數(shù)字營銷學(xué)課件 13第十三章 營銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型-新版本

第十三章營銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型MARKETING數(shù)字營銷學(xué)黃勁松教授/博士生導(dǎo)師目錄第一節(jié)營銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型概述第二節(jié)營銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型的框架第三節(jié)營銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型的實(shí)施開篇案例：通過物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)挖掘線下賣場(chǎng)的爆款

居然之家成立于1999年，是一家銷售家裝家居產(chǎn)品的綜合類企業(yè)。居然之家在數(shù)字化轉(zhuǎn)型過程中并沒有選擇全鏈路數(shù)字化，而是將銷售過程拆分為四個(gè)模塊：集客、體驗(yàn)、結(jié)算、交付；并打通了六個(gè)數(shù)字化平臺(tái)：設(shè)計(jì)云平臺(tái)、家具材料采購平臺(tái)、商品銷售平臺(tái)、施工管理平臺(tái)、物流交付平臺(tái)和智能家居服務(wù)平臺(tái)。具體而言，主要進(jìn)行了以下幾個(gè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的操作：居然之家的數(shù)字化轉(zhuǎn)型之路建設(shè)全域數(shù)字營銷體系。調(diào)整線上和線下組織結(jié)構(gòu)。拓展到生態(tài)伙伴。創(chuàng)新激活潛客。拓展上下游業(yè)務(wù)。目錄第一節(jié)營銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型概述第二節(jié)營銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型的框架第三節(jié)營銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型的實(shí)施（一）營銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型定義一、營銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型概述

營銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型是一種利用數(shù)字技術(shù)和智能技術(shù)改變?cè)械臓I銷方式，從而提升營銷效率和績效的實(shí)踐操作。營銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型的基本概念（一）營銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型定義一、營銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型概述營銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型對(duì)于傳統(tǒng)企業(yè)的必要性：（1）增長需要：營銷作為企業(yè)與顧客直接接觸的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，需要隨著顧客的變化而變化。（2）效率提升：營銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型可以提高企業(yè)的信息傳輸效率，精準(zhǔn)推薦產(chǎn)品降低運(yùn)營成本。（3）及時(shí)響應(yīng)：營銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型使信息系統(tǒng)全天候在線，減少了人工處理數(shù)量，提升了快速響應(yīng)能力，有效降低運(yùn)營成本并提升顧客滿意。（4）社交構(gòu)建：企業(yè)可以通過數(shù)字化社交媒體與顧客建立全新的顧客管理關(guān)系，實(shí)現(xiàn)在特定時(shí)間和場(chǎng)景下的關(guān)懷，提升顧客的信任。（5）經(jīng)營趨勢(shì)：隨著人工智能、大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)、區(qū)塊鏈等新一代數(shù)字技術(shù)的迅猛發(fā)展，實(shí)體經(jīng)濟(jì)和數(shù)字經(jīng)濟(jì)正加速融合，營銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型已成企業(yè)發(fā)展的新趨勢(shì)和要求。提升覆蓋效率程序化銷售管理市場(chǎng)洞察實(shí)時(shí)應(yīng)用統(tǒng)一管理資源增加獲客來源企業(yè)營銷數(shù)字化轉(zhuǎn)目標(biāo)（一）營銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型定義一、營銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型概述（一）營銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型定義一、營銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型概述企業(yè)營銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型的主要目標(biāo)之一是構(gòu)建統(tǒng)一的營銷資源系統(tǒng)，將顧客資源、渠道資源、供應(yīng)鏈資源、產(chǎn)品資源等納入到一個(gè)統(tǒng)一的平臺(tái)管理起來。統(tǒng)一管理資源（一）營銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型定義一、營銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型概述增加獲客來源營銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型的目標(biāo)之一是通過建設(shè)數(shù)字化體系增加獲客的來源。企業(yè)可以通過搜索引擎、社交媒介、病毒內(nèi)容、口碑和評(píng)論、直播銷售、社群體系、裂變營銷等手段，全方位地覆蓋顧客旅程和顧客觸點(diǎn)，有效觸達(dá)目標(biāo)顧客，從而提升獲取顧客的廣度和效率。（一）營銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型定義一、營銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型概述提升覆蓋效率可以通過定位和人群畫像的精準(zhǔn)定向來快速找到目標(biāo)顧客，并對(duì)目標(biāo)顧客群的喜好進(jìn)行數(shù)據(jù)分析。借助精準(zhǔn)營銷的廣告合作伙伴，企業(yè)可以制定更加精準(zhǔn)的覆蓋方式，從而快速提升覆蓋效率并降低成本。（一）營銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型定義一、營銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型概述市場(chǎng)洞察實(shí)時(shí)應(yīng)用在數(shù)字化時(shí)代，市場(chǎng)洞察可以實(shí)時(shí)在線獲取商業(yè)信息，并通過智能化系統(tǒng)進(jìn)行分析與預(yù)判，從而提供市場(chǎng)活動(dòng)或市場(chǎng)廣告投放的建議，幫助企業(yè)快速響應(yīng)。（一）營銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型定義一、營銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型概述程序化銷售管理將銷售過程劃分：了解顧客、識(shí)別機(jī)會(huì)、確認(rèn)機(jī)會(huì)、提交方案、和談判成交等幾個(gè)環(huán)節(jié)，利用平臺(tái)提供的數(shù)據(jù)和工具獲取商機(jī)，增強(qiáng)對(duì)客戶的了解，加強(qiáng)與顧客的互動(dòng)，提高拜訪效率和銷售效率，實(shí)現(xiàn)銷售目標(biāo)并提升顧客滿意度。（二）影響營銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型的成敗因素一、營銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型概述影響企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型成敗的因素眾多，主要包括以下幾個(gè)方面：（1）決策者重視程度決定企業(yè)營銷數(shù)字化能否成功的關(guān)鍵因素。（2）組織執(zhí)行力度在數(shù)字化轉(zhuǎn)型中執(zhí)行力較低的原因主要是組織內(nèi)不同部門和參與者的轉(zhuǎn)型動(dòng)力較低，從而導(dǎo)致轉(zhuǎn)型的執(zhí)行力度達(dá)不到要求。（3）資源稟賦狀況在營銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型過程中，人力資源、數(shù)字基礎(chǔ)資源、數(shù)字營銷工具等稟賦條件也會(huì)影響數(shù)字化轉(zhuǎn)型的進(jìn)程。（4）利益攸關(guān)方認(rèn)可程度數(shù)字化轉(zhuǎn)型是否成功還與顧客和渠道等利益攸關(guān)方的認(rèn)可度密不可分。（5）實(shí)施方案的完善度實(shí)施方案通常包括技術(shù)平臺(tái)基礎(chǔ)建設(shè)、數(shù)字化營銷工具開發(fā)和人員組織管理調(diào)整等三個(gè)部分。目錄第一節(jié)營銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型概述第二節(jié)營銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型的框架第三節(jié)營銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型的實(shí)施二、營銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型的框架圖13-1營銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型的基本框架（一）營銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型的基本框架【實(shí)踐模式】華為的數(shù)字化轉(zhuǎn)型ROADS模型華為結(jié)合自身的實(shí)踐，提出ROADS體驗(yàn)的“五大類特征”作為數(shù)字化轉(zhuǎn)型的顧客體驗(yàn)設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)，即實(shí)時(shí)（real-time）、按需（On-demand）、全在線（All-online）、自助（DIY）、社交（Social）?！皩?shí)時(shí)”指信息的實(shí)時(shí)獲取，對(duì)顧客的快速響應(yīng)，讓顧客零等待。例如廠商新品上架的同時(shí)，顧客就可見可買；“按需”指按需定制，即讓顧客按照自己的需求定制各項(xiàng)服務(wù)；“全在線”指實(shí)現(xiàn)資源全在線、服務(wù)全在線、協(xié)同全在線。例如，顧客可以在線審批，遠(yuǎn)程視頻驗(yàn)收；“自助”指顧客可以自助服務(wù)，擁有自主權(quán)和參與權(quán)；“社交”指顧客可以協(xié)同交流、分享經(jīng)驗(yàn)和使用心得，增加顧客歸屬感和黏性。資料來源：華為企業(yè)架構(gòu)與變革管理部.華為數(shù)字化轉(zhuǎn)型之道[M].機(jī)械工業(yè)出版社,2023.二、營銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型的框架（一）營銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型的基本框架數(shù)字化基礎(chǔ)盤點(diǎn)

綜合了解企業(yè)的營銷信息化基礎(chǔ)、所獲取的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)和系統(tǒng)能力，以便為后續(xù)的營銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型工作打下基礎(chǔ)。（二）營銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型的基本步驟二、營銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型的框架數(shù)字化價(jià)值評(píng)估與規(guī)劃圍繞企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略來評(píng)估數(shù)字化營銷的價(jià)值，并根據(jù)評(píng)估結(jié)果做出符合企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展的戰(zhàn)略決策。業(yè)務(wù)模型梳理與拆解梳理顧客旅程和觸點(diǎn)以及顧客在觸點(diǎn)上的行為，確定數(shù)字化轉(zhuǎn)型的重點(diǎn)和方向。兼顧組織結(jié)構(gòu)的調(diào)整與考核。數(shù)選型與開發(fā)綜合考慮企業(yè)的戰(zhàn)略發(fā)展方向，探索符合企業(yè)業(yè)務(wù)特點(diǎn)的營銷平臺(tái)模式加以實(shí)施。目錄第一節(jié)營銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型概述第二節(jié)營銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型的框架第三節(jié)營銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型的實(shí)施（一）傳播的數(shù)字化轉(zhuǎn)型三、營銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型的實(shí)施圖13-2公域流量和私域流量系統(tǒng)示意圖傳播數(shù)字化轉(zhuǎn)型是從傳統(tǒng)的傳播模式轉(zhuǎn)型為公域流量與私域流量相互配合的數(shù)字傳播體系。（一）傳播的數(shù)字化轉(zhuǎn)型三、營銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型的實(shí)施利用其它成熟的數(shù)字傳播平臺(tái)進(jìn)行傳播，這種路徑是傳統(tǒng)企業(yè)較容易轉(zhuǎn)型的方式。更為簡單的方式是聘請(qǐng)專業(yè)的數(shù)字傳播機(jī)構(gòu)協(xié)助構(gòu)建數(shù)字傳播體系，當(dāng)然也可以直接聯(lián)系數(shù)字廣告平臺(tái)展開營銷傳播。公域流量1傳統(tǒng)企業(yè)傳播數(shù)字化轉(zhuǎn)型更為重要的步驟是構(gòu)建私域流量傳播體系，該體系的目標(biāo)是企業(yè)完全把握顧客信息，形成顧客畫像，實(shí)現(xiàn)顧客的全過程數(shù)字化運(yùn)營。私域流量2（二）渠道的數(shù)字化轉(zhuǎn)型三、營銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型的實(shí)施零售門店的數(shù)字化轉(zhuǎn)型:（1）聚焦門店效率的門店數(shù)字化轉(zhuǎn)型（2）基于顧客觸點(diǎn)的門店轉(zhuǎn)型（3）重塑會(huì)員體系的門店數(shù)字化轉(zhuǎn)型（4）提升顧客體驗(yàn)的銷售數(shù)字化轉(zhuǎn)型（二）渠道的數(shù)字化轉(zhuǎn)型三、營銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型的實(shí)施經(jīng)銷渠道的數(shù)字化轉(zhuǎn)型：經(jīng)銷渠道的數(shù)字化轉(zhuǎn)型指公司構(gòu)建自有的數(shù)字化銷售平臺(tái)，將所有經(jīng)銷商、代理商等渠道伙伴納入到數(shù)字銷售平臺(tái)之中，它是在傳統(tǒng)企業(yè)現(xiàn)有渠道模式中注入數(shù)字化能力，擴(kuò)大渠道獲客來源，提升渠道營銷水平，并加速渠道成交效率。圖13-3基于霍曼斯斯的交換理論的渠道數(shù)字化轉(zhuǎn)型框架（二）渠道的數(shù)字化轉(zhuǎn)型三、營銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型的實(shí)施銷售環(huán)節(jié)傳統(tǒng)模式數(shù)字化模式了解顧客需要銷售人員記錄并熟悉顧客基本情況顧客數(shù)據(jù)可以通過系統(tǒng)直接提取呈現(xiàn)給當(dāng)前需要這些數(shù)據(jù)的銷售人員。CRM系統(tǒng)存放了各種顧客信息，當(dāng)銷售人員需要時(shí)，實(shí)時(shí)獲取。這里一般包括顧客的基本信息數(shù)據(jù)、歷史交易數(shù)據(jù)、歷史咨詢數(shù)據(jù)等。識(shí)別機(jī)會(huì)通過拜訪或聯(lián)系顧客來識(shí)別數(shù)字化輔助銷售人員對(duì)目標(biāo)顧客行為進(jìn)行分析和打分，當(dāng)分?jǐn)?shù)達(dá)到閾值，系統(tǒng)自動(dòng)通知銷售下一步跟進(jìn)確認(rèn)機(jī)會(huì)聯(lián)系顧客確認(rèn)機(jī)會(huì)數(shù)字化平臺(tái)可以向高互動(dòng)分?jǐn)?shù)的顧客發(fā)送產(chǎn)品試用邀請(qǐng)或產(chǎn)品購買鏈接提交方案通過顧客的需求描述編寫方案，申請(qǐng)報(bào)價(jià)數(shù)字化平臺(tái)可以向銷售自動(dòng)推薦產(chǎn)品和方案，銷售人員快速選擇生成電子報(bào)價(jià)單，系統(tǒng)自動(dòng)流轉(zhuǎn)電子報(bào)價(jià)單給定價(jià)人員，價(jià)格審批后可直接發(fā)送給顧客。談判成交編輯合同，發(fā)送顧客蓋章數(shù)字化平臺(tái)提供電子合同，當(dāng)顧客對(duì)電子報(bào)價(jià)單滿意確認(rèn)后即可生成電子合同。表13-1銷售環(huán)節(jié)中傳統(tǒng)模式與數(shù)字化模式的比較（1）銷售環(huán)節(jié)的數(shù)字化特征（二）渠道的數(shù)字化轉(zhuǎn)型三、營銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型的實(shí)施（2）基于數(shù)字平臺(tái)的銷售能力提升（3）基于數(shù)字平臺(tái)的銷售能力提升營銷數(shù)字化平臺(tái)的業(yè)務(wù)中臺(tái)通常包括顧客旅程管理、營銷和數(shù)據(jù)分析三個(gè)主要模塊。顧客旅程管理中臺(tái)負(fù)責(zé)管理顧客所處的旅程，針對(duì)處于不同旅程階段的顧客提供不同的產(chǎn)品信息和營銷活動(dòng)。從數(shù)字化推廣獲客到顧客采買過程數(shù)字化，再到產(chǎn)品信息獲取、交付以及與顧客的再次互動(dòng)，這些過程都可以使用數(shù)字化手段進(jìn)行管理和自動(dòng)推進(jìn)。這些過程的遞進(jìn)動(dòng)力往往源于對(duì)傳統(tǒng)銷售過程的理解和重新定義。（三）客戶關(guān)系管理的數(shù)字化轉(zhuǎn)型三、營銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型的實(shí)施基本內(nèi)容顧客關(guān)系管理的數(shù)字化轉(zhuǎn)型旨在通過采集顧客畫像和打通顧客資源，對(duì)關(guān)鍵流程進(jìn)行數(shù)字化改造，實(shí)現(xiàn)更高效、精準(zhǔn)和個(gè)性化的顧客關(guān)系管理，提升顧客的忠誠度和顧客終身價(jià)值。關(guān)鍵點(diǎn)顧客畫像顧客資源關(guān)鍵流程三、營銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型的實(shí)施顧客關(guān)系管理數(shù)字化轉(zhuǎn)型的實(shí)施要點(diǎn)顧客經(jīng)營社群化企業(yè)可以為社群內(nèi)的顧客提供打折、新品、贈(zèng)券等福利，并通過社群吸引顧客到店參與，提升顧客的粘性，提高顧客運(yùn)營的效率和效果。將整個(gè)顧客旅程拆分為多個(gè)關(guān)鍵時(shí)刻，并在這些關(guān)鍵的顧客體驗(yàn)環(huán)節(jié)通過數(shù)字化升級(jí)來提升體驗(yàn)。顧客體驗(yàn)數(shù)字化（三）客戶關(guān)系管理的數(shù)字化轉(zhuǎn)型（三）客戶關(guān)系管理的數(shù)字化轉(zhuǎn)型三、營銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型的實(shí)施客戶關(guān)系管理的數(shù)字生態(tài)轉(zhuǎn)型

數(shù)字化的銷售平臺(tái)可以將不同的數(shù)據(jù)有機(jī)整合起來，形成以數(shù)據(jù)為支撐，以多業(yè)務(wù)中臺(tái)為核心的，面向銷售過程的多個(gè)應(yīng)用模塊。傳統(tǒng)銷售管理中重要的顧客關(guān)系管理平臺(tái)可以借助數(shù)字化的能力能夠發(fā)揮出更強(qiáng)大的作用。思考與討論請(qǐng)簡述數(shù)字化轉(zhuǎn)型的定義和目的。請(qǐng)簡述數(shù)字化轉(zhuǎn)型的