《電商平臺低價營銷策略分析》12000字（論文）

電商平臺低價營銷策略分析目錄摘要 I1.緒論 11.1研究背景 11.2研究意義 11.3研究內(nèi)容 22.理論基礎和和概念介紹 22.1C2M商業(yè)模式簡介 22.1.1C2M概念介紹 22.1.2工業(yè)物聯(lián)網(wǎng)概念介紹 32.1.3C2M模式推進與發(fā)展 32.2國內(nèi)電商平臺策略分析 42.3國外電商平臺策略分析 52.4核心競爭力理論 63.零售電商企業(yè)的發(fā)展環(huán)境 63.1零售電商企業(yè)發(fā)展環(huán)境 63.1.1政治法律環(huán)境 63.1.2社會環(huán)境 63.1.3技術環(huán)境 73.2零售電商企業(yè)盈利現(xiàn)狀 73.3零售電商企業(yè)利益模式分類 74.電商平臺低價營銷策略分析 84.1電商平臺營銷低價策略優(yōu)勢分析 84.1.1以低成本優(yōu)勢占領電商市場 84.1.2使用零元購等趣味活動促進消費 94.1.3拼團降低獲得流量，吸引用戶的成本 94.2各類電商平臺營銷策略對比 94.2.1拼多多與淘寶特價版等其他電商平臺營銷策略對比 94.2.2跨境電商營銷策略分析 104.3電商平臺營銷策略存在的問題 114.3.1營銷方式不恰當造成信任危機 114.3.2低價營銷策略帶來商品質(zhì)量問題 114.3.3高端客戶流失和詐騙漏洞 115.電商平臺電商策略的改進及建議 125.1拓寬收入來源 125.2加強商品質(zhì)量管控 125.3提高售后服務水平 125.4明確促銷規(guī)則 135.5制定可持續(xù)發(fā)展營銷策略，面向高端商品市場 136.結束語 14參考文獻 151緒論1.1研究背景隨著互聯(lián)網(wǎng)技術以及相應的電商平臺的迅速擴大，零售電子商務公司的機會也到來了，電子商務的軍隊越來越大，每個企業(yè)想占有這個市場的龍頭地位。但是，為了顯示零售電子商務業(yè)界整體更強的“馬太效應”，大企業(yè)不斷壓迫其他競爭公司，使中小及新的企業(yè)生存環(huán)境愈加惡劣，中小電商企業(yè)必須要有自己的獨特優(yōu)點和閃光點，才能在大的電商企業(yè)的壟斷下開辟新的道路并進行存活。根據(jù)網(wǎng)上有關的報道統(tǒng)計在截至2019年底，從年活躍用戶數(shù)對比維度來看，阿里系年活躍用戶數(shù)達7.11億人;拼多多年活躍用戶數(shù)5.85億人;京東年活躍用戶數(shù)3.62億人。可以看出，在年活躍用戶數(shù)角度,2019年拼多多已經(jīng)超越京東，且直逼阿里。從企業(yè)市場份額來看，阿里與京東均領先于拼多多。2019年天貓的市場份額依然占據(jù)首位，達到50.10%，京東的市場份額為26.51，二者較2018年的份額有小幅變動，但總體保持穩(wěn)定;值得注意的是，拼多多的市場份額由2018年的7.8%上升至12.8%，有較大幅度的提升?？傮w來看，零售電商掌握在電商巨頭手中，其中天貓、京東地位依舊領先，市場份額保持穩(wěn)定，拼多多異軍突起;此外，蘇寧易購、唯品會、云集、蘑菇街等電商平臺也在不斷布局。根據(jù)目前零售電子商務行業(yè)的各種現(xiàn)狀，我國的零售電子商務企業(yè)的利益模式的詳細調(diào)查是當務之急。如果企業(yè)想長期發(fā)展的話，就必須找到適合自己公司的利益模式，以便在日益激烈的市場競爭中長期地持續(xù)下去。因此，本文選擇了零售電子商務行業(yè)黑馬企業(yè)電商平臺，對其低價營銷策略帶來的利益模型和財務評價進行具體分析，說明了當前電商平臺與跨境電商等一眾電商企業(yè)普遍存在的問題，以及電商企業(yè)發(fā)展的大環(huán)境未來的前進方向，對問題進行解決的方案和建議，給其它的小型電商企業(yè)的發(fā)展作為參考意見。1.2研究意義現(xiàn)存的一些的論文的調(diào)查結果，基本上是分析了他們的利益模型的構成要素，但是關于這些公司的財務評價的研究結果會相對不足。因此，本篇論文的電子商務平臺的低價營銷策略可能會成為本領域理論研究的參考。而對于零售電子商務公司來說，在開展事業(yè)的時候要注意自己獨特的獲取長久利益的方式，眼光要放得長遠，尋求適合自己的特有的營銷方式，挖掘適合本公司開發(fā)的利益模型，才是一個企業(yè)源遠流長，抵抗各種風險危機的制勝法寶。同時，零售電子商務公司還將建立自己的利益模式，從成功的經(jīng)驗中學習，并從失敗的經(jīng)歷中總結經(jīng)驗。1.3研究內(nèi)容本文的內(nèi)容主要分為六個章節(jié)：第一章是緒論。在本篇文章中，首先說明本篇文章的研究背景和研究的意義，其中研究背景介紹了我國電商平臺近年來的基本情況，研究意義貫徹了整篇論文的調(diào)查主體。第二章是理論基礎相關的概念。在這一部分，主要介紹了C2B和C2M的商業(yè)模式進行簡介，并且說明了我國電商低價營銷模式。第三章是我比較常見的國內(nèi)外低價平臺的策略分析第四章是對國內(nèi)低價電商兩大巨頭——拼多多和淘寶特價版進行對比，對兩個平臺全方面數(shù)據(jù)研究分析。第五章是改進措施和建議。針對前兩章闡述所存在的營銷問題，以及帶來的負面影響和電商平臺發(fā)展的大環(huán)境三個方面來進行改進，并且做進一步的改善，同時對電商平臺未來的發(fā)展出謀劃策，提出適應時代的更好的策略。第六章是結束語，對全文進行總結，對電商平臺今后發(fā)展做進一步預期，并對全文進行總結，反思闡述不足之處和改進的地方。2.低價平臺商業(yè)模式和營銷模式2.1C2B商業(yè)模式簡介2.1.1C2B概念介紹電子商務以自己獨特的方式經(jīng)歷了門戶專賣、B2B、C2C、B2C這四個階段，其中B2C、C2C與B2C目前在國內(nèi)電子商務網(wǎng)站中是最流行的。而C2B是一種新型的電子商務模式，即消費者對企業(yè)（customertobusiness）。C2B的核心是以消費者為中心，消費者當家做主。站在我們平時作為消費者的角度看。C2B產(chǎn)品應該具有以下特征：第一、相同生產(chǎn)廠家的相同型號的產(chǎn)品無論通過什么終端渠道購買價格都一樣，也就是全國人民一個價，渠道不掌握定價權（消費者平等)；第二、C2B產(chǎn)品價格組成結構合理（拒絕暴利）；第三、渠道透明（O2O模式拒絕山寨）；第四、供應鏈透明（品牌共享）。2.1.2C2M概念介紹什么是C2M？簡單說其實就2點：第一，將上游產(chǎn)業(yè)帶的幾百萬工廠連接到10億網(wǎng)民的下沉市場中。第二，通過消費端數(shù)據(jù)對上游生產(chǎn)進行指導和調(diào)整。由于遠離市場，過去大量的中小企業(yè)和產(chǎn)業(yè)帶工廠，面對層層流通環(huán)節(jié)難有議價能力，一直處于產(chǎn)業(yè)鏈底層。而過去的出口紅利也讓這些工廠養(yǎng)成了這些工廠只負責生產(chǎn)，不抬頭看天的習慣。但是面對今年“出口轉內(nèi)銷”的大環(huán)境，這些中小制造商也發(fā)現(xiàn)自己需要按照消費者真實的意愿，按需生產(chǎn)、以量定產(chǎn)了，這是電商平臺能為他們做的。C2M模式最經(jīng)典的例子是淘寶特價版，相比先發(fā)五年的拼多多，淘寶特價版確實沒有像拼多多一樣，有微信加持的強大流量入口，手淘也并沒有大規(guī)模向淘寶特價版引流。但有一個現(xiàn)象值得我們注意，那就是這些年個人消費者去1688購買日常商品的現(xiàn)象一直大量存在。在微博、百度貼吧、B站、知乎和豆瓣的網(wǎng)上購物討論區(qū)，到處能看到指導你如何去1688買便宜貨的購物“攻略”。其實早在拼多多崛起之前，1688已經(jīng)是非常重要的白牌“廠貨”零售渠道了。然而，1688畢竟不是為個人打造的購物平臺，它在商品展示、客戶服務等各方面都存在很多欠缺。所以在去年，1688宣布全面打通淘寶特價版100天之際，阿里首先打出的市場口號是：批零一體化。這次的打通也被外界解讀為：讓1688上的工廠“拎包入駐”淘寶特價版。將上游的“中國制造”引向下面的消費市場。官方披露的數(shù)據(jù)也證明了這條策略有效——阿里的最新一季財報特意劃重點：在將上游制造業(yè)的“源頭之水”引向下沉市場后，截至2020年12月31日的12個月，淘寶特價版年度活躍消費者超1億；而2020年12月當月，淘寶特價版月活躍用戶也突破1億。這也讓一些分析師認為：外界可能需要將淘寶特價版看作一個獨立的電商平臺看待，因為它的C2M邏輯和天貓或者淘寶完全不同，淘寶特價版或許未來可以成為中國零售電商的第五甚至第四大平臺。在去年12月，阿里巴巴副總裁、C2M事業(yè)部總經(jīng)理汪海曾經(jīng)就對記者表示過：“中國有670萬家工廠，但真正實現(xiàn)數(shù)字化的還不到20%?！彼咴L工廠發(fā)現(xiàn)，雖然大環(huán)境正在轉向數(shù)字化，但是不少工廠老板思想沒有轉變，更多時候在接訂單，卻并沒有琢磨消費者和市場到底需要什么。2.2低價營銷模式2.2.1社交電商模式最經(jīng)典的例子是拼多多，自2015年上線至今，發(fā)展迅速，其獨具特色的社交電商思維功不可沒。它的出現(xiàn)不同于淘寶的C2C和京東的B2C的經(jīng)營模式，而是以一種新形式C2B拼團的形式出現(xiàn)在大眾面前。傳統(tǒng)電商，例如淘寶和京東，注重平臺規(guī)模擴張，以平臺優(yōu)勢提高銷量。而“社交電商”最大的特點就是具有社交屬性，它依靠的是電商與社交的結合，通過用戶的社交關系進行平臺推廣。在拼多多上如想以更低價格獲得商品，就可通過向親朋好友發(fā)鏈接的方式進行拼團，而想拼團的人必須下載拼多多APP并成為其用戶。所以，一人購買商品，演變?yōu)槎嗳斯餐瑓⑴c，使拼多多的用戶在短期內(nèi)迅速增長，形成裂變式社交拼團。2.2.2專注于“尾部”消費群體中國目前的社會消費層次十分多元，三線以下城市對中低端消費的需求仍然十分巨大，而一二線城市也有部分家庭以務實為主，購買商品的原則還是夠用就行。有關數(shù)據(jù)顯示，拼多多的用戶65%來自于三四線城市，僅有7.56%來自于一線城市。與之對應，京東的用戶中，有15.68%來自一線城市，50.1%來自三四線城市。由此可見，拼多多正是把握住了三四線城市的用戶才獲得了飛速的發(fā)展。2.2.3如何巧用消費者心理一是低價誘惑。通過拼團提供給消費者比其他平臺更低的價格。二是社交樂趣。使得消費者通過拼單進行社交，與親朋好友聯(lián)絡促進感情，從拼單中獲得了極大的樂趣。三是刺激潛在需求。消費者有時對自己的消費需求和動機并不是十分明確，往往需要某一外在因素來刺激他們內(nèi)心深處的潛在需求。商業(yè)廣告是影響消費心理的外在因素之一，其主要具有認知信息、引導消費、思維導向、幫助決策和審美娛樂的心理功能。拼多多正是利用這種廣告公關戰(zhàn)略通過電視、網(wǎng)絡、社交軟件等一系列媒介來刺激需求。四是名牌效應。利用明星代言和冠名知名度較高的綜藝節(jié)目（如《快樂大本營》）來吸引消費者，增加拼多多的曝光度，在消費者內(nèi)心樹立知名品牌的形象。五是追星心理。一些觀眾基于“明星都在使用的購物平臺總是好的”這樣的心理，便會不自覺地追隨。一些流量明星有著強大的年輕粉絲群體，粉絲在為表示對明星支持應援的心理驅(qū)使下，積極使用明星推廣的產(chǎn)品。六是從眾購物。2.2.4長尾理論是網(wǎng)絡時代新興起的一種理論，由美國作家克里斯·安德森提出。他認為當商品有足夠多的儲量和流通渠道，且其存儲和流通成本極低時，平時被人忽略但品種較多的冷門商品就能以極快的速度占據(jù)市場，銷售額足以與熱門商品媲美，甚至高過熱門商品。這些冷門商品便是我們所說的長尾理論中的尾部市場。在這里，頭部市場指的是價格較高，品質(zhì)較好，能夠被收入和消費能力都比較高的人群所接受的商品市場。尾部市場指的是價格低廉，品質(zhì)相對不那么好的商品市場，且這部分商品種類多，讓消費者有更多選擇的余地，但每種商品的銷售量都不大。2.2.5低價平臺的目標客戶據(jù)《中華人民共和國國民經(jīng)濟和社會發(fā)展統(tǒng)計公報》，全國月平均可支配收入為2164元。全國有60％的人月平均可支配收入在2000元以下。央行和西南財經(jīng)大學的調(diào)研顯示，我國約有40％的人存款為零。很多消費者達不到中產(chǎn)者的水平，尾部市場有巨大的潛力。據(jù)統(tǒng)計，拼多多的用戶70％為女性，65%來自三線及以下城市。大部分用戶都屬于低收入人群。相較于京東和淘寶等老牌電商平臺采取較高的定價策略，把客戶定位為具有高消費能力的中產(chǎn)者。拼多多則采用了低價策略，把市場面向這部分想要消費，想要享受高品質(zhì)生活，但是卻沒有足夠收入的人群，以及之前沒有接觸過網(wǎng)購的老年人。2.2.6低價營銷帶來的經(jīng)濟影響1、積極影響在我國，三四線城市的民眾數(shù)量是非常龐大的，電商低價營銷極大帶動了低線城市的消費潛力。三四線城市，由于經(jīng)濟實力的落后，發(fā)展水平是滯后的，長期的消費水平，較一二線城市來說是非常落后的。但近幾年，隨著國家政策的扶持和新型城鎮(zhèn)化進程的加快，三四線城市消費的潛力開始慢慢釋放，尤其是“小鎮(zhèn)青年”對于生活娛樂和消費的追求在改善，逐漸開始接觸網(wǎng)購，成為了消費的主力軍。2、消極影響靠得是低價，類似“小米新品”、“創(chuàng)維先鋒”的產(chǎn)品。但是，我國是在一個實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)結構和消費結構升級的時代，電商低價營銷是消費降級的產(chǎn)物，更體現(xiàn)出電商經(jīng)濟與實體經(jīng)濟的矛盾性。如果電商經(jīng)濟追求的是讓過剩的和低下的產(chǎn)能獲得生存的機會，那么對于在競爭中生存下來的優(yōu)質(zhì)企業(yè)是不公平的，更是不利的。3低價平臺策略分析3.1國內(nèi)電商平臺策略分析目前，在國內(nèi)發(fā)展電商平臺低價營銷策略的有著很多家，多數(shù)的電商平臺都打著低價營銷的策略。淘寶、京東、拼多多等，在進入中老年市場時，打出的第一張牌都是“低價”。（1）拼多多自不必說，以低價、拼團模式，從下沉市場掠奪了大量紅利，其中相當一部分貢獻來自中老年。抓住中老年最大購物動機“價”，進行多樣化的頻道設計，比如限時秒殺、9塊9特賣、百億補貼等。（2）淘寶相繼推出特價版和省心版，省心版專區(qū)推出針對用戶的低價細分區(qū)。特價版通過“一元包郵”的低價促銷，吸引大量用戶進入平臺，“一分錢拿走”、“5.9包郵”、“每日領錢”等社交玩法，十分貼合其“省錢”定位。（3）京東在2018年推出“京東拼購”（2019年正式更名為“京喜”），主攻下沉市場，利用社群運營手段銷售低價的白牌商品（一些小廠商生產(chǎn)的沒有牌子的商品）。以“低價拼單、限時秒殺”為主。比如“9.9元包郵、1分福利、領免費水果、京喜省錢卡”等，營銷玩法和電商平臺的邏輯大同小異。淘寶、京東、拼多多以低價吸引大量的用戶，自有一套營銷策略分析在里邊。三家電商巨頭均從“低價”入手，注定引發(fā)一場“價格戰(zhàn)”。淘寶特價版的一元包郵、京喜新人紅包、電商平臺“百億補貼”，這些營銷活動都在用戶端制造存在感。3.2國外電商平臺策略分析關于跨境平臺，首先想到的是亞馬遜、速賣通等主攻歐美市場的平臺，但是作為低價營銷，以下平臺更具有參考性：（1）VovaVova這一新興的中國電商公司完全專注于海外市場，正在歐洲、中東地區(qū)快速發(fā)展、獲取更大的市場份額。上線于2018年3月的Vova在全球范圍內(nèi)已被下載2200萬次，Vova現(xiàn)在是法國下載量最大的購物應用。Vova是一個全品類電商平臺，其主頁將自己定位成主打低價，其銷售的產(chǎn)品包括男女服飾、鞋履包袋、個人護理、電子產(chǎn)品等多個類別。在Vova的主頁上，你可以買到7美元的褲子、10美元的連衣裙，還有45美元的智能手機。Vova非常歡迎工廠、制造商、工貿(mào)一體型賣家入駐。由此可見，不論是自身定位、目標消費者還是目標賣家，Vova都與電商平臺有相似之處（2）ShopeeShopee是一個在東南亞和中國臺灣的電子商務平臺。創(chuàng)立時間為2015年。是東南亞發(fā)展最快的電商平臺，上線5年已成為東南亞領航的電商平臺。母公司在東南亞工作了十年，在多年的經(jīng)驗基礎上，Shopee有以下特點：市場差異巨大，移動化偏好，人口年輕化，熱衷社交媒體與明星網(wǎng)紅，東南亞地區(qū)基礎設施不健全等。針對市場現(xiàn)狀，Shopee的應對策略包括：本土化策略引進大量本土電商人才，移動端購物優(yōu)先，社交明星引流，提升全流程體驗。3.3核心競爭力理論核心競爭力通俗上來說就是由主要資源的使用，使公司的產(chǎn)品、商業(yè)管理模式、企業(yè)文化等要素能夠顯示出來。在市場競爭中，形成了其他公司難以模仿的優(yōu)點，同時也能給公司持續(xù)帶來穩(wěn)定的利益。公司的核心競爭力需要具有價值、稀少性、不可替代的、難以模仿的4個特征。只有少數(shù)公司具有核心競爭力，復制和模仿很難，無法用其他手段代替時，才能夠同時滿足顧客的購物需求。4.拼多多VS淘寶特價版4.1阿里巴巴為什么要推出淘寶特價版？拼多多和淘寶特價版的出現(xiàn)，其實與其盯著：人人都知道的下沉市場的電商需要，不如去看看上游制造業(yè)產(chǎn)業(yè)帶，這幾年從國外向國內(nèi)的轉移。淘寶特價版的推出，是因為阿里發(fā)覺到，2015~2017年間，大量阿里生態(tài)內(nèi)的小小B端的角色因為阿里戰(zhàn)略調(diào)整，對外發(fā)生了外溢，這個趨勢造就了拼多多，所以2018年以后，拼多多開始增速發(fā)展，早期這個階段阿里對拼多多的迅猛發(fā)展有點不適應，所以防御手段主要是握緊優(yōu)勢品牌，那時候全網(wǎng)把拼多多敘事定義成一個雜牌貨集市。讓注重品牌的人不去拼多多消費（插一句后話，后續(xù)拼多多發(fā)起的“百億補貼”相當于對這種策略的反擊，部分奪回了“拼多多可以買大牌”的心智）。但這并不能阻止拼多多的戰(zhàn)略更符合當下中國電商覆蓋率向邊遠普及的大趨勢下的不斷發(fā)展。所以單純的防御顯得過于消極。而且在2019年后，制造業(yè)也外貿(mào)商品回歸是大趨勢了。阿里除了防御，開始要主動出擊，參與到下沉市場的競爭中，所以2018年阿里推出淘寶特價版，簡單解釋來說，淘寶特價版，相當于“重走一遍淘寶創(chuàng)業(yè)路”重新給予小賣家和產(chǎn)業(yè)帶上游更寬松的“集市環(huán)境”。另外還可以盤活1688的資源，讓上游在經(jīng)濟不景氣的環(huán)境下接入零售。淘寶特價版：2018年6月29日，SEC網(wǎng)站上登出了拼多多招股說明書。此時距離拼多多正式上線還不滿三年。從一家普通的拼團購物的小程序，到成為一家GMV過千億，馬上即將在美股上市的公司，拼多多走得異常的快。在拼多多的自我介紹中，自我定位是“社交電商領導者”，這個定位應該說是名副其實的。過去三年間，拼多多主打拼團特價的功能，并依托小程序的與微信的流量優(yōu)勢，實現(xiàn)了高速增長，已經(jīng)成為了僅次于淘寶，京東的第三大電商平臺。我們先來看一下拼多多過去兩年的發(fā)展路基——2018年7月26日，拼多多正式登陸美國資本市場，發(fā)行價19美元，市值達到240億美元。2018年8月31日，拼多多(PDD)公布上市來首份財報，2Q營收同比增2489%。2018年10月，拼多多發(fā)布了商家公告，對銷售影音會員商品的準入條件進行了調(diào)整。調(diào)整后，商家在拼多多二級分類“音樂影視”下發(fā)布各大影視平臺會員類商品，將需要提供相應的授權書，以證明視頻平臺會員業(yè)務運營方確授權商家在拼多多銷售其會員商品。授權書包括但不限于銷售授權書、銷售代理協(xié)議等。2019年2月，拼多多納入MSCI。2019年3月13日，拼多多將成立技術顧問委員會，前微軟全球執(zhí)行副總裁，現(xiàn)YC中國創(chuàng)始人、拼多多獨立董事、百度董事會副主席陸奇將領導技術委員會相關工作。2019年8月，拼多多（PDD.US）財報前瞻：Q2用戶指標料繼續(xù)推動營收增長，每股虧損或同比收窄。2019年8月17日，拼多多“新品牌計劃”聯(lián)合JVC電視召開新品發(fā)布會，發(fā)布雙方達成戰(zhàn)略合作以來的首批定制化智能大屏電視。其中，65英寸4K智能大屏電視，售價僅1999元。2019年12月，拼多多在App端和小程序上線火車票業(yè)務。2020年2月9日，拼多多上線“評小圈”，對商品評價系統(tǒng)進行調(diào)整升級，嚴打虛假好評。用戶在購買商品和發(fā)表評價后，可以自主選擇是否向好友分享自己的評價內(nèi)容，為好友提供購物決策參考。而，隨著拼多多的高速發(fā)展，各大電商平臺顯然都已經(jīng)嗅到了危機，尤其是淘寶，作為電商領域毫無疑問的領導者，一家高速增長的電商平臺，尤其是一家拿了騰訊投資的電商平臺，顯然是需要緊密關注的。進入2018年以來，阿里就動作頻頻，先是在春晚上投放廣告，推出親情號。2018年3月，更是對標拼多多，也推出一款特賣APP——淘寶特價版。如果你曾是拼多多的用戶，當你打開淘寶特價版的主頁，會感受到一種莫名的熟悉感。能夠看到，兩款APP除了主色不同調(diào)之外，在排版布局，欄目設置方面非常相似。對抗的氣息分外明顯。不同于拼多多主打拼團特賣的功能，淘寶特價版在slogan中鮮明的打出“能賺錢，能省錢的APP”，除了低價優(yōu)惠之外，開發(fā)了包括邀請好友領紅包，簽到領紅包等多種互動方式進行直接的現(xiàn)金激勵。顯然，淘寶特價版目標用戶與拼多多非常接近，都是希望獲取對于價格敏感，想要買到便宜有好用的商品的人。但是，對于淘寶特價版來說，即使有淘寶多年電商經(jīng)驗積累，想要在拼多多已成氣候的背景下實現(xiàn)反超或者制衡所要面對的挑戰(zhàn)依舊非常大。更何況拼多多背后也有微信的加持，并且，同樣作為流量入口，騰訊顯然比阿里更為強勢。淘寶特價版與拼多多之間的對抗，顯然要比我們想象中更為復雜。今天，我們就從，拼多多和淘寶特價版兩款產(chǎn)品入手，分別對雙方的目標用戶，業(yè)務邏輯，使用流程，運營策略，數(shù)據(jù)表現(xiàn)，使用場景等幾個維度出發(fā)，嘗試回答這樣幾個問題：淘寶特價版顯然是是為了防止淘寶用戶的進一步流失，如果真是如此，那么淘寶特價版是否能夠達成這一目標吶？另一方面，對于拼多多而言，想要戰(zhàn)勝淘寶，獲取更大的市場，又要面對怎樣的挑戰(zhàn)吶？4.1業(yè)務邏輯與使用流程4.1.1業(yè)務邏輯對比經(jīng)過對兩款產(chǎn)品的一段時間的體驗之后，我簡單梳理出了他們的業(yè)務邏輯圖。對比二者的業(yè)務邏輯，在購買流程方面基本一致，核心在于二者的拉新方式上會有比較的區(qū)別。拼多多通過讓身邊人砍價、拼團，以最低的價格占領市場，通過親人朋友病毒式傳播，有一定的社群營銷，裂變式的營銷，利用用戶的欲望以及口碑營銷，更好的將市場擴大。優(yōu)惠有現(xiàn)金紅包、助理打折、直接打折、抽獎等等價格方面的策略，優(yōu)惠方式多種多樣，實現(xiàn)以低價盈利的渠道。淘寶特價版的核心在于現(xiàn)金激勵，一方面通過淘寶體量優(yōu)勢，持續(xù)供應低價商品吸引用戶，另一方面通過多種現(xiàn)金返利的方式驅(qū)動用戶進行分享和增長。但是，整個業(yè)務邏輯中很重要的一環(huán)是，分享行為能否輕松地觸達到用戶。但目前來看，這可能也是制約淘寶特價版發(fā)展的重要一環(huán)。值得一提的是，在使用過程中，拼多多并沒有設置購物車這一功能。對于這個事情，一個可能的原因是，拼多多主要的銷售方式是通過拼單，而如果使用購物車，一些原本能夠立刻下單購買的用戶，可能在一段時間就不會再買了，不如現(xiàn)在直接讓用戶下單，促進增長。4.1.2商品供應&展現(xiàn)邏輯了解了兩款平臺的產(chǎn)品邏輯后，我們來看看兩款產(chǎn)品在商品供應和展現(xiàn)邏輯上的一些差異。1、拼多多拼多多目前列出的商品分類共有21個類目，包含有服飾，家電，日用，家紡，美妝，手機，海淘，充值等多種商品。但是從銷量紀錄中能夠看出的是，占據(jù)拼多多的銷量主力的仍舊是以日用百貨，家紡，服裝，以及如手機充電線，充電插頭等日用相關的電子數(shù)碼產(chǎn)品為主。價格通常不超過100元，大多數(shù)也是不太知名的品牌。但是，目前來看，拼多多也開始不斷嘗試增加中高端品牌在商品供應中的比例，比如，在耳機類目下，拼多多邀請了Bose品牌的入駐，手機類目下，邀請了華為、Vivo入駐等。2、淘寶特價版淘寶特價版目前呈現(xiàn)出的商品分類共有16種，包含數(shù)碼、手機、服裝、家電、日化、食品等多種類目。淘寶特價版的商品基本全部集中在日用百貨，服飾食品等方面。價格普遍也都在100元以下，而銷量破萬的商品，基本都是10元以內(nèi)的日用商品，諸如抽紙，襪子，內(nèi)衣等等。淘寶特價版的商品基本上與拼多多的主流商品類似，都是低價的日用百貨。在拼多多偶爾能看到的諸如華為，Vivo，Bose，韓束等品牌，在淘寶特價版中幾乎沒有。4.1.3小結這里我們能夠看出，隨著拼多多用戶量的不斷增長，拼多多開始更多追求品質(zhì)，高端商品。逐漸降低一直占據(jù)其銷量主力的日用百貨，服裝等商品的比例。說明到了這個階段，拼多多也開始追求品質(zhì)購物，希望能夠改變用戶對其低價，低質(zhì)的印象。而淘寶特價版的主流商品，幾乎就是占據(jù)拼多多占據(jù)主流的商品。很明顯，淘寶特價版的選品策略就是直接對標拼多多。4.2消費場景與目標用戶對比接下來，我們來看看拼多多和淘寶特價版的使用場景的不同。需要注意的是，我們這里采用了百度指數(shù)的數(shù)據(jù)，只能作為參考從側面觀察一些現(xiàn)象，僅供參考，與真實情況之間還是有比較大的差別。4.2.1消費場景1、拼多多上圖是不同時間段拼多多的百度指數(shù)的一些變化。能夠看出，拼多多的使用頻率還是呈現(xiàn)出比較明顯的周期性，周六日數(shù)據(jù)會明顯提升，而周一至周五數(shù)據(jù)則相對一般。拼多多一直主打拼團購物。簡單講就是一人發(fā)起拼團，邀請好友參加。而主要的邀請方式是通過將拼多多小程序或鏈接分享到微信群中，再在微信群中完成拼單。2、淘寶特價版再來看淘寶特價版。目前從百度指數(shù)上看，淘寶特價版還沒有顯現(xiàn)出明顯的規(guī)律性。除了產(chǎn)品正式上線時的推廣，之后的數(shù)據(jù)波動都與產(chǎn)品的站內(nèi)活動之間有關。而整個淘寶特價版的購物過程，基本在淘寶體系內(nèi)就可以完成。4.2.2人群畫像通過百度指數(shù)我們能夠看出，拼多多用戶中，排名前十的省份，大多都是沿海省份或經(jīng)濟較發(fā)達的省份，其中，廣東用戶占據(jù)了絕對優(yōu)勢的地位。這說明，電商軟件的使用頻次與當?shù)氐慕?jīng)濟水平呈現(xiàn)出正相關的關系。同時，作為一款用戶過億的電商平臺，拼多多在諸如北上深等一線城市的數(shù)據(jù)并不是十分明顯。說明其用戶群，有可能主要還是集中于二三線城市。雖然百度指數(shù)并不能完全真實的反應情況，但是應該是比較不錯的參考。藍色為拼多多，綠色為淘寶特價版而淘寶特價版只上架了不到三年，所以從數(shù)據(jù)指標上看，各方面基本全面落后于拼多多。如果把淘寶特價版的數(shù)據(jù)單獨拿出來看，人群分布其實與拼多多十分接近，說明雙方的目標用戶群應該是比較接近。從年齡分布上看，拼多多的核心用戶年齡段在30-39歲，其次為40-49歲。而淘寶特價版的年齡分布基本與拼多多類似，但是在20-29歲和30-39歲這兩個年齡段，淘寶特價版的比例是要高于拼多多的。這說明，淘寶特價版目前的整個用戶的年齡是要低于拼多多的。而從性別比例上看，兩款APP都是男性為主，并且兩組數(shù)據(jù)極為相似，男性的搜索來源更是超過了60%。這多少與我們對電商購物主要用戶是女性的刻板印象有所沖突。通過百度指數(shù)我們能夠看出，目前淘寶特價版的用戶與拼多多用戶之間重合度還是比較高的。雖然由于淘寶特價版目前規(guī)模較小，很難判斷之后隨著用戶規(guī)模的擴大，用戶群體的變化。但是，基于目前的數(shù)據(jù)，上述結論一定程度上還是成立的。另一方面，我們也能夠?qū)ζ炊喽嗟闹饕脩舸笾掠幸粋€認知。拼多多的核心用戶大致上應該是二三線城市的30-39歲的群體，這部分群體大部分都十分看重價格，希望能夠低價實惠的買到合適的商品。4.3運營策略對比分析了兩款產(chǎn)品的用戶，我們最后討論一下兩款產(chǎn)品的運營策略。這里，主要關注的是兩款產(chǎn)品的在拉新時的策略。4.3.1拼多多的運營策略拼多多在拉新方面的核心策略很清晰，就是通過以拼團享受低價的社交裂變方式進行。能夠看到，拼多多目前的諸多玩法都與拼團這一核心模式相關。如9.9拼團包郵，1分抽大獎。助力拿面單、幫幫免費團等功能，分別是，拼團享受9.9元以內(nèi)的低價，拼團成功之后1分購買某高價商品，助力享免單更是在拼團之后可以免費獲得某商品?？梢钥吹贸?，拼多多在拼團這一玩法上的探索很多。4.3.2淘寶特價版淘寶特價版在拉新方面，策略則側重于更為直接的現(xiàn)金激勵的增長方式。我們看到，淘寶特價版目前能夠看到4種互動方式，其中前兩種都是用以拉新的互動方式。第一種是，邀請好友獲得88元紅包，而另一種是邀請好友獲得指定商品免單。因為不像拼多多那樣，有穩(wěn)定的流量入口，淘寶特價版的增長方式只能選擇這種更為直接的現(xiàn)金激勵，用以驅(qū)動產(chǎn)品的增長。4.4總結經(jīng)過對比之后，我們也能看出，對于淘寶特價版的推出主要還是為了防御拼多多的進取勢頭，但是，這件事也并不容易。5.電商平臺電商策略的改進及建議5.1拓寬收入來源面對單一收益來源的電商平臺目前的狀況，為了更好地應對市場對公司的不確定性影響，需要尋找新的利益增長點，開發(fā)各種各樣的業(yè)務，擴大自己的收益來源。電商平臺開始于在線銷售平臺和大數(shù)據(jù)個性化推薦算法的應用，但仍面臨著行業(yè)巨頭的壟斷，還沒有形成自己的競爭優(yōu)勢。電商平臺的收入來源主要是網(wǎng)絡營銷收入和手續(xù)費收入，是單一的收入來源。因此，為了分散風險依賴于拓寬收入來源的方法。5.2加強商品質(zhì)量管控電商平臺必須從供應商開始，改善加盟店的訪問機制，提高加盟店的進入門坎要求，實施加盟店的多方面評價，滿足品質(zhì)要求，使評價好的加盟店能夠進入平臺。同時，使用技術手段，在后臺追蹤和審計平臺上的所有產(chǎn)品。如果發(fā)現(xiàn)不合格的產(chǎn)品，會馬上刪除。此外，平臺還必須制定與商人相關的懲罰條例，對銷售偽造品或退出平臺的商人處以罰款。只有從消費者的角度，加強品牌監(jiān)督，仔細檢查產(chǎn)品質(zhì)量，建立誠實可靠的品牌形象，才能在產(chǎn)品質(zhì)量不均勻的網(wǎng)上零售市場上得到消費者的支持。電商平臺在電子商務市場中以驚人的速度登場，但始終面向大眾的都是低價的形象。但是，為了進一步推進低價營銷的道路，需要加強監(jiān)督管理。管理層除了對商業(yè)上的一些投訴處以罰金之外，還制定了管理機制為了保護消費者的權利，應當納入法律和完整機制考核中。5.3提高售后服務水平為了提高售后服務質(zhì)量，電商平臺必須對涉嫌侵犯正版和銷售假冒偽劣產(chǎn)品的商人進行監(jiān)督和處罰。消費者只是能夠區(qū)分商人和產(chǎn)品是不夠的。購買假冒產(chǎn)品或劣質(zhì)產(chǎn)品的消費者會損害電商平臺平臺的信譽。因此，電商平臺不僅要保護消費者，還要帶頭承擔起監(jiān)督和監(jiān)管處罰的責任，更新平臺的聲譽。如果企業(yè)發(fā)現(xiàn)自家產(chǎn)品被侵權和銷假，必須采取特定懲罰措施，如將相關產(chǎn)品從貨架上撤下、關閉店鋪等。如果只注意商品的銷售方法的話，很難維持顧客，道路會越來越窄?？蛻羲J識到的滿意程度會影響客戶的忠誠心，低客戶的忠誠會影響用戶在平臺上的凈推薦值。凈推薦值是測量用戶評價和滿意度的指標。值越大，用戶的評價越高，滿意度越高。根據(jù)大數(shù)據(jù)統(tǒng)計，京東，淘寶，天貓用戶的評價和滿意度遠大于電商平臺。其必須采取措施逆轉用戶的評價和滿意度，提高消費者的信賴感，才能夠持續(xù)的開發(fā)發(fā)展。5.4明確促銷規(guī)則經(jīng)過3年的迅速營銷策略后，電商平臺已經(jīng)有很多用戶，不需要以欺騙的營銷方法來獲得業(yè)務和用戶。為了提高用戶對平臺的信