《基于管理經(jīng)濟(jì)學(xué)視角的雙十一案例探析》5300字（論文）

-PAGE2-《基于管理經(jīng)濟(jì)學(xué)視角的雙十一案例分析》目錄TOC\o"1-2"\h\u8378摘要 1324051.引言 1323192.“雙十一”購(gòu)物狂歡節(jié)及背景 2104303.“雙十一”成功的原因 233853.1需求理論 2211363.2需求彈性理論 336203.3激勵(lì)理論 4196673.4效用理論 4163754.“雙十一”購(gòu)物中體現(xiàn)出來(lái)的經(jīng)濟(jì)理論 537484.1薄利多銷(xiāo)的營(yíng)銷(xiāo)方式 5187504.2價(jià)格歧視 522414.3規(guī)模經(jīng)濟(jì)的存在 647845.對(duì)現(xiàn)代企業(yè)管理者的啟示 661905.1降低經(jīng)營(yíng)成本，占據(jù)市場(chǎng)主動(dòng) 6265665.2分析需求規(guī)律，抓住市場(chǎng)機(jī)遇 6150955.3把握消費(fèi)心理，贏(yíng)得市場(chǎng)先機(jī) 653576.結(jié)論 731參考文獻(xiàn) 7摘要“雙十一”購(gòu)物狂歡節(jié)是2009年11月11日開(kāi)始出現(xiàn)的一種電商促銷(xiāo)節(jié)日，這一天，商家會(huì)采取大量?jī)?yōu)惠互動(dòng)活動(dòng)，從而吸引消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)。通過(guò)對(duì)多年的雙十一電商購(gòu)物節(jié)進(jìn)行調(diào)查發(fā)現(xiàn)，每年的這一天電商交易額都在不斷出現(xiàn)新高，這一節(jié)日產(chǎn)生的巨大經(jīng)濟(jì)效益，背后隱藏著很多管理經(jīng)濟(jì)學(xué)的相關(guān)知識(shí)。因此，本文基于管理經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度，分別從需求理論、需求彈性理論、激勵(lì)理論以及效用理論四個(gè)方面剖析了淘寶“雙十一”取得成功的內(nèi)在原因。進(jìn)一步闡述在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的今天，管理經(jīng)濟(jì)學(xué)對(duì)于現(xiàn)代企業(yè)管理者的啟示。關(guān)鍵詞：管理經(jīng)濟(jì)學(xué)；淘寶商城；“雙十一”1.引言隨著電子商務(wù)的發(fā)展，網(wǎng)購(gòu)開(kāi)始在網(wǎng)民中流行起來(lái)，人們可以足不出戶(hù)就進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)，這進(jìn)一步改變了人們的生活方式，從2009年開(kāi)始，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的數(shù)據(jù)飛速變化，電商為了獲得更大的經(jīng)濟(jì)效益，甚至還專(zhuān)門(mén)杜撰了一個(gè)節(jié)日，那就是“雙十一購(gòu)物節(jié)”，自從這個(gè)活動(dòng)被制造出來(lái)后，天貓基本上每一年的雙十一交易額記錄都會(huì)被刷新，2017年淘寶的雙十一交易額甚至突破了1682億元，2021年更甚。但繁榮之中也有危機(jī)誕生，我們必須探尋這場(chǎng)狂歡背后的相關(guān)背景知識(shí)，從學(xué)術(shù)的角度進(jìn)行相關(guān)研究。并且巨大的經(jīng)濟(jì)利益使得人們不得不開(kāi)始分析這一經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，以便找出更多促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的方式。2.“雙十一”購(gòu)物狂歡節(jié)及背景“雙十一”購(gòu)物狂歡節(jié)，是指淘寶在2009年11月11日這個(gè)年輕人眾所皆知的“光棍節(jié)”首次舉行的大型網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)活動(dòng)，并且在這天取得了不菲的成績(jī)，于是在每年的11月11日推出大型的銷(xiāo)售活動(dòng)，更是引來(lái)各類(lèi)電商紛紛模仿，通過(guò)一些大規(guī)模的打折促銷(xiāo)的營(yíng)銷(xiāo)方法增加店鋪的知名度及其人氣，目前，“雙十一”購(gòu)物狂歡節(jié)已成為中國(guó)甚至是全世界電子商務(wù)行業(yè)的年度盛事，并且逐漸在中國(guó)以及全世界的消費(fèi)模式以及支付手段上掀起了新的浪潮。目前，隨著以信息技術(shù)為中心的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，中國(guó)的傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型將發(fā)揮重要作用。在消費(fèi)領(lǐng)域，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物正成為主要的消費(fèi)方式。2013年至2019年，中國(guó)的凈購(gòu)物額從2679億元增長(zhǎng)到66610億元，凈購(gòu)物用戶(hù)從1.44億增長(zhǎng)至7.12億。2019年，兩個(gè)雙十一購(gòu)物節(jié)的總凈銷(xiāo)售額為4102億元，與去年同期相比增長(zhǎng)了30.1%。至于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物節(jié)，“雙11”正在增加每年參加雙十一購(gòu)物熱潮的人數(shù)。2020年，雙十一的全球狂歡季實(shí)時(shí)交易量超過(guò)4982億。截至2021年11月，天貓的最終交易額將達(dá)到5403億元，比去年同期增長(zhǎng)8.45%。天貓已有411個(gè)去年成交額過(guò)百萬(wàn)的中小品牌。表1天貓雙五年來(lái)成交額數(shù)據(jù)對(duì)比年份成交金額20215403億元20204982億元20192684億元20182135億元20171682.69億元3.“雙十一”成功的原因3.1需求理論需求是消費(fèi)者在一定時(shí)間和價(jià)格水平上所希望的商品數(shù)量。需求定理是商品價(jià)格下降導(dǎo)致需求增加。在線(xiàn)銷(xiāo)售成本低于實(shí)體商店。這是因?yàn)榭梢怨?jié)省商店的租金成本、銷(xiāo)售人員的雇傭成本以及許多中間交易的成本。因此，在線(xiàn)產(chǎn)品可以給消費(fèi)者更多的利潤(rùn)。雙十一當(dāng)天，所有產(chǎn)品的價(jià)格都出現(xiàn)下降的現(xiàn)象。需求理論表明價(jià)格和需求之間存在負(fù)相關(guān)。價(jià)格下跌導(dǎo)致需求增加，銷(xiāo)售額增加。隨著價(jià)格下跌，需求也在增加。以華為榮耀為例。榮耀在庫(kù)存處置后大幅降價(jià)，所有產(chǎn)品價(jià)格大幅下跌。4G+64G標(biāo)配版降幅達(dá)到400元。6G+64g高級(jí)版優(yōu)惠300元，降價(jià)幅度如此之大，榮耀系列的銷(xiāo)量上升到“雙11”的直線(xiàn)攀升，網(wǎng)店總銷(xiāo)量位居第三。事實(shí)上，在“雙11”之前，賣(mài)家首先提高價(jià)格，需求曲線(xiàn)向上平移，然后賣(mài)家進(jìn)行折扣和優(yōu)惠券減免等活動(dòng)。如果價(jià)格恢復(fù)了原價(jià)或略低于原價(jià)，則會(huì)導(dǎo)致需求的大幅增加和銷(xiāo)售額的增加。商品價(jià)格似乎很低，刺激了消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)，提高了需求。這就是價(jià)格如何影響需求。然而，不可能將所有商品都放在一個(gè)促銷(xiāo)活動(dòng)中。淘寶還限制了商品的總供應(yīng)，并留有一定的庫(kù)存。因此，消費(fèi)者在“雙11”時(shí)一次性爆搶商品，會(huì)造成商品短缺。阿里巴巴通過(guò)廣告提前做好營(yíng)銷(xiāo)準(zhǔn)備，使很多消費(fèi)者特地等到這一天購(gòu)買(mǎi)商品，消費(fèi)需求更是出現(xiàn)了疊加的情況。圖1供求曲線(xiàn)圖3.2需求彈性理論需求彈性就是需求量變動(dòng)對(duì)于價(jià)格變動(dòng)的程度，用公式表達(dá)為Ed=(?Q“雙11”當(dāng)天，“半價(jià)”、“三折”和“虧本甩賣(mài)”等多次出現(xiàn)。商家不是什么都不做，只是用這些關(guān)鍵吸引眼球的話(huà)來(lái)刺激消費(fèi)者的潛在需求。與大米和鹽等剛性產(chǎn)品不同，護(hù)膚品、家電和珠寶等奢侈品具有很大的需求彈性，需求受價(jià)格影響。隨著價(jià)格的變化，商品需求的變化率變得大于價(jià)格的變化率，即需求的價(jià)格彈性變得大于1，因此商家商的小幅價(jià)格下降可以大大增加商品的銷(xiāo)售量，并增加需求彈性高的商品的利潤(rùn)。所以，在“雙十一”這一天，這些商品是賣(mài)的最瘋的產(chǎn)品。2021“雙十一”當(dāng)天，手機(jī)、消費(fèi)電子產(chǎn)品、個(gè)人護(hù)理產(chǎn)品和化妝品的銷(xiāo)售額占44.5%。由于需求的彈性，“雙11”期間的下降極大地刺激了消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)。當(dāng)然大部分此類(lèi)賣(mài)家在這段期間內(nèi)的收益要大于平時(shí)的收益。圖22021年“雙十一”銷(xiāo)售額占比隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的進(jìn)步、國(guó)民收入的提高和消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)力的提高，消費(fèi)者對(duì)正常商品的需求不斷增加。這是造成“雙11”現(xiàn)象的客觀(guān)原因。電子商務(wù)的出現(xiàn)為快速消費(fèi)提供了機(jī)會(huì)?；ヂ?lián)網(wǎng)的迅速傳播導(dǎo)致了中國(guó)網(wǎng)民的快速增長(zhǎng)。與此同時(shí)，電子商務(wù)消費(fèi)模式的出現(xiàn)架起了互聯(lián)網(wǎng)和消費(fèi)者之間的橋梁，促進(jìn)了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的快速發(fā)展和快速發(fā)展的配送業(yè)務(wù)。近年來(lái)，由于電子商務(wù)的普及，送貨和配送行業(yè)也發(fā)展了共生關(guān)系。現(xiàn)代物流的業(yè)務(wù)需求急劇增加，運(yùn)營(yíng)效率顯著提高，為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的健康發(fā)展提供了重要保障。3.3激勵(lì)理論從經(jīng)濟(jì)學(xué)的觀(guān)點(diǎn)來(lái)看，激勵(lì)是激發(fā)一個(gè)人做出某種行為的因素，例如懲罰和鼓勵(lì)。當(dāng)做出購(gòu)物決定時(shí)，理性的人會(huì)比較他們的成本和利潤(rùn)，并做出合理的反應(yīng)。在雙11購(gòu)物狂歡節(jié)之前，商家開(kāi)始向用戶(hù)分發(fā)優(yōu)惠券，并宣傳優(yōu)化活動(dòng)和優(yōu)惠力度。這使得消費(fèi)者在購(gòu)物日獲得更多特權(quán)，刺激潛在需求。在這樣的環(huán)境下，消費(fèi)者可以通過(guò)比較自己的成本和回報(bào)，以相對(duì)較低的成本或間接增加的收入來(lái)做出購(gòu)買(mǎi)決定。此外，從眾心理也影響了消費(fèi)者的行為，這導(dǎo)致雙十一購(gòu)物節(jié)的交易額進(jìn)一步增加，這都是商家對(duì)消費(fèi)者的激勵(lì)、從眾心理對(duì)消費(fèi)者心理的影響結(jié)果。在“雙11”臨近之際，淘寶通常通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)、電視和其他媒體的各種全方位促銷(xiāo)來(lái)刺激消費(fèi)者消費(fèi)。在如此密集的購(gòu)物氛圍中，淘寶的忠實(shí)消費(fèi)者很可能會(huì)沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)，不理智的消費(fèi)者也會(huì)盲目購(gòu)買(mǎi)。這種消費(fèi)心理是淘寶年度“雙11”大交易形成的強(qiáng)大催化劑。3.4效用理論效用理論研究消費(fèi)者如何在各種商品和服務(wù)之間分配收入并使?jié)M意度最大化。在這個(gè)過(guò)程中，消費(fèi)者可以得到兩種相反的鼓勵(lì)和限制：在消費(fèi)購(gòu)物的同時(shí)盡可能多地滿(mǎn)足自己的需求；另一方面，消費(fèi)者獲得收入的途徑有限。因此，消費(fèi)者的最佳選擇是合理地將有限的收入用于不同的產(chǎn)品，并從他們消費(fèi)的產(chǎn)品中獲得最大的利潤(rùn)。從消費(fèi)者剩余的角度來(lái)看，隨著價(jià)格下降，消費(fèi)者持有的價(jià)格與消費(fèi)者希望支付的商品價(jià)格之間的差異越大，消費(fèi)者的剩余就越大。消費(fèi)者希望在最大化消費(fèi)者剩余的前提下購(gòu)買(mǎi)。若用間接效用函數(shù)來(lái)衡量：v(P，m)=maxu(x);s.t.px=m，購(gòu)買(mǎi)者在一定的預(yù)算條件下尋求最大化的消費(fèi)剩余。當(dāng)預(yù)算增加m時(shí)，相應(yīng)的效用v（p，m）增加。如果購(gòu)買(mǎi)者盲目消費(fèi)，增加原來(lái)的預(yù)算，以追求自身更大的效用。這將增加消費(fèi)者支出，增加賣(mài)家銷(xiāo)量。在商家的營(yíng)銷(xiāo)鼓動(dòng)下，很多消費(fèi)者對(duì)一些不需要的商品都進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)，這進(jìn)一步促進(jìn)了雙十一電商交易額的增加。4.“雙十一”購(gòu)物中體現(xiàn)出來(lái)的經(jīng)濟(jì)理論4.1薄利多銷(xiāo)的營(yíng)銷(xiāo)方式很多人都疑惑，商家在“雙十一”購(gòu)物狂歡期間的過(guò)度“血拼”，是否真的給消費(fèi)者帶來(lái)了損失。然而，根據(jù)需求曲線(xiàn)，當(dāng)價(jià)格下降時(shí)，曲線(xiàn)向右移動(dòng)，需求會(huì)顯著增加。雖然商家從每一種產(chǎn)品的利潤(rùn)會(huì)減少，但總利潤(rùn)會(huì)增加而不是減少。即商品需求的價(jià)格彈性大于1，降價(jià)引起的銷(xiāo)量減少小于降價(jià)引起的銷(xiāo)量增加。4.2價(jià)格歧視價(jià)格歧視是壟斷廠(chǎng)商基于同一產(chǎn)品對(duì)不同客戶(hù)或不同市場(chǎng)要求不同價(jià)格的行為，可分為一級(jí)價(jià)格歧視、二級(jí)價(jià)格歧視、三級(jí)價(jià)格歧視。在“雙11”購(gòu)物狂歡節(jié)中，淘寶、天貓等B2C電子商務(wù)平臺(tái)客戶(hù)有常見(jiàn)的消費(fèi)者和分銷(xiāo)商。商家者對(duì)不同的買(mǎi)家使用不同的銷(xiāo)售價(jià)格，以此向買(mǎi)家進(jìn)行銷(xiāo)售。出于這個(gè)原因，因此一級(jí)價(jià)格歧視和三級(jí)價(jià)格歧視比較常見(jiàn)，這不僅可以讓賣(mài)家受益，也讓消費(fèi)者受益。與三級(jí)價(jià)格歧視相比，網(wǎng)上銷(xiāo)售的商品價(jià)格更加公開(kāi)透明，因此一級(jí)價(jià)格歧視的實(shí)際操作性更加困難。因此，在“雙11”購(gòu)物節(jié)中，賣(mài)家通?？梢圆扇∪?jí)價(jià)格歧視，并通過(guò)使用一系列優(yōu)惠券和折扣票來(lái)分隔客戶(hù)，以增加某個(gè)產(chǎn)品的利潤(rùn)，并增加其自身的利潤(rùn)。例如，商家采用的價(jià)格設(shè)置方法因采購(gòu)金額不同而不同。例如，如果客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)超過(guò)3件商品，商家將向客戶(hù)提供50%的折扣，或者當(dāng)客戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)金額達(dá)到500時(shí)，承包商將為客戶(hù)提供100元的折扣，并促進(jìn)商品銷(xiāo)售。雙十一，淘寶的商家具有低成本優(yōu)勢(shì)，淘寶的價(jià)格往往低于實(shí)體商店。因此，消費(fèi)者傾向于選擇在淘寶購(gòu)物。每年的11月11日，淘寶網(wǎng)都會(huì)提供一年來(lái)最低的折扣，價(jià)格僅為平時(shí)價(jià)格的1/2或1/3。它可能以0元、1元和9.9元吸引消費(fèi)者的眼球。這只是以犧牲小部分利益為誘餌，來(lái)賺取巨大的銷(xiāo)售量來(lái)獲得更多的盈利。4.3規(guī)模經(jīng)濟(jì)的存在隨著商家店鋪總銷(xiāo)售額的增加，商家在銷(xiāo)售過(guò)程中產(chǎn)生的固定成本被分配到產(chǎn)品生產(chǎn)平均機(jī)制中，從而有效降低了每個(gè)產(chǎn)品的平均固定成本。此外，隨著生產(chǎn)水平的提高，可以更容易地使用現(xiàn)有的固定制造機(jī)械和設(shè)備，從而簡(jiǎn)化產(chǎn)品的生產(chǎn)過(guò)程，從而實(shí)現(xiàn)專(zhuān)業(yè)化并降低運(yùn)營(yíng)成本。隨著產(chǎn)量的增加，長(zhǎng)期平均成本降低，規(guī)模經(jīng)濟(jì)逐漸形成。5.對(duì)現(xiàn)代企業(yè)管理者的啟示5.1降低經(jīng)營(yíng)成本，占據(jù)市場(chǎng)主動(dòng)經(jīng)營(yíng)成本的高低是企業(yè)在市場(chǎng)中領(lǐng)先的重要因素。變動(dòng)成本和固定成本是企業(yè)管理成本的兩個(gè)主要組成部分。如果公司能夠降低這兩個(gè)部分的成本，這個(gè)項(xiàng)目的單位成本是有競(jìng)爭(zhēng)力的。首先，公司以低價(jià)占據(jù)市場(chǎng)份額。如果競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不能跟進(jìn)價(jià)格，該公司將在市場(chǎng)上占據(jù)主動(dòng)權(quán)。淘寶成功成本的原因，低商店租金被認(rèn)為是低固定成本，把低廉的人工成本和稅收的缺失視為較低的變動(dòng)成本。這就使得淘寶商家可以采用低價(jià)格定價(jià)策略來(lái)吸引消費(fèi)者，最終取得成功。5.2分析需求規(guī)律，抓住市場(chǎng)機(jī)遇經(jīng)濟(jì)學(xué)中的需求定律是：其他條件不變；價(jià)格上漲時(shí)需求下降，價(jià)格下跌時(shí)需求量上漲。企業(yè)管理者必須充分理解需求之間的關(guān)系。一般來(lái)說(shuō)，公司可以對(duì)于需求價(jià)格彈性小于1的市場(chǎng)緊俏商品，大膽地適當(dāng)提高商品價(jià)格，這不僅減少了需求，而且增加了利潤(rùn)。需求彈性大于1的商品有很強(qiáng)的替代性。公司應(yīng)降低價(jià)格，以低價(jià)出售，并增加銷(xiāo)售，以薄利多銷(xiāo)來(lái)爭(zhēng)取銷(xiāo)售量的增加。同時(shí)，企業(yè)可以推動(dòng)不同產(chǎn)品類(lèi)別共享鏈接和促銷(xiāo)優(yōu)惠券的組合。比如當(dāng)普通用戶(hù)在網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)商品時(shí)，會(huì)自動(dòng)顯示一個(gè)分享鏈接，將此鏈接分享給好友或發(fā)送給好友，即可獲得相應(yīng)的現(xiàn)金優(yōu)惠券。新用戶(hù)或匹配的好友看到分享后點(diǎn)擊"進(jìn)入"，長(zhǎng)按二維碼進(jìn)入現(xiàn)金券頁(yè)面，領(lǐng)取現(xiàn)金券前需填寫(xiě)手機(jī)號(hào)碼。在得到微信的授權(quán)并登錄后，用戶(hù)會(huì)被提示領(lǐng)取優(yōu)惠券。這樣會(huì)增加產(chǎn)品和店鋪的曝光量，形成一個(gè)良好的循環(huán)。還有一些全額折扣優(yōu)惠券和隨機(jī)的未知優(yōu)惠券，是對(duì)消費(fèi)的良好激勵(lì)。5.3把握消費(fèi)心理，贏(yíng)得市場(chǎng)先機(jī)消費(fèi)者心理是對(duì)消費(fèi)者偏好的把握。消費(fèi)者越喜歡某種產(chǎn)品，對(duì)商品的需求就越大。低價(jià)策略是一種促銷(xiāo)方法，目的是掌握消費(fèi)者對(duì)低價(jià)商品的偏好，并最終達(dá)成交易。因此，企業(yè)和公司必須強(qiáng)調(diào)對(duì)消費(fèi)者心理的分析和把握，才可以在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中搶占先機(jī)。6.結(jié)論淘寶商城“雙十一”的巨大成功，以及實(shí)體商鋪經(jīng)營(yíng)環(huán)境的日漸惡化，使我們不得不開(kāi)始尋找淘寶成功和實(shí)體店鋪失敗的原因。企業(yè)成功的關(guān)鍵是分析和思考是否可以通過(guò)經(jīng)濟(jì)法實(shí)現(xiàn)利益最大化。作為企業(yè)的管理者，我們必須要建立一種舉措思維方式，從整個(gè)系統(tǒng)和經(jīng)濟(jì)學(xué)管理的相關(guān)角度分析問(wèn)題，培養(yǎng)自己的決策思維能力，并根據(jù)一定的經(jīng)濟(jì)規(guī)律進(jìn)行管理決策。通過(guò)理性思考制定科學(xué)計(jì)劃并有效實(shí)施。這樣有利于公司在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。同時(shí)，為了促進(jìn)公司的經(jīng)濟(jì)效益，企業(yè)管理者還可以借鑒雙11購(gòu)物狂歡節(jié)的靈感，吸取管理經(jīng)濟(jì)學(xué)的許多經(jīng)驗(yàn)，采用一定的折扣銷(xiāo)售和抽獎(jiǎng)活動(dòng)，并通過(guò)降價(jià)來(lái)增加消費(fèi)者需求，刺激消費(fèi)者的潛在需求，這在追求最大的經(jīng)濟(jì)效益方面發(fā)揮著重要作用。公司還需要調(diào)查消費(fèi)者的需求，并根據(jù)消費(fèi)者的需求提供產(chǎn)品和服務(wù)，這些是刺激需求的有效手段。當(dāng)然，為了保障這些需求得到激發(fā)，或者進(jìn)一步激發(fā)消費(fèi)者的潛在需求，企業(yè)還需要制定一系列營(yíng)銷(xiāo)策略，吸引消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)。通過(guò)降低成本來(lái)使企業(yè)占領(lǐng)市場(chǎng)的方式在操作中有著一定的局限性，降低產(chǎn)品的生產(chǎn)成本并不意味著企