《客戶關(guān)系管理實務(wù)》電子教案 15 建立客戶信息檔案及分析

本次課基本信息授課時間月日第周星期第節(jié)授課順序14授課方式（請打√）理論課?實驗課□理實一體□討論課□習(xí)題課□其它□課時安排2授課題目（教學(xué)章節(jié)或項目模塊主題）：建立客戶信息檔案前次課教學(xué)內(nèi)容提要建立客戶資料庫本次課教學(xué)目的、要求（分掌握、熟悉、了解三個層次）：掌握人工建立客戶信息檔案的方法熟悉客戶檔案中的數(shù)據(jù)類型、客戶檔案管理辦法與管理制度了解客戶檔案中的數(shù)據(jù)類型及進(jìn)行客戶信息分析教學(xué)重點及難點：重點：人工建立客戶信息檔案的方法難點：客戶信息分析作業(yè)和思考題：見職教云作業(yè)課后小結(jié)：客戶信息管理是客戶關(guān)系管理的一個重要內(nèi)容，它是以客戶為重點并以客戶為導(dǎo)向，涵蓋企業(yè)經(jīng)營活動的各個方面，目的是滿足客戶對企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的需求，并為他們提供高質(zhì)量和及時的客戶服務(wù)。

教學(xué)設(shè)計頁對本次課的教學(xué)目標(biāo)、教學(xué)重難點、教學(xué)方法、教學(xué)步驟與時間分配等環(huán)節(jié)進(jìn)行設(shè)計一、教學(xué)目標(biāo)1.知識目標(biāo)：掌握人工建立客戶信息檔案的方法；熟悉客戶檔案中的數(shù)據(jù)類型、客戶檔案管理辦法與管理制度；了解客戶檔案中的數(shù)據(jù)類型及進(jìn)行客戶信息分析3.素質(zhì)情感目標(biāo)：樹立客戶分析意識。二、教學(xué)重難點重點：人工建立客戶信息檔案的方法難點：客戶信息分析三、教學(xué)方法講授法、案例法、小組討論法四、教學(xué)步驟與時間分配教學(xué)環(huán)節(jié)內(nèi)容形式教學(xué)方法時間備注知識回顧獲取客戶信息的方法提問5分鐘導(dǎo)入導(dǎo)入：討論案例線下：ppt講授法10分鐘明確學(xué)習(xí)目標(biāo)講授人工建立客戶信息檔案的方法線下：ppt講授法、討論35分鐘重點客戶檔案中的數(shù)據(jù)類型、客戶檔案管理辦法與管理制度線下：ppt講授法10分鐘熟悉客戶信息分析線下：ppt講授法20分鐘難點總結(jié)評價總結(jié)、機(jī)動10分鐘教學(xué)內(nèi)容頁5.2建立客戶信息檔案5.2.1客戶檔案中的數(shù)據(jù)類型所謂客戶檔案，也就是企業(yè)在與客戶交往過程中所形成的客戶數(shù)據(jù)資料?？蛻魯?shù)據(jù)是整個CRM系統(tǒng)的靈魂，對數(shù)據(jù)的處理和分析是CRM的主要任務(wù)和功能。客戶檔案中收集和管理了包括商品、客戶和潛在客戶等表示客戶"基本狀態(tài)"的信息，幫助企業(yè)完成客戶分析，確定目標(biāo)市場，進(jìn)行銷售管理，并跟蹤市場產(chǎn)品銷售狀況?？偟膩碚f，客戶檔案中的客戶數(shù)據(jù)主要包括以下3類。1.客戶描述性數(shù)據(jù)2.市場促銷型數(shù)據(jù)3.客戶交易數(shù)據(jù)5.2.2客戶檔案管理原則實踐證明，建立企業(yè)客戶檔案應(yīng)遵循集中、動態(tài)和分類管理的原則，進(jìn)行科學(xué)管理。長期以來，客戶檔案在我國企業(yè)管理實踐中沒有得到應(yīng)有的重視，客戶資料分散化，數(shù)據(jù)信息更新緩慢、滯后，缺乏恰當(dāng)?shù)目蛻舴诸惖葐栴}十分突出。這些不利因素限制了客戶檔案在企業(yè)應(yīng)收賬款管理和壞賬風(fēng)險控制方面發(fā)揮應(yīng)有的作用，使企業(yè)大量本可避免的壞賬損失成為現(xiàn)實。1.集中管理2.動態(tài)管理3.分類管理5.2.3人工建立客戶信息檔案的方法經(jīng)過一段時間的客戶資料收集后，企業(yè)逐漸可以確定所需要的客戶信息的完整內(nèi)容，為了更好地利用客戶信息，就會設(shè)計出包括這些內(nèi)容的表格，做成客戶資料檔案卡，并按照一定規(guī)律編號，這是進(jìn)行客戶管理信息系統(tǒng)的基礎(chǔ)工作?？蛻糍Y料卡是一種很重要的工具。它可以區(qū)分現(xiàn)有客戶與潛在客戶。便于寄發(fā)廣告信函或進(jìn)行電話營銷等。利用客戶資料卡可以安排收款、付款的順序與計劃。了解客戶的銷售狀況及交易習(xí)慣?？梢杂喠⒈容^節(jié)省時間的、有效率的、具體的訪問計劃?？梢郧宄亓私饪蛻舻那闆r與交易結(jié)果，進(jìn)而取得與其合作的機(jī)會?？梢詾榻窈笈c該客戶交往的本企業(yè)人員提供有價值的資料。根據(jù)客戶資料卡，對信用度低的客戶縮小交易額，對信用度高的客戶增大交易額，便于制定具體的銷售政策和計劃。如果把一些客戶檔案做成像賬簿一樣的，可以整理成冊，這樣就匯集成了客戶資料記錄簿，企業(yè)也可以在每一張上標(biāo)上編號，方便查找;如果把客戶的多方面資料匯集在檔案袋里，就形成了客戶資料檔案袋，最好在袋子的封面貼一張登記表，登記上放入檔案里的資料名稱，方便查找。5.2.4計算機(jī)建立客戶信息檔案的一般方法對于采用了客戶數(shù)據(jù)庫的CRM系統(tǒng)企業(yè)來說，只要掌握了計算機(jī)、網(wǎng)絡(luò)、數(shù)據(jù)庫的一般應(yīng)用操作的人員，就可以使用計算機(jī)管理客戶信息檔案了。對于一線客服人員來說，入職前的培訓(xùn)是了解熟悉計算機(jī)信息管理系統(tǒng)的機(jī)會，應(yīng)掌握該系統(tǒng)的各個模塊，以及菜單和功能。對于中小企業(yè)或沒有實施CRM系統(tǒng)的企業(yè)來說，較為方便的是使用常見軟件Outlook來管理客戶信息。Outlook中的"聯(lián)系人"為市場和銷售人員帶來了極大的方便，利用"聯(lián)系人"功能可將客戶的資料保存在Outlook中，可以通過查找、字段選擇、分組等方法快速的查找到所需要的聯(lián)系人，且與客戶的業(yè)務(wù)往來記錄一目了然。5.2.5客戶檔案管理辦法與管理制度1.建立客戶檔案卡2.客戶分類利用上述資料，將企業(yè)擁有的客戶進(jìn)行科學(xué)的分類，目的在于提高銷售效率，促進(jìn)企業(yè)營銷工作更順利地展開?？蛻舴诸惖闹饕獌?nèi)容包括以下3方面?？蛻粜再|(zhì)分類。(2)客戶等級分類。（3）客戶路序分類。為3.客戶構(gòu)成分析。(1)銷售構(gòu)成分析。根據(jù)銷售額等級分類，分析在企業(yè)的銷售額中，各類等級的客戶所占比重，并據(jù)此確定未來的營銷重點。(2)商品構(gòu)成分析。通過分析企業(yè)商品總銷售量中，各類商品所占的比重，以確定對不同客戶的商品銷售重點和對策。(3)地區(qū)構(gòu)成分析。通過分析企業(yè)總銷售額中，不同地區(qū)所占的比重，借以發(fā)現(xiàn)問題，提出對策，解決問題。(4）的客戶信用分析。在客戶信用等級分類的基礎(chǔ)上，確定對不同客戶的交易條件、信用限度和交易業(yè)務(wù)處理方法。4.客戶檔案管理應(yīng)注意的問題在客戶檔案管理過程中應(yīng)注意下列問題。（1）客戶檔案管理應(yīng)保持動態(tài)性?？蛻魴n案管理不同于一般的檔案管理。如果一經(jīng)建立，即置之不顧，就失去了其意義。需要根據(jù)客戶情況的變化，不斷地加以調(diào)整，消除過舊資料;及時補充新資料，不斷地對客戶的變化，進(jìn)行跟蹤記錄。（2）客戶檔案管理的重點不僅應(yīng)放在現(xiàn)有客戶上，而且還應(yīng)更多地關(guān)注未來客戶或潛在客戶，為企業(yè)選擇新客戶，開拓新市場提供資料。（3）客戶檔案管理應(yīng)"用重于管"，提高檔案的質(zhì)量和效率。不能將客戶檔案束之高閣，應(yīng)以靈活的方式及時全面地提供給推銷人員和有關(guān)人員。同時，應(yīng)利用客戶檔案，作更多的分析，使死檔案變成或資料。確定客戶檔案管理的具體規(guī)定和辦法?？蛻魴n案不能秘而不宣，但由于許多資料公開會直接影響與客戶的合作關(guān)系，不宜流出企業(yè)，只能供內(nèi)部使用。所以，客戶檔案應(yīng)由專人負(fù)責(zé)管理，并確定嚴(yán)格的查閱和利用的辦法。5.3客戶信息分析企業(yè)和員工對收集來的客戶信息進(jìn)行分析要根據(jù)工作的實際需要，一般來說，對客戶名稱、所在行業(yè)、所在地區(qū)、經(jīng)營方向、經(jīng)營規(guī)模、主要產(chǎn)品、主要需求、目標(biāo)市場等資料進(jìn)行分析，可以得到企業(yè)的客戶結(jié)構(gòu)。5.3.1客戶信息分析的作用分析客戶信息可以把握客戶需求;能夠把握客戶需求，就能搶占市場先機(jī)。要把握客戶需求，必須深層次理解、認(rèn)識客戶，對客戶進(jìn)行細(xì)分，也就是進(jìn)行市場細(xì)分。企業(yè)對收集到的客戶資料通過數(shù)據(jù)挖掘等技術(shù)，基于多種分析方法，在深層次上進(jìn)行反復(fù)的提煉和剖析，從這些看似普通的客戶資料信息中找出關(guān)于客戶需求的更有價值的信息，從而加以利用?？蛻粢坏┵徺I了某企業(yè)的產(chǎn)品，那么他身邊的各類人員都應(yīng)

該成為該企業(yè)的客戶。試想如果企業(yè)有這些客戶資料的積累，要想擴(kuò)大銷售份額，就可以對這些"名單"進(jìn)行"精準(zhǔn)營銷"了。這就是CRM的營銷基礎(chǔ)理論之一數(shù)據(jù)庫營銷(這部分內(nèi)容已在第7章客戶關(guān)系管理與營銷中講述)給出的答案，是客戶關(guān)系管理思想的體現(xiàn)。分析客戶資料有助于尋找、開發(fā)潛在客戶?？梢詮?個方面檢查、判斷客戶購買欲望的大小。5.3.2客戶信息分析的方法客戶信息分析主要是針對以下幾個方面進(jìn)行的。1.客戶構(gòu)成分析進(jìn)行客戶構(gòu)成分析能夠使?fàn)I銷人員及時了解每個客戶在總交易量中所占的比例，以及客戶的分布情況，并從中發(fā)現(xiàn)客戶服務(wù)中存在的問題，從而針對不同客戶情況采取不同溝通策略，客戶構(gòu)成分析可用一系列表格來進(jìn)行分類整理，2.客戶經(jīng)營情況分析一般是在了解了企業(yè)基本情況的基礎(chǔ)上，通過對其財務(wù)報表的分析，揭示客戶的資本狀況和盈利能力，從而了解客戶的過去、現(xiàn)在和未來的經(jīng)營情況?？捎孟铝斜砀駚矸从?，如表5-4、表5-5所示。PAGE1083.客戶對企業(yè)的利潤貢獻(xiàn)分析客戶資產(chǎn)回報率是分析企業(yè)從客戶處獲利多少的有效方法之一。不同的客戶，資產(chǎn)回報率是不同的。通過這一指標(biāo)的分析，還可以具體了解這種差距產(chǎn)生的原因。為確保客戶能夠成為好客戶，企業(yè)對客戶要進(jìn)行定期評價，并采取相應(yīng)措施。如今，越來越多的企業(yè)強調(diào)通過以多種指標(biāo)對客戶進(jìn)行定期評價?？梢酝ㄟ^以下幾個指標(biāo)來衡量。(1)積極性。(2)經(jīng)營能力。衡量客戶經(jīng)營能力的大小，常用以下指標(biāo)。(3)信譽。經(jīng)銷商信譽是合作的基礎(chǔ)。不講信譽的經(jīng)銷商條件再好也不能與之合作，對于信譽，一是不能超出經(jīng)銷商的能力范圍，二是不能單看一時、一事，要用發(fā)展的眼光對其進(jìn)行考查。(4)社會關(guān)系。社會關(guān)系是影響經(jīng)銷商經(jīng)營狀