美的空調(diào)提案(正式)

√

隆

文

傳播2004.11（一）美的空調(diào)營銷傳播建議系統(tǒng)化認識營銷傳播√隆文傳播9/26/2019傳播為營銷服務、傳播的目的是帶動和促進終端銷售的增長。所以我們要做的工作是運用“營銷傳播”為企業(yè)創(chuàng)造最大的價值！2一、營銷傳播對企業(yè)的高回報√隆文傳播9/26/2019廣告好比“攻城”，新聞傳播好比“攻心”。中國消費者對廣告的接受度相對保守，卻崇尚權威，信賴媒體。□傳播可以建立消費者對企業(yè)的深入了解和信任，并潛移默化影響人們的判斷和取舍，最終通過品牌價值形成營銷拉力?！鯊V告費用高昂，由于受資金制約，往往還不能達到滿意的覆蓋率。傳播卻可以用最小的代價實現(xiàn)最大的傳播量。□新聞傳播可以成為營銷利器,可以催熟市場,適度壓制對手.□根據(jù)不能的媒體特性，可以實現(xiàn)不同的傳播目的，層次豐富，針對性強。請參看下頁媒體結構分析圖:3媒體結構圖電視廣播網(wǎng)絡媒體中央地方大眾專業(yè)雜志輿論型（概念推廣）報紙平面（快）地方類（銷售促進）√隆文傳播9/26/2019（深）¨媒體之前存在相互促進和配合的關系,電視及網(wǎng)絡媒體走在前端,速度最快；¨平面媒體隨后跟進,主要做量；雜志處于墊后位置,可做深度?！ЧP傳播的載體根據(jù)傳播的目的而定。4方

式效果及優(yōu)劣勢分析電視廣告覆蓋面大，直觀形象，講求推廣點的訴求。費用高昂。平面報紙廣告家電企業(yè)自投報紙業(yè)（國美、蘇寧等是高性價比的操作廣告整體費用高昂，需）的周期性規(guī)模宣傳資方式要整合地區(qū)資源。借助流通企源，從中拿取盡可能多的份額網(wǎng)絡廣告雖然網(wǎng)絡媒體瀏覽過濾量很大，但網(wǎng)絡廣告?zhèn)鞑バ屎艿停钊藷└?，常被路牌廣告地域性強，目標市場針對性差單頁傳單主要是針對終端銷售的推廣方式軟文可信度不高，權威性差，閱讀效率低新聞傳播可信度高，成本低，操作性強，有效的攻心方式，是企業(yè)及其產(chǎn)品走進消費者內(nèi)心的有效途徑。二、推廣模式分析√隆文傳播9/26/20195三、新聞傳播力度、幅度及頻率解析1.空調(diào)銷售全年市場動態(tài)空調(diào)全年的銷售情況，大體可以分為以下幾個階段：★1、2月份為銷售最淡季（A區(qū)、D區(qū)）★3.4月份市場開始上量，5至7月份，市場逐步達到冷凍年度最旺季（B區(qū)、C區(qū)）★8到9月份市場回落，并進入到當年冷凍年季尾聲（C區(qū)）★進入十一月份開始，隨著氣溫下降，能制暖的空調(diào)開始有回升，直到過了春節(jié)市場跌至最低點。（D區(qū)）6√隆文傳播9/26/20192.與市場銷售淡旺季對應的推廣頻率及力度說明1、全年4季度，每季通常3次傳播，隨市場狀況波浪式推進，切忌忽冷忽熱（參看粉色曲線）。2、傳播方式以大型PR公關推廣（如：重大戰(zhàn)略發(fā)布）、中型媒體懇談、小型日常傳播相結合。3、在A區(qū)、B區(qū)備戰(zhàn)市場旺季，傳播目的以刺激產(chǎn)品銷售為主.傳播力度為30％，大中型傳播方式為主。4、D區(qū)域是一年中最淡的銷售階段，傳播目的主要為做品牌提升，影響和引導輿論.傳播力度為30％，日常及中小型傳播方式為主。5.C區(qū)域屬于市場旺季時期，傳播目的為刺激經(jīng)銷商信心，提供市場拉力，并為主推產(chǎn)品再度造勢，傳播力度為40％。大、中型傳播方式為主。7√隆文傳播9/26/2019四、保證公關傳播成功率的要素8√隆文傳播9/26/2019五、目前空調(diào)行業(yè)簡要分析√隆文傳播9/26/2019海爾 1、海爾高效氧吧V系列空調(diào)引領健康節(jié)能趨勢2、海爾空調(diào)美國啟動“冥王星計劃”3.中永通泰簽下海爾空調(diào)15億大單目前產(chǎn)品力推2005年新品高效氧吧空調(diào)格力 1、格力淡季推出了“1元購機”行動2、格力“節(jié)能王子”普及空調(diào)節(jié)能3.格力空調(diào)布點上游資源與寶鋼結成戰(zhàn)略同盟4.格力空調(diào)全球３０００萬用戶大回訪1、美的購并華凌2、美的空調(diào)推出秋季全健康保養(yǎng)活動3、美的奪得2004冷凍年空調(diào)國內(nèi)外銷總冠軍4.美的欲推空調(diào)“節(jié)能購買指數(shù)”美的9海信√隆文傳播9/26/20191.海信空調(diào)獲全國暢銷品牌等多項榮譽2.海信日立發(fā)動中央空調(diào)“綠色革命”變頻節(jié)能空調(diào)科龍1.科龍空調(diào)落戶西沙2、力推高效空調(diào)科龍致力做行業(yè)科技龍頭3.科龍迂回拿下威力新科1.新科全球性戰(zhàn)略平臺亮相海外市場2.新科空調(diào)全面啟動“名牌工程”10奧克斯√隆文傳播9/26/20191、奧克斯空調(diào)與UL開展安全認證合作2.奧克斯向中央空調(diào)市場提前發(fā)力、上海120余名中央空調(diào)經(jīng)銷商飛赴寧波與奧克斯懇談3.奧克斯發(fā)動中央空調(diào)“十月革命”格蘭仕1.格蘭仕聯(lián)絡國際空調(diào)巨頭推出“國際空調(diào)安裝慣例”2.格蘭仕空調(diào)促銷送鉆表惹爭議志高1.志高空調(diào)海外擴張簽千萬定單2.志高空調(diào)醞釀分拆上市春蘭1、春蘭研制出新型節(jié)能環(huán)?？照{(diào)2.春蘭空調(diào)300萬臺生產(chǎn)線將竣工11從目前情況來看,明年的空調(diào)品牌和市場會進一步向一線品牌匯聚。二、三線品牌對于美的來說,已無以為懼,但最重要的是如何進一步在與格力、海爾的競爭中取得更好的市場地位。需要注意的是,科龍也在極力的向一線品牌擠進,并多次在宣傳和輿論的引導中,極力將自己向三大品牌之列“撥高”。所以美的需要持續(xù)、系統(tǒng)的在市場推廣和宣傳中更加凸出和塑造其卓有影響力的品牌形象及對市場銷售終端的整體帶動。具體傳播推廣見“美的空調(diào)可執(zhí)行方案”?！搪∥膫鞑?/26/2019六、建議12¨ 隆文傳播是家電業(yè)極具實力的營銷傳播機構¨1.有效實戰(zhàn)的公關公司，主導人員均具有豐富企業(yè)實戰(zhàn)經(jīng)歷。(貼近企業(yè)系統(tǒng)運轉、注重市場終端)¨2.豐富的行業(yè)和流通業(yè)資源，具備良好的溝通能力和滲透能力，保證公關手段的準確和有效性?！?.卓越的危機防范和扭轉能力。4.扎實的執(zhí)行力，能將客戶的思想有效貫徹到位。¨5.控股媒體.廣州嘉銘科技公司(家電通信數(shù)碼網(wǎng))，以第三方的立場保證在推廣過程中進行輿論導向控制(全國主要媒體五百家進行信息速遞)。√隆文傳播9/26/2019七、隆文簡介13¨6.與媒體及媒體從業(yè)人員融為一體，成為媒體與企業(yè)各自的平衡點，√隆文傳播9/26/2019將媒體的堡壘從內(nèi)部攻破?！?.與客戶的合作絕不是簡單的策劃、發(fā)布工作，而是上升為客戶有效 信息來源(媒體,同行,流通商)和參謀角色。¨8.公關執(zhí)行.不是簡單的量的發(fā)布，而是將客戶目標轉化為行業(yè)熱點，傳播效果最大