《新媒體運(yùn)營(yíng)》教案 項(xiàng)目七任務(wù)3 新媒體運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)分析案例

《新媒體運(yùn)營(yíng)》教案任務(wù)3新媒體運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)分析案例任課教師專(zhuān)業(yè)日期年月日教學(xué)班級(jí)課時(shí)課時(shí)所選教材《新媒體運(yùn)營(yíng)》授課地點(diǎn)一、教學(xué)目標(biāo)1.知識(shí)目標(biāo)（1）了解抖音平臺(tái)數(shù)據(jù)內(nèi)容（2）了解微信公眾號(hào)平臺(tái)數(shù)據(jù)內(nèi)容（3）了解新媒體數(shù)據(jù)分析崗位要求2.能力目標(biāo)（1）學(xué)習(xí)多媒體平臺(tái)成功案例，學(xué)會(huì)分析多媒體電商運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)的使用方法（2）能夠運(yùn)用新媒體運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)分析電商運(yùn)營(yíng)情況，寫(xiě)出運(yùn)營(yíng)方案3.職業(yè)素養(yǎng)（1）培養(yǎng)積極主動(dòng)的探索精神（2）培養(yǎng)團(tuán)結(jié)合作的團(tuán)隊(duì)精神二、教學(xué)重點(diǎn)抖音平臺(tái)后臺(tái)數(shù)據(jù)內(nèi)容，微信公眾號(hào)平臺(tái)后臺(tái)數(shù)據(jù)內(nèi)容三、教學(xué)難點(diǎn)學(xué)習(xí)抖音平臺(tái)運(yùn)營(yíng)案例，學(xué)習(xí)微信公眾號(hào)平臺(tái)運(yùn)營(yíng)案例四、教學(xué)方法讀書(shū)指導(dǎo)法、啟發(fā)法、自主學(xué)習(xí)法五、教學(xué)內(nèi)容及過(guò)程教學(xué)過(guò)程教學(xué)內(nèi)容備注任務(wù)導(dǎo)入【案例導(dǎo)入】思考：企業(yè)如何運(yùn)用多媒體運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)發(fā)展新媒體業(yè)務(wù)？任務(wù)實(shí)施任務(wù)實(shí)施任務(wù)實(shí)施任務(wù)實(shí)施任務(wù)實(shí)施任務(wù)實(shí)施【案例分析】（一）抖音平臺(tái)運(yùn)營(yíng)案例1.案例內(nèi)容“FullofHope希望樹(shù)”是成立于2019年的專(zhuān)業(yè)除醛品牌?！霸谀繕?biāo)人群圈選方面，因?yàn)椤俺兹钡男枨笕巳罕容^窄，希望樹(shù)基于自身品牌定位及目標(biāo)人群定位，借助抖音巨量工具進(jìn)行更精準(zhǔn)的目標(biāo)人群圈選。希望樹(shù)首先根據(jù)人群的年齡、人生階段，將目標(biāo)客戶分為寶媽人群、新婚夫婦等，將消費(fèi)者以A1-A5細(xì)化切分。希望樹(shù)在品牌的建設(shè)過(guò)程中，看到了抖音強(qiáng)大的用戶基礎(chǔ)和算法分發(fā)精準(zhǔn)鎖定客戶群的優(yōu)勢(shì)，錨定抖音平臺(tái)為自己的主戰(zhàn)場(chǎng)，并利用巨量云圖、巨量星圖、巨量千川等抖音平臺(tái)數(shù)據(jù)分析營(yíng)銷(xiāo)工具，結(jié)合既定目標(biāo)銷(xiāo)量，確定營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)預(yù)算及分配方式，深入觸達(dá)5A人群，實(shí)現(xiàn)目標(biāo)人群的閉環(huán)營(yíng)銷(xiāo)，迅速成為抖音平臺(tái)除醛知名品牌。通過(guò)抖音平臺(tái)提供的數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)，除醛在精致媽媽、新銳白領(lǐng)、資深中產(chǎn)這三種人群中的滲透率最高?；诖朔治?，“希望樹(shù)”將品牌用戶畫(huà)像圈定在一二線城市30-35歲的“高知型寶媽”群體，用以期待后續(xù)更精準(zhǔn)的廣告投放、品牌滲透與產(chǎn)品細(xì)化。面對(duì)老客，希望樹(shù)采取了客戶關(guān)系管理及抖音推廣的形式，引導(dǎo)復(fù)購(gòu)；面對(duì)新客，借助O-5A模型思維及巨量云圖工具，定制相應(yīng)營(yíng)銷(xiāo)方案。借助這個(gè)策略，希望樹(shù)在抖音電商2022年“3.8女王節(jié)”大促活動(dòng)中，獲得了總計(jì)曝光30億，商品銷(xiāo)售總量近千萬(wàn)。“希望樹(shù)’通過(guò)24小時(shí)不間斷播放的直播間，通過(guò)巨量星圖篩選了合適的達(dá)人及明星，投放品牌IP，將更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容以熱推、DOU+等形式進(jìn)行投放，對(duì)大規(guī)模觸達(dá)的新客戶進(jìn)行了大量品牌知識(shí)的教育與科普。“品牌+明星+達(dá)人”的組合搭配，最終取得了流量?jī)r(jià)值、留存價(jià)值、互動(dòng)效果和漲粉效果的質(zhì)的飛越。抖音平臺(tái)以5A理論為基礎(chǔ)，補(bǔ)充O（Opportunity）作為潛在群體，推出了O-5A模型（如圖7-15所示）。其中，O（又稱(chēng)“A0”）為尚未接觸過(guò)品牌信息的機(jī)會(huì)人群，A1為被品牌觸達(dá)一次的被動(dòng)人群，A2為被品牌觸達(dá)多次的淺度認(rèn)知人群，A3為對(duì)品牌有主動(dòng)行為的深度互動(dòng)人群，A4為實(shí)施了購(gòu)買(mǎi)行為的人群，A5為與品牌形成了長(zhǎng)期互動(dòng)的私域人群?！跋Ｍ麡?shù)”運(yùn)用O-5A模型，根據(jù)用戶人群所處層級(jí)，有針對(duì)性地開(kāi)展了從用戶認(rèn)知、到興趣、再到購(gòu)買(mǎi)的決策全鏈路的營(yíng)銷(xiāo)策略。在投放策略上，希望樹(shù)按照老客、新客進(jìn)行了人群拆分，對(duì)客戶進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的第一步在于構(gòu)建客戶畫(huà)像，然后對(duì)不同需求的客戶匹配不同的營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，滿足其個(gè)性化的需求?！跋Ｍ麡?shù)”通過(guò)借助抖音電商等互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)實(shí)現(xiàn)了數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)爆品打造，針對(duì)單品進(jìn)行分析，數(shù)據(jù)追蹤；針對(duì)用戶的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，會(huì)員運(yùn)營(yíng)，活動(dòng)效果新老客數(shù)據(jù)分析；線上線下的數(shù)據(jù)助力，實(shí)現(xiàn)商品銷(xiāo)量的高效、穩(wěn)定的增長(zhǎng)；全渠道數(shù)據(jù)整合并追蹤數(shù)據(jù)，更加了解對(duì)手和市場(chǎng)現(xiàn)狀。2.抖音平臺(tái)數(shù)據(jù)內(nèi)容抖音APP首頁(yè)進(jìn)入“我”，選擇“查看更多”，再進(jìn)入“創(chuàng)作者服務(wù)中心”有“賬號(hào)數(shù)據(jù)”版塊。新媒體運(yùn)營(yíng)者進(jìn)入該版塊后，可看到“總覽”“作品分析”“粉絲分析”“收入分析”四大部分。“總覽”中包含賬號(hào)診斷、經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)、粉絲、收入、推廣數(shù)據(jù)等內(nèi)容；“作品分析”中是每個(gè)視頻的播放數(shù)據(jù)；“粉絲分析”包含粉絲變化、來(lái)源等；“收入分析”是收入總覽。（1）作品數(shù)據(jù)在作品數(shù)據(jù)方面，運(yùn)營(yíng)者需要重點(diǎn)分析播放量、點(diǎn)贊量、評(píng)論量、分享量、作品搜索量、完播率、人均播放時(shí)長(zhǎng)、點(diǎn)贊率、評(píng)論率、分享率、2S跳出率、平均瀏覽數(shù)、手動(dòng)滑圖占比。（2）粉絲數(shù)據(jù)在粉絲數(shù)據(jù)方面，新媒體運(yùn)營(yíng)者需要分析粉絲量、粉絲變化、粉絲畫(huà)像、粉絲來(lái)源。（3）直播數(shù)據(jù)在直播數(shù)據(jù)方面，運(yùn)營(yíng)者可以看到前7天和前30天的直播觀看人數(shù)、開(kāi)播時(shí)長(zhǎng)、新增粉絲、收獲音浪、點(diǎn)贊次數(shù)、評(píng)論人數(shù)、送禮人數(shù)、送禮觀眾來(lái)源、會(huì)員收入、裝扮推廣。運(yùn)營(yíng)者還可以看到粉絲變化趨勢(shì)（統(tǒng)計(jì)賬號(hào)維度的粉絲累計(jì)數(shù)據(jù)及粉絲的增長(zhǎng)流失趨勢(shì)）和粉絲畫(huà)像（包含粉絲用戶的活躍時(shí)間段、粉絲的視頻內(nèi)容消費(fèi)興趣標(biāo)簽、粉絲的性別、年齡、地域分布數(shù)據(jù)）。如圖7-17所示。運(yùn)營(yíng)者通過(guò)這些指標(biāo)可以更全面了解賬號(hào)的直播運(yùn)營(yíng)情況。（二）微信公眾號(hào)平臺(tái)運(yùn)營(yíng)案例1.案例學(xué)習(xí)“十點(diǎn)讀書(shū)”是廈門(mén)十點(diǎn)文化傳播有限公司在2010年末創(chuàng)辦的讀書(shū)分享型自媒體。它通過(guò)微信公眾號(hào)平臺(tái)運(yùn)用圖文、社群等多種形態(tài)將原創(chuàng)內(nèi)容產(chǎn)品傳遞給用戶。從數(shù)據(jù)看來(lái)，“十點(diǎn)讀書(shū)”微信公眾號(hào)訂閱人數(shù)已過(guò)半億，平均每天總閱讀數(shù)超30萬(wàn)+，平均每篇文章閱讀量大約超6萬(wàn)?！笆c(diǎn)讀書(shū)”微信公眾號(hào)每日推送文章是依據(jù)用戶數(shù)據(jù)分析，從用戶人群分類(lèi)和用戶特點(diǎn)需求來(lái)選取。首先，從精選幾篇文章中挑出一篇最具話題性的、文字風(fēng)格鮮明的作為當(dāng)日頭條。其余按比例分配1—2篇情感勵(lì)志暖文、實(shí)用性文章。每天1—2篇原創(chuàng)文章，保證公眾號(hào)的原創(chuàng)比例。微信平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示晚上9點(diǎn)到11點(diǎn)是APP使用高峰期?！笆c(diǎn)讀書(shū)”微信公眾號(hào)選在此時(shí)推送溫暖勵(lì)志的文字，迎合讀者的使用習(xí)慣和使用心理。“十點(diǎn)讀書(shū)”通過(guò)分析粉絲群體及其用戶數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)女性讀者較多，且閱讀愛(ài)好特點(diǎn)較相似，“十點(diǎn)讀書(shū)”推出了自己的另一個(gè)微信公眾號(hào)——“她讀”?！八x”不僅推送小清新、治愈類(lèi)的文章，還有女性讀者比較喜愛(ài)的美妝時(shí)尚類(lèi)資訊。2.微信公眾號(hào)平臺(tái)相關(guān)數(shù)據(jù)以微信公眾號(hào)作為新媒體的主要平臺(tái)，可以更加方便地進(jìn)行數(shù)據(jù)獲取與分析。通過(guò)微信公眾號(hào)后臺(tái)的“統(tǒng)計(jì)”功能，運(yùn)營(yíng)者可以進(jìn)行用戶分析、內(nèi)容分析、菜單分析、消息分析、接口分析和網(wǎng)頁(yè)分析6種類(lèi)型的數(shù)據(jù)分析。以下簡(jiǎn)單介紹三種常用類(lèi)型。用戶分析用戶分析包括用戶增長(zhǎng)和用戶屬性?xún)蓚€(gè)方面的內(nèi)容分析。用戶增長(zhǎng)是對(duì)新增人數(shù)、取消關(guān)注人數(shù)、凈增人數(shù)、累積人數(shù)的統(tǒng)計(jì)與分析，運(yùn)營(yíng)人員可以通過(guò)這些數(shù)據(jù)分析公眾號(hào)的粉絲變化情況。用戶屬性分析主要是對(duì)用戶的性別、職業(yè)、省份、城市、使用終端等數(shù)據(jù)的分析。內(nèi)容分析單擊“群發(fā)分析”下方的“單篇群發(fā)”按鈕，“單篇圖文”統(tǒng)計(jì)頁(yè)面，看到內(nèi)容標(biāo)題、時(shí)間、送達(dá)人數(shù)、閱讀人數(shù)、分享人數(shù)、原文頁(yè)閱讀人數(shù)、轉(zhuǎn)發(fā)人數(shù)。從送達(dá)人數(shù)到閱讀人數(shù)，再到分享人數(shù)，體現(xiàn)出來(lái)的傳播效率和傳播深度是越來(lái)越廣、越來(lái)越深的。消息分析從用戶發(fā)來(lái)的消息中可以看出用戶的直接需求。“消息分析”，可以看到以下兩部分內(nèi)容，消息分析和消息關(guān)鍵詞。在“消息分析”功能項(xiàng)中，可以看到“小時(shí)報(bào)”“日?qǐng)?bào)”“周報(bào)”“月報(bào)”這4部分內(nèi)容。如通過(guò)“小時(shí)報(bào)”的數(shù)據(jù)，可以看到3個(gè)關(guān)鍵指標(biāo)是“消息發(fā)送人數(shù)”“消息發(fā)送次數(shù)”“人均發(fā)送次數(shù)”的趨勢(shì)圖?！舅仞B(yǎng)小課堂】每個(gè)崗位都有相關(guān)工作人員應(yīng)當(dāng)具備的職業(yè)素養(yǎng)，新媒體運(yùn)營(yíng)人員應(yīng)當(dāng)努力提升自己的職業(yè)素養(yǎng)。隨著社會(huì)的發(fā)展，新媒體運(yùn)營(yíng)崗位的職業(yè)素養(yǎng)要求也在發(fā)生變化，新媒體運(yùn)營(yíng)者應(yīng)當(dāng)緊跟時(shí)代發(fā)展的腳步，明確市場(chǎng)需要，不斷充實(shí)和提升自己?！救蝿?wù)實(shí)施】1.新媒體數(shù)據(jù)分析案例課A企業(yè)是一家銷(xiāo)售女裝的工廠店，直播數(shù)據(jù)如圖7-19所示，請(qǐng)根據(jù)下表分析該企業(yè)新媒體運(yùn)營(yíng)情況，試寫(xiě)出運(yùn)營(yíng)方案。任務(wù)步驟步驟1：認(rèn)真觀察圖中各項(xiàng)數(shù)據(jù)，分析該企業(yè)運(yùn)營(yíng)現(xiàn)狀，填入表7-8中。步驟2：結(jié)合企業(yè)運(yùn)營(yíng)現(xiàn)狀，寫(xiě)出運(yùn)營(yíng)方案，填入表7-8中。圖7-19某企業(yè)直播數(shù)據(jù)圖表7-8某企業(yè)新媒體平臺(tái)直播案例分析企業(yè)新媒體運(yùn)營(yíng)情況分析企業(yè)新媒體運(yùn)營(yíng)方案2.新媒體數(shù)據(jù)分析案例課搜索“新媒體數(shù)據(jù)分析崗位”要求，寫(xiě)出該崗位所需具備的能力，并填寫(xiě)在表7-9中。任務(wù)步驟步驟1：在招聘網(wǎng)站中搜索“新媒體數(shù)據(jù)分析崗位”，查看搜索結(jié)果中對(duì)該崗位職責(zé)的描述，以及任職要求。步驟2：在百度中搜索“新媒體數(shù)據(jù)分析崗位要求”，查看結(jié)果作為補(bǔ)充，填