聯(lián)網(wǎng)+背景下農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展現(xiàn)狀與對(duì)策研究

頁(yè)共23頁(yè)引言研究背景與研究意義1.研究背景“互聯(lián)網(wǎng)+”概念自2012年提出后，已經(jīng)歷了近二十年的發(fā)展，其本質(zhì)內(nèi)涵也得以大大擴(kuò)展，與多領(lǐng)域、多層次、多方向的各種事物，相結(jié)合產(chǎn)生了諸多新概念。近十幾年隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，人民生活水平也得以不斷提高，互聯(lián)網(wǎng)更是已融入到千家萬(wàn)戶中去，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)尤其是電子商務(wù)經(jīng)濟(jì)也隨之迅速發(fā)展。同時(shí)由于人民群眾對(duì)更高更優(yōu)質(zhì)生活的追求，現(xiàn)存?zhèn)鹘y(tǒng)的銷售方式，已經(jīng)不能滿足人民群眾的消費(fèi)需求，同時(shí)伴隨著消費(fèi)模式的時(shí)代性轉(zhuǎn)變，電子商務(wù)行業(yè)呈現(xiàn)出更多的新發(fā)展機(jī)遇。伴隨著農(nóng)村電子商務(wù)行業(yè)的蓬勃發(fā)展，越來(lái)越多的農(nóng)產(chǎn)品能夠直接面對(duì)廣大消費(fèi)者，相應(yīng)的生鮮電商、農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨產(chǎn)業(yè)迅速發(fā)展，這些都使得互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)村電子商務(wù)的發(fā)展如虎添翼。根據(jù)國(guó)內(nèi)相關(guān)研究，在我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道中，占比3/4弱的農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)仍是最主要渠道；超市商場(chǎng)渠道占比1/5強(qiáng)；而農(nóng)產(chǎn)品電商渠道僅占比不到5%，由此可見當(dāng)下農(nóng)產(chǎn)品電商的發(fā)展，還有很大的潛力可挖。農(nóng)產(chǎn)品電商行業(yè)的發(fā)展速度在不斷加快，各種新型農(nóng)產(chǎn)品電商平臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)賣家在不斷出現(xiàn)，各種新銷售模式在飛速發(fā)展，這些都使得農(nóng)產(chǎn)品電商市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，呈現(xiàn)白熱化趨勢(shì)。

如今我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品電商行業(yè)雖然發(fā)展前景良好，發(fā)展勢(shì)頭喜人，并且呈現(xiàn)出高速化、規(guī)?；?、多樣化、分散化、初級(jí)化的發(fā)展水平，但是仍然存在很多問(wèn)題。而隨著農(nóng)產(chǎn)品電商行業(yè)市場(chǎng)需求量的不斷增加，電商配送市場(chǎng)不斷有新的農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)入，農(nóng)產(chǎn)品電商市場(chǎng)日益繁榮。在這種市場(chǎng)背景下，結(jié)合近幾年來(lái)國(guó)內(nèi)相關(guān)行業(yè)數(shù)據(jù)，我國(guó)2016-2020年農(nóng)產(chǎn)品電商市場(chǎng)規(guī)模情況統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)如下圖所示：圖1.1.1我國(guó)2016-2020年農(nóng)產(chǎn)品電商市場(chǎng)規(guī)模統(tǒng)計(jì)圖資料來(lái)源:來(lái)自于《2021農(nóng)村電商發(fā)展趨勢(shì)報(bào)告》同時(shí)，我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品電商行業(yè)在其不斷發(fā)展和進(jìn)步的過(guò)程中，也漸漸呈現(xiàn)出不少問(wèn)題。例如商品物流配送問(wèn)題、消費(fèi)者信任問(wèn)題、消費(fèi)者售后維權(quán)問(wèn)題、農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道問(wèn)題、農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全問(wèn)題等。這些問(wèn)題，已經(jīng)成為影響農(nóng)產(chǎn)品電商行業(yè)良性發(fā)展的關(guān)鍵性因素。這些問(wèn)題不解決，農(nóng)產(chǎn)品電商行業(yè)的健康發(fā)展與進(jìn)步，也就無(wú)從談起。目前農(nóng)產(chǎn)品電商存在的問(wèn)題，也已經(jīng)引起了國(guó)內(nèi)外相關(guān)業(yè)內(nèi)人士的關(guān)注與研究。同時(shí)在深入具體的研究中，也已經(jīng)分析總結(jié)了一系列，可能對(duì)農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展有影響的因素。為了能夠更加精準(zhǔn)的掌握影響農(nóng)產(chǎn)品電商行業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵因素，運(yùn)用層次分析法進(jìn)行建模分析。從而在研究基礎(chǔ)上，可以為農(nóng)產(chǎn)品電商行業(yè)的健康發(fā)展提供有益借鑒。農(nóng)產(chǎn)品電商行業(yè)的發(fā)展，是伴隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)快速增長(zhǎng)，與電子商務(wù)經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展的產(chǎn)物，它的不斷發(fā)展，必然會(huì)導(dǎo)致相應(yīng)市場(chǎng)規(guī)模的不斷擴(kuò)大。跟許多產(chǎn)品在電商銷售中面臨的一些問(wèn)題一樣，農(nóng)產(chǎn)品電商行業(yè)的發(fā)展也面臨著諸多困擾。例如很多好的特色農(nóng)產(chǎn)品不能更快更及時(shí)的運(yùn)輸出去，導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品白白爛在地里、庫(kù)房里；部分不良商家不誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)，出售假冒偽劣農(nóng)產(chǎn)品，影響網(wǎng)購(gòu)農(nóng)產(chǎn)品的信譽(yù)與形象；大部分消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)購(gòu)農(nóng)產(chǎn)品了解不足，產(chǎn)品存在感薄弱；網(wǎng)購(gòu)農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)建設(shè)不充分；知名品牌建設(shè)力度不大；相關(guān)市場(chǎng)規(guī)模較小等一系列問(wèn)題。這些問(wèn)題的出現(xiàn)，對(duì)農(nóng)產(chǎn)品電商市場(chǎng)營(yíng)銷、品牌知名度等建設(shè)產(chǎn)生了相當(dāng)?shù)呢?fù)面影響。鑒于這些問(wèn)題對(duì)農(nóng)產(chǎn)品電商銷售有著重要意義，所以本論文運(yùn)用層次分析法，建立相關(guān)模型，分析研究農(nóng)產(chǎn)品電商行業(yè)的發(fā)展問(wèn)題。從而為促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品電商行業(yè)的良性發(fā)展，提供一定有益借鑒。研究意義理論意義：本文以農(nóng)產(chǎn)品為主要研究對(duì)象，立足于互聯(lián)網(wǎng)+背景下，以農(nóng)村電商行業(yè)發(fā)展的研究與決策方案為參考基準(zhǔn)，能夠在一定程度上，豐富農(nóng)村電商領(lǐng)域相關(guān)理論。同時(shí)在當(dāng)前國(guó)內(nèi)外研究農(nóng)村電商領(lǐng)域中，關(guān)于農(nóng)村電商研究的各種研究資料也較為豐富，同時(shí)立足于互聯(lián)網(wǎng)+背景下的各種農(nóng)村電商方面的研究，也比較多元化、多樣化，這些都能夠?yàn)楸菊撐难芯刻峁┹^多的有益指導(dǎo)與理論基礎(chǔ)。實(shí)踐意義：在當(dāng)前“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下，伴隨農(nóng)村電商行業(yè)的不斷推進(jìn)及發(fā)展，農(nóng)產(chǎn)品在電商銷售渠道的銷售額以及利潤(rùn)，都得到了不小的提升。但同時(shí)近幾年來(lái)，不斷有農(nóng)戶參與農(nóng)村電商行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，通過(guò)線上渠道銷售農(nóng)產(chǎn)品。在農(nóng)村電商農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)不斷加劇的大背景下，不少消費(fèi)者在線上選擇農(nóng)產(chǎn)品時(shí)，或多或少會(huì)存在消費(fèi)選擇困難的問(wèn)題。特別是由于農(nóng)村電商競(jìng)爭(zhēng)的不斷擴(kuò)大化，網(wǎng)購(gòu)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊、參與農(nóng)村電商的經(jīng)營(yíng)實(shí)體良莠不齊、農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量不一等問(wèn)題，一直困擾著農(nóng)村電商產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。同時(shí)農(nóng)村電商領(lǐng)域還存在著諸如相關(guān)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)不足、電商人才儲(chǔ)備不足、地方政策引導(dǎo)不夠充分、相關(guān)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)不一等問(wèn)題。所以本論文基于“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下，對(duì)農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展現(xiàn)狀和對(duì)策進(jìn)行研究，寄希望于找到解決上述問(wèn)題的方法，從而為助力農(nóng)產(chǎn)品電商行業(yè)進(jìn)一步發(fā)展、農(nóng)村電子商務(wù)經(jīng)濟(jì)提升、提高農(nóng)民收入水平及提升其生活質(zhì)量，乃至于促進(jìn)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)良性發(fā)展，奉獻(xiàn)出一份綿薄之力，這些有著重要的現(xiàn)實(shí)意義。（二）國(guó)內(nèi)外研究綜述1.“互聯(lián)網(wǎng)+”的研究關(guān)于“互聯(lián)網(wǎng)+”的理論研究：李金山（2021）[1]以“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)”，探索農(nóng)產(chǎn)品上行發(fā)展環(huán)境下，農(nóng)產(chǎn)品上行過(guò)程中出現(xiàn)的問(wèn)題,認(rèn)為農(nóng)產(chǎn)品上游較分散且規(guī)模小，制約了其發(fā)展前景。秦杰、王盛鑫（2021）[2]通過(guò)對(duì)遵義市供銷合作社典型案例的分析，認(rèn)為在“互聯(lián)網(wǎng)+”的背景下，供銷合作社在農(nóng)村電商領(lǐng)域大有可為，是一個(gè)新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)。趙琳（2021）[3]為探索具體農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展路徑,以“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展現(xiàn)狀為切入點(diǎn)進(jìn)行研究,以期為農(nóng)業(yè)精細(xì)化、智慧化、高效化和綠色化發(fā)展助力。宋劍奇、曲英麗（2021）[4]通過(guò)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代電子商務(wù)在農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的有效應(yīng)用研究，認(rèn)為“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下，農(nóng)村電商的發(fā)展與農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展是相輔相成的。周小敏（2021）[5]為研究分析“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈”融資對(duì)農(nóng)戶收入的影響，以寶應(yīng)縣“田田圈”為例，研究表明“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈”融資的獲得、農(nóng)戶的土地規(guī)模、農(nóng)業(yè)技術(shù)水平、農(nóng)用固定資產(chǎn)、是否獲得技術(shù)服務(wù)等因素，都是影響農(nóng)民凈收入的重要因素。關(guān)于“互聯(lián)網(wǎng)+”的方法研究：晏霞、關(guān)穎（2021）[6]通過(guò)從供應(yīng)鏈協(xié)同視角下，分析“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下鎮(zhèn)江市農(nóng)產(chǎn)品出村進(jìn)城的現(xiàn)狀及模式，研究提出了便捷通順、高質(zhì)高效、綠色安全的農(nóng)產(chǎn)品出村進(jìn)城運(yùn)行模式的優(yōu)化發(fā)展路徑。金偉定（2021）[7]則從“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下，農(nóng)業(yè)銀行支持農(nóng)村電商發(fā)展的路徑探索角度出發(fā)，研究農(nóng)村電商發(fā)展中的金融供需矛盾問(wèn)題,提出多方合作，建立信息共享平臺(tái)，共建電商平臺(tái)服務(wù)渠道和拓寬融資渠道等建議，從而實(shí)現(xiàn)多方共贏。魏夢(mèng)琴、張勇（2021）[8]通過(guò)對(duì)“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下，貴州省茶產(chǎn)業(yè)的營(yíng)銷現(xiàn)狀和問(wèn)題進(jìn)行分析,以貴州茶產(chǎn)業(yè)為例，研究認(rèn)為農(nóng)村電商行業(yè)的發(fā)展，需要政府政策引導(dǎo)與支持。2.農(nóng)村電子商務(wù)的研究國(guó)內(nèi)外關(guān)于農(nóng)村電子商務(wù)的理論研究：ZhenyangHu;NaYang;JieWen和ChenHu（2021）[9]通過(guò)分析農(nóng)業(yè)電子商務(wù)發(fā)展水平（Eco）、中國(guó)全國(guó)電子商務(wù)發(fā)展水平（Elec）、農(nóng)村商品零售價(jià)格指數(shù)（RPI）和農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)價(jià)格指數(shù)（MTPI）對(duì)農(nóng)村居民可支配收入的影響，認(rèn)為電子商務(wù)帶動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品銷售，進(jìn)而促進(jìn)農(nóng)民增收的作用越來(lái)越明顯。黃玉蕊（2021）[10]在鄉(xiāng)村振興視角下，進(jìn)行農(nóng)村電商人才培養(yǎng)領(lǐng)域探析，認(rèn)為推進(jìn)農(nóng)村電商人才培養(yǎng)的高質(zhì)量發(fā)展，必須創(chuàng)新培訓(xùn)模式，更要發(fā)揮農(nóng)村電商企業(yè)在人才培養(yǎng)中的積極作用。袁峰（2021）[11]以電商視角下，研究農(nóng)戶與互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)鏈接關(guān)系的階段更迭，分析了鏈接關(guān)系強(qiáng)化和反弱化的內(nèi)在驅(qū)動(dòng)機(jī)制,并提出持續(xù)強(qiáng)化鏈接關(guān)系是農(nóng)村電商行業(yè)發(fā)展的一大要求。其中研究認(rèn)為鏈接關(guān)系一般呈現(xiàn)為：經(jīng)歷端倪、強(qiáng)化和反弱化三個(gè)階段。王玉琳（2021）[12]認(rèn)為，電子商務(wù)在農(nóng)產(chǎn)品應(yīng)用中，已經(jīng)從最初的“信息發(fā)布者”，轉(zhuǎn)變成為“農(nóng)產(chǎn)品超市”。趙楠（2021）[13]認(rèn)為在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,農(nóng)產(chǎn)品銷售結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，可以提供更為詳細(xì)的農(nóng)產(chǎn)品信息給消費(fèi)者,進(jìn)而縮減交易過(guò)程與環(huán)節(jié),節(jié)約銷售成本,最終實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品利潤(rùn)的提高。汪小龍、唐建榮（2021）[14]通過(guò)基于農(nóng)村淘寶的跟蹤研究利用GMM模型，驗(yàn)證了農(nóng)村淘寶因成本優(yōu)勢(shì)，會(huì)短期降低農(nóng)村居民的消費(fèi)支出,但長(zhǎng)期會(huì)因消費(fèi)升級(jí)提高農(nóng)村的消費(fèi)支出。韓維亞（2021）[15]分析了信息化手段的運(yùn)用對(duì)農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)，尤其是農(nóng)村電商發(fā)展的影響,提出農(nóng)業(yè)信息化發(fā)展策略，通過(guò)收集和共享農(nóng)產(chǎn)品流通信息,合理優(yōu)化配置農(nóng)產(chǎn)品資源,不斷完善農(nóng)業(yè)服務(wù)體系,可以促進(jìn)農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展。國(guó)內(nèi)外關(guān)于農(nóng)村電子商務(wù)的方法研究：ShengnanLi（2021）[16]通過(guò)分析農(nóng)村電子商務(wù)中假劣現(xiàn)象的三方演化博弈與仿真，得出農(nóng)戶反饋機(jī)制對(duì)各行為的敏感性，是影響農(nóng)戶決策行為的重要因素；加大對(duì)農(nóng)村電商平臺(tái)和企業(yè)的處罰力度，降低政府監(jiān)管成本，將減少假冒現(xiàn)象兩大結(jié)論。認(rèn)為應(yīng)該及時(shí)建立相應(yīng)對(duì)策，針對(duì)農(nóng)村電子商務(wù)存在的假冒偽劣現(xiàn)象進(jìn)行打擊，才能優(yōu)化農(nóng)村電子商務(wù)市場(chǎng)，進(jìn)而提高經(jīng)濟(jì)效益。PENGChao;?MABiao和ZHANGChen（2021）[17]基于來(lái)自中國(guó)農(nóng)村的村級(jí)調(diào)查數(shù)據(jù)和Heckit方法，提出對(duì)農(nóng)村電子商務(wù)的政策支持應(yīng)以貧困村為重點(diǎn)，以實(shí)現(xiàn)電子商務(wù)的邊際收入效應(yīng)最大化。通過(guò)“數(shù)字紅利”增加農(nóng)民收入與農(nóng)村收入，在農(nóng)村地區(qū)投資互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，建立電子商務(wù)人力資源都將產(chǎn)生溢出效應(yīng)。沈琴（2021）[18]通過(guò)對(duì)農(nóng)村電商發(fā)展所面臨的農(nóng)村物流體系設(shè)施建設(shè)、相關(guān)政府政策支持等大好機(jī)遇，以及面臨的農(nóng)村電商產(chǎn)品質(zhì)量風(fēng)險(xiǎn)突出、農(nóng)村電商相關(guān)從業(yè)人員缺乏認(rèn)知、缺乏專業(yè)人才支持、農(nóng)村電商缺乏完善的物流體系支持等挑戰(zhàn)，提出農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展相關(guān)對(duì)策。其中包括：政府應(yīng)做好例如肅清農(nóng)村電商環(huán)境、強(qiáng)化政策宣傳工作、提升政府治理能力、加大農(nóng)村電商投入力度等政策引導(dǎo)，完善諸如網(wǎng)絡(luò)、物流、科教文衛(wèi)等方面的基礎(chǔ)建設(shè)。同時(shí)要重視人才發(fā)展，充分發(fā)揮高等院校的育人主陣地作用，培養(yǎng)電商專業(yè)人才。只有引進(jìn)人才、留住人才，才能實(shí)現(xiàn)農(nóng)村電商的可持續(xù)發(fā)展。王藝曉（2021）[19]通過(guò)對(duì)農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展所面臨的諸多問(wèn)題：基礎(chǔ)設(shè)施需進(jìn)一步完善、質(zhì)量監(jiān)管制度體系不健全、品牌營(yíng)銷推廣方式相對(duì)滯后、未樹立正確的產(chǎn)品品牌觀念等進(jìn)行分析，給出新媒體時(shí)代農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)品牌優(yōu)化策略：加強(qiáng)農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、健全完善質(zhì)量監(jiān)管制度體系、優(yōu)化創(chuàng)新品牌營(yíng)銷推廣方式、加大品牌重要性營(yíng)銷宣傳力度。以期實(shí)現(xiàn)新媒體時(shí)代農(nóng)產(chǎn)品電商品牌化運(yùn)營(yíng)，助力農(nóng)村電子商務(wù)經(jīng)濟(jì)發(fā)展。吳遠(yuǎn)（2021）[20]通過(guò)對(duì)農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展影響因素進(jìn)行分析，得出電商人才影響因素、基礎(chǔ)設(shè)施影響因素以及電商服務(wù)機(jī)制影響因素三大因素。認(rèn)為應(yīng)加大電商人才培養(yǎng)與引進(jìn)；健全包括網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施、物流基礎(chǔ)設(shè)施在內(nèi)的電商基礎(chǔ)設(shè)施；以及完善包括電商與物流服務(wù)體系、三級(jí)服務(wù)站點(diǎn)的功能在內(nèi)的電商服務(wù)機(jī)制，從而為提升農(nóng)村電商的水平提供幫助。涂雨婷（2020）[21]通過(guò)對(duì)我國(guó)社交電商發(fā)展的研究，認(rèn)為“長(zhǎng)尾理論”是對(duì)"二八法則"的顛覆。研究認(rèn)為社交電商發(fā)展應(yīng)當(dāng)做好順應(yīng)市場(chǎng)變化,滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求；“上山下鄉(xiāng)”,贏在農(nóng)村市場(chǎng);加大品控力度,防范“假貨危機(jī)”;實(shí)施成本領(lǐng)先戰(zhàn)略,實(shí)現(xiàn)低成本獲客等四個(gè)方面的工作，這也是農(nóng)村電子商務(wù)行業(yè)發(fā)展所需要借鑒的。綜上所述可以看出，當(dāng)前我國(guó)農(nóng)村電子商務(wù)行業(yè)的發(fā)展，還有很大的潛力，但是與之相伴的是，我國(guó)農(nóng)村電子商務(wù)行業(yè)還存在諸多問(wèn)題。不管是平臺(tái)方面的相關(guān)建設(shè)，商家自身的運(yùn)營(yíng)，產(chǎn)品本身的各種屬性，還是消費(fèi)者對(duì)于網(wǎng)購(gòu)農(nóng)產(chǎn)品存在的顧慮，這些因素都對(duì)農(nóng)村電商行業(yè)的發(fā)展前景有著重要影響，而并不是大家所認(rèn)為的，僅僅跟農(nóng)產(chǎn)品本身的質(zhì)量有關(guān)系。所以對(duì)農(nóng)村電子商務(wù)行業(yè)的研究，與對(duì)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)銷售模式的探討，都要把目光同時(shí)聚集在平臺(tái)、商家以及消費(fèi)者三者身上，三者互相制約，在多重因素的交織下形成復(fù)雜的結(jié)構(gòu)。因此本論文基于農(nóng)產(chǎn)品這一品類，聚焦其影響消費(fèi)者消費(fèi)意愿的相關(guān)因素，再進(jìn)行科學(xué)的研究分析。（三）研究?jī)?nèi)容與研究方法1.研究?jī)?nèi)容本論文具體的研究?jī)?nèi)容，主要可以分為以下五大部分:第一部分是論文的緒論。主要是闡述本論文的研究背景、研究的理論意義與實(shí)踐意義，以及確定論文的研究?jī)?nèi)容、研究方法和具體研究思路。第二部分是“互聯(lián)網(wǎng)+”及農(nóng)村電子商務(wù)的相關(guān)理論。為了給本論文研究提供相應(yīng)的理論支撐，筆者從“互聯(lián)網(wǎng)+”的概念與特征、農(nóng)村電子商務(wù)的概念與發(fā)展現(xiàn)狀等內(nèi)容，作為出發(fā)點(diǎn)進(jìn)行相關(guān)論述。第三部分是農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展影響因素分析以及數(shù)據(jù)建模。筆者以網(wǎng)購(gòu)農(nóng)產(chǎn)品為研究對(duì)象，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)問(wèn)卷調(diào)查方式，對(duì)影響農(nóng)村電子商務(wù)行業(yè)發(fā)展的相關(guān)因素，進(jìn)行相應(yīng)的數(shù)據(jù)收集、整理、分析工作。第四部分是基于“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展現(xiàn)狀與對(duì)策研究。通過(guò)對(duì)影響農(nóng)村電商行業(yè)發(fā)展的相關(guān)因素進(jìn)行建模，再運(yùn)用層次分析法分析得到可用數(shù)據(jù)，所得結(jié)果有助于支持論文研究觀點(diǎn)。第五部分是論文的總結(jié)與展望。通過(guò)對(duì)本論文研究?jī)?nèi)容以及主要工作，進(jìn)行成果總結(jié)，得出相應(yīng)研究結(jié)論，最后再對(duì)未來(lái)加以展望。2.研究方法文獻(xiàn)研究法：本論文研究為了獲得相應(yīng)科學(xué)的理論研究依據(jù)，通過(guò)從網(wǎng)絡(luò)中搜索與農(nóng)村電子商務(wù)行業(yè)、“互聯(lián)網(wǎng)+”領(lǐng)域相關(guān)的文獻(xiàn)資料，再收集其他相關(guān)信息資源，經(jīng)過(guò)不斷地歸納、總結(jié)及整理，最后從中提取論文需要的部分，在前人研究的基礎(chǔ)上，形成自己的科學(xué)理論。問(wèn)卷調(diào)查法：本論文為得到第一手的可靠數(shù)據(jù)，通過(guò)采取網(wǎng)絡(luò)問(wèn)卷調(diào)查方式，面向200名被調(diào)查者發(fā)放網(wǎng)絡(luò)調(diào)查問(wèn)卷，再利用數(shù)據(jù)分析軟件進(jìn)行問(wèn)卷數(shù)據(jù)結(jié)果分析，最后以此形成相關(guān)結(jié)論，總結(jié)相應(yīng)成果。層次分析法（AHP）：本論文為找到影響農(nóng)產(chǎn)品電商行業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵性因素，以農(nóng)產(chǎn)品為具體研究對(duì)象，建立相關(guān)模型，再運(yùn)用層次分析法分析相關(guān)因素，從而得到科學(xué)理論模型。二、“互聯(lián)網(wǎng)+”及農(nóng)村電子商務(wù)的相關(guān)理論（一）關(guān)于“互聯(lián)網(wǎng)+”的相關(guān)理論“互聯(lián)網(wǎng)+”簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是“互聯(lián)網(wǎng)+傳統(tǒng)行業(yè)”。隨著科技的發(fā)展，利用互聯(lián)網(wǎng)具備的優(yōu)勢(shì)特點(diǎn)，創(chuàng)造新機(jī)遇；同時(shí)利用信息和互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，使互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)行業(yè)相融合。這些都是通過(guò)“互聯(lián)網(wǎng)+”的自身優(yōu)勢(shì)，優(yōu)化、升級(jí)、轉(zhuǎn)型傳統(tǒng)行業(yè)，使得傳統(tǒng)行業(yè)適應(yīng)時(shí)代的新發(fā)展，最終推動(dòng)社會(huì)的不斷向前發(fā)展的體現(xiàn)。關(guān)于“互聯(lián)網(wǎng)+”六大特征的分析如下：開放生態(tài)。推進(jìn)“互聯(lián)網(wǎng)+”，就是要把孤島式創(chuàng)新連接起來(lái)，把過(guò)去制約創(chuàng)新的環(huán)節(jié)化解掉，讓創(chuàng)業(yè)者有機(jī)會(huì)實(shí)現(xiàn)其價(jià)值，讓研發(fā)由人性決定的市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)，從而賦予農(nóng)村電子商務(wù)新活力。創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)。創(chuàng)新包括且不限于制度創(chuàng)新、科技創(chuàng)新、企業(yè)創(chuàng)新、文化創(chuàng)新等?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”與其他事物相融合產(chǎn)生的新產(chǎn)物，更多要依靠創(chuàng)新來(lái)驅(qū)動(dòng)。重塑結(jié)構(gòu)?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”在很大程度上，為了電子商務(wù)結(jié)構(gòu)更符合時(shí)代的發(fā)展、消費(fèi)者的需求，改變了其原有的結(jié)構(gòu)，并進(jìn)行重塑。尊重人性。“互聯(lián)網(wǎng)+”一切主導(dǎo)是以人為核心，其本質(zhì)上是以人為本。變革中的一切融合、創(chuàng)新、重塑等變化，都是為了更好地為人服務(wù)?？缃缛诤??！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”可以與其他事物相融合，使其呈現(xiàn)出新的發(fā)展態(tài)勢(shì)，涌現(xiàn)出新的活力。所以“+”既是變革，也是開放，還是跨界，更是重塑融合。(6)連接一切?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”能夠讓各種要素得以充分流動(dòng)，把農(nóng)村電子商務(wù)的多方連接起來(lái)，從而實(shí)現(xiàn)多方共贏。（二）關(guān)于農(nóng)村電子商務(wù)的相關(guān)理論1.農(nóng)村電子商務(wù)的概念及特點(diǎn)農(nóng)村電子商務(wù)，是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)嫁接各種服務(wù)于農(nóng)村的資源，拓展農(nóng)村信息服務(wù)業(yè)務(wù)、服務(wù)領(lǐng)域，使之兼而成為遍布縣、鎮(zhèn)、村的三農(nóng)信息服務(wù)站，直接扎根于農(nóng)村服務(wù)于\t"/item/%E5%86%9C%E6%9D%91%E7%94%B5%E5%AD%90%E5%95%86%E5%8A%A1/_blank"三農(nóng)，使農(nóng)民成為最大受益者。關(guān)于農(nóng)村電商的特點(diǎn)與分析如下：農(nóng)村電子商務(wù)使整個(gè)交易流程更加便捷和有效率，并且將傳統(tǒng)的商務(wù)流程電子化、數(shù)字化，使農(nóng)產(chǎn)品能夠更好更快地流向消費(fèi)者。農(nóng)業(yè)網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施薄弱，缺乏區(qū)域性謀略化等問(wèn)題，嚴(yán)重制約了農(nóng)村電子商務(wù)的發(fā)展。這也要求農(nóng)村電商利益各方，應(yīng)加快對(duì)相關(guān)基礎(chǔ)設(shè)施的投入。農(nóng)產(chǎn)品需求具有不可預(yù)知性，這決定了農(nóng)村電子商務(wù)存在一定的風(fēng)險(xiǎn)，這既是挑戰(zhàn)也是機(jī)遇。這要求農(nóng)村電子商務(wù)從業(yè)者，應(yīng)該深入了解消費(fèi)者的消費(fèi)需求，以此制定正確的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。相比較于扎根城市，并且發(fā)展了近二十年的城市電子商務(wù)，農(nóng)村電子商務(wù)的覆蓋面較窄，正處于萌芽時(shí)期。其發(fā)展模式、經(jīng)營(yíng)方式、制度標(biāo)準(zhǔn)、基礎(chǔ)設(shè)施、人才培養(yǎng)等方面，還存在諸多問(wèn)題，與城市電子商務(wù)行業(yè)差距很大，從中可以看出，農(nóng)村電子商務(wù)尚處于發(fā)展初期。但同時(shí)這也意味農(nóng)村電商行業(yè)的發(fā)展前景可期，相關(guān)市場(chǎng)開發(fā)空間廣闊，其未來(lái)無(wú)疑是大有可為的。2.農(nóng)村電子商務(wù)的模式C2B/C2F模式，它是農(nóng)戶根據(jù)顧客的訂單需求生產(chǎn)農(nóng)產(chǎn)品，再把產(chǎn)品配送給顧客。其模式優(yōu)勢(shì)是提前定制化生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)較小，模式劣勢(shì)是受場(chǎng)地限制、非標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，市場(chǎng)前景有限。同時(shí)它也叫消費(fèi)者定制模式F2C模式也叫農(nóng)場(chǎng)直供模式，過(guò)程是農(nóng)產(chǎn)品由農(nóng)戶通過(guò)平臺(tái)，直接賣給消費(fèi)者。其模式優(yōu)勢(shì)是可以快速建立消費(fèi)者信任感；模式劣勢(shì)與C2B/C2F模式相同。O2O模式，即消費(fèi)者線上付款，線下自提的線上線下相融合模式。其模式優(yōu)勢(shì)是社區(qū)化模式，物流配送便利快捷；模式劣勢(shì)是地推所需成本較高。B2B模式，它的行為是商家到農(nóng)戶或一級(jí)批發(fā)市場(chǎng)，集中采購(gòu)農(nóng)產(chǎn)品，然后再分發(fā)配送給中小農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)銷商，所以又稱商家到商家。其模式優(yōu)勢(shì)是無(wú)需承擔(dān)壓貨的風(fēng)險(xiǎn)、鏈接上下游，發(fā)展空間較大；模式劣勢(shì)是對(duì)平臺(tái)的流量、信息服務(wù)、供應(yīng)鏈等要求較高。B2C模式，它的行為是批發(fā)零售商等通過(guò)網(wǎng)上平臺(tái)，賣農(nóng)產(chǎn)品給消費(fèi)者或垂直電商，直接到農(nóng)戶采購(gòu)，然后賣給消費(fèi)者，又稱商家到消費(fèi)者。該模式是當(dāng)前主流模式，其又可細(xì)分為兩種經(jīng)營(yíng)形式：一種是垂直型，如本來(lái)生活、順豐優(yōu)選、我買網(wǎng)等；一種是平臺(tái)型，如京東、天貓、淘寶、拼多多等。其模式優(yōu)勢(shì)是扮演中介角色，無(wú)需承擔(dān)壓貨風(fēng)險(xiǎn)；模式劣勢(shì)是對(duì)平臺(tái)的流量、供應(yīng)鏈等要求較高?？偠灾?，目前農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展模式不斷向前發(fā)展，發(fā)展模式不斷推陳出新、與時(shí)俱進(jìn)，發(fā)展模式呈現(xiàn)出多元化、多樣化、集中化等特性。三、農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展影響因素分析（一）影響農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展的因素分析最先要從農(nóng)產(chǎn)品本身的因素對(duì)消費(fèi)者選擇方面的影響來(lái)看，商品本身所具有的產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)格、品牌等屬性，是影響消費(fèi)者購(gòu)買意愿的重要因素。伴隨著我國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，電子商務(wù)整體行業(yè)的快速擴(kuò)張，相關(guān)附屬設(shè)施例如商品保存、數(shù)據(jù)分析等的不斷完善。目前越來(lái)越多的網(wǎng)購(gòu)農(nóng)產(chǎn)品，都是直接從原產(chǎn)地發(fā)貨，再通過(guò)各種運(yùn)輸方式送到消費(fèi)者手上。所以盡管經(jīng)過(guò)長(zhǎng)途跋涉，農(nóng)產(chǎn)品到達(dá)消費(fèi)者手中時(shí)，仍能保持足夠的新鮮度，確保其商品質(zhì)量。同時(shí)伴隨物流行業(yè)的快速發(fā)展，以及國(guó)內(nèi)各大地域商品互通，乃至國(guó)際貿(mào)易的繁榮，相關(guān)農(nóng)產(chǎn)品的品類得到了極大擴(kuò)展。消費(fèi)者坐在家中，就能購(gòu)買到遠(yuǎn)方的農(nóng)產(chǎn)品，人們能夠通過(guò)網(wǎng)購(gòu)，購(gòu)買到自己以前沒聽過(guò)、沒見過(guò)的農(nóng)產(chǎn)品，這些有利因素也促使越來(lái)越多的消費(fèi)者，傾向于在線上購(gòu)買農(nóng)產(chǎn)品。其次要從在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)售賣農(nóng)產(chǎn)品的商家對(duì)消費(fèi)者選擇方面的影響來(lái)看。商家的信譽(yù)度、商品介紹、用戶體驗(yàn)評(píng)價(jià)、物流配送服務(wù)、售后服務(wù)等相關(guān)因素，都對(duì)消費(fèi)者對(duì)商家的選擇有重要影響，同時(shí)這些也對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)，以及對(duì)商家的滿意度有著極大影響。再次應(yīng)該從電商平臺(tái)對(duì)消費(fèi)者選擇方面的影響來(lái)看。雖然互聯(lián)網(wǎng)中存在諸多大大小小的電商平臺(tái)，為消費(fèi)者提供各種各樣的服務(wù)。但不可否認(rèn)的是，消費(fèi)者們往往會(huì)被大型的電商公司平臺(tái)所吸引。他們往往認(rèn)為在大型電商平臺(tái)上網(wǎng)購(gòu)的產(chǎn)品，更能符合他們的要求。不管是能更加方便的購(gòu)物，還是更加省時(shí)省力，亦或者價(jià)格更加優(yōu)惠、品質(zhì)更有保證、物流速度更快、售后服務(wù)更好等等。畢竟大部分網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者，在購(gòu)買農(nóng)產(chǎn)品的時(shí)候，是沒有太多的時(shí)間親自費(fèi)時(shí)費(fèi)力，去市場(chǎng)挑選和采購(gòu)的，并且他們一般和專業(yè)人士也沒有交集，對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品的相關(guān)信息不太了解，這就可能導(dǎo)致出現(xiàn)容易買到假冒偽劣商品的問(wèn)題。而通過(guò)大型電商平臺(tái)購(gòu)買，可以在一定程度上，解決他們的這部分顧慮。最后，要從消費(fèi)者本身的角度來(lái)看。因?yàn)橄M(fèi)者群體存在不同職業(yè)、不同年齡、不同性別、不同收入，乃至于不同學(xué)歷、不同地區(qū)等方面的差異，所以網(wǎng)購(gòu)農(nóng)產(chǎn)品的消費(fèi)者類型是多種多樣的。這些差異的存在，都極有可能導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)意愿的強(qiáng)弱，進(jìn)而影響其對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買農(nóng)產(chǎn)品的消費(fèi)選擇。（二）相關(guān)影響因素的數(shù)據(jù)收集及建模1.相關(guān)影響因素?cái)?shù)據(jù)收集論文以網(wǎng)購(gòu)農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)者群體的性別、年齡、職業(yè)收入水平、消費(fèi)水平等因素為基礎(chǔ)，進(jìn)行相關(guān)的網(wǎng)絡(luò)問(wèn)卷調(diào)查。本次網(wǎng)絡(luò)問(wèn)卷調(diào)查的主要對(duì)象，是網(wǎng)購(gòu)農(nóng)產(chǎn)品的消費(fèi)者群體。對(duì)于以上所要研究的各種問(wèn)題，為了能夠更為準(zhǔn)確的調(diào)查出，每個(gè)消費(fèi)者的個(gè)體不同，筆者在進(jìn)行問(wèn)卷設(shè)計(jì)時(shí)，對(duì)農(nóng)產(chǎn)品商品、農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)商家、電商平臺(tái)以及消費(fèi)者自身等方面，進(jìn)行了較為全面的考慮。盡量做到每一個(gè)問(wèn)題，都能夠更具有針對(duì)性、得到的答案能更加符合實(shí)際、所得成果更具備現(xiàn)實(shí)意義，從而使得統(tǒng)計(jì)來(lái)的結(jié)果數(shù)據(jù)，更具備實(shí)用性、真實(shí)性與可操作性。本問(wèn)卷調(diào)查分為三個(gè)部分。第一部分，是主要包括了被調(diào)查者的性別、年齡、職業(yè)、學(xué)歷、收入水平、消費(fèi)水平、農(nóng)產(chǎn)品購(gòu)買情況、網(wǎng)購(gòu)頻次及網(wǎng)購(gòu)單次大概金額等的消費(fèi)者個(gè)人基本信息。本部分主要是在為了對(duì)農(nóng)村電子商務(wù)的發(fā)展有所啟示的基礎(chǔ)上，聚焦研究消費(fèi)者個(gè)人因素，與其對(duì)網(wǎng)購(gòu)農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)不同的影響和作用。第二部分是調(diào)查消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)農(nóng)產(chǎn)品的經(jīng)歷及意愿，調(diào)查內(nèi)容更為偏向個(gè)人主觀。該部分主要包括了消費(fèi)者對(duì)于電商平臺(tái)、網(wǎng)購(gòu)農(nóng)產(chǎn)品行為以及農(nóng)產(chǎn)品線上賣家的看法和評(píng)價(jià)。根據(jù)這部分內(nèi)容，能夠得出消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)銷售的相關(guān)看法與意見。第三部分，則是收集消費(fèi)者對(duì)農(nóng)村電子商務(wù)行業(yè)未來(lái)發(fā)展的看法與意見。根據(jù)這部分內(nèi)容，能夠得到一定的農(nóng)村電子商務(wù)行業(yè)發(fā)展，所要前進(jìn)的方向與啟發(fā)。本次網(wǎng)絡(luò)問(wèn)卷調(diào)查，共發(fā)放205份問(wèn)卷，其中有200份有效問(wèn)卷。根據(jù)調(diào)查問(wèn)卷所得數(shù)據(jù)，加以收集、整理和統(tǒng)計(jì)，相關(guān)數(shù)據(jù)匯總表如下：表3.2.1網(wǎng)絡(luò)調(diào)查問(wèn)卷基本信息匯總表調(diào)查內(nèi)容選項(xiàng)人數(shù)百分比（%）性別男10251女9849年齡段20歲以下2110.521歲-35歲864336歲-50歲844250歲以上94.5受教育程度高中及以下105大專9145.5本科6532.5本科以上3417職業(yè)產(chǎn)業(yè)工人5125.5公司職員7537.5學(xué)生105自由工作者或無(wú)業(yè)居家4020公務(wù)員或事業(yè)單位職員2412月可支配收入1000元以下50251000元-3000元7537.53000元-5000元5326.55000元-10000元178.510000元以上52.5每月購(gòu)買農(nóng)產(chǎn)品支出100元以下94.5100元-500元6130.5500元-2000元12361.52000元以上73.5每月網(wǎng)購(gòu)支出100元以下105100元-300元8341.5300元-1000元7738.51000元以上3015線上單次購(gòu)買農(nóng)產(chǎn)品金額20元以下16820元-100元9045100元-300元8040300元以上105網(wǎng)購(gòu)農(nóng)產(chǎn)品頻率基本不網(wǎng)購(gòu)21一年2-3次211個(gè)月1-3次7135.51個(gè)星期1-2次8542.51個(gè)星期3次以上4020消費(fèi)者在消費(fèi)過(guò)程中的各種行為，受外部環(huán)境的影響較大。所以筆者認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)銷售農(nóng)產(chǎn)品的商家，可以研究消費(fèi)者的消費(fèi)心理，針對(duì)性激發(fā)消費(fèi)者潛在消費(fèi)需求，以此刺激消費(fèi)者消費(fèi)。通過(guò)網(wǎng)絡(luò)問(wèn)卷調(diào)查所得到的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，可以得到以下基本信息：性別方面，男性占比51%，女性占比49%；年齡方面，20歲以下消費(fèi)者占比10.5%，21-35歲占比43%，36-50歲占比42%，50歲以上的占比4.5%；受教育程度方面，高中及以下學(xué)歷占比5%，大專學(xué)歷占比45.5%，本科學(xué)歷占比32.5%，本科以上學(xué)歷占比17%；職業(yè)方面，產(chǎn)業(yè)工人占比25.5%，公司職員占比37.5%，學(xué)生占比5%，自由工作者或無(wú)業(yè)居家占比20%，公務(wù)員或事業(yè)單位職員占比12%；月可支配收入方面，1000元以下占比25%，1000元-3000元占比37.5%，3000元-5000元占比26.5%，5000元-10000元占比8.5%，10000元以上占比2.5%；每月購(gòu)買農(nóng)產(chǎn)品支出方面，100元以下占比4.5%，100元-500元占比30.5%，500元-2000元占比61.5%，2000元以上占比3.5%；月網(wǎng)購(gòu)支出方面，100元以下占比5%，100元-300元占比41.5%，300元-1000元占比38.5%，1000元以上占比15%；單次線上購(gòu)買農(nóng)產(chǎn)品金額方面，20元以下占比8%，20元-100元占比40%，100元-300元占比45%，300元以上占比5%；網(wǎng)購(gòu)農(nóng)產(chǎn)品頻率方面，基本不網(wǎng)購(gòu)占比1%，一年2-3次占比1%，1個(gè)月1-3次占比35.5%，1個(gè)星期1-2次占比42.5%，1個(gè)星期3次以上占比20%。而根據(jù)消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)購(gòu)農(nóng)產(chǎn)品關(guān)注因素情況可知，從對(duì)商品因素關(guān)注情況來(lái)看，消費(fèi)者最關(guān)注的是營(yíng)養(yǎng)價(jià)值因素和品質(zhì)質(zhì)量因素，其次是品牌形象因素、營(yíng)養(yǎng)價(jià)值因素與產(chǎn)品包裝因素。從對(duì)商家因素關(guān)注情況來(lái)看，消費(fèi)者最關(guān)注的是物流服務(wù)因素，其次是商家口碑因素、售后服務(wù)因素及商品介紹因素。從對(duì)電商平臺(tái)因素關(guān)注情況來(lái)看，消費(fèi)者最關(guān)注的是平臺(tái)服務(wù)因素，其次是平臺(tái)形象因素與平臺(tái)信譽(yù)因素。網(wǎng)購(gòu)農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)者關(guān)注因素圖，與網(wǎng)購(gòu)農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)者關(guān)注因素圖統(tǒng)計(jì)表如下：圖3.2.1網(wǎng)購(gòu)農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)者關(guān)注因素圖表3.2.2網(wǎng)購(gòu)農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)者關(guān)注因素統(tǒng)計(jì)表關(guān)注因素不重要（1分）較不重要（2分）一般重要（3分）較重要（4分）很重要（5分）平均分品牌形象8(7.84%)15(14.71%)25(24.51%)28(27.45%)26(25.49%)3.48產(chǎn)品包裝6(5.88%)13(12.75%)36(35.29%)34(33.33%)13(12.75%)3.34營(yíng)養(yǎng)價(jià)值4(3.92%)18(17.65%)18(17.65%)56(54.9%)6(5.88%)3.41產(chǎn)品價(jià)格8(7.84%)11(10.78%)34(33.33%)16(15.69%)33(32.35%)3.54品質(zhì)質(zhì)量2(1.96%)17(16.67%)35(34.31%)23(22.55%)25(24.51%)3.51售后服務(wù)4(3.92%)10(9.8%)39(38.24%)45(44.12%)4(3.92%)3.34商家口碑2(1.96%)21(20.59%)34(33.33%)28(27.45%)17(16.67%)3.36商品介紹6(5.88%)25(24.51%)24(23.53%)30(29.41%)17(16.67%)3.26物流服務(wù)2(1.96%)15(14.71%)23(22.55%)39(38.24%)23(22.55%)3.65平臺(tái)服務(wù)3(2.94%)16(15.69%)15(14.71%)41(40.2%)27(26.47%)3.72平臺(tái)形象4(3.92%)15(14.71%)21(20.59%)42(41.18%)20(19.61%)3.58平臺(tái)信譽(yù)3(2.94%)11(10.78%)34(33.33%)45(44.12%)9(8.82%)3.452.建立模型依據(jù)影響消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)購(gòu)農(nóng)產(chǎn)品的不同方面因素，影響農(nóng)產(chǎn)品電商消費(fèi)者消費(fèi)意愿的因素主要有：商品因素、商家因素和電商平臺(tái)因素；而次要因素則包括品質(zhì)質(zhì)量、產(chǎn)品包裝、品牌形象、營(yíng)養(yǎng)價(jià)值、產(chǎn)品價(jià)格、物流服務(wù)、商家口碑、售后服務(wù)、商品介紹、平臺(tái)服務(wù)、平臺(tái)信譽(yù)和平臺(tái)形象。如圖3.2.2所示：提高農(nóng)產(chǎn)品電商消費(fèi)者消費(fèi)意愿G提高農(nóng)產(chǎn)品電商消費(fèi)者消費(fèi)意愿G電商平臺(tái)因素A3商家因素A2商品因素A1電商平臺(tái)因素A3商家因素A2商品因素A1平臺(tái)形象C12平臺(tái)信譽(yù)C11平臺(tái)服務(wù)C10商品介紹C9售后服務(wù)C8商家口碑C7物流服務(wù)C6營(yíng)養(yǎng)價(jià)值C4產(chǎn)品價(jià)格C5品牌形象C3平臺(tái)形象C12平臺(tái)信譽(yù)C11平臺(tái)服務(wù)C10商品介紹C9售后服務(wù)C8商家口碑C7物流服務(wù)C6營(yíng)養(yǎng)價(jià)值C4產(chǎn)品價(jià)格C5品牌形象C3產(chǎn)品包裝C2品質(zhì)質(zhì)量C1提高性價(jià)比及優(yōu)化商品品類P1完善售后服務(wù)及加強(qiáng)質(zhì)量管理提高性價(jià)比及優(yōu)化商品品類P1完善售后服務(wù)及加強(qiáng)質(zhì)量管理P2提高物流配送效率及消費(fèi)者體驗(yàn)P3圖3.2.2提高農(nóng)產(chǎn)品電商消費(fèi)者消費(fèi)意愿模型結(jié)構(gòu)圖由圖3.2.2可知，目標(biāo)層：G=提高農(nóng)產(chǎn)品電商消費(fèi)者消費(fèi)意愿；準(zhǔn)則層：A1=商品因素，A2=商家因素，

A3=電商平臺(tái)因素；子準(zhǔn)則層：C1=品質(zhì)質(zhì)量，C2=產(chǎn)品包裝，C3=品牌形象，C4=營(yíng)養(yǎng)價(jià)值，C5=產(chǎn)品價(jià)格，C6=物流服務(wù)，C7=商家口碑，C8=售后服務(wù)，C9=商品介紹，C10=平臺(tái)服務(wù)，C11=平臺(tái)信譽(yù)，C12=平臺(tái)形象；方案層：P1=提高性價(jià)比及優(yōu)化商品品類，P2=完善售后服務(wù)及加強(qiáng)質(zhì)量管理，P3=提高物流配送效率及消費(fèi)者體驗(yàn)。基于“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展現(xiàn)狀與對(duì)策研究（一）信度分析與效度分析信度即\t"/item/%E4%BF%A1%E5%BA%A6%E5%88%86%E6%9E%90/_blank"可靠性，是指采用同樣的方法，對(duì)同一\t"/item/%E4%BF%A1%E5%BA%A6%E5%88%86%E6%9E%90/_blank"對(duì)象重復(fù)測(cè)量時(shí)，所得結(jié)果的一致性程度。效度分析，是指尺度量表達(dá)到測(cè)量指標(biāo)準(zhǔn)確程度的分析。本論文所使用的網(wǎng)絡(luò)調(diào)查問(wèn)卷200份樣本中，24個(gè)項(xiàng)目數(shù)的Cronbach.系數(shù)計(jì)算所得為0.905>0.8，滿足信度要求；效度分析通過(guò)計(jì)算也滿足效度要求。構(gòu)造判斷矩陣及一次性檢驗(yàn)層次分析法，主要是通過(guò)兩兩對(duì)比分析，以此來(lái)描述因子之間的相對(duì)重要程度，來(lái)衡量相對(duì)重要程度的差別，這一般使用1-9標(biāo)度法。表4.2.1層次分析法1-9標(biāo)度含義表標(biāo)度含義1一樣重要3稍微重要5明顯重要7非常重要9極其重要2、4、6、8相鄰兩等級(jí)之間中值倒數(shù)若指標(biāo)i與j的判斷為Aij,則指標(biāo)j與i的判斷為Aji=1/Aij為了對(duì)消費(fèi)者自身、商品、商家以及電商平臺(tái)進(jìn)行兩兩比較，筆者根據(jù)對(duì)以上準(zhǔn)則層和子準(zhǔn)則層各因素比對(duì)，以及結(jié)合調(diào)研結(jié)果，構(gòu)造了判斷矩陣A，如表4.2.2所示：表4.2.2農(nóng)產(chǎn)品電商消費(fèi)者消費(fèi)意愿提升指標(biāo)判斷矩陣表提高消費(fèi)者消費(fèi)意愿G商品因素A1商家因素A2電商平臺(tái)因素A3商品因素A1135商家因素A21/311電商平臺(tái)因素A31/511得判斷矩陣A為：A=計(jì)算矩陣各行之積的方根為：=計(jì)算每行乘積的方根之和得3.871，再用每行乘積的方根值除以每行乘積的方根和，求得矩陣A的特征向量矩陣W為：W==因此商品因素、商家因素、電商平臺(tái)因素權(quán)重，分別為0.6586、0.1852、0.1562，繼續(xù)求得最大特征值：=根據(jù)公式求得=3.0291,對(duì)判斷矩陣進(jìn)行一致性檢驗(yàn)，檢驗(yàn)公式：CR=CI/RI，其中CI=(-n)/(n-1),CI值越大，則表明判斷矩陣一致性越差，反之，則表示一致性越好，當(dāng)CR值小于0.1時(shí),

一般認(rèn)為判斷矩陣滿足一致性要求。判斷矩陣的平均隨機(jī)一致性指標(biāo)

RI值如表4.2.3所示：表4.2.3判斷矩陣平均隨機(jī)一致性指標(biāo)取值表階數(shù)123456789RI0.000.000.580.9021.411.45求得CI=0.0145，RI=0.525，CR=0.0277<0.1，因此通過(guò)一致性檢驗(yàn)。由以上所得數(shù)據(jù)結(jié)果，對(duì)準(zhǔn)則層進(jìn)行排序后可知，在網(wǎng)購(gòu)農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)時(shí)，商品因素在影響消費(fèi)者購(gòu)買意愿中占比65.85%，從中可以看出，農(nóng)產(chǎn)品本身的質(zhì)量還是影響消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)農(nóng)產(chǎn)品的最主要原因。如果消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量不合格，那么消費(fèi)者可能就會(huì)失去對(duì)網(wǎng)購(gòu)農(nóng)產(chǎn)品的信任。這就要求對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的本身質(zhì)量把控，需要得到進(jìn)一步加強(qiáng)。其次是占比18.52%的電商平臺(tái)因素，從中可以看出，消費(fèi)者對(duì)電商平臺(tái)的選擇較為關(guān)注。相對(duì)而言大的電商平臺(tái)，對(duì)于消費(fèi)者的吸引度更大。最后是占比15.62%的商家因素，這就可以看出，消費(fèi)者對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)賣家的選擇還是有一定要求的，但這也是三大主要因素中最小的因素。所以在前兩者因素差距不大的情況下，商家還是很有必要把握消費(fèi)者消費(fèi)心理，制定正確的營(yíng)銷策略。只有牢牢把握住潛在消費(fèi)者群體，才能從眾多網(wǎng)絡(luò)賣家中脫穎而出?，F(xiàn)再對(duì)子準(zhǔn)則層進(jìn)行類似計(jì)算，商品因素判斷矩陣表A1如下所示：表4.2.4商品因素指標(biāo)判斷矩陣表商品因素A1品質(zhì)質(zhì)量C1產(chǎn)品包裝C2品牌形象C3營(yíng)養(yǎng)價(jià)值C4產(chǎn)品價(jià)格C5權(quán)重品質(zhì)質(zhì)量C1154410.3794產(chǎn)品包裝C21/511/21/21/30.0696品牌形象C31/42111/40.1042營(yíng)養(yǎng)價(jià)值C41/42111/40.1042產(chǎn)品價(jià)格C5134410.3426=5.1073,CI=0.0268，RI=1.11，CR=0.0242<0.1，因此通過(guò)一致性檢驗(yàn)從表中數(shù)據(jù)可以看出，品質(zhì)質(zhì)量C1權(quán)重為37.94%，產(chǎn)品包裝C2權(quán)重為6.96%，品牌形象C3權(quán)重為10.42%，營(yíng)養(yǎng)價(jià)值C4權(quán)重為10.42%，產(chǎn)品價(jià)格C5權(quán)重為34.26%，最終通過(guò)一致性檢驗(yàn)。表4.2.5商家因素指標(biāo)判斷矩陣表商家因素A2物流服務(wù)C6商家口碑C7售后服務(wù)C8商品介紹C9權(quán)重物流服務(wù)C611350.3908商家口碑C711350.3908售后服務(wù)C81/31/3130.1509商品介紹C91/51/51/310.0675=4.0435,CI=0.0145，RI=0.882，CR=0.0164<0.1，因此通過(guò)一致性檢驗(yàn)從表中數(shù)據(jù)可以看出，物流服務(wù)C6權(quán)重為39.08%，商家口碑C7權(quán)重為39.08%，售后服務(wù)C8權(quán)重為15.09%，商品介紹C9權(quán)重為6.75%,并最終通過(guò)一致性檢驗(yàn)。表4.2.6電商平臺(tái)因素指標(biāo)判斷矩陣表電商平臺(tái)因素A3平臺(tái)服務(wù)C10平臺(tái)信譽(yù)C11平臺(tái)形象C12權(quán)重平臺(tái)服務(wù)C101350.6586平臺(tái)信譽(yù)C111/3110.1852平臺(tái)形象C121/5110.1562=3.0291,CI=0.0145，RI=0.525，CR=0.0277<0.1，因此通過(guò)一致性檢驗(yàn)總體從表中數(shù)據(jù)可以看出，平臺(tái)服務(wù)C10權(quán)重為65.86%，平臺(tái)信譽(yù)C11權(quán)重為18.52%，平臺(tái)形象C12權(quán)重為15.62%,并最終通過(guò)一致性檢驗(yàn)。（三）層次總排序及其一致性檢驗(yàn)表4.3.1各層次元素相對(duì)重要性權(quán)重總排序表CAA1A2A3總排序權(quán)重W總排序C10.37940.24991C20.06960.04588C30.10420.06866C40.10420.06867C50.34260.22562C60.39080.07244C70.39080.07245C80.15090.027910C90.06750.012512C100.65860.10293C110.18520.02899C120.15620.024411通過(guò)總排序表可以看出所有子準(zhǔn)則層的權(quán)重值為：=(0.2499,0.0458,0.0686,0.0686,0.2256,0.0724,0.0724,0.0279,0.0125,0.01029,0.0289,0.0244)總體的一致性指標(biāo)CI==0.6586×0.0268+0.1852×0.0145+0.1562×0.0145=0.0226平均隨機(jī)一致性指標(biāo)RI==0.6586×1.11+0.1852×0.882+0.1562×0.525=0.9762一致性比率為0.0226÷0.9763=0.0231<0.1,層次總排序一致性檢驗(yàn)通過(guò)。（四）最終方案排序最終得出提升農(nóng)產(chǎn)品電商消費(fèi)者消費(fèi)意愿因素排序，排序表如下：表4.4.1提升農(nóng)產(chǎn)品電商消費(fèi)者消費(fèi)意愿因素排序表排序影響因素1品質(zhì)質(zhì)量C12產(chǎn)品價(jià)格C53平臺(tái)服務(wù)C104物流服務(wù)C65商家口碑C76品牌形象C37營(yíng)養(yǎng)價(jià)值C48產(chǎn)品包裝C29平臺(tái)信譽(yù)C1110售后服務(wù)C811平臺(tái)形象C1212商品介紹C9由上表4.4.1可得，對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品而言，首先網(wǎng)絡(luò)商家必須要確保農(nóng)產(chǎn)品本身的品質(zhì)質(zhì)量，質(zhì)量是農(nóng)產(chǎn)品生命第一線，這是最重要的影響因素，不可以有半點(diǎn)馬虎。然后還在保證質(zhì)量的基礎(chǔ)上，制定合理的價(jià)格，這樣才能最大限度激發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買欲望。與此同時(shí)，電商平臺(tái)還應(yīng)加強(qiáng)自身服務(wù)管理，吸引更多的消費(fèi)者在平臺(tái)上消費(fèi)。同時(shí)商家還應(yīng)保證商品的運(yùn)輸，能夠及時(shí)的到達(dá)消費(fèi)者手中，提高消費(fèi)者滿意度，就要求商家搭配優(yōu)質(zhì)的物流配送服務(wù)。并且商家應(yīng)注重自身口碑經(jīng)營(yíng)，重視消費(fèi)者的評(píng)價(jià)與意見，努力提升自身店鋪信用，良好的口碑是吸引更多消費(fèi)者的不二法寶。商品本身的品牌形象，也是吸引消費(fèi)者的重要因素之一。大部分消費(fèi)者對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品的選擇，是不夠?qū)I(yè)的，而良好的農(nóng)產(chǎn)品品牌，則能吸引更多的消費(fèi)者。同時(shí)農(nóng)產(chǎn)品作為一種食品類型商品，其本身的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值，也是消費(fèi)者所關(guān)注的消費(fèi)點(diǎn)。農(nóng)產(chǎn)品商品的包裝，是其吸引消費(fèi)者的一大亮點(diǎn)，更好的商品包裝，更能贏得消費(fèi)者的青睞。電商平臺(tái)本身信譽(yù)好壞，是消費(fèi)者選擇其的重要標(biāo)準(zhǔn)之一，努力經(jīng)營(yíng)自身平臺(tái)，信譽(yù)是電商公司贏得競(jìng)爭(zhēng)的重要法寶。商家提供的售后服務(wù)好壞，不但能影響消費(fèi)者是否會(huì)成為店鋪的忠實(shí)用戶，還很大程度上，影響其潛在消費(fèi)者對(duì)于店鋪的信任。最后就是電商平臺(tái)應(yīng)注重提升自身形象，讓消費(fèi)者對(duì)平臺(tái)更有好感，才能吸引并留住更多消費(fèi)者。（五）模型分析本論文以網(wǎng)購(gòu)農(nóng)產(chǎn)品為例，運(yùn)用層次分析法，對(duì)農(nóng)村電子商務(wù)行業(yè)展開研究。由表4.2.4可知，品質(zhì)質(zhì)量在影響消費(fèi)者消費(fèi)意愿的商品因素中，占比37.94%，即農(nóng)產(chǎn)品本身品質(zhì)質(zhì)量，對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)欲望影響最大；其次是產(chǎn)品價(jià)格因素占比達(dá)到了34.26%，這意味著消費(fèi)者還是較為關(guān)注與敏感農(nóng)產(chǎn)品銷售價(jià)格的高低，所以為了能夠促進(jìn)消費(fèi)，價(jià)格與商品質(zhì)量應(yīng)該更加平衡；還有就是同樣占比10.42%的品牌形象因素與營(yíng)養(yǎng)價(jià)值因素，和占比6.96%的產(chǎn)品包裝因素，這三個(gè)因素雖然占比不多，但也是影響消費(fèi)者消費(fèi)意愿的重要參考因素。由表4.2.5可知，在影響消費(fèi)者消費(fèi)意愿的商家因素中，物流服務(wù)因素與商家口碑因素同樣占比39.08%，可見對(duì)于商家而言，高效的物流配送服務(wù)，以及良好的商家口碑，是影響消費(fèi)者消費(fèi)意愿的主要因素。由于農(nóng)產(chǎn)品對(duì)于物流配送服務(wù)要求較高，所以高效的物流配送服務(wù)，才更能吸引消費(fèi)者。同時(shí)農(nóng)產(chǎn)品作為一種商品，尤其是在線上購(gòu)買中，消費(fèi)者會(huì)更注重商鋪的商家口碑，良好的口碑才能使商家在競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。然后就是占比15.09%的售后服務(wù)質(zhì)量因素，也是影響消費(fèi)者消費(fèi)意愿的重要因素，好的售后服務(wù)可以吸引消費(fèi)者二次購(gòu)買，以及促進(jìn)潛在消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)。最后就是占比6.75%的商品介紹因素，這其中包括店鋪網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)、圖片展示以及文字說(shuō)明等，這些組成可以使消費(fèi)者更直觀形象的了解農(nóng)產(chǎn)品，能夠在一定程度上刺激消費(fèi)者的消費(fèi)欲望，從而促成交易。由表4.2.6可知，在影響消費(fèi)者消費(fèi)意愿的電商平臺(tái)因素中，平臺(tái)服務(wù)因素占比高達(dá)65.86%，可以看出這是電商平臺(tái)因素中最主要的部分。這也代表消費(fèi)者購(gòu)買意愿強(qiáng)弱，與電商平臺(tái)服務(wù)質(zhì)量高低密切相關(guān)，消費(fèi)者能否提升其對(duì)平臺(tái)的信任度與依賴度，取決于其在電商平臺(tái)能否得到更好的服務(wù)。只有更好的服務(wù)，才能更好的吸引新顧客，留住老顧客。從而更好的促成平臺(tái)內(nèi)交易。之后是占比18.52%的平臺(tái)信譽(yù)因素，平臺(tái)信譽(yù)與消費(fèi)者對(duì)平臺(tái)服務(wù)評(píng)價(jià)的好壞有關(guān)，更多體現(xiàn)在消費(fèi)者對(duì)電商平臺(tái)的信任上。只有電商平臺(tái)在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中注意消費(fèi)者的意見與建議，及時(shí)對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行良性反饋，才能增強(qiáng)其平臺(tái)信譽(yù)。最后就是占比15.62%的平臺(tái)形象因素，平臺(tái)形象更多與平臺(tái)宣傳、平臺(tái)本身規(guī)模大小有關(guān)，好的平臺(tái)宣傳能夠提升平臺(tái)自身形象，而好的平臺(tái)形象則能更多的贏得消費(fèi)者。同時(shí)規(guī)模更大的平臺(tái)，則能更容易樹立與維護(hù)自身相關(guān)領(lǐng)域形象，成為業(yè)界標(biāo)桿。綜上分析所述，P1方案：提高性價(jià)比及優(yōu)化商品品類是農(nóng)村電子商務(wù)行業(yè)發(fā)展，被筆者最終選擇采取。這就要求為了提升消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的消費(fèi)意愿，需要商家保證農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)質(zhì)量，同時(shí)做到物美價(jià)廉；還要制定正確的價(jià)格策略，增加商品性價(jià)比；同時(shí)對(duì)農(nóng)產(chǎn)品品類結(jié)構(gòu)進(jìn)行優(yōu)化。做到上述幾點(diǎn)，才能夠切實(shí)增加消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)購(gòu)農(nóng)產(chǎn)品的消費(fèi)意愿，從而促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品電商行業(yè)的發(fā)展。五、結(jié)論與展望（一）結(jié)論農(nóng)村電子商務(wù)，是我國(guó)電子商務(wù)未來(lái)發(fā)展的一個(gè)重大方向，伴隨著電子商務(wù)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，以及人們消費(fèi)行為的多元化、多樣化，研究消費(fèi)者的消費(fèi)行為對(duì)于農(nóng)村電子商務(wù)的發(fā)展越來(lái)越重要。越來(lái)越多的農(nóng)村電商相關(guān)從業(yè)者，也日益認(rèn)識(shí)到了消費(fèi)者消費(fèi)意愿的重要性，對(duì)于從事農(nóng)村電商行業(yè)的各個(gè)個(gè)體而言，只有牢牢抓住消費(fèi)者，才能在激烈的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。本論文基于網(wǎng)購(gòu)農(nóng)產(chǎn)品，對(duì)影響網(wǎng)購(gòu)農(nóng)產(chǎn)品銷售的相關(guān)因素，利用農(nóng)村電子商務(wù)行業(yè)發(fā)展、消費(fèi)者消費(fèi)意愿、農(nóng)產(chǎn)品的特性等相關(guān)理論對(duì)其進(jìn)行分析。為了得到提升網(wǎng)購(gòu)農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)者消費(fèi)意愿相關(guān)因素排序表，運(yùn)用層次分析法，構(gòu)建了相應(yīng)的目標(biāo)層，準(zhǔn)則層及方案層。筆者根據(jù)研究所得最終選擇P1方案，以真實(shí)有效的提高消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)購(gòu)農(nóng)產(chǎn)品的消費(fèi)意愿。即提高性價(jià)比及優(yōu)化商品品類，這就需要電子商務(wù)相關(guān)從業(yè)人員，確保農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)質(zhì)量，制定正確的價(jià)格戰(zhàn)略，以提升商品性價(jià)比。以及在上述基礎(chǔ)上增加農(nóng)產(chǎn)品品類，給消費(fèi)者更多消費(fèi)選擇，只有這樣才能真正提高消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的消費(fèi)信心，增加其消費(fèi)意愿。根據(jù)上述研究分析所得情況，本論文提出以下五點(diǎn)對(duì)策方案：

一是要保證農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)質(zhì)量。農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量，是整個(gè)農(nóng)產(chǎn)品安身立命的根本，只有好的品質(zhì)，才能贏得消費(fèi)者的信賴，才能贏得市場(chǎng)。同時(shí)農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量，也關(guān)乎著農(nóng)產(chǎn)品這個(gè)大品牌以及相關(guān)商家企業(yè)的發(fā)展前景。農(nóng)產(chǎn)品作為一種食品類商品，消費(fèi)者對(duì)其的了解程度，肯定不如其他商品，同時(shí)其又存在較易變質(zhì)、腐壞的特點(diǎn)。所以消費(fèi)者在網(wǎng)購(gòu)農(nóng)產(chǎn)品過(guò)程中，承擔(dān)著較大的風(fēng)險(xiǎn)，只有保證農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量，才能降低消費(fèi)者的心理風(fēng)險(xiǎn)。而保證農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)質(zhì)量，就要求在采集、打包、存儲(chǔ)、運(yùn)輸?shù)拳h(huán)節(jié)保證農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)。而這可以運(yùn)用物聯(lián)網(wǎng)、現(xiàn)代冷鏈運(yùn)輸?shù)燃夹g(shù)，加強(qiáng)對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的把控與保持。

二是制定正確的價(jià)格戰(zhàn)略。正確的價(jià)格戰(zhàn)略，可以更好的吸引消費(fèi)者，好的商品配上誘人的價(jià)格，高質(zhì)量高性價(jià)比商品，才更能贏得市場(chǎng)的青睞。物美價(jià)廉，讓消費(fèi)者消費(fèi)后覺得物有所值，甚至超出消費(fèi)者其原有的期望值，這不僅僅能加強(qiáng)產(chǎn)品的口碑建設(shè)，還能吸引更多的消費(fèi)者做回頭客。

三是加強(qiáng)物流的專業(yè)性與及時(shí)性。部分農(nóng)產(chǎn)品對(duì)于新鮮度的要求極高，其中以時(shí)令果蔬、生鮮魚蝦等為代表。現(xiàn)代冷鏈運(yùn)輸技術(shù)是保證其新鮮度最重要的環(huán)節(jié)，這些商品在相應(yīng)的運(yùn)輸活動(dòng)中，有著較高的要求。商品在運(yùn)輸中出現(xiàn)問(wèn)題，往往會(huì)對(duì)消費(fèi)者及商家造成極大的傷害。這就要求商家可以考慮跟大型專業(yè)快遞公司長(zhǎng)期合作，用更專業(yè)的物流服務(wù)，確保商品交易順利進(jìn)行。

四是加強(qiáng)售后服務(wù)質(zhì)量建設(shè)。有消費(fèi)者在購(gòu)買農(nóng)產(chǎn)品后給出較差的評(píng)價(jià)，這些評(píng)價(jià)其他消費(fèi)者在購(gòu)買時(shí)也會(huì)進(jìn)行參考，這無(wú)疑在無(wú)形中降低了消費(fèi)者對(duì)商家與農(nóng)產(chǎn)品的信任。所以商家應(yīng)該不斷提高售后服務(wù)質(zhì)量，用完善的售后服務(wù)體系，來(lái)應(yīng)對(duì)消費(fèi)者的投訴與不滿，這不僅能夠提升消費(fèi)者對(duì)商家的信任度與滿意度，還能增進(jìn)消費(fèi)者與商家的相互理解。同時(shí)完善的售后服務(wù)機(jī)制，能夠快速解決消費(fèi)者在消費(fèi)過(guò)程中遇到的問(wèn)題、有效的補(bǔ)救商家信譽(yù)。農(nóng)產(chǎn)品商家需要培育一支優(yōu)良的售后服務(wù)團(tuán)隊(duì)，及時(shí)對(duì)消費(fèi)者的評(píng)價(jià)進(jìn)行有效反饋；做到與消費(fèi)者心連心，能夠換位思考的為消費(fèi)者著想；注重消費(fèi)者合理訴求，嚴(yán)格按照售后服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)來(lái)進(jìn)行退換貨服務(wù)；讓退換貨簡(jiǎn)易化、標(biāo)準(zhǔn)化。只有這樣才能夠真正贏得顧客的心。

五是應(yīng)該加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)體系建設(shè)，做到體系化，精細(xì)化，標(biāo)準(zhǔn)化。從而打造一批農(nóng)產(chǎn)品知名品牌，使品牌農(nóng)產(chǎn)品能被更多消費(fèi)者了解與認(rèn)可。這要不斷完善相關(guān)產(chǎn)品介紹建設(shè)，例如店鋪線上廣告等。比起干巴巴的文字，生動(dòng)有趣的動(dòng)畫、短視頻與圖文并茂的信息，這些無(wú)疑更能吸引消費(fèi)者的眼球與注意力。這些不僅能夠增加消費(fèi)者消費(fèi)體驗(yàn)，還能刺激其消費(fèi)欲望促進(jìn)消費(fèi)。這也同時(shí)要求相關(guān)電商平臺(tái)和網(wǎng)絡(luò)賣家，需要針對(duì)消費(fèi)群體特征，來(lái)制定相應(yīng)的營(yíng)銷策略，可以利用大數(shù)據(jù)消費(fèi)心理畫像技術(shù)，采取精準(zhǔn)性營(yíng)銷策略，做到雙管齊下。（二）展望筆者本人的研究視野有一定局限性，體現(xiàn)在對(duì)農(nóng)村電商行業(yè)整體認(rèn)識(shí)，及具體了解有一些不足。而當(dāng)前農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展速度無(wú)疑是極為迅速的，這些也就導(dǎo)致在研究農(nóng)村電子商務(wù)行業(yè)時(shí)，相關(guān)變量較多，相關(guān)因素聯(lián)系較復(fù)雜。所以筆者難免對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)心理、消費(fèi)意愿、購(gòu)買行為等方面的分析不夠充分全面，存在諸多不足點(diǎn)，這也是本研究存在一些局限之處的主要原因。

其次當(dāng)下電商環(huán)境，給商家?guī)?lái)了更多新挑戰(zhàn)與新機(jī)遇。所以在后期研究中，在本論文研究基礎(chǔ)上，可以將消費(fèi)者心理相關(guān)因素加入到中間變量中，模擬更多可能，做到更貼合實(shí)際情況。因此筆者認(rèn)為在進(jìn)一步的深入研究中，還應(yīng)當(dāng)更多利用層次分析法等模型，考慮更多各項(xiàng)因素，以精確的提升消費(fèi)者對(duì)農(nóng)村電子商務(wù)行業(yè)的信任，與對(duì)網(wǎng)購(gòu)農(nóng)產(chǎn)品的信任。同時(shí)筆者認(rèn)為，可以針對(duì)消費(fèi)群體心理畫像進(jìn)行深度研究，要更加注重消費(fèi)者的個(gè)性化選