，同時(shí)還明確指出了評論也應(yīng)該具有一定的效價(jià)。在以上學(xué)者研究的基礎(chǔ)上，本文定義口碑為潛在的或者實(shí)際消費(fèi)者對于某一商品或者服務(wù)的正負(fù)向評論。（2）網(wǎng)絡(luò)口碑概念隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，口碑傳播的范圍也以幾何的速度在擴(kuò)大，早已不再是簡單的口耳相傳了。口碑以互聯(lián)網(wǎng)為載體進(jìn)行了廣泛的傳播。也因此，網(wǎng)絡(luò)口碑也漸漸落入學(xué)者的視線，學(xué)者們開始對網(wǎng)絡(luò)口碑進(jìn)行探索。由于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)在國外起源較早，所以國外學(xué)者對于網(wǎng)絡(luò)口碑的探索要早于國內(nèi)的學(xué)者。網(wǎng)絡(luò)口碑的傳播形式變?yōu)榱宋淖侄鴤鞑ッ浇橐沧優(yōu)榱嘶ヂ?lián)網(wǎng)。BUSSIERE詳細(xì)闡述了這些網(wǎng)絡(luò)口碑的形成載體，并明確地指出了網(wǎng)絡(luò)口碑主要是一種由消費(fèi)者以互聯(lián)網(wǎng)的論壇或者是聊天室等各種網(wǎng)絡(luò)交流的形式進(jìn)行傳播，將自己對于某一商品或者產(chǎn)品的感受和體驗(yàn)分享給其他的消費(fèi)者。并且還指出這種分享自身體驗(yàn)有正向和負(fù)向兩方面影響，對網(wǎng)絡(luò)口碑做了進(jìn)一步探索研究。在進(jìn)一步探索研究之后，張曉飛指出網(wǎng)絡(luò)口碑是網(wǎng)民以網(wǎng)絡(luò)為媒介將有關(guān)于產(chǎn)品或者服務(wù)進(jìn)行交流之后傳播出去的信息，它傳播的內(nèi)容主要包括了對產(chǎn)品或者服務(wù)的個(gè)人體驗(yàn)及討論等等。董大海在口碑原有定義的基礎(chǔ)上，也對網(wǎng)絡(luò)口碑進(jìn)行了定義，并指出網(wǎng)絡(luò)口碑是以網(wǎng)絡(luò)為載體，對企業(yè)的產(chǎn)品或者服務(wù)做出的評論，還指出這種評論具有正負(fù)向的影響。2.網(wǎng)絡(luò)口碑測量維度國內(nèi)外學(xué)者在口碑傳播的路徑上的研究較為充分，但是對于行業(yè)和領(lǐng)域的研究不夠充分，行業(yè)特殊性很少考慮進(jìn)去。由于網(wǎng)絡(luò)口碑的傳播及作用機(jī)制對不同行業(yè)的影響會有所不同，所以需要更進(jìn)一步的研究。本研究選取網(wǎng)絡(luò)口碑自身特征的四個(gè)因素進(jìn)行研究。網(wǎng)絡(luò)口碑的來源是否可信以及其在市場上的可信度與否高低，對于影響網(wǎng)絡(luò)口碑產(chǎn)生的作用是否有很大的影響，也會直接影響到消費(fèi)者的購買意愿。Duhan等人對網(wǎng)絡(luò)口碑信息的提供者與消費(fèi)決策者之間的進(jìn)行了分類，如果兩者較為熟知，則成為強(qiáng)關(guān)系，如果二者不熟悉，則成為弱關(guān)系?？诒畔碓纯尚判詫τ谙M(fèi)者的購買意向產(chǎn)生的影響。研究中還觀察到，口碑信息來源的可信性對于消費(fèi)者購買意向有正向的影響。口碑質(zhì)量對于口碑信息的溝通效果是有著一定的影響的。Hovland把影響溝通效果的因素歸納為三個(gè)主要類型，即信息的傳播者、信息自身和信息的接受者。由此可見，信息本身的質(zhì)量也是很重要的，即網(wǎng)絡(luò)口碑的品牌質(zhì)量也是有一定程度上影響了消費(fèi)者的購買意向?？诒?dāng)?shù)量是指消費(fèi)者對于某一產(chǎn)品或者服務(wù)評論的總體數(shù)量。Dellarocas在研究中指出口碑的數(shù)量會對消費(fèi)者所想要選擇的商品或者想要購買的商品的意愿產(chǎn)生一定的影響。無論是什么商品當(dāng)它被消費(fèi)者多次討論的時(shí)候，也就標(biāo)明它收到了很大的關(guān)注，同時(shí)也就更容易引起其他人的關(guān)注，也更容易進(jìn)入人們的視野，促使人們產(chǎn)生購買意愿。隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)口碑的數(shù)量和內(nèi)容相較于之前更能夠展現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)平臺上，因此對于網(wǎng)絡(luò)口碑的數(shù)量研究也日益增多同時(shí)也越來越科學(xué)合理。Xiong和Bharadwaj在對在線口碑進(jìn)行研究時(shí)，發(fā)現(xiàn)在大量在線口碑的商品更能收到消費(fèi)者的關(guān)注，并且商品的銷售量曲線與在線口碑增長曲線基本一致?？诒r(jià)是指對于口碑的評價(jià)傾向，有正向、負(fù)向和中性之分。Liu在研究口碑時(shí)指出口碑效價(jià)是評價(jià)者對于商品表示的一種態(tài)度傾向，它可以是積極的，也可以是消極的，還可以是中立的?？诒r(jià)對于消費(fèi)者購買意愿有著重要的影響。Bowman和Narayandas研究表明，正面口碑信息能夠提高客戶忠誠度，對企業(yè)營銷有著積極的推動(dòng)作用。（二）感知價(jià)值1.感知價(jià)值概念感知的價(jià)值就是個(gè)人用自己感知其本身的得失作為評估依據(jù)，對于產(chǎn)品或者服務(wù)所需做出的主觀性評價(jià)。Woodruff認(rèn)為顧客感知價(jià)值是一種特殊屬性，這種特殊屬性會影響顧客的認(rèn)知偏好，達(dá)成促進(jìn)或者阻礙消費(fèi)者目標(biāo)的達(dá)成。在國內(nèi)，白長虹，廖偉指出了消費(fèi)者的感知企業(yè)價(jià)值主要是在泛指企業(yè)通過對消費(fèi)者的相關(guān)產(chǎn)品或者其他服務(wù)價(jià)值進(jìn)行利益得失的綜合分析評價(jià)之后而逐漸形成的一種基于價(jià)值觀的判斷，對消費(fèi)者滿意程度有著很大的影響。范秀成，羅海成對于企業(yè)中的消費(fèi)者所能感知到的價(jià)值做出了明確的定義，并詳細(xì)的闡述了企業(yè)中消費(fèi)者所能夠認(rèn)知到的感知價(jià)值和企業(yè)中的消費(fèi)者所能夠認(rèn)知到的價(jià)值之間存在區(qū)別，并且明確指出企業(yè)中的消費(fèi)者所能夠認(rèn)為的產(chǎn)品或者服務(wù)具有的價(jià)值，而企業(yè)中的消費(fèi)者所能夠認(rèn)為它是一種產(chǎn)品或者服務(wù)能夠給予消費(fèi)者提供的價(jià)值。2.感知價(jià)值測量維度關(guān)于感知價(jià)值的測量維度，我國學(xué)者也較為關(guān)注，并結(jié)合我國消費(fèi)市場的具體情況進(jìn)行了深入的研究。楊曉燕以當(dāng)前中國國內(nèi)綠色環(huán)?；瘖y品消費(fèi)市場現(xiàn)狀為典型代表分析案例，提出了中國消費(fèi)者對其具有感知的文化價(jià)值及其涵蓋了他的功能性文化價(jià)值、情感性文化價(jià)值、社會性文化價(jià)值、綠色經(jīng)濟(jì)價(jià)值和對其感知性質(zhì)的付出五個(gè)不同維度。黃穎華通過對廣大普通旅游者的市場調(diào)查和深入研究，構(gòu)建了廣大普通旅游者沒有所謂可能感知的經(jīng)濟(jì)價(jià)值分析模型，將其中所有可能感知的生活質(zhì)量、情緒心理價(jià)值、社會經(jīng)濟(jì)價(jià)值、感知合法經(jīng)濟(jì)交易成本及所有可能感知非法的貨幣交易成本等重要因素統(tǒng)一地綜合納入了所謂感知經(jīng)濟(jì)價(jià)值的一個(gè)概念性理論框架。劉征馳通過對整個(gè)知識行業(yè)產(chǎn)品對于個(gè)性文化定制的行業(yè)深入的分析研究，將對整個(gè)知識行業(yè)產(chǎn)品對于消費(fèi)者這個(gè)群體需要感知的產(chǎn)品價(jià)值進(jìn)行劃分理解為為使用價(jià)值、社交性的使用價(jià)值、體驗(yàn)性的互動(dòng)價(jià)值三個(gè)維度。（三）消費(fèi)者購買意愿1.消費(fèi)者購買意愿概念最早在心理學(xué)中提出了意愿這個(gè)概念的時(shí)候就是在一個(gè)社會和經(jīng)濟(jì)學(xué)的研究領(lǐng)域，一般來說意愿是用于描述某個(gè)個(gè)體在社會中從事某種特定行為時(shí)發(fā)生的不同情況的概率。也泛指對于某種產(chǎn)品或者服務(wù)所產(chǎn)生的購買行為的概率。2.消費(fèi)者購買意愿影響因素目前為止對于消費(fèi)者購買意愿的相關(guān)研究中研究的最多的有兩大領(lǐng)域，即購買意愿的影響因素和購買意愿預(yù)測行為的可能性。在這兩大領(lǐng)域中，研究得最多的是購買意愿的影響因素也是本文的主要研究內(nèi)容。從之前的研究結(jié)果來看，影響購買意愿的主要因素可以分為兩大類：一個(gè)是社會階層、家庭環(huán)境、社會文化、消費(fèi)環(huán)境等外部因素；另一個(gè)則是消費(fèi)者的個(gè)體特征、價(jià)值觀和態(tài)度等內(nèi)部因素。這兩個(gè)因素交織在一起會形成一個(gè)綜合作用，甚至影響最后的購買行為決策。（四）S-O-R理論模型1.S-O-R模型概述O-R模型也被廣泛稱為刺激-機(jī)體-反應(yīng)模型。1974年Mehrabian和Russell在美國環(huán)境分析心理學(xué)的現(xiàn)有研究成果基礎(chǔ)上重新引入了該心理模型，試圖通過分析這種心理模型對環(huán)境分析家們解釋自然環(huán)境對未來人類社會行為的心理作用和社會影響。在一種商品可以進(jìn)行直接購物的外部環(huán)境中S（刺激）也被廣泛認(rèn)可為可能是一種非常有效的可能并且會直接的或者間接的影響消費(fèi)者認(rèn)知和情緒過程的驅(qū)動(dòng)力。具體指對人類的各種情緒和認(rèn)識，情緒主要包括預(yù)約、喚醒和控制，認(rèn)識的內(nèi)容主要包括人的感知價(jià)值、人的感知風(fēng)險(xiǎn)、人的感知資料量等。2.S-O-R模型的相關(guān)研究國內(nèi)外有不少學(xué)者的研究都是基于不同的購物模式或者環(huán)境而提出的，所以影響因素均有不同。那么對于剛開始崛起的在線教育，目前僅有較少學(xué)者關(guān)注到了這個(gè)領(lǐng)域，所以本研究具有一定的創(chuàng)新。同時(shí)，消費(fèi)者在在線教育的購買意愿也適用于S-O-R理論，其他學(xué)者研究的不同消費(fèi)場景的外界刺激機(jī)體反應(yīng)的影響因素也具有借鑒意義。三、模型構(gòu)建與研究假設(shè)（一）研究模型的建立網(wǎng)絡(luò)口碑對于消費(fèi)者購買意愿影響的研究已經(jīng)經(jīng)歷了較長的一個(gè)發(fā)展，并且許多研究成果也建立了相應(yīng)的研究模型。但是，現(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)口碑研究基本都是以營銷學(xué)方向的研究為主，引入其他學(xué)科概念的很少。所以，通過對相關(guān)文獻(xiàn)的梳理和研究，延用了前人的S-O-R模型，具體模型（如圖3-1所示）。圖3-1網(wǎng)絡(luò)口碑研究模型在線教育產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)口碑?dāng)?shù)量與消費(fèi)者購買意愿是沒有必然的關(guān)系的，因?yàn)樵诰€教育不同于其他的產(chǎn)品，可以進(jìn)行刷單等違規(guī)的操作，在線教育的網(wǎng)絡(luò)口碑質(zhì)量極高，因?yàn)榛径际鞘褂眠^的或者正在使用的學(xué)員們的真實(shí)感受，網(wǎng)絡(luò)口碑也正反映出了學(xué)員們學(xué)習(xí)的種種狀況，兩者是相輔相成的，所以后續(xù)的研究中網(wǎng)絡(luò)口碑的數(shù)量實(shí)證較為簡單。（二）研究假設(shè)1.網(wǎng)絡(luò)口碑對消費(fèi)者購買意愿的影響網(wǎng)絡(luò)口碑來源是指獲取網(wǎng)絡(luò)口碑信息的渠道和方向。Duhan等人對網(wǎng)絡(luò)口碑信息的提供者與消費(fèi)決策者之間的進(jìn)行了分類，如果兩者較為熟知，則成為強(qiáng)關(guān)系，如果二者不熟悉，則成為弱關(guān)系。通過口碑來源的強(qiáng)弱關(guān)系程度不同，來研究網(wǎng)絡(luò)口碑來源對消費(fèi)者購買意愿的影響。Dellarocas在研究中指出口碑?dāng)?shù)量會對消費(fèi)者選擇商品、想要購買商品的意愿產(chǎn)生影響。因?yàn)楫?dāng)某一商品被消費(fèi)者多次討論的時(shí)候，也就標(biāo)明它收到了很大的關(guān)注，同時(shí)也就更容易引起其他人的關(guān)注，也更容易進(jìn)入人們的視野，促使人們產(chǎn)生購買意愿。隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)口碑的數(shù)量和內(nèi)容相較于之前更能夠展現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)平臺上，因此對于網(wǎng)絡(luò)口碑的數(shù)量研究也日益增多同時(shí)也越來越科學(xué)合理。Xiong和Bharadwaj在對在線口碑進(jìn)行研究時(shí)，發(fā)現(xiàn)在大量在線口碑的商品更能收到消費(fèi)者的關(guān)注，并且商品的銷售量曲線與在線口碑增長曲線基本一致?？诒r(jià)是指對于口碑的評價(jià)傾向，有正向、負(fù)向和中性之分。Liu在研究口碑時(shí)指出口碑效價(jià)是評價(jià)者對于商品表示的一種態(tài)度傾向，它可以是積極的，也可以是消極的，還可以是中立的?？诒r(jià)對于消費(fèi)者購買意愿有著重要的影響。Bowman和Narayandas研究表明，正面口碑信息能夠提高客戶忠誠度，對企業(yè)營銷有著積極的推動(dòng)作用。因此，本研究根據(jù)上述的影響因素提出以下假設(shè)：H1：網(wǎng)絡(luò)口碑來源顯著正向影響消費(fèi)者購買意愿；H2：網(wǎng)絡(luò)口碑?dāng)?shù)量顯著正向影響消費(fèi)者購買意愿；H3：網(wǎng)絡(luò)口碑質(zhì)量顯著正向影響消費(fèi)者購買意愿；H4：網(wǎng)絡(luò)口碑效價(jià)顯著正向影響消費(fèi)者購買意愿；2.感知價(jià)值的中介效應(yīng)分析一般而言，只有消費(fèi)者認(rèn)為一種商品對其有價(jià)值，才愿意做出購買想法，產(chǎn)生購買意愿。王影通過進(jìn)行實(shí)證研究，指出了消費(fèi)者感知到的價(jià)值于其購買意愿之間存在著正向影響的關(guān)系。在選擇在線教育產(chǎn)品的過程中，會面臨大量的網(wǎng)絡(luò)口碑的信息。而不同的口碑信息對消費(fèi)者的感知價(jià)值的程度是不同的。王建軍（2014）在社會關(guān)系理論的基礎(chǔ)上，通過實(shí)證分析，發(fā)現(xiàn)人們所感知到的價(jià)值是否能夠?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)品牌的口碑及其購買意愿起到中介作用。因此，本課題研究建議提出以下假設(shè)：H5：感知價(jià)值于網(wǎng)絡(luò)口碑的來源和消費(fèi)者購買意愿之間具有中介作用；H6：感知價(jià)值于網(wǎng)絡(luò)口碑的數(shù)量和消費(fèi)者購買意愿之間具有中介作用；H7：感知價(jià)值于網(wǎng)絡(luò)口碑的質(zhì)量和消費(fèi)者購買意愿之間具有中介作用；H8：感知價(jià)值于網(wǎng)絡(luò)口碑的效價(jià)和消費(fèi)者購買意愿之間具有中介作用。以文獻(xiàn)資料和訪談結(jié)果為基礎(chǔ)，結(jié)合購買意愿的S-O-R理論模型，本文將網(wǎng)絡(luò)口碑影響因素作為研究購買意愿的依據(jù)，同時(shí)運(yùn)用感知價(jià)值作為中間變量搭建了一個(gè)關(guān)于網(wǎng)絡(luò)口碑對網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購買意愿產(chǎn)生影響的假設(shè)模型。本文基于網(wǎng)絡(luò)口碑與廣大消費(fèi)者的購買意愿之間的關(guān)系，提出以下研究的假設(shè)：表3-1研究假設(shè)匯總表本文假設(shè)編號研究假設(shè)H1網(wǎng)絡(luò)口碑來源正向影響消費(fèi)者購買意愿；H2網(wǎng)絡(luò)口碑?dāng)?shù)量正向影響消費(fèi)者購買意愿；H3網(wǎng)絡(luò)口碑質(zhì)量正向影響消費(fèi)者購買意愿；H4網(wǎng)絡(luò)口碑效價(jià)正向影響消費(fèi)者購買意愿；H5感知價(jià)值于網(wǎng)絡(luò)口碑的來源和消費(fèi)者購買意愿之間具有中介作用；H6感知價(jià)值于網(wǎng)絡(luò)口碑的數(shù)量和消費(fèi)者購買意愿之間具有中介作用；H7感知價(jià)值于網(wǎng)絡(luò)口碑的質(zhì)量和消費(fèi)者購買意愿之間具有中介作用；H8感知價(jià)值于網(wǎng)絡(luò)口碑的效價(jià)和消費(fèi)者購買意愿之間具有中介作用；四、問卷設(shè)計(jì)與數(shù)據(jù)收集（一）問卷設(shè)計(jì)流程課題確定了本次課題研究的主要任務(wù)目標(biāo)，探索了公司網(wǎng)絡(luò)營銷口碑對于消費(fèi)者的主體購買商品意愿及其產(chǎn)生的主要影響，并重點(diǎn)引入了以公司用戶為主體感知感受到的品牌價(jià)值活動(dòng)作為其主要中介因素變量之后是否對公司原有的營銷效果模式產(chǎn)生重大影響。廣泛閱讀國內(nèi)外的參考文獻(xiàn)并結(jié)合目前在線教育產(chǎn)品口碑的影響現(xiàn)狀，對網(wǎng)絡(luò)口碑的四項(xiàng)維度進(jìn)行了研究。目前關(guān)于網(wǎng)絡(luò)口碑對于消費(fèi)者的購買意愿產(chǎn)生的影響問題在實(shí)證研究中得到了較多的結(jié)論，因此各影響因素的測量量表也比較成熟，本研究在參考前學(xué)者們量表的基礎(chǔ)上，結(jié)合本研究的研究目的和在線教育產(chǎn)品本身的實(shí)際情況，設(shè)計(jì)出了本研究的調(diào)查問卷。開展預(yù)調(diào)查。將初始問卷以小規(guī)模的方式發(fā)放，將自己收集回來的問卷內(nèi)容進(jìn)行分析，并結(jié)合老師以及填寫問卷的同學(xué)的意見，以及在預(yù)調(diào)研過程中出現(xiàn)的問題，對初始問卷進(jìn)行修改，形成最終問卷，進(jìn)行大規(guī)模的發(fā)放和調(diào)研。（二）變量的測量本文在對國內(nèi)外相關(guān)文獻(xiàn)進(jìn)行閱讀，對相關(guān)研究量表進(jìn)行分析的基礎(chǔ)上，對變量加以解讀，并結(jié)合在線教育產(chǎn)品的實(shí)際情況，對問卷進(jìn)行設(shè)計(jì)設(shè)計(jì)，對變量進(jìn)行測量。本研究的調(diào)查問卷共分為四個(gè)部分，即在線教育產(chǎn)品信息、消費(fèi)者關(guān)注網(wǎng)絡(luò)口碑信息基本情況、消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)基本情況，并采用李克特七級量表對網(wǎng)絡(luò)口碑、感知價(jià)值、感知風(fēng)險(xiǎn)、消費(fèi)者購買意愿這四個(gè)變量進(jìn)行測量。1.網(wǎng)絡(luò)口碑的測量網(wǎng)絡(luò)口碑的來源的測量均采用“我更愿意相信信譽(yù)度更高的群體對該產(chǎn)品的評價(jià)信息”等題項(xiàng)；對于網(wǎng)絡(luò)口碑的數(shù)量的測量采用“很多使用者對該在線教育產(chǎn)品做出了評價(jià)，我會傾向于選擇該產(chǎn)品”等題項(xiàng)；對于網(wǎng)絡(luò)口碑質(zhì)量的測量采用“口碑評價(jià)內(nèi)容真實(shí)可靠、理性公正，我會傾向于選擇該產(chǎn)品”等題項(xiàng)；對于網(wǎng)絡(luò)口碑效價(jià)的測量采用“該教育產(chǎn)品的口碑評價(jià)總體是正向的，我會傾向于選擇該產(chǎn)品”等題項(xiàng)，具體題項(xiàng)如表4-1所示：表4-1網(wǎng)絡(luò)口碑的測量量表變量編號題項(xiàng)來源網(wǎng)絡(luò)口碑來源A1我更愿意相信信譽(yù)度較高的群體對該產(chǎn)品的評價(jià)信息邵一明（2016）A2我更愿意相信具有一定專業(yè)性的群體對該產(chǎn)品的評價(jià)信息A3我更愿意相信正規(guī)網(wǎng)絡(luò)平臺提供的對該產(chǎn)品的評價(jià)信息網(wǎng)絡(luò)口碑?dāng)?shù)量B1很多使用者對該教育產(chǎn)品做出了評價(jià)，我會產(chǎn)生購買的欲望鄭小平（2008）B2關(guān)于該教育產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)口碑評論數(shù)量越多，我會產(chǎn)生購買的欲望B3該教育產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)口碑評價(jià)褒貶兼具，我會產(chǎn)生購買的欲望網(wǎng)絡(luò)口碑質(zhì)量C1網(wǎng)絡(luò)口碑評價(jià)內(nèi)容真實(shí)可靠、理性公正，我會產(chǎn)生購買的欲望李強(qiáng)（2019）C2網(wǎng)絡(luò)口碑評價(jià)內(nèi)容表述清楚明了，通俗易懂，我會產(chǎn)生購買的欲望C3網(wǎng)絡(luò)口碑評價(jià)內(nèi)容具體全面，對產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量有詳細(xì)的表述，我會產(chǎn)生購買的欲望網(wǎng)絡(luò)口碑效價(jià)D1該教育產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)口碑評價(jià)總體是正向的，我會產(chǎn)生購買的欲望吳卿毅（2019）D2有很多購買者推薦該教育產(chǎn)品，我會產(chǎn)生購買的欲望D3該教育產(chǎn)品的正向評價(jià)能夠滿足我對該產(chǎn)品的信息需求2.感知價(jià)值的測量本研究中感知價(jià)值將作為中介變量，用于對感知價(jià)值的測量，采用了“我認(rèn)為該教育產(chǎn)品提供的產(chǎn)品和服務(wù)對我而言是有價(jià)值的”等題項(xiàng)，具體題項(xiàng)如表4-2所示：表4-2感知價(jià)值的測量量表變量編號題項(xiàng)來源感知價(jià)值E1我認(rèn)為該教育產(chǎn)品提供的產(chǎn)品和服務(wù)對我而言是有價(jià)值的王建軍（2019）E2我認(rèn)為該教育產(chǎn)品提供的產(chǎn)品和服務(wù)值得我購買E3我很滿意在該產(chǎn)品中所獲取到的產(chǎn)品和服務(wù)內(nèi)容3.消費(fèi)者購買意愿的測量本課題研究以網(wǎng)絡(luò)口碑對于學(xué)生和教育產(chǎn)品的影響為因變量，對于學(xué)生和教育產(chǎn)品購買意愿的測量，采用了“網(wǎng)絡(luò)口碑增加了我對教育產(chǎn)品的了解”等題項(xiàng)，具體題項(xiàng)如表4-3所示：表4-3購買意愿的測量量表變量編號題項(xiàng)來源消費(fèi)者購買意愿G1我認(rèn)為該教育產(chǎn)品提供的產(chǎn)品和服務(wù)對我而言是有價(jià)值的王建軍（2019）G2我認(rèn)為該教育產(chǎn)品提供的產(chǎn)品和服務(wù)值得我購買G3我很滿意在該產(chǎn)品中所獲取到的產(chǎn)品和服務(wù)內(nèi)容G4未來我會購買該教育產(chǎn)品的可能性非常高（三）問卷設(shè)計(jì)及數(shù)據(jù)回收1.問卷設(shè)計(jì)及架構(gòu)借鑒了現(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)口碑和購買意愿的相關(guān)文獻(xiàn)，并結(jié)合本文的研究內(nèi)容，針對本文的調(diào)查對象進(jìn)行了問卷設(shè)計(jì)，對收集到的有效數(shù)據(jù)進(jìn)行分析。本文主要研究了網(wǎng)絡(luò)口碑對于消費(fèi)者的購買意愿產(chǎn)生的影響，目前在國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)口碑的影響力越來越大，但是對于它的研究卻剛剛起步。因此，本文選取在線教育產(chǎn)品的用戶以及潛在用戶為調(diào)查對象。問卷主要有四個(gè)部分構(gòu)成：第一部分是對調(diào)查問卷研究的內(nèi)容的基本介紹，并對受訪者表示感謝；第二部分是對受訪者年齡、性別、學(xué)歷、平均每月觀看網(wǎng)絡(luò)口碑評價(jià)的頻率；第三部分是對受訪者觀看網(wǎng)絡(luò)口碑評價(jià)情況的調(diào)查，其中包括是否觀看并根據(jù)觀看的信息購買過該產(chǎn)品、觀看網(wǎng)絡(luò)口碑評價(jià)的頻率等有關(guān)于網(wǎng)絡(luò)口碑的信息；第四部分為問卷的主要部分，該部分要求受訪者回憶一個(gè)人觀看網(wǎng)絡(luò)口碑評價(jià)并購買該產(chǎn)品的經(jīng)歷，并根據(jù)當(dāng)時(shí)的經(jīng)歷對網(wǎng)絡(luò)口碑的（來源、數(shù)量、質(zhì)量、效價(jià)）與購買意愿進(jìn)行評價(jià)。問卷第二、第三部分信息調(diào)查組各個(gè)部分都是采用了選擇和填空兩個(gè)題項(xiàng)，第四部分均采用李克特七級量測評表進(jìn)行了設(shè)計(jì)和填空題項(xiàng)，1-7分別表示“非常不符合、不符合、比較不符合、一般、比較同意、同意、非常同意”，問卷詳見附錄。2.問卷收集在調(diào)查問卷的發(fā)放階段中，為了確保問卷能到達(dá)預(yù)期的效果，本項(xiàng)目課題調(diào)查研究主要方法是通過調(diào)查問卷直接回收處理網(wǎng)站對已經(jīng)制定好的主題調(diào)查進(jìn)行問卷回收處理和調(diào)查數(shù)據(jù)直接回收，將已經(jīng)制定好的調(diào)研問卷直接發(fā)送傳入問卷星之中，并由微信平臺生成一個(gè)問卷鏈接和二維碼，通過微信、QQ等社交平臺進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)，尋找符合調(diào)研條件的在線教育產(chǎn)品的關(guān)注者，進(jìn)行問卷收集。本研究從2020年12月至2021年3月總計(jì)收回問卷共468份，去除“從未考慮觀看網(wǎng)絡(luò)口碑評價(jià)”的問卷45份，總共收回有效問卷423份。樣本有效率為90.38%。五、數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析（一）樣本描述性統(tǒng)計(jì)分析本文經(jīng)過網(wǎng)絡(luò)口碑對眾多消費(fèi)者的購買意愿產(chǎn)生的影響，研究了設(shè)計(jì)、方法和流程是否科學(xué)、嚴(yán)謹(jǐn)對于研究結(jié)論的科學(xué)性和有效性非常重要。樣本的質(zhì)量更是影響研究結(jié)果的關(guān)鍵因素。本文的研究群體主要選擇高校大學(xué)生、網(wǎng)上購物人群和其他常規(guī)接觸網(wǎng)絡(luò)的人群作為調(diào)查對象。第一，在我們的日常生活中，我們最容易接觸和了解到的群體就是高校學(xué)生，不僅調(diào)查的成本相對較少，問卷所要填寫的內(nèi)容質(zhì)量也相對較好，所以我們的高校學(xué)生就是我們這次調(diào)查的主要群體。1.基本資料通過對收集的423份有效問卷進(jìn)行描述性統(tǒng)計(jì)分析，具體如下表5-1所示：表5-1基本信息頻率統(tǒng)計(jì)基本信息類別個(gè)案數(shù)百分比性別男20849.2%女21550.8%年齡低于18歲429.9%大于18歲，小于30歲36385.8%大于30歲，小于40歲133.1%大于40歲51.2%文化程度小學(xué)或者是初中51.2%高中266.2%?？?312.5%本科23655.8%碩士及以上10324.3%在線教育產(chǎn)品類型中高考、考研等升學(xué)類11326.7%英語四六級等通用證書類4610.9%會計(jì)、法律等執(zhí)業(yè)證書類10925.8%PS、PR等技術(shù)性教學(xué)類12930.5%其他266.1%通過對所有被調(diào)查者基本信息頻率的數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，由表5-1可知，被調(diào)查者中包括男性208人，占比49.2%，女性215人，占比50.8%，男女之間的比例基本均等；在年齡群體方面，大于18歲，小于30歲的消費(fèi)者占比85.8%，這與在線教育產(chǎn)品的主要消費(fèi)者群體和網(wǎng)絡(luò)口碑的主要關(guān)注消費(fèi)者群體基本一致；在教育程度方面，占據(jù)百分比最高的是本科生，高達(dá)55.8%，并且本科以上學(xué)歷占據(jù)了80.1%，由此可見學(xué)歷較高群體對于在線教育產(chǎn)品的使用程度更高，對付費(fèi)型知識的需求更大。在線教育產(chǎn)品類型中占比較高的是中高考、考研等升學(xué)類和會計(jì)、法律等執(zhí)業(yè)證書類以及PS、PR等技術(shù)性教學(xué)類教育產(chǎn)品，分別占比26.7%、25.8%和30.5%，因此在線教育產(chǎn)品的主要類型以升學(xué)、執(zhí)業(yè)證書、技術(shù)性類為主，涉及到學(xué)歷提升和職業(yè)發(fā)展以及能豐富技能的在線教育產(chǎn)品更受人們關(guān)注。2.量表描述統(tǒng)計(jì)本研究課程主要研究了相關(guān)問卷調(diào)查資料中相關(guān)樣本數(shù)據(jù)的各種重要變量例如問卷的主要題項(xiàng)、均值、標(biāo)準(zhǔn)差、偏度、峰度，數(shù)據(jù)顯示，Likert7級量表，變量各題項(xiàng)的均值處于4.58-6.15，標(biāo)準(zhǔn)差處于0.91-1.81，數(shù)據(jù)的離散程度不高，變量數(shù)據(jù)偏度絕對值最低為0.269，最高為1.232小于2，峰度絕對值最低為0.078，最高值為1.572小于10.綜上所述，本研究的樣品數(shù)據(jù)呈現(xiàn)正態(tài)分布。（二）信度分析為了驗(yàn)證問卷內(nèi)部各項(xiàng)目之間的一致性，確保問卷設(shè)計(jì)的科學(xué)合理性，我們需要進(jìn)行信度分析。在統(tǒng)計(jì)學(xué)中，信度分析一般都采用a系數(shù)（即Cronbacha系數(shù)）來進(jìn)行衡量，a系數(shù)越大則代表著問卷的信度越高，也就是問卷內(nèi)部項(xiàng)目的一致性也就越高，問卷內(nèi)部各個(gè)變量的可信度也就越高，問卷設(shè)計(jì)的越合理。根據(jù)美國學(xué)者Joseph（1998）的建議，信度系數(shù)大于0.7的數(shù)據(jù)一般都比較可靠。因此本研究采用了a大于0.7，即問卷可信度的檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)為準(zhǔn)，利用SPSS軟件進(jìn)行分析，檢驗(yàn)結(jié)果如下：1.樣本總體問項(xiàng)的信度水平檢驗(yàn)表5-3樣本總體.可靠性統(tǒng)計(jì)量Cronbach'sAlpha基于標(biāo)準(zhǔn)化項(xiàng)的CronbachsAlpha項(xiàng)數(shù).928.928182.網(wǎng)絡(luò)口碑影響因子的信度水平檢驗(yàn)

表5-4網(wǎng)絡(luò)口碑影響因子項(xiàng)總計(jì)統(tǒng)計(jì)量變量序號項(xiàng)已刪除的Cronbach'sAlpha值Cronbach’sα值網(wǎng)絡(luò)口碑來源A10.8450.904A20.874A30.867網(wǎng)絡(luò)口碑?dāng)?shù)量B10.8100.867B20.726B30.851網(wǎng)絡(luò)口碑質(zhì)量C10.7200.788C20.757C30.760網(wǎng)絡(luò)口碑效價(jià)D10.7540.811D20.779D30.771A1-D30.867從表5-4可以清楚的看出，網(wǎng)絡(luò)口碑四項(xiàng)因子的Cronbach'sα值均為0.867，網(wǎng)絡(luò)口碑四項(xiàng)因子來源構(gòu)成的Cronbach'sα值分別為0.867，屬于可信度較高的區(qū)域范圍，達(dá)到了公認(rèn)標(biāo)準(zhǔn)，具有良好的可靠性。網(wǎng)絡(luò)口碑?dāng)?shù)量、網(wǎng)絡(luò)口碑質(zhì)量和網(wǎng)絡(luò)口碑效價(jià)三項(xiàng)指標(biāo)因子的Cronbach'sα值均在0.7以上，均歸屬于可信度范圍。對于我們總體調(diào)查對象而言，我們所掌握的樣本資料和數(shù)據(jù)可靠性較好，符合研究的要求。3.感知價(jià)值的信度水平檢驗(yàn)表5-5感知價(jià)值項(xiàng)總計(jì)統(tǒng)計(jì)量變量序號項(xiàng)已刪除的Cronbach'sAlpha值Cronbach’sα值感知價(jià)值E10.7210.803E20.739E30.734根據(jù)表5-5顯示，感知價(jià)值的Cronbach'sα值為0.803，并且項(xiàng)已刪除的Cronbach'sα值均小于該值，說明感知價(jià)值層次的信度水平較好。4.消費(fèi)者購買意愿的信度水平

表5-6購買意愿項(xiàng)總計(jì)統(tǒng)計(jì)量變量序號項(xiàng)已刪除的Cronbach'sAlpha值Cronbach’sα值購買意愿F10.7950.877F20.799F30.874根據(jù)表5-6顯示，消費(fèi)者購買意愿的Cronbach’sα值為0.877，且項(xiàng)已刪除的Cronbach’sα值都小于0.877，則表明購買意愿層次的信度水平較高，值得信賴。（三）效度分析在本文中，我們通過分析概念模型的因子的方法來檢驗(yàn)問卷的效度。通過前人們的實(shí)證表明KMO和Bartlett的球形測試可以用來檢驗(yàn)樣品的數(shù)據(jù)在未來可以做成的因子分析。KMO這個(gè)檢驗(yàn)方法可以廣泛用來檢查兩個(gè)不同變量的時(shí)間相關(guān)性，任意取0到1之間的任意一個(gè)數(shù)值。若樣本中KMO值大于0.9，則我們的樣本數(shù)據(jù)非常有利于我們做影響因子分析，倘若KMO值在0.8到0.9之間，則我們的樣本數(shù)據(jù)有利于做影響因子分析，倘若KMO值在0.7到0.8之間，則樣本數(shù)據(jù)利于做影響因子分析，倘若KMO值在0.6到0.7之間，則樣本數(shù)據(jù)勉強(qiáng)有利于做影響因子分析，若KMO值低于0.5，那么這些樣本數(shù)據(jù)不太適合用于做影響因子的分析。而Bartlett的球形化測試檢驗(yàn)也可以表明，倘若這個(gè)檢驗(yàn)的結(jié)果Sig.小于0.05，即p值的平均值小于0.05時(shí)，也就表明了這幾個(gè)測試變量之間的相關(guān)性，所得到的樣品和數(shù)據(jù)都能夠?qū)ζ溥M(jìn)行因子分析。首先需要進(jìn)行對球形樣本尺寸使用KMO樣本測度和Bartlett's球型檢驗(yàn)等球形樣本尺寸方法進(jìn)行精度檢測。表5-7為12個(gè)中國網(wǎng)絡(luò)視頻直播節(jié)目視頻質(zhì)量影響因子中12個(gè)問項(xiàng)的KMO和Bartlett's的誤差平均值。表5-7網(wǎng)絡(luò)口碑的KMO和Bartlett's檢驗(yàn)取樣足夠度的Kaiser-Meyer-Olkin度量.836Bartlett的球形度檢驗(yàn)近似卡方694.574df66Sig..000正式球型問卷的KMO值大約應(yīng)該是0.836，Bartlett球型問卷檢驗(yàn)的口碑顯著性最高值的概率大約為0.000，說明這個(gè)正式問卷中各種網(wǎng)絡(luò)影響口碑因子的效度水平很好，所以我們可以對其結(jié)果進(jìn)行口碑因子分析。接下來采用主成分分析的方法，檢驗(yàn)本研究提取的影響網(wǎng)絡(luò)口碑影響因子的有效性，按照特征值水平大于1，采用最大方差法做因子旋轉(zhuǎn)。結(jié)果如下：表5-8網(wǎng)絡(luò)口碑影響因子的總方差成分初始特征值提取平方和載入旋轉(zhuǎn)平方和載入合計(jì)方差的%累計(jì)%合計(jì)方差的%累計(jì)%合計(jì)方差的%累計(jì)%16.16965.40665.4066.16965.40665.4064.64048.66948.66921.72313.54178.9461.38513.54178.9462.41122.58973.75831.1166.33584.2811.0006.33584.2811.80310.52384.2814.7754.36287.6435.6133.21090.8536.4062.67093.5237.3342.10795.6308.2931.74897.3789.2101.02098.39810.1910.83099.22811.1700.58999.81712.1180.183100.000根據(jù)因子分析的理論要求，如果主成份能夠反映80%的方差差異，該因子模型就可以接受。上表顯示，第一成分特征根為6.169，方差貢獻(xiàn)率為65.401%，前三個(gè)主成分的累計(jì)方差貢獻(xiàn)率達(dá)到了84.281%，說明基本保留了原指標(biāo)的所有信息，符合因子分析的要求。根據(jù)提取因子的條件（特征值大于1），選取了三個(gè)因子。圖5-1網(wǎng)絡(luò)口碑影響因素碎石圖圖5-1為碎石圖，是按照特征值大小排列的主成分散點(diǎn)圖。從圖中可看出，前3個(gè)主成分的特征值都在1以上。表5-9網(wǎng)絡(luò)口碑影響因素旋轉(zhuǎn)成份矩陣a因子成分123網(wǎng)絡(luò)口碑來源A1.866.186.126A2.826.242.001A3.893.133.070網(wǎng)絡(luò)口碑?dāng)?shù)量B1.817.301.210B2.876.204.141B3.695.262.195網(wǎng)絡(luò)口碑質(zhì)量C1.095.722.130C2.203.698.262C3.195.826-.197網(wǎng)絡(luò)口碑效價(jià)D1.249.309.762D2.271.172.649D3.039.117.916旋轉(zhuǎn)后的因子矩陣如表5-9所示，旋轉(zhuǎn)后的因子載荷大于0.6的項(xiàng)C1、C2和C3進(jìn)入公共因子2，即網(wǎng)絡(luò)口碑質(zhì)量；D1、D2和D3進(jìn)入公共因子3，即網(wǎng)絡(luò)口碑效價(jià)。根據(jù)統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示，理論模型中網(wǎng)絡(luò)口碑來源和網(wǎng)絡(luò)口碑?dāng)?shù)量這兩個(gè)因子中的各項(xiàng)在旋轉(zhuǎn)后的因子載荷中都進(jìn)入公共因子1，說明這兩個(gè)因子中的六個(gè)測量項(xiàng)目有重復(fù)糅和現(xiàn)象，營銷者們借此來增加消費(fèi)者們對于該商品的好感，在一定程度上影響了消費(fèi)者的購買意愿。1.驗(yàn)證性因子分析本課題研究采用主要組成成分因子分析法和正交旋轉(zhuǎn)法從問卷中提取問卷量表的6個(gè)公共因子，提出6個(gè)公共因子，具體的結(jié)果如表5-8所示：表5-8問卷量表的探索性因子分析變量題項(xiàng)123456公因子方差網(wǎng)絡(luò)口碑來源A10.1270.0680.0720.8200.1180.1210.750A20.0850.1200.2250.8440.0490.0840.812A30.0920.0700.0810.8100.1550.0810.723網(wǎng)絡(luò)口碑?dāng)?shù)量B10.0050.0230.1830.1070.8400.1330.771B20.1460.1990.0860.1350.8010.1600.767B30.1540.2010.0070.0960.8480.0880.805網(wǎng)絡(luò)口碑質(zhì)量C10.1310.8490.1680.1270.1180.1210.836C20.0330.8320.0660.0660.1200.1160.756C30.0310.8490.1970.0740.1640.0820.809網(wǎng)絡(luò)口碑效價(jià)D10.8190.0630.2020.1000.1200.1430.778D20.8420.0820.1470.1070.0770.1040.803D30.8650.0470.1420.1180.1050.1770.856由表5-8可知，6個(gè)因子的特征根分別是2.473、2.427、2.324、2.306、2.305、2.247、2.123，特征根都遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于1，6個(gè)因子的累計(jì)方差解釋率為77.173%，說明這六個(gè)因子對于總方差的解釋能力比較強(qiáng)。旋轉(zhuǎn)后的每個(gè)因子載荷系數(shù)都應(yīng)該大于0.5，公因子的方差提取都應(yīng)該大于0.5，從目標(biāo)分析總體上可以看，問卷量表的因子結(jié)構(gòu)與理論基本一致。2.收斂效度及辨別效度本文采用了平均方差萃取AVE值和組合信度CR值作為收斂效度的衡量標(biāo)準(zhǔn)，檢驗(yàn)結(jié)果如表5-9所示。本次針對共6個(gè)因子，以及30個(gè)分析項(xiàng)進(jìn)行分析。從以上的數(shù)據(jù)可知，共6個(gè)因子所對應(yīng)的AVE值都遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于0.5，并且CR值都遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于0.7，則說明本次分析的數(shù)據(jù)都具有良好的聚合（收斂）效度性。通過對數(shù)據(jù)的區(qū)分效度進(jìn)行綜合分析我們可得，共6個(gè)因子分別對應(yīng)的AVE平方根值最小為0.766，大于兩個(gè)因子之間的相關(guān)系數(shù)的最大值0.763，說明研究數(shù)據(jù)的區(qū)分效度是很準(zhǔn)確的。表5-9收斂效度和判別效度檢驗(yàn)結(jié)果匯總表變量CRAVE網(wǎng)絡(luò)口碑來源0.8970.638網(wǎng)絡(luò)口碑?dāng)?shù)量0.910.672網(wǎng)絡(luò)口碑質(zhì)量0.9530.808網(wǎng)絡(luò)口碑效價(jià)0.9550.8083.同源偏差檢驗(yàn)為了防止同源偏差存在對變量之間相關(guān)關(guān)系的影響本研究用Harman單因素因子檢驗(yàn)的檢測方法對所有測量同源性質(zhì)偏差都進(jìn)行了因子檢驗(yàn)，將所有未經(jīng)測量的偏差數(shù)據(jù)測量數(shù)據(jù)都直接放入到SPSS中，然后對其進(jìn)行未精準(zhǔn)旋轉(zhuǎn)的因子分析，檢驗(yàn)1個(gè)測量因子變化導(dǎo)致造成的偏差變異變化程度，檢驗(yàn)的分析結(jié)果顯示如下表5-10所示，第一因子變化的主要成分被分析解釋程度為35.190%，小于40%，因此我們在實(shí)際研究檢驗(yàn)過程中可以發(fā)現(xiàn)同源性質(zhì)的偏差存在問題其實(shí)并非很嚴(yán)重。表5-10同源偏差檢驗(yàn)的總方差解釋成分初始特征值總計(jì)方差百分比累積%17.39035.19035.19021.9469.26644.45631.6687.94352.39941.6227.72360.12151.3656.50266.62361.1805.61972.243（四）回歸分析網(wǎng)絡(luò)口碑因子對購買意愿的回歸分析表5-11購買意愿模型匯總模型RR方調(diào)整R方F值Sig.1.556a.309.29828.180.000a2.18b.482.46219.162.000ba.預(yù)測變量：（常量），網(wǎng)絡(luò)口碑來源。b.預(yù)測變量：（常量），網(wǎng)絡(luò)口碑的來源，網(wǎng)絡(luò)口碑的質(zhì)量。c.因變量：購買意愿。根據(jù)表5-11顯示，仍然認(rèn)為是僅僅依靠網(wǎng)絡(luò)口碑的來源和網(wǎng)絡(luò)口碑的質(zhì)量兩個(gè)因子才能進(jìn)入受影響的因素。在第二個(gè)回歸模型中，R2的取值為0.462，對于購買意愿的分析解釋能力大約為46.2%，這個(gè)取值雖然相對較低，但是在本次的研究中還是能夠直接反應(yīng)得出這兩個(gè)因子和購買意愿之間的正向相關(guān)性。同時(shí)，顯著性概率P值通常小于0.05，以上的結(jié)果都表明這個(gè)模型的整體效果已經(jīng)達(dá)到了顯著性的要求。表5-12各變量與購買意愿的回歸系數(shù)檢驗(yàn)結(jié)果模型非標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)標(biāo)準(zhǔn)系數(shù)tSig.B標(biāo)準(zhǔn)誤差試用版1（常量）網(wǎng)絡(luò)口碑來源1.205.3293.664.001.605.114.5565.308.0002（常量）網(wǎng)絡(luò)口碑質(zhì)量.897.3342.689.009.382.136.3512.800.007.349.129.3392.705.009a.因變量：購買意愿根據(jù)表5-12可以看出，經(jīng)過兩次迭代后網(wǎng)絡(luò)口碑來源和網(wǎng)絡(luò)口碑質(zhì)量逐步進(jìn)入回歸方程?；谶@兩個(gè)重要因素在肯定網(wǎng)絡(luò)營銷口碑中先后進(jìn)入次序及其質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)回歸系數(shù)之間的相互關(guān)系比較中可以明顯看出，我們就不僅能夠肯定一個(gè)網(wǎng)絡(luò)營銷口碑的整體品牌及其質(zhì)量來源是否肯定會對其目標(biāo)購買者的一項(xiàng)是否產(chǎn)生重大的影響，而且在很多程度上還是要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于超出了肯定網(wǎng)絡(luò)口碑的品牌來源。這兩個(gè)回歸因子與其他有購買系數(shù)意愿的回歸系數(shù)密切相關(guān)，其中一個(gè)Sig.值均小于0.05，且其中一個(gè)作為常量的Sig.值也小于0.05，均已經(jīng)完全通過了常量檢驗(yàn)，因此，常量也就是系數(shù)可以直接計(jì)算進(jìn)入一個(gè)回歸方程。由此，我們可得到一個(gè)關(guān)于回歸式的偏微分方程式標(biāo)記為：購買意愿=0.382×網(wǎng)絡(luò)口碑質(zhì)量+0.349×網(wǎng)絡(luò)口碑來源+0.897由此可以得出，網(wǎng)絡(luò)口碑來源和網(wǎng)絡(luò)口碑質(zhì)量對購買行為存在顯著正相關(guān)關(guān)系，即這兩個(gè)因素對提高消費(fèi)者購買意愿有促進(jìn)作用。研究假設(shè)H4、H6得到驗(yàn)證。表5-13感知價(jià)值與購買意愿回歸系數(shù)檢驗(yàn)結(jié)果模型非標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)標(biāo)準(zhǔn)系數(shù)tSig.B標(biāo)準(zhǔn)誤差試用版1（常量）感知價(jià)值1.303.2664.904.000.567.090.6216.281.000a.因變量：購買意愿根據(jù)價(jià)值統(tǒng)計(jì)表5-13顯示，感知得到的商品價(jià)值與購買意愿的回歸系數(shù)相同時(shí)所對應(yīng)的Sig.值分別略微小于0.05，且常量的Sig.值也小于0.05，均通過檢驗(yàn)。因此，回歸方程為：購買意愿=0.567×感知價(jià)值+1.303通過前面的統(tǒng)計(jì)分析可以看出，網(wǎng)絡(luò)口碑?dāng)?shù)量和網(wǎng)絡(luò)口碑效價(jià)與消費(fèi)者所感知的價(jià)值和其購買的意愿都不是顯著的相關(guān)，而且網(wǎng)絡(luò)口碑的來源和網(wǎng)絡(luò)口碑的質(zhì)量都與其他消費(fèi)者所感知的價(jià)值和其購買的意愿行為顯著的相關(guān)，所以后面只是討論了網(wǎng)絡(luò)口碑的來源、網(wǎng)絡(luò)口碑的質(zhì)量與其是否通過消費(fèi)者所感知的價(jià)值間接影響了購買意愿。第一，感知價(jià)值對網(wǎng)絡(luò)口碑質(zhì)量與購買意愿的中介作用探析表5-14感知價(jià)值、網(wǎng)絡(luò)口碑質(zhì)量、購買意愿的回歸系數(shù)模型非標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)標(biāo)準(zhǔn)系數(shù)TSig.B標(biāo)準(zhǔn)誤差試用版網(wǎng)絡(luò)口碑質(zhì)量質(zhì)量.605.114.5565.308.000引入中介變量感知價(jià)值.410.116.4493.528.001網(wǎng)絡(luò)口碑質(zhì)量.285.138.2632.063.043a.因變量：購買意愿根據(jù)表5-14顯示，網(wǎng)絡(luò)口碑的質(zhì)量與其購買意愿顯著正相關(guān)，在感知價(jià)值與購買意愿的回歸模型中，引入了中介變量后，感知產(chǎn)品的價(jià)值與其購買意愿的回歸系數(shù)對應(yīng)的Sig.值分別為0.01小于0.05，說明這兩者顯著正相關(guān)，網(wǎng)絡(luò)口碑的質(zhì)量與其購買意愿的Sig.值分別為0.043也小于0.05，說明這一點(diǎn)同樣顯著呈正相關(guān)。但在我們引入了一個(gè)中介變量后，網(wǎng)絡(luò)口碑產(chǎn)品質(zhì)量的回歸系數(shù)于0.605下降到0.285，可以表示這種感知的價(jià)值對于網(wǎng)絡(luò)口碑產(chǎn)品質(zhì)量與購買意愿之間能夠起到一定的中介作用，即網(wǎng)絡(luò)口碑產(chǎn)品質(zhì)量對其購買意愿的直接影響是部分地通過感知產(chǎn)品的價(jià)值來實(shí)現(xiàn)。第二，感知價(jià)值對網(wǎng)絡(luò)口碑來源與購買意愿的中介作用探析表5-15網(wǎng)絡(luò)口碑來源、感知價(jià)值、購買意愿的回歸系數(shù)模型非標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)標(biāo)準(zhǔn)系數(shù)TSig.B標(biāo)準(zhǔn)誤差試用版網(wǎng)絡(luò)口碑來源.349.129.3392.705.009引入中介變量感知價(jià)值網(wǎng)絡(luò)口碑質(zhì)量.567.090.621602811.630.000.108a.因變量：購買意愿根據(jù)表5-15顯示，網(wǎng)絡(luò)品牌口碑的收入來源與其購買意愿顯著正或者負(fù)相關(guān)，在對于網(wǎng)絡(luò)品牌口碑的價(jià)值回歸模型中，當(dāng)用戶引入一個(gè)中介變量后，感知到的產(chǎn)品銷售價(jià)值與其感知購買品牌意愿的回歸系數(shù)所及其對應(yīng)的Sig.值為0.00小于0.05，說明這兩者顯著正或負(fù)相關(guān)，但是對于網(wǎng)絡(luò)品牌口碑的收入來源與其感知購買品牌意愿的對應(yīng)Sig.值分別為0.108大于0.05，說明這一點(diǎn)之間不一定存在明顯的交互相關(guān)性，由此可以說明感知價(jià)值在網(wǎng)絡(luò)口碑來源與購買意愿之間起到完全中介作用，即網(wǎng)絡(luò)口碑來源對購買意愿的影響是完全通過感知價(jià)值來實(shí)現(xiàn)。表5-16研究假設(shè)驗(yàn)證結(jié)果匯總表假設(shè)編號研究假設(shè)驗(yàn)證結(jié)果H1網(wǎng)絡(luò)口碑來源顯著正向影響消費(fèi)者購買意愿；成立H2網(wǎng)絡(luò)口碑?dāng)?shù)量顯著正向影響消費(fèi)者購買意愿；不成立H3網(wǎng)絡(luò)口碑質(zhì)量顯著正向影響消費(fèi)者購買意愿；成立H4網(wǎng)絡(luò)口碑效價(jià)顯著正向影響消費(fèi)者購買意愿；成立H5感知價(jià)值于網(wǎng)絡(luò)口碑的來源和消費(fèi)者購買意愿之間具有中介作用；成立H6感知價(jià)值于網(wǎng)絡(luò)口碑的數(shù)量和消費(fèi)者購買意愿之間具有中介作用；不成立H7感知價(jià)值于網(wǎng)絡(luò)口碑的質(zhì)量和消費(fèi)者購買意愿之間具有中介作用；成立H8感知價(jià)值于網(wǎng)絡(luò)口碑效價(jià)的和消費(fèi)者購買意愿之間具有中介作用；不成立六、研究結(jié)論和展望（一）研究結(jié)論在互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)高速發(fā)展的今天，網(wǎng)絡(luò)傳播的速度日益加快，在線教育作為網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的一種新型教育培訓(xùn)方式，也擁有越來越高的市場占有率。本研究通過現(xiàn)有理論和文獻(xiàn)的研究，提出了研究假設(shè)。研究中以在線教育產(chǎn)品作為研究背景，對在線教育產(chǎn)品的關(guān)注者進(jìn)行問卷調(diào)查，通過數(shù)據(jù)的收集和實(shí)證的分析，我們可以得出以下幾個(gè)結(jié)論：消費(fèi)者的行為會隨著網(wǎng)絡(luò)口碑的形成而受到影響。消費(fèi)者在選擇在線教育產(chǎn)品時(shí)，更加關(guān)注網(wǎng)絡(luò)口碑的來源，網(wǎng)絡(luò)口碑的質(zhì)量以及網(wǎng)絡(luò)口碑的效價(jià)等評價(jià)信息，相比之下，對網(wǎng)絡(luò)口碑?dāng)?shù)量的關(guān)注程度較小。綜上所述，網(wǎng)絡(luò)口碑的來源更加可信、評論更加公正合理的正向評價(jià)信息會促進(jìn)消費(fèi)者產(chǎn)生購買意愿，而網(wǎng)絡(luò)口碑評論數(shù)量的多少對于消費(fèi)者的購買意愿的影響普遍較低。感知感受到的品牌價(jià)值確實(shí)在營銷網(wǎng)絡(luò)上的網(wǎng)絡(luò)口碑和驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者的強(qiáng)烈購買需求意愿之間起到了更為主導(dǎo)的重要作用。網(wǎng)絡(luò)口碑的主要信息價(jià)值來源、質(zhì)量和效價(jià)，通過直接影響了產(chǎn)生消費(fèi)者的主觀認(rèn)識和直覺感知品牌價(jià)值，也在側(cè)面直接影響中也起到了一定程度上的中介的引導(dǎo)作用，總體而言，網(wǎng)絡(luò)品牌口碑的主要信息質(zhì)量來源、網(wǎng)絡(luò)品牌口碑的信息質(zhì)量和網(wǎng)絡(luò)口碑的效價(jià)對于產(chǎn)生消費(fèi)者的最終購買意愿的直接影響中也起到了部分中介作用。一般而言，網(wǎng)絡(luò)口碑質(zhì)量評價(jià)的主要信息數(shù)據(jù)來源更加值得消費(fèi)者們信任、也能夠更加公正客觀的正向評論，能夠使消費(fèi)者獲取更大的感知價(jià)值，對于產(chǎn)品或者服務(wù)的購買意愿起到促進(jìn)的作用。然而網(wǎng)絡(luò)口碑的評論的數(shù)量多少對于消費(fèi)者的感知價(jià)值沒有什么太大的影響。（二）展望本研究構(gòu)建了S-O-R模型，運(yùn)用實(shí)證研究來驗(yàn)證了網(wǎng)絡(luò)口碑的來源，網(wǎng)絡(luò)口碑的質(zhì)量等四個(gè)維度對于購買意愿所具有的不同的影響程度。為了提高網(wǎng)絡(luò)口碑的溝通效果，增強(qiáng)消費(fèi)者對于某產(chǎn)品的感知價(jià)值，并促進(jìn)消費(fèi)者的購買意愿，本研究對于在線教育產(chǎn)品經(jīng)營者和網(wǎng)絡(luò)口碑評論的使用者提出以下建議：重視網(wǎng)絡(luò)口碑的評價(jià)的質(zhì)量，聯(lián)合打造出一個(gè)良好的網(wǎng)絡(luò)口碑環(huán)境就目前為止，在很多網(wǎng)絡(luò)口碑評價(jià)的信息平臺上，存在著較為多的刷單、好評返現(xiàn)等虛假行為，這也導(dǎo)致了很多消費(fèi)者對于網(wǎng)絡(luò)口碑評價(jià)質(zhì)量的關(guān)注程度要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于對網(wǎng)絡(luò)口碑評價(jià)信息數(shù)量的關(guān)注程度。這就需要要求在線教育產(chǎn)品的經(jīng)營者以及網(wǎng)絡(luò)口碑營銷的使用者們在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)口碑營銷的時(shí)候，要多多關(guān)注網(wǎng)絡(luò)口碑的評價(jià)質(zhì)量，將詳細(xì)的、完整的、公正可靠的高質(zhì)量評論信息置于消費(fèi)者最容易注意到的地方，過濾那些無效的、虛假的質(zhì)量極低的評論信息，為消費(fèi)者們提供一個(gè)良好的信息溝通環(huán)境和購物選擇平臺，大大降低了消費(fèi)者們的感知風(fēng)險(xiǎn)，同時(shí)也激勵(lì)了消費(fèi)者們產(chǎn)生購買意愿的欲望。重視消費(fèi)者的群體效應(yīng)對于在線教育產(chǎn)品來說，基本所有的消費(fèi)者群體都具有集中性。比如使用某個(gè)考研課程的同學(xué)，會有更多的同學(xué)也對該同學(xué)所使用的考研產(chǎn)品有所需求，然該同學(xué)使用考研課程之后對該課程的評價(jià)，對于其他同學(xué)的購買意愿的影響程度也要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他陌生人對該課程的評價(jià)的影響。所以，我們應(yīng)該重視消費(fèi)者群體效應(yīng)的影響，在提高產(chǎn)品質(zhì)量本身的同時(shí)，還要打造一個(gè)良好的網(wǎng)絡(luò)口碑的環(huán)境，更要鼓勵(lì)老客戶對產(chǎn)品進(jìn)行廣泛的宣傳評價(jià)，比如：進(jìn)行老客戶帶新客戶進(jìn)來的政策性獎(jiǎng)勵(lì)等。（3）發(fā)展體驗(yàn)式的營銷模式，提高消費(fèi)者們的感知價(jià)值消費(fèi)者感知價(jià)值對于消費(fèi)者的購買意愿有著極其重要的影響。除了對網(wǎng)絡(luò)口碑的來源和質(zhì)量進(jìn)行高度重視之外，營銷者還應(yīng)該通過其他的手段來提高消費(fèi)者的感知價(jià)值。比如：發(fā)展體驗(yàn)式的營銷模式，讓消費(fèi)者在購買商品之前，可以進(jìn)行一定程度的體驗(yàn)，如某些在線教育產(chǎn)品在購買產(chǎn)品之前可以開設(shè)免費(fèi)的試聽課程等等。也可以通過幫助消費(fèi)者打造真實(shí)的消費(fèi)主題體驗(yàn)，促進(jìn)消費(fèi)者的感知價(jià)值的提高，進(jìn)而促進(jìn)消費(fèi)者對于該在線教育產(chǎn)品的購買意愿。

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