《老鳳祥品牌分析》課件

首飾與文化——老鳳祥品牌文化

跨越三個(gè)世紀(jì)的經(jīng)典——老鳳祥——老鳳祥品牌案例分析老鳳祥——品牌故事一.品牌故事

——我們的企業(yè)是什么

老鳳祥——品牌故事創(chuàng)始于1848年的老鳳祥，是中國珠寶首飾業(yè)傳承至今歷史最悠久的世紀(jì)品牌：清朝時(shí)期（1848－1912）民國時(shí)期（1912—1947）建國時(shí)期（1950—1978）改革開放時(shí)期（1978年至今）圖為：老鳳祥三代人1.1老鳳祥簡介老鳳祥——品牌故事1.2歷史變遷老鳳祥——品牌故事老鳳祥發(fā)展的三個(gè)時(shí)代老鳳祥誕生十九世紀(jì)中葉：“國門漸開”，吹盡黃沙始見“金”。老鳳祥興盛二十世紀(jì)三十年代：“十里洋場”、“紙醉金迷”。老鳳祥輝煌八十年代后：“改革開放，百廢待興、百花齊放、金舞銀飾”。1.3老鳳祥的發(fā)展“與金同輝”左圖為：軋金子右圖為：老鳳祥海報(bào)右圖為：老鳳祥銀樓舊址

老鳳祥的發(fā)展歷史，是中國民族工業(yè)沉浮的縮影，是上海近代史興衰的寫照。老鳳祥——品牌成就二.品牌成就

——我們的努力得到了什么老鳳祥——品牌成就2.1企業(yè)規(guī)模

老鳳祥——品牌成就2001年——2009年

老鳳祥銷售指標(biāo)增長情況

老鳳祥——品牌成就2.2品牌榮譽(yù)

中國名牌證書馳名商標(biāo)證書中華老字號(hào)老鳳祥——品牌成就2.3品牌價(jià)值

據(jù)第三方權(quán)威機(jī)構(gòu)測評顯示，老鳳祥品牌產(chǎn)品質(zhì)量及其服務(wù)的顧客滿意度，近年來保持并處于同行業(yè)的領(lǐng)先地位，老鳳祥品牌的知名度、美譽(yù)度、忠誠度逐年穩(wěn)步上升，還曾在中國內(nèi)地珠寶企業(yè)中唯一榮登“全球珠寶100強(qiáng)”。時(shí)間2003年2009年顧客滿意度72.8683.82顧客忠誠度59.9288.45品牌價(jià)值（億元）20.38億元（2006年）40.29億元老鳳祥——品牌定位三.品牌定位

——企業(yè)為了什么而存在

老鳳祥——品牌定位使命：傳承經(jīng)典、創(chuàng)新時(shí)尚，成為首飾產(chǎn)品與文化的傳播者。

3.1老鳳祥的使命老鳳祥冠名——2009年非凡女人國際獲獎(jiǎng)首飾——長城胸針老鳳祥——品牌定位3.2老鳳祥品牌個(gè)性“老”—體現(xiàn)了悠久的歷史，深厚的文化底蘊(yùn)?！傍P”—鳳凰是中國傳統(tǒng)中的神鳥?！跋椤薄凹?、幸福、如意”是每一個(gè)人的生活愿景。

老鳳祥品牌的文化內(nèi)涵經(jīng)典、美麗、吉祥、大氣。老鳳祥——品牌定位品牌個(gè)性的賣點(diǎn)：賣點(diǎn)1：跨越三個(gè)世紀(jì)的經(jīng)典與時(shí)尚賣點(diǎn)2：百年歷史+百強(qiáng)企業(yè)=傳承+創(chuàng)新賣點(diǎn)3：高品位、高品質(zhì)的產(chǎn)品與“誠信為金”的服務(wù)理念民國時(shí)期的老戒指老鳳祥——品牌定位3.3老鳳祥品牌定位的有效性

首飾消費(fèi)注重“誠信、可靠、好運(yùn)、好看”；老鳳祥的消費(fèi)群體是一般性消費(fèi)為主的大眾用戶，但要加強(qiáng)年輕一代和時(shí)尚高端人群對老鳳祥品牌的認(rèn)知度和偏好度。因而，以“吉祥、美麗”為內(nèi)涵的品牌個(gè)性；以“傳承經(jīng)典、創(chuàng)新時(shí)尚”為核心價(jià)值的老鳳祥，其品牌功能定位符合市場發(fā)展趨勢；其品牌情感價(jià)值定位反映了中國傳統(tǒng)金銀文化的內(nèi)涵和目標(biāo)消費(fèi)群內(nèi)心的需求。老鳳祥品牌形象代言人——趙雅芝老鳳祥——品牌戰(zhàn)略四.品牌戰(zhàn)略部署

——我們的實(shí)際做了什么老鳳祥——品牌戰(zhàn)略4.1戰(zhàn)略目標(biāo)通過打造四個(gè)領(lǐng)先，使老鳳祥成為國內(nèi)首飾業(yè)領(lǐng)先者，國際品牌同臺(tái)競爭者。四個(gè)領(lǐng)先：國內(nèi)市場覆蓋率、品牌知名度、銷售規(guī)模全國首飾業(yè)領(lǐng)先；自主創(chuàng)新能力、設(shè)計(jì)能力、高級(jí)人才擁有數(shù)量全國首飾業(yè)領(lǐng)先；績效增長率和資產(chǎn)貢獻(xiàn)率、社會(huì)貢獻(xiàn)率全國首飾業(yè)領(lǐng)先；國際市場占有率全國首飾業(yè)領(lǐng)先。黃浦區(qū)委書記王文濤與老鳳祥總經(jīng)理石力華、副總經(jīng)理辛志宏等探討企業(yè)發(fā)展遠(yuǎn)景老鳳祥——品牌戰(zhàn)略營銷結(jié)構(gòu)調(diào)整通過調(diào)整老鳳祥營銷結(jié)構(gòu)，以老鳳祥品牌為紐帶，以自營連鎖專賣店、加盟連鎖、區(qū)域總代理形象專柜等不同形式進(jìn)行銷售網(wǎng)絡(luò)拓展，加快了老鳳祥產(chǎn)品的市場覆蓋面擴(kuò)大，成為地域性品牌向全國品牌發(fā)展的新標(biāo)志。

4.2調(diào)整結(jié)構(gòu)，拓展老鳳祥品牌老鳳祥城隍旗艦店夜景老鳳祥——品牌戰(zhàn)略老鳳祥——品牌戰(zhàn)略四名策略——老鳳祥最核心的競爭力是“四名特色”：名牌、名人、名店、名品差異化策略

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充分利用企業(yè)在設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、服務(wù)、連鎖銀樓和品牌建設(shè)的獨(dú)特優(yōu)勢，使老鳳祥公司形成區(qū)別于其它珠寶首飾企業(yè)的競爭優(yōu)勢。4.3實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略部署的發(fā)展策略老鳳祥——品牌戰(zhàn)略以名牌、名品、名店、名人“四名特色”為抓手打造“經(jīng)典時(shí)尚”品牌新形象。以自營連鎖店為“綱”，以區(qū)域總代理和加盟連鎖為“網(wǎng)”，以形象專柜為“點(diǎn)”，組成日趨完善的老鳳祥全國銷售網(wǎng)絡(luò)。以工藝和創(chuàng)意提升老鳳祥產(chǎn)品的“附加值”，老鳳祥的產(chǎn)品要體現(xiàn)名牌的價(jià)值，不參與惡性價(jià)格競爭。發(fā)現(xiàn)市場需求；選擇市場需求；滿足市場需求；從需求中獲取“盈”利。以首飾文化和老鳳祥核心內(nèi)涵來“創(chuàng)造”市場需求；創(chuàng)造并傳遞一種生活標(biāo)準(zhǔn)和生活方式。老鳳祥——品牌戰(zhàn)略推出大師掌銜的年輕個(gè)性化產(chǎn)品設(shè)計(jì)引進(jìn)青年設(shè)計(jì)師專項(xiàng)設(shè)計(jì)開發(fā)同齡時(shí)尚超值產(chǎn)品針對年輕消費(fèi)群的專項(xiàng)市場推廣活動(dòng)婚慶首飾成套產(chǎn)品設(shè)計(jì)開發(fā)銀樓及消費(fèi)網(wǎng)絡(luò)設(shè)立年輕時(shí)尚產(chǎn)品專柜在大專院校舉辦“老鳳祥杯首飾設(shè)計(jì)大賽”，找尋青年人對首飾的訴求，擴(kuò)大品牌在年青群體中的知名度4.4在年輕消費(fèi)群體市場中增加知名度和美譽(yù)度

老鳳祥——品牌戰(zhàn)略年份2003年2006年2009年顧客滿意度72.8678.2583.82顧客忠誠度59.9284.0188.45顧客滿意度、顧客忠誠度指數(shù)情況老鳳祥——品牌戰(zhàn)略4.5戰(zhàn)略發(fā)展規(guī)劃績效測量指標(biāo)體系從銷售業(yè)績、利潤水平、凈資產(chǎn)收益率、資產(chǎn)負(fù)債率、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品質(zhì)量合格率，以及品牌建設(shè)及品牌價(jià)值，市場網(wǎng)點(diǎn)、科技創(chuàng)新、客戶滿意度（CSI），員工收入福利增長，機(jī)制與人才隊(duì)伍等方面分年度提出具體目標(biāo)和總體規(guī)劃要求并進(jìn)行績效評估。為了使企業(yè)現(xiàn)有的資源發(fā)揮應(yīng)有效能，老鳳祥已經(jīng)開始對資源配置、運(yùn)作效率、企業(yè)收益、核心競爭力四大經(jīng)營要素進(jìn)行聚焦，以力求產(chǎn)生巨大價(jià)值和巨大進(jìn)步。市工商局長為上海市著名商標(biāo)老鳳祥授牌老鳳祥——品牌推廣五.品牌推廣

——我們要延伸到哪兒去老鳳祥——品牌推廣5.1老鳳祥品牌傳播目標(biāo)市場老鳳祥的目標(biāo)市場實(shí)際市場——老鳳祥品牌在上海和華東地區(qū)，在中老年人群中，已具有較高的知名度、美譽(yù)度和忠誠度。潛在市場——老鳳祥品牌在年輕人群和高端人群中，在全國其他區(qū)域，品牌知名度和美譽(yù)度尚顯不夠。老鳳祥——品牌推廣5.2老鳳祥品牌推廣策略推廣策略 必須在實(shí)際市場加強(qiáng)品牌忠誠度；必須在潛在市場中取得品牌知名度和美譽(yù)度。推廣重點(diǎn) 宣傳老鳳祥品牌的情感價(jià)值：至誠，至信，至精，至善；宣傳老鳳祥的品牌個(gè)性：“吉祥美麗的金鳳凰”；傳播老鳳祥品牌核心價(jià)值：傳承經(jīng)典、創(chuàng)新時(shí)尚。老鳳祥——品牌推廣堅(jiān)持傳承創(chuàng)新，打造老鳳祥品牌優(yōu)勢

公元1848年創(chuàng)始于上海的老鳳祥，已跨越了三個(gè)世紀(jì)，是真正的“百年老店”。老鳳祥之所以能夠在競爭激烈的市場面前保持健康、持續(xù)、高速的發(fā)展，品牌之所以能夠百折不饒、常綠常新，是“傳承”與“創(chuàng)新”的結(jié)果。三十年代老鳳祥舊址老鳳祥總店新貌位于南京路步行街的老鳳祥總店距今已有100多年的歷史，是中國原店原址歷史最悠久的銀樓之一。老鳳祥——品牌推廣老鳳祥傳承之一就是金銀文化的核心，具體來說，就是“金鳳凰”文化。老鳳祥的象征是金色的鳳凰。鳳凰，是傳說中的鳥中之王。自古以來，鳳凰就是中華民族文化中的重要組成部分，鳳凰與龍、龜、麒麟并稱為“天地四靈”。“梧桐花開，有鳳來?xiàng)毕笳魅私艿仂`；“鳳凰于飛”、“鸞鳳和鳴”喻義和諧美好。傳承----使老鳳祥品牌具有深厚的文化底蘊(yùn)老鳳祥——品牌推廣老鳳祥傳承之二是人與人的傳承、信念的延續(xù)這種傳承，不僅體現(xiàn)在老鳳祥創(chuàng)始人費(fèi)汝明、費(fèi)祖壽、費(fèi)誠昌三代人“兢兢業(yè)業(yè)、勵(lì)精圖治”的經(jīng)營理念傳承；而且，在我們現(xiàn)在的企業(yè)中，兩代甚至三代人都在為老鳳祥的發(fā)展貢獻(xiàn)自己才智的也大有人在！這里所傳承和延續(xù)的，有血緣、有信念，也有經(jīng)驗(yàn)和手藝。其中，最有代表性的，就是老鳳祥首飾“成色準(zhǔn)足、公道誠信”的信念;是“款式新穎、質(zhì)量優(yōu)異”的產(chǎn)品。老鳳祥——品牌推廣老鳳祥——品牌推廣創(chuàng)新——使百年老店不斷煥發(fā)青春活力

老鳳祥創(chuàng)新之一，是觀念機(jī)制的創(chuàng)新。

觀念機(jī)制上創(chuàng)新，提出了以“調(diào)整、突破、發(fā)展”為內(nèi)涵的三步走發(fā)展戰(zhàn)略：“調(diào)整”初期，我們提出“一個(gè)聲音，一個(gè)愿望，一個(gè)目標(biāo)”同心協(xié)力；“突破”時(shí)期，我們倡導(dǎo)“敢想、敢做、敢突破”的創(chuàng)新觀念；“發(fā)展”階段，我們圍繞“創(chuàng)新、創(chuàng)新、再創(chuàng)新；加速、加速、再加速”再鼓勁。我們在企業(yè)中強(qiáng)調(diào)要增強(qiáng)四種意識(shí)——“市場意識(shí)、品牌意識(shí)、創(chuàng)新意識(shí)、發(fā)展意識(shí)”。

老鳳祥參與眾多國際、國內(nèi)珠寶展覽會(huì)

品牌戰(zhàn)略研討會(huì)老鳳祥-——品牌推廣老鳳祥名師設(shè)計(jì)中心運(yùn)用老鳳祥金銀細(xì)工技藝制作的大型鑲嵌擺件—《盛世觀音》贈(zèng)港--浦江慶歸老鳳祥——品牌推廣老鳳祥創(chuàng)新之三，是品牌建設(shè)與推廣的創(chuàng)新。

品牌建設(shè)中，以“名牌、名品、名店、名人”“四名特色”為抓手，打造出“經(jīng)典時(shí)尚”的品牌新形象，成為“傳承經(jīng)典”與“引領(lǐng)時(shí)尚”的品牌代表。2010元旦“迎世博上海新年倒計(jì)時(shí)——老鳳祥之夜”形象代言人趙雅芝女士參與——2009老鳳祥非凡女人頒獎(jiǎng)老鳳祥銀樓十大管理標(biāo)準(zhǔn)老鳳祥十大特色服務(wù)老鳳祥名師創(chuàng)意中心創(chuàng)導(dǎo)個(gè)性化和時(shí)尚的服務(wù)

老鳳祥創(chuàng)新之四，是管理與服務(wù)理念的創(chuàng)新。特色服務(wù)第四屆全國售后服務(wù)評價(jià)活動(dòng)老鳳祥——品牌推廣老鳳祥——品牌推廣老鳳祥創(chuàng)新之五，是營銷模式的創(chuàng)新。

建設(shè)了一支具有市場拓展能力、創(chuàng)新思維能力、優(yōu)質(zhì)服務(wù)理念、敢打與能打硬仗的營銷團(tuán)隊(duì)。主題營銷文化營銷展會(huì)營銷網(wǎng)絡(luò)營銷電視直銷公關(guān)營銷

老鳳祥品牌會(huì)議產(chǎn)品訂貨會(huì)

調(diào)整老鳳祥營銷結(jié)構(gòu)，形成了創(chuàng)新的營銷模式：以老鳳祥品牌為“紐帶”，以自營連鎖銀樓為“綱”，以區(qū)域總代理和加盟專賣店為“網(wǎng)”，以形象專柜為“點(diǎn)”，形成了老鳳祥日趨完善的銷售網(wǎng)絡(luò)。老鳳祥——品牌推廣5.2.2新聞傳播

歷年來，老鳳祥不斷制造和傳播熱點(diǎn)，掀起宣傳事件、產(chǎn)品、人物的熱潮，進(jìn)而提升品牌形象：建國50年首發(fā)的“千禧金條”；胡錦濤為老鳳祥“第一單鉆”、戴相龍為老鳳祥“第一桶金”簽名見證；帶有開創(chuàng)性、引起收藏?zé)岬摹吧そ鹂ㄏ盗小?、“回歸系列”新品；“奧運(yùn)產(chǎn)品”，“老鳳祥與趙樸初”、“老鳳祥的名師們”、“老鳳祥的國際獲獎(jiǎng)金飾”……不斷制造“熱點(diǎn)”，成為品牌傳播中“花錢少、影響大”的傳播方式。老鳳祥——品牌推廣5.2.3體驗(yàn)傳播

老鳳祥——品牌推廣5.2.4公關(guān)傳播老鳳祥——品牌推廣5.2.5促銷推