產(chǎn)品定價策略

詹姆士·諾特說：定價是一種微妙的藝術(shù)，其成分構(gòu)成撲朔迷離，俗稱“黑三角”即：1/3的事實；1/3的猜測；1/3的經(jīng)濟理論。我們的工作是擺脫這一‘黑三角’，根據(jù)事實進行價格決策。2021/6/271定價策略是市場營銷組合中最活躍最難確定的因素。同時價格是一把雙刃劍。從經(jīng)濟學(xué)觀點看：價格是嚴肅的，是商品價格的貨幣表現(xiàn)。從市場學(xué)觀點看：價格是活躍的，價格對市場變化會做出反應(yīng)。2021/6/272引導(dǎo)案例——格蘭仕的降價策略

廣東格蘭仕（集團）公司成立于1992年6月，其前身是桂洲羽絨制品廠，是一個從事羽絨制品的鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)。當(dāng)時它只是一個名不見經(jīng)傳的小公司，沒有誰會想到，幾年之后，格蘭士集團竟會一躍而成為中國微波爐市場上的壟斷性企業(yè)。最新數(shù)據(jù)表明，格蘭仕微波爐目前在大部分地區(qū)的市場份額均已高達70%以上，有些甚至達到80%之多，格蘭仕并不是微波爐市場上的先行者，但它進入市場不久，就充分利用價格策略向競爭對手發(fā)動了一輪又一輪的降價攻勢，使其市場占有率節(jié)節(jié)攀升，在中國家電市場的競爭中譜寫了一個個經(jīng)典的價格戰(zhàn)案例，被稱為“降價屠夫”。2021/6/273

格蘭仕近年來的價格策略：（1）價格下調(diào)幅度大；要么不降價，要降就大幅度降價。每次下調(diào)價格，調(diào)價幅度都在20%以上甚至達到40%。（2）降價策略多樣化；降價策略每次都有所不同，有時是全面降價，有時只調(diào)低一個規(guī)格，有時是調(diào)低一個系列。（3）配合其他促銷攻勢；配合強大促銷攻勢、媒體炒作等。2021/6/274營銷組合4P價格產(chǎn)品分銷促銷產(chǎn)生收入產(chǎn)生成本變化迅速變化緩慢2021/6/275故事：

有一個年輕人在山中揀到一塊石頭。這個石頭很美麗。年輕人捧著這塊石頭，興奮地往市場上去，希望能賣個好價錢。

在路上，年輕人經(jīng)過一個菜市場，許多人看到石頭想：它可以做個很好的小擺件，給我們的孩子玩，或者可以把它當(dāng)作稱菜用的秤砣。于是他們出了價，要買下這塊石頭，但只不過幾個小硬幣而已，年輕人理所當(dāng)然的拒絕了。

又走了不遠，年輕人來到黃金交易市場，一大群人圍了上來，搶著報價，有人愿意出1000元，年輕人還是拒絕了。

最后，年輕人來到了珠寶商那兒，他簡直不敢相信，他們竟然愿意出5萬元，年輕人這下沒有再拒絕了，生意成交了。

啟示：只有對產(chǎn)品的價值有正確認識的人，才可能給出合理的價格。貨賣識貨人。顧客的價值認知，決定了商品的價格。2021/6/276企業(yè)定價程序：企業(yè)定價的一般程序１.分析影響因素４.明確定價策略３.選擇定價方法５擬定定價方案６.價格的執(zhí)行與調(diào)整２.確定定價目標2021/6/277影響定價的主要因素確定基本價格的一般方法定價的基本策略價格調(diào)整及價格變動的反應(yīng)本章教學(xué)內(nèi)容：2021/6/278第一節(jié)影響定價的主要因素一、產(chǎn)品成本二、定價目標三、市場需求四、競爭者的產(chǎn)品和價格五、政策法規(guī)2021/6/279產(chǎn)品定價與影響因素的關(guān)系最高價格最低價格需求控制成本限制產(chǎn)品定價受競爭者制約政策法規(guī)2021/6/27102021/6/2711

產(chǎn)品成本是企業(yè)進行生產(chǎn)經(jīng)營的各種支出。企業(yè)在實際定價中，首先考慮的是產(chǎn)品成本，具體包括產(chǎn)品的生產(chǎn)成本（包括料、工、制造費用）和產(chǎn)品的期間費用（管理費用、財務(wù)費用、銷售費用），這是生產(chǎn)企業(yè)產(chǎn)品定價的基礎(chǔ)。產(chǎn)品成本是企業(yè)核算盈虧臨界點的基礎(chǔ)，定價高于成本、稅金，企業(yè)就能獲利；反之則叫價格穿底，企業(yè)要擴大再生產(chǎn)就比較困難。如果是商業(yè)企業(yè)，則主要考慮的是商品的進價和經(jīng)營費用、稅金等因素。因此，產(chǎn)品（或商品）定價必須考慮補償成本，這是保證企業(yè)生存和發(fā)展的最基本條件，這就要求價格不能低于總成本稅金。一、產(chǎn)品成本（決定著價格的下限）2021/6/2712一般來講，成本有以下幾種類型：（一）短期成本短期成本是指企業(yè)在短期中進行生產(chǎn)的支出。它分短期總成本（STC）、短期平均成本（SAC）和短期邊際成本（SMC）。1、短期總成本短期總成本是短期內(nèi)生產(chǎn)一定量產(chǎn)品所需要的成本總和，分固定成本和可變成本。（1）固定成本固定成本（FC）是指企業(yè)在短期內(nèi)必須支付的不能調(diào)整的生產(chǎn)要素費用。它不隨產(chǎn)品的變動而變動，是固定不變的。如固定資產(chǎn)折舊、管理人員工資、租金等。（2）可變成本可變成本（VC）是指企業(yè)在短期內(nèi)必須支付的可以調(diào)整的生產(chǎn)要素費用。它隨產(chǎn)量的變動而變動，是可變的。如原材料、燃料、運輸費用、生產(chǎn)工人的工資、銷售租金等。（3）總成本總成本（TC）是固定成本與可變成本之和。由于固定成本不等于零，所以總成本大于零。它的變動規(guī)律與可變成本相同。2021/6/27132、短期平均成本短期平均成本是短期內(nèi)生產(chǎn)每一單位產(chǎn)品平均所需的成本，分平均固定成本和平均可變成本。（1）平均固定成本平均固定成本（AFC）是平均每單位產(chǎn)品所耗費的固定成本。它隨產(chǎn)量的增加而減少。（2）平均可變成本平均可變成本（AVC）是平均每單位產(chǎn)品所耗費的可變成本。在某一產(chǎn)值區(qū)間內(nèi)，產(chǎn)量增加，平均成本會降低，超出這一產(chǎn)值區(qū)間，產(chǎn)量增加將導(dǎo)致平均可變成本呈遞增趨勢。任何低于平均可變成本的價格都會導(dǎo)致虧損，因此企業(yè)制定的價格必須等于或高于平均可變成本。（3）平均總成本平均總成本（ATC）就是產(chǎn)品總成本除以總產(chǎn)量所得的商數(shù)。平均總成本的變化取決于平均固定成本和平均可變成本的變化。3、短期邊際成本短期邊際成本（SMC），也稱新增成本，是增加一單位產(chǎn)品所增加的成本。短期邊際成本變動取決于可變成本，因為所增加的成本是可變成本。在生產(chǎn)初期，邊際成本隨產(chǎn)量的增加而減少，當(dāng)產(chǎn)量增加到一定程度時，又隨產(chǎn)量增加而增加。在短期內(nèi)企業(yè)要實現(xiàn)利潤最大化，必須讓價格等于邊際成本。2021/6/2714（二）長期成本長期成本是企業(yè)用于投入生產(chǎn)要素支出的所有費用。它分長期總成本（LTC）、長期平均成本（LAC）和長期邊際成本（LMC）。在長期中企業(yè)可以根據(jù)自己要達到的產(chǎn)量來調(diào)動全部生產(chǎn)要素，因此一切生產(chǎn)要素都是可以變動的，所以長期成本中沒有固定成本，一切成本都是可變成本。而在短期中企業(yè)只能調(diào)動可變生產(chǎn)要素而不能調(diào)動固定生產(chǎn)要素。因此短期成本可分為固定成本與可變成本。在長期狀況下，企業(yè)定價要考慮兩方面問題：一是長期與短期邊際成本必須等于產(chǎn)品價格，并且此時的邊際成本必須處于遞減狀態(tài)；二是長期與短期平均成本等于產(chǎn)品價格，此時也必然是長期與短期成本的最低點。2021/6/2715（三）機會成本機會成本（Opportunitycost）也稱擇機成本、社會成本，是在對物資、資金、勞務(wù)或生產(chǎn)能力的利用時，因選擇一種方案而放棄另一種可行方案所可能獲得的最大收益。也就是說機會成本是做出一項決策時所放棄的其它可供選擇的最好用途。機會成本不同于實際成本，它不是做出某項選擇時實際支付的費用或損失，而是一種觀念上的成本或損失，研究機會成本的意義在于可以使企業(yè)從各種可能的經(jīng)營途徑中慎重選出最佳途徑，以便使企業(yè)的有限資源得到充分利用。2021/6/2716二、定價目標17高價到低價低價到高價定價與產(chǎn)品質(zhì)量匹配合理利潤利潤最大化短期目標生存利潤擴大市場份額樹立和維護企業(yè)形象2021/6/2717定價目標

——公司方面我認為是生存是利潤是銷售增長是質(zhì)量和服務(wù)各位同仁，你們認為我們公司的定價目標是什么？2021/6/2718定價目標

——競爭對手方面我認為是讓他們俯首稱臣與他們打價格戰(zhàn)設(shè)置壁壘，不讓其它人進來把競爭者趕出去各位同仁，針對競爭對手，我們的定價目標是什么？2021/6/2719定價目標

——顧客方面是占有率讓他們更多地買在失去訂貨的市場上恢復(fù)訂貨誘導(dǎo)他們買各位同仁，你們認為我們對于顧客的定價目標是什么？2021/6/2720一個公司通過它的定價來追求的四個主要目標：——如果公司遇上生產(chǎn)力過剩或劇烈競爭或者要改變消費者的需求時，它要把維持生存作為它們的主要目標。為了保持工廠開工和使存貨能出手，它們必須制定一個低的價格并希望市場是價格敏感型的。1.維持生存2.利潤最大化

利潤最大化是指企業(yè)希望獲得最大限度的銷售利潤或投資收益。它有長期利潤最大化和短期利潤最大化之分。長期利潤最大化是一個企業(yè)長期的、全部產(chǎn)品利潤最大化。短期利潤最大化是指企業(yè)對產(chǎn)品生命周期短暫、在市場上處于絕對有利地位或市場緊缺產(chǎn)品制定高價以在短期內(nèi)獲取最大利潤。2021/6/27213.市場占有率最大化4.產(chǎn)品質(zhì)量領(lǐng)先地位

一些公司想取得控制市場份額的地位。他們相信本公司贏得最大的市場份額后將享有最低的成本和最高的長期利潤。他們制定盡可能低的價格來追求市場份額的領(lǐng)先地位。這個目標的一個變種是追求一個特定的市場份額增長。

一個公司可以樹立在市場成為產(chǎn)品質(zhì)量領(lǐng)先地位這樣的目標。這一般要求收取一個高的價格來彌補高的產(chǎn)品質(zhì)量和研究及開發(fā)的高成本。2021/6/2722三、市場需求

公司可能收取的每一種價格都將導(dǎo)致一個不同水平的需求以及由此對它的營銷目標產(chǎn)生不同的效果。因價格與收入等因素而引起的需求的相應(yīng)的變動率，就叫做需求彈性。在正常情況下，需求和價格是反向關(guān)系，也就是說，價格越高，需求越低（或反之亦然）。需求的價格彈性=需求數(shù)量變動的%價格變動的%2021/6/2723什么是價格彈性？

一雙旅游鞋定價為20元，年需求量為2.5萬元雙，如果每雙定價為30元需求量可能下降到2.5萬雙，假若定價為15元則需求量可能增加為3.5萬雙。這種價格變化對需求量變化的影響，稱為價格需求彈性，簡稱需求彈性。價格需求彈性等于需求量變化的百分比除以價格變化的百分比，是需求量對價格變動的反應(yīng)程度。2021/6/2724需求價格彈性

對定價策略的影響缺乏彈性的商品，適宜于穩(wěn)定價格或適當(dāng)提價。如：糧食，食鹽等。P1P2Q1Q2價格需求量需求缺乏彈性AB2021/6/2725富有彈性的商品，適宜于適當(dāng)降價，以擴大銷量。如：奢侈品。P1P2Q1Q2價格需求量需求富有彈性AB2021/6/2726四、競爭者的產(chǎn)品和價格市場需求為其價格規(guī)定一個最高限額。成本為其價格規(guī)定一個最低限額。競爭者的價格和可能的價格反應(yīng)幫助企業(yè)制定自己的價格。公司必須了解每一個競爭者提供的價格和產(chǎn)品質(zhì)量。

如果企業(yè)提供的東西與一個主要競爭者提供的相似，那企業(yè)必須把價格定的接近與競爭者，否則就要失去銷售額。若企業(yè)提供的東西是次級的，企業(yè)就不能夠象競爭者所做的那樣定價。若企業(yè)提供的東西是優(yōu)越的，企業(yè)的索價就可比競爭者高。2021/6/2727五、法律政策考慮國家的政策法令，如物價法、消費者權(quán)益保護法、反不正當(dāng)競爭法等。2021/6/2728

北京至大連最低2折，與往年暑期旅游帶動機票價格大幅上揚特點不同的是，2008年暑期各旅游航線機票價格偏低，熱門海濱旅游城市的機票折扣大多在6折以下。這是記者26日）從攜程旅行網(wǎng)了解到的。攜程旅行網(wǎng)機票業(yè)務(wù)相關(guān)負責(zé)人介紹，在未來兩周內(nèi)，北京-三亞航線最低的機票折扣是3-4折；北京-大連航線最低的機票折扣是2-6折；北京-廈門航線最低的機票折扣是2.5-5折；北京-西安航線最低的機票折扣是2-4折；北京-昆明航線最低的機票折扣是3-4折。據(jù)了解，地震在一定程度上影響了人們的出行，造成機票價格回落；其次航空公司為保證客座率，不敢貿(mào)然提高票價?！舅伎肌科髽I(yè)在什么情況下會采取“價格戰(zhàn)”的策略？談?wù)勀銓r格戰(zhàn)的看法？案例航空公司暑期價格戰(zhàn)開始2021/6/2729分析：一般當(dāng)企業(yè)具有規(guī)?；蛘叱杀緝?yōu)勢的時候，會主動采取價格戰(zhàn)策略，還有當(dāng)進入到淡季，或者遇到經(jīng)營危機企業(yè)又急于走出危機的時候，會采取此法來扭轉(zhuǎn)局面。2021/6/2730定價方法是指企業(yè)為了在目標市場實現(xiàn)定價目標，給產(chǎn)品制定一個基本價格和浮動范圍。在選擇定價方法時，企業(yè)要考慮產(chǎn)品成本、市場需求和競爭格局。因此企業(yè)定價方法有三種類型：成本導(dǎo)向定價法需求導(dǎo)向定價法競爭導(dǎo)向定價法第二節(jié)定價的方法2021/6/2731企業(yè)定價程序：企業(yè)定價的一般程序１.分析影響因素４.明確定價策略３.選擇定價方法５擬定定價方案６.價格的執(zhí)行與調(diào)整２.確定定價目標2021/6/2732一、成本導(dǎo)向定價法成本導(dǎo)向定價法是以成本費用為中心的定價方法。主要有成本加成定價法、目標定價法和邊際貢獻定價法等。其特點是簡便實用。（一）成本加成定價法成本加成定價法是指單位產(chǎn)品成本再加上固定的加成率來制定產(chǎn)品的銷售價格。其計價公式為：P=C（1+R）式中P為單位產(chǎn)品售價、C為單位產(chǎn)品總成本、R為加成率。[例1]某服裝廠生產(chǎn)服裝，每件服裝平均變動成本為80元，固定成本40元，利潤加成率為50%，則產(chǎn)品售價為多少？解：售價=（80+40）×（1+50%）=180元2021/6/2733成本加成定價法是最古老的定價方法。優(yōu)點是計算簡便實用，如果行業(yè)中所有企業(yè)都采取這種定價方法，可以使價格競爭降低到最低限度，保證生產(chǎn)者獲得穩(wěn)定的利潤，對買賣雙方都比較公平，消費者不會因為產(chǎn)品緊俏或短缺而付出較高的代價。缺點是競爭能力差，缺乏靈活性，忽視現(xiàn)行價格彈性對定價的影響，很難保證企業(yè)獲取最大利潤。由于價格彈性總是處于不斷變化之中，因此企業(yè)的最適加成也應(yīng)隨之調(diào)整。一般來講最適加成與價格彈性成反比，價格彈性大的產(chǎn)品，最適加成應(yīng)小一些，實行薄利多銷；價格彈性小的產(chǎn)品，最適加成應(yīng)大一些，價格定的高一些；價格彈性保持不變的產(chǎn)品，加成也應(yīng)保持相對穩(wěn)定。2021/6/2734（二）目標利潤價法目標利潤定價法，又稱目標收益定價法、目標回報定價法）是根據(jù)企業(yè)預(yù)期的總銷售量與總成本，確定一個目標利潤率的定價方法。計算公式為：產(chǎn)品出廠價格=[(單位變動成本+單位固定成本)/(1－銷售稅率)]+[目標利潤/(預(yù)計銷售量×(1－銷售稅率)]目標利潤=（單位變動成本+單位固定成本）×預(yù)計銷售量×成本利潤率產(chǎn)品出廠價格=[（單位單位變動成本+單位固定成本）×（1+成本利潤率）]/（1-銷售稅率）2021/6/2735[例2]某企業(yè)年固定成本60萬元，產(chǎn)量是10萬件，預(yù)計能銷售出80%，變動成本為40萬元，企業(yè)想獲得20%的成本收益率，那么產(chǎn)品的銷售價格為多少元？解：優(yōu)點是計劃性強，其缺點是根據(jù)預(yù)計的銷售量反推價格，容易造成產(chǎn)品定價或高或低。售價過高不易銷售，售價低，影響企業(yè)的利潤收入。2021/6/2736（三）邊際貢獻定價法變動成本加成定價法又叫邊際貢獻定價法，即在定價時只計算變動成本，而不計算固定成本，在變動成本的基礎(chǔ)上加上預(yù)期的邊際貢獻。由于邊際貢獻會小于、等于或大于變動成本，所以企業(yè)就會出現(xiàn)盈利，保本或虧損三種情況。這種定價方法一般在賣主競爭激烈時采用。因為這時如果采取總成本加成定價法，必然會因為價格太高影響銷售，出現(xiàn)產(chǎn)品積壓。采用變動成本加成定價法，一般價格要低于總成本加成法，所以容易迅速擴大市場。這種定價方法，在產(chǎn)品必須降價出售時特別重要，因為只要售價不低于變動成本，說明生產(chǎn)可以維持；如果售價低于變動成本，就是生產(chǎn)越多虧本越多。2021/6/2737邊際貢獻定價法是多品種生產(chǎn)企業(yè)常用的一種定價方法，在20世紀30年代美國企業(yè)開始使用變動成本為產(chǎn)品定價。邊際貢獻定價法只計算變動成本，忽略固定成本，是以預(yù)期的邊際貢獻補償固定成本并獲得收益的定價方法。邊際貢獻定價法的計價公式：其中全部商品邊際貢獻=全部銷售收入－全部變動成本單位產(chǎn)品邊際貢獻=商品售價－單位變動成本2021/6/2738[例3]某企業(yè)生產(chǎn)甲、乙、丙三種產(chǎn)品，甲、乙兩種產(chǎn)品是盈利產(chǎn)品。丙產(chǎn)品分攤固定成本為20元，單位變動成本80元。據(jù)預(yù)測，若單價為100元，能銷售5000件；若單價超過110元，只能賣3000件。那么丙是否能生產(chǎn)？如果能生產(chǎn)，單價應(yīng)定多少最合適？解：當(dāng)單價為100元時，邊際貢獻=（100-80）×5000=10萬元當(dāng)單價為110元時，邊際貢獻=（110-80）×3000=9萬元丙產(chǎn)品可以生產(chǎn)，單價確定為100元。當(dāng)單價為100元時，總利潤可增加10萬元。2021/6/2739優(yōu)點是：能避免固定成本分攤的主觀隨意性，提高成本分析的準確性和科學(xué)性；有利于企業(yè)進行科學(xué)經(jīng)營決策，增強企業(yè)應(yīng)變能力和競爭能力，提高經(jīng)濟效益；便于掌握成本真相，加強成本管理；有利于改善經(jīng)營管理。運用邊際貢獻定價法的最大優(yōu)勢在于容易掌握降價幅度，尤其是在企業(yè)有賺有賠時，可減少虧損，增加盈利。應(yīng)具備的市場條件是：以價格競爭為主要手段來擴大市場占有率；產(chǎn)品供過于求或是衰退期產(chǎn)品；在產(chǎn)品供不應(yīng)求，銷路很好的情況下，采用邊際貢獻定價法實行高價，在短期內(nèi)即可獲取超額利潤又保持原有的市場占有率；對需求彈性大的產(chǎn)品，采取降價策略，薄利多銷，擴大銷售量。2021/6/2740

自去年12月以來，肯德基再一次在全國范圍內(nèi)上調(diào)產(chǎn)品的價格。此次單品價格上調(diào)的幅度在0.5元至1元之間，基本涵蓋了除“原味雞、辣雞翅、烤雞翅”之外的大部分產(chǎn)品。香辣雞腿堡和勁脆雞腿堡都從11元上漲到了12元，老北京雞肉卷和墨西哥雞肉卷從10.5元上漲到了11元。小中大雞米花都分別上漲了0.5元，上校雞塊漲了1元。但在雞類產(chǎn)品中，吮指原味雞、香辣雞翅、新奧爾良烤翅分別維持原來7.5元、7.5元、8.5元的價格沒變。

配餐類的產(chǎn)品同樣全面上漲，玉米沙拉、土豆泥、芙蓉鮮蔬湯以及大中小薯條都上漲了0.5元，粟米棒上漲了1元，蛋撻維持在4.5元。可樂、七喜、美年達、九珍果汁等飲料也都上漲了0.5元，雪頂咖啡上漲了1元。甜筒也從2.5元變成了3元。套餐價格上調(diào)1.5元到2元。外帶全家桶現(xiàn)在的售價是64元，而原價是59元。案例：迫于成本壓力

肯德基產(chǎn)品價格上漲五毛錢2021/6/2741值得注意的是，按照以往的規(guī)律，肯德基都是選擇在年底全面漲價，此次在年中就全面上調(diào)產(chǎn)品價格，還是和原材料成本上漲有直接關(guān)系?？系禄墓ぷ魅藛T向記者解釋說，各項原材料成本支出上漲了將近10%，由于巨大的成本壓力，他們才選擇上調(diào)產(chǎn)品價格。

就在5月份，麥當(dāng)勞也已經(jīng)上調(diào)了高價餐廳部分產(chǎn)品的價格。巨無霸、麥辣雞腿漢堡等十款產(chǎn)品價格上調(diào)了0.5元到1元?！舅伎肌空埜鶕?jù)上述資料分析肯德基與麥當(dāng)?shù)亩▋r方法是什么？【分析提示】產(chǎn)品成本上漲的幅度和時間直接影響了產(chǎn)品價格上漲的幅度和時間。2021/6/2742

以市場需求強度及消費者感受為主要依據(jù)的定價方法。

1、認知價值定價法企業(yè)根據(jù)購買者對產(chǎn)品的感受價值來制定價格。又稱感受價值定價或理解價值定價，指買方在觀念上對產(chǎn)品價值的認同程度，而不是產(chǎn)品的實際價值。二、需求導(dǎo)向定價法2021/6/2743認知價值定價法這是件寶物，你認為它值多少？底價1萬元我認為它值3萬，你愿意賣嗎？發(fā)了！凈賺2萬2021/6/2744某汽車制造公司對其生產(chǎn)的卡車運用認知價值定價法為其定價。決定卡車出售價為17萬元。雖然競爭者同類產(chǎn)品售價為16萬元，但本公司的卡車銷售量卻大于競爭者。其提供的認知價值如下：16萬元，本公司卡車與競爭者卡車質(zhì)量相同所值的金額；8千元，有更長的使用壽命所值的金額；6千元，有更好的可靠性所值的金額；4千元，有更優(yōu)良的服務(wù)所值的金額；2千元，有更長的零配件保用期所值的金額。18萬元，該卡車的認知價值。因此用戶購買本汽車公司的卡車不但沒有比競爭者多1萬元，反而便宜1萬元，這就是銷量大增的原因。2021/6/2745反向定價法，也稱可銷價格匡法或倒算法。是指企業(yè)根據(jù)產(chǎn)品的市場需求狀況和消費者能夠接受的最終銷售價格，通過價格預(yù)測和試銷、評估，先確定消費者可以接受和理解的零售價格，然后倒推批發(fā)價格和出廠價格的定價方法。企業(yè)根據(jù)消費者能夠接受的最終銷售價格，計算自己從事經(jīng)營的成本和利潤后，逆向推算出產(chǎn)品的批發(fā)價和零售價。2、反向定價法2021/6/2746反向定價法的采用情況：一是為了滿足在價格方面與現(xiàn)存類似產(chǎn)品競爭的需要，設(shè)計出在價格方面有競爭力的產(chǎn)品；二是對新產(chǎn)品的設(shè)計，先通過市場調(diào)查或征詢分銷商的意見，擬定出顧客可接受的價格，分銷商愿意經(jīng)銷的價格，然后再確定出廠價格，推算出產(chǎn)品成本。這樣的價格，購買者、經(jīng)銷者、生產(chǎn)者樂意接受，故又稱滿意價格。反向定價法的方式：一種是設(shè)計在價格上有競爭能力的產(chǎn)品。企業(yè)為了取得競爭的主動權(quán)，成功地擠入市場，先以競爭者商品的流行售價為基礎(chǔ)，確定更受用戶歡迎的，企業(yè)將要生產(chǎn)的產(chǎn)品售價；而后在這個售價約束下，設(shè)計制造產(chǎn)品。另一種是設(shè)計產(chǎn)品線價格。產(chǎn)品線也叫產(chǎn)品系列，是指同一產(chǎn)品的不同等級、型號、規(guī)格，或一種基本產(chǎn)品的許多變型產(chǎn)品。在產(chǎn)品線的價格設(shè)計上，最高價格和最低價格的設(shè)計處于關(guān)鍵地位。價格最低的產(chǎn)品，通常最易為人們所記住，更能吸引顧客詢問和購買該產(chǎn)品線上的產(chǎn)品。價格最高的產(chǎn)品，也是質(zhì)量最好的產(chǎn)品，它吸引著要求購買高檔產(chǎn)品的顧客群體。2021/6/27473、需求差別定價法需求差別定價法也稱價格歧視，是指企業(yè)按照兩種或兩種以上不反映成本費用的比例差異價格銷售某種產(chǎn)品或服務(wù)。差別定價的主要方式有四種：（1）顧客差別定價。如我國火車票價對一般人是全價，學(xué)生是半價。電力公司對居民用戶和商業(yè)用戶采取不同收費標準。（2）產(chǎn)品形式差別定價。如同樣面料的服裝因款式不同價格也不同。（3）地點差別定價。如在劇院，由于座位不同，票價也不同。（4）時間差別定價。蔬菜在夏天便宜，冬天貴。2021/6/27481、隨行就市定價法企業(yè)根據(jù)行業(yè)內(nèi)現(xiàn)行的平均價格水平來制定價格。它是同質(zhì)產(chǎn)品市場上常用的定價方法。

2、投標定價法即政府采購機構(gòu)在報刊上登廣告或者發(fā)出函件，說明擬采購商品的品種、規(guī)格、數(shù)量等具體要求，邀請供應(yīng)商在規(guī)定的期限內(nèi)投標。它一般用于建筑工程、大型設(shè)備制造、政府采購等方面。3、拍賣定價法拍賣也稱競買，是賣方預(yù)先展示所出售的物品，在一定時間和地點，按照一定規(guī)則，由出賣者用叫價的方法把物品出售給出價最高者的一種定價法。拍賣定價法常用于藝術(shù)品、古董、房地產(chǎn)交易。三、競爭導(dǎo)向定價法2021/6/2749通行價格定價策略老板，A公司的定價是20元B公司是25元我們就訂23元吧2021/6/2750密封投標定價法100萬元105萬元99萬元110萬元工程投標2021/6/2751第三節(jié)定價的基本策略一、新產(chǎn)品定價策略二、心理定價策略三、折扣定價四、差別定價五、地區(qū)定價策略六、產(chǎn)品組合定價策略2021/6/27521、撇脂定價策略含義:又稱為高價策略。即為新產(chǎn)品定一個較高的上市價格，以期在短期內(nèi)獲得高額利潤，盡快收回投資。特點：

優(yōu)——短期內(nèi)迅速獲取盈利，而且為以后的降價留出空間。

缺——較高價格會抑制潛在需求，易誘發(fā)競爭，從而縮短新產(chǎn)品獲取高額利潤的時間。一、新產(chǎn)品定價策略2021/6/27532、滲透定價策略含義:又稱為低價策略。即為新產(chǎn)品定一個較低的上市價格。目的是使新產(chǎn)品一上市就吸引大量的顧客購買，迅速打開市場，并贏得較大的市場占有率。特點：優(yōu)——能迅速打開新產(chǎn)品銷路，低價薄利不易誘發(fā)競爭，便于企業(yè)長期占領(lǐng)市場。

缺——投資回收期較長，價格變動余地小。2021/6/2754新產(chǎn)品定價策略撇脂定價滲透定價價格高低需求彈性小大單位成本與銷量關(guān)系不大與銷量關(guān)聯(lián)度高技術(shù)秘密擁有專利多個競爭者掌握2021/6/2755二、心理定價策略12.31.尾數(shù)或整數(shù)定價2.聲望性定價3.習(xí)慣性定價2021/6/2756心理定價法——尾數(shù)定價9.97元9.94元美國人喜歡奇數(shù)日本人喜歡偶數(shù)標價精確給人以信賴感低價值商品9.98元中國人喜歡8和62021/6/2757心理定價法——聲望定價名牌產(chǎn)品或名牌企業(yè)高價值產(chǎn)品3000元9999元168元588元購買它可以顯示消費者身份，高價格，高身份2021/6/2758心理定價法——招徠定價快來買啦！大減價了原價：149元現(xiàn)價：38元這么便宜？2021/6/2759心理定價法——分檔定價一檔二檔三檔四檔153.5元267元428元780元體現(xiàn)品質(zhì)差別，顧客感到賣方認真負責(zé)2021/6/2760心理定價法——習(xí)慣定價老板，啤酒多少錢一扎啤酒每扎

4.5元老規(guī)矩，與原來一樣2021/6/2761

為了鼓勵顧客及早付清貨款、大量購買、淡季購買，酌情降低其基本價格，這種價格調(diào)整叫做價格折扣。三、折扣定價策略競爭對手以及聯(lián)合競爭的實力折扣成本的均衡性市場總體價格水平1、現(xiàn)金折扣；2、數(shù)量折扣；3、職能折扣；4、季節(jié)折扣；5、價格折讓2021/6/2762現(xiàn)金折扣2/10，凈30應(yīng)在30天內(nèi)付清貨款，但如果在交貨后10天內(nèi)付款，照價給予2％的現(xiàn)金折扣2021/6/2763數(shù)量折扣賣方因買方購買的數(shù)量大而給予的一種折扣購買10斤以上，每斤1元；10斤以下1.5購物滿200送1002021/6/2764功能折扣由制造廠商向履行了某種功能的貿(mào)易渠道成員所提供的一種折扣2021/6/2765季節(jié)折扣賣主向那些購買非當(dāng)令商品或服務(wù)的顧客提供的一種折扣冬日的海濱旅館夏日的羽絨服2021/6/2766

折扣價格策略是銷售者為回報或鼓勵購買者的某些行為，具體辦法有：數(shù)量折扣、現(xiàn)金折扣、功能折扣和季節(jié)性折扣等。在網(wǎng)上市場中這也是經(jīng)常采用的一種價格策略。

像Amazon這樣的網(wǎng)上書店就是采用比一般書店更大的折扣作為促銷手段來吸引顧客的。在網(wǎng)上書店中銷售的大部分圖書都有５％到40％的折扣。由于不需要自己的店面，基本沒有庫存商品。較低的運營成本使網(wǎng)上書店有能力將節(jié)省的費用，通過折扣的形式轉(zhuǎn)移到顧客身上，讓顧客充分領(lǐng)略到網(wǎng)上購物的優(yōu)越性，而成為常客。案例網(wǎng)絡(luò)營銷中的折扣價格策略2021/6/2767

折扣卡也是網(wǎng)絡(luò)營銷中常用的折扣方式，是一種可以以低于商品或服務(wù)價格進行消費的憑證。由于不能直接面對顧客，網(wǎng)上商店大多采用電子折扣卡的辦法。顧客可憑此卡獲得一般從5％到60％不等的折扣率。折扣卡的適用范圍可由網(wǎng)上商店規(guī)定，有效期可以是幾個月、一年或更長時間。

我國很多中國酒店預(yù)定網(wǎng)和旅行網(wǎng)也采用了折扣卡的促銷方法。顧客可以通過網(wǎng)絡(luò)參加這一酒店預(yù)定系統(tǒng)或通過旅行網(wǎng)系統(tǒng)，登記注冊后，在該系統(tǒng)內(nèi)的所有酒店住宿均可享受不同折扣的優(yōu)惠。

還有很多網(wǎng)上商店將折扣卡賦予了積分功能，可以按顧客在網(wǎng)上消費金額的多少打分，再按分數(shù)的多少贈送禮品。這樣做不僅可以培養(yǎng)顧客的忠誠度，而且還可以加深商店與顧客之間的情感。2021/6/2768四、差別定價策略所謂差別定價，也叫價格歧視，是指企業(yè)按照兩種或兩種以上不反映成本費用的比例差異的價格銷售某種產(chǎn)品或服務(wù)。顧客差別定價產(chǎn)品形式差別定價產(chǎn)品地點差別定價銷售時間差別定價差別定價（一）差別定價及其主要形式2021/6/2769MARKETING702021/6/2770MARKETING712021/6/2771MARKETING722021/6/2772MARKETING732021/6/2773（二）差別定價的適用條件1、市場必須是可以細分的，而且各個細分市場有著不同的需求程度。2、低價購買某種產(chǎn)品的顧客沒有可能以高價把這種產(chǎn)品倒賣給別人。3、競爭者沒有可能在企業(yè)以較高價格銷售產(chǎn)品的市場上以低價競銷。4、細分市場和控制市場的成本費用不得超過因?qū)嵭袃r格歧視而得到的額外收入。5、價格歧視不會引起顧客反感。6、采取的價格歧視形式不能違法。2021/6/2774民航的差別定價按顧客一般人、教師、學(xué)生、軍人、團體、兒童按時間早班、晚班、首航、寒暑假、節(jié)假日按檔次特等艙、普通艙、包機按距離單程、來回程、聯(lián)程、2021/6/2775【觀念應(yīng)用】“動感地帶”的價格策略中國移動深知，“動感地帶”的目標客戶消費主要集中在短信業(yè)務(wù)上。于是，“動感地帶”在定價上采取了套餐化、定制式定價策略，即短信計費沒有按通信業(yè)內(nèi)通行的資費標準0.10元/條來定價，而是以短信套餐為計價單位，并且在把客戶細分的基礎(chǔ)上，提供資費選擇的方案，如學(xué)生套餐、娛樂套餐、時尚套餐、情侶套餐，不同套餐有不同的優(yōu)惠。實際上，采取這種定價方案，每種方案的短信息資費額度都要低于0.10元。從這個角度來講，“動感地帶”搞得就如同“短信批發(fā)”，實行“多買優(yōu)惠”。更為關(guān)鍵的是，“動感地帶”通過提供差異化方案，充分考慮了目標客戶的不同消費需求，這樣客戶可以根據(jù)其支付能力而選擇不同的套餐方案?！皠痈械貛А蓖ㄟ^向客戶提供差異化的服務(wù)產(chǎn)品，以及差異化的服務(wù)價格，得到了客戶的回報?！皠痈械貛А比绱硕▋r，其優(yōu)勢在于不但能把服務(wù)產(chǎn)品的價格信息準確傳達給目標客戶，2021/6/2776

降低了目標客戶的消費成本，還能對目標客戶產(chǎn)生有效激勵，并讓客戶得到超值優(yōu)惠。整合營銷的4C理念強調(diào)，企業(yè)要站在客戶的角度上去考慮客戶對價格產(chǎn)品的承受能力，看來“動感地帶”做到了。另外，“動感地帶”還經(jīng)常推出優(yōu)惠與促銷計劃，如IP電話折扣、分時段定價、贈送話費、免初月使用費等優(yōu)惠措施，這都是“動感地帶”價格策略的重要組成部分。這樣做不但有利于吸引新客戶加入，還有利于進行老客戶保留，同時也是與競爭對手打服務(wù)營銷戰(zhàn)的價格策略體現(xiàn)?！痉治鎏崾尽俊皠痈械貛А痹诙绦艠I(yè)務(wù)上實行套餐化、定制式定價策略，同時還實行各種優(yōu)惠價格策略，將差別化定價策略和優(yōu)惠價格策略有機地結(jié)合起來，較好地滿足了目標顧客的需求，同時也增強了市場競爭能力。2021/6/2777地區(qū)定價策略的實質(zhì)，就是決定對于賣給不同地區(qū)顧客的某種產(chǎn)品，是分別制定不同的價格還是制定相同的價格。即是否定制地區(qū)差價。五、地區(qū)定價策略FOB原產(chǎn)地定價統(tǒng)一交貨定價分區(qū)定價基點定價運費免收定價地區(qū)定價策略2021/6/2778FOB是國際貿(mào)易中常用的貿(mào)易術(shù)語之一.FOB的全文是FreeOnBoard(…namedportofshipment),即船上交貨(離岸價格),習(xí)慣稱為裝運港船上交貨.按此術(shù)語成交,由買方負責(zé)派船接運貨物,賣方應(yīng)在合同規(guī)定的裝運港和規(guī)定的期限內(nèi),將貨物裝上買方指定的船只,并及時通知買方.貨物在裝船時越過船舷,風(fēng)險即由賣方轉(zhuǎn)移至買方.

2021/6/2779六、產(chǎn)品組合定價產(chǎn)品大類定價選擇品定價補充產(chǎn)品定價分部定價副產(chǎn)品定價產(chǎn)品系列定價2021/6/27801、產(chǎn)品線定價若企業(yè)的某一產(chǎn)品線包括了若干產(chǎn)品項目，則企業(yè)要把這些產(chǎn)品項目分成若干等級，根據(jù)目的不同將不同等級的產(chǎn)品分別制定不同的價格。MARKETING812021/6/27812、任選品定價企業(yè)在提供主要產(chǎn)品的同時，還提供任選品與之配套較低策略：主要產(chǎn)品定價較高，任選品定價較低高價策略：主要產(chǎn)品定價較低，任選品定價較高MARKETING822021/6/27823、連帶品定價連帶品：必須和主要產(chǎn)品一同使用的產(chǎn)品主要產(chǎn)品定較低價格，連帶品定較高價格MARKETING832021/6/27834、捆綁定價企業(yè)將數(shù)種產(chǎn)品捆綁一起銷售，捆綁價通常低于單件產(chǎn)品的價格總和MARKETING842021/6/2784同類產(chǎn)品定價(productlinepricing)

應(yīng)考慮價差和消費者認知差異，避免某產(chǎn)品滯銷

G-SHOCK悍將運動表（紅）￥1000《卡西歐G-SHOCK共同點》

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◆世界時間27個城市G-SHOCK悍將運動表（黑）1300如果絕大多數(shù)消費者認為，少￥300買到紅色的，十分劃算。黑表容易滯銷。2021/6/2785補充產(chǎn)品定價

(complementaryproductpricing)通常將主產(chǎn)品的售價壓低以提高銷售量，再靠附屬產(chǎn)品的高額加成來賺取利潤

EPSONME1打印機

價格￥498黑色和彩色墨盒賣多少？￥50￥802021/6/2786補充產(chǎn)品定價

(complementaryproductpricing)在服務(wù)行業(yè)，這種定價策略叫做二分定價。服務(wù)的價格由固定費用和變動使用費組成。例如：電話公司配套式定價

(product-bundlepricing)

將幾種產(chǎn)品組合起來，并定出較低的價格出售以較低的整體價格刺激購買，或促銷消費者本來不太可能買的商品配套銷售可以節(jié)省人力、后勤作業(yè)與行政資源2021/6/2787案例研討

Intel［1］

一個分析師曾這樣形容英特爾公司的定價政策：“這個集成電路巨人每12個月就要推出一種新的、具有更高盈利的微處理器，并把舊的微處理器的價格定在更低