專題 三制定推銷計(jì)劃（課件）職教高考市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)《推銷實(shí)務(wù)》

專題三

制定推銷計(jì)劃推銷實(shí)務(wù)專題復(fù)習(xí)講練測(cè)2023年12月山東省招生考試院《市場(chǎng)營(yíng)銷類專業(yè)知識(shí)考試標(biāo)準(zhǔn)》（2024版）對(duì)本部分要求為：（1）了解推銷計(jì)劃的概念和種類（2）了解推銷計(jì)劃的內(nèi)容（3）理解編制推銷計(jì)劃的步驟考綱分析

根據(jù)考試標(biāo)準(zhǔn)，本部分需理解掌握：推銷計(jì)劃的概念、種類、內(nèi)容以及如何制定推銷計(jì)劃，考試題型為選擇題、簡(jiǎn)答題、案例分析題，備考時(shí)應(yīng)全題型備考?？键c(diǎn)解讀思維導(dǎo)圖一、推銷計(jì)劃的概念和種類知識(shí)梳理

推銷計(jì)劃就是推銷人員根據(jù)企業(yè)下達(dá)的推銷目標(biāo)任務(wù)，在市場(chǎng)調(diào)研的基礎(chǔ)上，通過(guò)科學(xué)預(yù)測(cè)，對(duì)推銷活動(dòng)過(guò)程及其所需的各種資源作出具體的統(tǒng)籌安排。通俗地講，就是對(duì)推銷工作所做的事先安排。概念一、推銷計(jì)劃的概念和種類知識(shí)梳理種類種類概念年度計(jì)劃推銷人員對(duì)企業(yè)或主管部門下達(dá)的年度應(yīng)完成的推銷任務(wù)目標(biāo)的事先安排月度計(jì)劃推銷人員對(duì)年度計(jì)劃的延伸和具體化，它是根據(jù)當(dāng)月的具體情況，把年度計(jì)劃任務(wù)進(jìn)一步加以分解落實(shí)化為每個(gè)推銷單位在單位時(shí)間(月、旬、周、日)內(nèi)的計(jì)劃任務(wù)日計(jì)劃對(duì)每天推銷工作的計(jì)劃安排，是制定月計(jì)劃和年度計(jì)劃的基礎(chǔ)，也是完成月計(jì)劃和年度計(jì)劃的保證二、推銷計(jì)劃的內(nèi)容知識(shí)梳理

推銷人員制訂的推銷計(jì)劃合理與否，關(guān)系到企業(yè)整體推銷業(yè)務(wù)的活動(dòng)進(jìn)程和實(shí)際成效。推銷計(jì)劃推銷過(guò)程控制推銷活動(dòng)過(guò)程二、推銷計(jì)劃的內(nèi)容知識(shí)梳理推銷活動(dòng)過(guò)程二、推銷計(jì)劃的內(nèi)容知識(shí)梳理明確推銷商品

推銷品是保證商品推銷順利進(jìn)行的物質(zhì)基礎(chǔ)。推銷品是指為推銷人員所推銷又為推銷對(duì)象所接受的有形商品和無(wú)形商品，主要包括商品、服務(wù)和觀念。在推銷活動(dòng)中，推銷商品、推銷服務(wù)和推銷觀念是密不可分的。推銷商品過(guò)程中所推銷的有形或無(wú)形商品，是保證推銷活動(dòng)順利進(jìn)行的物質(zhì)基礎(chǔ)。二、推銷計(jì)劃的內(nèi)容知識(shí)梳理選擇推銷對(duì)象

推銷對(duì)象是接受推銷的主體。

推銷對(duì)象又稱為顧客或購(gòu)買者，是推銷人員推銷商品的目標(biāo)與對(duì)象。它包括各類潛在購(gòu)買者、經(jīng)常購(gòu)買者、使用者和購(gòu)買決策者。必須做到一是研究推銷對(duì)象的購(gòu)買特征；二是掌握推銷對(duì)象的潛在需求。二、推銷計(jì)劃的內(nèi)容知識(shí)梳理選擇推銷路徑

選擇推銷路徑包括推銷區(qū)域選擇與推銷路線選擇。推銷區(qū)域選擇是選擇能有效地推銷商品的區(qū)域，即在未來(lái)一個(gè)時(shí)期內(nèi)所要達(dá)到的市場(chǎng)范圍。推銷路線選擇是從近到遠(yuǎn)拜訪顧客，還是從遠(yuǎn)到近拜訪顧客。二、推銷計(jì)劃的內(nèi)容知識(shí)梳理搞清推銷原因

推銷目的是明確為什么推銷擬達(dá)到的效果。

推銷目標(biāo)是指在一定的時(shí)間內(nèi)所要達(dá)到的具體成效。選擇的推銷對(duì)象不論是新顧客還是老顧客，都應(yīng)準(zhǔn)備一個(gè)充分的推銷理由，以使底客在極短的時(shí)間內(nèi)對(duì)所推銷的商品產(chǎn)生興趣，進(jìn)而產(chǎn)生購(gòu)買欲望。二、推銷計(jì)劃的內(nèi)容知識(shí)梳理把握推銷時(shí)機(jī)推銷時(shí)機(jī)是指選擇恰當(dāng)?shù)臅r(shí)間推銷商品。在不恰當(dāng)?shù)臅r(shí)間向顧客推銷商品，顧客可能無(wú)暇顧及。因此，在選擇推銷時(shí)機(jī)時(shí)，只有站在顧客的立場(chǎng)上，充分了解、考慮頁(yè)客的作息時(shí)間，才有可能取得最佳的推銷商品結(jié)果。二、推銷計(jì)劃的內(nèi)容知識(shí)梳理制定推銷策略與技巧

在推銷商品過(guò)程中，顧客可能提出各種問(wèn)題，推銷人員應(yīng)事先估計(jì)顧客可能提出的問(wèn)題，并思考這些問(wèn)題的應(yīng)對(duì)策略與技巧。二、推銷計(jì)劃的內(nèi)容知識(shí)梳理

推銷過(guò)程控制就是對(duì)推銷過(guò)程進(jìn)行監(jiān)督，發(fā)現(xiàn)推銷目標(biāo)不能正確貫徹時(shí)，及時(shí)采取必要的措施，以確保推銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。

推銷過(guò)程控制的核心是實(shí)行推銷目標(biāo)管理。在分析推銷成果時(shí)可以通過(guò)推銷計(jì)劃與實(shí)績(jī)對(duì)比分析圖表進(jìn)行。推銷過(guò)程控制二、推銷計(jì)劃的內(nèi)容知識(shí)梳理

推銷過(guò)程控制二、推銷計(jì)劃的內(nèi)容知識(shí)梳理它主要通過(guò)對(duì)銷售額構(gòu)成因素的分析來(lái)確定本期實(shí)際銷售額增減變化的原因。常用的有兩種分析方式：

第一種是銷售價(jià)格、銷售因素分析。利用銷售額等于銷售數(shù)量與銷售價(jià)格的乘積關(guān)系，分析銷售額變動(dòng)的具體原因。

第二種是產(chǎn)品或地區(qū)因素分析。通過(guò)分析哪些產(chǎn)品或哪些地區(qū)的銷售額未能達(dá)到預(yù)期目標(biāo)銷售額,來(lái)確定推銷控制的重點(diǎn)。銷售因素分析二、推銷計(jì)劃的內(nèi)容知識(shí)梳理增長(zhǎng)率分析主要通過(guò)實(shí)際銷售額與計(jì)劃銷售額或上年同期銷售額的對(duì)比分析，來(lái)揭示銷售額增減變化情況及增減變化的幅度。增長(zhǎng)率分析通常從計(jì)劃銷售增長(zhǎng)率和實(shí)際銷售增長(zhǎng)率兩個(gè)方面進(jìn)行。其計(jì)算公式為：計(jì)劃銷售增長(zhǎng)率＝(本期實(shí)際銷售額－本期計(jì)劃銷售額)/本期計(jì)劃銷售額×100%實(shí)際銷售增長(zhǎng)率＝(本期實(shí)際銷售額－前期實(shí)際銷售額)/前期實(shí)際銷售額×100%增長(zhǎng)率分析二、推銷計(jì)劃的內(nèi)容知識(shí)梳理當(dāng)

對(duì)推銷費(fèi)用的考核主要通過(guò)銷售費(fèi)用率來(lái)控制。

實(shí)際費(fèi)用率高于計(jì)劃費(fèi)用率時(shí)，表示費(fèi)用增加，因而要進(jìn)一步考察各個(gè)費(fèi)用項(xiàng)目與銷售額的比率，找出導(dǎo)致費(fèi)用上升的主要因素，提出解決問(wèn)題的途徑。費(fèi)用率分析二、推銷計(jì)劃的內(nèi)容知識(shí)梳理當(dāng)

主要運(yùn)用計(jì)劃銷售利潤(rùn)率與實(shí)際銷售利潤(rùn)率進(jìn)行對(duì)比分析，綜合考察推銷人員的推銷成果。銷售利潤(rùn)率分析顧客態(tài)度追蹤

顧客態(tài)度跟蹤方式主要有：記錄、分析和答復(fù)來(lái)自客戶的信函；設(shè)立顧客意見簿和建議書；定期進(jìn)行顧客意見調(diào)查等。三、編制推銷計(jì)劃的步驟知識(shí)梳理調(diào)查、分析推銷區(qū)域內(nèi)的市場(chǎng)狀況制定推銷計(jì)劃實(shí)施推銷計(jì)劃制定推銷策略明確推銷目標(biāo)

推銷人員制定推銷計(jì)劃的步驟三、編制推銷計(jì)劃的步驟知識(shí)梳理1.調(diào)查、分析推銷區(qū)域內(nèi)的市場(chǎng)狀況①推銷人員要調(diào)查、分析推銷區(qū)域的同類產(chǎn)品的銷售狀況，在同一區(qū)域內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有幾個(gè)，他們的市場(chǎng)占有率如何，自己推銷的商品和他們的相比，質(zhì)量和價(jià)格上的差異，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的口碑、規(guī)模等基本狀況。②調(diào)查、分析推銷區(qū)域內(nèi)顧客的購(gòu)買潛力，若能把握推銷區(qū)域顧客購(gòu)買潛力，推銷人員就能更好地開發(fā)新客戶③要調(diào)查、分析區(qū)域內(nèi)顧客對(duì)推銷商品的使用狀況，了解老顧客對(duì)商品的使用情況，有利于做好售后服務(wù)，有利于發(fā)現(xiàn)新的商業(yè)機(jī)會(huì)④要調(diào)查、分析區(qū)域內(nèi)行業(yè)分布狀況，如學(xué)校、銀行、報(bào)關(guān)業(yè)、事務(wù)所、工廠的多少及分布情況等三、編制推銷計(jì)劃的步驟知識(shí)梳理2.明確推銷目標(biāo)

推銷目標(biāo)是推銷計(jì)劃的重要內(nèi)容。推銷人員在推銷過(guò)程中應(yīng)落實(shí)完成的具體指標(biāo)主要有以下幾個(gè)：(1)銷售量。銷售量是推銷人員在未來(lái)一定時(shí)期內(nèi)(年、月、日)應(yīng)完成的商品銷售數(shù)量。它是推銷目標(biāo)任務(wù)中最基本的指標(biāo)，便于推銷人員員了解自己的推銷任務(wù)。該指標(biāo)也可用銷售額來(lái)表示。(2)推銷費(fèi)用率。推銷費(fèi)用率是推銷人員為完成推銷目標(biāo)任務(wù)而支出的各項(xiàng)費(fèi)用與實(shí)際銷售額的比例(銷售費(fèi)用/銷售金額)。推銷費(fèi)用率越高，企業(yè)獲得的利潤(rùn)就越低。三、編制推銷計(jì)劃的步驟知識(shí)梳理2.明確推銷目標(biāo)(3)銷售目標(biāo)達(dá)成率。銷售目標(biāo)達(dá)成率是推銷人員完成推銷目標(biāo)的程度,即實(shí)際銷售額與目標(biāo)銷售額之比(實(shí)際銷售額/目標(biāo)銷售額)。(4)毛利率。毛利率是毛利額與銷售額之比。毛利額是銷售總額減去成本和折扣額。(5)折扣率。折扣率是折扣額與銷售總額之比。三、編制推銷計(jì)劃的步驟知識(shí)梳理2.明確推銷目標(biāo)(6)回款率?；乜盥适鞘栈刎浛罱痤~與銷售金額之比(回收金額/銷售金額)。收回貨款金額工作在推銷管理中是非常重要的，能否順利收回貨款是衡量推銷人員業(yè)績(jī)的基本尺度。回款率指標(biāo)可在一定程度上避免推銷人員為了擴(kuò)大銷售額而不考慮其他因素就達(dá)成欠款協(xié)議。(7)利潤(rùn)率。利潤(rùn)率是銷售額減去推銷費(fèi)用與銷售額之比。三、編制推銷計(jì)劃的步驟知識(shí)梳理3.制定推銷策略

確立推銷目標(biāo)以后，推銷人員要針對(duì)推銷區(qū)域內(nèi)的不同類型顧客，設(shè)計(jì)推銷洽談要點(diǎn)，制訂相應(yīng)的推銷策略，使推銷活動(dòng)有的放矢，以達(dá)成企業(yè)的最終推銷目標(biāo)。4.制定推銷計(jì)劃制訂推銷計(jì)劃，主要是指推銷人員編制的推銷行動(dòng)計(jì)劃。三、編制推銷計(jì)劃的步驟知識(shí)梳理5.實(shí)施推銷計(jì)劃

推銷人員制訂推銷計(jì)劃是為了有效地推銷商品，以完成企業(yè)下達(dá)的推銷目標(biāo)任務(wù)。由于市場(chǎng)瞬息萬(wàn)變，在執(zhí)行推銷計(jì)劃過(guò)程中，要根據(jù)市場(chǎng)變化及時(shí)調(diào)整計(jì)劃，以適應(yīng)顧客的需求要及時(shí)做好推銷過(guò)程記錄，并要定期把執(zhí)行效果和計(jì)劃目標(biāo)進(jìn)行對(duì)比分析，發(fā)現(xiàn)偏差要盡快查明原因，及時(shí)采取調(diào)整，補(bǔ)救措施，以確保推銷計(jì)劃目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。1.推銷人員編制的推銷計(jì)劃有很多，以下不屬于的是（

）A.年度計(jì)劃B.旬計(jì)劃

C.月計(jì)劃D.日計(jì)劃?？碱}型答案：B解析：本題考查推銷人員推銷計(jì)劃的種類，推銷計(jì)劃常見的是年度計(jì)劃、月度計(jì)劃、日計(jì)劃。2.推銷活動(dòng)的過(guò)程主要包括哪些？?？碱}型答案：明確推銷品、選擇推銷對(duì)象、選擇推銷路徑，搞清推銷原因，把握推銷時(shí)機(jī)，制定推銷策略與技巧解析：本題考查推銷活動(dòng)的過(guò)程內(nèi)容。1.（

）

推銷計(jì)劃就是推銷人員根據(jù)企業(yè)下達(dá)的推銷目標(biāo)任務(wù)，在市場(chǎng)調(diào)研的基礎(chǔ)上，通過(guò)科學(xué)預(yù)測(cè)，對(duì)推銷活動(dòng)過(guò)程及其所需的各種資源作出具體的統(tǒng)籌安排。限時(shí)練習(xí)答案：推銷計(jì)劃解析：本題考查推銷計(jì)劃的概念。2.通過(guò)對(duì)銷售額構(gòu)成因素的分析來(lái)確定本期實(shí)際銷售額增減變化的原因，屬于（

）A.銷售因素分析B增長(zhǎng)率分析C.費(fèi)用率分析D.顧客態(tài)度追蹤限時(shí)練習(xí)答案：A解析：本題考查推銷過(guò)程控制的方法，主要有銷售因素分析、增長(zhǎng)率分析、費(fèi)用率分析、銷售利潤(rùn)率分析、顧客態(tài)度追蹤。3.銷售量是推銷員在未來(lái)一定時(shí)間內(nèi)應(yīng)完成的商品銷售數(shù)量，該指標(biāo)只能用銷售數(shù)量表示，不能用其它數(shù)據(jù)表示。（

）

（判斷）限時(shí)練習(xí)答案：×解析：本題考查推銷人員的具體指標(biāo)，銷售量既可以用商品銷售數(shù)量也可以用銷售額來(lái)表示。4.簡(jiǎn)述銷售因素分析的常用分析方式？限時(shí)練習(xí)答案：(1)銷售價(jià)格、銷售因素分析。