衛(wèi)星通信系統(tǒng)

第６章衛(wèi)星通信系統(tǒng)６.１衛(wèi)星發(fā)展簡(jiǎn)史６.２衛(wèi)星系統(tǒng)的組成６.３衛(wèi)星通信的類(lèi)型劃分６.４衛(wèi)星通信系統(tǒng)的頻帶劃分６.５衛(wèi)星通信系統(tǒng)的特點(diǎn)６.１衛(wèi)星發(fā)展簡(jiǎn)史衛(wèi)星通信簡(jiǎn)單地說(shuō)就是地球上（包括地面和低層大氣中）的無(wú)線(xiàn)電通信站間利用衛(wèi)星作為中繼而進(jìn)行的通信。衛(wèi)星通信系統(tǒng)由衛(wèi)星和地球站兩部分組成。衛(wèi)星通信系統(tǒng)實(shí)際上也是一種微波通信，它以衛(wèi)星作為中繼站轉(zhuǎn)發(fā)微波信號(hào)，在多個(gè)地面站之間通信，衛(wèi)星通信的主要目的是實(shí)現(xiàn)對(duì)地面的“無(wú)縫隙”覆蓋，由于衛(wèi)星工作于幾百、幾千甚至上萬(wàn)千米的軌道上，因此覆蓋范圍遠(yuǎn)大于一般的移動(dòng)通信系統(tǒng)。但衛(wèi)星通信要求地面設(shè)備具有較大的發(fā)射功率，因此不易普及使用。下一頁(yè)返回６.１衛(wèi)星發(fā)展簡(jiǎn)史在微波頻帶，整個(gè)通信衛(wèi)星的工作頻帶約有５００ＭＨｚ寬度，為了便于放大和發(fā)射及減少變調(diào)干擾，一般在衛(wèi)星上設(shè)置若干個(gè)轉(zhuǎn)發(fā)器。每個(gè)轉(zhuǎn)發(fā)器被分配一定的工作頻帶。目前的衛(wèi)星通信多采用頻分多址技術(shù)，不同的地球站占用不同的頻率，即采用不同的載波。比較適用于點(diǎn)對(duì)點(diǎn)大容量的通信。近年來(lái)，時(shí)分多址技術(shù)也在衛(wèi)星通信中得到了較多的應(yīng)用，即多個(gè)地球站占用同一頻帶，但占用不同的時(shí)隙。與頻分多址方式相比，時(shí)分多址技術(shù)不會(huì)產(chǎn)生互調(diào)干擾，不需用上下變頻把各地球站信號(hào)分開(kāi)，適合數(shù)字通信，可根據(jù)業(yè)務(wù)量的變化按需分配傳輸帶寬，使實(shí)際容量大幅增加。上一頁(yè)下一頁(yè)返回６.１衛(wèi)星發(fā)展簡(jiǎn)史另一種多址技術(shù)是碼分多址（ＣＤＭＡ），即不同的地球站占用同一頻率和同一時(shí)間，但利用不同的隨機(jī)碼對(duì)信息進(jìn)行編碼來(lái)區(qū)分不同的地址。碼分多址采用了擴(kuò)展頻譜通信技術(shù)，具有抗干擾能力強(qiáng)、有較好的保密通信能力、可靈活調(diào)度傳輸資源等優(yōu)點(diǎn)。它比較適合于容量小、分布廣、有一定保密要求的系統(tǒng)使用。上一頁(yè)返回６.２衛(wèi)星系統(tǒng)的組成衛(wèi)星通信系統(tǒng)由衛(wèi)星端、地面端、用戶(hù)端三部分組成，如圖６－１所示。衛(wèi)星端在空中起中繼站的作用，即把地面站發(fā)上來(lái)的電磁波放大后再返回送到另一個(gè)地面站，衛(wèi)星星體又包括兩大子系統(tǒng)，即星載設(shè)備和衛(wèi)星母體。地面站則是衛(wèi)星系統(tǒng)與地面公眾網(wǎng)的接口，地面用戶(hù)也可以通過(guò)地面站出入衛(wèi)星系統(tǒng)形成鏈路，地面站還包括地面衛(wèi)星控制中心及其跟蹤、遙測(cè)和指令站。用戶(hù)段即是各種用戶(hù)終端，如圖６－２～圖６－４所示。下一頁(yè)返回６.２衛(wèi)星系統(tǒng)的組成衛(wèi)星通信網(wǎng)絡(luò)的結(jié)構(gòu)有以下幾種。（１）點(diǎn)對(duì)點(diǎn)。兩個(gè)衛(wèi)星站之間互通；小站間信息的傳輸無(wú)須中央站轉(zhuǎn)接；組網(wǎng)方式簡(jiǎn)單。其結(jié)構(gòu)如圖６－５所示。（2）星狀網(wǎng)。外圍各邊遠(yuǎn)站僅與中心站直接發(fā)生聯(lián)系，各邊遠(yuǎn)站之間不能通過(guò)衛(wèi)星直接相互通信（必要時(shí)需經(jīng)中心站轉(zhuǎn)接才能建立聯(lián)系），其結(jié)構(gòu)如圖6-6所示。（3）網(wǎng)狀網(wǎng)。網(wǎng)絡(luò)中的各站彼此可經(jīng)衛(wèi)星直接溝通，其結(jié)構(gòu)如圖6-7所示。（4）混合網(wǎng)。這是星狀網(wǎng)和網(wǎng)狀網(wǎng)的混合形式，其結(jié)構(gòu)如圖6-8所示。上一頁(yè)返回６.３衛(wèi)星通信的類(lèi)型劃分１按照工作軌道劃分按照工作軌道區(qū)分，衛(wèi)星通信系統(tǒng)一般分為以下３類(lèi)。１）低軌道衛(wèi)星通信系統(tǒng)低軌道衛(wèi)星通信系統(tǒng)（ＬＥＯ）距地面５００～２０００ｋｍ，傳輸時(shí)延和功耗都比較小，但每顆衛(wèi)星的覆蓋范圍也比較小，典型系統(tǒng)有Ｍｏｔｏｒｏｌａ的銥星系統(tǒng)。２）中軌道衛(wèi)星通信系統(tǒng)中軌道衛(wèi)星通信系統(tǒng)（ＭＥＯ）距地面２０００～２００００ｋｍ，傳輸時(shí)延要大于低軌道衛(wèi)星，但覆蓋范圍也更大，典型系統(tǒng)是國(guó)際海事衛(wèi)星系統(tǒng)。３）高軌道衛(wèi)星通信系統(tǒng)高軌道衛(wèi)星通信系統(tǒng)（ＧＥＯ）距地面３５８００ｋｍ，即同步靜止軌道。理論上，用３顆高軌道衛(wèi)星即可以實(shí)現(xiàn)全球覆蓋。下一頁(yè)返回６.３衛(wèi)星通信的類(lèi)型劃分２按照通信范圍劃分按照通信范圍劃分，衛(wèi)星通信系統(tǒng)可以分為國(guó)際通信衛(wèi)星、區(qū)域性通信衛(wèi)星、國(guó)內(nèi)通信衛(wèi)星。３按照用途劃分按照用途劃分，衛(wèi)星通信系統(tǒng)可以分為綜合業(yè)務(wù)通信衛(wèi)星、軍事通信衛(wèi)星、海事通信衛(wèi)星、電視直播衛(wèi)星等。4按照轉(zhuǎn)發(fā)能力劃分按照轉(zhuǎn)發(fā)能力劃分，衛(wèi)星通信系統(tǒng)可以分為無(wú)星上處理能力衛(wèi)星、有星上處理能力衛(wèi)星。上一頁(yè)返回６.４衛(wèi)星通信系統(tǒng)的頻帶劃分衛(wèi)星通信系統(tǒng)頻帶劃分有以下4個(gè)要求：（1）電波應(yīng)能穿過(guò)電離層，傳輸損耗和外部附加噪聲應(yīng)盡可能小。（2）有較寬的可用頻帶，盡可能增大通信容量。（3）較合理地使用無(wú)線(xiàn)電頻譜，防止各宇宙通信業(yè)務(wù)之前及與其他地面通信業(yè)務(wù)之間產(chǎn)生相互干擾。（4）通信采用微波頻段為300MHz~300GHz。下一頁(yè)返回６.４衛(wèi)星通信系統(tǒng)的頻帶劃分注：由于空間通信是超越國(guó)界的，頻譜分配是在ITU主管下進(jìn)行的，1978年世界無(wú)線(xiàn)電行政大會(huì)（WRAC）分配給衛(wèi)星通信的頻帶包含17個(gè)業(yè)務(wù)分類(lèi)，并將全球分為3個(gè)地理區(qū)域，即I區(qū)，II區(qū)，III區(qū)，我國(guó)位于第III區(qū)。詳細(xì)的頻率分配見(jiàn)表6-1。C波段與Ku波段比較見(jiàn)表6-2。上一頁(yè)返回第十二章網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)施與控制教學(xué)目標(biāo)本章知識(shí)點(diǎn)及技能點(diǎn)導(dǎo)入案例第一節(jié)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)施管理第二節(jié)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)組織機(jī)構(gòu)第三節(jié)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)控制本章小結(jié)案例分析操作實(shí)例教學(xué)目標(biāo)

通過(guò)本章的學(xué)習(xí)，要求學(xué)生了解網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)施管理的動(dòng)作過(guò)程、決策機(jī)制，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)業(yè)務(wù)流程、組織機(jī)構(gòu)及員工的重組，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)的控制分析。返回本章知識(shí)點(diǎn)及技能點(diǎn)1.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)施管理網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)施的運(yùn)作過(guò)程;網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)施的時(shí)機(jī)決策;網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)施的投資決策。2.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)組織機(jī)構(gòu)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)組織機(jī)構(gòu)的重組;網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)業(yè)務(wù)流程的重組;網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)員工的重組。3.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)控制網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)因素分析;網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)的控制;網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)的消費(fèi)者保護(hù)。返回導(dǎo)入案例

真維斯，追著流行向前跑曾有謀體撰文，題為《真維斯，追著流行向前跑》。確實(shí)，追趕流行，是對(duì)真維斯市場(chǎng)定位的準(zhǔn)確描述。如今，追趕流行的真維斯已經(jīng)占據(jù)了國(guó)內(nèi)休閑服裝市場(chǎng)的龍頭地位，成為最受18~40歲中高收入階層喜愛(ài)的休閑品牌。值得一提的是，在網(wǎng)絡(luò)新謀體的浪潮中，真維斯是國(guó)內(nèi)最早應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)服裝品牌。現(xiàn)在，更是通過(guò)與網(wǎng)易獨(dú)家合作建立網(wǎng)上“休閑王國(guó)”，把休閑服裝的領(lǐng)導(dǎo)品牌形象，成功地鋪向了互聯(lián)網(wǎng)。下一頁(yè)返回“緊跟流行”的成功品牌定位。真維斯(JEANSWEST)原本是澳大利亞的一個(gè)服裝品牌，1990年被中國(guó)香港旭日集團(tuán)與當(dāng)?shù)剡M(jìn)口商合作收購(gòu)，并經(jīng)過(guò)不斷的努力，成功地把產(chǎn)品分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)伸展到了新西蘭等其他地區(qū)。1993年，真維斯進(jìn)軍中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)，第一間真維斯店在上海開(kāi)業(yè)。此時(shí)，市場(chǎng)上還沒(méi)有休閑服飾的概念，真維斯以其大氣而又不乏時(shí)尚的休閑服裝設(shè)計(jì)風(fēng)格，一下子博得了年輕人的喜愛(ài)。經(jīng)過(guò)十多年的發(fā)展，目前真維斯已在國(guó)內(nèi)20多個(gè)省市開(kāi)設(shè)了近1000間專(zhuān)賣(mài)店，擁有現(xiàn)時(shí)中國(guó)最大的休閑服飾銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，當(dāng)年的播種者已開(kāi)始進(jìn)入市場(chǎng)的收獲期。上一頁(yè)下一頁(yè)返回導(dǎo)入案例真維斯品牌的成功，歸功于卓越的產(chǎn)品質(zhì)量和優(yōu)秀的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，得益于10余年來(lái)建立的品牌形象和銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)。更為關(guān)鍵的是，真維斯有著獨(dú)到的品牌發(fā)展理念:緊跟流行而不引導(dǎo)流行，做到“名牌的大眾化”。真維斯董事長(zhǎng)楊勛先生對(duì)此的解釋是:“如果真維斯的市場(chǎng)定位是去引導(dǎo)流行或是去創(chuàng)造流行，真維斯可能走不了這么長(zhǎng)的路。我們將真維斯定位在緊跟流行，就是要及時(shí)將世界上最新的、正在流行的東西拿過(guò)來(lái)，加入自己的設(shè)計(jì)風(fēng)格，放到中國(guó)市場(chǎng)上。最廣大的休閑服消費(fèi)群就在中檔服裝的這70%~75%消費(fèi)者中，如果放棄了這個(gè)市場(chǎng)而去做高端市場(chǎng)，勝算就會(huì)低很多。上一頁(yè)下一頁(yè)返回導(dǎo)入案例

網(wǎng)易獨(dú)家締造真維斯線(xiàn)上“休閑王國(guó)”

真維斯在與客戶(hù)的溝通交流方面，也走了與眾不同的道路。真維斯沒(méi)有找明星代言品牌，也鮮有電視廣告的投放，卻通過(guò)組織一系列倡導(dǎo)自由、休閑的活動(dòng)來(lái)影響更多年輕、時(shí)尚的消費(fèi)者。早在2002年，網(wǎng)易就已經(jīng)成為真維斯系列營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的獨(dú)家網(wǎng)絡(luò)合作謀體。作為國(guó)內(nèi)最活躍的門(mén)戶(hù)網(wǎng)站，網(wǎng)易連續(xù)多年幫助真維斯進(jìn)行了成功的營(yíng)銷(xiāo)傳播。近年來(lái)，真維斯連續(xù)舉辦了“真維斯杯校園服裝設(shè)計(jì)大賽”，挖掘極具潛力的學(xué)生市場(chǎng);舉辦了“真維斯休閑服裝設(shè)計(jì)大賽”“真維斯全國(guó)極限運(yùn)動(dòng)大師賽”“真維斯中國(guó)模特大賽”以及“真維斯超級(jí)新秀評(píng)選”等一系列大型營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，來(lái)影響年輕消費(fèi)人群。另外，真維斯也非常注重利用網(wǎng)絡(luò)這一以“年輕人”為主力受眾的謀體來(lái)開(kāi)展廣告營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。時(shí)下，以網(wǎng)絡(luò)謀體為平臺(tái)的真維斯“休閑王國(guó)”活動(dòng)正開(kāi)展得如火如茶。真維斯“休閑王國(guó)”，是一個(gè)大型消費(fèi)者互動(dòng)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)。在這個(gè)社區(qū)中，喜愛(ài)真維斯的消費(fèi)者可以了解品牌的市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，參與一些饒有興趣的互動(dòng)活動(dòng)和回饋客戶(hù)的抽獎(jiǎng)活動(dòng)。上一頁(yè)下一頁(yè)返回導(dǎo)入案例真維斯“休閑王國(guó)”為品牌與最忠實(shí)的消費(fèi)者建立了更活躍的溝通渠道。消費(fèi)者只要注冊(cè)、登錄真維斯“休閑王國(guó)”，就可以發(fā)現(xiàn)當(dāng)今流行的休閑時(shí)尚是什么，真維斯最近又有哪些新品促銷(xiāo)推廣活動(dòng)。對(duì)于那些持有VIP卡的忠實(shí)消費(fèi)者，真維斯在這里也為其提供了更多獲取回報(bào)的機(jī)會(huì)。比如真維斯每年會(huì)舉辦“激賞之旅”會(huì)員活動(dòng)，組成聲勢(shì)浩大的北京免費(fèi)觀(guān)光團(tuán)，飽覽北京名勝，參觀(guān)每年一度的中國(guó)真維斯杯休閑裝設(shè)計(jì)大賽總決賽等。這些活動(dòng)的告知、參與都在社區(qū)中進(jìn)行。真維斯目前擁有數(shù)十萬(wàn)的VIP會(huì)員，其中18~25歲的消費(fèi)者占到了多數(shù)，這些年輕的消費(fèi)者喜愛(ài)時(shí)尚且已經(jīng)習(xí)慣了與網(wǎng)絡(luò)為伴的生活，他們通過(guò)網(wǎng)絡(luò)形成共同的“興趣團(tuán)體”，每天都在進(jìn)行與真維斯品牌形象、應(yīng)季新品有關(guān)的信息傳播和交流互動(dòng)。上一頁(yè)下一頁(yè)返回導(dǎo)入案例

真維斯“休閑王國(guó)”創(chuàng)造了一個(gè)完全屬于“休閑”的話(huà)語(yǔ)環(huán)境，成為無(wú)數(shù)喜愛(ài)休閑服裝、休閑生活的消費(fèi)者聚會(huì)的天堂?！靶蓍e王國(guó)”的網(wǎng)絡(luò)合作伙伴，真維斯選擇了最受年輕人喜愛(ài)的門(mén)戶(hù)網(wǎng)站:網(wǎng)易，分在網(wǎng)易體育頻道、論壇首頁(yè)、娛樂(lè)頻道這些年輕用戶(hù)集中、用戶(hù)活躍度高的頻道設(shè)置了“休閑王國(guó)”的入口。對(duì)于雙方的合作，網(wǎng)易結(jié)合真維斯的消費(fèi)者狀況，提出了“真我陣營(yíng)”的大論壇營(yíng)銷(xiāo)概念。真維斯認(rèn)為借助論壇的形式與消費(fèi)者溝通能夠有效地達(dá)成營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，于是在此基礎(chǔ)上，最終推出了“休閑王國(guó)”這樣一個(gè)更具廣度的消費(fèi)者互動(dòng)社區(qū)。思考:1.真維斯的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)整合運(yùn)作有什么可圈可點(diǎn)之處?2.真維斯的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)線(xiàn)下活動(dòng)有什么需要改進(jìn)之處?上一頁(yè)返回導(dǎo)入案例第一節(jié)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)施管理一、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)施的運(yùn)作過(guò)程這一過(guò)程可概括為:通過(guò)網(wǎng)絡(luò)收集各方面的信息、技術(shù)、用戶(hù)需求等，并將這些信息整理分析后反饋給企業(yè);企業(yè)根據(jù)上述信息開(kāi)發(fā)新技術(shù)、新思路、新產(chǎn)品，并通過(guò)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行宣傳，與需求者進(jìn)行溝通;通過(guò)網(wǎng)絡(luò)收集訂單;根據(jù)訂單完成產(chǎn)品設(shè)計(jì)、物料調(diào)配、人員調(diào)動(dòng)，再到生產(chǎn)制造;通過(guò)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行產(chǎn)品宣傳與發(fā)布，與客戶(hù)進(jìn)行在線(xiàn)交易;通過(guò)網(wǎng)絡(luò)獲得客戶(hù)的信息反饋，完成客戶(hù)支持，積累經(jīng)驗(yàn)，為下一個(gè)生產(chǎn)、銷(xiāo)售循環(huán)做好準(zhǔn)備。下一頁(yè)返回第一節(jié)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)施管理

根據(jù)上面所說(shuō)的企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的生產(chǎn)周期，我們認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)容應(yīng)包括網(wǎng)上的信息收集、網(wǎng)上商業(yè)宣傳、網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)研、網(wǎng)上廣告投放與發(fā)布、網(wǎng)上銷(xiāo)售、網(wǎng)上客戶(hù)支持服務(wù)等。一個(gè)完整的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)施的運(yùn)作過(guò)程應(yīng)包括以下基本步驟:①通過(guò)確定合理的目標(biāo)，明確界定網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的任務(wù)。

②根據(jù)營(yíng)銷(xiāo)任務(wù)，確定營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的內(nèi)容。

③申請(qǐng)域名，創(chuàng)建全面反映營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)內(nèi)容的網(wǎng)頁(yè)。

④與互聯(lián)網(wǎng)連接。

⑤發(fā)掘信息資源，廣泛收集網(wǎng)上信息。

⑥樹(shù)立網(wǎng)上企業(yè)形象。

⑦開(kāi)展網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)研。

⑧在網(wǎng)上推銷(xiāo)產(chǎn)品與服務(wù)。上一頁(yè)下一頁(yè)返回第一節(jié)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)施管理

⑨與客戶(hù)溝通，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)收集訂單。

⑩將上述信息反饋給企業(yè)決策和生產(chǎn)部門(mén)。（11）通過(guò)網(wǎng)絡(luò)與分銷(xiāo)商聯(lián)系。（12）促進(jìn)在線(xiàn)銷(xiāo)售。（13）使網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與企業(yè)的管理融為一體，形成網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)集成。依靠網(wǎng)絡(luò)與原料商、制造商、消費(fèi)者建立密切聯(lián)系，并通過(guò)網(wǎng)絡(luò)收集傳遞信息，從而根據(jù)消費(fèi)需求，充分利用網(wǎng)絡(luò)伙伴的生產(chǎn)能力，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)、制造及銷(xiāo)售服務(wù)的全過(guò)程，這種模式就是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)集成。上一頁(yè)下一頁(yè)返回第一節(jié)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)施管理二、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)施的時(shí)機(jī)決策

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)施可以給企業(yè)帶來(lái)很大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，但是實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是一項(xiàng)投資比較大的涉及高新技術(shù)的有很大風(fēng)險(xiǎn)的決策。任何一種信息技術(shù)，只要在社會(huì)上健康存在，就必然會(huì)為企業(yè)所利用。但因?yàn)樾畔⒓夹g(shù)的應(yīng)用必須能夠有助于拓展企業(yè)的核心業(yè)務(wù)，因而信息技術(shù)的應(yīng)用就必然受到行業(yè)特點(diǎn)的制約。雖然網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)在一些行業(yè)中得到了成功的應(yīng)用，但仍有相當(dāng)多的行業(yè)還未找到有效運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的途徑，企業(yè)面臨著實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)機(jī)的選擇。上一頁(yè)下一頁(yè)返回第一節(jié)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)施管理

1.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)施面臨的風(fēng)險(xiǎn)要掌握實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)機(jī)，必須能夠判斷出行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)、消費(fèi)行為、經(jīng)濟(jì)與社會(huì)在2一7年的變化趨勢(shì)及其對(duì)于信息技術(shù)的影響。企業(yè)的決策者必須積極主動(dòng)地制訂網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)施規(guī)劃。企業(yè)率先進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域無(wú)疑是想借此獲得先發(fā)性?xún)?yōu)勢(shì)。但是，先進(jìn)入的企業(yè)必須面對(duì)以下風(fēng)險(xiǎn):①市場(chǎng)觀(guān)念風(fēng)險(xiǎn):再好的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念，如果顧客不接受，企業(yè)是很難實(shí)施的。

②技術(shù)風(fēng)險(xiǎn):一般技術(shù)越新所面臨的風(fēng)險(xiǎn)就越大，因而新技術(shù)必須經(jīng)過(guò)多次實(shí)踐和反復(fù)完善才能滿(mǎn)足需要。

③執(zhí)行風(fēng)險(xiǎn):網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是一個(gè)系統(tǒng)工程，它涉及系統(tǒng)開(kāi)發(fā)、組織結(jié)構(gòu)調(diào)整、人員培訓(xùn)和市場(chǎng)培育等諸多方面，一旦某個(gè)環(huán)節(jié)出現(xiàn)問(wèn)題勢(shì)必影響整個(gè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)施。上一頁(yè)下一頁(yè)返回第一節(jié)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)施管理

④經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn):一項(xiàng)有效的商業(yè)觀(guān)念與技術(shù)，實(shí)際執(zhí)行的結(jié)果及所產(chǎn)生的成本與效益，是否與原先的樂(lè)觀(guān)估計(jì)有所出人?⑤組織風(fēng)險(xiǎn):一項(xiàng)技術(shù)上可行的新方案，可能無(wú)法保證公司內(nèi)部人人都能接受。

⑥政治風(fēng)險(xiǎn):這指的是一項(xiàng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的應(yīng)用方案，因政府政策、法令、社會(huì)爭(zhēng)議或利益集團(tuán)的壓力而產(chǎn)生問(wèn)題，而不能實(shí)施執(zhí)行。上一頁(yè)下一頁(yè)返回第一節(jié)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)施管理2.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)施決策的原則究竟是采取領(lǐng)先政策還是跟隨政策并無(wú)標(biāo)準(zhǔn)答案，但企業(yè)可以重點(diǎn)綜合考慮三個(gè)方面的因素:①行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)手段的飽和程度:即除了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)外，是否存在其他值得公司集中精力采用的主要競(jìng)爭(zhēng)手段，如產(chǎn)品開(kāi)發(fā)等;②網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用方向的明顯程度:是否可以預(yù)見(jiàn)到網(wǎng)絡(luò)的應(yīng)用能夠明顯提高企業(yè)某些核心競(jìng)爭(zhēng)能力，如掌握顧客需求、顧客服務(wù);配送等;③本企業(yè)在信息技術(shù)應(yīng)用方面的能力:公司在以往信息技術(shù)應(yīng)用方面的成果如何，是否具有較好的基礎(chǔ)架構(gòu)以從事網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的一些實(shí)驗(yàn)性工作，同時(shí)不影響公司的正常運(yùn)營(yíng)。上一頁(yè)下一頁(yè)返回第一節(jié)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)施管理

企業(yè)可以采取一種變通的方式，即在互聯(lián)網(wǎng)上注冊(cè)一個(gè)空的網(wǎng)址。許多企業(yè)都采用這一方式。這樣做有幾個(gè)方面的好處:一是防止好的網(wǎng)址被其他企業(yè)強(qiáng)占;二是建立空網(wǎng)址所費(fèi)甚少，卻可以樹(shù)立企業(yè)的先鋒形象，至少可以向消費(fèi)者展示本企業(yè)積極進(jìn)取的態(tài)度;三是事實(shí)上目前擁有計(jì)算機(jī)并聯(lián)網(wǎng)的消費(fèi)者并不多，空網(wǎng)址并不會(huì)對(duì)他們?cè)斐啥啻髠?，而一旦網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)始普及化，企業(yè)便可以該網(wǎng)址為基礎(chǔ)構(gòu)建自己的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)。所有這些都說(shuō)明了一個(gè)問(wèn)題:網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)并非是萬(wàn)能的，至少在很長(zhǎng)一段時(shí)期內(nèi)，傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)方式依然是大部分企業(yè)生存與發(fā)展的基礎(chǔ)。隨著網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)與觀(guān)念的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的重要性亦會(huì)日益提高。企業(yè)的任務(wù)是如何實(shí)現(xiàn)兩者之間的良好配合。上一頁(yè)下一頁(yè)返回第一節(jié)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)施管理三、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)施的投資決策

網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用于營(yíng)銷(xiāo)的根本目標(biāo)是為了更快、更好地獲取顧客信息，使企業(yè)作出更加高速而有效的反應(yīng)，但網(wǎng)絡(luò)本身并不能獨(dú)立完成這一任務(wù)，它僅僅為此提供了通道，通道要發(fā)揮作用，勢(shì)必要求企業(yè)具備與之相配套的信息處理及決策系統(tǒng)。因此，這必然涉及一整套信息技術(shù)的建立與應(yīng)用問(wèn)題，從而企業(yè)花在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)上的信息技術(shù)投資便十分可觀(guān)了。此外，網(wǎng)絡(luò)及其配套信息設(shè)備與技術(shù)的投資之所以值得企業(yè)高度重視，還由于存在著成本的潛在增長(zhǎng)性問(wèn)題。一般而言，在軟硬件開(kāi)發(fā)上每1美元的花費(fèi)，意味著今后每年將造成0.2美元的營(yíng)運(yùn)成本以及0.4美元的維修成本，即100萬(wàn)美元的初始投資將造成每年60萬(wàn)美元的額外開(kāi)銷(xiāo)。因此，任何一家企業(yè)都不會(huì)不考慮，為開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行如此高的投資是否值得。上一頁(yè)下一頁(yè)返回第一節(jié)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)施管理

1.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的投資成本及其管理對(duì)于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)投資，企業(yè)的主要決策人可能會(huì)面臨兩難選擇:競(jìng)爭(zhēng)上的需要使得企業(yè)必須做出更加積極的努力，但未來(lái)難以控制的成本及難以預(yù)測(cè)的收益又會(huì)使企業(yè)猶豫不前。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)成本管理的第一個(gè)任務(wù)就是找出系統(tǒng)投資過(guò)程中的所有成本，這不僅僅包括財(cái)務(wù)報(bào)表上列示的各個(gè)成本項(xiàng)目，還包括許多隱藏成本在內(nèi)。上一頁(yè)下一頁(yè)返回第一節(jié)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)施管理

網(wǎng)絡(luò)技術(shù)成本管理中的一個(gè)難點(diǎn)是網(wǎng)絡(luò)技術(shù)成本的不好辨別性。在建立起網(wǎng)絡(luò)之后，幾乎有一半的費(fèi)用都投入到個(gè)人電腦、辦公室自動(dòng)化及改進(jìn)會(huì)計(jì)業(yè)務(wù)等配套功能上了。各部門(mén)負(fù)責(zé)編寫(xiě)各處的預(yù)算，但許多涉及整體組織調(diào)整的衍生成本根本就未進(jìn)行追蹤。因此，為了進(jìn)行有效的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)投資成本管理，有必要徹底了解其基本構(gòu)成。從系統(tǒng)的整個(gè)生命周