《網(wǎng)上評(píng)論對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意向的影響研究-基于可信度和有用性的中介作用》21000字

網(wǎng)上評(píng)論對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意向的影響研究—基于感知可信度、感知有用性的中介作用摘要隨著電子商務(wù)的發(fā)展，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)購(gòu)物開(kāi)始在人們?nèi)粘Ｉ钪械南M(fèi)結(jié)構(gòu)中占據(jù)重要地位。據(jù)CNIC《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展統(tǒng)計(jì)》第44期報(bào)道，截至2019年6月，網(wǎng)購(gòu)比例占網(wǎng)民總數(shù)的74.8%。網(wǎng)店早已成為必然現(xiàn)象。在這方面，研究互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)者的采購(gòu)做法尤為重要。網(wǎng)上調(diào)查是消費(fèi)者參考資料的重要來(lái)源，由于網(wǎng)上調(diào)查可提供有關(guān)消費(fèi)者對(duì)貨品的印象和印象的可靠資料，因此其中所載的資料可對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)貨品的意欲產(chǎn)生重大影響，研究網(wǎng)上評(píng)論尤其重要。通過(guò)對(duì)在線調(diào)查及其所包含信息的研究，互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)者可以采取相應(yīng)措施，將他們的評(píng)論引導(dǎo)到影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)力的行為上。一群學(xué)生在購(gòu)買(mǎi)網(wǎng)店的消費(fèi)者中占很大比例。本研究以學(xué)生為實(shí)驗(yàn)對(duì)象，有助于了解學(xué)生的購(gòu)物心理，更好地服務(wù)于這類(lèi)消費(fèi)群體。本研究采用問(wèn)卷調(diào)查的方法，探討了在線調(diào)查中情感傾向與消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿之間的關(guān)系，分析了消費(fèi)者感知商品可信度和在線評(píng)論在情感傾向與購(gòu)買(mǎi)意愿之間的中介作用。以學(xué)生為例，通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查、問(wèn)卷指導(dǎo)，創(chuàng)造網(wǎng)購(gòu)條件，研究網(wǎng)上評(píng)論對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意向的情感傾向，進(jìn)而以感知可信度、感知有用性是研究網(wǎng)絡(luò)評(píng)論對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿影響的中介變量。關(guān)鍵詞：在線評(píng)論；感知有用性；感知可信度；購(gòu)買(mǎi)意愿緒論研究背景隨著信息技術(shù)的發(fā)展和電子商務(wù)在網(wǎng)絡(luò)中的擴(kuò)張，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物在人們?nèi)粘Ｉ畹南M(fèi)結(jié)構(gòu)中扮演著重要的角色。根據(jù)《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展統(tǒng)計(jì)第42次報(bào)告》，截至2018年6月，中國(guó)網(wǎng)購(gòu)用戶(hù)占71.0%。網(wǎng)上商店已經(jīng)被用戶(hù)廣泛使用。與實(shí)際購(gòu)物不同，消費(fèi)者在網(wǎng)上購(gòu)物時(shí)很難通過(guò)感官直接了解商品的性質(zhì)，而其他人的網(wǎng)上評(píng)論則為消費(fèi)者了解自己的形象提供了重要幫助。在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中，消費(fèi)者不僅被動(dòng)地接受產(chǎn)品形象信息，而且通過(guò)網(wǎng)絡(luò)評(píng)論成為產(chǎn)品信息的傳播者。在線評(píng)論中包含的信息往往會(huì)影響人們對(duì)商品的感知，從而影響人們購(gòu)買(mǎi)商品的意愿。從信息的特征來(lái)看，在線評(píng)論中包含的信息不僅具有認(rèn)知（智力）屬性，還具有情感（感官）屬性（Yap，soetaro&amp；Sweeney，2013）。認(rèn)知特征主要指產(chǎn)品或服務(wù)的信息屬性，情感特征主要指在線評(píng)論中表達(dá)的情感強(qiáng)度、情感極性、語(yǔ)言風(fēng)格、生動(dòng)性等情感色彩信息。網(wǎng)絡(luò)審查的情感特征反映了評(píng)論員購(gòu)買(mǎi)商品或服務(wù)的情感傾向，關(guān)于網(wǎng)絡(luò)審查對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為影響的研究直到最近幾年才開(kāi)始。2011年，查特杰首次提出了“在線評(píng)論”的概念。在此基礎(chǔ)上，科學(xué)家們開(kāi)始研究網(wǎng)絡(luò)評(píng)論。以往對(duì)網(wǎng)上評(píng)論的研究在不同方面可以分為以下幾點(diǎn)：網(wǎng)絡(luò)評(píng)論的特點(diǎn)，如評(píng)論深度、評(píng)論明星、評(píng)論形式（文字或圖片）、評(píng)論的及時(shí)性等。評(píng)論員的特點(diǎn)，如批評(píng)排名、網(wǎng)絡(luò)中心等。同時(shí)，關(guān)于網(wǎng)絡(luò)評(píng)論中的情感傾向與消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿和購(gòu)買(mǎi)行為之間關(guān)系的研究相對(duì)較少。目前，對(duì)在線評(píng)論情感傾向的研究主要是利用分詞來(lái)分析情感傾向，分析和挖掘評(píng)論內(nèi)容，并根據(jù)句子情感聯(lián)想確定評(píng)論內(nèi)容的情感傾向。錢(qián)穎和楊丁華（2015）討論了在線評(píng)論中的情感傾向，并評(píng)估了積極內(nèi)容對(duì)用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)行為的影響。結(jié)果表明，正面評(píng)論的數(shù)量和正面評(píng)論的情緒傾向?qū)τ脩?hù)的購(gòu)買(mǎi)行為有顯著影響。目前，在以往關(guān)于網(wǎng)絡(luò)評(píng)論情緒化傾向的研究中，對(duì)其影響消費(fèi)者決策的心理機(jī)制研究甚少，其中大部分仍在經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域。研究意義1.2.1理論意義目前，學(xué)術(shù)界對(duì)網(wǎng)上評(píng)論的研究取得了相當(dāng)大的進(jìn)展，包括評(píng)論的一般特征，如數(shù)量、極性等。然而，相對(duì)較少的關(guān)于在線評(píng)論中的情緒傾向如何通過(guò)一定的中間變量影響購(gòu)買(mǎi)意愿的研究，主要是通過(guò)詞匯評(píng)估，以往的研究探討了在線評(píng)論中的情緒傾向?qū)οM(fèi)者購(gòu)買(mǎi)力的影響。從消費(fèi)品購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程來(lái)看，在線審查作為影響消費(fèi)者心理感知的外部激勵(lì)因素。在認(rèn)知感知的概念中，感知的可信度一直是科學(xué)研究的課題。在購(gòu)物決策過(guò)程中，信譽(yù)作為消費(fèi)者的心理產(chǎn)品，將取決于許多因素，如產(chǎn)品質(zhì)量高、購(gòu)買(mǎi)成本合理、產(chǎn)品信譽(yù)好等。然而，認(rèn)知需求也會(huì)在很大程度上影響個(gè)體對(duì)信息接收的廣度和深度，在線評(píng)論的相關(guān)研究中將認(rèn)知需求作為考慮因素的并不多，大部分學(xué)者忽略了這一重要的人格特征產(chǎn)生的作用。本文研究了網(wǎng)上評(píng)論對(duì)整體情感購(gòu)買(mǎi)意愿的影響。本文通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查和網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買(mǎi)情境模擬，以感知可信度和感知有用性為中介變量，探討了網(wǎng)絡(luò)評(píng)論的情感傾向與消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿之間的關(guān)系，以促進(jìn)相關(guān)理論的豐富和發(fā)展。實(shí)踐意義本研究的現(xiàn)實(shí)意義在于使互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)提供商了解在線評(píng)論的特點(diǎn)，從而了解在線評(píng)論的情感偏好對(duì)消費(fèi)者行為的影響程度，為其提供理論依據(jù)和方法，使互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)提供商引導(dǎo)對(duì)在線評(píng)論有積極影響的消費(fèi)者，同時(shí)提高在線評(píng)論的積極影響。就企業(yè)而言，在線評(píng)論對(duì)于購(gòu)買(mǎi)意愿的研究為企業(yè)管理活動(dòng)提供有效的指導(dǎo)性建議。在網(wǎng)絡(luò)與數(shù)據(jù)時(shí)代下研究在線評(píng)論對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的作用機(jī)制以及各個(gè)維度的重要程度，能讓企業(yè)認(rèn)識(shí)到在線評(píng)論在口碑營(yíng)銷(xiāo)中起到的重要作用，使企業(yè)更清楚的了解市場(chǎng)環(huán)境與市場(chǎng)需求，有效分析消費(fèi)者偏好。同時(shí)企業(yè)可以根據(jù)消費(fèi)者對(duì)商品反饋信息，及時(shí)跟進(jìn)產(chǎn)品完善，并結(jié)合其產(chǎn)品特點(diǎn)，做出有效的營(yíng)銷(xiāo)策略.企業(yè)還可以利用網(wǎng)上評(píng)論作為信息傳播手段，擴(kuò)大消費(fèi)者群體，發(fā)展?jié)撛诳蛻?hù)管理和服務(wù)老客戶(hù)，提高消費(fèi)者忠誠(chéng)度和滿(mǎn)意度，實(shí)現(xiàn)企業(yè)效益和客戶(hù)效益，提高企業(yè)經(jīng)營(yíng)效益。從消費(fèi)者的角度來(lái)說(shuō)，在線評(píng)論可以使消費(fèi)者規(guī)避網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的虛擬性和可包裝性帶來(lái)的弊端，基本消除信息不對(duì)稱(chēng)現(xiàn)象。消費(fèi)者可以對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品性能、使用感受。這種對(duì)服務(wù)態(tài)度的理解使人們更清楚地認(rèn)識(shí)到什么對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿有積極的影響。因此，在線評(píng)論可以幫助消費(fèi)者根據(jù)產(chǎn)品真實(shí)情況與自身需求狀況的匹配度來(lái)做出合理的購(gòu)買(mǎi)決策。關(guān)于第三方互聯(lián)網(wǎng)銷(xiāo)售平臺(tái)，在線評(píng)論增強(qiáng)了消費(fèi)者和購(gòu)物網(wǎng)站之間的聯(lián)系，高質(zhì)量的在線評(píng)論使消費(fèi)者更容易購(gòu)買(mǎi)商品，購(gòu)物便捷性會(huì)在一定程度上影響顧客是否再次訪問(wèn)該平臺(tái)進(jìn)行消費(fèi)。因此，在線評(píng)論也有助于提高第三方網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)力。此外，網(wǎng)商若能加強(qiáng)商品形象，塑造良好的品牌形象，增加顧客對(duì)商品的依戀感和興趣，從而增加消費(fèi)者對(duì)商品的信心，亦會(huì)有所幫助。這對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)提供商進(jìn)行消費(fèi)性采購(gòu)活動(dòng)、獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、增加銷(xiāo)售量和增加商業(yè)利潤(rùn)至關(guān)重要。國(guó)內(nèi)外研究現(xiàn)狀國(guó)外針對(duì)在線評(píng)論的研究要早于國(guó)內(nèi)學(xué)者，Park著重研究了評(píng)論質(zhì)量產(chǎn)生的影響；Sencal通過(guò)進(jìn)行試驗(yàn)證明了在線評(píng)論和在線商品的類(lèi)型等因素對(duì)購(gòu)物意愿產(chǎn)生影響；郭俊鵬等人研究了在線評(píng)論中積極的情感偏見(jiàn)在購(gòu)買(mǎi)決策中的作用。同時(shí)，在模型方面，國(guó)外也已形成了多樣化的模型。Yuan

&

Lin等運(yùn)用偏最小二乘方法建立了PLR-SEM模型來(lái)研究消費(fèi)者購(gòu)物意愿影響模式。國(guó)內(nèi)相關(guān)研究盡管起步較晚，但隨著互聯(lián)網(wǎng)的深入普及以及廣泛的網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)覆蓋，在線評(píng)論與消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿關(guān)系的研究也日漸深化，當(dāng)前已有許多優(yōu)秀的研究成果。陳曉紅通過(guò)根據(jù)不同認(rèn)知需求對(duì)消費(fèi)者分類(lèi)從而研究影響機(jī)制。張艷輝指出，有效評(píng)論數(shù)量、中差評(píng)、上傳圖片對(duì)評(píng)論的感知有用性具有顯著的積極作用，還介入了賣(mài)家回復(fù)這一中介變量。梁霞通過(guò)對(duì)在線評(píng)論的效用和情感詞分析，提出了一種基于在線評(píng)論的產(chǎn)品選擇方法。在模型改進(jìn)方面，國(guó)內(nèi)也有了許多優(yōu)秀研究。高寶忠等人研究了B2C平臺(tái)的影響機(jī)制，建立了回歸模型，對(duì)商品銷(xiāo)售影響進(jìn)行了在線評(píng)估。對(duì)楊明等對(duì)亞馬遜網(wǎng)站的評(píng)論進(jìn)行了系統(tǒng)分類(lèi)，并對(duì)其效用進(jìn)行了綜合評(píng)價(jià)。余芳先生通過(guò)整合優(yōu)化引進(jìn)技術(shù)引進(jìn)模式和成功的信息系統(tǒng)模型，建立了在線審查系統(tǒng)對(duì)消費(fèi)者行為影響的理論模型。杜雪梅將接受者的專(zhuān)業(yè)技能納入系統(tǒng)，建立了在線評(píng)估消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿影響的模型。研究?jī)?nèi)容第一部分為緒論，主要介紹了本文的研究背景、意義、內(nèi)容和方法。第二部分是文獻(xiàn)綜述：主要是在線評(píng)論，在線評(píng)論的可信度，消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿，結(jié)合國(guó)內(nèi)外學(xué)者的相關(guān)研究。第三部分是假設(shè)研究和模型構(gòu)建：本文的理論模型是在一般化理論的基礎(chǔ)上構(gòu)建的，并介紹相關(guān)假設(shè)。第四部分是研究目的：在國(guó)內(nèi)外相關(guān)研究的基礎(chǔ)上設(shè)計(jì)問(wèn)卷。第五部分是數(shù)據(jù)分析和假設(shè)驗(yàn)證：主要使用SPSS軟件進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，并在分析假設(shè)和理論模型數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上進(jìn)行驗(yàn)證。第六部分是結(jié)論和建議：數(shù)據(jù)分析摘要和基于結(jié)果的建議。研究方法文獻(xiàn)分析法：通過(guò)查找各類(lèi)資料，收集并整理關(guān)于本文可用的知識(shí)與數(shù)據(jù)。總結(jié)分析資料，為模型建模、問(wèn)卷調(diào)查和結(jié)果分析的研究提供理論支持。問(wèn)卷調(diào)查法:本文的數(shù)據(jù)主要來(lái)源為問(wèn)卷收集。經(jīng)過(guò)文獻(xiàn)查找總結(jié)，并與本文研究的主題內(nèi)容進(jìn)行結(jié)合來(lái)設(shè)計(jì)問(wèn)卷。本文將采用線上發(fā)放問(wèn)卷的方式，預(yù)計(jì)將收集和分析100份已填寫(xiě)的調(diào)查表。數(shù)據(jù)分析：對(duì)從有效的SPSS問(wèn)卷中獲得的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，首先進(jìn)行描述性統(tǒng)計(jì)分析、信度分析和有效性分析，然后進(jìn)行相應(yīng)的回歸分析。通過(guò)數(shù)據(jù)分析結(jié)果得出在線評(píng)論可信度對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的影響，并驗(yàn)證各項(xiàng)研究假設(shè)。研究的創(chuàng)新點(diǎn)首先，在評(píng)論文本信息的在線評(píng)分系統(tǒng)方面，以往的研究多采用評(píng)分法對(duì)評(píng)論獲得的詞匯分?jǐn)?shù)進(jìn)行評(píng)分，但不是從評(píng)論文本的整體角度，情感偏好會(huì)給評(píng)論文本打分，這是不合理的。這項(xiàng)研究選擇了真正的網(wǎng)店作為改進(jìn)評(píng)分系統(tǒng)的手段。其次，本研究將網(wǎng)絡(luò)評(píng)論分為正面評(píng)論和負(fù)面評(píng)論，并討論了兩種評(píng)論情景中變量之間的關(guān)系，比以往的在線評(píng)論研究更為重要。第三，本研究認(rèn)為感知的有用性和有效性是在線評(píng)論情緒傾向和消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿之間的中介變量，尋找影響購(gòu)買(mǎi)欲望心理機(jī)制的在線評(píng)論情緒傾向，豐富心理學(xué)研究。

相關(guān)文獻(xiàn)闡述購(gòu)買(mǎi)意愿購(gòu)買(mǎi)意愿的定義1977年，“意愿”被正式提出，F(xiàn)ishbein將其定義為個(gè)體可能采取某種行動(dòng)的可能性，并指出了與意志表達(dá)不同的態(tài)度。然后，營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的欲望不斷被科學(xué)家們擴(kuò)展，這使我們能夠逐步明確購(gòu)買(mǎi)欲望（purchaseintvention）的定義。對(duì)于購(gòu)買(mǎi)意愿，不同的學(xué)者在研究中有不同的定義。Hunter、Danes和Cohen（1987）認(rèn)為，購(gòu)買(mǎi)欲望是一種行為，反映了消費(fèi)者在一段時(shí)間內(nèi)為特定目的（商品或服務(wù)）購(gòu)買(mǎi)的可能性。Dodds、molloe和Grewal（1991）將購(gòu)買(mǎi)意愿定義為消費(fèi)者嘗試購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的程度。國(guó)內(nèi)學(xué)者韓銳和田志龍（2005）認(rèn)為，購(gòu)買(mǎi)意愿反映了消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的可能性。一般來(lái)說(shuō)，國(guó)內(nèi)外研究者普遍認(rèn)為，購(gòu)買(mǎi)意向是消費(fèi)者自身心理評(píng)價(jià)的過(guò)程，代表了購(gòu)買(mǎi)行為的可能性。1991年，多德的一項(xiàng)研究指出，購(gòu)買(mǎi)意向是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)某些商品或服務(wù)的可能性，這取決于消費(fèi)者的感知。Ajzen（1991）認(rèn)為，購(gòu)買(mǎi)意愿取決于這種行為發(fā)生之前必須經(jīng)歷的過(guò)程。因此，購(gòu)買(mǎi)力是衡量其消費(fèi)行為的最終指標(biāo)。Kanuk和Schiffman（1997）指出，準(zhǔn)備購(gòu)買(mǎi)可能會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)時(shí)的行為，從而結(jié)束態(tài)度－意愿－行為過(guò)程。恩格爾在1994年說(shuō)，想要購(gòu)買(mǎi)一種商品是消費(fèi)者選擇某種商品的偏好，因此它有一定的主觀性，表明它的立場(chǎng)也可能導(dǎo)致行為的可能性。周美華（2015）將消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的意愿稱(chēng)為購(gòu)買(mǎi)某些商品或服務(wù)的內(nèi)在主觀感受。因此，消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿最終在某種程度上決定了購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程，從而能夠從對(duì)其信心的角度有效地評(píng)估后續(xù)采購(gòu)活動(dòng)。本文確定了購(gòu)買(mǎi)意愿：消費(fèi)者在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上選擇任何產(chǎn)品或服務(wù)的可能性。在線評(píng)論的測(cè)量維度每天互聯(lián)網(wǎng)上都有大量的在線評(píng)論，而且很多都是模糊的，在量化方面很有意思。從以往的研究可以看出，國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)評(píng)論的測(cè)量可以分為兩類(lèi)。首先，從網(wǎng)絡(luò)評(píng)論的總體結(jié)構(gòu)以及評(píng)論員和接收者的特點(diǎn)來(lái)看，基于評(píng)論員的聲譽(yù)專(zhuān)業(yè)性和權(quán)威性為特征，收件人的特點(diǎn)是參與程度、評(píng)論本身包括評(píng)論的數(shù)量和質(zhì)量等特征包括及時(shí)性、回報(bào)性、情感極性等。其次，它側(cè)重于需要研究的評(píng)論文本的具體內(nèi)容，包括評(píng)論內(nèi)容的情感傾向和趨勢(shì)。2.1.3購(gòu)買(mǎi)意愿與購(gòu)買(mǎi)行為根據(jù)PhilipKotler（2000）的研究，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)指的是發(fā)現(xiàn)、選擇、購(gòu)買(mǎi)、使用評(píng)估和回收商品或服務(wù)的過(guò)程，包括消費(fèi)者的主觀心理和客觀實(shí)踐活動(dòng)。這一定義涵蓋了消費(fèi)者在所有消費(fèi)階段的主觀和客觀行為。隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，“購(gòu)物”的概念也從商業(yè)商店擴(kuò)展到了互聯(lián)網(wǎng)空間。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)是消費(fèi)者行為的一部分.消費(fèi)者行為是一組行為，包括旨在購(gòu)買(mǎi)、使用或處置消費(fèi)品或服務(wù)的行為決策。20世紀(jì)60年代，尼科西亞首次提出了消費(fèi)行為的概念，最初定義為不涉及轉(zhuǎn)售的采購(gòu)活動(dòng)。2000年，美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)（AAA）最終將消費(fèi)者行為定義為“情感、感官、行為和環(huán)境因素之間的動(dòng)態(tài)交互過(guò)程，這是人類(lèi)在生活中執(zhí)行交易功能時(shí)行為的基礎(chǔ)”?？紤]到這些定義的變化，“消費(fèi)者行為”的概念在過(guò)去幾乎等同于購(gòu)買(mǎi)價(jià)格行為，然后逐漸擴(kuò)展到購(gòu)買(mǎi)前的需求、購(gòu)買(mǎi)后的信息收集和行為，以及購(gòu)買(mǎi)后的評(píng)論，這也是消費(fèi)者行為的一部分?！百?gòu)買(mǎi)意愿”（purchaseintvention）一詞在心理學(xué)中不斷演變，根據(jù)菲什賓的定義，購(gòu)買(mǎi)欲望是指顧客期望購(gòu)買(mǎi)某種產(chǎn)品的主觀概率，即購(gòu)買(mǎi)某種產(chǎn)品的可能性。顧客購(gòu)買(mǎi)意向的前提是顧客有一定的購(gòu)買(mǎi)意向，這與實(shí)際的購(gòu)買(mǎi)行為密切相關(guān)。1979年，莫里森首次提供了買(mǎi)家購(gòu)買(mǎi)意愿與其行為之間關(guān)系的信息，并提出了相應(yīng)的數(shù)據(jù)收集方法。國(guó)內(nèi)外許多學(xué)者的研究表明，購(gòu)買(mǎi)力預(yù)測(cè)是積極的（FitzSimons&Morwitz，1996年；VanShoscreen，Makni，2009年）。在線評(píng)論在線評(píng)論的定義2001年，Chatterje首次提出了在線審查的概念，許多科學(xué)家對(duì)這一概念的理解和定義各不相同。Henning-Thurau（2004）等人的一項(xiàng)研究指出，在線評(píng)論是消費(fèi)者通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)提供的關(guān)于產(chǎn)品的文本信息，包括產(chǎn)品的價(jià)格、特性和使用經(jīng)驗(yàn)，可供其他潛在消費(fèi)者使用或可通過(guò)詢(xún)問(wèn)評(píng)論員獲得有關(guān)該產(chǎn)品的更詳細(xì)信息。樸槿惠和李（2008）的研究發(fā)現(xiàn)，在線審查是消費(fèi)者對(duì)通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)采購(gòu)的商品所做的審查，包括正面和負(fù)面評(píng)論。后來(lái)，一些學(xué)者根據(jù)自己的研究成果給出了不同的在線評(píng)論定義，如mudambi和Schuff（2010），他們將在線評(píng)論定義為消費(fèi)者在零售或第三方購(gòu)買(mǎi)網(wǎng)站上發(fā)布的商品和服務(wù)的評(píng)價(jià)信息。崔（2012）認(rèn)為，在線評(píng)論不僅是潛在消費(fèi)者獲取大量產(chǎn)品信息的重要渠道，也是在線傳播產(chǎn)品信息的重要手段。各國(guó)學(xué)者對(duì)在線評(píng)論有不同的定義。王平和大寶（2012）認(rèn)為，網(wǎng)上發(fā)布的消費(fèi)者評(píng)論以某種形式（主要是文字），對(duì)商品的評(píng)價(jià)是好是壞，我對(duì)商品或服務(wù)的購(gòu)買(mǎi)和使用也有個(gè)人的看法。莫贊和李燕飛（2015）認(rèn)為，在線評(píng)論是商品消費(fèi)者評(píng)價(jià)的信息，涉及產(chǎn)品的方方面面。通過(guò)這些信息，消費(fèi)者可以根據(jù)他人對(duì)商品的評(píng)價(jià)來(lái)預(yù)測(cè)商品的質(zhì)量，從而節(jié)省時(shí)間，降低購(gòu)買(mǎi)風(fēng)險(xiǎn)。張姣、鄒仕（2018）認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)評(píng)論是電子題詞的一種，這是消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)店提供的產(chǎn)品的評(píng)價(jià)。雖然不同的學(xué)者對(duì)在線評(píng)論的定義不同，但其核心是相同的，即：本文采用了CUI（2012）在線評(píng)論的定義：潛在用戶(hù)可以訪問(wèn)大量的產(chǎn)品信息，是通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)分發(fā)產(chǎn)品的重要方法。在線評(píng)論情感傾向的測(cè)量關(guān)于在線評(píng)論情緒傾向的測(cè)量，一些研究從點(diǎn)評(píng)（1-5顆星）對(duì)于評(píng)價(jià)情感傾向的評(píng)論（王振利，2012），也有很多研究，其中許多研究使用分詞來(lái)分析評(píng)論文本的情感。所謂的情感文本分析是利用數(shù)據(jù)提取和自然語(yǔ)言處理等技術(shù)對(duì)文本內(nèi)容進(jìn)行情感判斷，從而了解文本內(nèi)容的情感傾向（劉玉林，春麗容，2018）。目前，一位基于情緒分析的網(wǎng)絡(luò)專(zhuān)欄作家得出了一些結(jié)論。吳衛(wèi)芳、高保忠等（2017）研究了評(píng)論對(duì)酒店滿(mǎn)意度的影響，結(jié)合情感分析技術(shù)對(duì)每種類(lèi)型的相關(guān)情感進(jìn)行了外推，并建立了分析酒店特征和用戶(hù)滿(mǎn)意度的模型。趙陽(yáng)和李奇奇（2018）研究了使用情感分析技術(shù)評(píng)估淘寶海域的在線用戶(hù)評(píng)論特征，確定用戶(hù)滿(mǎn)意度，然后應(yīng)用情感分析模型獲得不同維度的用戶(hù)滿(mǎn)意度。結(jié)果表明，商品是影響離岸用戶(hù)滿(mǎn)意度的最重要因素。在線評(píng)論的表達(dá)很復(fù)雜。消費(fèi)者在消費(fèi)過(guò)程中可能對(duì)某些特征感到滿(mǎn)意，也可能對(duì)某些特征感到不滿(mǎn)意。例如，對(duì)某件衣服的評(píng)價(jià)（“漂亮的衣服，就是質(zhì)量，很多線條”，“真的超級(jí)漂亮的外套，就是有點(diǎn)“開(kāi)始”，“上部的效果還可以，就是質(zhì)量太差”），如果這些評(píng)論的情感傾向只是采用定量這個(gè)詞，那么正面和負(fù)面情緒詞匯的評(píng)分分別為5和5，與其他正面和負(fù)面情緒詞匯不同，評(píng)分將為零，兩者都是中性評(píng)論，但這兩種評(píng)論的情緒傾向，可能是完全不同的。因此，在線評(píng)論的情感取向不能通過(guò)簡(jiǎn)單的分詞和詞匯評(píng)估來(lái)衡量。本研究從整體角度分析了評(píng)論文本的情感偏好，并評(píng)估了評(píng)論文本相對(duì)于讀者對(duì)評(píng)論情感力量的感知。在線評(píng)論的特點(diǎn)從本質(zhì)上講，在線評(píng)論是一種修辭，但與傳統(tǒng)的親自傳播口譯不同，它是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的獨(dú)特產(chǎn)品。德拉羅卡斯在研究報(bào)告中指出，在線評(píng)論不同于傳統(tǒng)的口譯，因?yàn)樗且粋€(gè)典型的門(mén)戶(hù)網(wǎng)站，接觸面更廣，傳播速度更快，受眾也更廣。它不受時(shí)間和時(shí)間的影響，使個(gè)人能夠在各種條件下快速交換信息。事實(shí)上，消費(fèi)者獲得信息的機(jī)會(huì)越大，獲得信息的成本就越低，花費(fèi)的時(shí)間也就越少。通過(guò)已經(jīng)進(jìn)行的研究，可以得出在線評(píng)論具有以下特點(diǎn)：1）匿名性。網(wǎng)上公布的匿名性使消費(fèi)者更容易表達(dá)自己對(duì)自己購(gòu)買(mǎi)商品經(jīng)歷的看法和看法，甚至是不滿(mǎn)和抱怨。同時(shí)，這種匿名性和消費(fèi)者之間的弱耦合也提高了在線評(píng)論的可靠性。2）速度性?；ヂ?lián)網(wǎng)評(píng)論是通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)進(jìn)行的，信息傳播幾乎是同步的，消費(fèi)者可以第一時(shí)間通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)評(píng)論交流購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)。3）可用性。網(wǎng)站上的大多數(shù)在線評(píng)論都具有長(zhǎng)期的安全性，從而提供了豐富而完整的在線評(píng)論，而考慮到在線評(píng)論數(shù)量不斷增加，消費(fèi)者可以通過(guò)搜索工具輕松獲得所需的信息。4）非線性。在線評(píng)論接收者也是在線評(píng)論者和可能的接收者。（5）廣泛性。通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)支持，在線評(píng)論交流不再局限于空間和空間。消費(fèi)者可以隨時(shí)隨地發(fā)布和瀏覽在線評(píng)論。2.2.4在線評(píng)論與消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的關(guān)系國(guó)內(nèi)外許多學(xué)者研究了網(wǎng)上評(píng)論對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的影響。關(guān)于在線評(píng)論的內(nèi)容，park、Lee和Han（2007）的評(píng)論員和評(píng)論接收者的特征發(fā)現(xiàn)，評(píng)論的質(zhì)量和數(shù)量與消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿直接相關(guān)，其對(duì)數(shù)量和質(zhì)量的影響與消費(fèi)者的參與互動(dòng)：對(duì)于參與度較低的消費(fèi)者，其數(shù)量對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的影響大于評(píng)論質(zhì)量，覆蓋率高的消費(fèi)者受評(píng)論質(zhì)量的影響大于數(shù)量。Park和Kim（2008）認(rèn)為，評(píng)論的類(lèi)型可能會(huì)對(duì)特定專(zhuān)業(yè)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品的意愿產(chǎn)生更大的影響，而對(duì)于經(jīng)驗(yàn)不足的消費(fèi)者，評(píng)論的數(shù)量會(huì)對(duì)他們購(gòu)買(mǎi)商品的意愿產(chǎn)生更大的影響。Sparks、Perkins和Buckley（2013）認(rèn)為，消費(fèi)者的評(píng)論比管理者的評(píng)論更真實(shí)，照片上的評(píng)論增強(qiáng)了購(gòu)買(mǎi)意圖的可靠性和可信度。國(guó)內(nèi)學(xué)者肖安民（2012）以在線評(píng)論研究為例，證明評(píng)論質(zhì)量對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策有積極影響。余立平、史志杰和王斌（2014）指出，在線評(píng)論的數(shù)量和質(zhì)量以及在線評(píng)論接收者的特征（專(zhuān)業(yè)能力、消費(fèi)和感知風(fēng)險(xiǎn)）對(duì)在線購(gòu)買(mǎi)意愿有積極影響。杜慧英、王興芬和莊文英（2017）通過(guò)建立概念模型，研究了在線評(píng)論影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的因素。研究結(jié)果表明，在線評(píng)價(jià)因素作為消費(fèi)者最直接的接觸或感知方式，對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)物決策影響最大。這些結(jié)果表明，在線審查的許多方面都會(huì)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品的意愿產(chǎn)生重大影響，并在購(gòu)買(mǎi)商品中發(fā)揮重要作用。在線評(píng)論的情感分析2.3.1消費(fèi)情感消費(fèi)情感（consumptionemotion）埃雷威爾斯在1998年首次提出了這個(gè)概念。不同的學(xué)者對(duì)這個(gè)概念有不同的看法。Dube和Menon（2000）將消費(fèi)者情緒視為使用或消費(fèi)商品時(shí)產(chǎn)生的情緒狀態(tài)。消費(fèi)者情感的形成是一個(gè)動(dòng)態(tài)的過(guò)程，在這個(gè)過(guò)程中，消費(fèi)者可以體驗(yàn)到積極的情緒，如滿(mǎn)足、快樂(lè)和興奮，以及沮喪、后悔、悲傷和憤怒等消極情緒。目前，主動(dòng)消費(fèi)者和被動(dòng)消費(fèi)者之間的關(guān)系存在爭(zhēng)議。Baker、levy和greval（1992）認(rèn)為情緒是兩極的，消費(fèi)者不能同時(shí)感受到積極和消極情緒。然而，研究表明，消費(fèi)者可以同時(shí)感受到積極和消極的情緒。PhillipsandBaumgartner（2002）指出，消費(fèi)者在消費(fèi)過(guò)程中可以同時(shí)感受到不同的情緒，比如恐懼和興奮。由于消費(fèi)者情緒是消費(fèi)者基于對(duì)所購(gòu)買(mǎi)商品（或服務(wù)）的特征的感知而做出的情緒反應(yīng)，因此在線評(píng)論中的情緒傾向通常傳達(dá)對(duì)商品情緒或積極或消極情緒的批評(píng)，在線評(píng)論中對(duì)潛在消費(fèi)者情緒信息的處理可能會(huì)影響對(duì)商品形象的感知。在線評(píng)論感知可信度與購(gòu)買(mǎi)意愿的關(guān)系網(wǎng)上評(píng)論的情感焦點(diǎn)往往反映了評(píng)論員對(duì)所對(duì)購(gòu)買(mǎi)商品的不同方面的看法和態(tài)度，這可能會(huì)影響潛在消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品的意愿。近年來(lái)，國(guó)內(nèi)外學(xué)者也開(kāi)始研究網(wǎng)絡(luò)情感傾向與消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿和購(gòu)買(mǎi)行為之間的關(guān)系。Herr和其他人認(rèn)為，當(dāng)網(wǎng)上評(píng)論有積極的情緒時(shí)，它會(huì)增加消費(fèi)者對(duì)商品的興趣，提高他們的購(gòu)買(mǎi)意愿，而當(dāng)他們被負(fù)面看待時(shí)，會(huì)降低消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品的意愿。金莉（2010）采用實(shí)驗(yàn)方法證明，與正面評(píng)論相比，負(fù)面評(píng)論更容易影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿。錢(qián)穎和楊丁華（2015）從情感取向的角度探討了在線評(píng)論中身體內(nèi)容與購(gòu)買(mǎi)意愿之間的關(guān)系。結(jié)果表明，評(píng)論內(nèi)容的正面反饋總量和正面情緒對(duì)用戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)有正向影響，評(píng)論文本的正面反饋總量和情緒傾向之間存在顯著關(guān)系，只有當(dāng)網(wǎng)絡(luò)上的正面評(píng)論時(shí)，當(dāng)文本中的情緒化傾向較高時(shí)，正面評(píng)論的數(shù)量才能對(duì)用戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)行為產(chǎn)生明顯的積極影響。感知可信度感知可信度的定義在線評(píng)論的可信度只是消費(fèi)者對(duì)在線評(píng)論的信心水平，直接取決于評(píng)論接收者的直觀判斷。徐琳（2007）認(rèn)為，消費(fèi)者感知在線評(píng)論對(duì)強(qiáng)度相關(guān)因素的可信度感知、網(wǎng)站特征以及消費(fèi)者的信任傾向；丁學(xué)君（2012）認(rèn)為信息接收者的身份特征、個(gè)人喜好、性格特點(diǎn)與在線評(píng)論發(fā)布者越相似，越容易讓信息接收者對(duì)此在線評(píng)論產(chǎn)生相信認(rèn)同感，進(jìn)而擴(kuò)展為對(duì)平臺(tái)商家的信任。根據(jù)媒體信度理論，影響信息信度的三個(gè)因素是信息感知的可靠性、來(lái)源的可靠性和信道的可靠性。在很大程度上影響消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)上評(píng)論可信度看法的因素，首先是評(píng)論本身的量化指標(biāo)、信息質(zhì)量和互動(dòng)特征等信息因素；其次是與在線評(píng)論來(lái)源相關(guān)的因素，如評(píng)論者的專(zhuān)業(yè)水平、評(píng)論者的可靠性、消費(fèi)者意見(jiàn)與評(píng)論者的相似性等。最后對(duì)平臺(tái)的客觀性、平臺(tái)的權(quán)威性、平臺(tái)的專(zhuān)業(yè)性等因素進(jìn)行了在線評(píng)論。有關(guān)商品的在線評(píng)論需要通過(guò)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)進(jìn)行發(fā)布，杜偉強(qiáng)、于春玲、趙平（2011）的研究結(jié)果證明網(wǎng)站平臺(tái)具有專(zhuān)業(yè)權(quán)威性之類(lèi)特征，會(huì)在消費(fèi)者心中擁有更高的影響力和更好的品牌形象；李?。?011）認(rèn)為口碑發(fā)布的平臺(tái)特性會(huì)正向影響消費(fèi)者對(duì)商品的判斷，因此，消費(fèi)者對(duì)平臺(tái)的感知在一定程度上影響了消費(fèi)者對(duì)平臺(tái)在線評(píng)論的感知。目前在線評(píng)論平臺(tái)大致分為產(chǎn)品本身購(gòu)物平臺(tái)、專(zhuān)業(yè)點(diǎn)評(píng)網(wǎng)絡(luò)在線平臺(tái)、第三方在線社交平臺(tái)，其中大部分消費(fèi)者對(duì)于專(zhuān)業(yè)點(diǎn)評(píng)在線平臺(tái)與第三方在線社交平臺(tái)更加信任，在線評(píng)論更可靠。基于上述研究的結(jié)果，得出的結(jié)論是，當(dāng)消費(fèi)者認(rèn)為平臺(tái)比較客觀時(shí)，他們對(duì)在該平臺(tái)上發(fā)布的在線評(píng)論越信任，對(duì)在線評(píng)論的接受度越高?；ヂ?lián)網(wǎng)專(zhuān)欄作家應(yīng)該發(fā)表評(píng)論，這些評(píng)論是針對(duì)那些有過(guò)商品購(gòu)買(mǎi)經(jīng)驗(yàn)或?qū)ι唐贰⑵放朴羞^(guò)一些了解的消費(fèi)者，以及他們自己在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上購(gòu)買(mǎi)和使用商品的經(jīng)驗(yàn)來(lái)發(fā)表的，即所謂的在線商品評(píng)論。目前大多數(shù)電商平臺(tái)為了區(qū)分良性消費(fèi)者留言與惡性消費(fèi)者留言，會(huì)對(duì)留言者進(jìn)行評(píng)級(jí)，郭國(guó)慶（2010）的研究結(jié)果證明信譽(yù)度越高的消費(fèi)者的留言會(huì)更加容易被其他消費(fèi)者采納，認(rèn)為其感知可信度越高。鄭雨（2017）認(rèn)為當(dāng)在線評(píng)論中含有的專(zhuān)業(yè)性詞匯越多，留下專(zhuān)業(yè)性見(jiàn)解時(shí)，對(duì)其他消費(fèi)者的信任越大。因此，根據(jù)上述研究的結(jié)果，可以得出這樣的結(jié)論：當(dāng)消費(fèi)者認(rèn)為網(wǎng)上的評(píng)論比較專(zhuān)業(yè)時(shí)，他們對(duì)這個(gè)評(píng)論員發(fā)表的網(wǎng)上評(píng)論就越信任，在網(wǎng)上接受的越多。在線評(píng)論內(nèi)容的質(zhì)量也會(huì)影響在線評(píng)論可信度的感知。許多潛在的消費(fèi)者由于對(duì)商品的無(wú)知，可以得到關(guān)于這種商品的在線評(píng)論，作為確定購(gòu)買(mǎi)的重要因素。FeiXue（2011）認(rèn)為評(píng)論的內(nèi)容質(zhì)量對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿、品牌認(rèn)知等方面產(chǎn)生影響；丁學(xué)君（2012）認(rèn)為在線評(píng)論信息的準(zhǔn)確客觀性等因素會(huì)影響在線評(píng)論的內(nèi)容質(zhì)量。隨著網(wǎng)購(gòu)的發(fā)展，目前在線評(píng)論的表現(xiàn)形式包含文字、實(shí)拍圖、追加評(píng)論和問(wèn)答等，這些方式都可以使評(píng)論的信息質(zhì)量加強(qiáng)，增加其價(jià)值。因此，基于上述研究總結(jié)的在線評(píng)論內(nèi)容質(zhì)量越高，消費(fèi)者對(duì)描述在線評(píng)論的信心就越大，在線評(píng)論的敏感度就越高。因此，本文認(rèn)為平臺(tái)的客觀性、評(píng)論員的專(zhuān)業(yè)性和信息內(nèi)容的質(zhì)量是影響在線評(píng)論可信度的因素。感知可信度的維度在確定感知可信性的基礎(chǔ)上，各種研究對(duì)感知可信性進(jìn)行了區(qū)分。Sheth（1991）認(rèn)為感知可信度包括五個(gè)方面：情感價(jià)值、社會(huì)價(jià)值、認(rèn)知價(jià)值、功能價(jià)值和條件價(jià)值；Patrick（2002）認(rèn)為感知可信度應(yīng)分為五個(gè)方面：質(zhì)量、情感、行為價(jià)格和貨幣價(jià)格聲譽(yù)；Septia等人（2016）認(rèn)為，感知可信度應(yīng)分為三個(gè)維度：產(chǎn)品價(jià)值、社會(huì)價(jià)值和自我價(jià)值。楊曉燕等人（2006年）改變了謝特的多維性，為其情感、社會(huì)、認(rèn)知、功能價(jià)值增加了四個(gè)維度。陶德鵬等人（2009年）將可靠性感知分為兩部分：從功能價(jià)值、社會(huì)價(jià)值和情感價(jià)值到三個(gè)維度，從利潤(rùn)損失到利潤(rùn)損失。從上面的細(xì)分可以看出，科學(xué)家對(duì)可信度的認(rèn)知差異主要涉及情感價(jià)值、社會(huì)價(jià)值和功能價(jià)值。根據(jù)服裝商品的特點(diǎn)，本研究將感知的可信度分為質(zhì)量和情感價(jià)值兩個(gè)維度。在線評(píng)論感知可信度與感知可信度的關(guān)系目前進(jìn)行的研究表明，在線評(píng)論的情感傾向與消費(fèi)者對(duì)感知的信心之間存在聯(lián)系。趙立梅，陶冶（2018）研究采用結(jié)構(gòu)方程模型，探討了影響感知可信度的因素，結(jié)果表明在線評(píng)論的情感極性越強(qiáng)，用戶(hù)的敏感度越大。Dohaetal.的研究表明，在線情緒一致性的程度可能會(huì)影響消費(fèi)者的認(rèn)知，即在80%的案例中，正面的評(píng)論是最可信的，如果負(fù)面的評(píng)論更高，那么消費(fèi)者通常會(huì)被解釋為這個(gè)產(chǎn)品真的不受歡迎。在之前的研究中，情感力量、網(wǎng)絡(luò)評(píng)論的極性可能會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)商品價(jià)值的感知。感知可信度與購(gòu)買(mǎi)意愿的關(guān)系Zeithaml（1988年）根據(jù)客戶(hù)的心理特征，一項(xiàng)關(guān)于購(gòu)買(mǎi)力可靠性感知的研究得出結(jié)論，對(duì)客戶(hù)的信任越大，銷(xiāo)售商品的利潤(rùn)越高。Tama（2004年）的實(shí)證研究表明，消費(fèi)者對(duì)感知的信心可以提高他們的購(gòu)買(mǎi)力，而不是滿(mǎn)意度。Amini、Falk和Schmitt（2014）的研究指出，消費(fèi)者從第一印象中獲得的可靠性會(huì)影響他們的購(gòu)買(mǎi)意愿。在隨后的使用階段，消費(fèi)者形成新的評(píng)價(jià)，并影響其隨后的購(gòu)買(mǎi)行為。至于對(duì)信任的認(rèn)知和對(duì)購(gòu)買(mǎi)的渴望，國(guó)內(nèi)學(xué)者也有一定的研究成果。吳曉波、周浩（2012）對(duì)3G用戶(hù)的感知可信度和持續(xù)使用傾向進(jìn)行了研究，結(jié)果表明，用戶(hù)感知可信度的某些方面對(duì)其進(jìn)一步使用有積極影響。鐘凱、張重慶（2013）的研究表明，在所有維度的感知可信度中，情感價(jià)值對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿的影響最大，其次是功能價(jià)值和社會(huì)價(jià)值。徐水、李鋒（2017）以游客對(duì)華南旅游行為的意向?yàn)槔?，探討了?duì)目的地圖像可信度和結(jié)果表明，在目的地的信任感和游客的意圖之間，中間人的行為是顯而易見(jiàn)的。王特奈、黃麗瑤（2019）本文以攜帶短視頻為例，研究現(xiàn)實(shí)主義感知對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的影響。研究結(jié)果表明，消費(fèi)者對(duì)手機(jī)短視頻的感知會(huì)影響他們的購(gòu)買(mǎi)意愿、用戶(hù)態(tài)度和用戶(hù)參與中介活動(dòng)的程度。感知有用性感知有用性的定義“感知有用性”的概念首次應(yīng)用于信息管理系統(tǒng)的研究領(lǐng)域。戴維斯和其他人（1989）將其用于技術(shù)接受模型，并提出了著名的技術(shù)接受模型，其中對(duì)感知有用性意味著系統(tǒng)用戶(hù)獲得的信息的有用程度。在Davis等人、Sussman和Siegal（2003年）等研究之后，提供了采用模型的信息。該模型假設(shè)信息的質(zhì)量及其來(lái)源的可靠性影響信息感知有用性，從而影響信息的接受和行為選擇?，F(xiàn)階段，隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的飛速發(fā)展，感知有用性的概念逐漸從信息系統(tǒng)領(lǐng)域擴(kuò)展到營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域。隨著“功能感知”的概念越來(lái)越多地被引入營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域，其重要性開(kāi)始發(fā)生變化。目前，“感知有用性”的概念已被用于在線評(píng)論的更廣泛背景下，也就是說(shuō)，它是一個(gè)“感知有用性”概念，它是一個(gè)“感知有用性”概念。E.教育在艾特肯、格雷和勞森（2008）的在一項(xiàng)基于廣告效果定義的研究中，在線產(chǎn)品評(píng)論讀者可以理解評(píng)論員想要表達(dá)的信息在多大程度上會(huì)影響產(chǎn)品或服務(wù)讀者的態(tài)度、情緒狀態(tài)和支持。在我們的學(xué)者Penan（2011）等人中，在線評(píng)論的有用性定義為一種主觀感知，即在線評(píng)論是否能幫助消費(fèi)者獲取相關(guān)信息，并幫助做出購(gòu)買(mǎi)決策。郝媛（2011）認(rèn)為，在線評(píng)論的有用性意味著消費(fèi)者意識(shí)到在線評(píng)論對(duì)商品評(píng)估和決策有多大幫助。簡(jiǎn)言之在線產(chǎn)品審查的價(jià)值是由接受產(chǎn)品的人決定的?；谏鲜龆x，本研究的價(jià)值是指消費(fèi)者對(duì)在線評(píng)論感知有用性。在線評(píng)論感知可信度與感知有用性的關(guān)系目前，關(guān)于網(wǎng)絡(luò)評(píng)論與感知有用性關(guān)系的研究主要集中在評(píng)論的其他方面，較少關(guān)注情緒偏好。Forman（2008）的一項(xiàng)研究發(fā)現(xiàn)，評(píng)論員個(gè)人數(shù)據(jù)披露的程度可能會(huì)影響人們對(duì)評(píng)論有用性的看法。Ghose&；IPERIOTIS（2011）研究了文本提取方法，本文認(rèn)為，注釋語(yǔ)言的可讀性、信息性和主觀性在一定程度上會(huì)影響讀者對(duì)注釋有用性的感知。廖勝林、蔡春江和李賢（2013）認(rèn)為，在線評(píng)論的排名和深度可能會(huì)顯著影響評(píng)論的有用性。李其庚、趙曉紅和俞明陽(yáng)（2017）的研究表明，在線評(píng)論的反饋，就像類(lèi)型一樣，對(duì)感知有用性有顯著影響。在不同類(lèi)型的消費(fèi)者監(jiān)督（促進(jìn)關(guān)注和保護(hù)）中，對(duì)影響模式的批評(píng)本質(zhì)上是不同的。目前，很少有研究表明，在線評(píng)論的情感取向會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)效用的感知。mudambi和Schuff（2010）的一項(xiàng)研究發(fā)現(xiàn)，對(duì)于有經(jīng)驗(yàn)的產(chǎn)品，消費(fèi)者認(rèn)為中間評(píng)估比極端評(píng)估更有用。郝媛、錢(qián)、李和軍（2010）使用文本挖掘技術(shù)評(píng)估了這部電影。結(jié)果表明，在網(wǎng)上評(píng)論中，積極情緒、消極情緒和積極情緒傾向的混合會(huì)顯著影響評(píng)論的感知有用性。Jomajestyanna（2016）的一項(xiàng)研究發(fā)現(xiàn)，在線評(píng)論的情感極性維度對(duì)感知有用性有顯著的積極影響。吳江和劉一清（2017）的一項(xiàng)研究發(fā)現(xiàn)，評(píng)論的情感指向性和感知有用性之間存在反u型關(guān)系，消費(fèi)者對(duì)中間評(píng)論的感知比極端評(píng)論更有幫助。另一方面，研究表明，相比中期估計(jì)，消費(fèi)者更可能認(rèn)為它非常有用（CAO，2011）。感知有用性與購(gòu)買(mǎi)意愿的關(guān)系最近國(guó)內(nèi)外研究人員也都在致力于研究在線評(píng)論的感知有用性如何影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品的意愿。Kim和Jihyun（2008）進(jìn)行的一項(xiàng)研究發(fā)現(xiàn)，當(dāng)消費(fèi)者覺(jué)得銷(xiāo)售渠道對(duì)搜索產(chǎn)品信息更有用時(shí)，他們會(huì)增加通過(guò)銷(xiāo)售渠道搜索產(chǎn)品信息的頻率，并更頻繁地通過(guò)渠道購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品。肖鐵和王夢(mèng)龍（2016）發(fā)現(xiàn)，在線評(píng)論的實(shí)際感知對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿、消費(fèi)者的情感評(píng)價(jià)和購(gòu)買(mǎi)態(tài)度有顯著的正向影響。這些研究表明，對(duì)效用的感知在很大程度上影響了消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品的意愿。在線評(píng)論感知可信度、感知有用性與購(gòu)買(mǎi)意愿的關(guān)系以往的研究很少考慮在線感知可信度和感知有用性在情感決策和購(gòu)買(mǎi)意愿之間的中介作用。以往的研究?jī)H限于在線評(píng)論的其他方面與信任感和購(gòu)買(mǎi)意愿的互動(dòng)，洪峰、鄭輝、周穎、歐建橋（2018）結(jié)果表明，網(wǎng)上評(píng)論的數(shù)量、質(zhì)量、回報(bào)和可信度影響學(xué)生的購(gòu)買(mǎi)意愿。同時(shí)，感知可信度在這些維度和購(gòu)買(mǎi)意愿之間起中介作用。王方杰（2019）的研究發(fā)現(xiàn)，學(xué)生在網(wǎng)上旅游過(guò)程中，網(wǎng)上評(píng)論與購(gòu)物意愿之間的信任具有中介作用。然而，目前很少有人將在線評(píng)論的情感指向性視為三個(gè)變量的原因之一。到目前為止，JoeWeyne（2016）的一項(xiàng)研究發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者在網(wǎng)上評(píng)論的不同維度中感知評(píng)論的有用性可讀性、極性、及時(shí)性等盡管研究消費(fèi)者對(duì)評(píng)論有用性和商品信譽(yù)的認(rèn)知是情感傾向評(píng)論和購(gòu)買(mǎi)意愿之間的中介功能，但上述研究表明，在線評(píng)論對(duì)消費(fèi)者的情感取向消費(fèi)者的信譽(yù)和效用，以及可信度和感知能力可能會(huì)影響購(gòu)物者購(gòu)買(mǎi)商品的意愿。

研究模型與問(wèn)卷設(shè)計(jì)研究模型的構(gòu)建與假設(shè)3.1.1模型中變量的定義SOR是認(rèn)知學(xué)說(shuō)提出的認(rèn)知理論。教育心理學(xué)中提到了學(xué)習(xí)理論.不清楚是誰(shuí)提出的。也許布魯納是認(rèn)知的，也被稱(chēng)為認(rèn)知學(xué)派，學(xué)習(xí)理論與行為學(xué)派的理論相反。認(rèn)知科學(xué)家認(rèn)為，學(xué)習(xí)者通過(guò)認(rèn)知過(guò)程（CognitiveProcess）存儲(chǔ)和組織各種材料，形成知識(shí)結(jié)構(gòu)（CognitiveStructure）。認(rèn)知源于正式的心理學(xué)系，該系認(rèn)為人的學(xué)習(xí)通過(guò)感覺(jué)、感知、人腦主體的主觀組織作用，提出學(xué)習(xí)是在頓悟的基礎(chǔ)上進(jìn)行的，而不是在嘗試和錯(cuò)誤的基礎(chǔ)上進(jìn)行的?！皩W(xué)習(xí)”理論認(rèn)為，就學(xué)習(xí)的心理現(xiàn)象而言，刺激與反應(yīng)（R）之間的負(fù)關(guān)系是直接的和機(jī)械的。認(rèn)為人的行為是由“身體內(nèi)部狀態(tài)”的概念來(lái)定義的，意識(shí)是由意識(shí)控制的中介環(huán)節(jié)，它用S-O-R公式取代S-R公式（作為中介環(huán)節(jié)），學(xué)習(xí)不是在刺激和反應(yīng)之間形成聯(lián)系，而是根據(jù)主觀構(gòu)造，形成“認(rèn)知結(jié)構(gòu)”，學(xué)習(xí)中的主體不是機(jī)械地接受刺激，被動(dòng)地做出反應(yīng)，而是積極地、有選擇地接受刺激和處理；研究學(xué)習(xí)問(wèn)題，重點(diǎn)是人的內(nèi)在過(guò)程和條件、智力活動(dòng)的性質(zhì)（包括感知、學(xué)習(xí)、記憶、語(yǔ)言、思維）及其活動(dòng)方式。3.1.2問(wèn)題提出1.以往研究的不足首先，在文本信息的在線評(píng)估方面，以往的研究中最常用的方法是分詞、注釋中獲得的詞匯表評(píng)估或注釋中獲得的評(píng)估，而不考慮注釋文本在總體上的情感取向。其次，關(guān)于在線評(píng)論和購(gòu)買(mǎi)意愿，消費(fèi)者評(píng)論的有用性被稱(chēng)為中間變量，但沒(méi)有人研究過(guò)在線評(píng)論的情感指向性。第三，在以往有關(guān)網(wǎng)上情緒傾向的研究中，很少有人把消費(fèi)者評(píng)論的效用和消費(fèi)者對(duì)評(píng)論中所描述的商品的信心視為研究其對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品意愿的影響的中間變量。2.研究問(wèn)題首先，問(wèn)卷調(diào)查研究網(wǎng)上調(diào)查中的情緒傾向（正反兩方面）對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)力的影響。其次，作為消費(fèi)者對(duì)商品信任度和評(píng)論效用的中介變量，研究了其在評(píng)論中情感傾向與消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品意愿之間的在線作用。3.研究假設(shè)的提出和SOR模型的構(gòu)建假說(shuō)研究1：正面情緒網(wǎng)上評(píng)論明顯地預(yù)示著購(gòu)物欲望，負(fù)面情緒傾向明顯地對(duì)購(gòu)物欲望產(chǎn)生負(fù)面影響。研究假設(shè)2：在正面的在線評(píng)論中，消費(fèi)者的感知信心顯著地預(yù)估了購(gòu)買(mǎi)欲望，負(fù)面的在線評(píng)論中，消費(fèi)者的感知信心顯著的負(fù)面預(yù)測(cè)了購(gòu)買(mǎi)欲望。研究假設(shè)3：消費(fèi)者對(duì)在線評(píng)論感知有用性對(duì)購(gòu)買(mǎi)力預(yù)測(cè)產(chǎn)生了巨大的負(fù)面影響。研究假設(shè)4：消費(fèi)者對(duì)商品的信心在情緒傾向和購(gòu)買(mǎi)意愿之間起著中介作用。研究假設(shè)5：消費(fèi)者對(duì)在線評(píng)論感知有用性在情緒傾向和購(gòu)買(mǎi)意愿之間起著中介作用。圖STYLEREF1\s3SEQ圖\*ARABIC\s11SOR模型的構(gòu)建問(wèn)卷設(shè)計(jì)與數(shù)據(jù)收集3.2.1問(wèn)卷設(shè)計(jì)的目的本問(wèn)卷的設(shè)計(jì)的目的是測(cè)量在線評(píng)論對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的影響程度，期望通過(guò)調(diào)查了解在線點(diǎn)評(píng)的現(xiàn)狀以及消費(fèi)者對(duì)在線點(diǎn)評(píng)的感受，以為后續(xù)在線點(diǎn)評(píng)的發(fā)展提出建議和對(duì)策。3.2.2問(wèn)卷設(shè)計(jì)本文主要采用問(wèn)卷調(diào)查來(lái)獲取數(shù)據(jù)，首先，在國(guó)內(nèi)外成熟定量表的基礎(chǔ)上，結(jié)合具體研究，設(shè)計(jì)了符合本文要求的問(wèn)卷調(diào)查，研究了影響消費(fèi)者信心的范圍，并進(jìn)行了小規(guī)模的初步研究，驗(yàn)證了問(wèn)卷調(diào)查的可信度和有效性，最終將制定一份正式的調(diào)查表，并進(jìn)行大規(guī)模的數(shù)據(jù)收集。本問(wèn)卷主要圍繞各方面進(jìn)行設(shè)計(jì)，一是基本情況的調(diào)查，包括被調(diào)查者的性別，年齡，文化程度，職業(yè)，收入，網(wǎng)購(gòu)時(shí)長(zhǎng)，購(gòu)物平臺(tái)。二是對(duì)網(wǎng)購(gòu)經(jīng)驗(yàn)和在線點(diǎn)評(píng)的基本情況調(diào)查，包括是否有過(guò)網(wǎng)購(gòu)經(jīng)驗(yàn)和是否會(huì)觀看在線點(diǎn)評(píng)。三是對(duì)網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)的看法，包括網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)的權(quán)威性、可靠性、客觀性以及網(wǎng)購(gòu)品提供信息的可靠信。四是對(duì)商品的了解熟悉程度。五是對(duì)商品評(píng)論的看法。六是觀看評(píng)論后的感受。問(wèn)卷的收集和發(fā)放此次問(wèn)卷的發(fā)放對(duì)象是全體人群，主要是針對(duì)使用過(guò)網(wǎng)購(gòu)的人群，問(wèn)卷通過(guò)在線和線下相結(jié)合的形式去發(fā)放問(wèn)卷，一共發(fā)出227份，收回200份，回收率為88%。3.2.4數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)與分析1.描述性統(tǒng)計(jì)與分析本次問(wèn)卷調(diào)查通過(guò)問(wèn)卷星和線下發(fā)放得到，對(duì)象主要為在平臺(tái)上線評(píng)論過(guò)的年輕人，共收集了200份有用的樣本。首先用SPS軟件對(duì)樣品進(jìn)行描述性統(tǒng)計(jì)分析，整理得到以下結(jié)果，如下表所示。表STYLEREF1\s3SEQ表\*ARABIC\s11基本信息描述性統(tǒng)計(jì)分析表名稱(chēng)選項(xiàng)頻數(shù)百分比（%）中位數(shù)您是否有過(guò)至少一次的網(wǎng)購(gòu)經(jīng)驗(yàn)（任意平臺(tái)）?是19999.5是否10.5您在網(wǎng)購(gòu)過(guò)程中是否會(huì)參考查看產(chǎn)品的相關(guān)在線評(píng)論？是19999.5是否10.5您的性別:男7839.0女女12261.0您的年齡:18歲以下2613.018-25歲18-25歲9748.526-35歲3115.536-45歲189.045歲以上2814.0您的文化程度:高中及以下5527.5大專(zhuān)大專(zhuān)4924.5本科8442.0碩士94.5博士31.5您的職業(yè):學(xué)生8140.5上班族上班族7738.5個(gè)體經(jīng)驗(yàn)者178.5自由職業(yè)168.0其他94.5您的月收入情況:1000元以下2814.01000-5000元1000-5000元11356.55000-8000元4020.08000元以上199.5您接觸網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的時(shí)長(zhǎng)1年以下168.03-5年1-3年6733.53-5年2010.05年以上9748.5您最近一次的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)淘寶6030.0京東京東5125.5拼多多3417.0美團(tuán)2713.5餓了么2110.5大眾點(diǎn)評(píng)63.0表STYLEREF1\s3SEQ表\*ARABIC\s12基礎(chǔ)指標(biāo)名稱(chēng)樣本量最小值最大值平均值標(biāo)準(zhǔn)差中位數(shù)1、您是否有過(guò)至少一次的網(wǎng)購(gòu)經(jīng)驗(yàn)（任意平臺(tái)）?2001.0002.0001.0050.0711.0002、您在網(wǎng)購(gòu)過(guò)程中是否會(huì)參考查看產(chǎn)品的相關(guān)在線評(píng)論？2001.0002.0001.0050.0711.0001、您的性別:2001.0002.0001.6100.4892.0002、您的年齡:2001.0005.0002.6251.2342.0003、您的文化程度:2001.0005.0002.2800.9682.0004、您的職業(yè):2001.0005.0001.9751.1052.0005、您的月收入情況:2001.0004.0002.2500.8132.0006、您接觸網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的時(shí)長(zhǎng):2001.0004.0002.9901.0703.0007、您最近一次的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái):2001.0007.0002.6001.4872.000從上述分析可以看出被調(diào)查對(duì)象的分布情況，平均值反映集中趨勢(shì)，標(biāo)準(zhǔn)偏差為波動(dòng)。變量頻率分析結(jié)果表明，分布基本滿(mǎn)足本研究的要求。其中男性占39%，女性占61%，女性比重較多，所以本次調(diào)查重點(diǎn)研究的是女性。在十八至二十五歲的人士中，超過(guò)48.5%，與網(wǎng)上處理青少年問(wèn)題的主要對(duì)象組別相若。受過(guò)高等教育的人比受過(guò)高等教育的人多。比重為42.5%，其次是專(zhuān)科學(xué)歷，比重為24%。在職業(yè)的調(diào)查結(jié)果中，主要集中的是在校學(xué)生，占比40%，其次是上班族，占比38.5%。在月收入的調(diào)查結(jié)果中，月收入集中在1000-5000元和5000-8000元居多，分別為56.5%和20%。在購(gòu)買(mǎi)時(shí)長(zhǎng)的調(diào)查結(jié)果中，五年以上的居多，占比48.5%。在最近一次的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)調(diào)查中，選擇淘寶的居多，占比30%。汽車(chē)是京東，占比25.5%。在您是否有過(guò)至少一次的網(wǎng)購(gòu)經(jīng)驗(yàn)（任意平臺(tái)）？和您在網(wǎng)購(gòu)過(guò)程中是否會(huì)參考查看產(chǎn)品的相關(guān)在線評(píng)論？的調(diào)查中，99.5%的被調(diào)查中表示有網(wǎng)購(gòu)經(jīng)驗(yàn)并且會(huì)查看。以上的調(diào)查結(jié)果基本符合此次調(diào)研的要求，根據(jù)在線調(diào)查涵蓋的主要群體的特點(diǎn)，具有一定的代表性。2.信度與效度分析（1）效度分析表STYLEREF1\s3SEQ表\*ARABIC\s13效度分析結(jié)果名稱(chēng)因子載荷系數(shù)共同度（公因子方差）因子1因子2因子3因子4因子5因子6因子71、您是否有過(guò)至少一次的網(wǎng)購(gòu)經(jīng)驗(yàn)（任意平臺(tái)）?0.0840.1100.069-0.725-0.120-0.100-0.1120.5872、您在網(wǎng)購(gòu)過(guò)程中是否會(huì)參考查看產(chǎn)品的相關(guān)在線評(píng)論？-0.1220.0110.1620.181-0.146-0.0360.6520.5221、您的性別:-0.1060.045-0.0230.0380.1080.8040.1120.6862、您的年齡:-0.2970.0220.815-0.143-0.007-0.018-0.1080.7863、您的文化程度:0.169-0.216-0.0870.2030.751-0.032-0.1070.7014、您的職業(yè):-0.030-0.1730.8300.014-0.1870.1010.0880.7735、您的月收入情況:-0.106-0.1000.654-0.0170.514-0.202-0.0150.7556、您接觸網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的時(shí)長(zhǎng):-0.1710.148-0.007-0.1240.7230.188-0.0790.6317、您最近一次的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái):0.063-0.068-0.175-0.163-0.0290.1230.7540.650該評(píng)論平臺(tái)具有權(quán)威性0.5030.211-0.2230.586-0.069-0.125-0.1160.724該評(píng)論平臺(tái)具有可靠性0.3280.4090.1320.521-0.0850.189-0.0250.608該評(píng)論平臺(tái)具有客觀性0.1610.455-0.0160.548-0.071-0.048-0.1760.571該評(píng)論平臺(tái)提供的信息是有用的0.3430.335-0.0210.5620.015-0.0730.0310.553總體而言，該評(píng)論者對(duì)商品有一定了解度0.6120.394-0.0600.0940.076-0.1040.0450.561總體而言，該評(píng)論者對(duì)商品有一定熟悉度0.1390.702-0.0210.195-0.124-0.077-0.1370.590與親朋好友相比，該評(píng)論者對(duì)商品認(rèn)知更加清晰0.5520.3810.0160.0660.062-0.0490.1690.490與親朋好友相比，我對(duì)該評(píng)論者的評(píng)論更加信任0.2030.503-0.202-0.1020.088-0.3890.2040.546該商品評(píng)論是具有客觀性的0.7050.241-0.0390.114-0.142-0.199-0.1220.644該商品評(píng)論是具有詳細(xì)的0.3180.711-0.0050.052-0.0100.1250.0190.626該商品評(píng)論是與商品內(nèi)容相關(guān)的0.5910.3310.0310.0850.140-0.2580.0830.560該評(píng)論使我對(duì)商品更加了解0.7080.230-0.1830.202-0.082-0.103-0.0470.648該評(píng)論的內(nèi)容是值得信賴(lài)的0.4170.637-0.0520.0760.0280.1300.0180.60614閱讀評(píng)論后，我有購(gòu)買(mǎi)該商品的想法0.7850.082-0.2020.044-0.0600.008-0.0980.67815閱讀評(píng)論后，我不確定會(huì)購(gòu)買(mǎi)該商品，尋求其他了解途徑0.1410.729-0.1380.083-0.014-0.023-0.0380.57916閱讀評(píng)論后，我不愿意購(gòu)買(mǎi)該商品0.7360.055-0.1190.0180.0100.391-0.0280.712KMO值0.830-巴特球形值1833.346-df300-p值0.000-采用KMO值、共性、方差解釋、因子負(fù)載系數(shù)等指標(biāo)綜合分析，分析了研究的合理性和有用性，并通過(guò)系數(shù)分析確定了數(shù)據(jù)的有效性程度。KMO值用于確定信息提取的適用性，排除不合理的研究，描述信息提取的水平，確定因子負(fù)載系數(shù)（測(cè)量）與任務(wù)項(xiàng)之間的關(guān)系，從上表可以推斷出所有研究的總值大于0.4，說(shuō)明了從研究中有效提取信息的可行性。此外，值為0.830及以上0.6的KMO數(shù)據(jù)可以有效地從信息中提取。此外，七項(xiàng)因素的分散系數(shù)分別為16961%、13504%、8308%、8145%、6144%、5171%、4917%及63149%。這意味著可以有效地提取項(xiàng)目信息的數(shù)量。最后，結(jié)合因子負(fù)載系數(shù)，確定因子（測(cè)量）是否與研究對(duì)象的關(guān)系，如果是，其影響是什么，如果不是，則需要修改。絕對(duì)值大于0.4時(shí)因子負(fù)載系數(shù)表示參數(shù)與因子之間的相關(guān)性.表STYLEREF1\s3SEQ表\*ARABIC\s14KMO和Bartlett的檢驗(yàn)KMO值0.830Bartlett球形度檢驗(yàn)近似卡方1833.346df300p值0.000從上表可以看出，使用了KMO和Bartlett測(cè)試來(lái)驗(yàn)證符合性：KMO值為0.830，KMO值大于0.8，研究數(shù)據(jù)非常適合信息提?。ň哂懈呋貓?bào)的側(cè)反射）。（2）信度分析信度分析用于研究定量數(shù)據(jù)（尤其是態(tài)度量表題）的回答可靠準(zhǔn)確性；第一：第一個(gè)α系數(shù)分析，如果高于0.8，表示有較高的可信度；如果該值介于0.7-0.8之間，則表示更高的可信度；如果該值在0.6到0.7之間，則指定有效性的程度是可以接受的；如果該值小于0.6，則表示溫度較差；其次，如果CITC值低于0.3，則可考慮刪除該項(xiàng)；第三：如果刪除“α”項(xiàng)，則系數(shù)的值遠(yuǎn)高于刪除該項(xiàng)后可考慮的α系數(shù)；第四：總結(jié)分析。通過(guò)SPSS統(tǒng)計(jì)分析測(cè)量的Cronbach系數(shù)值為0.746.因此問(wèn)卷效度高。表STYLEREF1\s3SEQ表\*ARABIC\s15Cronbach信度分析－簡(jiǎn)化格式?項(xiàng)數(shù)樣本量Cronbachα系數(shù)252000.746檢驗(yàn)結(jié)果表STYLEREF1\s3SEQ表\*ARABIC\s16單樣本t檢驗(yàn)分析結(jié)果名稱(chēng)樣本量最小值最大值平均值標(biāo)準(zhǔn)差tp1、您是否有過(guò)至少一次的網(wǎng)購(gòu)經(jīng)驗(yàn)（任意平臺(tái)）?2001.0002.0001.0050.071201.0000.000**2、您在網(wǎng)購(gòu)過(guò)程中是否會(huì)參考查看產(chǎn)品的相關(guān)在線評(píng)論？2001.0002.0001.0050.071201.0000.000**1、您的性別:2001.0002.0001.6100.48946.5650.000**2、您的年齡:2001.0005.0002.6251.23430.0910.000**3、您的文化程度:2001.0005.0002.2800.96833.3230.000**4、您的職業(yè):2001.0005.0001.9751.10525.2820.000**5、您的月收入情況:2001.0004.0002.2500.81339.1440.000**6、您接觸網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的時(shí)長(zhǎng):2001.0004.0002.9901.07039.5060.000**7、您最近一次的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái):2001.0007.0002.6001.48724.7280.000**該評(píng)論平臺(tái)具有權(quán)威性2001.0005.0003.9750.93260.3130.000**該評(píng)論平臺(tái)具有可靠性2001.0005.0003.5300.78263.8050.000**該評(píng)論平臺(tái)具有客觀性2001.0005.0003.6300.97952.4520.000**該評(píng)論平臺(tái)提供的信息是有用的2001.0005.0003.8450.92558.7980.000**總體而言，該評(píng)論者對(duì)商品有一定了解度2001.0005.0003.9450.80968.9220.000**總體而言，該評(píng)論者對(duì)商品有一定熟悉度2001.0005.0003.6100.90156.6570.000**與親朋好友相比，該評(píng)論者對(duì)商品認(rèn)知更加清晰2001.0005.0003.6200.91156.2020.000**與親朋好友相比，我對(duì)該評(píng)論者的評(píng)論更加信任2001.0005.0003.3851.10643.2890.000**該商品評(píng)論是具有客觀性的2001.0005.0003.9850.72677.6010.000**該商品評(píng)論是具有詳細(xì)的2001.0005.0003.5350.80761.9110.000**該商品評(píng)論是與商品內(nèi)容相關(guān)的2001.0005.0003.8750.80268.3630.000**該評(píng)論使我對(duì)商品更加了解2001.0005.0004.1000.78973.4540.000**該評(píng)論的內(nèi)容是值得信賴(lài)的2001.0005.0003.5050.80261.8060.000**14閱讀評(píng)論后，我有購(gòu)買(mǎi)該商品的想法2001.0005.0004.0050.85466.3540.000**15閱讀評(píng)論后，我不確定會(huì)購(gòu)買(mǎi)該商品，尋求其他了解途徑2001.0005.0003.5350.78263.9130.000**16閱讀評(píng)論后，我不愿意購(gòu)買(mǎi)該商品2001.0005.0003.9850.85965.5810.000***

p<0.05**

p<0.01例t檢驗(yàn)研究所得的定量數(shù)據(jù)是否明顯不等于任何特定的數(shù)字，例如樣本方面明顯不中立（中性指標(biāo)3）；首先，分析每個(gè)分析元素的顯著性（P值小于0.05或0.01）；第二：如果有興趣；具體比較平均尺寸，描述具體差異；第三：對(duì)分析進(jìn)行總結(jié)。從上表可以看出：以上25項(xiàng)內(nèi)容，全部均呈現(xiàn)出顯著性（p<0.05），意味著共25項(xiàng)的平均值均與數(shù)字0.0有著統(tǒng)計(jì)意義上的差異。具體分析可知：以上共25項(xiàng)內(nèi)容，它們的平均值會(huì)明顯的高于數(shù)字0.0。總結(jié)可知：以上共25項(xiàng)內(nèi)容的平均值均與數(shù)字0.0有著統(tǒng)計(jì)意義上的差異。

研究結(jié)果與分析討論研究結(jié)果正面評(píng)論情境下研究結(jié)果分析描述統(tǒng)計(jì)結(jié)果及變量間相關(guān)本研究結(jié)果分為兩部分，一部分是在正審查的背景下研究變量之間的關(guān)系，另一部分是在負(fù)審查的背景下研究不同變量之間的關(guān)系。首先在正審查的背景下考慮不同變量之間的關(guān)系。表5-1提供了各種變量和相關(guān)結(jié)果的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)。表STYLEREF1\s4SEQ表\*ARABIC\s11描述統(tǒng)計(jì)結(jié)果及變量間相關(guān)分析（N=200）變量MSD12345在線評(píng)論情感傾向16.862.61感知有用性21.273.930.32質(zhì)量?jī)r(jià)值19.703.370.430.51情感價(jià)值19.753.750.380.500.69感知可信度39.456.560.440.550.910.93購(gòu)買(mǎi)意愿18.563.880.340.440.640.650.70從表5-1可以初步得出積極在線評(píng)論的情感傾向與購(gòu)買(mǎi)價(jià)格意愿之間存在顯著相關(guān)性的結(jié)論，關(guān)系到對(duì)效用可信度的感知。從購(gòu)買(mǎi)力的角度來(lái)看，感知的可信度很重要。信任感知的兩個(gè)維度之間存在著明顯的正相關(guān)關(guān)系。正面在線評(píng)論感知可信度對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿的影響假設(shè)將網(wǎng)絡(luò)情緒傾向性評(píng)價(jià)作為基于購(gòu)買(mǎi)欲望的中介變量對(duì)感知有用性、感知可信度質(zhì)量和情感價(jià)值的獨(dú)立變量，對(duì)情緒傾向與購(gòu)買(mǎi)意愿之間中介作用的正面在線評(píng)價(jià)中感知有用性與感知可信度兩個(gè)維度進(jìn)行測(cè)試。首先，使用Hayes（2012）開(kāi)發(fā)的SPSS中的模型4，可以驗(yàn)證在線情緒傾向和購(gòu)買(mǎi)意愿之間的中介關(guān)系對(duì)感知有多有用。結(jié)果見(jiàn)表5-2。結(jié)果表明，網(wǎng)絡(luò)評(píng)論中的積極情緒傾向在直接預(yù)測(cè)購(gòu)買(mǎi)意愿方面起著顯著作用）β=0.51，t=6.35，p<001），在啟用中間變量效用敏感度后，仍有顯著的積極購(gòu)買(mǎi)意愿預(yù)測(cè)）β=0.33，t=4.22，p、正面在線評(píng)論的情感傾向明顯地預(yù)示著對(duì)效用的感知）β=0.48，t=5.90，p<001），預(yù)測(cè)購(gòu)買(mǎi)意愿的感知有用性值也是顯著的β=0.37，t=7.09，p<001。此外，正面在線評(píng)論中對(duì)效用的感知情緒傾向與購(gòu)買(mǎi)意愿95%置信區(qū)間的中介效應(yīng)[0.10,26]不含0，表明情感傾向與購(gòu)買(mǎi)意愿之間正面在線評(píng)論中感知有用性的重要性。表STYLEREF1\s4SEQ表\*ARABIC\s12感知有用性的中介模型檢驗(yàn)結(jié)果（N=200）結(jié)果變量預(yù)測(cè)變量整體擬合指數(shù)回歸系數(shù)顯著性RR2Fβt購(gòu)買(mǎi)意愿正面在線評(píng)論情感傾向0.340.1240.280.516.35感知有用性正面在線評(píng)論情感傾向0.320.1034.900.485.90購(gòu)買(mǎi)意愿正面在線評(píng)論情感傾向0.490.2448.510.334.22感知有用性0.377.09然后驗(yàn)證兩維信度的中間效應(yīng).結(jié)果載于附表5至3。結(jié)果表明，網(wǎng)絡(luò)評(píng)論中的積極情緒傾向在直接預(yù)測(cè)購(gòu)買(mǎi)意愿方面起著顯著作用）β=0.51，t=6.35，P<0001并對(duì)靈敏度的兩個(gè)測(cè)量值都有顯著的積極預(yù)測(cè)（質(zhì)量值：β=0.55，t=8.30，p<0001，情感值：β=0.54，t=7.11，p。當(dāng)包含兩個(gè)中間變量時(shí)：情感值和質(zhì)量值，在線積極評(píng)論購(gòu)買(mǎi)意愿的情緒取向不太明顯β=0.14，t=0.19，p>0.05），表明信度感知的兩個(gè)維度在它們之間是完全中間的。此外，BOOTSTRAP95%置信區(qū)間的質(zhì)量值和情感效應(yīng)不包含0（質(zhì)量值：[0.13,0.32]，情感值：[0.14,0.33]），表明質(zhì)量值和情感值是中介作用的一部分。表STYLEREF1\s4SEQ表\*ARABIC\s13質(zhì)量?jī)r(jià)值與情感價(jià)值的中介模型檢驗(yàn)結(jié)果（N=200）結(jié)果變量預(yù)測(cè)變量整體擬合指數(shù)回歸系數(shù)顯著性RR2Fβt購(gòu)買(mǎi)意愿正面在線評(píng)論情感傾向0.340.1240.280.516.35感知有用性正面在線評(píng)論情感傾向0.4360.188.850.558.30購(gòu)買(mǎi)意愿正面在線評(píng)論情感傾向0.380.1450.680.547.11正面在線評(píng)論情感傾向0.700.4999.280.060.09情感價(jià)值0.395.84情感價(jià)值0.417.07負(fù)面評(píng)論情境下研究結(jié)果分析描述統(tǒng)計(jì)結(jié)果及變量間相關(guān)接下來(lái)在負(fù)面評(píng)論的背景下探討了不同變量之間的關(guān)系。附表5至4載列變數(shù)的統(tǒng)計(jì)數(shù)字及有關(guān)結(jié)果。表STYLEREF1\s4SEQ表\*ARABIC\s14描述統(tǒng)計(jì)結(jié)果及變量間相關(guān)分析（N=200）變量MSD12345在線評(píng)論情感傾向15.474.23感知有用性23.654.810.22質(zhì)量?jī)r(jià)值9.754.460.002-0.30情感價(jià)值9.844.39-0.009-0.280.87感知可信度19.598.56-0.003-0.300.970.98購(gòu)買(mǎi)意愿9.254.34-0.02-0.280.860.890.91從表4-4可以初步推斷，負(fù)面在線評(píng)論與購(gòu)買(mǎi)意愿之間沒(méi)有實(shí)質(zhì)性聯(lián)系，但網(wǎng)上負(fù)面評(píng)論、情緒傾向和感知在很大程度上與感知有用性相關(guān)，而不是真實(shí)感。感知的可信度及其兩個(gè)維度在很大程度上關(guān)系到購(gòu)買(mǎi)價(jià)格的意愿，以及效用感和購(gòu)買(mǎi)意愿之間的關(guān)系。負(fù)面在線評(píng)論感知可信度對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿的影響假設(shè)負(fù)面在線評(píng)論情緒傾向作為一個(gè)獨(dú)立的變量，以感知有用性、感知質(zhì)量的可信度和情感價(jià)值為中介變量，以檢驗(yàn)購(gòu)買(mǎi)意愿為變量，檢查情緒趨勢(shì)的負(fù)面在線評(píng)論是否愿意購(gòu)買(mǎi)。首先，利用Hayes（2012）編寫(xiě)的SPSS中的Model4驗(yàn)證了在線評(píng)論（正面）情緒趨勢(shì)和購(gòu)買(mǎi)意愿中感官可信度與感知之間的中介效應(yīng)。結(jié)果載于附表5至5。結(jié)果表明，情緒傾向的負(fù)面在線評(píng)論對(duì)購(gòu)買(mǎi)力沒(méi)有實(shí)質(zhì)性的預(yù)測(cè)，但其對(duì)效用的感知是積極的預(yù)測(cè)β=0.24，t=3.86，p.隨著對(duì)感知有用性的中間變量的加入，負(fù)面在線評(píng)論情緒傾向在預(yù)測(cè)購(gòu)買(mǎi)意愿方面仍然沒(méi)有明顯的作用，但在預(yù)測(cè)效用方面可能會(huì)有顯著的負(fù)面作用）β=-0.26，t=5.06，p<001），表明感知有用性完全是兩者之間的中介功能。此外，對(duì)上下限置信區(qū)間[-0.11和－0.03]百分之九十五的BOOTSTRAP95%的有用中介效應(yīng)的感知不含0，表明感知有用性的完全中介作用顯著。表STYLEREF1\s4SEQ表\*ARABIC\s15感知有用性的中介模型檢驗(yàn)結(jié)果（N=200）結(jié)果變量預(yù)測(cè)變量整體擬合指數(shù)回歸系數(shù)顯著性RR2Fβt購(gòu)買(mǎi)意愿負(fù)面在線評(píng)論情感傾向0.020.0010.17-0.02-0.41感知有用性負(fù)面在線評(píng)論情感傾向0.210.0414.900.243.86購(gòu)買(mǎi)意愿負(fù)面在線評(píng)論情感傾向0.280.0812.930.040.07感知有用性-0.26-5.06然后驗(yàn)證兩維信度的中間效應(yīng).結(jié)果載于附表5至6。結(jié)果表明，無(wú)論是質(zhì)量?jī)r(jià)值還是情感價(jià)值，都明顯地預(yù)估了購(gòu)買(mǎi)意愿（質(zhì)量?jī)r(jià)值）：β=0.34，t=7.03，p<0001，情感價(jià)值：β=0.58，t=11.94，p<001），但負(fù)面評(píng)論的情感傾向與這兩個(gè)維度和購(gòu)買(mǎi)力沒(méi)有顯著關(guān)系。在線負(fù)面評(píng)論情緒趨勢(shì)中的兩個(gè)維度感知可信度和購(gòu)買(mǎi)Bootstrap95%之間中介效應(yīng)的意愿置信區(qū)間為0（質(zhì)量成本：[-0.04，0.03]，情感價(jià)值：[-0.07，0.05]），認(rèn)為負(fù)面在線評(píng)論情緒傾向與購(gòu)買(mǎi)意愿顯著中介效應(yīng)之間不存在感知可信度的兩個(gè)維度。表STYLEREF1\s4SEQ表\*ARABIC\s16質(zhì)量?jī)r(jià)值與情感價(jià)值的中介模型檢驗(yàn)結(jié)果（N=200）結(jié)果變量預(yù)測(cè)變量整體擬合指數(shù)回歸系數(shù)顯著性RR2Fβt購(gòu)買(mǎi)意愿負(fù)面在線評(píng)論情感傾向0.020.0010.17-0.02-0.41質(zhì)量?jī)r(jià)值負(fù)面在線評(píng)論情感傾向0.0020.000.0020.0020.03情感價(jià)值負(fù)面在線評(píng)論情感傾向0.020.00132.72-0.03-0.31購(gòu)買(mǎi)意愿負(fù)面在線評(píng)論情感傾向0.910.88