2024年中國內(nèi)容社區(qū)平臺用戶價值洞察報告-艾瑞咨詢

DESCRIPTION研究說明《2024年中國內(nèi)容社區(qū)平臺用戶價值洞察報告》是通過艾瑞iClick在線調(diào)研社區(qū)，利用定量研究方法，對主流社交/社區(qū)/內(nèi)容調(diào)研平臺艾瑞iClick社區(qū)調(diào)查對象日常使用社交/社區(qū)/內(nèi)容類媒體平臺的用戶（報告中統(tǒng)稱內(nèi)容社區(qū)平臺用戶）問卷投放區(qū)域全國，隨機投放問卷投放時間2024.8樣本數(shù)量1500社區(qū)社交APP（一級行業(yè)）包含大類別微博、社區(qū)交友、論壇、婚戀交友、職場社交等，包含248個APPTGI指數(shù)定義TGI：即TargetGroupIndex（目標群體指數(shù)），可反映目標群體在特定研究范圍內(nèi)的強勢或弱勢TGI指數(shù)計算方式TGI指數(shù)=（目標群體中具有某一特征的群體所占比例/總體中具有相同特征的群體所占比例）*標準數(shù)100TGI指數(shù)意義TGI指數(shù)表征不同特征用戶關注問題的差異情況，其中TGI指數(shù)等于100表示平均水平，高于100，代表該類用戶對某類問題的關注程度高于整體水平,TGI≥105時，表示某指標具有明顯優(yōu)勢。TGI越高，優(yōu)勢越明顯。2ABSTRACTABSTRACT摘要E?居民消費預期、消費觀念均趨于理性；消費決策更依賴于多維、充分的信息比較和確認，更加重視產(chǎn)品的實用性和?隨著消費者對頻繁促銷活動的興趣下降，低價營銷疲態(tài)顯現(xiàn)，品牌主開始尋找真正能觸動消費者的有效方法。擁有?內(nèi)容社區(qū)平臺通過多樣的內(nèi)容生態(tài)，以優(yōu)質(zhì)/真實/專業(yè)?高質(zhì)量內(nèi)容幫助品牌主在內(nèi)容社?購物前，用戶關注產(chǎn)品信息如性能、功能、價格等基?產(chǎn)品特征影響用戶決策時間：低價、好評多、易比較?內(nèi)容生態(tài)優(yōu)勢：匯聚優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者，提供專業(yè)原創(chuàng)內(nèi)容，內(nèi)容與創(chuàng)作者數(shù)量快速增長；內(nèi)容覆蓋廣泛領域，深受消費?優(yōu)質(zhì)內(nèi)容吸引優(yōu)質(zhì)用戶：知乎在二線及以上城市、25-40歲高消費力用戶占比較高，新增用戶更多集中于此，優(yōu)質(zhì)用戶群快速增長。用戶表現(xiàn)出高學歷、高收入，追求高品質(zhì)的特征，愿為更好體驗付出高價，消費3?知乎在消費決策中的作用：知乎是用戶消費信息確認和決策的中樞，平臺內(nèi)容幫助構(gòu)建認知、輔助決策，最終助力3CONTENTS01大眾消費行為趨勢觀察02內(nèi)容社區(qū)平臺的價值和影響03內(nèi)容社區(qū)平臺用戶洞察04垂直行業(yè)用戶消費洞察45我國居民人均可支配支出占人均可支配收入的比例可以劃分為兩個階段：2019年及以前、2020年及以后的“后疫情時期”?？梢园l(fā)現(xiàn)后疫情時期，雖然居民人均可支配收入增加，但居民選擇以支出增加消費的比例降低，人均消費支出2018-2023年居民人均消費支出占人均可支配收入的比例70%70%68%67%69%66%70%70%68%67%69%201820192020202120222023人均消費支出占可支配收入的比例來源：國家統(tǒng)計局、東方財富網(wǎng)。804002019.32019.62019.92019.122020.32020.62020.92020.122021.32021.62021.92021.122022.32022.62022.92022.122023.32023.62023.92023.122024.32024.62019.32019.62019.92019.122020.32020.62020.92020.122021.32021.62021.92021.122022.32022.62022.92022.122023.32023.62023.92023.122024.32024.6消費者信心指數(shù)?2024.10iResearchInc.6并且在購買決策時表現(xiàn)出更謹慎的態(tài)度。在日常消費中“理性消費”逐漸成為主流，六成消費者已養(yǎng)成理性/計劃性的消費習慣，在消費時會根據(jù)自己的需求、預算計劃或關注產(chǎn)品價格近兩年消費觀念變化消費者消費習慣11更傾向于購買必需品/實用性高的商品消費者的消費觀消費者的消費觀2更注重成本控制，追求性價比和物有所值33消費決策更謹慎和理智沖動/跟風消費,11.2%靈活支配消費,14.3%即時/超前消費,15.3%理性/有計劃/節(jié)儉性消費,59.3%?2024.10iResearchInc.7消費前的考慮/決策路徑69.5%關注消費的實用價值69.5%關注消費的實用價值TOP1TOP2TOP3了解/對比產(chǎn)品了解品牌了解口碑/體驗了解/對比產(chǎn)品了解品牌了解口碑/體驗產(chǎn)品質(zhì)量/成分基礎功能/實用價值產(chǎn)品價格/促銷（功能/價格/性能/實用性/使用場景……）96.5%27.8%（親友或互聯(lián)網(wǎng)用戶的使用體驗）TOP4TOP4TOP5TOP6售后服務/保障購物過程體驗產(chǎn)品評價和推薦考慮對比TOP7TOP8TOP9TOP7TOP8TOP9不做對比，直接購買：1.6%>>購物便利性創(chuàng)新性/個性化/定制化品牌知名度?2024.10iResearchInc.8頻繁的促銷活動已經(jīng)不能激發(fā)消費者的購物興趣，2024年“618”大促全網(wǎng)銷售額同比下滑，愈加理性的消費者對消費類內(nèi)容的態(tài)度更為審慎，在購前決策階段，消費者更加信賴真實的體驗內(nèi)容和專業(yè)性內(nèi)容，市場正式邁入去偽存真的消費者對低價促銷疲勞消費者對低價促銷疲勞歷年618大促全網(wǎng)銷售額變化同比下滑7%2021202220232024618大促期間全網(wǎng)銷售額消費者審慎對待消費類內(nèi)容消費者審慎對待消費類內(nèi)容消費者信賴的產(chǎn)品信息/推薦內(nèi)容發(fā)布者消費者的使用體驗和評價專家/第三方機構(gòu)發(fā)布的測評相關行業(yè)從業(yè)者/專家的推薦/評價 網(wǎng)絡達人/意見領袖/網(wǎng)紅的推薦品牌官方發(fā)布知名新聞媒體報道代言人/明星推薦61.7%真實體驗內(nèi)容49.6%專業(yè)性內(nèi)容44.0%31.1%30.5%26.5%21.7%?2024.10iResearchInc.9社區(qū)社交APP用戶數(shù)已突破8億，伴隨著社交媒體的滲透，以此類平臺為陣地的內(nèi)容營銷價值凸顯。根據(jù)研究，68.3%的廣告主預計在2024年上調(diào)社區(qū)社交平臺的廣告預算；對平臺的消費人群覆蓋、內(nèi)容形式等的認可，使廣告主將社區(qū)社交平社區(qū)社交APP月獨立設備數(shù)-0.8%6.7%3.4%818498184976739846142022.62023.62024.6社區(qū)社交APP獨立設備數(shù)（萬臺）同比增長率社區(qū)社交平臺68.3%51.2%46.3%43.9%41.5%46.3%43.9%目標人群覆蓋度內(nèi)容形式更佳適合品牌調(diào)性用戶粘性高更高，人群定位更精確更高，人群定位更精確來源：UserTracker多平臺網(wǎng)民行為監(jiān)測數(shù)據(jù)庫（桌面及智能終端）；艾瑞咨詢《2023年中國網(wǎng)絡廣告市場研究：垂直行業(yè)廣告主投放調(diào)查》。?2024.10iResearchInc.10?2024.10iResearchInc.11疫情后時期，居民可支配支出占收入比例下降，消費者信心指數(shù)自2022年起下滑，表明居民消費預期謹慎的趨勢顯現(xiàn)。超七成消費者消費觀更加理?精明智選：注重信息搜集與產(chǎn)品實用功能消費者在購物前偏好收集多方面信息，進行綜合考量以輔助決策，尤為重視產(chǎn)品的實用性與功能性。?低價營銷疲態(tài)盡顯，社區(qū)社交成為主流陣地消費者對頻繁促銷已感疲態(tài)，低價營銷效果減退；超8億用戶的社區(qū)社交平內(nèi)容社區(qū)平臺以多樣化內(nèi)容精準對接用戶需求，尤其消費者購物前更傾向于借助內(nèi)容社區(qū)平臺獲取信息，其中知乎平臺發(fā)布的產(chǎn)品信息及推薦內(nèi)容最受用戶信賴。消費者產(chǎn)生購買需求的后鏈路?消費者真實體驗/評價??消費者真實體驗/評價?專業(yè)內(nèi)容信息類型選擇對比?產(chǎn)品質(zhì)量/功能?內(nèi)容社區(qū)平臺：55.4%?電商平臺：53.1%?綜合類視頻平臺：?內(nèi)容社區(qū)平臺：55.4%?電商平臺：53.1%?綜合類視頻平臺：31.4%?品牌官方平臺：29.1%?產(chǎn)品功能/性能概覽?產(chǎn)品科技/技術(shù)解析?不同品牌的功能/價格對比?產(chǎn)品亮點、創(chuàng)新和優(yōu)勢?產(chǎn)品使用演示/使用教程……?……?相關品類/產(chǎn)品知識科普?不同價格的選購指南?相關品類的產(chǎn)品測評?依據(jù)某些標準的產(chǎn)品排行榜……?……?用戶自發(fā)推薦/分享內(nèi)容?產(chǎn)品話題下的用戶討論及反饋來源：艾瑞咨詢自主研究繪制；樣本：N=1476；于2消費者決策信任的消費者決策信任的內(nèi)容社區(qū)平臺知乎：29.6%A平臺：27.4%B平臺：25.8%C平臺：24.9%D平臺：21.0%?2024.10iResearchInc.13?2024.10iResearchInc.14知乎平臺匯聚海量專業(yè)創(chuàng)作者，致力于產(chǎn)出高品質(zhì)原知乎平臺深耕內(nèi)容領域，持續(xù)為用戶提供專業(yè)、優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容；至2024年6月，平臺創(chuàng)作者數(shù)量與內(nèi)容總量均實現(xiàn)大幅增長，社區(qū)活力和優(yōu)質(zhì)的知乎平臺累計內(nèi)容創(chuàng)作者數(shù)量同比增長12.5%74902023.62024.6累計內(nèi)容創(chuàng)作者數(shù)量（萬）來源：知乎2024年Q2業(yè)績報告、知乎平臺數(shù)據(jù)。知乎平臺累計內(nèi)容量同比增長16.8%8.32023.62024.6累計內(nèi)容量（億條）知乎芝士創(chuàng)作者領域分布校園(教育)體育競技校園(教育)政治/宗教數(shù)碼心理學汽車家居生活社科人文情感心理經(jīng)濟與管理娛樂人文科技互聯(lián)網(wǎng)社會/時政職場母嬰親子健康醫(yī)學游戲電競媒體閱讀寵物知乎內(nèi)容覆蓋的用戶使用場景主動尋求生主動尋求生活問題答案交流不同興交流不同興趣領域話題開闊眼界開闊眼界收獲知識深度了解深度了解時事熱點 VS. ?2024.10iResearchInc.15與知乎商業(yè)合作的品牌主調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，平臺創(chuàng)作者的價值得到了廣泛認可，主要體現(xiàn)在三大方面：專業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)力、專業(yè)的背書能知乎創(chuàng)作者被品牌主認可的主要能力滿意+比較滿意：91.3%知乎答主以專業(yè)視角詮釋品牌的產(chǎn)品力，幫助消費者建立認知、快速決策?知乎答主以專業(yè)視角詮釋品牌的產(chǎn)品力，幫助消費者建立認知、快速決策?答主創(chuàng)作的產(chǎn)品選購指南，包括實測體驗、多維度優(yōu)缺點對比，幫助用戶選購產(chǎn)品，助力品牌銷量提升；?以技術(shù)/行業(yè)視角，解讀產(chǎn)品內(nèi)涵與優(yōu)勢，幫助消費者建立品牌/產(chǎn)品/技術(shù)認知滿意+比較滿意：75.0%知乎答主的“行業(yè)專家”標簽突出答主用專業(yè)知識，為品牌提供內(nèi)容營銷或產(chǎn)品研發(fā)建議，幫助品牌探索研發(fā)或營銷方向?答主具備研究者/科普KOL/行業(yè)從業(yè)答主用專業(yè)知識，為品牌提供內(nèi)容營銷或產(chǎn)品研發(fā)建議，幫助品牌探索研發(fā)或營銷方向?答主是垂直領域的資深愛好者，以更貼近普通玩家的視角發(fā)布內(nèi)容，兼具專業(yè)力與通俗性來源：2024年3月知乎平臺品牌主調(diào)研數(shù)據(jù)、公?2024.10iResearchInc.16創(chuàng)作知識科普內(nèi)容，詮釋品牌的產(chǎn)品力參與互動話題，帶動品牌/產(chǎn)品話題討論創(chuàng)作產(chǎn)品選購指導，有效提升品牌銷量創(chuàng)作者：研究者/科普KOL/行業(yè)從業(yè)者等創(chuàng)作者：研究者/科普KOL/行業(yè)從業(yè)者等以話題和專業(yè)內(nèi)容吸引興趣消費者，利于提升品牌知名度、塑造品牌形象、建立消費者連接創(chuàng)作者：興趣用戶/愛好者等用戶自發(fā)產(chǎn)出內(nèi)容，有利于增強品牌的可信度和社區(qū)感創(chuàng)作者：行業(yè)專家/研究者/科普KOL等以知識吸引目標消費者，內(nèi)容包含產(chǎn)品教程、指南、白皮書、科技解讀、研究報告等典型創(chuàng)作者及內(nèi)容典型創(chuàng)作者及內(nèi)容典型創(chuàng)作者及內(nèi)容劉博洋天馬行空長亭Time劉博洋天馬行空車企資深工程師，具有海外動力總成研發(fā)工作背景，在發(fā)動機、混動、駕駛性能等領域?qū)儆趯I(yè)知乎手機優(yōu)秀答主，2023年度新知答主。每年測評各類電子產(chǎn)品近80款，每年輸出長篇測評內(nèi)容哪些瞬間，讓你真的意識到了現(xiàn)在的智能汽車和傳統(tǒng)汽車是兩個時代的產(chǎn)物？2024年手機挑選推薦攻略北大天文校友、天體物理博士，天文科普作家、科學教育業(yè)者、星空攝影師，西澳大學天體物理車企資深工程師，具有海外動力總成研發(fā)工作背景，在發(fā)動機、混動、駕駛性能等領域?qū)儆趯I(yè)知乎手機優(yōu)秀答主，2023年度新知答主。每年測評各類電子產(chǎn)品近80款，每年輸出長篇測評內(nèi)容哪些瞬間，讓你真的意識到了現(xiàn)在的智能汽車和傳統(tǒng)汽車是兩個時代的產(chǎn)物？2024年手機挑選推薦攻略把太陽穿在身上是一種怎樣的體驗？和技術(shù)變革，問題回答收獲高贊。比分析等，全方位構(gòu)建手機產(chǎn)品選購標準，幫助消費者做出購買決策，幫助品牌實現(xiàn)銷售轉(zhuǎn)化和技術(shù)變革，問題回答收獲高贊。比分析等，全方位構(gòu)建手機產(chǎn)品選購標準，幫助消費者做出購買決策，幫助品牌實現(xiàn)銷售轉(zhuǎn)化?2024.10iResearchInc.17與社區(qū)交友大類APP用戶分布相比，知乎用戶的男女比例均衡，高消費力用戶比例具備優(yōu)勢。性別城市級別TGI=124.1TGI=83.4知乎用戶占比知乎用戶占比50.6%知乎用戶占比知乎用戶占比50.6%49.4%男女TGI=111.9TGI=111.9知乎用戶占比11.3%56.9%31.9%知乎用戶占比22.8%知乎用戶占比22.8%43.6%33.7%24歲以下25-40歲40歲以上19.4%19.4%17.2%17.0%46.4%a二線及以上城市三線城市u四線城市u五線城市高消費力中消費力低消費力來源：UserTracker多平臺網(wǎng)民行為監(jiān)測數(shù)據(jù)庫（桌面及智能終端消費能力：依據(jù)移動通訊消費及終端價格，結(jié)合?2024.10iResearchInc.18?2024.10iResearchInc.19知乎新增用戶以24歲以下年輕用戶、25-40歲具備消費力的中青年用戶、高線城市用戶為主；這些用戶在新增用戶中的占比高于在知乎全部用戶占比，表明知乎APP中相對優(yōu)質(zhì)的群體正在以年輕用戶比例二線及以上城市用戶比例27.5%27.5%25.6%22.5%20.5%17.2%26.5%24歲以下25-30歲30-40歲知乎新增用戶占比知乎APP獨立設備數(shù)占比20.7%21.5%20.7%17.9%17.9%17.8%7.8%6.9%一線城市新一線城市二線城市知乎新增用戶占比知乎APP獨立設備數(shù)占比來源：UserTracker多平臺網(wǎng)民行為監(jiān)測數(shù)據(jù)庫（桌面及智知乎以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容促成用戶全天候活躍50%45%40%35%30%25%20%15%50%45%40%35%30%25%20%15%7時8時9時10時11時12時13時14時15時16時17時18時19時20時21時22時23時——知乎用戶占比——其他主流內(nèi)容社區(qū)平臺平均用戶占比7時8時9時7時8時9時10時11時12時13時14時15時16時17時18時19時20時21時22時23時——知乎用戶占比——其他主流內(nèi)容社區(qū)平臺平均用戶占比來源：UserTracker多平臺網(wǎng)民行為監(jiān)測數(shù)據(jù)庫（桌面及智?2024.10iResearchInc.20?2024.10iResearchInc.21平臺核心價值在于高質(zhì)量原創(chuàng)內(nèi)容，相較于傳統(tǒng)廣告，其內(nèi)容營銷動性及影響力上優(yōu)勢顯著。知乎以高質(zhì)量專業(yè)內(nèi)容促進用戶全天候活躍，二線及以上城市、25-40歲高消費力用戶占比較高，且新增用戶集中于此，表明平臺優(yōu)質(zhì)用戶群體快速增長。知乎用戶本科及以上學歷用戶超七成，高于行業(yè)整體水平；知乎用戶專業(yè)人員、管理者職業(yè)的占比相對更高；個人月收入8000元以上和家庭月收入15000元以上的用戶占比高于整體，用戶群體具備良好的消費潛力。知乎平臺用戶畫像10000元及以下10000-15000元15000-20000元10000元及以下10000-15000元15000-20000元20000-30000元30000-40000元40000元以上知乎用戶7.8%20.6%63.9%7.6%本科及以上：知乎用戶7.8%20.6%63.9%7.6%a高中及以下大學專科u大學本科u碩士及以上TGI=120.0知乎用戶42.0%17.3%11.5%10.0%5.6%TGI=127.6白領個體專業(yè)人員管理者學生公務員其他5000元及以下 5000-8000元 8000-10000元10000-15000元15000-20000元20000-30000元30000元以上21.4%21.7%23.4%TGI=119.314.7%21.4%21.7%23.4%TGI=119.314.7%10.2%5.2%3.3%內(nèi)容社區(qū)平臺用戶知乎用戶26.0%24.0%TGI=113.512.6%26.0%24.0%TGI=113.512.6%16.5%11.7%9.1%內(nèi)容社區(qū)平臺用戶知乎用戶樣本：內(nèi)容社區(qū)平臺用戶N=1500；于?2024.10iResearchInc.23在當前消費趨勢下，內(nèi)容社區(qū)平臺上的用戶在消費時更加知乎用戶更注重消費品質(zhì)，表現(xiàn)在更關注安全性、實用性、科技感，以及愿意為品質(zhì)買單；與內(nèi)容社區(qū)總體用戶相比，知乎用戶消費習慣更為傾向于購買安全、天然、健康的商品傾向于購買實用/質(zhì)量良好的商品36.7%38.5%30.2%29.4%26.4%30.2%29.4%26.4%23.4%24.8%24.9%22.1%22.1%TGI=104.7TGI=106.3注重性價比，追求物有所值傾向于環(huán)保/可持續(xù)/綠色消費傾向于購買科技感/有技術(shù)優(yōu)勢的產(chǎn)品25.0%27.5%TGI=110.0傾向于購買他人推薦/同款愿意為更好的商品/體驗付出更高價格24.5%25.1%TGI=102.6優(yōu)先擇熟悉/知名的品牌追求個性化、定制化的產(chǎn)品17.9%21.6%TGI=120.2按需購買，理性購買關注價格和優(yōu)惠信息，精打細算制定好詳細的計劃和預算再進行日?；ㄤN滿足即時消費需求，常常有超前消費17.1%17.1%25.6%24.7%9%%沒有特定計劃，在收入范圍內(nèi)靈活支配花銷17.1%17.1%TGI=119.9常常做出計劃外的消費決策11.2%10.6%內(nèi)容社區(qū)平臺用戶知乎用戶內(nèi)容社區(qū)平臺用戶知乎用戶樣本：內(nèi)容社區(qū)平臺用戶N=1500；于?2024.10iResearchInc.24內(nèi)容社區(qū)平臺用戶家庭月均支出5889元，其中女性知乎用戶的家庭月均支出超越了總體用戶平￥5889知乎用戶￥6377細分用戶細分用戶內(nèi)容社區(qū)平臺用戶：知乎用戶：內(nèi)容社區(qū)平臺用戶：知乎用戶：5876元<6218元7313元<8119元5902元<6531元5968元5404元5134元6167元6028元5302元樣本：內(nèi)容社區(qū)平臺用戶N=1500；于?2024.10iResearchInc.25?2024.10iResearchInc.26內(nèi)容社區(qū)平臺用戶在購物前，主要關注產(chǎn)品性能、功能詳情、價格等基礎信息。針對那些夠以多元的內(nèi)容生態(tài)，滿足其充分對比需求；用戶傾向于參考知乎提供的產(chǎn)品/服務解析TGITGI=114.950.0%49.6%39.0%33.1%32.9%28.4%27.8%TGI=118.341.1%37.6%59.3%51.6%42.8%61.7%64.7%對比不同產(chǎn)品性能/功能，評估優(yōu)缺點在線了解產(chǎn)品功能/設計信息對比相似產(chǎn)品的價格/優(yōu)惠評估產(chǎn)品的應用場景、實用性咨詢專業(yè)客服/銷售了解品牌/產(chǎn)品故事或社會新聞詢問親友或了解網(wǎng)絡用戶的使用體驗內(nèi)容社區(qū)平臺用戶知乎用戶產(chǎn)品測評45.5%用戶評價/評分21.4%購買指南品牌/產(chǎn)品故事22.3%產(chǎn)品或服務詳解/信息品牌/產(chǎn)品故事22.3%62.6%產(chǎn)品/成分的知識科普產(chǎn)品/成分的知識科普22.9%推薦清單23.6%樣本：內(nèi)容社區(qū)平臺用戶N=1500；于?2024.10iResearchInc.27知乎用戶對新上市產(chǎn)品的信息興趣度更高，對各類信息的瀏覽比例均高于總體；在新品解析之外，知乎用戶偏好瀏覽具有對比分析的內(nèi)容以了解新產(chǎn)品，包括新老產(chǎn)品的創(chuàng)新迭代對比、產(chǎn)品在行業(yè)內(nèi)的優(yōu)勢、不同品牌新品的對比。做新產(chǎn)品的購買考慮或決策時用戶瀏覽的信息58.3%TGI=117.758.3%56.6%TGI=113.349.1%TGI=113.3TGI=110.637.3%TGI=110.637.3%33.7%43.4%41.9%41.1%41.7%41.9%41.1%41.7%39.3%36.9%35.1%36.8%39.3%36.9%35.1%33.7%32.0%33.7%產(chǎn)品功能/質(zhì)量/產(chǎn)品使用/操作的產(chǎn)品外觀/性能/實用性的的測評體驗/評價參數(shù)的全面解析樣本：內(nèi)容社區(qū)平臺用戶N=1500；于產(chǎn)品的創(chuàng)新/改進售后服務/保障產(chǎn)品亮點/技術(shù)/分析優(yōu)勢內(nèi)容社區(qū)平臺用戶知乎用戶價格波動趨勢不同品牌的同類新品對比購買便利性和時間?2024.10iResearchInc.28?2024.10iResearchInc.29消費前消費中消費時的關注要素TGITGI=106.229.6%25.3%23.8%TGI=110.014.5%13.1%8.6%TGI=107.0TGI=112.526.3%7.6%產(chǎn)品質(zhì)量/成分基礎功能/實用價值產(chǎn)品價格/促銷售后服務/保障購物過程體驗產(chǎn)品評價和推薦購物便利性創(chuàng)新性/個性化/定制化品牌知名度產(chǎn)品設計/外觀產(chǎn)品上市時間/新品廣告/宣傳/熱度內(nèi)容社區(qū)平臺用戶知乎用戶樣本：內(nèi)容社區(qū)平臺用戶N=1500；于?2024.10iResearchInc.30低價的、有眾多正面評價、產(chǎn)品特征易于比較的產(chǎn)品更容易讓用戶縮短購物決策過程；而高價的、網(wǎng)絡討論熱度高的、功能復雜的、耐用性久知乎用戶決策時間與總體顯示出差異，用戶推薦、專業(yè)性內(nèi)容/專家推薦更容易推動用戶做出迅速決策；同時往往對有創(chuàng)新性/具有獨特外觀造38.6%價格較低，或有促銷/優(yōu)惠的有眾多正面評價和用戶推薦的產(chǎn)品特征/性能明確、透明且易于比較的被廣泛討論，或影響力人物推廣的有專業(yè)性的，或被專業(yè)人士推薦的有特定使用情境/能引起情感共鳴的易于購買的/即時可獲取的/日常用品長期使用的/耐用性較久的知名品牌/個人偏愛的品牌32.7%29.8%29.2%38.6%價格較低，或有促銷/優(yōu)惠的有眾多正面評價和用戶推薦的產(chǎn)品特征/性能明確、透明且易于比較的被廣泛討論，或影響力人物推廣的有專業(yè)性的，或被專業(yè)人士推薦的有特定使用情境/能引起情感共鳴的易于購買的/即時可獲取的/日常用品長期使用的/耐用性較久的知名品牌/個人偏愛的品牌32.7%29.8%29.2%25.3%知乎用戶22.8%TGI=116.619.9%19.7%知乎用戶TGI=127.618.9%33.5%價格較高/沒有優(yōu)惠的1.4%知乎用戶TGI=111.3被廣泛討論，或影響力人物推廣的29.知乎用戶TGI=108.5功能復雜或技術(shù)含量高的21.9%長期使用的/耐用性較久的20.9%TGI=12020.9%TGI=120戶有特定使用情境/能引起情感共鳴的20.7%有創(chuàng)新性/具有獨特外觀造型的20.2%提供個性化或定制化服務的20.1%有專業(yè)性的，或被專業(yè)人士推薦的19.3%產(chǎn)品限量發(fā)售/庫存緊張的樣本：內(nèi)容社區(qū)平臺用戶N=1500；于?2024.10iResearchInc.3115.6%15.0%10.9%15.6%15.0%10.9%相對整體，知乎用戶中已形成一定品牌忠誠的用戶比例更高，這意味著他們的購買決策受營銷和層次的品牌忠誠度，傾向于成為與品牌深度連接的高忠誠用戶；表現(xiàn)為對特定品牌有偏好、更愿意積極參與品牌的忠誠計劃，愿意與偏好的品牌建立深度綁定和連接；于品牌而言，知乎用戶是優(yōu)質(zhì)且具備消費力的用戶群體。重點考慮產(chǎn)品的實用性和功能性根據(jù)個人需要和營銷活動購物受各類熱點/促銷購買產(chǎn)品23.4%知乎用戶23.4%知乎用戶TGI=110.4沒有品牌忠誠,41.5%沒有品牌忠誠,41.5%58.5%19.0%習慣性地購買某些品牌/產(chǎn)品58.5%19.0%知乎用戶知乎用戶TGI=116.416.1%積極參與某些品牌的會員/忠誠計劃16.1%知乎用戶TGI=104.6樣本：內(nèi)容社區(qū)平臺用戶N=1500；于?2024.10iResearchInc.32?2024.10iResearchInc.33在經(jīng)歷滿意和驚喜的消費/體驗后，超八成內(nèi)容社區(qū)平臺用戶愿意向他人推薦，知乎用戶的推薦意愿相對更高，且具備一定的口碑影購物后退換貨情況消費或體驗滿意的產(chǎn)品/服務后的推薦意愿基本沒有退換貨退換貨情況比較少（5%-10%）退換貨較多43.8%45.5%41.7%44.4%29.9%43.8%45.5%41.7%44.4%29.9%28.3%24.1%28.7%TGI=118.920.9%21.4%14.8%14.9%49.4%42.6%TGI=110.77.4%知乎用戶內(nèi)容社區(qū)平臺用戶內(nèi)容社區(qū)平臺用戶知乎用戶39.3%39.4%非常愿意推薦比較愿意推薦54.5%50.3%搜索和了解產(chǎn)品/服務交流更細致的使用體驗征求他人意見或在線了解評價試用或購買產(chǎn)品向他人推薦和傳播產(chǎn)品信息暫時收藏/關注，等日后有需要再考慮內(nèi)容社區(qū)平臺用戶知乎用戶樣本：內(nèi)容社區(qū)平臺用戶N=1500；于?2024.10iResearchInc.34?2024.10iResearchInc.35?2024.10iResearchInc.36知乎用戶關注/喜歡瀏覽的內(nèi)容范圍相對總體更廣泛，用戶更喜歡瀏覽專業(yè)知識、科技資訊、產(chǎn)品推薦、教育學習/文化內(nèi)容，表現(xiàn)出更高的知知乎用戶日常關注/喜歡瀏覽的內(nèi)容類型127.7124.2124.2122.4119.4116.4114.3113.1110.9109.1120.4108.2121.4121.2122.2教育學習專業(yè)知識/信息科技資訊健康健身情感社交好物分享/產(chǎn)品推薦旅行體驗/攻略時尚潮流新聞/時事熱點時尚與潮流生活日常分享影視劇綜搞笑幽默娛樂八卦知乎用戶相對內(nèi)容社區(qū)平臺用戶TGI值用戶日常使用知乎平臺瀏覽過的產(chǎn)品推薦類內(nèi)容中，產(chǎn)品測評類內(nèi)容具有突出優(yōu)勢，產(chǎn)品對比類內(nèi)容也位居前列，受到用戶青睞。用戶使用知乎平臺瀏覽過的產(chǎn)品推薦類內(nèi)容65.2%46.8%46.7%47.8%46.8%46.7%45.4%45.5%45.4%43.3%42.8%43.3%35.7%用戶使用體驗評價用戶使用體驗評價產(chǎn)品/成分相關產(chǎn)品使用演示/的知識科普使用教程導購類內(nèi)容產(chǎn)品篩選/對比類內(nèi)容?2024.10iResearchInc.37?2024.10iResearchInc.38多數(shù)知乎用戶出于興趣/知識探索的目的瀏覽產(chǎn)品推薦類內(nèi)容，包括想要解答產(chǎn)品選購困惑、獲得知識和了解產(chǎn)品更多信息，知乎在一定在瀏覽過程中，用戶對產(chǎn)品推薦類內(nèi)容質(zhì)量的判斷最主要有2個標準：①真實性（產(chǎn)品信用戶愿意瀏覽產(chǎn)品推薦類內(nèi)容的原因?qū)x購該類產(chǎn)品有困惑，想獲得解答希望長見識，獲得知識和經(jīng)驗對某產(chǎn)品有興趣，想了解更多信息對選購該類產(chǎn)品有困惑，想獲得解答希望長見識，獲得知識和經(jīng)驗對某產(chǎn)品有興趣，想了解更多信息沒有明確原因偏好特定品牌，相關內(nèi)容都會瀏覽是行業(yè)從業(yè)者/產(chǎn)品愛好者真實的產(chǎn)品信息專業(yè)的知識分享、原理解讀答主的親身經(jīng)歷或經(jīng)驗分享答主的身份是具有專業(yè)或職業(yè)背景的引用專業(yè)的文獻資料內(nèi)容的贊同、喜歡、收藏數(shù)量較多42.4%38.5%37.6%22.5%16.4%9.1%樣本：N=1362；知乎站內(nèi)瀏覽過產(chǎn)品推薦內(nèi)用戶判斷優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品推薦類內(nèi)容的要素78.0%78.0%74.5%70.3%26.9%23.2%18.1%根據(jù)使用知乎APP的前后鏈路監(jiān)測，知乎顯示出在用戶的信息收集和消費決策中的樞紐價值。打開知乎前，用戶更多地在瀏覽器/資訊平臺、其他內(nèi)容社區(qū)平臺或消費類平臺瀏覽消費類內(nèi)容，知乎成為獲取深度信息、進行信息驗證的重要渠道；打開知乎后，使用消費類平臺的比例相對提升28.2%，知乎平臺在一定程度上幫助完成了消費引流和轉(zhuǎn)化。知乎APP前一個使用的APP知乎APP后一個使用的APP主流瀏覽器/資訊平臺主流內(nèi)容社交平臺主流電商/有消費屬性的平臺即時通訊平臺長視頻平臺18.1%18.7%使用知乎后消費類平臺比例+28.2%17.8%18.1%18.7%使用知乎后消費類平臺比例+28.2%17.8%10.6%6.0%19.2%19.1%主流瀏覽