泰寧城西綜合體地塊1

泰寧城西綜合體地塊

市場調(diào)查報告及產(chǎn)品建議莊子策劃2011年12月本案整體思路土地屬性市場研判客戶定位決定參考產(chǎn)品定位參考決定區(qū)域市場競品分析市場研判土地屬性產(chǎn)品定位客戶定位1.本案地塊指標(biāo)項目地塊至項目西北至北城環(huán)路，西南為規(guī)劃路，東北至民主路，東到迎賓西道，南迎規(guī)劃路，由東北至西南有水渠穿過占地面積63211㎡(約95畝)容積率≤2.2建筑面積139064.2㎡限高控制≤50米建筑密度≤30%綠化率≤35%出讓價312894450元樓面地價2250元/㎡(成交價)掛牌時間2011年10月20日本案位于福建省西北部，武夷山脈南麓，居兩省三地市交界處面積1533.8平方千米，人口12.70萬人，城區(qū)人口3.8萬。歷史悠久，素有“漢唐古鎮(zhèn)，兩宋名城”之稱，曾有“一門四進(jìn)士、隔河兩狀元、一巷九舉人”之盛況，歷史上共出了2位狀元、54名進(jìn)士、101位舉人，朱熹、李綱、楊時等歷史名人曾在此讀書講學(xué)。距福建鐵路樞紐站邵武40分鐘路程，距武夷山機(jī)場1.5小時，由福銀高速到南昌2.5小時、到福州3小時、到武漢5小時、到上海7小時；向莆高速鐵路將在泰寧設(shè)點(diǎn)建站，可望在2012年底建成通車。有豐富的礦產(chǎn)資源、水力資源、漁業(yè)資源、動植物資源和旅游資源，世遺及5A景區(qū)。2.泰寧縣城地位----歷史悠久，人文發(fā)達(dá)，旅游業(yè)興盛至福州3小時至南昌2.5小時至上海7小時至武漢5小時至武夷山機(jī)場1.5小時3.項目區(qū)域在城市中扮演的角色—該地區(qū)為縣政府重點(diǎn)發(fā)展區(qū)域和城市中心拓展方向，未來將將形成以行政、教育、居住、娛樂、體育休閑、旅游服務(wù)、商業(yè)金融為主體的大型城市綜合體。老城區(qū)集中了尚書第等古文明遺址，商業(yè)配套成熟，該區(qū)域短期內(nèi)沒有收儲土地供開發(fā)。存量房都是一些規(guī)劃建設(shè)較早的小區(qū)，近兩年內(nèi)房產(chǎn)升值空間不大。城北板塊的城市功能定位為輕工業(yè)與住宅相結(jié)合的區(qū)域。既沒有金融配套，也無大型的市政工程，道路、市政等都不是以居民生活配套方面規(guī)劃，商業(yè)總體檔次也不高。不利于房地產(chǎn)市場的發(fā)展。該區(qū)域人群的消費(fèi)能力不強(qiáng)，購買人群僅局限于本區(qū)域居民以及外來人口落戶泰寧。城西目前以居住、教育為主的新中心城區(qū)各項生活配套已經(jīng)基本到位，該區(qū)域內(nèi)金湖御景、丹霞名府等樓盤均呈供不應(yīng)求狀態(tài)。隨著泰寧城市框架的拉開，城區(qū)將不斷向火車站拓展延伸。該片區(qū)將成為今后泰寧城區(qū)建設(shè)和發(fā)展的中心區(qū)域。政府計劃于明年4月完成四中沿河道路、工業(yè)路改造及金湖體育休閑公園投資合同的簽訂，10月完成內(nèi)環(huán)路建設(shè)。年底前基本完成體育公園項目一期場地平整、會所基礎(chǔ)工程。未來該區(qū)域?qū)⒆ゾo完成氨廠片區(qū)拆遷收儲，布點(diǎn)入駐中影萬星影視城、啟動集休閑、體育、美食、娛樂、會展、旅游集散中心為一體的城西旅游文化綜合體打造步伐。城東是泰寧目前與外界聯(lián)系的交通樞紐，目前除汽修、汽貿(mào)、汽車配件為主的單邊商業(yè)街以外，沒有規(guī)模性的商業(yè)區(qū)和居住區(qū)。紅木家具城仍在招商中。泰寧4.本案道路交通—周邊路網(wǎng)發(fā)達(dá)，距城關(guān)中心約5分鐘車程，附近設(shè)有公交站點(diǎn)迎賓西道規(guī)劃路規(guī)劃路北城環(huán)路民主路5.本案周邊配套—部分行政職能部門已入駐，中小學(xué)教育配套已完善工商管理局泰寧四中泰寧實驗小學(xué)檢察院縣人民法院國家電網(wǎng)6.項目區(qū)域規(guī)劃—該區(qū)域緊鄰政府重點(diǎn)建設(shè)的城西綜合體與副行政中心隔河相望，一橋相連，周邊配套規(guī)劃成熟、起點(diǎn)高，適合開發(fā)高品質(zhì)樓盤，又鄰近即將建成的向莆高鐵車站，未來人口導(dǎo)入可觀。金湖體育休閑公園城西綜合體，規(guī)劃有商住、文化娛樂、旅游服務(wù)等項目旅游服務(wù)用地人民法院狀元山休閑公園教育科研設(shè)計用地商業(yè)金融用地泰寧縣福利中心觀音山公園商業(yè)金融用地公共綠地泰寧四中&泰寧第二實驗小學(xué)金湖體育休閑公園工地

（土地平整中）中影萬星影視城示意圖（規(guī)劃中，重點(diǎn)項目）旅游服務(wù)項目示意圖（規(guī)劃中）商業(yè)金融項目示意圖（規(guī)劃中）河濱公園施工現(xiàn)場（在建）6.項目區(qū)域規(guī)劃—該區(qū)域緊鄰政府重點(diǎn)建設(shè)的城西綜合體與副行政中心隔河相望，一橋相連，周邊配套規(guī)劃成熟、起點(diǎn)高，適合開發(fā)高品質(zhì)樓盤，又鄰近即將建成的向莆高鐵車站，未來人口導(dǎo)入可觀。7.本案用地條件----片內(nèi)拆遷業(yè)已完成，地面整體地勢較平坦本案地塊現(xiàn)狀

本案位于杉城鎮(zhèn)民主村張家坊，處于三山環(huán)抱之內(nèi)，杉溪和城步溪交匯處，地塊呈不規(guī)則多邊形狀，四面為民主路、北環(huán)城路、迎賓路及兩條市政規(guī)劃路環(huán)抱，東側(cè)有橋梁在建，城步溪自東北向西南貫穿該地塊，片內(nèi)拆遷業(yè)已完成。工業(yè)路安置小區(qū)8.本案土地屬性結(jié)論區(qū)域規(guī)劃較好，起點(diǎn)較高居民對城西地塊前景有所期待，有利于引導(dǎo)規(guī)劃道路交通便利，通達(dá)性強(qiáng)鄰杉溪，內(nèi)有城步溪穿過，易于打造親水景觀，體現(xiàn)高端形象教育設(shè)施完善，中小學(xué)配套齊全距離主城區(qū)有一定距離未來規(guī)劃齊全，但民眾對政府的執(zhí)行力信心不高周邊居住環(huán)境較差，多為早期民房和政府安置房周邊路網(wǎng)未完善，多數(shù)仍處于施工狀態(tài)優(yōu)劣項目屬性項目周邊規(guī)劃有次行政商務(wù)中心，城西綜合體、金湖休閑體育中心、中影萬星影城等公建配套，前景看好規(guī)劃前景優(yōu)越占地約100畝，總建約139064.2㎡規(guī)模較大區(qū)域?qū)傩钥h政府重點(diǎn)規(guī)劃的城區(qū)核心新城發(fā)展處在閩北經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)三、四線縣城，但近年發(fā)展速度快三線縣城項目地塊周邊生活配套欠缺，周邊現(xiàn)有建筑多為早期民房及政府安置房，路網(wǎng)建設(shè)尚未完善，居民導(dǎo)入需要一定時間積累目前配套欠缺臨水不規(guī)則多邊形地塊，較平整，周邊居住氛圍一般的新城區(qū)域城市綜合體項目用途為商住綜合用地，商業(yè)建筑面積不超過12000㎡，地下商業(yè)面積不大于5000㎡商住用地屬性8.本案土地屬性結(jié)論市場研判土地屬性產(chǎn)品定位客戶定位城市總體規(guī)劃福建省城鎮(zhèn)體系規(guī)劃中，泰寧縣屬于十二個二級城市經(jīng)濟(jì)區(qū)中的邵武二級城市經(jīng)濟(jì)區(qū)該城市經(jīng)濟(jì)區(qū)包括泰寧、邵武、建寧、光澤四縣市，該區(qū)域要充分發(fā)揮交通和資源優(yōu)勢，建成經(jīng)濟(jì)逐步繁榮、貿(mào)易活躍的邊貿(mào)走廊。重點(diǎn)開發(fā)具有區(qū)域優(yōu)勢的森工、紡織、電力等行業(yè)，相對集中發(fā)展鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)。三明市城鎮(zhèn)體系規(guī)劃中，泰寧縣為三明市西北部經(jīng)濟(jì)區(qū)核心該經(jīng)濟(jì)區(qū)包括泰寧、將樂、建寧三縣。該區(qū)域經(jīng)濟(jì)整體發(fā)展水平較高，區(qū)內(nèi)差異較小，造紙、農(nóng)林產(chǎn)品加工和旅游業(yè)是本區(qū)的主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)。區(qū)內(nèi)將樂、泰寧的整體實力較強(qiáng)，經(jīng)濟(jì)發(fā)展勢頭較好。本區(qū)的開發(fā)重點(diǎn)是：選擇泰寧為中心，加快建設(shè)旅游基地，積極開拓旅游觀光、休閑度假等新興產(chǎn)業(yè)。與此同時，注重與江西及南平的邵武、順昌的經(jīng)濟(jì)協(xié)作，建立省際合作開發(fā)區(qū)。按照城鎮(zhèn)綜合發(fā)展評價，結(jié)合城鎮(zhèn)體系職能組織與上述原則，泰寧縣將形成以縣城為中心，以朱口為副中心，以京福高速公路和205省道為主軸，帶動兩翼鄉(xiāng)鎮(zhèn)三次產(chǎn)業(yè)整體協(xié)調(diào)發(fā)展的格局。1.城市研究—泰寧屬于邵武二級城市經(jīng)濟(jì)區(qū)，為三明市西北部經(jīng)濟(jì)核心泰寧縣近五年GDP走勢分析泰寧近五年來GDP一直增長趨勢，年均增長率保持在13%左右。泰寧縣近五年城鎮(zhèn)居民人均可支配收入走勢分析泰寧近五年來城鎮(zhèn)居民人均可支配收入均呈上升趨勢，年均增長率保持在13%左右。1.城市研究--GDP在省內(nèi)各縣市中處于中游水平，近年GDP與均呈上升趨勢，總體增速較快數(shù)據(jù)來源：《福建年鑒》2.產(chǎn)業(yè)環(huán)境—主要以林產(chǎn)、水電、礦產(chǎn)、化工、旅游業(yè)等為支柱產(chǎn)業(yè)化工旅游業(yè)水電林產(chǎn)礦產(chǎn)指標(biāo)名稱單位當(dāng)月累計增長%1規(guī)模以上工業(yè)總產(chǎn)值萬元4774242817241.7

#規(guī)模以上工業(yè)增加值萬元1522113680542.82全社會固定資產(chǎn)投資萬元4978834175234.2

#城鎮(zhèn)以上固定資產(chǎn)投資萬元1811223090538.13社會消費(fèi)品零售總額萬元114978431020.04出口創(chuàng)匯萬美元3444312163.25實際利用外資(驗資口徑)萬美元07150.6

實際利用外資(可比口徑)萬美元200283313.36地方一般預(yù)算收入萬元10411403430.17一般預(yù)算支出萬元43544057813.38城鎮(zhèn)居民人均可支配收入39居民消費(fèi)價格指數(shù)%105.8105.55.510國稅收入萬元4485471-8.411地稅收入萬312銀行存款余額萬元

3229497.813銀行貸款余額萬元

21365319.8

#中長期貸款萬元

12389931.42.泰寧縣2011年1~10月國民經(jīng)濟(jì)主要指標(biāo)數(shù)據(jù)來源：泰寧縣統(tǒng)計局《2010年第六次全國人口普查主要數(shù)據(jù)公報》全縣2010年11月1日零時常住人口為110278人，同第五次全國人口普查2000年11月1日零時的114187人相比，十年共減少

3909人，減少3.42%，年平均遞減0.34%。全縣常住人口中共有家庭戶32637戶，家庭戶人口為103759人，平均每個家庭戶的人口為3.18人。3.人口及人均居住面積—常住人口總數(shù)小，呈負(fù)增長狀態(tài)，15-59歲的中青

年占人口比重最大，鄉(xiāng)村人口總數(shù)大于城鎮(zhèn)人口，但十年間城鎮(zhèn)人口比重上升9.19%，城鎮(zhèn)化進(jìn)程明顯。3.人口及人均居住面積—人口總數(shù)小、主要集中在杉城及朱口兩鎮(zhèn)泰寧縣常住人口地區(qū)分布情況表地區(qū)人口數(shù)（人）比重（%）2000年2010年泰寧縣110278100.00100.00杉城鎮(zhèn)5034535.3945.66朱口鎮(zhèn)1737019.1615.75新橋鄉(xiāng)56186.425.10上青鄉(xiāng)54826.844.97大田鄉(xiāng)61565.575.58梅口鄉(xiāng)41494.533.76下渠鄉(xiāng)69617.006.31開善鄉(xiāng)57805.925.24大龍鄉(xiāng)84178.997.63數(shù)據(jù)來源：泰寧縣統(tǒng)計局《2010年第六次全國人口普查主要數(shù)據(jù)公報》4.人口及人均居住面積—人均住房面積低于三明市水平但略高于福建省及全國平均水平5.2010~2011年國家房地產(chǎn)調(diào)控政策2010~2011年國家地產(chǎn)調(diào)控政策概述

2010年，為遏制一些城市房價過快上漲的勢頭，國務(wù)院三次部署調(diào)控工作，央行6次提高存款準(zhǔn)備金率，兩度加息。當(dāng)年4月《國務(wù)院關(guān)于堅決遏制部分城市房價過快上漲的通知》印發(fā)后，房地產(chǎn)市場出現(xiàn)了積極的變化，房價同比漲幅持續(xù)回落，環(huán)比漲幅回落后在低位波動，投資投機(jī)性購房需求得到一定抑制，住房用地供應(yīng)明顯增加，商品房供應(yīng)有所增加，保障性安居工程進(jìn)展順利。但是，在通脹預(yù)期等多種原因的推動下，2010年11月以來，一些地方高價地再度出現(xiàn)，部分未實施限購的中心城市的住房成交量價齊升，限購城市周邊地區(qū)的房價出現(xiàn)較快上漲。全年全國主要大中城市新房成交量多數(shù)呈現(xiàn)萎縮，而多數(shù)城市房價仍在快速上漲中，政府調(diào)控意圖再次落空。

2011年新年伊始，堪稱史上最嚴(yán)厲的樓市調(diào)控政策“新國八條”橫空出世，央行隨后又?jǐn)?shù)次提高存款準(zhǔn)備金率及存貸款利率，部分大中城市房價上漲勢頭放緩，10月，萬科宣布其旗下在全國多個大中城市開發(fā)的樓盤降價，引發(fā)國內(nèi)數(shù)家地產(chǎn)巨頭降價潮，國內(nèi)樓市開始回歸理性價值。

2010~2011年存款準(zhǔn)備金率調(diào)整一覽表次數(shù)時間調(diào)整前調(diào)整后調(diào)整幅度92011年3月25日(大型金融機(jī)構(gòu))19.5%20.00%0.5%(中小金融機(jī)構(gòu))16.00%16.50%0.5%82011年2月24日(大型金融機(jī)構(gòu))19.00%19.50%0.5%(中小金融機(jī)構(gòu))15.50%16.00%0.5%72011年1月20日(大型金融機(jī)構(gòu))18.50%19.00%0.5%(中小金融機(jī)構(gòu))15.00%15.50%0.5%62010年12月20日(大型金融機(jī)構(gòu))18.00%18.50%0.5%(中小金融機(jī)構(gòu))14.50%15.00%0.5%52010年11月29日(大型金融機(jī)構(gòu))17.50%18.00%0.5%(中小金融機(jī)構(gòu))14.00%14.50%0.5%42010年11月16日(大型金融機(jī)構(gòu))17.00%17.50%0.5%(中小金融機(jī)構(gòu))13.50%14.00%0.5%32010年5月10日(大型金融機(jī)構(gòu))16.50%17.00%0.5%(中小金融機(jī)構(gòu))13.50%不調(diào)整-22010年2月25日(大型金融機(jī)構(gòu))16.00%16.50%0.5%(中小金融機(jī)構(gòu))13.50%不調(diào)整-12010年1月18日(大型金融機(jī)構(gòu))15.50%16.00%0.5%(中小金融機(jī)構(gòu))13.50%不調(diào)整-5.1貨幣政策—提高準(zhǔn)備金率5.1貨幣政策—提高準(zhǔn)備金率使房貸額度減少，貸款優(yōu)惠利率取消大型金融機(jī)構(gòu)存款準(zhǔn)備金率上調(diào)0.5個百分點(diǎn)房貸額度減少，貸款優(yōu)惠利率取消所有金融機(jī)構(gòu)存款準(zhǔn)備金率上調(diào)0.5個百分點(diǎn)5.1貨幣政策----提高存貸款利率2010~2011年歷次存貸款利率調(diào)整一覽表次數(shù)公布時間調(diào)整幅度52011年07月06日央行上調(diào)金融機(jī)構(gòu)人民幣存貸款基準(zhǔn)利率0.25個百分點(diǎn)42011年04月05日央行上調(diào)金融機(jī)構(gòu)人民幣存貸款基準(zhǔn)利率0.25個百分點(diǎn)32011年02月08日央行上調(diào)金融機(jī)構(gòu)人民幣存貸款基準(zhǔn)利率0.25個百分點(diǎn)22010年12月25日央行上調(diào)金融機(jī)構(gòu)人民幣存貸款基準(zhǔn)利率0.25個百分點(diǎn)12010年10月19日央行上調(diào)金融機(jī)構(gòu)人民幣存貸款基準(zhǔn)利率0.25個百分點(diǎn)2011年12月房貸利率與2010年12月26日房貸利率前后對比貸款額（萬）貸款年限（年）購房情況執(zhí)行利率月供總還款5020首套房未加息前5.94%3564.87185556910.12.256.40%3698.48888763711.12.077.75%4106.5985560新加息與上次加息差額對比408.01297923二套房未加息前6.53%3736.789680810.12.257.04%3888.5193324211.12.078.46%4326.51038360新加息與上次加息差額對比437.991051185.1貨幣政策----連續(xù)五次加息后，5年期以上基準(zhǔn)利率達(dá)到7.05%，房貸利率升

至最近10年來的最高水平。連續(xù)加息成交量及房價開始回落放貸時間延長，資金面緊張，運(yùn)營成本增加持幣觀望預(yù)期房價下行購房成本增加購房者開發(fā)商5.1貨幣政策----提高存貸款利率后購房成本增加，更多購房者選擇持幣觀望，同時房企運(yùn)營成本增加，中小開發(fā)商為盡快回籠資金不得不選擇降價國十一條2010.01.10嚴(yán)格二套房貸款管理首付不得低于40%2010.04.17國十條首套住房且建筑面積逾90平米的，首付比例不低于30％，利率7-8.5折二套住房貸款首付款不低于50％，利率不低于基準(zhǔn)利率的1.1倍對貸款購買第三套及以上住房的，大幅度提高首付款和利率水平2010.09.29國五條深圳、廈門、上海、寧波等城市出臺限購細(xì)則不分住房大小，首付比例均不低于30%不分區(qū)域，停發(fā)第三套住房貸款對不能提供一年及以上納稅及醫(yī)社保繳交證明的非本地居民停發(fā)購房貸款2011.01.26國八條二套房首付款不低于60%利率不低于基準(zhǔn)利率的1.1倍擴(kuò)大限購城市范圍5.2行政調(diào)控—陸續(xù)出臺國字號政策，提高一、二套房首付率，限制異地購房1、進(jìn)一步落實地方政府責(zé)任2、加大保障性安居工程建設(shè)力度——首提公開、公平、公正3、調(diào)整完善相關(guān)稅收政策，加強(qiáng)稅收征管——購房不滿5年營業(yè)稅按賣價全額征收4、強(qiáng)化差別化住房信貸政策——二套房首付提至六成，利率是基準(zhǔn)利率的1.2倍，

首套房利率為基準(zhǔn)利率1.1倍5、嚴(yán)格住房用地供應(yīng)管理6、合理引導(dǎo)住房需求——省會城市戶籍家庭三套房停購7、落實住房保障和穩(wěn)定房價工作的約談問責(zé)機(jī)制8、堅持和強(qiáng)化輿論引導(dǎo)5.2行政調(diào)控—出臺史上最嚴(yán)厲樓市調(diào)控政策：新國八條5.3調(diào)控結(jié)果—70個大中城市環(huán)比房價漲幅均出現(xiàn)明顯下調(diào)，10月京滬廣深房價出現(xiàn)全面下

調(diào)，最高下調(diào)幅度達(dá)到0.3

2011年前三季度我國商品住宅銷售面積達(dá)到6.36億平米，銷售金額3.27萬億，銷售均價5141元/平米。今年前三季度的季均銷售面積2.12億平米，預(yù)計全年銷售面積將達(dá)到8億平米的規(guī)模，全年銷售均價預(yù)計將維持在5150元左右，對比一下去年全年的銷售數(shù)據(jù)：銷售面積9.3億平米，銷售均價5030元/平米。銷售面積出現(xiàn)一定下降，而銷售均價較去年的增幅僅為2.4%。在通貨膨脹率超過6%的情況下，這種2.4%的價格增幅實際上意味著房價的實質(zhì)性下降。

今年以來中央政府限購、緊縮銀根、提高首付比例和貸款利率、加稅、增供等政策效應(yīng)逐步發(fā)酵，以北京、深圳等地為代表的需求很大程度上被凍結(jié)。種種幾乎重回計劃經(jīng)濟(jì)時代的調(diào)控政策，雖未對銷售面積造成很大的影響，但確實有效遏止了部分城市房價上漲的勢頭，使得大量資金和項目轉(zhuǎn)向二、三線城市。南昌、蘭州、西寧、烏魯木齊、秦皇島、丹東、吉林、牡丹江等二、三線城市同比漲幅仍舊較高，這顯示在調(diào)控力度不均下，房價走勢開始出現(xiàn)分歧。5.3調(diào)控結(jié)果2011年調(diào)控，政策細(xì)化和調(diào)控效果普通購房者，“被觀望”政策效力與企業(yè)博弈進(jìn)軍商業(yè)地產(chǎn)一次性付款購房5.3調(diào)控結(jié)果中國人民銀行11月30日晚間宣布，從2011年12月5日起，下調(diào)存款類金融機(jī)構(gòu)人民幣存款準(zhǔn)備金率0.5個百分點(diǎn)。機(jī)構(gòu)普遍認(rèn)為后續(xù)下調(diào)準(zhǔn)備金率降成為常態(tài)。央行三年來首次宣布下調(diào)準(zhǔn)備金率，將釋放4000多億元的流動性，此舉無疑將增強(qiáng)銀行體系流動性、提高銀行的放貸能力，尤其將惠及首套房購房群體。從過往歷史看，流動性往往熱衷流進(jìn)回報率高的房地產(chǎn)領(lǐng)域，尤其是在房地產(chǎn)商正面對資金鏈?zhǔn)志o張的急迫形勢之下。雖然目前的房地產(chǎn)市場不景氣形勢下，央行放松的流動性，難以“滋潤”到房地產(chǎn)業(yè)中，但是房地產(chǎn)市場也可能因此而間接受益。比如2008年為次貸危機(jī)放松政策，卻使房地產(chǎn)市場因此大大受益。目前銀行按揭貸款的放款周期普遍已經(jīng)從上半年的1個月左右拉長到3個月以上，隨著存準(zhǔn)率的下調(diào)和明年一季度銀行貸款額度的回升，若放款周期有一定程度的縮短，將在一定程度上緩解目前嚴(yán)重依賴項目回款速度的開發(fā)商的資金壓力。這對眾多開發(fā)商而言無疑是一個利好消息。同時，全國46個限購城市中有10個城市的限購令將在今年年底到期，住建部要求各地方限購延期，即便如此，近期仍有佛山、成都等城市在試探放寬限購，雖然其后被緊急叫停，但不排除部分地方（主要為二三線城市）政府放松對政策的執(zhí)行的可能。5.4最新調(diào)控政策—下調(diào)存款準(zhǔn)備金率，部分地方政府可能放松限購政策的執(zhí)行6.土地市場2002年以前，泰寧建房以個人或合作建房為主，零星建設(shè)雜、重復(fù)建設(shè)多。自2002年起實行土地收儲后，各個城市開始不再進(jìn)行小宗土地單體開發(fā)，而是進(jìn)行成片規(guī)劃。泰寧政府將城區(qū)分為三個片區(qū)進(jìn)行管理：老城區(qū)為一類嚴(yán)管區(qū)，個人或單位不得翻建、改建；城區(qū)邊緣為二類控制區(qū)，囤積土地，成片建設(shè)住宅小區(qū)，使城市擴(kuò)容；城郊為三類區(qū)，個人可進(jìn)行符合規(guī)劃的有序建房。

2007年到2009年間，泰寧響應(yīng)國家對房地產(chǎn)的調(diào)整政策，結(jié)合當(dāng)?shù)厝丝跀?shù)量和自身發(fā)展實際，開始嚴(yán)格控制開發(fā)步伐，每年只放量有限的土地供開發(fā)建設(shè)商住項目，在一定程度上保證了市場的平穩(wěn)發(fā)展，但是也制約了整體上的發(fā)展速度和市場的競爭機(jī)制。

7.房地產(chǎn)市場—現(xiàn)有丹霞名府和文昌御墅兩個樓盤有房在售，金湖御景房源全數(shù)售罄已進(jìn)入后期交房及產(chǎn)權(quán)證辦理階段泰寧房產(chǎn)市場的市場主體一直以來都由開發(fā)企業(yè)來充當(dāng)，由于政府對開發(fā)體量的控制，使得整個泰寧的房產(chǎn)市場出現(xiàn)壟斷性的市場格局，房源供應(yīng)供小于求，但是受制于整個市場的剛性需求限制，供小于求的現(xiàn)象表現(xiàn)的不明顯。目前有房在售的樓盤僅有丹霞名府和文昌御墅，同期的金湖御景經(jīng)過兩年半的銷售，房源全數(shù)售罄，已進(jìn)入后期交房及產(chǎn)權(quán)證辦理階段。

另：項目地塊對岸，靠近城中心的片區(qū)有大片當(dāng)?shù)鼐用褡越ǚ?，近期該片區(qū)房價一直呈上漲勢頭，自建房轉(zhuǎn)讓價格約4500元/㎡文昌御墅丹霞名府金湖御景7.1金湖御景—中心地段、學(xué)區(qū)配套均價：3600多元/㎡（限價房，二手房價格超過5000元/㎡）總戶數(shù)：約1000戶建筑類型：多層、小高層主力戶型：約110~120㎡首次開盤時間：2009年5月，共售四期，

所有房源已售罄，業(yè)主已陸續(xù)開始入住客群分析：以首次置業(yè)的本地客戶為主，其中多數(shù)為個體商人和公務(wù)員，個體商人中有部分為在上海經(jīng)商回鄉(xiāng)的置業(yè)客

戶，進(jìn)城置業(yè)者也占一定比例樓盤優(yōu)勢：泰寧第一個真正意義上的商品房項目，位于縣城中心地段，周邊各項生活配套齊全，生源劃入泰寧實驗小學(xué)，

對為子女教育教育而購房的置業(yè)者形成極大吸引力，戶型較齊全。小區(qū)內(nèi)部環(huán)境規(guī)劃較早期居民樓有較大優(yōu)

勢，因此在交房后，仍有許多未購房的客戶在體驗了小區(qū)內(nèi)部環(huán)境后產(chǎn)生購房意愿。樓盤劣勢：與其他兩個樓盤相比，在樓盤品質(zhì)上有一定差距，小區(qū)景觀設(shè)計相對較弱，存在隨意變更綠化帶用途的現(xiàn)象。7.2文昌御墅—旅游地產(chǎn)，環(huán)境優(yōu)美總戶數(shù)：約170戶現(xiàn)均價：約6000元/㎡建筑類型：以聯(lián)排別墅為主，部分為洋房和獨(dú)棟主力戶型：240~260㎡聯(lián)排別墅，洋房主力面積102~120㎡房源狀態(tài)：一期售罄，二期尚有部分余房，部分房源已交房客群分析：限購前本地客戶與外地投資客平分秋色，本地客戶以私營業(yè)主和企事業(yè)單位領(lǐng)導(dǎo)為主，銷

售形勢良好；限購后，外地客戶無法介入，僅存本地客源，銷售形勢不樂觀。樓盤優(yōu)勢：位于泰寧縣世界地質(zhì)博物苑河對岸，環(huán)境優(yōu)美。樓盤劣勢：距城區(qū)較遠(yuǎn)，區(qū)域認(rèn)可度不高，周邊配套不完善，以聯(lián)排和獨(dú)棟別墅為主，總價較高，受

眾范圍窄，尤其限購后外地投資客難以進(jìn)入，本地客戶有限，難以消化所有房源，在一定

程度上造成銷售困難。7.3丹霞名府—定位高端，最佳景觀總戶數(shù)：961戶均價：多層7700元/㎡，高層6500元/平米建筑類型：多層、小高層、高層主力戶型：約110㎡房源狀態(tài)：一、二期均已售罄，三期蓄客火爆客群分析：以本地客戶首次置業(yè)客戶為主，主要來源為城關(guān)和朱口兩地，其中絕大多數(shù)為私營業(yè)

主和公務(wù)員，外地回鄉(xiāng)置業(yè)生意人居多。業(yè)主年齡集中在20~49歲之間，多數(shù)客戶選

擇按揭付款，一次性付款客戶也占了相當(dāng)比例。樓盤優(yōu)勢：鄰近中心地段，周邊生活配套齊全，交通方便，樓盤定位高端，品質(zhì)較高，景觀設(shè)計

獲得中國建設(shè)部“中國人居典范最佳景觀設(shè)計”，戶型佳，贈送面積多。樓盤劣勢：工程進(jìn)度相對較慢，學(xué)區(qū)劃片不夠理想。8.整體市場總結(jié)從緊從嚴(yán)，通過行政和貨幣等多種手段堅決遏制房價過快上漲，國家調(diào)控對泰寧樓市最大的影響在于增加了本地人申請購房貸款的難度和成本，可能使更多有購房意愿的民眾持幣觀望，以及限購令的出臺將許多外地投資客拒之門外。國家調(diào)控實行土地收儲，政府嚴(yán)格控制土地放量，在一定程度上保證了市場的平穩(wěn)發(fā)展，但是也制約了整體上的發(fā)展速度和市場的競爭機(jī)制。土地供應(yīng)人口有限，市場規(guī)模小，但由于政府嚴(yán)格控制土地放量，使得可售樓盤少，競爭小，整體依然呈現(xiàn)供小于求的狀態(tài)，目前市場有房源可售的在售樓盤僅有文昌御墅和丹霞名府，從整體銷售情況看，110~120㎡的三房戶型在市場上最為緊俏。供需狀況市場研判土地屬性產(chǎn)品定位客戶定位1.客群分析--客群來源豐富，多數(shù)為原有住房，但首次購買商品房目前各樓盤客戶群構(gòu)成私企業(yè)主泛公務(wù)員階層回鄉(xiāng)置業(yè)此類客戶是以居住升級為目的的人群，有較強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)實力，有自建房或單元房，但居住品質(zhì)不甚理想，雖為首次購買商品房，目的仍以自住為主，但也關(guān)注物業(yè)品質(zhì)和投資價值，將房產(chǎn)作為身份象征和價值標(biāo)簽。以公務(wù)員為主，兼顧企事業(yè)單位職員。此類客戶原住房產(chǎn)一般為福利分房、集資房或自建房。這部分客戶的首次購買商品房的目的主要出于對居住現(xiàn)狀不滿，希望在經(jīng)濟(jì)承受范圍內(nèi)提高居住品質(zhì)，關(guān)注社區(qū)環(huán)境和居住舒適性。外地（主要是上海）做生意回家置業(yè)者，與私營業(yè)主相似，經(jīng)濟(jì)實力較雄厚，多有自建房或單元房，為家人在本地置業(yè)，關(guān)注物業(yè)品質(zhì)和投資價值，將房產(chǎn)視作燙金名片，以凸顯身份，對房價承受力高。鄉(xiāng)鎮(zhèn)進(jìn)城客戶周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)客戶，為獲得城區(qū)生活的便利及城區(qū)教育資源讓子女就讀好的學(xué)校，在好學(xué)區(qū)內(nèi)購買住宅為子女落戶，與城市不同的是，此類客戶多須兼顧舉家搬遷需要，更傾向于購買較大戶型以滿足全家的住房需要2.目標(biāo)客戶需求----地段和周邊配套是主要考慮因素本地客戶是目前泰寧市場的主力消費(fèi)群體，私營業(yè)主、進(jìn)城置業(yè)客戶、公務(wù)員和企事業(yè)單位客戶是本地購房主力，市場以自住型需求為主，各類客戶中為子女上學(xué)購占相當(dāng)比例；

通過關(guān)系找開發(fā)商預(yù)訂房子的現(xiàn)象比較普遍，進(jìn)行預(yù)定，造成大量房產(chǎn)皆由關(guān)系客戶購買，開盤時留給普通客戶的房源比例小。

目前購房客戶以首次購買商品房客戶為主，但多數(shù)為已有自建房或分配房等老式住房，選擇購買商品房的以改善住房條件的客戶為主。泛公務(wù)員客源，經(jīng)濟(jì)能力較好，追求改善生活品質(zhì)和空間及周邊配套。適合價位適中，實用的90~110㎡三房戶型。首次進(jìn)城置業(yè)客源，經(jīng)濟(jì)能力較好，多為子女上學(xué)考慮，舉家入城，對學(xué)區(qū)、生活配套和面積有一定要求，適合價位適中，寬敞的110~120㎡的三房戶型。首次置業(yè)年輕客源客源，經(jīng)濟(jì)能力一般，多數(shù)需要父母資助，對總價考慮較多，適合低總價，75-80㎡的兩房戶型。私營業(yè)主客源，經(jīng)濟(jì)能力好，視房產(chǎn)為身份象征，追求生活品質(zhì)和社區(qū)環(huán)境。對總價敏感度低，適合高端奢適的110~1300㎡三~四房戶型。周邊配套小區(qū)地段客戶購房主要考慮因素戶型小區(qū)檔次物業(yè)市場研判土地屬性產(chǎn)品定位客戶定位優(yōu)勢教育資源：項目地塊劃片泰寧第二實驗

小學(xué)和泰寧四中，泰寧四中

為縣城僅有的兩所初中之一，

教學(xué)質(zhì)量認(rèn)可度高。景觀資源：北向靠山，南向面山，臨杉溪，城步溪穿社區(qū)而過，周邊環(huán)境景觀優(yōu)美。交通優(yōu)勢：周圍路網(wǎng)密集，四通八達(dá)。規(guī)模較大：占地約100畝，具有規(guī)模效應(yīng)。升值潛力：區(qū)域規(guī)劃空間充足，城西綜合體待建，升值潛力大，本地人對該地塊價值有期待。土地價值：申遺成功后，泰寧新推出的土

地價值節(jié)節(jié)攀高，無形中提升

了本案的價值。1.本案SWOT分析劣勢人口規(guī)模：人口總量少，市場規(guī)模小，·前

期金湖御景，丹霞名府等樓盤

已消化掉部分客源，剩余有購

房需求的客源有限。生活環(huán)境：臨馬路，可能產(chǎn)生噪音污染配套不足：周圍現(xiàn)有的日常生活消費(fèi)的場所和基本生活配套設(shè)施十分不完善。區(qū)位認(rèn)可：距城中心有一定距離，本地人目前對該區(qū)域的價值存在觀望心理。周圍民居：本案四周為年代較早的民居，雜亂無章，在一定程度上影響整體形象。1.本案SWOT分析面臨機(jī)會區(qū)域升溫：泰寧縣房地產(chǎn)市場持續(xù)升溫，

區(qū)域發(fā)展空間大，價值將得

到進(jìn)一步提升。政府規(guī)劃：泰寧縣政府將城西作為未來

城市發(fā)展的主戰(zhàn)場，各項配

套逐日完善，體育休閑中心已

進(jìn)入土地平整階段，工業(yè)路安

置房年底將竣工，預(yù)計明年將

有大量居民入住，人口導(dǎo)入可觀。市場空白：泰寧城區(qū)內(nèi)中高檔住宅和大型商業(yè)少，項目具有后發(fā)優(yōu)勢。未來供應(yīng)：泰寧城區(qū)現(xiàn)今住宅供應(yīng)量不足，市場仍處于供不應(yīng)求的狀態(tài)。競爭對手：金湖御景房源售罄，丹霞名府蓄客火爆，但可售房源有限，

后期可與本案形成聯(lián)動，通過

聯(lián)合營銷等手段適當(dāng)引導(dǎo)客源

至本案。申遺成功：丹霞地貌的申遺成功，使得泰寧的旅游業(yè)有了質(zhì)的飛躍，將

吸引更多的外來投資客戶。面臨威脅政策導(dǎo)向：進(jìn)過多輪調(diào)控，全國多地房價開始

松動，年末溫總理在訪問俄羅斯時

明確中國下調(diào)房價是國家堅定的政

策，隨后李克強(qiáng)副總理在河北廊坊

也指出當(dāng)前房地產(chǎn)市場調(diào)控已取得一定成效，但仍處于關(guān)鍵時期，要

堅持實施遏制房價過快上漲的政策

措施，進(jìn)一步鞏固成果。預(yù)計明年

國家調(diào)控政策仍將從嚴(yán)從緊，市場

悲觀情緒不斷蔓延，越來越多的購

房者開始選擇持幣觀望，這多少會

對泰寧購房者的心理產(chǎn)生負(fù)面影

響。競爭對手：本案最大競爭對手為丹霞名府，與

之相比，本案在地理位置上不占優(yōu)

勢，且定位相當(dāng)，難免出現(xiàn)爭搶客源的情況。2.產(chǎn)品營銷策略：整體思路----差異化規(guī)劃/體驗式營銷以開發(fā)成本計算，本案銷售單價將遠(yuǎn)高于目前泰寧其他普通商品住宅，致使項目必須向高端品質(zhì)大盤的方向定位，這與同一開發(fā)商旗下另一樓盤丹霞名府在定位上形成一致，從而難以避免的要在客源上形成競爭的態(tài)勢，然而，與丹霞名府相比，本案在區(qū)位和市政配套等硬件上不占優(yōu)勢，加之本地客戶對本案所處區(qū)域的認(rèn)可度不高，因此，要將本案客源與丹霞名府的客源剝離開來，盡量避免兩個樓盤爭搶客源的情況，同時使目標(biāo)客戶能夠接受相對較高房價，必須使本案無論在景觀設(shè)計、戶型安排還是自身配套等方面都比丹霞名府有一個質(zhì)的提升，配合縣政府對城西綜合體的整體規(guī)劃，將本案打造成泰寧品質(zhì)最高端，品味最獨(dú)特，配套最完善，居住環(huán)境最優(yōu)美的第一品質(zhì)大盤。具體建議在內(nèi)裝修、服務(wù)和管理方面以五星級酒店標(biāo)準(zhǔn)建設(shè)，會所式營銷中心，為客戶營造前所未有的尊貴購房環(huán)境。引入品牌物業(yè)，提高物業(yè)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，作為提升樓盤形象的方式，又是營銷中的賣點(diǎn)。選用高端建材、在景觀設(shè)計等細(xì)節(jié)之處彰顯樓盤品質(zhì)，營造極致奢華的樓盤形象。引入體驗式營銷模式，在項目工地開辟建材、景觀體驗區(qū)，用事實說話，以提高客戶對樓盤的購買信心。1.商業(yè)定位：東南向與東北向以集中式商業(yè)為主，西向以休閑水街為主。集中式商業(yè)主題：《丹霞·本草養(yǎng)生館》(暫名)休閑水街商業(yè)主題：《杉溪·高逸街》(暫名)2.商業(yè)平面布置建議：東南、東北角為集中商業(yè)，東南角布置二層集中式商業(yè)（沿街為獨(dú)立店面），東北角布置三層集中式商業(yè)(第三層設(shè)計按商業(yè)與辦公兼顧的方案)，集中式商業(yè)與東向一層底商串聯(lián)，設(shè)商業(yè)小廣場。東北角為商業(yè)主入口，場地富裕，可設(shè)計半下沉廣場連接地下商業(yè)。地下商業(yè)功能定位以水療、足療、泥療、養(yǎng)生為主，地上集中式商業(yè)以食療、藥療、按摩療法為主。商業(yè)中庭與內(nèi)部裝飾以《本草綱目》、《周易參同契》為主線（周易參同契是一本道家養(yǎng)生的經(jīng)典之作，是世界上現(xiàn)知最早的包含著系統(tǒng)的外丹理論的著作。為東漢·魏伯陽所著。）展示具有養(yǎng)生療效的植物主題與道家的房中術(shù)。東向獨(dú)立店面主要經(jīng)營養(yǎng)生類用品與美容美體。西向規(guī)劃商業(yè)水街。