M汽車延保項(xiàng)目營銷方案設(shè)計(jì)

M汽車延保項(xiàng)目營銷方案設(shè)計(jì)3。M汽車延保項(xiàng)目的市場分析3。1M汽車銷售有限公司簡介M汽車銷售有限公司成立于2005年3月份，是一家中外合資企業(yè)，專營M品牌下的多款車型以及相關(guān)零部件和維修工具等多種產(chǎn)品服務(wù).M汽車銷售有限公司總部坐落于中國吉林省長春市，現(xiàn)有員工311人，總部的組織結(jié)構(gòu)由八大部門組成，八大部門的設(shè)置分別涵蓋了市場、客戶關(guān)系、銷售、服務(wù)、網(wǎng)絡(luò)、設(shè)備、財(cái)務(wù)、管理。經(jīng)過公司的長期發(fā)展和不斷努力,截止到2012年9月份,該公司在全國的29省市、地區(qū)的130多個(gè)城市中一共開設(shè)了196個(gè)M品牌汽車的專營4S店,同時(shí)公司為了滿足廣大消費(fèi)者的需求，更好地為客戶提供第一時(shí)間的服務(wù)，其還另外開設(shè)了24小時(shí)全天候的及時(shí)服務(wù)，這在一定程度上滿足了消費(fèi)者的各方面的汽車產(chǎn)品服務(wù)需求。這樣的服務(wù)模式在一定程度上增強(qiáng)了客戶好感以及相比較之下的客戶優(yōu)越感，這位品牌的建立、市場的推廣、服務(wù)的認(rèn)可等等提供了強(qiáng)有力的有效保障和措施。除此之外，只要是客戶在購買新車,客戶就可以享受5千公里一次的汽車免費(fèi)保養(yǎng)，這也是一項(xiàng)非常人性化的服務(wù)，與此同時(shí)M汽車廠商還提供了從購車之日起3年之內(nèi)或行駛里程在10萬公里內(nèi)的質(zhì)量擔(dān)保服務(wù)，這樣的服務(wù)模式和服務(wù)模式為客戶贏得了更多的售后保障，同時(shí)也就促進(jìn)了該品牌汽車技術(shù)過硬，服務(wù)周到的客戶認(rèn)同意識。除了上文論述的M汽車優(yōu)質(zhì)的服務(wù)外,其不僅僅局限于上文中的內(nèi)容，M汽車在營銷戰(zhàn)屢上也是苦下功夫,經(jīng)過長時(shí)間的實(shí)踐推敲和市場檢驗(yàn)M汽車推出了獨(dú)特的“全心管家式服務(wù)"，其貫徹的理念是帶給客戶“精明能干、紳士風(fēng)度”、“周到、細(xì)致、尊貴”的直觀感受，追求全方位滿足客戶需求，成為客戶用車的“管家”是其核心理念，而“專業(yè)”是“全心管家式服務(wù)”品牌價(jià)值的核心訴求,M汽車講求規(guī)范服務(wù)、以真心換用戶心，以主動服務(wù)為己任，做用戶用車的貼心管家。目前,遍布全國的170多家4S店具有統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)的服務(wù)流程、服務(wù)內(nèi)容、服務(wù)操作和服務(wù)質(zhì)量，M汽車的客戶在全國各都能享受到高質(zhì)量、高標(biāo)準(zhǔn)、專業(yè)化的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。目前,M汽車正努力地在銷售整車、多全方位配件供應(yīng)、多維度提供維修服務(wù)以及市場策劃四方面進(jìn)行一體化綜合發(fā)展，最終形成在布局方面做到合理、在形象方面做到統(tǒng)一、在功能方面不斷完善,達(dá)成實(shí)現(xiàn)科學(xué)管理,至始至終貫徹執(zhí)行用戶第一的營銷戰(zhàn)略，努力做到“用戶至上”的服務(wù)意識和服務(wù)理念，最終獲得目標(biāo)客戶和潛在客戶的充分肯定,通過多渠道多模式，爭取打造汽車行業(yè)中先進(jìn)的銷售網(wǎng)絡(luò)和構(gòu)建出完善的營銷體系結(jié)構(gòu)。今年前三季度M汽車銷售有限公司在我國市場業(yè)績不佳，據(jù)10月4日M汽車發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，前9月M汽車銷量同比減少了6％。根據(jù)中國汽車工業(yè)協(xié)會提供的數(shù)據(jù)統(tǒng),計(jì)，2010年和2011年，M汽車的主要車型一直持續(xù)著降價(jià)策略，通過這樣傳統(tǒng)的競爭策略，剛開始使得M汽車在市場占有率上取得一定的成績，取得較為明顯的效果，然而通過最新的銷售數(shù)據(jù)研究分析得出，通過這種傳統(tǒng)上的降價(jià)策略已經(jīng)不能阻止M汽車市場份額的下滑趨勢。曾經(jīng)占公司利潤貢獻(xiàn)60%的車型,銷量開始下滑，隨著2011年其他品牌各款中高級轎車的密集上市,M汽車公司的車型無論是在動力性能還是在內(nèi)外設(shè)計(jì)上都遇到了很大的挑戰(zhàn)。市場分析表明，在下半年也面臨著嚴(yán)峻的市場競爭，行業(yè)競爭越來越表現(xiàn)的白熱化，不斷加劇;同時(shí)公司的旗艦產(chǎn)品在部分細(xì)化市場已經(jīng)凸顯出了產(chǎn)品自身競爭力不斷惡化，對此在價(jià)格方面也將造成明顯的沖擊，未來的銷售中在價(jià)格方面仍將承受著巨大的價(jià)格壓力，站在公司盈利、市場占有率、品牌價(jià)值等大戰(zhàn)略方面的角度來分析公司的經(jīng)營情況很可能會持續(xù)惡化。股市就是公司營運(yùn)的指明燈，在股市上,該公司的股價(jià)也有曾經(jīng)的最高點(diǎn)27元下降到目前的7元及以下，這也預(yù)示著該公司的經(jīng)營面臨著巨大的壓力和突出的矛盾。伴隨著各方面的挑戰(zhàn)，M汽車的單車平均價(jià)格價(jià)在銷售價(jià)格方面也作了進(jìn)一步的調(diào)整，由2011年的11。9萬元到現(xiàn)在的11.2萬元，這樣直接導(dǎo)致的是公司單車的毛利率由之前的19.2%下降到17。9％，而該公司銷售量和價(jià)格一同下跌的局面并沒有因?yàn)?012年8月長春市政府對M汽車進(jìn)行實(shí)施的購車補(bǔ)貼政策而明顯的改變。但與此同時(shí)，M汽車銷售有限公司的在這段時(shí)間內(nèi)的支出費(fèi)用并沒有降低，這些費(fèi)用包括用于宣傳的廣告費(fèi)用、職工的薪酬開支、研發(fā)投入經(jīng)費(fèi)等相對于往期而言有增無減。據(jù)悉，M汽車近一年內(nèi)不會有新車型上市的計(jì)劃，這也就意味著在各個(gè)方面的費(fèi)用投入和支出將會在未來一段時(shí)間內(nèi)維持現(xiàn)狀不變.可見,就目前的公司運(yùn)營狀況來看，M汽車公司已經(jīng)處于了生產(chǎn)資料、資金投入的一個(gè)高峰期.研究報(bào)告顯示，自2010年起，M汽車有限公司為了在生產(chǎn)能力、新車型的重點(diǎn)研發(fā)、節(jié)能設(shè)計(jì)、低功耗、模塊化和新能源技術(shù)方面取得突破，公司已經(jīng)計(jì)劃在以上方面投入相當(dāng)?shù)募夹g(shù)研發(fā)費(fèi)用，總數(shù)在30億美元，在此重點(diǎn)指出的是2008年在世界金融危機(jī)的市場環(huán)境下，該公司為在新能源技術(shù)方面取得成果專門投入了月7億美元作為研發(fā)經(jīng)費(fèi)支出。這所有的項(xiàng)目將會在未來的五年內(nèi)逐一實(shí)施，當(dāng)然可以意料的結(jié)果也是相對明確的即這些項(xiàng)目都難以在近期內(nèi)在公司的利潤方面有明顯的貢獻(xiàn)和表現(xiàn)，而與之相關(guān)的研發(fā)費(fèi)用和折舊攤銷卻已經(jīng)在公司的成本中占有一定的比重了,在財(cái)政方面的直接表現(xiàn)就是M公司的虧損現(xiàn)狀不能得到樂觀的改變,同時(shí)虧損的趨勢會進(jìn)一步的擴(kuò)大和持續(xù)。更加困難和需要面對的，在2011年起至2012年第一二季度M汽車為了充實(shí)流動資金,分別向銀行借款十五億人民幣和六億人民幣，這無疑使得公司的財(cái)務(wù)進(jìn)一步吃緊，還款壓力直線增長。面臨如此種種的困境，M汽車一方面在車型的設(shè)計(jì)和創(chuàng)新上開始投入精力，另一方面著手將目光放到了利潤空間巨大的汽車售后服務(wù)市場，開始研究延保服務(wù)產(chǎn)品.，3.2M汽車延保項(xiàng)目的環(huán)境分析3.2。1宏觀環(huán)境分析1。社會環(huán)境分析社會的發(fā)展規(guī)律,隨著人們基本的物質(zhì)需求的不斷滿足，一般物質(zhì)問題的不斷解決，人們有著不斷增長的物質(zhì)需求，進(jìn)一步的物質(zhì)需求主要以住房和汽車為標(biāo)志,這也就使得人類社會進(jìn)入了以住房和汽車為消費(fèi)標(biāo)志的消費(fèi)時(shí)代。我國的消費(fèi)提高從目前來看已然成為一種事實(shí)，其根本原因還在于收入水平的提高。經(jīng)過改革開放以來30年多來伴隨著我國經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，使得我國的人均GDP已經(jīng)突破了3000美元，合人民幣2萬多元。這也就使得人們在滿足基本的物質(zhì)需求的同時(shí)培養(yǎng)了更多更高的物質(zhì)需求,這也就為汽車打開中國市場奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，為汽車像電腦一樣成為了人們?nèi)粘Ｉ钪械谋貍淦芬粯?，擁有著廣大的客戶群體和巨大的潛在客戶價(jià)值.在汽車剛進(jìn)入市場的時(shí)候，其客戶群體相對集中，有一定的局限性，主要是政府、企業(yè)主等高收入人群，而近些年的經(jīng)濟(jì)發(fā)展改變了這種狀況,據(jù)權(quán)威分析得出，目前80%的汽車是由個(gè)人購買使用，為汽車剛開始的“小眾消費(fèi)”已經(jīng)完成了“大眾消費(fèi)”的時(shí)代轉(zhuǎn)變。所以在我國乃至之主要的汽車消費(fèi)大國,個(gè)人購買已經(jīng)超越了其他非個(gè)人購買的情況，成為了汽車產(chǎn)品的消費(fèi)主體.我國城鄉(xiāng)差距較大、東西部差距較大,經(jīng)濟(jì)發(fā)展嚴(yán)重不平衡，人口眾多，地域差別明顯等各種因素，這種特殊的因素也就決定了我國與發(fā)達(dá)國家汽車持續(xù)發(fā)展時(shí)間有所不同。據(jù)了解，在發(fā)達(dá)國家，由于其經(jīng)濟(jì)發(fā)展特征、人口結(jié)構(gòu)等因素,汽車的需求的增長一般會持續(xù)在10年之內(nèi)，之后就進(jìn)入一個(gè)平穩(wěn)的發(fā)展水平，但情況在我國卻顯然不一樣的，根據(jù)我國的特殊國情,我國的汽車需求增長的持續(xù)時(shí)間將會遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于這個(gè)時(shí)間，同時(shí)會保持著高速的發(fā)展增長態(tài)勢.關(guān)于商用車，由于其具有一定的特殊性，其增長的幅度與宏觀經(jīng)濟(jì)的發(fā)展有最為直接的關(guān)系，隨著我國近些年來高速的GDP增長,商務(wù)車的需求量也不斷在擴(kuò)大，商務(wù)車市場也取得了高速的發(fā)展，這一我國近幾年以來的宏觀經(jīng)濟(jì)的發(fā)展有著重要關(guān)系.所以，在接下來的的時(shí)間里，伴隨著我國經(jīng)濟(jì)不斷的發(fā)展，人民物質(zhì)需求的不斷提升，社會結(jié)構(gòu)的不斷調(diào)整，以汽車需求增長拉動經(jīng)濟(jì)發(fā)展、汽車市場繁榮的發(fā)展趨勢可能還將維持10多年的增長。但是，在越來越多的人們使用汽車的同時(shí),各種社會問題和環(huán)境問題更加突出了，在交通事故、交通擁擠、、汽車尾氣、環(huán)境污染、連續(xù)霧霾天氣等重大的社會和環(huán)境問題，這為人們的日常生活和社會的健康可持續(xù)發(fā)展帶來了重大挑戰(zhàn)和阻礙。當(dāng)然與發(fā)達(dá)國家相比較,我國公路使用率還較低，也就是還有很大的空間,這說明我國的汽車業(yè)還有很大的發(fā)展空間，沒有達(dá)到國際水平，以上論述的問題不會制約汽車業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展。,,正是因?yàn)槠嚬I(yè)有這樣的社會環(huán)境,受其影響，汽車后市場的發(fā)展?jié)摿σ矊⒉豢傻凸?，作為汽車售后服?wù)體系中的汽車延保服務(wù)一定會有很大的發(fā)展空間?？偠灾?，從社會環(huán)境來看，社會因素我國汽車延保產(chǎn)業(yè)發(fā)展有利有弊，但益大于弊，長遠(yuǎn)來看延保服務(wù)有著巨大的市場空間和發(fā)展?jié)摿?，必將成為一種新的發(fā)展趨勢，成長為一個(gè)新興產(chǎn)業(yè)。2.政治法律環(huán)境近些年來，國家考慮到汽車工業(yè)對我國經(jīng)濟(jì)建設(shè)的重要作用，滿足人民不斷增長的物質(zhì)文化需求的基礎(chǔ)之上，政府逐漸重視對汽車行業(yè)的發(fā)展.政府的重視主要通過一序列的法律法規(guī)來規(guī)范汽車市場，出臺相關(guān)的政策來加大扶持汽車工業(yè)的進(jìn)一步向前發(fā)展，在法律、政策上給予了大力的支持。同時(shí)，在經(jīng)濟(jì)上，通過各種優(yōu)惠措施老鼓勵(lì)汽車廠商發(fā)展加大在汽車技術(shù)、汽車產(chǎn)品質(zhì)量等方面的大力投入,有氣體現(xiàn)在近些年來的新能源技術(shù)的開發(fā)與研究。在政策方面，有《上海市汽車維修站開業(yè)條件》等這樣的規(guī)定在一些省市得到了很好的貫徹實(shí)施。從2005年8月份，我國頒發(fā)執(zhí)行了《機(jī)動車維修管理規(guī)定》,對汽車行業(yè)的發(fā)展起到了重要的促進(jìn)作用，改管理進(jìn)一步補(bǔ)充了汽車維修業(yè)缺乏法律規(guī)范的依據(jù)，為規(guī)范維修市場、維護(hù)消費(fèi)者合法權(quán)益起到了重要作用?？傊?，這些具有法律效用的政策規(guī)定的頒布和執(zhí)行，規(guī)范了汽車消費(fèi)和維修市場，保證了消費(fèi)者合法權(quán)益的同時(shí)也為汽車行業(yè)的健康發(fā)展起到了很好的引導(dǎo)作用，使得汽車行業(yè)更加規(guī)范化、合理化、集中化和健康化,這為汽車后市場的進(jìn)一步發(fā)展提供了有力保障和打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。這樣的法律環(huán)境對專業(yè)的汽車維修店而言有著積極的幫助作用，汽車延保服務(wù)是由專業(yè)的4S店進(jìn)行保修的,其服務(wù)和質(zhì)量可以讓消費(fèi)者更為放心，而社會法律的規(guī)范，有利于4S店的售后服務(wù)走的更遠(yuǎn)。3。我國的經(jīng)濟(jì)環(huán)境隨著人們在物質(zhì)水平方面的不斷提高和滿足，人們的消費(fèi)意識也發(fā)生了明顯的改變，汽車已經(jīng)慢慢成為人們的一種消費(fèi)標(biāo)志了，越來越多的人們開始使用小轎車，轎車像手機(jī)、電腦一樣逐漸成為人們的消費(fèi)必需品。汽車養(yǎng)護(hù)的重要作用也越來越受到車主的關(guān)注和重視。我國汽車市場的雄起帶動了整個(gè)汽車產(chǎn)業(yè)鏈的繁榮,這其中占據(jù)購車后續(xù)消費(fèi)很大比重的汽車貼膜項(xiàng)目的銷售額一再沖高也不顯稀奇.從發(fā)達(dá)國家發(fā)展軌跡來看,判斷一個(gè)國家是否處于總體小康的主要指標(biāo)是人均GDP是否達(dá)到1000美元，經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度，商業(yè)和服務(wù)業(yè)的發(fā)展階段。當(dāng)前在中國，人均GDP已經(jīng)為4371美元,遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了以上標(biāo)準(zhǔn)，可見我國已經(jīng)在總體上實(shí)現(xiàn)了小康，這些都為商業(yè)和服務(wù)業(yè)進(jìn)入快速發(fā)展的時(shí)期提供了堅(jiān)定有力的支持。另一方面,海外汽修連鎖店品牌的進(jìn)入也為我國汽車服務(wù)的運(yùn)作帶來了范例,提供了借鑒和啟示。最近幾年，我國的汽車服務(wù)業(yè)進(jìn)入了高速的發(fā)展階段，在市場上逐漸成為一種新型，,的產(chǎn)業(yè)和發(fā)展迅速的大趨勢，在2009年，我國生產(chǎn)汽車達(dá)到了1379多萬輛,相比較2008年，實(shí)現(xiàn)了同比48。3%的高速增長,實(shí)現(xiàn)累計(jì)銷售汽車1364多萬輛，實(shí)現(xiàn)了同比增長46。2%的高速增長,與此同時(shí)，除了汽車保有量的高速增長外，汽車服務(wù)也有突出的增長態(tài)勢,據(jù)統(tǒng)計(jì)，汽車延保服務(wù)也有著年均40%的高速增長率。表現(xiàn)最為顯著的就是尤從2008年開始，在各方面的影響之下,有利因素的推動作用下，汽車服務(wù)業(yè)取得了顯著的發(fā)展,開始逐步走上正軌，逐步成為我國經(jīng)濟(jì)中的主流部分,逐步向健康的發(fā)展模式進(jìn)行平穩(wěn)的過渡?？梢灶A(yù)見的未來,發(fā)展壯大的汽車服務(wù)業(yè)將逐漸成長為我國一個(gè)長期的具有高度戰(zhàn)略性的重要產(chǎn)業(yè)。就當(dāng)前的汽車服務(wù)業(yè)現(xiàn)狀是：通過整車銷售的利潤空間不斷縮小，而與之相對應(yīng)的是通過提供售后服務(wù)的方式來獲取利潤卻占到了40%，可見汽車服務(wù)業(yè)的發(fā)展有著巨大的市場潛力和發(fā)展空間。根據(jù)實(shí)證調(diào)查研究發(fā)現(xiàn)，在一個(gè)相對成熟的汽車市場中，汽車的銷售利潤占整個(gè)汽車產(chǎn)業(yè)盈利的1/5，也就是在20％左右，與之相同的20％的盈利是來自與汽車的零部件部分，剩下的部分則全部來自于汽車的售后服務(wù)，也就是占到大部分的50％—60％，從這組數(shù)據(jù)中可見售后服務(wù)所帶來的利潤是非常豐厚的,堅(jiān)實(shí)的利潤基礎(chǔ)也為汽車產(chǎn)業(yè)的長期強(qiáng)勁的發(fā)展勢頭提供了一定的經(jīng)濟(jì)保障,為汽車業(yè)的進(jìn)一步壯大打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，這一點(diǎn)在國外汽車業(yè)的發(fā)展中體現(xiàn)的更加鮮明。汽車延保是汽車售后服務(wù)中的一種形式，汽車服務(wù)業(yè)的快速發(fā)展也會極大程度上推動汽車延保產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展。在未來的經(jīng)濟(jì)發(fā)展中會更加體現(xiàn)出其利潤貢獻(xiàn)的重要作用.4.社會文化環(huán)境隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人民物質(zhì)文化需求的增長，汽車工業(yè)的高速發(fā)展，使得我國汽車保有量持續(xù)增長,近年來，汽車消費(fèi)水平不斷提高，人們購買汽車的意愿越來越強(qiáng)烈，越來越多的人們將消費(fèi)定格在住房和汽車上面，汽車和住房成為了消費(fèi)的主要內(nèi)容,同時(shí)也就形成了汽車消費(fèi)額不斷高速增長的勢頭；而在另一方面與之相反的就是大多數(shù)消費(fèi)者對汽車維護(hù)知識了解和掌握的不只是有限，很是很大程度上不了解，專業(yè)知識就更加缺乏了.這也就意味著專業(yè)的、充分保障消費(fèi)者權(quán)益的售后服務(wù)有廣大的市場空間和巨大的發(fā)展?jié)摿?。一直以來，在全球的汽車行業(yè),美國都是無須爭辯的領(lǐng)頭國,美國汽車市場的發(fā)展軌跡非常值得后發(fā)展國家學(xué)習(xí)和借鑒.從美國汽車維修行業(yè)的研究來看，該行業(yè)經(jīng)歷了一個(gè)長期的不斷發(fā)展和完善時(shí)期，最終完成了行業(yè)有繁榮到后來的衰落的整個(gè)歷程，取代其發(fā)展的是汽車延保業(yè)的萌芽與最終的高速平穩(wěn)發(fā)展，這在很大程度上說明了許多問題，反應(yīng)了汽車延保服務(wù)業(yè)的一些發(fā)展規(guī)律，需要我們進(jìn)一步的加以分析研究。當(dāng)前，我國汽車業(yè)已經(jīng)快速的進(jìn)入了發(fā)展中期,越來越多的消費(fèi)者在伴隨著汽車工業(yè)的發(fā)展日漸成長起來,逐漸轉(zhuǎn)向參與汽車行業(yè)的市場化建設(shè)，對汽車行業(yè)的健康發(fā)展奠定了良好的消費(fèi)者基礎(chǔ)。隨著汽車市場的不斷發(fā)展，不斷的走入大眾視線，消費(fèi)者車,，主已經(jīng)開始將視線有之前的產(chǎn)品價(jià)格逐漸的向產(chǎn)品質(zhì)量和產(chǎn)品的售后服務(wù)進(jìn)行轉(zhuǎn)移。在將近20年的發(fā)展期間，我國的后汽車市場的利潤不斷下滑，趨勢不斷擴(kuò)大,由之前的100％下滑到60%，之后又下滑到45％，同時(shí)還沒有停止下滑的趨勢，在這短短的20年期間，中國汽車后市場的利潤率從100,到60,，再到45,持續(xù)下滑。這表明，這個(gè)市場正在逐步規(guī)范，步入成熟，同時(shí)也意味著整個(gè)汽車后市場正面臨著新一輪調(diào)整。我國汽車進(jìn)入家庭的時(shí)代已經(jīng)來臨,汽車工業(yè)的高速發(fā)展，汽車保有量的持續(xù)增長，消費(fèi)者對汽車售后市場的不斷推動，隨著汽車市場的發(fā)展而來的是汽車售后服務(wù)市場的繁榮。這樣一個(gè)終將取得重大發(fā)展的“后市場”已經(jīng)向個(gè)汽車廠商和各個(gè)經(jīng)銷商們展示了中國汽車業(yè)中一個(gè)新興的增長突破點(diǎn),利潤的增長點(diǎn)越來越明顯的展現(xiàn)在世人面前，與此同時(shí)，后市場的發(fā)展也快速的向?qū)I(yè)化、產(chǎn)業(yè)化和規(guī)?；姆较蜻^度，體現(xiàn)出其強(qiáng)勁的發(fā)展勢頭。隨著21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)的高速增長和迅猛發(fā)展，可以預(yù)見的是，人們的生活節(jié)奏和工作節(jié)奏將越來越快，這也就客觀上注定了汽車在未來的社會生活中成為人們的代步工具，最終也就為汽車養(yǎng)護(hù)這個(gè)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)的社會基礎(chǔ)，汽車養(yǎng)護(hù)會逐漸走入人們的消費(fèi)生活中成為一種消費(fèi)需求而存在和發(fā)展。目前在汽車市場環(huán)境中，經(jīng)銷商暴利時(shí)代已經(jīng)基本終結(jié)，單純依靠整車銷售賺取差價(jià)的時(shí)代不復(fù)存在，必須把價(jià)值鏈進(jìn)一步延伸，開發(fā)后服務(wù)市場以及二手車、美容裝潢、汽車金融等衍生服務(wù)的利潤點(diǎn)。吉林是一個(gè)汽車大省,其人均汽車持有量一直在國內(nèi)領(lǐng)先,所以針對吉林省的汽車后市場的發(fā)展前景將更加突出和鮮明,相比其他省份有著更加深厚的社會基礎(chǔ)，更廣大的市場和較大的發(fā)展?jié)摿?目前，很多商家都已經(jīng)注意到了這個(gè)市場以及可能帶來的利潤，甚至很多與汽車無關(guān)的企業(yè)，像石油公司、加油站等都想進(jìn)入這個(gè)領(lǐng)域，這就涉及到誰能夠搶占先機(jī)的問題。到目前為止，經(jīng)過近些年的發(fā)展和市場開拓，在吉林省省會長春市，維修服務(wù)市場已經(jīng)形成一定的規(guī)模，有較為明顯的發(fā)展勢頭和趨勢,除了常見的市場運(yùn)營模式的4S點(diǎn)之外,有2千多家的汽車維修服務(wù)店，同時(shí)在市場上，汽車維修服務(wù)主要是有這些非4S店占據(jù)大部分的市場，而4S占據(jù)的市場份額較小，這也就說明了當(dāng)前行業(yè)中的各種店面沒有形成大規(guī)?；?、專業(yè)品牌化的經(jīng)營模式，這也就反應(yīng)了當(dāng)前汽車維修服務(wù)行業(yè)的市場結(jié)構(gòu)和存在的一些問題。在市場的調(diào)節(jié)下，隨著市場的不斷發(fā)展和高速的擴(kuò)張,在優(yōu)勝劣汰的競爭機(jī)制下，汽車服務(wù)業(yè)將會逐步向大規(guī)模化、專業(yè)化、品牌化的維修服務(wù)過度，這是是未來后市場汽車售后服務(wù)的一個(gè)發(fā)展方向。中國汽車業(yè)的逐步發(fā)展壯大,不斷取得新的突破，無論是在市場表現(xiàn)還是在技術(shù)領(lǐng)域,在世界汽車發(fā)展中獨(dú)樹一幟。由于我國經(jīng)濟(jì)的高速增長，人均GDP逐步提高最終帶動了汽車業(yè)的快速發(fā)展，這一點(diǎn)在我國私人汽車方面表現(xiàn)突出，私人汽車保有量連續(xù)幾年保持增長，保有量的持續(xù)增長，伴隨著汽車使用年限和使用量的增加最終帶動了消費(fèi)者對汽車服務(wù)業(yè)的大量的需求。在這種社會經(jīng)濟(jì)環(huán)境下汽車服務(wù)業(yè)有著巨大的發(fā)展和提升空間，這也必將促成消費(fèi)需求與汽車服務(wù)支持的不斷匹配與發(fā)展?？梢砸绘I的未來幾年，將是中國汽車服務(wù)業(yè)有所作為的特殊機(jī)遇。，,3。2.2微觀環(huán)境分析M汽車銷售有限公司作為一家中外合資企業(yè),在成立之初就得到了大量的技術(shù)支持和人員方面的互補(bǔ)優(yōu)勢資源。M汽車銷售公司成立較早,積累了豐富的經(jīng)驗(yàn)，技術(shù)日益成熟，質(zhì)量越來越可靠，目前在國內(nèi)已經(jīng)得到廣泛的品牌認(rèn)可。隨著多年的發(fā)展,M汽車銷售有限公司的資源整合能力和技術(shù)實(shí)力進(jìn)一步增強(qiáng)，在充分利用中外資源的優(yōu)勢互補(bǔ)的基礎(chǔ)上，有效降低了生產(chǎn)成本,保證了利潤空間。目前該公司已經(jīng)在全國范圍內(nèi)建立了自己獨(dú)立的銷售網(wǎng)絡(luò)。1。M汽車延保項(xiàng)目的內(nèi)部優(yōu)勢分析(1）品牌知名度高M(jìn)汽車品牌是一個(gè)全球性品牌,在全球市場范圍內(nèi)，以強(qiáng)化品牌作為重要的經(jīng)營戰(zhàn)略，于1998年對產(chǎn)品進(jìn)行了全球性品牌定位。M汽車人和汽車產(chǎn)品致力于向全世界宣傳M汽車獨(dú)特的價(jià)值觀,用孩子們模仿汽車行駛發(fā)出的英語發(fā)音“Zoom-Zoom”作為M品牌形象，其執(zhí)著信念是追求和牢記“童年時(shí)代感受到的動感魅力”，“人格”和“產(chǎn)品”是該品牌的兩個(gè)重要品牌屬性。M汽車讓這“Zoom—Zoom”的形象不斷進(jìn)化，并具體地體現(xiàn)在每一輛汽車上。將飛馳的喜悅和高度的環(huán)境安全性能完美結(jié)合的風(fēng)格得到了世界各地的顧客和汽車新聞記者們的好評和推崇。首次根據(jù)技術(shù)開發(fā)的長遠(yuǎn)目標(biāo)“Zoom-Zoom可持續(xù)宣言"推出的新款車型即榮獲了“2008年度RJC車大獎”以及“2008世界車大獎(WCOTY）”。而另一款車型也獲得了北美最具權(quán)威性的獎項(xiàng)之一“2008年度北美卡車大獎”，作為全球性品牌,M汽車所獲得的評價(jià)越來越高。美感、創(chuàng)意、活力、卓越的設(shè)計(jì)、超群的功能性、靈敏的操縱性和行駛性能成為馬自達(dá)品牌形象的代言詞.（2)營銷網(wǎng)絡(luò)健全截止到2012年9月，M汽車在全國的29個(gè)省市、自治區(qū)、直轄市中的131個(gè)城市開設(shè)了196家4S經(jīng)銷服務(wù)店,為客戶提供24小時(shí)全天候服務(wù)，4S店銷售網(wǎng)絡(luò)相對健全。(3）組織結(jié)構(gòu)有保障M汽車銷售有限公司在組織結(jié)構(gòu)的設(shè)置上給予項(xiàng)目營銷戰(zhàn)略的制定和貫徹實(shí)施以多重保障,確保發(fā)揮最好的運(yùn)營效果,在本部設(shè)置有功能健全、職能分明、全面涵蓋的部門。八大部門的設(shè)置，分別涵蓋了銷售、市場、網(wǎng)絡(luò)、服務(wù)、客戶關(guān)系、管理和備品，運(yùn)營為從產(chǎn)業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展提供了健全完善的組織結(jié)構(gòu)保障。一汽馬自達(dá)健全的組織架構(gòu)為充分保證營銷戰(zhàn)略的有效實(shí)施提供了理論支持，為了靈活應(yīng)對市場環(huán)境和銷售情況，一汽馬自達(dá)在部門設(shè)置和職能定義上做了一點(diǎn)的科學(xué)合理的調(diào)整，表現(xiàn)明顯的就是其在市場部中設(shè)置了區(qū)域經(jīng)理信息掌控中心，這樣部門內(nèi)部獨(dú)立小組的設(shè)置為實(shí)時(shí)了解掌控市場前端的銷售動態(tài)提供了最有效的渠道,同時(shí)也為上層針對市場變化做出最為及時(shí)和有效的調(diào)整和方案的部署.除了以上區(qū)域信息中心的設(shè)置外,還在人事部門設(shè)置了綜合管理部，此部門的設(shè)置也是為了進(jìn)一步完善和健全人事部門的職能,為在營銷戰(zhàn)略的有效實(shí)施，實(shí)時(shí)戰(zhàn)略的調(diào)整提供直接輸出，綜合管理部門的設(shè)置使得營銷戰(zhàn)略具有了高度的靈活性和可靠性，面對瞬息萬變的市場環(huán)境,戰(zhàn)略的靈活性是一個(gè)項(xiàng)目成功實(shí)施的第一要素，同時(shí)很大程度上也就加強(qiáng)了其可執(zhí)行性。營銷涉及的面相當(dāng)?shù)膹V泛，涉及到每一個(gè)層次,需要顧及廣大消費(fèi)者的不同感受和可接受程度，這也就決定了M汽車的營銷戰(zhàn)略的指定方式和戰(zhàn)略指定的公司各部門的參與情況和支持程度，M汽車的營銷戰(zhàn)略不能是僅局限與公司的決策層或者是領(lǐng)導(dǎo)層,而是要有中層、基層、各部門各公司領(lǐng)域的人員參與到營銷戰(zhàn)略的制定上來。最為高層，在戰(zhàn)略的指定過程中要擔(dān)當(dāng)主要的責(zé)任，不僅要具備強(qiáng)烈的營銷意識，還需要將大力貫徹,領(lǐng)導(dǎo)的作用在營銷戰(zhàn)略的指定和實(shí)施過程中起到非常之關(guān)鍵的作用，同時(shí)，廣大的中層和基層人員只有在領(lǐng)導(dǎo)的有效領(lǐng)導(dǎo)之下，才可能進(jìn)一步為戰(zhàn)略的指定提供有效價(jià)值，將其積極性盡可能的全面貫徹到營銷戰(zhàn)略中，這也就為保障下一步的營銷戰(zhàn)略的高效實(shí)施提供了先天的實(shí)施優(yōu)勢。（4）M汽車品質(zhì)卓越,，M汽車的產(chǎn)品具有卓越的品質(zhì)和令人一見傾心的設(shè)計(jì)風(fēng)格，加之安全的性能和高附的價(jià)值,以上這些優(yōu)異的產(chǎn)品自身價(jià)值是M汽車在市場中贏得份額的關(guān)鍵保障。針對不同的消費(fèi)群體、喜好不同的消費(fèi)個(gè)人，M汽車推出了不同的產(chǎn)品套餐，這為消費(fèi)者提供了靈活選擇，從而也就促進(jìn)了M汽車進(jìn)一步提高市場占有率,不斷增強(qiáng)子自身的市場競爭力。伴隨著市場競爭力的不斷提升,M汽車下一步的市場開拓重點(diǎn)部署在中高端市場.同時(shí)，伴隨著M汽車在不同客戶群體的持續(xù)增長的保有量，為未來的延保項(xiàng)目的開展打開了進(jìn)一步的市場，為向汽車延保邁出了堅(jiān)實(shí)的一步。2.M汽車延保項(xiàng)目的內(nèi)部劣勢分析（1）國企運(yùn)營機(jī)制的弊端M汽車屬于合資企業(yè)，但其最大的控股企業(yè)卻是國企，因此在很大程度上其運(yùn)營機(jī)制有國企的性質(zhì).國企運(yùn)營機(jī)制有其自身優(yōu)勢,比如規(guī)模大、投資多，要求注重長遠(yuǎn)利益，對宏觀戰(zhàn)略把握較準(zhǔn)，集體決策有利于分散經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)。但是國企的層級及分工細(xì)化程度高，管理成本很高；另外,國企的職業(yè)經(jīng)理人制度不完善，不完全市場化；國企多元化的經(jīng)營目標(biāo)造成經(jīng)濟(jì)效應(yīng)與社會效應(yīng)的兼顧，不能實(shí)現(xiàn)利潤最大化。(2）缺少先進(jìn)的運(yùn)營理念和管理模式延保項(xiàng)目是一個(gè)新事物，在國內(nèi)尚無成功經(jīng)驗(yàn)可循，所有的運(yùn)營理念和管理模式都需要通過實(shí)踐來摸索，在同行業(yè)內(nèi)也沒有可以學(xué)習(xí)的先例，這是也是延保項(xiàng)目在推廣實(shí)施過程中遇到的障礙.3。M汽車延保項(xiàng)目的外部分析外部環(huán)境中的影響因素分為機(jī)會和威脅.現(xiàn)階段，我國汽車延保產(chǎn)業(yè)的發(fā)展機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存，以下將詳細(xì)分析汽車延保產(chǎn)業(yè)發(fā)展的機(jī)會。(1）目前我國的汽車保有量較高且一直保持著增長。經(jīng)過半個(gè)多世紀(jì)的長足的發(fā)展和不斷的努力，尤其是伴隨著我國改革開放的不斷發(fā)展，社會經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展，汽車工業(yè)伴隨著我國現(xiàn)代化的進(jìn)程不斷加強(qiáng)了自身的發(fā)展步伐，在近二三十年的發(fā)展過程中，汽車工業(yè)在我國已經(jīng)取得了非常顯著的成績,主要表現(xiàn)在汽車產(chǎn)業(yè)規(guī)模的不斷壯大、汽車工業(yè)技術(shù)的不斷突破、在許多技術(shù)領(lǐng)域取得了顯著的成績，達(dá)到了業(yè)界一流的技術(shù)水平。在汽車產(chǎn)量方面就更加突出了，改革開放之前,我國擁有的汽車產(chǎn)量在15萬左右,經(jīng)過近三十年的發(fā)展，到2005年,我國的汽車產(chǎn)量發(fā)生了數(shù)量上的飛躍，達(dá)到了615萬輛。據(jù)統(tǒng)計(jì),在投資方面有著更為明顯的增速趨勢，在2002年到2005年平均投資增速在40%,2003年的投資增長速度達(dá)到了82.6％,2005年的投資額度突破了1千億人民幣，在4年間實(shí)現(xiàn)了翻倍增長，這樣高速的增長勢頭也注定了汽車業(yè)不斷發(fā)展壯大的趨勢。汽車在生產(chǎn)能力上的不斷發(fā)展，汽車市場的不斷發(fā)展,伴隨著我國人民群眾物質(zhì)需求的不斷增長等等，這些社會條件為汽車的延保服務(wù)與保養(yǎng)市場進(jìn)一步的發(fā)展和開拓提供了堅(jiān)實(shí)的社會基礎(chǔ)，這將為延保服務(wù)在接下來的發(fā)展中注,,入全新的活力，為汽車延保的可持續(xù)發(fā)展提供有力的保障.(2)國家逐步加強(qiáng)汽車行業(yè)的汽車維護(hù)與汽車保養(yǎng)市場的制度建立與完善。在我國，由于各方面的因素，大多數(shù)的消費(fèi)者對汽車相關(guān)方面的知識了解較少,尤其體現(xiàn)在汽車專業(yè)知識方面，在這樣的情況下，消費(fèi)者在進(jìn)行汽車維修過程中必將很大程度上處于信息不對稱的不利地位。目前我國企業(yè)維修企業(yè)的不規(guī)范性，主要看中的是自身的利益而忽視了消費(fèi)者車主的固有利益,使用各種手段對消費(fèi)者造成誤判、迷惑、錯(cuò)誤引導(dǎo)，最終實(shí)現(xiàn)維修企業(yè)單方面的利益,嚴(yán)重侵犯了消費(fèi)者的利益,極大的影響了汽車維修行業(yè)的健康發(fā)展。與之相對應(yīng)的是那些生產(chǎn)廠商的指定維修企業(yè)，他們有著專有的授權(quán)、零部件的品質(zhì)保障、專業(yè)的服務(wù)流程和完善的服務(wù)規(guī)范，它們能為消費(fèi)者提供最健全的質(zhì)量保證，但是也就導(dǎo)致了這些指定維修點(diǎn)的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)較非指定維修企業(yè)的收費(fèi)偏高。目前針對大部分的消費(fèi)群體在經(jīng)濟(jì)上還有一定壓力，這也就最直接的導(dǎo)致了許多的消費(fèi)選擇了非指定非專業(yè)的汽車維修企業(yè)服務(wù)，這樣也就進(jìn)一步加劇了汽車維修行業(yè)的不健康發(fā)展，不僅僅是損害了消費(fèi)者的利益，也嚴(yán)重?fù)p害了汽車公司的利益，同時(shí)也使得正規(guī)的汽車維修企業(yè)客戶資源不足，自身發(fā)展嚴(yán)重受阻。從2004年起，國家推出的“汽車三包”政策成為了影響中國汽車維護(hù)與保養(yǎng)產(chǎn)業(yè)的關(guān)鍵政策，為汽車維修行業(yè)的健康發(fā)展提供了一定的法律基礎(chǔ)。在對汽車的產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)方面有了更加明確的要求,對于汽車車主而言不僅在以上方面有一定的保障，同時(shí)在消費(fèi)、使用等售后過程中的合法權(quán)益得到了一定的法律支持。在“汽車三包”相關(guān)規(guī)定中，明確了使用時(shí)間在兩年之內(nèi)、行車旅程在四萬公里的全部免費(fèi)保修政策，使用時(shí)間在三年之內(nèi)、行車旅程在六萬公里之內(nèi)的汽車主要部件免費(fèi)保修政策。這在很大程度上給消費(fèi)者車主帶來了實(shí)實(shí)在在的利益，為消費(fèi)者提供了強(qiáng)大的法律保障。但是隨著汽車行業(yè)不斷的發(fā)展,相關(guān)政策的實(shí)施后，相關(guān)的新問題又逐漸浮出水面，消費(fèi)者又面臨著新的困擾,那就是“汽車三包”之外的內(nèi)容，比如超過界限三年、六萬公里等等之后的處理政策和方式又如何呢,而汽車延保的出現(xiàn)也就自然填補(bǔ)了這一個(gè)空白，為解決以上問題給出了一個(gè)方案。（4)消費(fèi)者對汽車的維護(hù)和保養(yǎng)觀念在不斷的提高。近期，由中國質(zhì)量協(xié)會和全國用戶委員會成立調(diào)查研究小組，從廣大的消費(fèi)人群中取樣研究發(fā)現(xiàn),在我國越來越多使用小轎車的消費(fèi)者和那些即將購置轎車的消費(fèi)者最關(guān)注的是汽車生產(chǎn)商們提供的售后服務(wù),通過數(shù)據(jù)顯示，關(guān)注度高達(dá)95.5%，可見消費(fèi)者對于轎車的售后服務(wù)是非常看重的。同時(shí)這也為汽車生產(chǎn)商和銷售上擺清了事實(shí)，也給他們指明了消費(fèi)者所注重和關(guān)心所在。結(jié)合調(diào)查可以得出，在當(dāng)今汽車行業(yè)，由于同質(zhì)化越來越明顯越來越突出，使得汽車品牌不斷涌現(xiàn)、汽車銷售競爭日益激烈和白熱化,一家成功的汽車企業(yè)要想在市場中擁有一席之地，不僅僅要在傳統(tǒng)方面的汽車外觀、汽車動力、高低配置、營銷戰(zhàn)略上下功夫,更要在與時(shí)俱進(jìn)的汽車售后服務(wù)方面走在業(yè)界，，的前列。只有這樣才能在激烈的市場競爭中取得業(yè)績。4。M汽車延保項(xiàng)目的外部威脅分析（1)汽車延保項(xiàng)目在消費(fèi)者群體中取得認(rèn)可和推廣還需要較長時(shí)間據(jù)實(shí)證調(diào)查研究分析得知，在當(dāng)前，由于汽車延保處于發(fā)展初期，各方面的推廣還有一定的提升空間,在消費(fèi)群體中沒有形成統(tǒng)一的認(rèn)識和理解，當(dāng)然在接受程度上也就有一定的差距了.同時(shí)受到汽車維修行業(yè)不健康發(fā)展等不良社會因素的影響,大部分消費(fèi)者對于汽車延保這一新推出的服務(wù)表現(xiàn)出來的并不是太熱衷，通過調(diào)查發(fā)現(xiàn),對汽車延保有一定興趣的比重不小,但是如果進(jìn)一步提煉得出，這些感興趣的消費(fèi)者中表示購買的比例偏小，同時(shí)被調(diào)查者表示會對汽車延保有一個(gè)清晰的認(rèn)識，不僅要取得汽車生產(chǎn)商的支持，還需要有許多成功的案列之后再進(jìn)一步確認(rèn)購買。與此同時(shí)，在被調(diào)消費(fèi)者中表示沒有興趣的也占到相當(dāng)比例,他們大多表示這樣的延保服務(wù)風(fēng)險(xiǎn)較大，很多人表示不能一次性支付這么多的錢去獲取一項(xiàng)新的服務(wù)。由于我國目前有車一族的大部分人群中財(cái)富占有也不是特別充裕，在買車之后緊接著為汽車延保再次支付一定的費(fèi)用，就顯得比較昂貴了,考慮到這樣的社會經(jīng)濟(jì)環(huán)境在大部分人是難以接受的。綜上論述可以得出，由于各方面的因素,主要是我國還處于汽車社會的初級發(fā)展階段,雖然汽車行業(yè)在我國取得高速的發(fā)展，但是汽車消費(fèi)還是處于剛起步的階段，汽車消費(fèi)市場不夠穩(wěn)定和成熟，消費(fèi)者對于汽車延保大部分還持有保留意見或者是觀望姿態(tài).當(dāng)然這也是符合一個(gè)新鮮事物出現(xiàn)、緩慢發(fā)展、進(jìn)入高速發(fā)展到最終的健康平穩(wěn)發(fā)展的發(fā)展規(guī)律。最終，汽車延保在未來的幾年內(nèi)還有很長的路要走，但是可以預(yù)見的是汽車延保能夠走上健康的發(fā)展道路，面臨著挑戰(zhàn)的同時(shí)也面臨著巨大的發(fā)展機(jī)遇。(2）汽車延保方面的相關(guān)法律、法規(guī)有待加強(qiáng)、健全和完善由于剛剛起步，汽車延保在各個(gè)方面都要面對新的環(huán)境、新的事物，與各個(gè)利益方都處于磨合交織階段，同時(shí)國家的法律政策都沒有建立,相關(guān)的責(zé)任義務(wù)還沒有提供有效而強(qiáng)大的法律支撐，在這樣的社會環(huán)境之下,即使消費(fèi)者對汽車延保有一定的興趣，但是由于國家法律等方面的不夠健全使得消費(fèi)者持有一定的擔(dān)憂和疑慮,這樣的社會環(huán)境也就阻礙了汽車延保的進(jìn)一步健康發(fā)展。在國家法律不夠完善主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面,第一個(gè)方面就是沒有明確而有力的政策制度對從事汽車延保企業(yè)的監(jiān)管，在對其資質(zhì)的審核、服務(wù)能力、專業(yè)水準(zhǔn)等方面沒有一個(gè)明確的法律機(jī)制和可行的考核機(jī)制，這也就導(dǎo)致了汽車延保企業(yè)的質(zhì)量不過硬。第二方面則是沒有對汽車延保質(zhì)量提供有效的監(jiān)督審查，沒有健全的跟蹤機(jī)制和科學(xué)的衡量標(biāo)準(zhǔn)。相比之下，在汽車延保成熟的發(fā)達(dá)國家采取的是通過汽車工程師寫會等社會組織對服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行考核審查，為保證服務(wù)質(zhì)量提供了可衡量、可監(jiān)督的社會機(jī)制，確保和提高了延保服務(wù)的服務(wù)質(zhì)量。而在我國國內(nèi),延保服務(wù)的質(zhì)量沒有可衡量和可監(jiān)督的機(jī)制，只能依靠汽車延保企業(yè)的誠信,這樣對于整個(gè)行業(yè)承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)是巨大的，長期下來必將會損壞各方的利益.由于這樣的現(xiàn)狀，消費(fèi)者中真正接受汽車延保的比例也就大打折扣.同時(shí)由于汽車延保剛剛起步,成功案例、規(guī)章制度、法律基礎(chǔ)等等不夠充分，費(fèi)用與服務(wù)之間的權(quán)衡還有待驗(yàn)證，當(dāng)然這也就是的大部分人不會為一份需要驗(yàn)證的服務(wù)來買單，他們的疑慮也就在所難免了。（3)我國的信用體系在汽車行業(yè)中還有待與時(shí)俱進(jìn)地加強(qiáng)、完善.誠信在市場經(jīng)濟(jì)中占有重要地位,是市場經(jīng)濟(jì)健康發(fā)展的一個(gè)重要保障和先決條件，同時(shí)處于市場經(jīng)濟(jì)中的汽車延保服務(wù)在很大程度上也繼承了市場經(jīng)濟(jì)這一天然特征，誠信在汽車延保中同樣起著重要的作用，很大程度上也決定了延保服務(wù)的健康發(fā)展與否.我國的十六屆三中全會通過采納各利益方的觀點(diǎn)，綜合考慮和權(quán)衡了各個(gè)利益方的權(quán)益，最終通過的《中共中央關(guān)于完善社會主義市場經(jīng)濟(jì)體制若干問題的決定》，內(nèi)容主要是闡述了在接下來的發(fā)展中將建立健全社會信用體系、提高社會各界的誠信意識、培養(yǎng)各個(gè)社會參與者的誠信度等方式來作為進(jìn)一步的完善市場體系、加強(qiáng)市場信用監(jiān)管、掌控市場良好秩序的明確的發(fā)展任務(wù),這在很大程度上推進(jìn)了社會信用體系的建立和不斷完善，為市場經(jīng)濟(jì)的健康發(fā)展注入原始動力。當(dāng)然，要達(dá)到以市場信用為紐帶、市場經(jīng)濟(jì)健康發(fā)展,最終形成的道德為框架，產(chǎn)權(quán)為基本，法律為保障的全面的社會信用體系還有很長的路要走，面臨著很多問題，需要解決的矛盾還有很多。這一社會信用體系的滯后必然也就對汽車延保的發(fā)展帶來的一定程度上的不利。綜上所述，在未來的發(fā)展階段中我國的汽車延保一方面面臨著長時(shí)間的艱巨挑戰(zhàn),有許多的問題需要解決，另一方面又擁有著巨大的發(fā)展空間和發(fā)展?jié)摿?，有著充分的發(fā)展機(jī)會。整體來分析，汽車延保在未來的發(fā)展階段必將成為我國汽車行業(yè)維修的一個(gè)新趨勢，而要抓住這個(gè)機(jī)遇，做到全面優(yōu)化、充分利用各方社會資源，是實(shí)現(xiàn)汽車延保健康發(fā)展的重要前提.3。3目標(biāo)市場的細(xì)分與選擇3。3。1目標(biāo)市場細(xì)分面對不斷加劇的市場競爭,促使著企業(yè)不斷去探索和創(chuàng)造新的市場模式以應(yīng)對瞬息萬變的市場環(huán)境,細(xì)分市場也是企業(yè)為適應(yīng)市場變化，靈活把握市場動態(tài)而創(chuàng)造的一種新型市場模式.細(xì)分市場的概念是結(jié)合消費(fèi)者的需求、購買意向等，將整個(gè)社會環(huán)境下的大市場進(jìn)行分化獨(dú)立出各個(gè)子市場的過程。企業(yè)的資源畢竟是有限的，如何將有限的資源應(yīng)用到最能滿足消費(fèi)者需求的市場領(lǐng)域，是一個(gè)需要慎重考慮的問題。對市場進(jìn)行細(xì)分并針對性的去滿足該部分消費(fèi)群體的需求，可以讓營銷戰(zhàn)略更為有效的幫助企業(yè)達(dá)到經(jīng)營目標(biāo)。通過市場細(xì)分能讓企業(yè)更清晰地辨認(rèn)和分析競爭對手,所謂競爭對手并不是同行業(yè)的生產(chǎn)者,而是同一客戶群體的爭奪者。隨著市場經(jīng)濟(jì)的不斷成熟，市場將會被劃分到越來越細(xì)，抓住先機(jī)，先入為主，在市場中占領(lǐng)自己的位置，以應(yīng)對和挑戰(zhàn)日益成熟的汽車市場甚至是汽車售后服務(wù)市場，是一個(gè)汽車企業(yè)應(yīng)有的戰(zhàn)略眼光。因?yàn)橐粋€(gè)成熟的市場經(jīng)濟(jì),一定會是市場細(xì)分很細(xì)的經(jīng)濟(jì)，它能使各企業(yè)充分發(fā)揮自己的優(yōu)勢，使資源得到優(yōu)化配置，要求企業(yè)做到“有所為，有所不為”。經(jīng)過長時(shí)間的實(shí)踐發(fā)現(xiàn),一個(gè)成功的營銷需要具備對目標(biāo)市場準(zhǔn)確的定位和分析。而細(xì)分市場的市場模式的運(yùn)用，可以有效的將消費(fèi)者需求、市場特點(diǎn)等多方面因素綜合起來進(jìn)行系統(tǒng)而前面的評估和考慮。最終實(shí)現(xiàn)目標(biāo)市場的確定，通過這樣的方式確定下來的目標(biāo)市場通常具有高度的靈活性、明確的目的性和廣泛的選擇性，這為為市場策略的指定提供了科學(xué)有效的理論依據(jù)，為制定出有效的市場策略提供了理論保障。通過有效的細(xì)分市場，M汽車銷售有限公司的延保項(xiàng)目實(shí)現(xiàn)了最終的資源優(yōu)化配置,應(yīng)對多變的市場環(huán)境提供有效的應(yīng)對措施和提供充分的市場投放依據(jù).通過不斷的實(shí)踐檢驗(yàn)，針對細(xì)分市場的市場模式需要注意一個(gè)概念上的問題，市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)既非產(chǎn)品的種類、規(guī)格、系列等屬性，也非消費(fèi)者本身,而是通過對潛在顧客的購買動機(jī)、購買行為、需求的差異性,將消費(fèi)者分為多個(gè)不同的群體。所以從本質(zhì)上來講，劃分的標(biāo)準(zhǔn)是消費(fèi)者需求。因此顯而易見,進(jìn)行市場細(xì)分的關(guān)鍵是把握市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)。消費(fèi)者細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)有地理因素、人口因素、心理狀態(tài)和行為因素。其中每一種因素又有具體的維度，如表3.3.1:，，（1）.按地理因素劃分按照地區(qū)劃分，可以將目標(biāo)市場劃分為華東市場、華北市場、中南市場、東北市場、西南市場、西北市場、香港市場、澳門市場和臺灣市場。按照政區(qū)劃分可以將目標(biāo)市場劃分為各省、自治區(qū)所屬地、市和鎮(zhèn)。按照城市人口汽車保有量規(guī)?？梢詫⑹袌鰟澐譃樘卮蟪鞘惺袌?5萬汽車保有量）、大城市市場（3萬汽車保有量)、中城市(1萬汽車保有量）和小城市(1萬以下汽車保有量）。（2).按人口統(tǒng)計(jì)因素劃分按照收入水平劃分，根據(jù)市場經(jīng)驗(yàn)可以將市場劃分為人均月收入為3000元以下，3000—5000；5000-10000;10000-20000;20000元以上。按照民族劃分,可以將市場劃分為漢族和各少數(shù)民族。按照職業(yè)劃分,可以將目標(biāo)市場劃分為工人、軍人、干部、教師、其他。，,（3）。按照心理狀態(tài)劃分按照生活方式劃分，可以將目標(biāo)市場劃分為喜愛時(shí)髦的人群、崇尚樸素的人群；愛好新奇或比較保守的人群；熱愛社交或關(guān)心家務(wù)的人群等等。按照性格特征可以將市場劃分個(gè)性外向的人群、個(gè)性內(nèi)向的人群;生活樂觀、態(tài)度積極樂觀的人群、易于悲觀的人群。按照社會階層可以將市場劃分為一般工人、教師、醫(yī)生、干部、工商個(gè)體商戶、文藝體育明星等等。按照個(gè)性與氣質(zhì)可以劃分為:多血質(zhì)活潑型、膽汁興奮型；粘液質(zhì)安靜型；抑郁質(zhì)邏輯型。當(dāng)然這樣的資料在實(shí)際中很難獲得，因此應(yīng)用受到很大的約束。(4)。按照行為因素劃分按照追求利益的不同，可以劃分為追求質(zhì)量、追求經(jīng)濟(jì)和注重服務(wù)三種不同的市場。按照品牌忠誠情況可以將市場劃分為：不忠誠型、一般忠誠、強(qiáng)烈忠誠和絕對忠誠四種市場。按兆以上標(biāo)準(zhǔn)對汽車售后服務(wù)市場尤其是延保市場進(jìn)行劃分時(shí)，需要特別注意在細(xì)分的過程中考慮聚合。細(xì)分和聚合是一個(gè)相對的概念，在任何一個(gè)市場,若把消費(fèi)者的需求劃分到太細(xì),去滿足這一小部分的市場需求將不足以是企業(yè)獲得利潤，因此在劃分市場需求時(shí)要同時(shí)考慮將那部分對產(chǎn)品的某一特點(diǎn)最易做出反應(yīng)的消費(fèi)者聚合為一個(gè)群體。企業(yè)要根據(jù)自身的生產(chǎn)規(guī)模、資源條件，來對市場需求規(guī)模和細(xì)分市場的需求程度作出最合適的權(quán)衡。3。3.2最終目標(biāo)市場的科學(xué)選擇通過上文的論述，目標(biāo)市場是指企業(yè)經(jīng)過自身的產(chǎn)品特點(diǎn)，結(jié)合消費(fèi)者、市場環(huán)境等進(jìn)行整合分析，最終確定下來的進(jìn)行產(chǎn)品投放的獨(dú)立出來的細(xì)分市場，也可以說是預(yù)計(jì)要匹配的具有某一需求的顧客群體。選擇目標(biāo)市場要正確把握營銷戰(zhàn)略與策略的變與不變。當(dāng)今世界唯一不變的就是變??營銷戰(zhàn)略也是一樣，但戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)的不同之處是：有些東西是可以變的，有些東西卻是長期不能變的。比如：沃爾沃的車型不斷更新,但其“安全”的定位始終沒變；勞斯萊斯訂單再多,但其“鎖定高端、限量生產(chǎn)"的宗旨始終沒變;寶馬的外觀千變?nèi)f化,但其“OO”型前臉始終沒變；麥當(dāng)勞不斷增設(shè)新店，但其特許經(jīng)營的模式始終沒變；索尼的市場跌宕起伏，但其技術(shù)領(lǐng)先的優(yōu)勢始終沒變;戴爾的個(gè)性化定制令人贊嘆，但其成本領(lǐng)先與戰(zhàn)略型客戶選擇模式始終沒變.理論方面目標(biāo)市場又分為以下幾種模式,第一是密集單一模式，其次是有選擇的專業(yè)化模式，再其次是產(chǎn)品專業(yè)化模式和市場專業(yè)化模式、最后一種是完全市場分布五種模式。第一種提到的密集單一市場概念是，企業(yè)為了簡化目標(biāo)、集中有生力量去滿足某，,一特征消費(fèi)者的需求，企業(yè)只生產(chǎn)一種型號和規(guī)格的產(chǎn)品。例如應(yīng)用在延保市場上表現(xiàn)為，只針對M汽車某一型號的汽車推出保修期和保修項(xiàng)目固定的一種延保服務(wù)。該模式的優(yōu)點(diǎn)是針對性的滿足了部分消費(fèi)者的需求，但同時(shí)需要面臨較大的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)。有選擇的專業(yè)化是指企業(yè)同時(shí)生產(chǎn)不同類的產(chǎn)品，滿足不同消費(fèi)者的需求。實(shí)際上,以上的每個(gè)市場都對每一個(gè)公司或多或少都有一定的開拓潛力和吸引力，主要是由于每一個(gè)市場上都會有與公司相對應(yīng)的目標(biāo)機(jī)相關(guān)的資源條件。同時(shí)以上五種模式的各市場之間聯(lián)系較少，在很多情況下相互之間是完全獨(dú)立的，這樣帶來的戰(zhàn)略好處就是會將公司的風(fēng)險(xiǎn)大大減小，同時(shí)會使得每一個(gè)細(xì)分市場上都有盈利的可能。由于子市場之間的相互獨(dú)立，公司在這些子市場上的經(jīng)營業(yè)是相互獨(dú)立的，不會因?yàn)槟硞€(gè)子市場的經(jīng)營狀況惡化而牽連其他的子市場，可見這樣的市場模式是具有一定抵御風(fēng)險(xiǎn)的能力和創(chuàng)造最大最多價(jià)值的潛力的。根據(jù)不同的市場特征,公司整合各方面的資源生產(chǎn)符合市場特征、滿足消費(fèi)者需求的的特定產(chǎn)品來更好的貼近市場，滿足消費(fèi)者。這一策略看似能幫助企業(yè)在生產(chǎn)方面樹立起很高的聲譽(yù)，實(shí)則也有一定的風(fēng)險(xiǎn)。經(jīng)過一段時(shí)間的市場考驗(yàn)，如果廣大的消費(fèi)者不在鐘情于這種具有市場特性的產(chǎn)品，那么企業(yè)也就直接面臨著產(chǎn)品危機(jī)。這樣也就引出了在目標(biāo)市場上需要做到專業(yè)化，目標(biāo)市場的專業(yè)化指的就是企業(yè)針對某一特定的，有一定相同特征或消費(fèi)需求的消費(fèi)者來生產(chǎn)不同種類、不同功能的產(chǎn)品來與消費(fèi)者相匹配。優(yōu)點(diǎn):細(xì)分目標(biāo)市場明確,便于樹立市場形象。缺點(diǎn):當(dāng)該群消費(fèi)者出現(xiàn)特殊情況,可能導(dǎo)致企業(yè)的直接生產(chǎn)和銷售情況陷入困境。而目標(biāo)市場的專業(yè)化策略相對應(yīng)的是完全市場覆蓋的市場模式,指企業(yè)通過生產(chǎn)各種產(chǎn)品來對消費(fèi)群體做到全方位的覆蓋,盡最大限度的滿足各消費(fèi)群體的各種需求。由于全面覆蓋這種模式下產(chǎn)品的輸出要非常的全面,這也就客觀上限定了只有大企業(yè)才能采用這樣的市場模式,而實(shí)現(xiàn)完全覆蓋市場模式的正常運(yùn)營一般是通過嫁接無差異市場營銷和差異市場營銷兩種方式來進(jìn)行的。經(jīng)過多次的市場檢驗(yàn)，目前通常采用的市場策略通常有以下幾種：第一種是無差異營銷策略；第二種是差異營銷策略;第三種是集中營銷策略，對于第一種的無差異營銷策略是指企業(yè)面對一個(gè)市場整體，將市場作為一個(gè)整體進(jìn)行對待，采用以一種產(chǎn)品、一種市場組合的策略來匹配所有的消費(fèi)群體.這種策略是建立在市場所有顧客對某種產(chǎn)品的需求都大致相同基礎(chǔ)上的，在價(jià)格、促銷、渠道等方面無需采取特殊策略。無差異性營銷策略的優(yōu)點(diǎn)是:由于將市場看作是無差異的大前提之下,從而可以進(jìn)行產(chǎn)品的大量生產(chǎn)及相關(guān)的存儲等運(yùn)作，從而達(dá)到降低均產(chǎn)品的生產(chǎn)成本和分銷成本；同時(shí)由于采用的是無差異模式，所以在市場開拓、產(chǎn)品推廣、品牌的宣傳建立等方面所需要投入的費(fèi)用就相對較少，這也就變相節(jié)約了產(chǎn)品投放、研發(fā)、銷售等各方面的費(fèi)用。當(dāng)然，在費(fèi)用方面是有顯著的減少了，但是這一策略也有自己的劣勢，那就是由于無差異前期對市場、消費(fèi)者沒有一個(gè)綜合的評估分析，最終會導(dǎo)致產(chǎn)品不能滿足不同消費(fèi)者的全方位的,，立體的消費(fèi)需求，直接造成的影響就是銷量可能會長期留在某一水平而不得突破。同時(shí)會出現(xiàn)的情況就是在一個(gè)行業(yè)中大部分企業(yè)都采用這種市場策略來進(jìn)行產(chǎn)品的投放，，那么經(jīng)過一段時(shí)間之后就會在大市場上各個(gè)廠商之間的白熱乎競爭，而在小市場上卻出現(xiàn)了相當(dāng)?shù)目瞻椎氖袌龇植记闆r。與無差異化市場策略相對應(yīng)的是差異化市場營銷策略，后者是指企業(yè)在進(jìn)行產(chǎn)品的市場投放之前，會綜合市場、消費(fèi)者、產(chǎn)品等多方面的因素進(jìn)行一個(gè)綜合的評估,同時(shí)開展目標(biāo)市場的定位和子市場的劃分和獨(dú)立，在此基礎(chǔ)之上分別選中其中的幾個(gè)子市場，依據(jù)選擇出來的子市場進(jìn)行不同產(chǎn)品的設(shè)計(jì).在產(chǎn)品設(shè)計(jì)完成的基礎(chǔ)之上，結(jié)合消費(fèi)者的不同需求來進(jìn)行不同的套餐組合,這樣使得推出的產(chǎn)品更具有針對性和靈活性，極大的適應(yīng)了市場變化。從上文的論述中也就不難得出對于差異化營銷策略的優(yōu)勢就比較突出了，主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：第一方面體現(xiàn)在,該策略更具有針對性和目的性。不同的目標(biāo)市場生產(chǎn)不同的產(chǎn)品來滿足購買者的需要，可以大大擴(kuò)張銷量.第二方面體現(xiàn)在由于有不同的目標(biāo)市場，不同特征，相互之間獨(dú)立的細(xì)分市場，使得企業(yè)不僅僅依賴于單一的某個(gè)市場或者單一的某種產(chǎn)品，從而有效的增強(qiáng)了企業(yè)的適應(yīng)性，產(chǎn)品投放市場的靈活性，分散了企業(yè)經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)。差異化營銷策略也有其缺點(diǎn)，結(jié)合其自身性質(zhì)和多方面市場驗(yàn)證其缺點(diǎn)主要是體現(xiàn)在多品種生產(chǎn)不能實(shí)現(xiàn)大規(guī)模的批量生產(chǎn)，這樣也就一定程度上大大增加了生產(chǎn)成本，以及在廣告宣傳、分銷渠道、品牌推廣、市場投放、市場調(diào)研等多方面費(fèi)用也會顯著增加.所以對已小公司，由于自身的資源和財(cái)務(wù)承受能力有限，它們不適合采用這樣的方式來進(jìn)行營銷。接下來的是集中性營銷策略，與前兩者有著顯著地不一樣,通常是指企業(yè)集中綜合各方面的資源、財(cái)力等只生產(chǎn)一種特定的產(chǎn)品來滿足某一個(gè)特定的子市場的消費(fèi)群體的消費(fèi)需求.這一策略的優(yōu)點(diǎn)主要體現(xiàn)在一下幾個(gè)部分:首先，企業(yè)在很大程度上可以集中力量和資源對該細(xì)分市場進(jìn)行全面的、綜合的研究分析，在此基礎(chǔ)之上進(jìn)行專業(yè)性的營銷策略的指定和提煉；其次，這一策略最大的優(yōu)點(diǎn)就在于可以實(shí)現(xiàn)大規(guī)模批量生產(chǎn)，從而有效降低企業(yè)的運(yùn)營成本，最終能夠獲得良好的利潤收益.集中性營銷策略的缺點(diǎn)也很明顯,那就是風(fēng)險(xiǎn)性相比前面論述的差異化和無差異化顯著增加.企業(yè)所面臨的是一個(gè)較小的市場，所以一旦這一范圍的市場形勢發(fā)生變化或受到?jīng)_擊，企業(yè)將沒有后路，無力回天。通過以上的論述，綜合比較前文中的不同目標(biāo)市場選擇策略,完成結(jié)合M汽車目前的狀況，將其延保服務(wù)作為一種新產(chǎn)品，針對本產(chǎn)品采取適宜的市場模式,提供專業(yè)化而富有特色的服務(wù)，同時(shí)通過提供不同類型的延保服務(wù)，比如汽車維修范圍的不同、車型的不同、費(fèi)用的差別等等,來最大化最全面的滿足不同消費(fèi)者車主的全方位需求。當(dāng)然，新產(chǎn)品的推出到最終的投放市場，都是根據(jù)市場上有符合公司利益的條件，這樣也才能為新產(chǎn)品的開發(fā)帶來市場優(yōu)勢。針對不同的市場環(huán)境、不同產(chǎn)品輸出和產(chǎn)品定位以及消費(fèi)群體的不同，采用多細(xì)分市場和單細(xì)分市場是有必要的，通過這兩種方式的組合，新產(chǎn)品的投放給公司帶來的風(fēng)險(xiǎn)就能降低，在某些細(xì)分市場上的不利不至于影響公,,司的整體效益和綜合盈利，這樣就能確保公司在市場上獲得的有利資源的風(fēng)險(xiǎn)始終保持較低水平。但實(shí)際情況是各個(gè)細(xì)分市場之間的關(guān)聯(lián)性較低，互相之間的聯(lián)系較為寬松，這也就形成了利潤方面的彼此獨(dú)立性，也就有了每一個(gè)獨(dú)立細(xì)分市場都有盈利的可能性，在此情況下，延保服務(wù)作為一種產(chǎn)品對市場進(jìn)行投放，由于其自身的服務(wù)性質(zhì)所決定了其固定成本較低，在這種市場模式的科學(xué)運(yùn)營之下，公司克服了資金分散、目標(biāo)市場單一等不利因素的同時(shí)實(shí)現(xiàn)了風(fēng)險(xiǎn)低，成本低，穩(wěn)定收益的模式，這也是延保服務(wù)最適合使用的運(yùn)營模式。關(guān)于目標(biāo)市場策略的選擇，則應(yīng)該選擇無差異營銷策略.這是因?yàn)镸汽車銷售有限公司在推廣延保產(chǎn)品方面目前處于初期階段，各方面的經(jīng)驗(yàn)尚不成熟，若采用差異營銷策略勢必會占用更多的人力、無力、財(cái)力資源，而這些資源在目前來講是M汽車最缺乏的.另一方面,M汽車公司在全國范圍內(nèi)有196家4S店，無差異市場營銷策略使企業(yè)可以將市場整體為服務(wù)對象，以一種延保產(chǎn)品和一種市場組合策略供應(yīng)所有的顧客。通過這種策略的全面使用，最終能都實(shí)現(xiàn)有效降低管理成本，明顯減少了產(chǎn)品營銷費(fèi)用;同時(shí)，由于不需要進(jìn)行市場的細(xì)化、產(chǎn)品的定位等工作,一定程度上減少了市場調(diào)研、產(chǎn)品開發(fā)等成本。3.4目標(biāo)市場定位在二十世紀(jì)九十年代，美國的兩位經(jīng)理提出了“定位的概念”,由于其“定位”概念在市場經(jīng)濟(jì)中被大量的使用，因此他們提出的定位概念也就在世界上廣泛流傳,大眾熟知。在市場經(jīng)濟(jì)中，企業(yè)在面臨著市場開拓的同時(shí)，需要在市場細(xì)分、目標(biāo)市場選擇之后，為他們選定的市場上的產(chǎn)品進(jìn)行定位，這樣的定位有利于企業(yè)在產(chǎn)品開發(fā)、銷售等發(fā)面提供市場信息。確保產(chǎn)品的市場中的全面性。對于一個(gè)產(chǎn)品的產(chǎn)品定位并不是針對產(chǎn)品本身，相反的而是在消費(fèi)中心中尋找和確定下產(chǎn)品的位置，也就是產(chǎn)品定位不是由某一個(gè)但反面決定的，涉及到的不僅僅是產(chǎn)品本身還有消費(fèi)者。確定下產(chǎn)品定位之后,再根據(jù)市場的需求、產(chǎn)品特征、消費(fèi)者購買需求等方面來對產(chǎn)品進(jìn)行設(shè)計(jì)以及開展相對應(yīng)的營銷工作.產(chǎn)品定位設(shè)計(jì)的原則是同其他企業(yè)的同類產(chǎn)品相比實(shí)現(xiàn)差異化。差異化可以創(chuàng)造壟斷，實(shí)現(xiàn)市場上的不可替代性，商品只有具有獨(dú)特的價(jià)值塑造消費(fèi)者才會認(rèn)可。差異化的策略是選擇消費(fèi)者在乎的、本企業(yè)擅長的、競爭對手沒有的東西來做大、做好?？梢赃M(jìn)行差異化的變量有產(chǎn)品、服務(wù)、人員、形象和渠道.在產(chǎn)品方面，可以差異化的方面有外形、質(zhì)量、價(jià)格和風(fēng)格。M汽車的延保服務(wù)在質(zhì)量方面要實(shí)現(xiàn)差異化就要提供更高品質(zhì)的服務(wù),實(shí)現(xiàn)人無我有、人有我新、人新我創(chuàng)的層次，要達(dá)到當(dāng)消費(fèi)者提到汽車延保服務(wù)的質(zhì)量時(shí)，首要想到的就是我們的品牌。在服務(wù)的差異化方面，可以實(shí)現(xiàn)差異化的方面有:訂貨和購買更加方便、查詢方便、客戶咨詢便利等。人員的差異化方面，4S店的服務(wù)人員在能力、謙恭、誠實(shí)可靠、負(fù)責(zé)和與客戶的溝通方面都是其他售后服務(wù)的場所無法相比的。比如可以將“負(fù)責(zé)”的“管家"服務(wù)理念擴(kuò)大宣傳，在消費(fèi)者心目中樹立專業(yè)、負(fù)責(zé)的形象。在形象的差異化方面,為M汽車的延保服務(wù)創(chuàng)造獨(dú)特的、新穎的、清晰并易于記憶的標(biāo)志，讓消費(fèi)者心目中存在一個(gè)具體的形象。4。M汽車延保項(xiàng)目范圍WBS設(shè)計(jì)在項(xiàng)目管理領(lǐng)域中，項(xiàng)目范圍管理是一個(gè)重要內(nèi)容，其主要任務(wù)是界定項(xiàng)目包含的且只包含的任務(wù)，當(dāng)項(xiàng)目的范圍確定時(shí)，項(xiàng)目的工作邊界也就一目了然，明確了項(xiàng)目的目標(biāo)和項(xiàng)目主要的可交付成果。確定項(xiàng)目的范圍對項(xiàng)目管理來說一方面可以提高費(fèi)用、時(shí)間和資源估算的準(zhǔn)確性，又可以確定進(jìn)度測量和控制的基準(zhǔn)，另一方面有助于清楚地分派責(zé)任，明確分工。因此要合理地對延保項(xiàng)目的范圍進(jìn)行設(shè)計(jì)和分析。本文用WBS來對汽車延保項(xiàng)目的范圍進(jìn)行分析。建立適合M汽車延保項(xiàng)目的工作分解結(jié)構(gòu)，簡要來講就是將汽車延保項(xiàng)目全部的工作逐級分解，隨著分解工作的展開，形成父單元和子單元,全部子單元的總和則構(gòu)成全部的父單元，這樣就可以避免遺漏?？梢詫⒃擁?xiàng)目按層逐級分解，0級表示項(xiàng)目名稱,1級則是對項(xiàng)目第一層的分解。根據(jù)經(jīng)驗(yàn)，可以將該項(xiàng)目分為項(xiàng)目策劃、項(xiàng)目設(shè)計(jì)和項(xiàng)目實(shí)施三部分。所謂項(xiàng)目策劃主要是設(shè)定該項(xiàng)目想要達(dá)到的目標(biāo)。項(xiàng)目設(shè)計(jì)則包含很多內(nèi)容,針對于汽車延保項(xiàng)目來講，主要包括延保對象的設(shè)計(jì)，即延保所要保的車型應(yīng)該包括哪些。延保零部件的設(shè)計(jì)，即延保所要覆蓋的零部件有哪些。延保期限設(shè)計(jì)，即延保的時(shí)間長度和里程長度應(yīng)該是多少.關(guān)于項(xiàng)目實(shí)施，本文主要指該項(xiàng)目的營銷策略具體的實(shí)施辦法及其保障。4。1延保對象的設(shè)計(jì)首先是對延保對象的設(shè)計(jì)。延保項(xiàng)目是否要對M汽車所有的車型都提供服務(wù)呢，這一決策必須有相應(yīng)的數(shù)據(jù)支持和一定的選擇標(biāo)準(zhǔn)。首先，選定延長保修的車型最好是銷量較大、影響力較強(qiáng)的車型。因?yàn)檫@是M汽車首次推出延保項(xiàng)目,通過對這些受消費(fèi)者青睞的車型來擴(kuò)大M汽車延保服務(wù)的影響力,有助于延保項(xiàng)目的順利推廣。相反那些比較冷的車型則不適合在最開始推出這一項(xiàng)目的時(shí)候就享有延保服務(wù)，因?yàn)樗麄兊匿N量少,延保服務(wù)銷售量會更小，對這一項(xiàng)目的帶動、推廣作用也是微乎其微的。其次,選定延長保修的車型必須是在M汽車品牌下的車型中，質(zhì)量和性能型更為穩(wěn)定的車型.對于汽車制造商和4S店來講，零部件出現(xiàn)故障的概率較低、質(zhì)量穩(wěn)定的車型,能使汽車延保服務(wù)的成本控制在一定的范圍內(nèi)，避免造成大規(guī)模的損失。最后,選定延長保修的車型必須是M汽車銷售有限公司授權(quán)銷售的車型。因?yàn)镸汽車對自己旗下的產(chǎn)品質(zhì)量、性能、零部件壽命等信息最了解，成本也最清楚,若非本品牌旗下的汽車，其汽車質(zhì)量、信號和零部件的基本信息都是隱蔽的，因此不適合為其提供延保服務(wù)。根據(jù)M汽車全國4S店中的汽車銷售數(shù)據(jù)，可以得出各款車型的銷售量柱形圖，從圖中可以看出，款3、款5、款6的全年銷售量位居前列，由此可知,這是三款車型在消費(fèi)者中的影響力也是較強(qiáng)的。因而，款3、款5、款6這三種車型可以優(yōu)先選定為提供延保服務(wù)的車型。4.2延保零部件的設(shè)計(jì)接下來是對延保的零部件的設(shè)計(jì)。即設(shè)計(jì)哪些零部件應(yīng)該囊括在延保服務(wù)范圍之內(nèi)。零部件的選擇也應(yīng)該遵循一定的原則.第一，零部件出現(xiàn)故障的概率應(yīng)該控制在一定范圍內(nèi).要延保的零部件故障率既不能太高，也不能太低。若故障率高,延保公司就需要反復(fù)為汽車免費(fèi)更換和維修零部件，長期以往,延保公司就會承擔(dān)非常巨大的原材料成本,使得經(jīng)營承受較大的壓力;若故障率太低,消費(fèi)者為購買延保服務(wù)的成本不能得到合理的回報(bào)，長期下去，消費(fèi)者會不認(rèn)可延保服務(wù)，這同樣會影響汽車的品牌形象，使汽車經(jīng)營陷入困境.第二,零部件的劃分范圍應(yīng)該分等級。因?yàn)椴煌蛻舻馁徺I意愿不同，為獲得更多的客戶應(yīng)該設(shè)置多種類、多品種的服務(wù)產(chǎn)品.覆蓋零部件種類越多、范圍越廣的，收取更多的費(fèi)用，相反收取較低的費(fèi)用。這樣的規(guī)劃更具有柔性，也更便于銷售.第三，結(jié)合國內(nèi)同行業(yè)的延保服務(wù)，零部件的范圍界定應(yīng)該采用明確的術(shù)語，清晰地闡述所覆蓋的零部件，避免造成銷售商與消費(fèi)者之間的信息不對稱，出現(xiàn)不必要的糾紛和誤解。根據(jù)M汽車全國各省4S店提供的最近5年的汽車維修歷史數(shù)據(jù)，筆者計(jì)算出了各系統(tǒng)零部件5年的平均故障率,見圖表4—2—1,可以看出各系統(tǒng)零部件的故障率。為使零部件的故障率控制在一定范圍內(nèi)?，F(xiàn)將零部件系統(tǒng)劃分為如下三種情況:第一種:只覆蓋動力系統(tǒng)，這一系統(tǒng)發(fā)生故障的概率為35.67％;第二種:只覆蓋電氣系統(tǒng)和轉(zhuǎn)向系統(tǒng)，從而累計(jì)發(fā)生故障的概率為27。13％；第三種：覆蓋剩余的所有零部件，包括燃油系統(tǒng)、進(jìn)氣系統(tǒng)、排氣系統(tǒng)和其他，合計(jì)故障率為37。21%。，，根據(jù)以上分析，結(jié)合零部件選擇的原則,和同行業(yè)的經(jīng)驗(yàn),汽車延保產(chǎn)品按照保修范圍可以分為3種,分別是動力延保、總成延保和整車延保.其中動力延保保修范圍有發(fā)動機(jī)總成、冷卻系統(tǒng)、變速箱、前驅(qū)動軸、前/后軸和制動系統(tǒng)?？偝裳颖１Ｐ薹秶窃趧恿ρ颖１Ｐ薹秶庠黾涌照{(diào)系統(tǒng)、照明系統(tǒng)、音響系統(tǒng)、電控及輔助電器、轉(zhuǎn)向系統(tǒng)、前懸架、后懸架和車門、座椅。整車延保是在總成延保內(nèi)容的基礎(chǔ)上增加燃油系統(tǒng)、進(jìn)氣系統(tǒng)和排氣系統(tǒng)等。4。3延保期限設(shè)計(jì)最后是關(guān)于延保期限的設(shè)計(jì)。當(dāng)延保的車型和要覆蓋的零部件范圍確定之后，接下來的問題便是延保的期限設(shè)計(jì)問題。作為一個(gè)服務(wù)產(chǎn)品，延長多長時(shí)間或者里程數(shù)才恰當(dāng)是延保服務(wù)項(xiàng)目必須考慮的問題。結(jié)合目前市場上同行業(yè)有延長至3年/10萬公里、4年/10萬公里不等的情況，加之汽車行業(yè)正常的汽車保修期為2年/6萬公里，或者現(xiàn)在很多汽車制造商已經(jīng)將保修期限免費(fèi)延長1年/2萬公里.可見同行業(yè)都設(shè)置年限與里程同時(shí)構(gòu)成期限約束，以先達(dá)到者為準(zhǔn)。鑒于此,M汽車延保服務(wù)的期限可以設(shè)計(jì)為延長1年或2萬公里、2年或5萬公里兩種。延保服務(wù)產(chǎn)品的價(jià)格隨著保修時(shí)間或里程的增加而升高.這樣的期限設(shè)計(jì)符合汽車行業(yè)保修期限的慣例。另外,需設(shè)定汽車自銷售出庫以后多長時(shí)間內(nèi)可以購買延保服務(wù)。為公平起見，要求汽車銷售公司的延保服務(wù)只針對出庫之日起30天內(nèi)或行駛里程在5000千米以內(nèi)的車輛銷售,不符合以上任何一個(gè)條件的都不可以享受延保服務(wù)，同時(shí)信息管理系統(tǒng)無法生成任何銷售單據(jù)。到此，本章中針對延保項(xiàng)目的對象、延保范圍和延保期限都做了相應(yīng)的規(guī)定和設(shè)計(jì),使整個(gè)項(xiàng)目有章可循，同時(shí)做出這些設(shè)計(jì)并非無據(jù)可依，而是根據(jù)以往的真實(shí)數(shù)據(jù)做出的對比和研究分析。本章通過運(yùn)用項(xiàng)目管理理論中的項(xiàng)目范圍管理方法WBS,來對項(xiàng)目工作逐級分解，層層剝繭，對項(xiàng)目進(jìn)行了分層的設(shè)計(jì).，,5.M汽車4S店延保項(xiàng)目營銷方案本章節(jié)屬于項(xiàng)目實(shí)施的策略分析。將從延?？蛻?、延保價(jià)格、營銷渠道、促銷方式和實(shí)施保障這五個(gè)方面提出項(xiàng)目實(shí)施的建議。5.1延保客戶的營銷策略延保適合高端車型，M汽車銷售的都是中高檔車型，因此可以推斷延保產(chǎn)品會很有市場。因?yàn)閷τ谀苡玫闷鹬懈叨似放破嚨南M(fèi)者來說，價(jià)格的敏感度相對沒有那么高，他們更關(guān)注的是能享受到舒心的售后服務(wù)，而這正是延保服務(wù)所能提供的,因此,延保產(chǎn)品的目標(biāo)客戶是那些對價(jià)格不敏感而注重服務(wù)的客戶.但有償延保需要購買，性質(zhì)在有償范圍之內(nèi)，同時(shí)對于我國的廣大消費(fèi)者來說大部分是沒有提前購買服務(wù)的意識的，所以對于這樣一種新的服務(wù)模式,在廣大的中國消費(fèi)者心理上是較難接受的。沃爾瑪最初進(jìn)入中國市場首先推行的是推行先買卡、后購物的交易方式，經(jīng)過幾經(jīng)周折,證明是失敗的，這也更加說明了上文論述的觀點(diǎn)。不過,從另一個(gè)角度出發(fā),在這個(gè)到處都缺乏信任的時(shí)代來說，消費(fèi)者也非常希望能得到可持續(xù)的優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)，因此對于購買汽車的消費(fèi)者，也希望能得到有保障的售后服務(wù)，從而會有越來越多的消費(fèi)者對汽車延保采取的運(yùn)營模式有所接受和認(rèn)可.通常情況下，高知人群在所有接受延保服務(wù)群體中占到的比重較高，這也說明了高知人群對汽車延保的接受還是較其他人群容易。延保服務(wù)對尚未發(fā)生的售后服務(wù)進(jìn)行了明碼標(biāo)價(jià)，用固定的費(fèi)用取代可能會發(fā)生的不確定的售后服務(wù)費(fèi)用，這一點(diǎn)可以為消費(fèi)者減少很大的風(fēng)險(xiǎn)。不過在實(shí)際銷售的時(shí)候，讓顧客先花錢購買服務(wù)汽車的同時(shí)也購買汽車延保的服務(wù),全面涉及到客戶的支出、客戶承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)等多方面因素，顯然這確實(shí)讓消費(fèi)者一時(shí)難以接受.所以如果能夠指定合理科學(xué)的營銷戰(zhàn)略，首先從購買高端產(chǎn)品的人群和高知人群進(jìn)行市場的開拓和產(chǎn)品達(dá)大力投放，這樣則能取得顯著的效果,顯然這是一個(gè)很好的突破口。我們將從兩個(gè)方面來解釋這種現(xiàn)象,一是市場的寬度,從市場開放性來看，我們即將面對的是一個(gè)幾億人的市場，這個(gè)市場為我們帶來的前途和前景不容小覷，二是市場的深度.延保服務(wù)將會有多大的市場潛力，其滲透力度如何，目前來講沒有人可以保證。但從國外先進(jìn)國家的汽車行業(yè)發(fā)展軌跡來看，汽車延保將會有非常大的前景和發(fā)展空間。,，5.2延保價(jià)格的營銷策略價(jià)格是市場營銷組合中最難確定的因素。企業(yè)為產(chǎn)品制定一個(gè)恰當(dāng)?shù)膬r(jià)格，實(shí)現(xiàn)市場競爭力的提升，最終目標(biāo)是最大限度的促進(jìn)產(chǎn)品的銷售額度的上升來獲取利潤。一般來說產(chǎn)品的定價(jià)，第一要素和第一依據(jù)是產(chǎn)品的產(chǎn)本和目標(biāo)市場中消費(fèi)者對價(jià)格的接受程度，所以價(jià)格的最終形成是有買賣兩方面的因素綜合考慮得出的.由于市場環(huán)境的復(fù)雜、消費(fèi)者消費(fèi)需求的不斷變化等因素導(dǎo)致價(jià)格因素是市場營銷組合中相比較其他因素而言最具靈活性和最難以捉摸的,也就成為了市場運(yùn)營過程中反應(yīng)是最為靈敏的一個(gè)部分。在市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，在不同的市場環(huán)境下、不同的消費(fèi)群體中，企業(yè)通常采用不同的產(chǎn)品定價(jià)方法來進(jìn)行產(chǎn)品的定價(jià),較為普遍的是如下三種定價(jià)方法：第一種是成本加成定價(jià)；第二種是目標(biāo)收益綜合定價(jià);第三種普遍的是需求導(dǎo)向定價(jià)。當(dāng)然這三種方法的使用不是完全獨(dú)立的，一般情況下企業(yè)通常會采用綜合三種方式來進(jìn)行最終的定價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。成本是企業(yè)在進(jìn)行產(chǎn)品的開發(fā)到最終的市場投放運(yùn)營整個(gè)過程中所投入的費(fèi)用，包括人力、物力和財(cái)力等多方面的投入,客觀上這些投入需要通過商品的費(fèi)用來獲得補(bǔ)充，而盈利的部分成為了企業(yè)的利潤來源。常說的成本定價(jià)就是以產(chǎn)品的單個(gè)的成本為最基礎(chǔ)的定價(jià)依據(jù)，在此之上再結(jié)合企業(yè)的預(yù)期收益來確定最終的零售價(jià)格,這也就是通常使用的成本導(dǎo)向定價(jià)方法，由于其使用簡單,涵蓋兩大主要內(nèi)容，這種方式也就自然成為了中外企業(yè)廣泛采用的定價(jià)方式。接下來論述的目標(biāo)收益定價(jià)是指是企業(yè)從其對產(chǎn)品的開發(fā)到銷售、維護(hù)等整個(gè)過程中所進(jìn)行的投資總額、市場運(yùn)營中可控的預(yù)期銷量和最終的投資回收周期等多種因素出發(fā)，在此基礎(chǔ)之上來進(jìn)行最終投放市場的零售價(jià)格的最終確定。從上文的論述中也不難得出目標(biāo)收益定價(jià)的方法其實(shí)很大程度上屬于一種以生產(chǎn)者為導(dǎo)向的方法,幾乎不對市場競爭、客戶實(shí)際消費(fèi)需求等因素加以考慮，出發(fā)點(diǎn)通常只是從保證生產(chǎn)者的利益為基礎(chǔ),來進(jìn)行最終價(jià)格的確定.進(jìn)一步分析論證,其首先考慮的是未來市場上產(chǎn)品投放后的銷量，之后再進(jìn)行產(chǎn)品價(jià)格的定位，這在實(shí)際的市場環(huán)境中是將兩者的關(guān)系顛倒了，認(rèn)為銷量是價(jià)格的決定因素而不是最終結(jié)果,這一點(diǎn)是不科學(xué)不合理的。以上論述了兩種不同的定價(jià)方法，接下來論述的是第三種定價(jià)方法，也就是上文中提到的需求導(dǎo)向定價(jià)方法，這種方法的理論概念是指，通過綜合分析客戶自身的需求、認(rèn)知程度等等產(chǎn)品外部因素來最終決定產(chǎn)品價(jià)格,而不是根據(jù)產(chǎn)品自身的成本,此種定價(jià)方法是從直接的消費(fèi)者出發(fā)，其銷售理念是認(rèn)為產(chǎn)品的存在是為了能滿足客戶的某種需求而存在的,因而產(chǎn)品投放市場的最終價(jià)格是根據(jù)客戶對產(chǎn)品的需求、認(rèn)知、接受程度等多種客戶因素來進(jìn)行的，至此其遵循的定價(jià)邏輯關(guān)系也就是:價(jià)格-稅金-利潤=成本。通過以上分析,我認(rèn)為根據(jù)M汽車的品牌影響程度和目前的市場情況,在為延保，，服務(wù)產(chǎn)品定價(jià)時(shí)應(yīng)結(jié)合使用成本導(dǎo)向定價(jià)和需求導(dǎo)向定價(jià)兩種方法，通過分析歷史數(shù)據(jù)可以計(jì)算出以往同等行駛里程中平均一輛車在保修期滿后一段時(shí)間內(nèi)的平均維修成本，以此作為延保服務(wù)產(chǎn)品的成本依據(jù)。通過使用需求導(dǎo)向定價(jià)法，了解和調(diào)查消費(fèi)者對服務(wù)和產(chǎn)品的需求程度以及他們可以接受的價(jià)格范圍，可以在銷售時(shí)讓消費(fèi)者更容易地接受。5.3營銷渠道策略目前我國汽車銷售的主要渠道還是以銷售人員文化水平相對較高、服務(wù)更加周到細(xì)致、規(guī)模合理、專業(yè)能力強(qiáng)的、集整車銷售(sale）、零配件（sparepart)、售后服務(wù)（service)和信息反饋（survey)四位一體的4S店的形式為市場的主力軍。因此M汽車銷售有限公司若想將延保項(xiàng)目有一個(gè)廣泛、全面的推廣，選擇現(xiàn)有的銷售渠道——4S店進(jìn)行推廣是明智的也是一個(gè)合理的。4S店具有廣泛的地域性分布，可以為消費(fèi)者提供充分的便利；近年來汽車經(jīng)銷商總經(jīng)理和其他高管掀起了學(xué)習(xí)MBA的熱潮，給管理上帶來了新鮮的活力，因而，延保作為一個(gè)新事物也更能讓他們理解、掌握和接受。同時(shí)4S店不僅在銷售方面具有良好的營地有勢，在品牌的塑造和本土化影響力方面也具有非常好的宣傳效果.(廠商選擇4S店作為銷售渠道的理由分析)4S店接受這一項(xiàng)目的原因分析。據(jù)大量的調(diào)查得知，近幾年來,隨著汽車保有量的高速增長,大中城市道路交通壓力越來越大，堵車問題成為各大城市普遍頭疼的問題，而停車場地也越來越緊張。這些情況嚴(yán)重影響了家庭用車的消費(fèi)欲望，大大打消了消費(fèi)者的消費(fèi)熱情,加之近年來郵費(fèi)不斷上漲,消費(fèi)者用車的成本越來越貴，4S店的銷量下滑已經(jīng)成了同行業(yè)中的普遍現(xiàn)象。另一方面，同行業(yè)中的競爭非常激烈,車型的推陳出新，媒體的渲染使的廣大消費(fèi)者逐漸變得理性,市場常用的降價(jià)促銷、優(yōu)惠促銷以及一些過度競爭的促銷手段已經(jīng)漸漸失去了作用，經(jīng)銷商們已經(jīng)感覺到了產(chǎn)品銷售的吃力合理榮空間的緊縮。據(jù)調(diào)查,現(xiàn)在經(jīng)銷商所經(jīng)營的業(yè)務(wù)中，新車銷售、零配件銷售、售后服務(wù)的利潤貢獻(xiàn)比例為2:1：5,可見售后服務(wù)已經(jīng)成為經(jīng)銷商獲利的主要貢獻(xiàn)者，延保服務(wù)是售后服務(wù)的一種延伸，可以為經(jīng)銷商保留客戶,增加利潤來源和促銷的手段，因此延保項(xiàng)目的實(shí)施可以稱得上是幫助經(jīng)銷商面對市場競爭壓力的一種解決途徑，對其有百利而無一害.綜上多個(gè)方面的敘述，可知4S店是延保服務(wù)產(chǎn)品最好的銷售渠道。