2021年市場(chǎng)營(yíng)銷策劃書方案范文

Word1/12021年市場(chǎng)營(yíng)銷策劃書方案一,宏觀環(huán)境分析

1.經(jīng)濟(jì)環(huán)境

移動(dòng)通信產(chǎn)業(yè)是一個(gè)極其巨大的產(chǎn)業(yè),除了電信運(yùn)營(yíng)商之外,還包括手機(jī),電信設(shè)備,測(cè)試儀表,工具軟件,元器件,半導(dǎo)體甚至手機(jī)零售等相關(guān)產(chǎn)業(yè).有數(shù)據(jù)顯示,在2000年度國(guó)民生產(chǎn)總值中,移動(dòng)通信產(chǎn)業(yè)的拉動(dòng)效應(yīng)為0.8個(gè)百分點(diǎn).放在這樣的產(chǎn)業(yè)背景下,聯(lián)通CDMA項(xiàng)目顯得更加意義深遠(yuǎn).

2.政治/法律環(huán)境

信息產(chǎn)業(yè)部始終強(qiáng)調(diào)要進(jìn)展自己的手機(jī)產(chǎn)業(yè),甚至還為一些國(guó)內(nèi)廠商下?lián)芰舜蠊P的研發(fā)經(jīng)費(fèi).國(guó)家計(jì)委還授予19家企業(yè)生產(chǎn)CDMA手機(jī)的資格.

對(duì)于國(guó)內(nèi)電信設(shè)備供應(yīng)商來說,一個(gè)有利的好消息是國(guó)家對(duì)于CDMA的支持達(dá)到了前所未有的高度.2022年9月26日,信息產(chǎn)業(yè)部評(píng)比出第一屆信息產(chǎn)業(yè)重大技術(shù)創(chuàng)造.在六項(xiàng)獲獎(jiǎng)技術(shù)中,有兩項(xiàng)與CDMA有關(guān),由此不難看出政府對(duì)于CDMA的重視以及對(duì)把握自主學(xué)問產(chǎn)權(quán)的渴望.

3.科技環(huán)境

通過市場(chǎng)調(diào)查發(fā)覺,手機(jī)用戶對(duì)目前所使用的手機(jī)在清楚度,網(wǎng)絡(luò),輻射等方面滿足的約占1/3,一般的占1/3,不滿足和很滿足的各占1/6.而CDMA在通話質(zhì)量,電磁輻射等方面具有優(yōu)勢(shì).

二,微觀環(huán)境分析

1.競(jìng)爭(zhēng)者狀況

在3G時(shí)代到來之前,中國(guó)聯(lián)通與中國(guó)移動(dòng)的競(jìng)爭(zhēng)將在兩個(gè)層面綻開:在原有的GSM領(lǐng)域,雙方基本上會(huì)連續(xù)目前的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì);在向第三代移動(dòng)通信過度方面,則將會(huì)GpRS與CDMA的正面交鋒,這將是雙方競(jìng)爭(zhēng)的主戰(zhàn)場(chǎng).

2.消費(fèi)者狀況

據(jù)調(diào)查,消費(fèi)者擁有手機(jī)的比例每年逐步增加且對(duì)手機(jī)的性能要求越來越高.許多新老用戶對(duì)CDMA的性能有著深厚的愛好.

3.企業(yè)自身表現(xiàn)

中國(guó)聯(lián)通"十五"期間的進(jìn)展目標(biāo)是到2022年移動(dòng)電話用戶總數(shù)達(dá)到0.8億——1億,市場(chǎng)占有率達(dá)到35%;國(guó)際國(guó)內(nèi)長(zhǎng)途電話,數(shù)據(jù)通信和互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)占有率分別達(dá)到20%;無(wú)線尋呼連續(xù)保持市場(chǎng)占有率的肯定優(yōu)勢(shì).為了實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo),中國(guó)聯(lián)通將在"十五"期間追加固定資產(chǎn)投資2500億至2600億元.從上述數(shù)字來看,聯(lián)通移動(dòng)電話新增用戶的半數(shù)以上將來自CDMA,而聯(lián)通投入到CDMA項(xiàng)目中的資金也占其總投資額的40%左右.

機(jī)會(huì)與風(fēng)險(xiǎn)分析

一,機(jī)會(huì)分析

1.技術(shù)優(yōu)勢(shì)

(1)CDMA手機(jī)放射功率小,是名副其實(shí)的綠色手機(jī).CDMA手機(jī)的平均放射功率是2mw,是GSM手機(jī)的平均放射功率(125mw)的1/60,甚至低于電視屏幕產(chǎn)生的輻射功率.

(2)CDMA手機(jī)語(yǔ)音質(zhì)量高,可與固定電話媲美,而且沒有掉線的現(xiàn)象.

(3)由于CDMA的一些技術(shù)優(yōu)勢(shì),它里面的機(jī)芯可以做得更小,更輕,而且功能更強(qiáng)大.因此,CDMA手機(jī)可以做得更加小巧輕巧,更能富有共性化的特征.

2.頻段資源優(yōu)勢(shì)

聯(lián)通之所以接管133網(wǎng)(原長(zhǎng)城網(wǎng)),一個(gè)很重要的目的就是看中了133網(wǎng)珍貴的頻段資源.現(xiàn)在國(guó)際上已經(jīng)消失了拍賣頻段資源的做法,我國(guó)也有可能借鑒這一模式,因此,現(xiàn)在聯(lián)通CDMA所獲得的頻段資源必將成為將來的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì).而GpRS與GSM共有相同的頻率,據(jù)測(cè)算,中國(guó)移動(dòng)GSM網(wǎng)絡(luò)的頻寬最多只能支持1億用戶,必定會(huì)因GpRS與GSM爭(zhēng)搶頻率資源而影響GpRS的進(jìn)展.

3.國(guó)家扶持民族手機(jī)工業(yè)

信息產(chǎn)業(yè)部始終強(qiáng)調(diào)要進(jìn)展自己的手機(jī)產(chǎn)業(yè),甚至還為一些國(guó)內(nèi)廠商下?lián)芰舜蠊P的研發(fā)經(jīng)費(fèi),此次獲得CDMA手機(jī)生產(chǎn)資格的僅有一家外資企業(yè),其余均為國(guó)內(nèi)廠商,再次表明白信息產(chǎn)業(yè)部扶持民族手機(jī)工業(yè)的態(tài)度.

二,風(fēng)險(xiǎn)分析

1.雖說CDMA在技術(shù)上的確比GSM優(yōu)點(diǎn)更多一些,但是它只能屬于從2G到3G的過渡期,CDMA的壽命長(zhǎng)短取決于這個(gè)過渡期有多長(zhǎng).

2.更大的風(fēng)險(xiǎn)在于,一旦聯(lián)通選定CDMA,在將來到3G之路上,它就要始終沿著高通的標(biāo)準(zhǔn)走下去,換句話說,不管是否技術(shù)最先進(jìn),聯(lián)通很可能會(huì)始終受制于高通.

3.聯(lián)通建設(shè)CDMA是構(gòu)建一個(gè)全新的網(wǎng)絡(luò),用于網(wǎng)絡(luò),基站,設(shè)備方面的開銷相當(dāng)巨大.而GpRS技術(shù)向下兼容GSM,可以從現(xiàn)有的GSM網(wǎng)絡(luò)進(jìn)展而來,投入自然要低很多.由此可見,聯(lián)通在價(jià)格上不會(huì)占據(jù)優(yōu)勢(shì).

4.此外,聯(lián)通在用戶基礎(chǔ)方面的優(yōu)勢(shì)也會(huì)影響CDMA的推廣.對(duì)于一般的移動(dòng)通訊用戶來說,現(xiàn)有的GSM網(wǎng)絡(luò)的服務(wù)基本上能夠滿意他們的需要,在這種狀況下,人們不會(huì)輕易投入CDMA的懷抱,由于CDMA不但換號(hào)還要換手機(jī).在這種狀況下,聯(lián)通CDMA的用戶將主要來自新用戶和聯(lián)通130用戶的"跳網(wǎng)".因此,雙模手機(jī)(GSM與CDMA均可)對(duì)于聯(lián)通打開市場(chǎng)局面將會(huì)產(chǎn)生特別重要的作用,而這一點(diǎn)卻不是聯(lián)通自己可以解決的問題.

市場(chǎng)細(xì)分

從聯(lián)通公司抽樣的樣原來看,有手機(jī)的約占76%,其中情愿更換的占52%,不會(huì)更換的占48%;沒有手機(jī)的占24%,其中情愿購(gòu)買的占71%,不會(huì)購(gòu)買的占29%.

從上述狀況來看可以以用戶有無(wú)手機(jī)來細(xì)分市場(chǎng):

1.手機(jī)新用戶:這群消費(fèi)者沒買過手機(jī),當(dāng)市場(chǎng)上有高品質(zhì)高質(zhì)量的新型手機(jī)時(shí),他們一般會(huì)傾向購(gòu)買這類手機(jī).

2.使用中國(guó)移動(dòng)手機(jī)的用戶:這類消費(fèi)者對(duì)CDMA心存懷疑,且使用CDMA不僅要換號(hào)還要換機(jī),因此這類用戶大多數(shù)對(duì)它持觀望態(tài)度,不會(huì)購(gòu)買;只有少數(shù)人在經(jīng)濟(jì)能夠允許的狀況下會(huì)嘗試購(gòu)買使用CDMA.

3.使用中國(guó)聯(lián)通手機(jī)的用戶:這類消費(fèi)者原來就使用聯(lián)通的130手機(jī),只要他們意識(shí)到CDMA在技術(shù)上的好處,他們轉(zhuǎn)向購(gòu)買CDMA也是比較簡(jiǎn)潔的.

戰(zhàn)略規(guī)劃

1.戰(zhàn)略思路:

(1)大力宣揚(yáng)提倡CDMA的技術(shù)優(yōu)勢(shì),尤其是其勝于GSM與GpRS的方面.

(2)樹立提倡振興民族企業(yè)的觀念.國(guó)家信息產(chǎn)業(yè)部公布計(jì)委的打算,有19家企業(yè)獲得了生產(chǎn)CDMA手機(jī)的資格,其中有18家是國(guó)內(nèi)企業(yè),只有一家是外資企業(yè).表明白產(chǎn)業(yè)部扶持手機(jī)工業(yè)的態(tài)度.在GSM手機(jī)市場(chǎng)上,國(guó)產(chǎn)品牌幾年來奮力拼搏,奈何只能望洋興嘆,市場(chǎng)份額僅占15%左右.而在CDMA手機(jī)方面國(guó)內(nèi)廠商無(wú)疑獲得了很多有利的位置——技術(shù)背景相同,都采納高通的核心技術(shù);市場(chǎng)地位公平,目前還沒有形成寡頭壟斷的局面.

(3)不與GSM和GpRS打價(jià)格戰(zhàn).

2.產(chǎn)品功能定位:保密性強(qiáng),話音清楚,掉線率低,電池輻射小.

3.品牌形象定位:小巧輕巧,中國(guó)人自己的手機(jī).

4.消費(fèi)人群定位:以手機(jī)新用戶為主,輔以一些聯(lián)通手機(jī)用戶和少許經(jīng)濟(jì)富有的中國(guó)移動(dòng)手機(jī)用戶.

組合

一,價(jià)格

由于CDMA是個(gè)全新的網(wǎng)絡(luò),用于網(wǎng)絡(luò),設(shè)備等方面的開銷相當(dāng)巨大,而GpRS技術(shù)可以向下兼容GSM,可以從現(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)進(jìn)展而來,投入自然要低很多.因此,不能與它們打價(jià)格戰(zhàn),主要以技術(shù)取勝.

二,廣告與促銷策略

1.廣告創(chuàng)意策略原則:以理