【廣告策劃-】經(jīng)銷商開發(fā)

如何開發(fā)新經(jīng)銷商——集團營銷系統(tǒng)培訓課件1經(jīng)銷商考察第一篇21、你認為經(jīng)銷商選擇有哪些標準？2、反問自己：能不能把自己提出的經(jīng)銷商選擇標準落實到動作上？3、你認為選擇經(jīng)銷商的時候要不要考慮他做生意的思路是否先進。4、回憶一下自己因經(jīng)銷商選擇不當造成市場損失的案例，將其簡要地記錄下來，并思考個中原因。課前自我測試題3思路一：選擇經(jīng)銷商就像選員工，要嚴進寬出4選經(jīng)銷商要全面考查起：1、實力：經(jīng)銷商的人力、運力、資金、知名度2、行銷意識：經(jīng)銷商對做終端市場的意識是否強烈，是否是那種坐在家里等生意上門的老式經(jīng)銷商3、市場能力：經(jīng)銷商是否有足夠的網(wǎng)絡(luò)，他現(xiàn)在代理的品牌做的怎么樣思路二：選擇經(jīng)銷商時考評要全面54、管理能力：經(jīng)銷商自身經(jīng)營管理狀態(tài)如何5、口碑：同業(yè)（其他廠家）、同行（其他批發(fā)商）對經(jīng)銷商的評價，是否有帶頭沖貨砸價、截流費用、截流貨款等行為6、合作意愿：經(jīng)銷商是否對廠家的產(chǎn)品、品牌有強烈的認同，是否對市場前景有信心——沒有合作意愿的經(jīng)銷商不會對這個產(chǎn)品積極投入思路二：選擇經(jīng)銷商時考評要全面6思路三：選擇經(jīng)銷商要與企業(yè)市場發(fā)展策略相匹配7

明確區(qū)域目標/渠道目標，明確自己要讓經(jīng)銷商在多大的區(qū)域、在哪些渠道做銷售？考慮經(jīng)銷商必須具備的實力——經(jīng)銷商至少要能夠滿足及時給這些目標區(qū)域和渠道及時供貨及時服務。合適的才是最好的。思路四：大小權(quán)衡，合適的才是最好的

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思考一下，自己在哪一個環(huán)節(jié)上概念還不夠清晰？有什麼收獲？把體會寫下來。思考91、經(jīng)銷商有八輛八噸車，北方八省同行業(yè)大客戶都知道他的“威名”，這個客戶是否會成為你的目標經(jīng)銷商？為什麼？2、你怎麼看一個經(jīng)銷商的管理能力？你怎麼判定一個經(jīng)銷商的管理能力能夠支撐他跟國際連鎖賣場打交道？（注意，別講口號，別講動作）3、你用什麼動作判斷經(jīng)銷商現(xiàn)在經(jīng)營的某個產(chǎn)品做的好不好？對你的產(chǎn)品感興趣？課前自我測試題10經(jīng)銷商選擇標準一：

行銷意識11老式經(jīng)銷商為什么當年能迅速崛起？12現(xiàn)在這些老式經(jīng)銷商為什么又江河日下，漸漸衰落呢？13為什么新型經(jīng)銷商這幾年發(fā)展迅速？14具體動作：三句問話，兩小時觀察15第二句：問經(jīng)銷商當?shù)厥袌龌厩闆r16第三句：問經(jīng)銷商需要哪些支持17兩小時觀察：

在經(jīng)銷商早上開門或晚上關(guān)門時現(xiàn)場觀察兩個小時18

實力認證

選擇經(jīng)銷商如同選員工，了解經(jīng)銷商的行銷意識，就像是觀察新員工的工作態(tài)度與敬業(yè)精神，而了解經(jīng)銷商實力，就如同考查一個新員工的學歷

經(jīng)銷商選擇標準二：191、觀察經(jīng)銷商的門店規(guī)模：了解經(jīng)銷商的生意是否“太差”。具體動作：

到經(jīng)銷商門店觀察一下，看看門店的產(chǎn)品陳列，辦公室現(xiàn)場管理做的怎樣，業(yè)務電話是否頻繁撥打，上門提貨的客戶多不多。動作分解202、了解經(jīng)銷商的庫房規(guī)模和庫存資金：推斷經(jīng)銷商的生意規(guī)模和流動資金。

具體動作：

a、到經(jīng)銷商庫房轉(zhuǎn)一圈，目測一下他的庫房面積，假如一個經(jīng)銷商實力不夠大，生意不夠好，他絕不會花錢租一個較大的庫房。

b、在目測庫房面積時，暗中清點一下經(jīng)銷商庫存的貨量，心算經(jīng)銷商庫存產(chǎn)品的價值，由此可大致推斷經(jīng)銷商的流動資金——一般情況經(jīng)銷商的流動資金是庫存資金的2—4倍。

213、了解經(jīng)銷商的運力和網(wǎng)絡(luò)知名度：衡量經(jīng)銷商的實力中有多少是可以對廠家市場開拓起真正到作用。

22如何衡量經(jīng)銷商對廠家有用的運力和網(wǎng)絡(luò)知名度？

具體動作：

a、開發(fā)新市場之前先明確自己的渠道目標和區(qū)域目標

b、到目標市場各渠道售點去實地拜訪詢問店主/采購：某某批發(fā)部您知道嗎？他以前經(jīng)常給您供貨嗎？您的貨都是誰在送?

按以上做法，從廠家的目標終端市場實地調(diào)查，才能得到經(jīng)銷商真正對廠家的市場開拓有用的運力（分布在廠家目標終端市場的車輛數(shù)）和知名度（在廠家目標終端售點中的知名度）23

4、了解經(jīng)銷商的資金狀況：初步判斷經(jīng)銷商的還款力24

市場能力

考證經(jīng)銷商的市場能力，如同考證新員工的實工作能力，在以往企業(yè)的業(yè)績表現(xiàn)。經(jīng)銷商選擇標準三：251、了解經(jīng)銷商下線網(wǎng)絡(luò)和批發(fā)階次261、了解經(jīng)銷商下線網(wǎng)絡(luò)和批發(fā)階次

重點：

經(jīng)銷商如果只有短網(wǎng)絡(luò)，則代理的區(qū)域市場越大越容易丟失銷量（經(jīng)銷商直營能力無法覆蓋整個市場）；相反，經(jīng)銷商如果只有長網(wǎng)絡(luò)，則只能做成熟產(chǎn)品，無法推新品，而且容易出現(xiàn)二、三批砸價現(xiàn)象。選擇較大區(qū)域（地級以上城市）經(jīng)銷商，最好是批發(fā)階次長短結(jié)合，既能直營零店，迅速提升鋪貨率推新品，又在二、三批市場有較高的威信可以做通路促銷促使成熟產(chǎn)品盡快上量。27具體動作：

可通過查看經(jīng)銷商的客戶名單、跟蹤經(jīng)銷商的送貨車、向經(jīng)銷商員工詢問，以及向批市/終端客戶詢問等方法了解。1、了解經(jīng)銷商下線網(wǎng)絡(luò)和批發(fā)階次282、了解經(jīng)銷商現(xiàn)在經(jīng)銷的品牌業(yè)績&市場表現(xiàn)

a、了解經(jīng)銷商目前正在代理的主要品牌，選定樣本品牌。b、走訪終端,調(diào)查該品牌產(chǎn)品的終端鋪貨率和生動化情況——驗證經(jīng)銷商的終端掌控能力。c、走訪各級批發(fā)商,調(diào)查該品牌的各階價格是否穩(wěn)定（是否出現(xiàn)惡性亂價、砸價現(xiàn)象）——驗證經(jīng)銷商對下線客戶的價格掌控能力。d、了解該品牌廠家最近期推出的新產(chǎn)品是什么？用同樣方法觀察經(jīng)銷商有沒有把這個新產(chǎn)品做起來？29

3、查驗經(jīng)銷商與當?shù)豄A的客情

KA一般都有較高的門檻（如：賣場費用）。如果新選的經(jīng)銷商和KA一直有密切的生意往來，則廠家就“借殼上市”，減少成本（快速進超市，少交甚至不交進店費，同時利用經(jīng)銷商客情取得陳列、促銷方面的優(yōu)惠條件）。

具體動作：

走訪KA店，了解經(jīng)銷商現(xiàn)經(jīng)營產(chǎn)品是否在KA銷售，在KA店中的銷量和終端表現(xiàn)、以及是否被KA重視等30

管理能力

經(jīng)銷商選擇標準四：31分析

經(jīng)銷商大多數(shù)是個體經(jīng)營，搞得太正規(guī)反而會成為成本包袱，但有些基本的管理不跟上，會直接造成損失和危害。（如：一般的經(jīng)銷商每年因為庫存管理不當貨物丟失、破損、過期、斷貨造成幾萬元損失，可能他們根本感覺不到），一個經(jīng)銷商如果連自己的“雞毛小店”都管的一塌糊涂，他也不可能擔負起開發(fā)&管理市場的重任。

32動作分解

檢查經(jīng)銷商的人流、物流、資金流、信息流管理現(xiàn)狀，要求至少擁有以下基本管理能力；

1、庫房產(chǎn)品分品項碼放，便于庫存清點，庫存數(shù)字至少每周盤點一次

2、人員有明確分工，業(yè)務人員職責和業(yè)績考核方法確定

3、應收賬款有明細登記

4、有基本的每日營業(yè)流水賬，支出帳，最好能實行收支兩線制度

5、有相對正規(guī)完整的客戶明細資料

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口碑

經(jīng)銷商選擇標準五：34動作分解1、了解同行口碑2、了解同業(yè)口碑35特別提示：

不僅要了解經(jīng)銷商本人的口碑，還要了解他的合伙人的口碑。（所謂經(jīng)銷商合伙人就是指對他的店內(nèi)產(chǎn)品經(jīng)營、促銷、貨款結(jié)算等問題能發(fā)生重大影響的人，而這個人往往就是經(jīng)銷商的老婆）。

很多時候你跟經(jīng)銷商接觸覺得各方面都不錯，一旦合作開始你才發(fā)現(xiàn)經(jīng)銷商大多時間在外拓展業(yè)務，廠家進貨、送貨、收款、促銷、市場服務都要和這個合伙人打交道，如果這個合伙人在市場上“惡名遠播”，那么也要慎重考慮該經(jīng)銷商是否可以合作。36

合作意向經(jīng)銷商選擇標準六：37動作分解

1、看經(jīng)銷商對廠家人員是否熱情接待！

2、看經(jīng)銷商在經(jīng)銷合同細節(jié)問題上是否和你討價還價

如果經(jīng)銷商一味豪爽對廠家開出的條件毫不猶豫滿口答應則可能有以下幾種情況出現(xiàn)：

*廠家是賒銷制，經(jīng)銷商根本無合作誠意，只想騙一筆貨不還貨款。

*經(jīng)銷商正在代理你的競品（而且競品利潤較高），他無條件服從要拿你的代理權(quán)，是怕你找別人代理這個產(chǎn)品將來跟他搶市場，接下來他會霸著你的經(jīng)銷權(quán)然后更加專注的賣競品，你的產(chǎn)品只能被壓在庫房最里面。38思考

經(jīng)銷商選擇的六大標準及其24個動作，你對這些標準和動作有過深刻的體會嗎？你怎么樣去運用或者改進這些動作？把這些動作連貫起來，自己做一套經(jīng)銷商選擇標準出來。，391、碰到經(jīng)銷商“你愛他，他不愛你”怎麼辦？2、當?shù)貨]有經(jīng)銷商能完全覆蓋市場怎麼辦？課前自我測試題40經(jīng)銷商選擇殘局破解1、經(jīng)銷商選擇的六大指標哪個更重要？2、時間緊迫，沒時間慎重選擇經(jīng)銷商怎麼辦？3、與經(jīng)銷商合作后感覺不好怎麼辦？4、經(jīng)銷商的產(chǎn)品線長了好還是短了好？5、應對選不到合適經(jīng)銷商的六招常規(guī)應對招數(shù)6、應對選不到經(jīng)銷商或者有好的經(jīng)銷商但他沒有合作意愿的五個“笑拳怪招”7、運用“經(jīng)銷商評估表”引導業(yè)務員注意力，使他們在工作中按照的方法選擇經(jīng)銷商41一、經(jīng)銷商選擇的六大標準哪個更重要？1、合作意向最重要。2、對有合作意愿的經(jīng)銷商候選人，要注意調(diào)查其口碑，行內(nèi)有砸價、沖貨、截留貨款惡名者不能選用。3、在上述兩條標準都符合的前提下，經(jīng)銷商的行銷意識、管理能力、市場能力越強越好。4、實力并非越大越好——在經(jīng)銷商的勢力能夠覆蓋廠家給他規(guī)劃的渠道、網(wǎng)絡(luò)和區(qū)域市場目標的前提下，經(jīng)銷商越小越好。42二、時間緊迫，沒時間慎重選擇經(jīng)銷商怎麼辦？43三、與新經(jīng)銷商合作后感覺“不好”怎麼辦？

在與新經(jīng)銷商剛開始合作對市場影響不是很深入時，一旦發(fā)現(xiàn)其在合作意愿、基本實力（資金、網(wǎng)絡(luò)等）、行銷意識等要素上的確不能勝任，就要當機立斷，考慮馬上更換。拖沓、厭惡、寄希望于經(jīng)銷商的自我完善大多導致悲劇的發(fā)生。44四、經(jīng)銷商的產(chǎn)品線長了好還是短了好？

提供一個思路：選擇產(chǎn)品線與本品“相容而不相背”的經(jīng)銷商?！跋嗳荨笔侵附?jīng)銷商目前代理的產(chǎn)品與本品銷售渠道吻合，網(wǎng)絡(luò)可以互相借用?！安幌啾场笔侵附?jīng)銷商現(xiàn)在代理的產(chǎn)品中最好不要出現(xiàn)本品的競品，尤其不要出現(xiàn)優(yōu)勢競品（品牌及通路利潤較本品有優(yōu)勢）。45五、選不到合適的經(jīng)銷商，或者好的經(jīng)銷商沒有合作意

愿怎麼辦？

選不到好的經(jīng)銷商有兩種原因：一是當?shù)乜蛻舳紱]有廠家要求的覆蓋力；二是“你愛他，他不愛你”。該怎麼辦？

有以下方法供大家參考：1、撤退。道不同不相為謀。選擇其他城市去做。2、煽動經(jīng)銷商合作意向。3、中小企業(yè)不要在“不毛之地”上“種莊稼”。4、倒著做渠道。5、跳出思維定勢。慣性思維：一個城市找經(jīng)銷商只找一家，而且必須適當?shù)乜蛻簟?6六、笑拳怪招1、挖別人的二批2、收編破爛王3、找“名門之后”4、外派“子弟兵”5、考慮誘導資金量充足的其他行業(yè)的經(jīng)銷商進入行業(yè)47得分

項目

權(quán)數(shù)100分80分60分40分20分打分發(fā)展意識

急于發(fā)展，有學習習慣，已有一定理念，自己投資開始促銷、物流擴張、鋪貨、廣告、服務工作。較好一般有初步理念，無動作滿足現(xiàn)狀服務意識已有固定主動拜訪、及時送貨、處理客訴的服務動作。不定期主動服務被動服務被動服務只送大戶

無服務意識對自身經(jīng)營狀況及市場環(huán)境熟悉程度

自身經(jīng)營品項業(yè)績、回報率熟悉，自身網(wǎng)絡(luò)、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)劣勢熟悉，當?shù)厥袌鋈丝凇⑶赖然A(chǔ)資料熟悉。較好一般較差不熟悉物流資金管理有明確制度，執(zhí)行到位，基本沒有物、款流失；物、款流失少較好一般較差不熟悉人員管理業(yè)務人員素質(zhì)高，有明確的分工、管理制度，薪資考評制度，執(zhí)行到位，業(yè)務人員紀律性強，效率高。較好一般較差

原始管理，業(yè)務不服從管理，效率低法人合作意愿合作意愿高，愿為前期市場開拓作出努力。較好一般較低不愿合作經(jīng)銷商評估表48合伙人合作意愿合作意愿高，愿為前期市場開拓作出努力較好一般較低不愿合作同業(yè)口碑非常好，當?shù)亟鹱终信戚^好一般較差經(jīng)?？鐓^(qū)砸價，拖欠貨款零店知名度設(shè)定區(qū)內(nèi)80%以上零售店與該客戶熟悉，常有業(yè)務來往60%40%20%20%以下批市知名度設(shè)定區(qū)內(nèi)80%以上批戶與該客戶熟悉，常有業(yè)務來往60%40%20%20%以下客情下線客戶80%以上表示對該戶滿意60%40%20%20%以下運力網(wǎng)絡(luò)覆蓋達設(shè)定區(qū)80%以上60%40%20%20%以下經(jīng)營品牌6個--3個超過7個或少于3個超過8個或少于2個超過9個或少于1個超過10個或少于1個同品類占比（本品的同類產(chǎn)品銷售額占其總銷量的比例）50%以上40%30%20%10%實力（包括資金、運力、人力、網(wǎng)絡(luò)）當?shù)厍叭患壟l(fā)商二批商零兼批非專業(yè)批發(fā)經(jīng)銷商評估表49經(jīng)銷商評估表下設(shè)階次一批+直銷+特供二批+部分零售店一批+直銷有鋪零店能力但屬小批戶非專業(yè)批發(fā)又無鋪貨能力現(xiàn)經(jīng)營品牌銷量大，通路順暢，售點氣氛好通路順暢，售點氣氛較好一般較差通路不暢，無售點氣氛KA業(yè)務60%40%30%20%10%注意：

1、要告誡業(yè)務人員在分銷商篩選的過程中不做任何許諾，以免引起將來落選者的憤恨，談及“如果合作成功，貨款如何結(jié)算”時要明確表示現(xiàn)款現(xiàn)貨。

2、上表有些欄目的資訊采集有一定難度，用意是指明思維方向，不要強求業(yè)務人員必須一一填報，但每填一項必須準確無誤，惡意報慌者，嚴懲不貸。

50思考1、解釋一下產(chǎn)品線相融而不違背是什麼意思？2、本節(jié)講得笑拳怪招有哪幾招數(shù)？你還有什麼新招數(shù)？3、給自己的區(qū)域試著做一張經(jīng)銷選擇評估表。51陌生城市經(jīng)銷商選擇動作流程

1、尋找經(jīng)銷商動作流程里的三大常見誤區(qū)2、尋找經(jīng)銷商之前要做市場摸底，具體應做什麼動作3、應按照什麼動作流程確定你的準經(jīng)銷商候選人名單4、再跟準經(jīng)銷商進行進一步談判的時候要做的準備521、先閉上眼睛想一下，到一個陌生的區(qū)域去尋找經(jīng)銷商你會先干什麼？后干什麼？把你的動作流程寫出來。2、你的動作流程里面有沒有事先做市場調(diào)查？如果有，你打算調(diào)查什麼內(nèi)容？3、你怎樣確定自己的準經(jīng)銷商候選人名單？一旦確定，你再跟他們談判之前會做什麼準備？課前自我測試題53業(yè)務員在陌生市場選擇經(jīng)銷商動作流程中的常見誤區(qū)表現(xiàn)1：業(yè)代甲在去到目標城市之前，已經(jīng)找同行詢問了當?shù)氐膸讉€大戶的名字，打算在這幾個大戶中間篩選一個。（預設(shè)立場：經(jīng)銷商一定要在幾個名氣大的批發(fā)戶中篩選）。

表現(xiàn)2：業(yè)代乙下了車直奔批發(fā)市場，看哪個批發(fā)戶門店氣派、店內(nèi)售賣的產(chǎn)品種類多，哪個就是候選經(jīng)銷商。（預設(shè)立場：鎖定經(jīng)銷商一定是在批發(fā)市場）。誤區(qū)一：預設(shè)立場54尋找經(jīng)銷商心切，往往會不經(jīng)過對當?shù)厥袌龅募氈抡{(diào)查分析接去找心目中的“經(jīng)銷商候選戶”登門拜訪。有經(jīng)驗的客戶和這樣的業(yè)務人員一搭話，就會感覺到對方對地市場非常不熟悉，造成以下兩個負面結(jié)果：經(jīng)銷商利用業(yè)務人員對當?shù)厥袌龅哪吧?，有意夸大市場開發(fā)難度和競品的市場投入，漫天要價

b)

很多經(jīng)商在選擇產(chǎn)品時，更看重廠家的業(yè)務人員是否誠懇、專業(yè)。業(yè)務人員的種種“外行”表現(xiàn)會使經(jīng)銷商產(chǎn)生對其本人（乃至廠家）的“輕視”，直接導致合作障礙。誤區(qū)二：貿(mào)然拜訪55誤區(qū)三：不重視新經(jīng)銷商談判，合作意愿煽動工作56經(jīng)銷商選擇工作流程示例

第一步業(yè)務人員對當?shù)厥袌龈髑肋M行全面調(diào)查，達到“知己、知彼、知環(huán)境”1、知己

了解當?shù)厥袌鍪欠裼小白匀讳N售（是指廠家在某地還沒有設(shè)經(jīng)銷商，而當?shù)匾呀?jīng)有幾個批發(fā)商從外地自提該廠家的產(chǎn)品在當?shù)劁N售。）

”現(xiàn)象。若有這種現(xiàn)象，應關(guān)注一下幾個指標

a、通路：誰在外地自提本公司產(chǎn)品進行銷售？

b、產(chǎn)品：本品的那些品項在當?shù)刈匀讳N售？哪個品項賣得最好？哪個最差？

c、價格：自然銷售階段，我公司產(chǎn)品在通路各階售價和利潤是多少？572、知彼

市場走訪過程中鎖定自己的主競品（包裝、價格、使用功效與本品相近）。了解三件事：a、產(chǎn)品：競品在哪個渠道銷售？賣的最好和最差產(chǎn)品品項是什么？b、價格：競品各階段通路的價格和利潤c、通路：競品在當?shù)厥稚炝硕嚅L？

583、知環(huán)境

通過向零店/批發(fā)店老板詢問、同行其他業(yè)務員詢問，以及查閱資料等方法對當?shù)厥袌龌厩闆r建立概念，再通過實地走訪觀察建立初步的感性認識，掌握以下資訊：a、當?shù)厝丝跀?shù)，行政區(qū)劃，收入水平，當?shù)刂еa(chǎn)業(yè)b、有多少個批發(fā)市場，分布在哪里，各個批發(fā)市場的貨物流向所在（有的批發(fā)市場專走外埠、有的批發(fā)市場專覆蓋市區(qū)）c、大約有多少零店、超市、酒店、進店費等渠道費用的大致情況d、當?shù)仄渌袌鎏攸c（如：有幾個購買力極強的大家屬區(qū)、大單位等）591、使自己不再顯得是一個初來乍道的外行，在經(jīng)銷商候選戶面前建立自己的專業(yè)形象，間接促進經(jīng)銷商合作意；

2、對本品在當?shù)禺a(chǎn)品/渠道/價格策略制定找到依據(jù)，找到支撐本品成功上市的著力點；

業(yè)務人員做到知己知彼知環(huán)境的好處60

通過上一環(huán)節(jié)的工作，確定本公司產(chǎn)品將在這塊市場哪一個渠道進行銷售，然后去這些渠道的終端焦點調(diào)查。尋找在幾個渠道都有終端供貨配送能力的明星客戶，得出經(jīng)銷戶候選人名單，然后進一步深度訪談，運用前面幾節(jié)講述的經(jīng)銷商評估篩選的方法標準進一步篩選，得出準經(jīng)銷商。

第二步終端調(diào)查，尋找目標候選客戶61案例

確定本公司調(diào)味料要在縣城零售店、批發(fā)市場及外埠15鄉(xiāng)鎮(zhèn)批零店進行銷售。1、走訪市區(qū)零售店，詢問“您店里的調(diào)味料是誰給您送的貨”，“這個城市里哪幾個批發(fā)商在給零店配送調(diào)味料和其他小商品”？——得出在縣城零售店渠道供貨明星客戶名單；2、同理得出縣城批發(fā)渠道和鄉(xiāng)鎮(zhèn)售點供貨明星客戶名單；3、鎖定三份名單中重疊的部分；

624、這個重疊區(qū)中的客戶就是在各目標渠道都有終端供貨能力的客戶——經(jīng)銷商候選人5、向其他廠家業(yè)務人員/其他批發(fā)商詢問打聽這幾個“經(jīng)銷戶候選人”的口碑——是否有過與其他廠家的帳款糾紛，是否有沖貨、砸價、截留促銷品的惡名；排除惡名遠播的問題客戶，鎖定真正的經(jīng)銷商候選人6、運用經(jīng)銷商評估表，對經(jīng)銷商候選人進行逐個預約、上門訪談、店頭觀察、倉庫盤存等系列動作進行深度評估，最終找到準經(jīng)銷商

案例63第三步：經(jīng)過充分準備與準經(jīng)銷商進行談判，點燃其信心，激勵其合作意愿64

具體步驟：1、業(yè)務人員鎖定準經(jīng)銷商后，首先對準經(jīng)銷商的人員、車輛、運力、網(wǎng)絡(luò)做詳細調(diào)查和紀錄，談判起來心中有數(shù)。2、把在“知己知彼知環(huán)境”這一環(huán)節(jié)收集的資料整理分析，初步得出本公司產(chǎn)品在當?shù)氐耐茝V計劃，包括以下幾個關(guān)鍵點。

a、本公司產(chǎn)品哪一個品項作為先頭部隊攻打市場，為什么？這個品項相對競品有什么優(yōu)勢？

b、在哪個渠道銷售，各階通路價格是多少？為什么這樣設(shè)計？有什么好處？通過上述三個步驟的走訪和摸底，初步得出市場開發(fā)方案，做好與經(jīng)銷商上進行談判的充分準備656667思考1、市場調(diào)查中的知己知彼環(huán)節(jié)，是對比本品和競品的哪些指標？2、在對準經(jīng)銷商進行深度訪談之前應做什麼準備？68經(jīng)銷商溝通：激勵合作意愿第二篇69課前自我測試題701、煽動經(jīng)銷商合作意愿的原則：用市場開拓計劃讓經(jīng)銷商看到希望。2、經(jīng)銷商嘴上說“我不想做”時，心里在想什麼？3、根經(jīng)銷商談判使用什麼方法避免“客場作戰(zhàn)”，營造有利于自己的談判環(huán)境？4、經(jīng)銷商不相信你的市場開拓計劃怎麼辦？5、怎樣做到把自己的新市場開發(fā)計劃從經(jīng)銷商嘴里“套”出來？經(jīng)銷商談判的內(nèi)功心法711、你遇到過自己認可但對方積極性不高的經(jīng)銷商嗎？你是怎麼做的？2、跟新經(jīng)銷商談合作事宜時，在他的門店談好不好？為什麼？3、你的品牌不知名，經(jīng)銷商沒有積極性，這是你給他比較優(yōu)厚的交易條件，比如賒銷供貨、送貨上門、答應投入廣告促銷、給客戶更高返利，對他的合作意愿一定會起到促進作用。你同意這種觀點嗎？課前自我測試題721、苦苦哀求沒有用

經(jīng)銷商進貨是拿來賣的，他關(guān)心的不是這個產(chǎn)品有多便宜，而是這個產(chǎn)品能賣多少量和多少價格，將來能賺多少錢?？嗫喟笸m得其反！

2、讓經(jīng)銷商看到“錢途”，他會來“求”你

帶著新市場開發(fā)計劃去找他，讓他看到一個理論上可行的上市模式，讓他相信按這套上市方法市場一定能做起來。讓他看到你的產(chǎn)品就像看到錢一樣（這10萬元的貨就等于是一萬元的利潤）！這樣他就會來“求你”要經(jīng)銷權(quán)！

心中有數(shù)

73營造環(huán)境

在什么地方跟經(jīng)銷商洽談新市場開發(fā)計劃，在經(jīng)銷商店里好嗎？當然不行——一會兒有人來買貨、一會兒其他業(yè)務員來拜訪、太多打擾。沒有安靜的環(huán)境，市場開發(fā)計劃的溝通不連貫，效果自然會大打折扣。最好把經(jīng)銷商約到一個安靜的地方，比如：一起喝咖啡、一起用餐或者干脆到賓館房間里一人一杯茶安安靜靜的聊。74

如果你給別人留下的印象是伶牙俐齒、精明過人，“眼珠一轉(zhuǎn)一個鬼主意。”那么你談判一定不成功，別人一看到你就會“把口袋捂緊”。成功的談判者要做到“厚而不憨”，給人的外在印象是很厚道、忠實、甚至有點木衲，但心里什么都有數(shù)。

厚而不憨

75

如果你的產(chǎn)品在當?shù)貨]有任何知名度，最好不要貿(mào)然找經(jīng)銷商談判，上市計劃編的再好對方也會心存疑慮。

怎么辦？

先造勢，做好鋪貨，然后再進入市場，善動者動于九天之上！

主要有兩大途徑

1、中小品牌不要在“不毛之地”上種莊稼

2、倒著做渠道76和經(jīng)銷商溝通新市場開發(fā)工作計劃一定不要純粹單向灌輸。其一：你的上市計劃未必一定完全正確，畢竟經(jīng)銷商對市場比你更熟悉，聽聽他的意見一定有好處。其二：你的上市計劃準備再詳細，純單向灌輸?shù)脑捯涣?5分鐘也就“背誦”完了。

真正的談判高手在談判過程中能做到“移行換位”，把對方想說的話從自己嘴里說出來，把自己想說的話從對方嘴里講來。

雙向溝通

77

如果你知道經(jīng)銷商在這件事上一定會有某個顧慮，千萬不要回避（讓經(jīng)銷商自己把顧慮說出來你就被動了），而要主動搶先自己把這個顧慮講出來，而且要用一種大事化小的語氣讓經(jīng)銷商覺得“這種困難是正?，F(xiàn)象是小事，完全可以化解”。

把對方想說的話從自己嘴里說出來——顧慮搶先法78

具體上市計劃的內(nèi)容討論過程中，廠方人員要注意多發(fā)問，引導經(jīng)銷商講話，如果你的問題引導得當，完全可以做到“把廠家的想法從經(jīng)銷商嘴里說出來”。

把自己想說的話從經(jīng)銷商嘴里講出來791、本節(jié)講了顧慮搶先法，你的產(chǎn)品面對新經(jīng)銷商時會遇到哪些顧慮，你會怎麼應對？2、找個新經(jīng)銷商練練本節(jié)學的這幾招，然后把體會寫下來。思考80新經(jīng)銷商談判具體“套路”第一步——業(yè)務員迅速建立專業(yè)形象第二步——讓經(jīng)銷商感到安全第三步——讓經(jīng)銷商感到一定會賺到錢第四步——經(jīng)銷商談判殘局破解81第一步——業(yè)務員迅速建立專業(yè)形象82第一步——業(yè)務員迅速建立專業(yè)形象83第一步——業(yè)務員迅速建立專業(yè)形象84第一步——業(yè)務員迅速建立專業(yè)形象85

1、業(yè)務員形象專業(yè)，舉止得體。2、這家伙沒來看我之前就詳細看了市場，對我很清楚，跟別的業(yè)務員不一樣，很踏實。3、這家伙辦事挺老道嘛，到底跟不跟我簽合同，我看人家還不是很著急，還勸我慎重考慮。4、還要跟我請教，這小伙子挺虛心，但是絕對不“菜鳥”，跟我和作比較有誠意。5、不好，好像人家沒有“吊死”在我這一棵樹上。6、他們廠最看得上我的思路超前，開來這個廠子做市場很實際。現(xiàn)在，經(jīng)銷商會對業(yè)務員是什麼感覺呢？86

讓經(jīng)銷商感到安全的十條理由

1、業(yè)務員很專業(yè)2、廠家很有誠意3、廠家很有信譽4、產(chǎn)品與競品相比有明顯優(yōu)勢5、銷量有保障，“看得見摸得著”6、首批進貨壓力小7、前期促銷力度大，首批進貨很快可以消化8、價格秩序穩(wěn)定9、廠家重視當?shù)厥袌?0、獨家經(jīng)營全有保障第二步——讓經(jīng)銷商感到安全87把每一條理由落實到動作分解

業(yè)務人員需要在新市場開發(fā)計劃的準備和溝通過程中下足功夫，在日常拜訪過程中還要展示自己在產(chǎn)品知識、庫存掌控、生動化、市場機會預測、價格管理等各方面的專業(yè)素質(zhì)和技能，真正建立起自己的專業(yè)形象。理由一：業(yè)務人員很專業(yè)88

業(yè)務人員有意讓經(jīng)銷商知道“我對你的人、車、貨、資金、運力一切資源了如指掌”會起到這樣的作用。尤其不要碰“敏感話題”，比如查經(jīng)銷商下線客戶名單啦、開設(shè)分銷商彌補經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)不足啦，合作初期經(jīng)銷商還沒有被“降伏”，這些事情不適宜操之過急。理由二：廠家跟我合作很有誠意89

八大動作：1、合同完整2、手續(xù)嚴密、賬目清楚3、態(tài)度誠懇4、多做少說5、留有余地6、堅持誠心經(jīng)銷商原則7、拔掉釘子戶8、誠信宣言理由三：誠信是個大問題90講產(chǎn)品優(yōu)勢要言之有理，建議從兩個方面下手：1、產(chǎn)品適合市場（當?shù)厥袌鼋邮苓@個產(chǎn)品，當符合當?shù)氐南M特點：潛臺詞是未來一定會有銷售空間）2、產(chǎn)品比競品某方面有優(yōu)勢（包裝更漂亮、口味更好等）讓經(jīng)銷商確信產(chǎn)品未來有廣闊的市場空間，而且某些方面的確比競品好，他的眼前就會出現(xiàn)幻覺——“銷量、回款、毛利、鈔票”。理由四：產(chǎn)品有明顯優(yōu)勢91左勾拳：論證產(chǎn)品適合市場1、從競品市場銷售狀況分析2、從整體消費態(tài)勢分析3、從特殊消費群體分析4、從市場特性分析5、新概念符合消費趨勢92右勾拳：論證產(chǎn)品比競品有優(yōu)勢1、可量化指標（如價格、通路利潤高、同樣的價格克重更大、性價比高、廣告投入力度大、廠家人員投入力度大等等）2、可以直接感受的指標（包裝的外款、包裝獨特……）3、產(chǎn)品內(nèi)涵優(yōu)勢證明93用預先沖貨銷量數(shù)字來證明本品的銷售潛力用終端進貨意愿事實來證明用今年公司的大好形勢來證明理由五：銷量有保障“看得見摸得著”94理由六：首批進貨壓力小95

讓經(jīng)銷商知道他一次進貨量不大，還要讓他相信第一批貨廠家會配合他很快銷出去。這才算給經(jīng)銷商吃了定心丸。理由七：前期進貨快就可以消化96

業(yè)務人員在經(jīng)銷合同確定之前就對經(jīng)銷商有這種“惡狠狠的威脅”，經(jīng)銷商不但不會生氣，反倒會感到安全——“這個廠家治理沖貨砸價很嚴格，將來我的市場不會被沖貨?！崩碛砂耍簝r格秩序穩(wěn)定97

業(yè)務人員說這話要懂得“表達明確”（避免經(jīng)銷商期望過高到只是望），重點市場不一定是廠家的一類市場，也可以是三類市場中的重點市場。理由九：強調(diào)廠家重視程度98

強調(diào)獨家經(jīng)銷權(quán)的合同保障會讓經(jīng)銷商感到安全，但實現(xiàn)對有影響力的品牌，不要在沒有對新經(jīng)銷商進行一段時間的市場檢驗，就簽長期的獨家經(jīng)銷合同。理由十：有關(guān)獨家經(jīng)銷權(quán)的合理解釋99糾正錯誤觀念：尋找促銷秘籍第三步——讓經(jīng)銷商感到一定會賺到錢促銷設(shè)計思路的差異執(zhí)行力的差異100促銷設(shè)計思路的差異101執(zhí)行力差異

同樣是一個買贈促銷，兩個企業(yè)的執(zhí)行效果完全不同，差別就在執(zhí)行力上。

把促銷做到位：促銷銷量取決于告知做得是否充分、現(xiàn)場不知是否有吸引力、贈品選擇是否有針對性；而促銷過程中是否貫徹體現(xiàn)監(jiān)控、復制制度，決定促銷品會不會截流，促銷搭贈會不會折進價格里等。102跨國公司的“神秘”促銷方法批發(fā)渠道壓貨零售店鋪貨超市渠道促銷103批發(fā)渠道壓貨1、批發(fā)商訂貨會：在經(jīng)銷商門店堆放產(chǎn)品、禮品，布置廣告宣傳品，提前發(fā)傳單，邀請批發(fā)商參加現(xiàn)場訂貨會。2、批發(fā)商進貨獎勵：批發(fā)商單次進貨達到一定次級有獎，批發(fā)進貨積分獎。104零售店鋪貨1、零售店鋪貨獎勵：進貨獎勵2、零售店拆箱鋪貨：降低零售店進新品的垃圾，降低新品鋪市難度，必要時廠家專門生產(chǎn)用于新品鋪貨的小箱容產(chǎn)品，或多品項多口味混合箱3、零售店箱皮回收：零售店把新品賣完后的空箱退給經(jīng)銷商可以換取現(xiàn)金、增加零售店利潤4、隨箱刮刮卡：箱內(nèi)附贈刮刮卡，零售店可以刮卡中獎。5、箱箱有獎：箱內(nèi)附贈小禮品。6、零售店提前贈送限時進貨折價券：廠家印制折價券，發(fā)給零銷店，零銷店持券進貨可享受折扣或者反一定數(shù)量的禮金。105超市渠道促銷

消費者促銷（消費者促銷分兩個階段，第一階段應該以爭取初次品嘗者為主，第二階段鼓勵消費者大量購買或重復購買）

1、爭取初次品嘗者：樣品派發(fā)/隨包裝贈品/免費試用、試吃/新產(chǎn)品主題路秀活動

2、第二階段鼓勵消費者大量購買或者重復購買：集空袋換獎/禮品盒、三連包、各產(chǎn)品系列聯(lián)合促銷106

上市促銷方法，如何通過溝通技巧加以演繹，化腐朽為神奇，加強說服力？

上市計劃描述要細致入微，環(huán)環(huán)相扣，具體注意以下要素：1、細節(jié)描述：精準到什麼人、在什麼時間、什麼地點、針對什麼客戶、做什麼促銷、預計完成多少銷量2、丑話在前：廠家和經(jīng)銷商各投入多少資源、經(jīng)銷商需要提供哪些支援3、體現(xiàn)專業(yè)：展示具體做這個促銷的時候要用到哪些技巧，強化專業(yè)形象4、說明緣由：在講述每一個促銷計劃的時候要突出分析促銷的設(shè)計思路和目的——為什麼要做這個促銷？做這個促銷能給經(jīng)銷商帶來什麼好處？5、突出主線：個個促銷環(huán)節(jié)之間一定要有遞進關(guān)系，互為因果，一浪高過一浪。107第四步——經(jīng)銷商談判殘局破解108二、常見異議回答例：問：你們價格太高?；卮?：價格高得有道理。回答2：價格高，但是并不貴?；卮?：客戶買的不是價格，而是利潤、價值。

109110思考111謝謝！祝你們旗開得勝！112針對性提供大量房地產(chǎn)珍貴專業(yè)資料，詳情請登錄網(wǎng)站。

TOPINTERNATIONALCITYXXX.XX國際{2005推廣策略

}我們2004年做了甚麼？XXX.XX國際的整體戰(zhàn)略、銷售情況、項目形象來看，2005年都將是XXX.XX國際的項目品牌年、銷售沖刺年。通過之前我們所做的工作可以得出我們目前還有優(yōu)勢嗎？XXX.XX國際現(xiàn)在狀況：我們明年要做甚麼？進一步闡述“世界為我所用”，“CBD核心·貴族商務”

根據(jù)項目2005年的推廣節(jié)奏安排，再次賦予新的變化與新的內(nèi)涵。這就是我們的主要方向。如何吸引新的客戶？以前沒有全面了解XXX.XX國際的客戶群，或是沒有繼續(xù)留意XXX.XX國際的購房群。（主要除市南區(qū)外的XX客戶及省內(nèi)外客戶群體）由于XXX.XX國際已經(jīng)有相當一部分老客戶群，而且優(yōu)越的位置、完善的設(shè)施已經(jīng)讓老客戶非常自然地，把自己的物業(yè)介紹給朋友，新客戶群因此產(chǎn)生，其將成為2005年一種重要的銷售方式。XXX.XX國際潛在目標客戶新客戶老客帶新客■老客戶的生活圈：■新客戶：得到充分的心理滿足，和價值認同度，促成免費的售樓顧問。方式1：在省電視臺播放項目的形象廣告，形成的廣泛的項目高端形象，使其購買行為得到最大限度的認同和心理滿足。方式2：有獎帶動的形式，老客戶帶新戶購買XXX.XX國際可以獲得一定利益，新客戶購房可以享受一定額度的折扣。如何讓老客戶帶新客戶來？重新積累新客戶資源開始項目的二次傳播攻勢擴大傳播范圍增加傳播手段利用季節(jié)優(yōu)勢重點訴求核心利益點2005全年推廣策略布局5、6、7、8、9、10月份以寫字樓推廣為主一、二月消化公寓客戶三、四月開始寫字樓預熱公寓再掀熱潮五月寫字樓強銷期開始六月寫字樓強銷期24小時商務概念七、八月寫字樓續(xù)銷期24小時商務概念1—2月份推廣計劃一、二月消化意向客戶以公寓推廣為主（地段價值、精裝修）樓體廣告、圍墻、電視、報廣此期間須完成事項：農(nóng)歷春節(jié)前增加2期報廣以配合銷售圓滿地告一段落及春節(jié)賀歲。預定山東衛(wèi)視廣告時段，在春節(jié)期間播出項目形象廣告。預訂機場廣告牌推廣主題：推廣手段：3—4月份推廣計劃三、四月公寓再掀熱潮以項目實際核心賣點訴求打動消費者開始商務概念的預熱精裝修品牌、城市景觀樣板房\地熱系統(tǒng)……推廣主題1：推廣主題2：此期間須完成事項：發(fā)布機場廣告牌現(xiàn)樓樣板房完成電視廣告制作及發(fā)布新銳雜志副刊完成招商周刊做主題營銷房交會參展，積累客戶DM重點直郵樓書制作完成半島都市報、戶外廣告、電視廣告、房交會、報道推廣手段：房交會熱點戰(zhàn)4月份是地產(chǎn)上半年最大的節(jié)點，5月1-7日為長假，春季房交會同樣在4月，其成為我們11月開盤后，最好的新客戶積累期；一定要最好的位置，一定形成展位最亮的點；一定要最好的展位設(shè)計，讓人們感受XXX.XX國際的變化；一定要展場外唯一的樓體大條幅，到現(xiàn)場就能感受鮮明的個性；一定要房地產(chǎn)會刊的封面及P2-P3，全面控制資料的最亮點；一定要搞掂記者，我們同樣是地產(chǎn)房交會最亮的點；攻擊目標：攻擊核心：攻擊概念：這個階段公寓推廣為主，主要以訴求實賣點為主。寫字樓推廣為輔，開始進入“24小時全球商務”概念的前期預熱階段，主要以代表高端形象的虛賣點為主，為5月進入寫字樓的強銷做準備。XXX.XX國際1、2、3、4月份推廣目標5月份推廣計劃五月寫字樓強銷期24小時全球商務模式及項目商務形象小開間寫字樓半島都市報、戶外廣告、電視廣告、航空雜志24小時商務概念闡述、全新概念顛覆XX市場推廣主題：目標客戶2：推廣手段：此期間須完成事項：更換樓體燈光字更換戶外廣告信息電視廣告省內(nèi)外發(fā)布航空雜志重點出擊濱?；▓@一期條幅出街推廣重點從公寓轉(zhuǎn)為寫字樓30層以上整層消化的大客戶，目標客戶1：外來國有企業(yè)、大型民營企業(yè)、外資企業(yè)5月份階段推廣主題XXX.XX國際24小時全球商務模式XXX.XX國際引領(lǐng)XX商務模式““6月份推廣計劃六月寫字樓強銷期24小時商務概念