@抓馬扣叔《網(wǎng)絡(luò)傳播概論》筆記手冊

「網(wǎng)絡(luò)傳播概論」

筆記整理手冊

重組版框架

復(fù)制文字內(nèi)容補(bǔ)充進(jìn)入框補(bǔ)充進(jìn)框架

結(jié)合論文補(bǔ)充專題

一切以效率為主

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第一章互聯(lián)網(wǎng)的演進(jìn)及對傳媒業(yè)的影響

第二節(jié)連接的演進(jìn)：互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的內(nèi)在邏輯

一、機(jī)器與機(jī)器的連接：互聯(lián)網(wǎng)誕生

互聯(lián)網(wǎng)的雛形阿帕網(wǎng)（ARPAnet）于1969年誕生于美國，它是美國國防部的高級計劃研究署的一個實驗性網(wǎng)

絡(luò)，最初阿帕網(wǎng)只有4臺計算機(jī)相連。為了應(yīng)付可能的戰(zhàn)爭，阿帕網(wǎng)的設(shè)計目標(biāo)之一是，即使它受到外來襲

擊，仍然能正常工作。

1974年，文頓.瑟夫和羅伯特.卡恩提出了TCP（TransmissionControlProtocol）和IP（Internet

Protocol）。在TCP/IP提出10年后的1983年，TCP/IP才被指定為互聯(lián)網(wǎng)的標(biāo)準(zhǔn)協(xié)議，為所有

的網(wǎng)絡(luò)所采納。這意味著互聯(lián)網(wǎng)世界有了統(tǒng)一的“語言”。TCP/IP成為互聯(lián)網(wǎng)的標(biāo)準(zhǔn)協(xié)議，是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)

史上的第一次飛躍。這也被認(rèn)為是全球互聯(lián)網(wǎng)正式誕生的標(biāo)志。文頓?瑟夫和羅伯特?卡恩因此被一些人稱為

互聯(lián)網(wǎng)之父。

二、內(nèi)容與內(nèi)容的連接：互聯(lián)網(wǎng)走向媒體化

萬維網(wǎng)：歐洲粒子物理實驗室的蒂姆?伯納斯-李在1989年提出的WWW（worldwideweb一一萬維網(wǎng)，亦

可稱為Web）的技術(shù)構(gòu)想，從根本上改變了商用互聯(lián)網(wǎng)存在較高技術(shù)門檻的現(xiàn)象，也從根本上為互聯(lián)網(wǎng)成

為一種大眾傳播媒介奠定了基礎(chǔ)。這可以被看做互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展的第二次飛躍。蒂姆?伯納斯-李讓普通人

也進(jìn)入了互聯(lián)網(wǎng)世界，因而也被一些人稱為互聯(lián)網(wǎng)之父。

WWW是互聯(lián)網(wǎng)中的一種應(yīng)用方式，它的主要思想是，利用互聯(lián)網(wǎng)傳送超文本信息，包括文字、圖像、聲音、

視頻等在內(nèi)的多媒體化信息，且信息之間可以用超鏈接進(jìn)行關(guān)聯(lián)。WWW的普及，使得Web網(wǎng)站成為互聯(lián)網(wǎng)

主要的信息獲取渠道。

搜索引擎：隨著WWW的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)信息成幾何級數(shù)增長，為滿足大眾信息檢索需求的專業(yè)搜索技術(shù)而產(chǎn)生的。

搜索引擎的基本形式有兩種，即網(wǎng)絡(luò)蜘蛛型搜索引擎（簡稱搜索引擎）和基于人工分類目錄的搜索引擎（簡

稱分類目錄）。谷歌、百度是前者的代表，雅虎是后者的代表。

三、人與人的連接：Web2.0與社會化媒體興盛

1、Web2.0【與第三節(jié)三（二）聯(lián)系】

含義：指的是允許用戶廣泛參與網(wǎng)站內(nèi)容建設(shè)和交互的技術(shù)，網(wǎng)絡(luò)不僅是“可讀”的，也變得“可寫”，

因此Web2.0整體指由用戶主導(dǎo)生成內(nèi)容的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用模式。相比Webl.O,Web2.0具有強(qiáng)烈的交互性、個性

化等特征。目前與Web2.0相關(guān)的主要技術(shù)有RSS（簡易信息聚合）、博客（播客）、維基（Wiki）、SNS（社

會網(wǎng)絡(luò)服務(wù)）、微博、微信等。這些技術(shù)的共同特點是，進(jìn)一步突出網(wǎng)絡(luò)信息生產(chǎn)中普通網(wǎng)民的作用，并且

通過各種方式使網(wǎng)民之間產(chǎn)生更加密切牢固的關(guān)系。

對于Web2.0的共識是，Web2.0以“人”為中心，而不是以內(nèi)容為中心；它是一種用戶參與的架構(gòu)，這既指

網(wǎng)站內(nèi)容建設(shè)，也指網(wǎng)站的整體“生態(tài)系統(tǒng)”的建設(shè)。

特點：試圖把人與內(nèi)容的關(guān)系深化為人與人的關(guān)系。雖然Web2.0也強(qiáng)調(diào)內(nèi)容的生產(chǎn)，但是，內(nèi)容生產(chǎn)

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的主體由專業(yè)網(wǎng)站擴(kuò)展為用戶，由專業(yè)組織的制度化的、組織把關(guān)式的生產(chǎn)擴(kuò)展到“自媒體”的隨機(jī)的、自

我把關(guān)式的生產(chǎn)。個體生產(chǎn)內(nèi)容的目的，也往往不在于內(nèi)容本身，而在于以內(nèi)容為紐帶、為媒介，延伸自己

在網(wǎng)絡(luò)社會中的關(guān)系。

影響：（1）通過博客、SNS、微博、微信等應(yīng)用，個體可以不斷地拓展自己的人際關(guān)系資源，構(gòu)建

與延伸自己的人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，從而為個人的發(fā)展蓄積社會資源能量。

（2）通過Web2.0的應(yīng)用，個人的聲音可以擴(kuò)散到社會空間，個人行為放大為社會性行為，普通個體無

須傳統(tǒng)大眾傳統(tǒng)媒介的中介，就可以在公共話語空間發(fā)出自己的聲音。

2、自媒體：指在網(wǎng)絡(luò)技術(shù)特別是Web2.0技術(shù)環(huán)境下，不從屬于專業(yè)媒體的個體或組織通過各種網(wǎng)絡(luò)手段

進(jìn)行自主的信息傳播的新形式。

3、UGC（UserGeneratedContent,用戶生產(chǎn)內(nèi)容）：也有人稱為UCC（UserCreatedContent）。

那些由網(wǎng)民上傳圖片、視頻、音頻等內(nèi)容的網(wǎng)站被通稱為UGC網(wǎng)站。其中，美國的YouTube網(wǎng)站被認(rèn)為是

UGC網(wǎng)站的早期代表。這個網(wǎng)站于2005年2月創(chuàng)辦，目的是方便網(wǎng)友們在網(wǎng)上分享視頻。網(wǎng)站一直采用用戶

自制并上傳視頻短片的模式，由此聚集了大量用戶。

4、公民新聞：一是強(qiáng)調(diào)公眾在新聞報道活動中的參與；二是強(qiáng)調(diào)新技術(shù)對于公民新聞發(fā)展的作用。對于

公民新聞活動的認(rèn)識，不能局限于新聞的發(fā)布或傳播這個層面，而應(yīng)該把公民的各種新聞信息生產(chǎn)行為綜

合在一起考察，包括新聞的采集、發(fā)布、整合、傳播，也包括與之相關(guān)的評論和其他活動。

5、社會化媒體

主要特征：（1）內(nèi)容生產(chǎn)與社交的結(jié)合。社會關(guān)系與內(nèi)容生產(chǎn)兩者是相互融合在一起的，社會關(guān)系的需求

促進(jìn)了社會化媒體平臺上的內(nèi)容生產(chǎn)；反過來，這些平臺上的內(nèi)容也成為聯(lián)結(jié)人們關(guān)系的紐帶。而社交渠

道也成為內(nèi)容的傳播渠道。

（2）社會化媒體平臺上的主角是用戶，而不是網(wǎng)站的運(yùn)營者。社會化媒體常常能產(chǎn)生大眾傳播的效果，

這也是這個概念中包含“媒體”（media）一詞的原因。而這個概念中的“社會化”則意味著，這樣一種

平臺要產(chǎn)生大眾傳播的效果，還依賴于人們關(guān)系的集成，即要在人們的社交互動基礎(chǔ)上產(chǎn)生較大規(guī)模的社

會聚合。

影響，（1）社會化媒體不僅為普通人提供了社交的平臺，帶來了豐富的內(nèi)容資源，它也在改變?nèi)藗儷@取信

息的路徑。

（2）社會化媒體促進(jìn)了公民新聞與自媒體的繁榮，也對專業(yè)媒體的信息傳播模式與傳播格局帶來重大沖

擊。

第三節(jié)自進(jìn)化：網(wǎng)絡(luò)媒體的演變

網(wǎng)絡(luò)傳播是融人際傳播、大眾傳播、群體傳播、組織傳播于一體的媒介，網(wǎng)絡(luò)傳播涵蓋了多個層面、多種性

質(zhì)的內(nèi)容及其傳播。

隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，承擔(dān)著公共信息傳播（特別是新聞傳播）功能的網(wǎng)絡(luò)媒體經(jīng)歷了一個自我演變的過程。

下列幾方面的變革更具有革命性意義。

一從復(fù)制到創(chuàng)新：網(wǎng)絡(luò)新聞業(yè)務(wù)形態(tài)的變化

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（一）定時-及時-實時-全時：網(wǎng)絡(luò)新聞時間觀的發(fā)展

網(wǎng)絡(luò)新聞業(yè)務(wù)變化的一個重要維度，是時間觀。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，使網(wǎng)絡(luò)新聞發(fā)布的環(huán)節(jié)大大簡化，因此，

在傳統(tǒng)媒體特別是報紙中的一個重要概念“發(fā)布周期”，在網(wǎng)絡(luò)媒體里受到了挑戰(zhàn)。從時間觀角度看，網(wǎng)絡(luò)

新聞發(fā)展經(jīng)歷了定時一及時一實時一全時的軌跡。

1、網(wǎng)絡(luò)新聞發(fā)展早期，網(wǎng)絡(luò)媒體的新聞發(fā)布多沿用傳統(tǒng)媒體的“定時”機(jī)制，通常是每天發(fā)一次。

2、網(wǎng)絡(luò)新聞發(fā)展升級階段，就是打破固定周期，根據(jù)需要進(jìn)行“及時”的傳播。

3、一些突發(fā)事件和重大活動，更是催生了與事件進(jìn)展同步進(jìn)行的“實時”傳播，其形式也逐步從“文字直

播”“圖文直播”發(fā)展到“視頻直播”“全媒體直播”。

4、在追求一及時”“實時”的同時，網(wǎng)絡(luò)新聞的“全時”化觀念也逐漸建立起來，那就是，網(wǎng)絡(luò)新聞不僅

要最大限度地保障對個別的新聞報道的時效性，同時還要作為一個“全天候”的媒體，在一切新聞報道中爭

取最強(qiáng)的時效性。今天，“全時化”新聞發(fā)布已經(jīng)成為網(wǎng)絡(luò)媒體的常態(tài)。

（二）粘貼一整合一解讀：網(wǎng)絡(luò)新聞編輯方式的發(fā)展

1、從傳統(tǒng)媒體特別是報紙來看，上網(wǎng)之初，走的就貼“自己”的道路，即將印刷版的內(nèi)容字不改地拷貝到

網(wǎng)上。新浪等商業(yè)網(wǎng)站采用的方式則是粘貼其他媒體的內(nèi)容，相較傳統(tǒng)媒體網(wǎng)站，商業(yè)網(wǎng)站往往能以粘貼的

快與全取勝；

2、進(jìn)入信息過剩的時代，互相粘貼帶來新聞的趨同傾向，也容易造成受眾在海量信息中迷失。因此，網(wǎng)絡(luò)

編輯中的加工與整合思維開始得到強(qiáng)調(diào)，網(wǎng)絡(luò)專題就是這樣一個產(chǎn)物，在某事件下的相關(guān)新聞，資料及言論

的集納。

與傳統(tǒng)媒體的專題不同的是，網(wǎng)絡(luò)專題在時空上可以無限延長、開放。盡管國外網(wǎng)絡(luò)媒體中沒有與中國網(wǎng)絡(luò)

媒體中的“專題，，完全對應(yīng)的概念，但是它們以“特別報道”（SpecialReport）或“多媒體報道”（Multimedia

Storytelling）等形式，在實現(xiàn)著網(wǎng)絡(luò)信息的整合，而網(wǎng)絡(luò)新聞的整合思路，也在不斷變化中。

3、移動時代的到來，也為專題的革新提供了契機(jī)，整體來看專題正在化繁為簡，除了新聞的整合外，對新

聞的解讀能力也逐步成為衡量網(wǎng)絡(luò)媒體水準(zhǔn)的一個指標(biāo)。網(wǎng)絡(luò)媒體還可以通過評論、在線訪談及其他與網(wǎng)民

互動的方式來加強(qiáng)對新聞內(nèi)在意義的闡釋。

（三）單媒體-多媒體-融媒體：網(wǎng)絡(luò)新聞手段的豐富

1、隨著網(wǎng)絡(luò)帶寬的改善，網(wǎng)絡(luò)新聞的多媒體化開始受到重視，但初期網(wǎng)站對于多媒體手段的運(yùn)用，往往是

“各自為政”，即一個網(wǎng)站的文字、圖片、聲音與視頻等報道手段，往往是相互分離的。但逐漸地，網(wǎng)站開

始發(fā)掘多媒體組合的潛力，如圖文組合、文字與視頻組合等，而多媒體融合也成為網(wǎng)絡(luò)新聞報道的一個新的

追求；

2、在不同階段，多媒體融合報道的整合形式有所不同，其中典型的包括網(wǎng)頁整合的融合報道、Flash整合

的融合報道、電子雜志整合的融合報道、信息圖表整合的融合報道、移動終端基于H5（HTML5,超文本標(biāo)記

語言第五次修訂版）的融合報道等，未來還將出現(xiàn)更多新的融媒體形式。

3、但單媒體的手段仍然有著各自的價值，在融媒體報道發(fā)展的同時，文字、圖片、音頻、

視頻等每一種單媒體的應(yīng)用，也在發(fā)生著一定的變化，特別在移動時代，網(wǎng)絡(luò)媒體開始在探索適應(yīng)小屏幕、

碎片化時空的傳播形式，例如，傳統(tǒng)媒體的視頻正在向短視頻發(fā)展。

二從單一到多維：網(wǎng)絡(luò)新聞分發(fā)平臺的延展

網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)展的一個顯著影響，是新聞生產(chǎn)與新聞分發(fā)（傳播）兩者的分離。WWW興起后，門戶網(wǎng)站成為新聞

信息傳播的重要渠道，過去媒體自產(chǎn)自銷的局面被打破。網(wǎng)絡(luò)媒體的一個飛躍，是新技術(shù)應(yīng)用推動下各種新

的新聞分發(fā)平臺的出現(xiàn)。每一種新平臺的分發(fā)機(jī)制不同，但共同特點都是并非為傳統(tǒng)媒體所掌控。

1、整合類平臺：多源聚合+人工分發(fā)一一商業(yè)門戶網(wǎng)站這樣作為第三方出現(xiàn)的內(nèi)容整合平臺，成為重要的新

聞分發(fā)平臺。這種平臺與傳統(tǒng)媒體基本一致，但內(nèi)容源大大擴(kuò)張。

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2、搜索引擎：搜索引擎出現(xiàn)后，它作為新聞分發(fā)工具的作用也顯示出來。搜索結(jié)果的排序先后，決定了相

關(guān)內(nèi)容及其生產(chǎn)者被用戶點擊的可能性的高低。

3、社會化媒體：人際傳播+大眾傳播

社會化媒體在其普及的同時，也開始成為新的內(nèi)容集散與分發(fā)地。社會化媒體對于整個網(wǎng)絡(luò)媒體新聞及其他

公共信息傳播的模式與結(jié)構(gòu)的影響都是深層的。門戶等整合類平臺雖然拓展了新聞傳播的麴，但從傳播機(jī)制

與模式來看，它們與傳統(tǒng)媒體的點對面模式是完全一致的，社會化媒體將公共信息傳播導(dǎo)向了社交化傳播。

在社會化媒體里，由社交網(wǎng)絡(luò)構(gòu)成的人際傳播渠道成為公共信息傳播的基礎(chǔ)設(shè)施，在這些平上，媒體內(nèi)容的

再分發(fā)能力，彳艮大程度上取決于它們激活的人際傳播網(wǎng)絡(luò)的規(guī)模。

4、個性化推薦平臺：個性分析+算法匹配

含義：個性化算法是搜索引擎算法的一個升級，它把個性作為算法中的核心變量，凸顯了個人偏好的意義。

如類似于“今日頭條”這樣的客戶端出現(xiàn)，它們以“個性化”為賣點，為內(nèi)容與用戶間的匹配提供了一個新

維度的依據(jù)。

局限性：個性化算法在未來還會進(jìn)一步優(yōu)化，對用戶需求的解讀能力與匹配精確度還會不斷提高。但是，個

性化推薦不能成為未來唯一的新聞分發(fā)方式。

個性化算法一定程度上會減少人們在信息消費中付出的成本，但是它是以“小灶”的方式對用戶進(jìn)行填食，

這可能會使人們產(chǎn)生消化疲勞與厭食。即使用戶并不抗拒，個性化算法也可能帶來如美國學(xué)者桑斯坦所說的

信息苗房(InformationCocoon)效應(yīng)，即人們只聽他們擇和能取悅他們的東西。信息繭房效應(yīng)會使用戶越

來越失去對外界環(huán)境的全面感知面對被信息繭房隔離的社會個體，社會整合將變得越來越難。

5、視頻和AR/VR平臺：臨場體驗+社交傳播

網(wǎng)絡(luò)視頻直播和VRAR技術(shù)，重新定義了新聞現(xiàn)場。在這些新的新聞現(xiàn)場里，用戶可以較少受到傳統(tǒng)電視直

播中記者、攝像、導(dǎo)播等視角的限制，特別是在VR/AR新聞里，人們可以直接“進(jìn)入”現(xiàn)場并根據(jù)自己的興

趣進(jìn)行觀察與體驗，他們對于新聞的認(rèn)知，也更多取決于自己的臨場觀察。

6、服務(wù)類平臺：生活場景+新聞推送

除了以內(nèi)容生產(chǎn)與傳播為核心的上述平臺外，一些原來以生活服務(wù)為核心的網(wǎng)絡(luò)平臺也在某些領(lǐng)域里媒體化。

如淘寶、高德地圖、墨跡天氣等己經(jīng)整合了一定的新聞。未來將有更多的專業(yè)化內(nèi)容可以通過這些服務(wù)類平

臺流向客戶。

原因：

1、服務(wù)類平臺具有較大的用戶規(guī)模和較強(qiáng)的用戶黏性。

2、服務(wù)類平臺所掌握的用戶數(shù)據(jù)，有助于深入理解用戶?；谝话阆M行為來推測用戶的新聞閱讀需求，

在某種意義上也有可行性。

3、服務(wù)類平臺常常對應(yīng)著用戶的各種場景化應(yīng)用，與此場景相關(guān)的新聞推送，可以得到用戶更好的認(rèn)同。

4、從未來發(fā)展看，服務(wù)類平臺更容易將人的社交、物的數(shù)據(jù)及環(huán)境數(shù)據(jù)結(jié)合在一起，成為新型用戶平臺。

影響：

1、新聞可以借助多種通道以不同方式流向用戶。由于不同用戶群體的需求和使用習(xí)慣的差異，多種分發(fā)渠

道將長期并行，其中一些會相互融合。

2、這樣的延展過程，也是傳統(tǒng)媒體在新聞傳播格局中地位不斷下降的過程，包括傳統(tǒng)媒體在內(nèi)的專業(yè)媒體

雖然仍然可能在內(nèi)容生產(chǎn)上保持一定強(qiáng)勢，但在內(nèi)容分發(fā)方面，未必有足夠的話語權(quán)。

三從“大眾門戶”到“個人門戶”：網(wǎng)絡(luò)新聞傳播模式的變革

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（一）Webl.O時代的“大眾門戶”模式

WebLO時代，以Web網(wǎng)站為主要平臺、以網(wǎng)站的內(nèi)容為核心的傳播模式，可以稱為大眾門戶模式。這個模

式是傳統(tǒng)大眾傳播的“點對面”模式的延續(xù)。（P20圖）

特點：

1、網(wǎng)站通過內(nèi)容來聚集用戶

在“大眾門戶”模式中，網(wǎng)站依靠它提供的內(nèi)容扮演著互聯(lián)網(wǎng)傳播中心的角色。網(wǎng)站以內(nèi)容聚集用戶，由此

帶來流量。

2、網(wǎng)站是傳播的控制者

在“大眾門戶”模式中，網(wǎng)站與網(wǎng)民（傳播者與受眾）的地位是天然不平等的。網(wǎng)站對于傳播的控制權(quán)力是

強(qiáng)大的，網(wǎng)站的編輯對于內(nèi)容的取舍直接影響著網(wǎng)民獲得的信息的范圍與質(zhì)量：網(wǎng)民在信息獲取方面仍然是

被動的，他們可以瀏覽網(wǎng)頁'但并不能直接對網(wǎng)頁進(jìn)行，雖然有一定的反饋手段，如留言、跟帖，但是反饋功

能的開關(guān)控制在網(wǎng)站編輯手上。

3、網(wǎng)站提供的是無差異化服務(wù)

面對成千上萬甚至數(shù)以億計的網(wǎng)民，網(wǎng)站只能提供無差異的信息。這是“大眾門戶”的另一層含義

4、網(wǎng)站內(nèi)容的傳播效果測量手段有限

在“大眾門戶”時代，網(wǎng)站傳播效果只能以用戶規(guī)模來進(jìn)行粗略衡量，而無法對信息的準(zhǔn)確落點進(jìn)行統(tǒng)計和

分析，也很難對用戶的信息閱讀深度進(jìn)行判斷。網(wǎng)站的競爭，主要體現(xiàn)為用規(guī)模的競爭。

5、整個互聯(lián)網(wǎng)傳播呈現(xiàn)出越來越濃重的“中心化”傾向

盡管Webl.0時代網(wǎng)站數(shù)量難以計數(shù)，但是，在經(jīng)過大浪淘沙后，真正具有強(qiáng)大生命力與影響力的網(wǎng)站，仍

是有限的。整個互聯(lián)網(wǎng)最終會集中在某幾個強(qiáng)勢的門戶網(wǎng)站上，這些網(wǎng)站就是傳播的中心。

（二）Web2.0時代的“個人門戶”模式特點：

1、每一個節(jié)點成為一個傳播中心在“個人門戶”模式中，每一個節(jié)點同時扮演著信息的生產(chǎn)者、傳播者與接

收者的多重角色。這些節(jié)點既包括個人用戶，也包括媒體或其他機(jī)構(gòu)用戶。每個節(jié)點都具有內(nèi)容生產(chǎn)的可能

性，這意味著，某些時候，網(wǎng)絡(luò)中的內(nèi)容生產(chǎn)是由多個節(jié)點共同參與的分布式生產(chǎn)。

2、關(guān)系成為傳播渠道

在這種模式，信息是沿著人們的社會關(guān)系網(wǎng)絡(luò)流動的。節(jié)點的社會關(guān)系（用社會學(xué)的概念來說便是“社會

網(wǎng)絡(luò)”）成為信息流動的渠道。在這種模式中，這樣的傳播是“以人為媒”的，關(guān)系渠道的數(shù)量與質(zhì)量直

接影響著的流動廣度。傳播者之間的競爭，開始轉(zhuǎn)向用戶“關(guān)系”的爭奪。

3、社交和分享為傳播動力

在“個人門戶”模式中，社交和分享是內(nèi)容生產(chǎn)與傳播的動力。人們基于社交的需要而不斷發(fā)布內(nèi)容，這

些內(nèi)容也作為社交的“談資”被他人分享。反過來，社交因素常常也也有助于推動人們對某些內(nèi)容的關(guān)注；

4、個性化信息服務(wù)得以實現(xiàn)

經(jīng)由個人的社會關(guān)系網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行的信息傳播，更好地實現(xiàn)了信息消費的個性化。正如互聯(lián)網(wǎng)研究者謝文指出的：

“與以往的信息解構(gòu)與重構(gòu)的思路不同,web2.0著重點在用戶群的解構(gòu)與重構(gòu)。經(jīng)過現(xiàn)實社會過濾和篩選后，

由真實的個人和真實的社會關(guān)系組成的信息網(wǎng)絡(luò)自動承擔(dān)了網(wǎng)絡(luò)信息的選擇、過濾、傳播和互動任務(wù)，使得

信息與用戶之間的相互匹配過程更自然，更精準(zhǔn)，更智能，更高效?！?/p>

5、傳播路徑易于觀測

這樣的傳播模式，使得每一個信息的落點以及流動的路徑直接可感，用戶的信息閱讀的深度、信息引發(fā)的

意見等，也更容易觀測。6、傳播是多層

級的

基于“個人門戶”及其社會關(guān)系的傳播是多層級的，信息需要經(jīng)過多次傳播才能不斷擴(kuò)大傳播效果。但是，

四通八達(dá)的人際網(wǎng)絡(luò)，很容易推動“裂變式”傳播的形成。在這樣的傳播網(wǎng)絡(luò)中，每一次信息傳播，都可能

導(dǎo)致信息的變形。例如，網(wǎng)民在轉(zhuǎn)發(fā)信時附加自己的意見，或者對原始信息進(jìn)行增減。其中，意見的附加產(chǎn)

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生的影響作用更為突出因此，信息傳播過程不是簡單的信息復(fù)制過程，而是信息的不斷再生產(chǎn)過程。

7、整個傳播格局呈現(xiàn)出去中心化一再中心化的局面

去中心化過程：這樣的傳播模式，理論上意味著每一個傳播者的起點是相對平等的。即使是專業(yè)媒體，如

果沒有足夠多的關(guān)系渠道，其內(nèi)容也難以實現(xiàn)有效傳播。相反，即使是普通個體，如果善于經(jīng)營關(guān)系，也

能在這個平臺上形成自己的影響力。

專業(yè)媒體要在這樣的時代立足，就需要充分認(rèn)識關(guān)系與社交在信息傳播中的重要作用，并適應(yīng)以關(guān)系網(wǎng)絡(luò)為

基礎(chǔ)的新的傳播模式。

再中心化：“個人門戶”時代的到來，并不意味著“大眾門戶”或?qū)I(yè)媒體價值的喪失。盡管信息消費的

個性化是一個趨勢，但過分個性化的服務(wù)，會削弱大眾媒體進(jìn)行社會整合的功能?！按蟊婇T戶”未來的重

要價值是傳遞社會的公共信息和公共價值，成為個體間連接的紐帶，成為整合社會的重要力量。

第四節(jié)大變局：網(wǎng)絡(luò)媒體沖擊下傳統(tǒng)媒體的變革

在自身不斷變革的同時，網(wǎng)絡(luò)媒體對傳統(tǒng)媒體的業(yè)務(wù)模式、經(jīng)營思維運(yùn)行機(jī)制及體制等也形成了沖擊。傳統(tǒng)

媒體只有進(jìn)行深層變革，才能應(yīng)對這樣的沖擊。

一、從獨立向融合發(fā)展的業(yè)務(wù)形態(tài)與生產(chǎn)機(jī)制

媒介融合（結(jié)合專題）

含義：最早由美國麻省理工學(xué)院媒體實驗室的浦爾教授在1983年出版的著作《自由的技術(shù)》中提出，它是指

各種媒介呈現(xiàn)出多功能一體化的發(fā)展趨勢。浦爾指出，在技術(shù)的推動下，“一種單一的媒介，無論它是電話

線、電纜還是無線電波，都將承載過去需要多種媒介才能^的服務(wù)。另一方面，任何一種過去只能能通過單

一媒介提供的服務(wù)，例如廣播、報紙、電話，現(xiàn)在都可以由多種媒介來提供。由此，過去在媒介與它所提供

的服務(wù)之間存在的一對一的關(guān)系正在被侵蝕。''媒體的數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化、移動化，帶來的最終結(jié)果就是各

種媒體之間界限的模糊、功能的交叉、市場的匯聚。類型：一般包括技術(shù)融合、業(yè)務(wù)融合、平臺與市場融合、

機(jī)構(gòu)融合以及產(chǎn)業(yè)融合等不同層面。

融合性新聞（融媒體新聞）：有兩種不同的含義。其一涉及在一個報道內(nèi)的多媒體手段融合。其二涉及

各種媒體平臺的報道構(gòu)成一個有機(jī)整體，也就是將不同形式的報道在多個平臺上用不同方式分發(fā)，滿足不

同用戶群體的需求，形成一個合理的報道體系。

中央廚房模式（結(jié)合論文）：通過一個集中的平臺來整合多種媒體資源，在同一調(diào)度下進(jìn)行信息的采集、

生產(chǎn)與分發(fā)。在融合性新聞發(fā)展的同時，各種媒體之間將產(chǎn)生更多的交叉、互動，跨媒體的合作報道、合作

欄目、合作經(jīng)營等逐漸推動各媒體自身的業(yè)務(wù)改革，最終將基于跨媒體整合形成新的信息生產(chǎn)流程與分工模

式。

媒介融合的誤區(qū)

1、將媒介融合等同于“全媒體化”。為了全媒體化的目標(biāo)，它們不斷進(jìn)行產(chǎn)品的擴(kuò)張，似乎有了足夠多

種類的產(chǎn)品就實現(xiàn)融合了。實際上，這樣的全媒體化可能造成資源的分散，在新的領(lǐng)域很難形成自己的影

響力，甚至可能拖累自己原有的優(yōu)勢產(chǎn)品。

2、不根據(jù)每個媒體的實際情況制定轉(zhuǎn)型道路，所有媒體都一擁而上，都要全媒體化、做“中央廚房”，

未必會帶來實際效益。只求表面融合，而不是從內(nèi)在層面完成新媒體時代所需要的思維轉(zhuǎn)變，也無法實現(xiàn)

真正轉(zhuǎn)型。

傳統(tǒng)媒體如何正確應(yīng)對媒介融合（結(jié)合論文）

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1、媒介融合的過程，伴隨另一種重要的融合，那就是傳播者和用戶的融合，這個融合是以用戶的角色轉(zhuǎn)

型為基礎(chǔ)的。過去由媒體人壟斷的“單邊性”內(nèi)容生產(chǎn)應(yīng)該轉(zhuǎn)變?yōu)橛杏脩魠⑴c的

“雙邊性”生產(chǎn)。其他融合性產(chǎn)品的開發(fā)，也需要將用戶作為生產(chǎn)要素來考慮。

2、真正理解和融入新媒體文化，理解這種具有開放、分權(quán)、共享、容錯、戲謔、多遠(yuǎn)等特點的、本質(zhì)上

是一種競爭性的江湖式文化，才能完成徹底的轉(zhuǎn)型。

3、但在受眾文化與用戶文化并存的時期，傳統(tǒng)媒體也需要尊重那些仍停留在受眾文化中的群體特別是老

年群體的需求與文化特質(zhì)，減少文化性“數(shù)字鴻溝”。而媒體也需要提供分眾化服務(wù)，來增加文化的兼容

性。

二、從凝固到游移的價值坐標(biāo)

1、新聞價值要素權(quán)重的全新賦值：新聞價值要素包括重要性、時新性、顯著性、趣味性、接近性等，這些要

素在網(wǎng)絡(luò)時代仍然是成立的。但是從用戶角度看，他們對這些要素“權(quán)重”的賦值，相對專業(yè)媒體的判斷，

發(fā)生了一定偏移。例如多數(shù)網(wǎng)民更看重趣味性、接近性等價值要素。

2、質(zhì)量判定坐標(biāo)的遷移：在網(wǎng)絡(luò)時代，用戶對于傳統(tǒng)媒體過去的一些業(yè)務(wù)標(biāo)準(zhǔn)己經(jīng)不再那么看重，但是他們

對于專業(yè)媒體在反映社會現(xiàn)實的準(zhǔn)確度或干預(yù)社會現(xiàn)實能力方面提出了更高的要求。

網(wǎng)絡(luò)本身也可以作為一個參照系，幫助人們發(fā)現(xiàn)專業(yè)媒體的問題。專業(yè)媒體自身認(rèn)定的質(zhì)量與權(quán)威感，在網(wǎng)

絡(luò)的坐標(biāo)下，往往可能被質(zhì)疑。

三、從內(nèi)容到產(chǎn)品、從受眾到用戶的思維轉(zhuǎn)變從內(nèi)容

至產(chǎn)品：

1、附加價值與市場敏感。要把內(nèi)容當(dāng)做產(chǎn)品進(jìn)行全方位開發(fā)，就需要有對市場需求的高度敏感，將對用戶

需求深層的理解作為產(chǎn)品生產(chǎn)的起點，在技術(shù)的推動下，這種理解還要朝著個性化、定制化的方向發(fā)展。

2、網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品不僅是內(nèi)容，還包括接入產(chǎn)品（如接入渠道、接入終端、接入軟件等）、關(guān)系產(chǎn)品（社交平臺）

和服務(wù)產(chǎn)品。

3、網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)業(yè)也不僅是內(nèi)容產(chǎn)業(yè)，網(wǎng)絡(luò)是一個包含渠道、內(nèi)容、平臺、終端等要素的完整系統(tǒng)，且這些要素

是相互支撐的。沒有其他要素的支持，內(nèi)容產(chǎn)品也很難豐滿。

從受眾到用戶：

1、用戶需求的多元化。將受眾“重定向”為用戶，不僅意味著要理解用戶需求從信息需求向娛樂、社交、

服務(wù)等多元需求的拓展，還需要更新對網(wǎng)絡(luò)用戶“消費”行為的認(rèn)識。

2、用戶的消費行為拓展。網(wǎng)絡(luò)時代的信息消費，更多的是一種參與式消費、分享式消費而不是被動填鴨式

消費。

3、消費行為轉(zhuǎn)變?yōu)樯a(chǎn)行為。網(wǎng)絡(luò)中的消費者，同時也是生產(chǎn)者。只有從消費者與生產(chǎn)者合一的角度來理

解從受眾向用戶的轉(zhuǎn)變，才能真正認(rèn)識“用戶”的特性。

第五節(jié)重定向：互聯(lián)網(wǎng)的未來走向及對傳媒業(yè)的影響一移動互聯(lián)網(wǎng)重新定義大眾傳播（對大眾傳播的影響）

（一）從黃金時段到碎片時間：移動互聯(lián)網(wǎng)改變的時間觀碎片化時間一一碎片化行為一一碎片化思維

1、移動互聯(lián)網(wǎng)時代，用戶接觸和使用網(wǎng)絡(luò)的時間是碎片化的，這既是對媒體慣性和用戶共性的沖擊，也可

能泛化到對人自身行為方式、思維模式、表達(dá)方式等的影響。

2、電視一類的傳統(tǒng)媒體非?？粗亍包S金時段”，黃金時段的形成與固定終端時代人們的生活節(jié)奏相關(guān)。對

于移動互聯(lián)網(wǎng)用戶來說，無論是新聞閱讀，還是社交娛樂，都有可能發(fā)生在各種零星的時間段、各種情境下。

3、時間碎片化的另一重含義是用戶時間利用的個性化。碎片化時間的利用打破了媒體約束用戶的慣性，更

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多地體現(xiàn)了用戶的個性和意志。在移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的支持下，人們的個性化意志己經(jīng)有了和專業(yè)媒體意志相

抗衡的資本。

（二）從“廣播”到LBS:移動互聯(lián)網(wǎng)改變的空間觀1、信息消費空間：從“大空間”向“微空間”的演變

電臺廣播是一種傳統(tǒng)的移動傳播形式，它是點對面的、在某一個特定的地域范圍內(nèi)的無差異傳播。所

以廣播的含義是無差異的廣域覆蓋。

近幾年興起的LBS（locationBasedService基于位置的服務(wù)）則正在改變這一狀況，也代

表著移動互聯(lián)網(wǎng)未來的發(fā)方向。LBS是通過電信移動運(yùn)營商的無線電通通信網(wǎng)絡(luò)或外部定位

方式（如GPS）獲取移動終端用戶的位置信息，在GIS（GeographicinformationSystem，地

理信息系統(tǒng)）平臺的支持下，為用戶提供相應(yīng)服務(wù)的一種增值業(yè)務(wù)。

LBS技術(shù)的普遍應(yīng)用意味著，移動互聯(lián)網(wǎng)可以向不同位置的人們提供不同的信息和服務(wù)它可以跟蹤人們

的移動軌跡，理解人們在不同位置的需求，把每一個位置作為向其提供個性化月艮務(wù)的重要依據(jù)。

LBS使市場細(xì)分中的“地理變量”即空間有了兩個方面的變化：一是空間的流動性，二是空間的精準(zhǔn)化。

換句話說，以往媒體市場細(xì)分時只關(guān)注“大空間”，而移動互聯(lián)網(wǎng)關(guān)注的是隨時在變化的“微空間”。微空

間的坐標(biāo)成為移動互聯(lián)網(wǎng)用戶的一個重要的自變量，這個自變量發(fā)生的變化，即使微小，也可能導(dǎo)致與它相

關(guān)的“函數(shù)”（信息、服務(wù)、社區(qū)等）發(fā)生變化。

2、新聞生產(chǎn)空間：從“媒體空間”向“現(xiàn)場空間”的遷移

（1）從信息生產(chǎn)特別是新聞的生產(chǎn)角度看，生產(chǎn)空間的變化，更多地體現(xiàn)為從編輯部等“媒體空間”

向新聞發(fā)生的“現(xiàn)場空間”的遷移。

（2）移動終端使得出自新聞現(xiàn)場的即時的新聞生產(chǎn)變得更為普遍，基于文字、圖片、視頻等手段的新

聞現(xiàn)場直播成為常態(tài)，空間的轉(zhuǎn)移更多地意味著新聞生產(chǎn)時間的高濃縮，以及新聞產(chǎn)品中更多的原生態(tài)。這

對于媒體的生產(chǎn)手段、流程以及媒體人的素質(zhì)是一種挑戰(zhàn)。

（3）來自現(xiàn)場空間的新聞生產(chǎn)，并非都出自專業(yè)媒體，更多的時候，新聞的直播，是新聞事件的當(dāng)事人，

現(xiàn)場目擊者等普通人帶來的。這些新聞生產(chǎn)，可能沒有專業(yè)的平與角度，但它們往往能彌補(bǔ)專業(yè)媒體的視角

的不足，或成為媒體內(nèi)容的參照。

（三）場景：移動時空描述的新維度含義：場景主要指基于特定時間、空間和行為及心理的環(huán)境氛圍。

羅伯特?斯考伯和謝爾?伊斯雷爾所著的《即將到到來的場景時代》一書指出了與場景時代相關(guān)的五種要素：

大數(shù)據(jù)、移動設(shè)備、社交感置定位系統(tǒng)他們把這五種要素稱為“場景五力”，并認(rèn)為：

“五種原力正在改變你作為消費者、患者、觀眾或者在線旅行者的體驗：它們同樣改變著大大小小的企業(yè)。”

分類：場景可以分為共性化場景與個性化場景兩個方向。

共性化場景在一般人群具有需求共性與行為共性的場景。構(gòu)成共性化場景的基本要素包括空間與環(huán)境、時間、

行為共性等。

個性化場景健與個人特征和特定情境相關(guān)的場景，它的構(gòu)成要素包括空間情境、用戶實時狀態(tài)與需求、用戶

生活慣性、社交氛圍等。

作用：場景可以視作移動傳播中一種新的時空描述維度，它也是移動產(chǎn)品的一個新的構(gòu)成要素。場景分析的

最終目標(biāo)是要提供特定場景下的適配信息或服務(wù)。適配意味著不僅要理解特定場景中的用戶，還要能夠迅速

地找到并推送出與他們需求相適應(yīng)適應(yīng)的內(nèi)容或服務(wù)。對相關(guān)信息或服務(wù)的發(fā)現(xiàn)、聚合與推送能力，也決定

著適配的水平。

二大數(shù)據(jù)驅(qū)動媒體生產(chǎn)方式變革（結(jié)合論文）

大數(shù)據(jù)

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含義：是基于相、當(dāng)大的量級(這個量級也在不斷發(fā)生變化)的數(shù)據(jù)進(jìn)行數(shù)據(jù)收集、分析、挖掘和應(yīng)用的技

術(shù)。大數(shù)據(jù)領(lǐng)域代表性的研究者維克托?邁爾-舍恩伯格和庫克耶在《大數(shù)據(jù)時代：生活、工作、思維的大變

革》一書中指出，大數(shù)據(jù)是人們獲得新的認(rèn)知、創(chuàng)造新的價值的源泉，大數(shù)據(jù)還是改變市場、組織機(jī)構(gòu)以及

政府與公民關(guān)系的方法。

特點：四個V----多樣性(variety)、體量(volume)、速度(velocity)、和價值(value)。大

數(shù)據(jù)意味著多樣化的數(shù)據(jù)來源、巨大的數(shù)據(jù)量、快速的處理。

大數(shù)據(jù)時代的數(shù)據(jù)新聞及新聞業(yè)務(wù)方向的變革

1、預(yù)測性新聞的增加

美國研究者艾伯將?拉斯洛?巴拉巴西在《爆發(fā)一大數(shù)據(jù)時代預(yù)見未來的新思維》書中指出，各種各樣的記

錄人類行為的數(shù)據(jù)庫，雖然給人類帶來了前所未有的風(fēng)險，但“同時也創(chuàng)造了一個歷史性機(jī)遇，它第一次毫

無偏見地為我們提供了成千上萬人而不是少數(shù)人的詳細(xì)行為記錄。

⑴物聯(lián)網(wǎng)與大數(shù)據(jù)技術(shù)的結(jié)合，可以進(jìn)一步拓展預(yù)測性新聞的范圍，特別是在與環(huán)境、交通、健康有關(guān)

的領(lǐng)域。

⑵當(dāng)物聯(lián)網(wǎng)將所有需要觀察的對象都連接在一起時，可以在更大范圍內(nèi)進(jìn)行數(shù)據(jù)的比較與綜合。例如，

同一時期部分人的體溫等數(shù)據(jù)出現(xiàn)相似的異常情況，也許預(yù)示著流行疾病的爆發(fā)。

2、深度報道模式的改變

目前的深度報道主要依賴于記者們的主觀觀察，受制于個人的視野與立場，即使是相對深入的，也未必是全

面的、充分的。

相反，在某些領(lǐng)域里，數(shù)據(jù)可以更直接、準(zhǔn)確地反映全局性的或深層次的狀況。如果能運(yùn)用大數(shù)據(jù)技術(shù)對這

些數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，報道的深度將得到有效的提升。

3、個性化新聞與信息服務(wù)水平的提升

⑴運(yùn)用大數(shù)據(jù)也可以提高新聞報道的個性化程度。在建立模型的基礎(chǔ)上,針對每個特定用戶提低的數(shù)據(jù)，

來進(jìn)行進(jìn)一步的數(shù)據(jù)分析，己成為今天的一些數(shù)據(jù)新聞的探索方向。

⑵LBS技術(shù)對于個性化新聞和信息服務(wù)也具有重要意義。它采集的用戶所在的地理位置信息，成為個性

化新聞與信息服務(wù)的依據(jù)。數(shù)據(jù)的收集與分析處理技術(shù)能力，決定了個性化信息服務(wù)的水平。

⑶物聯(lián)網(wǎng)的傳感裝置不僅可以反映全局性的狀態(tài)，也可以反映某一個特定物體或空間的狀況，這也為個

性化的新聞或信息服務(wù)提供了依據(jù)。

三智能化媒體時代將到來

(-)智能化媒體的技術(shù)基礎(chǔ)

社會化媒體應(yīng)用、移動互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、云計算為媒體的智能化提供基本的技術(shù)鋪墊，而人工智能、物聯(lián)網(wǎng)、

VR/AR等則為媒體的智能化提供更直接的動力。

人工智能：是計算機(jī)科學(xué)的一個分支，其目標(biāo)是了解人類只能的本質(zhì)，以模擬、延伸和擴(kuò)展人的只能。其研

究領(lǐng)域包括機(jī)器人、語言識別、圖像識別、自然語言處理和專家系統(tǒng)等。AlphaGo(阿爾法圍棋)戰(zhàn)勝人類圍

棋世界冠軍李世石，是人類智能發(fā)展史上的一個里程碑。

語義網(wǎng)：能夠根據(jù)語義進(jìn)行判斷的網(wǎng)絡(luò)。語義網(wǎng)是能理解人類語言的智能網(wǎng)絡(luò)。它不但能夠理解人類的語言，

而且可以使人與電腦之間的交流變得像人與人之間的交流一樣輕松。

(二)智能化媒體的特征包括以下三個方面

⑴萬物皆媒。過去的媒體是以人為主導(dǎo)的媒體，而未來，機(jī)器及各種智能物體都有媒體化可能。

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⑵人機(jī)合一。智能化機(jī)器、智能物體將與人的智能融合，共同作用，構(gòu)建新的媒體業(yè)務(wù)模式

⑶自我進(jìn)化。人機(jī)合一的媒介具有自我進(jìn)化的能力，機(jī)器洞察人心的能一機(jī)器的駕馭能力互相推進(jìn)。

從信息生產(chǎn)角度看，智能化媒體將帶來以下幾方面的可能。

⑴用戶與匹配的場景化、智能化與精準(zhǔn)化。智能化的媒體將更好地洞察每個個體用戶在特定場景下的行

為與需求，并智能推薦其所需要的信息與服務(wù)。

⑵新聞生產(chǎn)的機(jī)器化、智能化與分布式。一方面，智能化機(jī)器進(jìn)入新聞信息的采集、分析、寫作等環(huán)節(jié)，

改變現(xiàn)有的生產(chǎn)模式。另一方面，由多元主體在去中心化的模式下完成的協(xié)作式報道，在未來將更為普遍。

⑶新聞傳播的泛在化、智能化與新聞體驗的臨場化。各種智能物體將成為新聞接收的終端，從而為用戶

提供無所不在的信息獲取，而VR/AR等技術(shù)，將為人們打造全新的新聞臨場感。

（4）互動反饋的傳感化與智能化。用戶在信息消費過程中的生理反應(yīng)，將通過傳感器直接呈現(xiàn)，用戶反饋

將進(jìn)入生理層面。

（三）智能化媒體時代新聞生產(chǎn)的新模式

1、個性化新聞

個性化新聞主要體現(xiàn)在以下三個層面：

⑴個性化推送。此即通過算法來推斷用戶個性，并將與他們需求吻合的新聞推送給他們。個性化推送凸

顯了“算法”對于新聞分發(fā)的意義，算法的水平?jīng)Q定了個性化匹配的精準(zhǔn)程度。但在某種意義上，它意味著

算法設(shè)置用戶議程，用戶是否會對此產(chǎn)生厭倦與排斥，算法是否會帶來用戶的信息繭房現(xiàn)象，都是未來的個

性化新聞服務(wù)中需要警惕的。

⑵對話式呈現(xiàn)。一些媒體正在探索社交機(jī)器人在新聞傳播中的應(yīng)用，它們將某些新聞的獲取和閱讀過程

變成一個互動對話過程，通過機(jī)器人與用戶的對話，來了解用戶的閱讀偏好，進(jìn)而推薦相關(guān)內(nèi)容。但用戶是

否愿意承受這種對話的成本，仍需觀察。

⑶定制化信息生產(chǎn)。定制化信息生產(chǎn)即基于大數(shù)據(jù)分析的、基于場景的個人化信息生產(chǎn)。定制化生產(chǎn)是

個性化新聞的更高目標(biāo)，它的成熟與普及取決于更深層的用戶洞察能力，而場景分析是理解用戶在特定環(huán)境

下需求的一把鑰匙。

2、機(jī)器新聞寫作

2010年，美國NarrativeScience公司首先推出的機(jī)器新聞寫作工具。這個機(jī)器寫作工具大約每30秒就

能夠撰寫出一篇新聞報道。其新聞撰寫的基本模式為：首先，通過系統(tǒng)的搜索引擎收集大量高質(zhì)量的數(shù)據(jù)，

并從中尋找新聞要素。其次，決定新聞的角度和風(fēng)格模式。最后，按照元作者提供的詞匯來組織句子。所謂

元作者是指由資深記者組成的團(tuán)隊，他們負(fù)責(zé)創(chuàng)建一系列報道題材的模板，他們同技術(shù)工程師密切合作，使

計算機(jī)能夠從不同“角度”來識別相應(yīng)數(shù)據(jù)。

發(fā)展過程：在NarrativeScience之后，一些媒體和網(wǎng)站也加入了機(jī)器寫作的探索中，包括美

聯(lián)社（美國聯(lián)合通訊社）、《華盛頓郵報）＞、路透社、Facebook（臉書），以及中國的騰訊網(wǎng)（寫作工具

稱Dreamwriter）、新華社（寫作工具名為快筆小新）、今日為頭條等。

局限：機(jī)器寫作不夠自由個性，沒有質(zhì)感與溫度，機(jī)器沒有人的創(chuàng)造力，一直是今天人們對機(jī)器寫作的主

要批評理由。但隨著機(jī)器深度學(xué)習(xí)、語義分析等能力的提高，未來的機(jī)器寫作未必不會在這些方面實現(xiàn)突

破。

發(fā)展：未來理想的新聞寫作，將是人的能力與人工智能的結(jié)合。機(jī)器的作用，不僅僅是自動獲取數(shù)據(jù)并進(jìn)

行填充，還將體現(xiàn)在下列方面：引導(dǎo)新聞線索的發(fā)現(xiàn)、驅(qū)動新聞深度或廣度的延伸，提煉與揭示新聞內(nèi)在

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規(guī)律，甚至可以借助機(jī)器分析對內(nèi)容的傳播效果進(jìn)行預(yù)判，從而決定寫作角度與風(fēng)格。

3、傳感器新聞

(定義結(jié)合論文)

2015年10月央視推出的“數(shù)說命運(yùn)共同體”專題中，5位數(shù)據(jù)分析員用了21天分析從GPS獲得的“全球30

萬艘大型貨船軌跡”，分析比對的航運(yùn)數(shù)據(jù)超過120億行。從數(shù)據(jù)分析中他們發(fā)現(xiàn)，過去一年里途經(jīng)“一帶

一路”沿線主要國家的海上貨運(yùn)量增加了146%,而同期全球航運(yùn)總量只增加了3.8%。對于這個專題中核心

數(shù)據(jù)的挖掘來說，GPS至關(guān)重要，而GPS就是一種與地理位置相關(guān)的傳感系統(tǒng)。近幾年春節(jié)期間央視聯(lián)合百

度推出的“據(jù)說春運(yùn)”，也是基于GPS等獲取的地理位置數(shù)據(jù)描繪出春運(yùn)期間中國人口的大規(guī)模運(yùn)動。

從新聞生產(chǎn)角度看，傳感器扮演著兩個方面的角色

(1)作為信息采集工具的傳感器。

這個層面上的傳感器，是人的感官延伸，可以在一定程度上幫助人突破自身的局限，從更多空間、更多維

度獲得與解讀信息。通過傳感器獲得的大規(guī)模環(huán)境信息地理信息、人流信息、物流信息、自然界信息等，

可以為專業(yè)媒體的報道提供更為豐富、可靠的數(shù)據(jù)，甚至可以為選題的發(fā)現(xiàn)提供線索。傳感器對某些特定

對象或環(huán)境的監(jiān)測能力，也使得它們可以更靈敏地感知未來動向，

為預(yù)測性報道提供依據(jù)。

(2)作為用戶反饋采集工具的傳感器。

作為反饋采集工具的傳感器，將用戶反饋深化到了生理層面。傳感器可以采集用戶的心跳、

腦電波狀態(tài)、眼動軌跡等身體數(shù)據(jù)，準(zhǔn)確測量用戶對于某些信息的反應(yīng)狀態(tài)。這樣一個層面的反饋，不僅

可以更真實、精確地反映信息在每個個體端的傳播效果，也可以為信息生產(chǎn)的實時調(diào)節(jié)、個性化定制或長

遠(yuǎn)規(guī)劃提供可靠依據(jù)。

4、臨場化新聞

主要形式：

(1)網(wǎng)絡(luò)視頻新聞直播

網(wǎng)絡(luò)視頻新聞直播可以創(chuàng)造當(dāng)事人與觀看者的面對面感，或?qū)?dāng)事人體驗傳遞給觀看者。如果在直播中應(yīng)

用可穿戴設(shè)備，則將帶來更真切的“第一人稱視角”。

網(wǎng)絡(luò)視頻新聞直播不是電視新聞直播的簡單小屏化，直播的主體、直播的題材、直播的方式與體驗等都需

要大的變化，網(wǎng)絡(luò)視頻新聞直播通過“PGC+UGC”的方式才能實現(xiàn)突破。

(2)VR/AR新聞(結(jié)合論文)

VR(virtualreality)技術(shù)指虛擬現(xiàn)實技術(shù)，它能通過數(shù)字技術(shù)生成逼真的視、聽、觸覺等一體化的虛擬

環(huán)境，用戶借助必要的設(shè)備與虛擬世界中的對象進(jìn)行實時交互，從而獲得親臨真實環(huán)境的感受和體驗。

AR(augmentedreality)技術(shù)指增強(qiáng)現(xiàn)實技術(shù)，是將真實世界與虛擬世界集成在一起的技術(shù)。通過數(shù)字技

術(shù)模擬某些實體信息(視覺、聽覺、味覺、觸覺信息等)將其與現(xiàn)實世界疊加在一起，并形成與人的交互。

AR與VR的差異是，VR是脫離用戶當(dāng)時所處現(xiàn)實環(huán)境營造出虛擬體驗，而AR是在用戶所處的現(xiàn)實環(huán)境中增

加虛擬的體驗。

VR/AR用于新聞報道時，可以營造出讓用戶在三維空間里直接“到達(dá)現(xiàn)場”的體驗，讓用戶全方位沉浸于現(xiàn)

場，而不是由媒體用二維平面“再現(xiàn)”現(xiàn)場。用戶可以根據(jù)自己的主觀視角，從現(xiàn)場發(fā)現(xiàn)更多的個人興趣點，

而較少受到傳統(tǒng)電視直播的攝像、導(dǎo)播視角的限制。他們對于現(xiàn)場的理解與認(rèn)知，也是基于他們從現(xiàn)場觀察

中獲得的信息。

13

(3)VR/AR直播

存在的問題

其一，VR/AR設(shè)備的普及。VR/AR設(shè)備的普及還有待時日。目前媒體所做的VR/AR新聞很多都只能用360

度照片方式呈現(xiàn)，效果打了折扣，這可能會在一定程度上影響用戶的熱情。其二，用戶的生理限制。VR/AR

觀看時產(chǎn)生的暈眩感，是目前用戶體驗中最大的問題，而未來技術(shù)能在多大程度上克服這一問題，決定了未

來應(yīng)用的深度。此外，VR/AR觀看不像手機(jī)使用那樣可以一心多用，這種體驗是排他的，用戶的“生理帶寬”

有多少可以交給VR/AR,也會影響到VR/AR的應(yīng)用前景。

其三，互動的創(chuàng)新。VR/AR直播需要全新的互動模式，而這方面的想象力與創(chuàng)新能力也決定著VR/AR直播的

發(fā)展前景。

其四,新聞?wù)鎸嵭耘c倫理。VR/AR直播會使新聞?wù)鎸嵭允艿叫碌奶魬?zhàn)，一些些過于刺激的場景是否適合用VR/AR

來表現(xiàn)，同樣也是一種新的新聞倫理考驗。

四、互聯(lián)網(wǎng)推動虛擬世界與現(xiàn)實世界融合

(-)虛擬化生存及互動逐步走向“現(xiàn)實化”

⑴身份的虛擬性與互動的符號化，人們試圖以身份的虛擬性來去除現(xiàn)實社會的約束，獲得釋放的快感。

⑵網(wǎng)絡(luò)是現(xiàn)實社會的鏡像，也是現(xiàn)實社會的一部分。

(3)Facebook致力于簡歷一個完全實名制的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，以實名為基礎(chǔ)將人們的現(xiàn)實關(guān)系復(fù)制到網(wǎng)絡(luò)中，

并通過網(wǎng)絡(luò)來發(fā)展人們的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，一個越來越真實的社會開始在網(wǎng)絡(luò)中顯現(xiàn)。這顯示了互聯(lián)網(wǎng)是現(xiàn)實世界

的映射和發(fā)展，而不是一個獨立的虛幻的世界。

(4)除了越來越趨向現(xiàn)實關(guān)系的社交應(yīng)用，網(wǎng)絡(luò)還會不斷推動電子商務(wù)、電子政務(wù)、遠(yuǎn)程辦公、遠(yuǎn)程教育

等發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)成為人們的生活與工作平臺。

(二)虛擬空間與現(xiàn)實空間的同一化

移動互聯(lián)網(wǎng)中基于LBS的社交應(yīng)用，將地理位置作為社交關(guān)系啟動的一個要素，這也促進(jìn)了現(xiàn)實空間與虛擬

空間的互動，在某些時候兩者出現(xiàn)同一化的可能。

“缺席的在場”，通過虛擬空間參與現(xiàn)場活動，缺席但試圖在場。

“在場的缺席”，借助虛擬空間逃離現(xiàn)場活動，在場卻試圖缺席。

(三)現(xiàn)實世界的虛擬化還原

互聯(lián)網(wǎng)帶來的虛擬世界與現(xiàn)實世界的另一種新關(guān)系，表現(xiàn)為通過虛擬化的數(shù)字技術(shù)對現(xiàn)實世界進(jìn)行更真實的

還原。

VR/AR技術(shù)可以逼真地還原現(xiàn)實世界，也可以創(chuàng)造出逼真的身體在場感，于是也創(chuàng)造了虛擬與現(xiàn)實之間的新

關(guān)系；

VR/AR技術(shù)改變了人與內(nèi)容的關(guān)系一從閱讀、觀看看到進(jìn)入，同時，它們也在改變?nèi)伺c人的互動模式。

第二章網(wǎng)絡(luò)的屬性與傳播形態(tài)

第一節(jié)網(wǎng)絡(luò)的多重屬性

一網(wǎng)絡(luò)的技術(shù)平臺屬性

1、發(fā)展極快、發(fā)展脈絡(luò)復(fù)雜、發(fā)展動力多元

2、技術(shù)對網(wǎng)絡(luò)發(fā)展的重大推動力

網(wǎng)絡(luò)對政治、經(jīng)濟(jì)、文化的反推力

3、“技術(shù)近視”：用發(fā)展的眼光看問題

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二網(wǎng)絡(luò)的傳播媒介屬性

（一）復(fù)合性

1、傳播形態(tài)與形式的復(fù)合性：網(wǎng)絡(luò)集多種傳播于一體，是一種復(fù)合性媒介。

從傳播形態(tài)看，包括人際傳播、群體傳播、組織傳播和大眾傳播等，各種傳播形態(tài)之間形成了復(fù)雜的交織、

滲透與互動關(guān)系。

從傳播形式看，網(wǎng)站、客戶端、電子郵件、即時通訊、論壇、博客、微博、微信等連接、滲透，形成了立體

的傳播網(wǎng)絡(luò)。

從傳播過程與結(jié)構(gòu)看，網(wǎng)絡(luò)中的傳播可能會跨越多種傳播形態(tài)，在多個傳播渠道中進(jìn)行著多級傳播，所以網(wǎng)

絡(luò)傳播常常是“復(fù)合式”傳播。

2、傳播手段的多媒體融合

兩個層面：一是網(wǎng)絡(luò)平臺可以承載任何一種形式的信息；二是在有關(guān)某一事件或主題的信息傳播中可以綜合

運(yùn)用多媒體手段。

3、傳播功能的多重性

網(wǎng)絡(luò)承擔(dān)的傳播功能是復(fù)雜的，在不同層面功能的側(cè)重點有不同，而且并不是彼此獨立的，

而是相互交融、相互作用的。

4、“公共話語空間”與“私人話語空間”的統(tǒng)一性

網(wǎng)絡(luò)媒介具有公私兼具的特性，意味著我們對自己在網(wǎng)絡(luò)中的言行可能產(chǎn)生的社會性后果要有足夠的估計。

此外，也要避免單一化地認(rèn)識網(wǎng)絡(luò)的功能，需要意識到網(wǎng)絡(luò)不只是一種公共意見表達(dá)的渠道，用戶也有很廣

泛的私人化表達(dá)方面的需求。

（二）連通性

1、網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)的連通性：技術(shù)結(jié)構(gòu)上的連通性促進(jìn)了信息在網(wǎng)絡(luò)中的自由流動和相互滲透。

網(wǎng)絡(luò)中的信息，特別是那些具有普遍價值的信息，可以從一個網(wǎng)絡(luò)節(jié)點流向其他節(jié)點。

2、網(wǎng)絡(luò)信息的連通性：信息的連通性使互聯(lián)網(wǎng)構(gòu)成了真正的信息網(wǎng)絡(luò)，人們在網(wǎng)絡(luò)中的活動往往基于這個

信息網(wǎng)絡(luò)的架構(gòu)。信息間的聯(lián)系，構(gòu)成了人們獲取更多信息、拓展視野與交往范圍的橋梁。

（三）開放性

1、傳播格局的開放性：從大眾傳播的角度看，傳媒機(jī)構(gòu)在傳統(tǒng)媒體時代的壟斷地位己經(jīng)被打破。網(wǎng)絡(luò)傳播

的參與者可以是任何有條件利用網(wǎng)絡(luò)的人或組織。這種開放性，使網(wǎng)絡(luò)傳播的格局變得更加多元與復(fù)雜。

2、傳播過程的開放性：從時間上看，與傳統(tǒng)媒體相比，網(wǎng)絡(luò)可以全天候地處于信息發(fā)布的狀態(tài)，對于突發(fā)

事件或動態(tài)發(fā)展的事件，可以做到即時發(fā)布、全過程跟蹤、不間斷報道。這種開放性與受到出版周期、播出

時段等限制的傳統(tǒng)媒體形成鮮明對比。

（四）多級性

1、傳播學(xué)者拉扎斯菲爾德等人在1940年美國大選期間所做的研究，提出了兩級傳播的概念，

即大眾傳播并不是直接“流”向一般受眾，而是要經(jīng)過意見領(lǐng)袖這樣一個中間環(huán)節(jié)。美國社會學(xué)家羅杰斯提

出了“N級傳播”的模式。他認(rèn)為，大眾傳播過程涉及兩個方面：一是作為信息傳遞過程的“信息流”，二

是作為效果或影響的產(chǎn)生和波及過程的“影響流”。前者可以是“一級”的，而后者則是“多級”的。

2、傳統(tǒng)傳播存在“多級”傳播，網(wǎng)絡(luò)傳播更是如此。而且多級傳播不僅出現(xiàn)在“影響流”中，也出現(xiàn)在“信

息流”的傳播過程中。多級傳播的作用范圍越來越大，程度也越來越深。

3、網(wǎng)絡(luò)傳播通常是大眾傳播、群體傳播與人際傳播三者的組合，有時還包括組織傳播。這中間的環(huán)節(jié)數(shù)量

可以無限增加，也就是說傳播級數(shù)可以無限增加。

（五）網(wǎng)狀化

網(wǎng)絡(luò)平臺上的各種傳播主體（例如媒體、政府、企業(yè)、個體等），都可以看做一個節(jié)點，它們之間存在著各

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種各樣的聯(lián)系，這些聯(lián)系使節(jié)點構(gòu)成了一個巨大的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。

三網(wǎng)絡(luò)的經(jīng)營平臺屬性

(一)傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)：網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的基礎(chǔ)

“互聯(lián)網(wǎng)十”戰(zhàn)略是全國人大代表、騰訊董事會主席兼CEO(首席執(zhí)行官)馬化騰提出的四個建議之一。

馬化騰解釋說，“互聯(lián)網(wǎng)十”戰(zhàn)略就是利用互聯(lián)網(wǎng)的平臺，利用信息通信技術(shù)，把互聯(lián)網(wǎng)和包括傳統(tǒng)行業(yè)在

內(nèi)的各行各業(yè)結(jié)合起來，在新的領(lǐng)域創(chuàng)造一種新的生態(tài)。盡管不同行業(yè)對于“互聯(lián)網(wǎng)十”有不同的理解與應(yīng)

用，但“互聯(lián)網(wǎng)十”的總體目標(biāo)，是促進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)行業(yè)的融合。在這個融合過程中，傳統(tǒng)行業(yè)以及互聯(lián)

網(wǎng)自身都將實現(xiàn)升級。

(二)信息經(jīng)濟(jì)：網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的基本特征

美國哈佛商學(xué)院出版的關(guān)于網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營的《網(wǎng)絡(luò)利益一一通過虛擬社會擴(kuò)大市場》一書中，作者約翰?哈格爾三

世和阿瑟?阿姆斯特朗對作為一種經(jīng)營平臺的網(wǎng)絡(luò)給出了以下五個基本特征。

(1)關(guān)于成員的獨特中心。網(wǎng)絡(luò)里，成員們根據(jù)自己的愛好組成一個個特殊的群體這使得網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營活

動的目的性更強(qiáng)。但作為商業(yè)機(jī)構(gòu)，它的任務(wù)不僅僅是銷售，它還需要聚集購買力，也就是說要組織起群體。

(2)內(nèi)容和通信的結(jié)合。這兩者的結(jié)合就是網(wǎng)絡(luò)的交互性，這意味著用戶可以主動拉出信息內(nèi)容，而

網(wǎng)絡(luò)的經(jīng)營者應(yīng)該幫助用戶收集他們可能感興趣的內(nèi)容。

(3)強(qiáng)調(diào)由成員產(chǎn)生的內(nèi)容。由成員自己生產(chǎn)出來的內(nèi)容，可能比那些用常規(guī)手段出版的內(nèi)容更有價

值。而網(wǎng)絡(luò)的組織者，應(yīng)該給成員提供充分的自由“出版”的機(jī)會。

(4)選擇競爭的賣主。虛擬社會里，用戶有更多機(jī)會自己尋找不同的賣主。這顛倒了賣主尋找顧客的

傳統(tǒng)市場模式。

⑸商業(yè)動機(jī)明確的虛擬社會組織者。與早期不抱商業(yè)目的的網(wǎng)絡(luò)倡導(dǎo)者不同，現(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營者都具有

明確的經(jīng)營目的。這幾個特征意味著，在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營中，“成員”或者說網(wǎng)絡(luò)用戶被放到了重要的位置。其

中特別提到的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營強(qiáng)調(diào)“由成員產(chǎn)生的內(nèi)容”，更是具有預(yù)見性地以說明網(wǎng)絡(luò)信息生產(chǎn)格局的一個重

要變化?！毒W(wǎng)絡(luò)利益一通過虛擬社會擴(kuò)大市場》一書還圖示了虛擬社會中增加利潤的動力原理。

長尾理論：美國《連線》雜志主編克里斯?安德森(ChrisAnderson)在他的《長尾理論》一書中認(rèn)為，商

業(yè)和文化的未來不在熱門產(chǎn)品，不在傳統(tǒng)需求曲線的主體部分，而在于過去被視為“失敗者”的那些產(chǎn)品，

也就是需求曲線中那條無窮長的尾巴。非主流的、個性化的產(chǎn)品需求，雖然是需求的尾巴(thelongtail),

但是，它們累積起來，也能產(chǎn)生與主體一樣的銷售業(yè)績。在克里斯?安德森列舉的10個有關(guān)長尾現(xiàn)象的成

功案例中，有8個是來自互聯(lián)網(wǎng)的，包括維基百科、谷歌、eBay、豆瓣等。

長尾理論說明了非主流的、個性化的需求在市場中的重要作用，而網(wǎng)絡(luò)可以最大限度地激發(fā)這些非主流需求

和相應(yīng)的滿足方式。

(三)體驗經(jīng)濟(jì)：網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的增值方向

1999年美國的兩位經(jīng)濟(jì)學(xué)家約瑟夫—派恩和詹姆斯?吉爾摩撰寫的《體驗經(jīng)濟(jì)》一書明確提出了“體驗經(jīng)濟(jì)”

這一概念。他們認(rèn)為，體驗經(jīng)濟(jì)具有這樣的理想特征：在這里，消費只是過程，消費者成為這一過程的產(chǎn)品。

當(dāng)過程結(jié)束后，體驗記憶會長久地保存在消費者腦中。消費者會愿意為體驗付費，因為它美好、難得，非我

莫屬、不可復(fù)制、不可轉(zhuǎn)讓、轉(zhuǎn)瞬即逝，它的每一瞬間都是“唯一”的。

從網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)角度看，體驗可以從以下幾個方面去開發(fā)，

(1)內(nèi)容或服務(wù)帶來的體驗。在線活動帶來的體驗、網(wǎng)上購物帶來的體驗、網(wǎng)絡(luò)游戲帶來的體驗。網(wǎng)站

開發(fā)服務(wù)的目標(biāo)并不只是提供信息、知識，它也需要為個人提供各種獨特的體驗經(jīng)歷。

⑵社區(qū)帶來的體驗。網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的形成與發(fā)展、人與人關(guān)系的建立與維護(hù)的過程，都會給社區(qū)成員帶

來獨一無二的體驗。

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（3）網(wǎng)絡(luò)“情境”帶來的體驗。所謂網(wǎng)絡(luò)“情境”（context）帶來的體驗，是指一種整體的氛圍所帶來的

感覺。情境也是網(wǎng)民在網(wǎng)絡(luò)中的一個重要體驗對象。

（四）共享經(jīng)濟(jì)

“共享經(jīng)濟(jì)”的思想通常被認(rèn)為源自美國得克薩斯州立大學(xué)馬科斯?費爾遜和伊利諾伊大學(xué)瓊?斯潘兩位社

會學(xué)教授。1978年他們在其合作發(fā)表在《美國行為科學(xué)家》雜志上的論文

《社區(qū)結(jié)構(gòu)和協(xié)同消費》（CommunityStructureandCollaborativeconsumption:ARoutine

ActivityApproach）中提出了與“共享經(jīng)濟(jì)”相關(guān)的概念“協(xié)同消費”（CollaborativeConsumption）在

美國，對于“共享經(jīng)濟(jì)”的一種界定是，利用移動互聯(lián)網(wǎng)將閑置或未充分使用的資源（包括時間、空間、物體）

等就近向需求者提供及時服務(wù)，互聯(lián)網(wǎng)平臺對供需進(jìn)行資源組織和調(diào)度管理，形成事實上的產(chǎn)品品牌。平臺

上的服務(wù)供應(yīng)方以獨立承包商身份向需求方提供服務(wù)，平臺收取月艮務(wù)傭金。今天被廣泛認(rèn)同的共享經(jīng)濟(jì)的

典型，如Uber等租車應(yīng)用、Airbnb等，都是符合這個界定的。

共享經(jīng)濟(jì)的特點是在需求與服務(wù)或資源之間提供實時的、高效率的匹配和連接。另一個特點是資源的提供

者與需求的滿足者可以隨時發(fā)生角色互換，這為參與者的利益獲得提供了雙向可能。

（五）數(shù)據(jù)經(jīng)濟(jì)：網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的未來方向在2014年世界互聯(lián)網(wǎng)大會上，數(shù)據(jù)專家涂子沛在其演講中指出，未來

經(jīng)濟(jì)是數(shù)據(jù)經(jīng)濟(jì)。所謂的新經(jīng)濟(jì)就是以信息經(jīng)濟(jì)、知識經(jīng)濟(jì)、智能經(jīng)濟(jì)為先導(dǎo)與核心的經(jīng)濟(jì)。而信息、知識、

智能和數(shù)據(jù)的關(guān)系是，信息是有背景的數(shù)據(jù)，知識是有規(guī)律的信息，智能是機(jī)器獲得大量數(shù)據(jù)之后為人類自

動地提供服務(wù)產(chǎn)生的智能。所以說數(shù)據(jù)是一切的基礎(chǔ)，也是未來新經(jīng)濟(jì)的基礎(chǔ)，未來的新經(jīng)濟(jì)也可以稱為數(shù)

據(jù)經(jīng)濟(jì)。

對用戶數(shù)據(jù)的采集與深層應(yīng)用，將是互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的重要方向，這也是網(wǎng)絡(luò)改造傳統(tǒng)行業(yè)的重要殺手銅，020

應(yīng)用、場景應(yīng)用以及共享經(jīng)濟(jì)平臺，都離不開數(shù)據(jù)分析。因此，在某種意義上，未來的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)將越來越多

地向數(shù)據(jù)經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域發(fā)展，數(shù)據(jù)經(jīng)濟(jì)也是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)與傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)的重要結(jié)合方式。

第二節(jié)網(wǎng)絡(luò)的傳播形態(tài)

一、網(wǎng)絡(luò)中的人際傳播

定義：網(wǎng)絡(luò)人際傳播是指在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，通過電子郵件、即時通信、博客、SNS、微博、微信等傳播渠道進(jìn)

行的人與人之間的信息交流與傳播活動。

（一）渠道特點

1、技術(shù)和平臺依賴性

技術(shù)在推動網(wǎng)絡(luò)人際傳播的發(fā)展方面也起到了至關(guān)重要的作用。網(wǎng)絡(luò)人際傳播處于不斷變化中，從電子郵件

發(fā)展到現(xiàn)在的微信交流，從初期的文字交流發(fā)展到各種平臺的多媒體交流，網(wǎng)絡(luò)在人際傳播方面的能力范圍

在不斷拓展。

2、交流對象的廣泛性與可控性

網(wǎng)絡(luò)人際傳播大大擴(kuò)張了人們的交流網(wǎng)絡(luò)，且可能將那些遠(yuǎn)在千里之外素未謀面的陌生人，

變成長久的交流對象。與此同時，對網(wǎng)絡(luò)中的人際傳播對象及交流時機(jī)、頻率等，人們也可以進(jìn)行選擇、控

制，這背后往往包含了對社會交換、社會資本等方面的考量。

3、交流手段的可選擇性

與通常使用的語言文字不同的是，網(wǎng)絡(luò)交流中往往另有一套自己的語言和符號體系，例如諧音字的大量使用

和各種表情符號的運(yùn)用等。網(wǎng)絡(luò)人際交流中獨特的符號系統(tǒng)，是在實踐中自發(fā)形成的，不僅成為網(wǎng)民們交流

的手段，同時也成為交流的門檻。如果不了解某些特定的符號，就難以跟他人進(jìn)行有效的交流。如果交流雙

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方對某些符號的理解不同，交流中的偏差就會出現(xiàn)。

4、傳播情境的虛擬性

由于網(wǎng)絡(luò)這一傳播渠道的存在，網(wǎng)絡(luò)中的人際交流是在一種虛擬的空間情境中展開的，它消除了現(xiàn)實交流中

的空間環(huán)境因素的影響。例如，沒有地理上的距離障礙，沒有空間大小的影響，也較少受到物理空間中的背

景活動、噪聲等影響。

(二)網(wǎng)絡(luò)人際傳播對于大眾傳播的意義

1、人際網(wǎng)絡(luò)傳播日益成為大眾傳播的橋梁：一條信息人如果迎合了多數(shù)人的需求或興趣，那么它不僅可以在

網(wǎng)絡(luò)的大眾傳播渠道和群體傳播渠道中迅速傳播，也可以在人際傳播渠道中迅速傳播。于是傳播能夠達(dá)到成

幾何級數(shù)的增長效應(yīng)，所以很快能達(dá)到“廣而告之”的效果。這是“個人門戶”傳播模式興起的基礎(chǔ)。

2、網(wǎng)絡(luò)傳播具有基于人際關(guān)系的勸服作用：在意見、態(tài)度的傳播方面，網(wǎng)絡(luò)傳播具有強(qiáng)大的力量，有時甚

至比大眾傳播渠道的效果更好。因此，在社會輿論傳播、社會動員方面，網(wǎng)絡(luò)人際傳播的作用也越來越重要。

3、互聯(lián)網(wǎng)中的人際傳播網(wǎng)絡(luò)也是流行文化傳播、病毒式營銷等的重要渠道。

二、網(wǎng)絡(luò)中的群體傳播

(一)群體形成的基礎(chǔ)：社區(qū)

虛擬社區(qū)：網(wǎng)絡(luò)中出現(xiàn)的社區(qū)也被稱為虛擬社區(qū)(Virtualcommunity)0美國學(xué)者霍華德?瑞恩高德在他1993

年前版的著作《虛擬社區(qū)：電子疆域的家園》中首