《消費(fèi)者行為學(xué)》第四章-趙妤

第四章消費(fèi)者決策過(guò)程：購(gòu)后行為購(gòu)后行為

產(chǎn)品的獲得購(gòu)買(mǎi)后沖突產(chǎn)品的滿(mǎn)意/不滿(mǎn)意品牌忠誠(chéng)度產(chǎn)品處置消費(fèi)者抱怨行為

產(chǎn)品的使用/閑置購(gòu)后行為的發(fā)生購(gòu)買(mǎi)行為閑置不用使用不滿(mǎn)意滿(mǎn)意

轉(zhuǎn)換品牌重復(fù)購(gòu)買(mǎi)品牌忠誠(chéng)第一節(jié)購(gòu)后沖突定義：消費(fèi)者在做出某個(gè)重要的購(gòu)買(mǎi)決定后，還會(huì)特別在意別人如何看待自己的決定，關(guān)心該決定是否明智。這種因某個(gè)購(gòu)買(mǎi)而引起的心理焦慮、懷疑和不安被稱(chēng)為購(gòu)后不和諧或購(gòu)買(mǎi)后沖突。出現(xiàn)原因：選擇某一產(chǎn)品或某一品牌是以放棄別的選擇為代價(jià)。第一節(jié)購(gòu)后沖突費(fèi)斯廷格的認(rèn)知不協(xié)和理論當(dāng)消費(fèi)者體驗(yàn)到“不和諧”和“沖突”時(shí)，他會(huì)試圖去降低這種沖突。消費(fèi)者常用的降低沖突或“認(rèn)知失調(diào)”的方法包括：（1）增加對(duì)所選產(chǎn)品的欲求感（2）減少對(duì)未選擇產(chǎn)品的欲求感（3）降低購(gòu)買(mǎi)決策的重要性（4）通過(guò)退貨改變購(gòu)買(mǎi)決定（5）通過(guò)搜集更多的外部信息來(lái)證實(shí)某個(gè)選擇的明智性影響認(rèn)知沖突的強(qiáng)度1.消費(fèi)者對(duì)兩個(gè)或多個(gè)被選品的偏愛(ài)程度相當(dāng)2.兩個(gè)被選品雖然在整體評(píng)價(jià)上不相上下，但在不同的屬性上各有千秋3.消費(fèi)者具有的選擇自由4.購(gòu)買(mǎi)對(duì)消費(fèi)者很重要或者消費(fèi)者介入程度很高時(shí)，購(gòu)后沖突越有可能產(chǎn)生。5.決定越不容易改變，消費(fèi)者購(gòu)后沖突的可能性越大。6.個(gè)人體驗(yàn)焦慮的程度也會(huì)影響購(gòu)后沖突強(qiáng)度。第二節(jié)產(chǎn)品使用與閑置產(chǎn)品安裝與使用（創(chuàng)新采用；產(chǎn)品使用的地區(qū)差異；使用行為分析〕相關(guān)產(chǎn)品與配套產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品閑置

產(chǎn)品閑置是指消費(fèi)者將產(chǎn)品擱置起來(lái)不用，或相對(duì)于產(chǎn)品的潛在用途僅作非常有限的使用。問(wèn)題：產(chǎn)品閑置的原因是什么？產(chǎn)品閑置的原因1.很多產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)決策與使用決策不是同時(shí)做出，兩者之間存在一個(gè)時(shí)間延滯，在此時(shí)間段內(nèi)一些因素會(huì)促使消費(fèi)者延遲消費(fèi)甚至決定將產(chǎn)品閑置不用。2.企業(yè)或者營(yíng)銷(xiāo)者并沒(méi)有為產(chǎn)品的使用和消費(fèi)創(chuàng)造令人滿(mǎn)意的條件與環(huán)境。產(chǎn)品的閑置不用，無(wú)論是對(duì)消費(fèi)者還是對(duì)企業(yè)均是一種損失。閑置不用的情形下，企業(yè)往往很難找到對(duì)消費(fèi)者施加有效影響途徑。微波爐使用指數(shù)Source:S.RamandM.J.Jung,“TheConceptualizationandMeasurementofProductUsage,”JournaloftheAcademyofMarketingScienceWinter1990.計(jì)算機(jī)使用指數(shù)Source:S.RamandM.J.Jung,“TheConceptualizationandMeasurementofProductUsage,”JournaloftheAcademyofMarketingScienceWinter1990.消費(fèi)者滿(mǎn)意的形成過(guò)程消費(fèi)者預(yù)期感知的性能Disconfirmation滿(mǎn)意不滿(mǎn)情感+—消費(fèi)者滿(mǎn)意與不滿(mǎn)消費(fèi)者滿(mǎn)意的含義消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的期望水平與實(shí)際水平之間的主觀比較,它反映產(chǎn)品和服務(wù)在多大程度上滿(mǎn)足顧客的需要與欲望消費(fèi)者滿(mǎn)意的結(jié)果正面口傳增加使用重復(fù)購(gòu)買(mǎi)品牌忠誠(chéng)影響消費(fèi)者滿(mǎn)意的因素產(chǎn)品品質(zhì)與性能(工具性性能、像征性性能)消費(fèi)者特征促銷(xiāo)影響消費(fèi)者態(tài)度與期望競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品狀況對(duì)公平的感知消費(fèi)者歸因工具性績(jī)效和象征性績(jī)效對(duì)滿(mǎn)意程度的影響不滿(mǎn)意由工具性績(jī)效令人失望造成，而完全滿(mǎn)意同時(shí)要求象征性績(jī)效達(dá)到或超過(guò)期望水平。（通過(guò)購(gòu)買(mǎi)衣服的消費(fèi)者不滿(mǎn)原因研究)提醒企業(yè)應(yīng)將導(dǎo)致不滿(mǎn)的屬性績(jī)效保持在最低期望水平，同時(shí)盡量將導(dǎo)致滿(mǎn)意的屬性績(jī)效保持在最高水平。二、影響消費(fèi)者滿(mǎn)意的因素（一）影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或品牌預(yù)期的因素1.產(chǎn)品因素2.促銷(xiāo)因素3.競(jìng)爭(zhēng)品牌的影響4.消費(fèi)者特征二、影響消費(fèi)者滿(mǎn)意的因素產(chǎn)品因素消費(fèi)者過(guò)去對(duì)產(chǎn)品的體驗(yàn)、產(chǎn)品的價(jià)格、產(chǎn)品的外部特征均會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的預(yù)期。促銷(xiāo)因素企業(yè)如何宣傳其產(chǎn)品，用什么樣的方式與消費(fèi)者溝通，也會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的預(yù)期二、影響消費(fèi)者滿(mǎn)意的因素3.競(jìng)爭(zhēng)品牌的影響消費(fèi)者并不是在真空中發(fā)展起來(lái)對(duì)某一產(chǎn)品或服務(wù)的預(yù)期，他們?cè)陬A(yù)期形成過(guò)程中會(huì)充分利用過(guò)去的經(jīng)驗(yàn)和現(xiàn)有一切可能的信息，尤其是關(guān)于使用同類(lèi)產(chǎn)品的體驗(yàn)和有關(guān)這些產(chǎn)品的信息。4.消費(fèi)者特征一些消費(fèi)者較另一些消費(fèi)者對(duì)同一產(chǎn)品有更多的要求與期望。（二）影響消費(fèi)者對(duì)

產(chǎn)品實(shí)際績(jī)效認(rèn)知的因素1.產(chǎn)品的品質(zhì)與功效2.消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度和情感3.消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的期望4.對(duì)交易是否公平的感知5.消費(fèi)者的歸因（二）影響消費(fèi)者對(duì)

產(chǎn)品實(shí)際績(jī)效認(rèn)知的因素1.產(chǎn)品的品質(zhì)與功效在一般情況下，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知是以產(chǎn)品的實(shí)際品質(zhì)為基礎(chǔ)。2.消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度和情感基于過(guò)去經(jīng)驗(yàn)形成的態(tài)度和情感，對(duì)消費(fèi)者評(píng)價(jià)產(chǎn)品有很大的影響。（二）影響消費(fèi)者對(duì)

產(chǎn)品實(shí)際績(jī)效認(rèn)知的因素3.消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的期望顧客對(duì)某種產(chǎn)品有特別的期待，那么在消費(fèi)過(guò)程中，他可能較其他人更有選擇性地感受到那些能夠證實(shí)其期望的服務(wù)項(xiàng)目。4.對(duì)交易是否公平的感知消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品是否滿(mǎn)意，不僅僅取決于對(duì)產(chǎn)品預(yù)期與實(shí)際功效之間的比較，還取決于消費(fèi)者認(rèn)為交易是否公平合理。（二）影響消費(fèi)者對(duì)

產(chǎn)品實(shí)際績(jī)效認(rèn)知的因素5.消費(fèi)者的歸因歸因：人們對(duì)他人或自己行為原因的推理過(guò)程。消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)和使用產(chǎn)品過(guò)程中，會(huì)對(duì)企業(yè)的各種活動(dòng)、其他消費(fèi)者的行為以及產(chǎn)品品質(zhì)的好壞做出歸因?qū)π袨樽龀稣_的歸因，取決于以下三個(gè)變量：1.區(qū)別性2.一貫性3.一致性第四節(jié)消費(fèi)者不滿(mǎn)及其行為反應(yīng)消費(fèi)者不滿(mǎn)表達(dá)方式：1.自認(rèn)倒霉，不采取外顯的抱怨行為。2.采取私下的行動(dòng)3.直接對(duì)零售商或制造商提出抱怨，要求補(bǔ)償或補(bǔ)救4.要求第三方予以譴責(zé)或干預(yù)。二、影響消費(fèi)者抱怨行為的因素抱怨行為與以下變量存在密切關(guān)系：1.消費(fèi)者不滿(mǎn)的程度或水平2.消費(fèi)者對(duì)抱怨本身的態(tài)度3.從抱怨行動(dòng)中獲得的利益大小4.消費(fèi)者的個(gè)性5.對(duì)問(wèn)題的歸因，即將責(zé)任歸咎于誰(shuí)6.產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者的重要性7.消費(fèi)者用于抱怨的資源及其可獲得性。品牌忠誠(chéng)與重復(fù)購(gòu)買(mǎi)重復(fù)購(gòu)買(mǎi)分習(xí)慣型購(gòu)買(mǎi)和忠誠(chéng)型購(gòu)買(mǎi)品牌忠誠(chéng)，是消費(fèi)者對(duì)某一品牌形成強(qiáng)烈的情感偏好，試圖重復(fù)選擇該品牌的傾向品牌忠誠(chéng)對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的意義品牌忠誠(chéng)形成的原因消費(fèi)者不滿(mǎn)時(shí)的反應(yīng)不滿(mǎn)較為不利的態(tài)度不采取行動(dòng)采取行動(dòng)向商店或制造商投訴向私人或政府機(jī)構(gòu)投訴不再購(gòu)買(mǎi)該品牌或不再光顧該店告誡親友采取法律行動(dòng)影響抱怨行為的因素不滿(mǎn)意的程度對(duì)抱怨的態(tài)度從抱怨中獲得的利益消費(fèi)者采取抱怨行動(dòng)的資源對(duì)責(zé)任的歸因產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者的重要性消費(fèi)者個(gè)性公司的反應(yīng)免費(fèi)抱怨熱線(xiàn)設(shè)立處理投訴的機(jī)構(gòu)服務(wù)合同產(chǎn)品處置產(chǎn)品在使用前、使用過(guò)程中和使用后均可能發(fā)生