《基于4P理論的美團外賣營銷策略分析綜述》2600字

基于4P理論的美團外賣營銷策略分析綜述目錄TOC\o"1-2"\h\u25825基于4P理論的美團外賣營銷策略分析綜述 161241.1產(chǎn)品現(xiàn)狀及問題分析 1125021.1.1產(chǎn)品現(xiàn)狀 113171.1.2產(chǎn)品問題 1193291.2價格現(xiàn)狀及問題分析 233961.2.1價格現(xiàn)狀 2116191.2.2價格問題 2289281.3渠道現(xiàn)狀及問題分析 2321711.3.1渠道現(xiàn)狀 3181321.3.2渠道問題 3319451.4促銷現(xiàn)狀及問題分析 3188921.1.1促銷現(xiàn)狀 3277861.1.2促銷問題 41.1產(chǎn)品現(xiàn)狀及問題分析1.1.1產(chǎn)品現(xiàn)狀美團外賣為消費者提供豐富的餐品和商家，根據(jù)不同時段、不同品類、不同菜系、不同消費場景進行了細分，比如夜宵、生日蛋糕、日韓料理等。商家主要分為三類：普通自營商家，多為私營餐館，快餐、小吃、夜宵等品類居多，品牌知名度較低，餐品價格不高。品牌商家，多為加盟連鎖餐館，比如麥當勞、肯德基、茶百道等，品牌在全國都有較高知名度，餐品價格較高。地方特色商家，具有區(qū)域性特征，體現(xiàn)當?shù)仫嬍筹L(fēng)俗和飲食習(xí)慣，比如茶顏悅色、柳州螺螄粉、廣東冰室等，品牌在當?shù)鼐哂休^高知名度和影響力，餐品價格較高。美團外賣針對下沉市場提供拼飯服務(wù)。在2021年上線拼好飯功能，主打低價拼單、免配送費以及免包裝費等服務(wù)。拼單過程對標拼多多，邀請多位好友拼飯可以實現(xiàn)免單。拼好飯與社群深度融合，可以進入附近拼飯群與群內(nèi)成員參與拼飯。一方面，拼好飯瞄準下沉市場提供低價餐品，挖掘并培養(yǎng)消費習(xí)慣。另一方面，滿足了消費者潛在的社交需求。1.1.2產(chǎn)品問題（1）商家缺乏品牌意識根據(jù)美團研究院調(diào)查問卷數(shù)據(jù)，商家的品牌知名度是影響消費者選擇商家的重要因素。美團外賣60%以上的商家都是自營商家，自營商家缺乏對品牌的重視和建設(shè)，沒有形成鮮明的品牌識別系統(tǒng)，背后缺乏品牌故事支撐。一方面，難以為消費者留下深刻的印象，降低復(fù)購率。另一方面，缺乏品牌個性難以與消費者建立起情感鏈接，降低用戶粘性。（2）餐品質(zhì)量良莠不齊食品安全和食品質(zhì)量是社會大眾一直以來最廣泛關(guān)注的熱點話題。首先，受消費者廣泛喜愛的大多數(shù)為油鹽較重和油膩麻辣的餐品，這類餐品存在不同程度的食品添加劑過量的問題。其次，商品食材的來源來路不明，商家和平臺不直接公開原材料信息。另外，美團外賣平臺不公開實體店環(huán)境，存在很多臟亂差的外賣作坊。不合格的打包餐具和不規(guī)范的打包方法，會對食品造成污染。（3）餐品包裝缺乏品牌特色美團外賣餐品的外包裝由商家提供，沒有任何關(guān)于美團外賣的特色。一方面，會降低美團外賣自身的品牌辨識度。另一方面，個性化和高顏值的包裝，能夠激發(fā)消費者尤其是Z世代和單身群體的消費欲望，刺激消費者下單。1.2價格現(xiàn)狀及問題分析1.2.1價格現(xiàn)狀美團外賣采用成本定價法和差異定價法。美團外賣根據(jù)商家原料成本以及平臺抽傭、配送費、門店線上活動等成本，設(shè)置餐品的單價。美團外賣根據(jù)商家所在商圈和商圈消費群特征，實施差異定價以滿足不同消費群體的需求。比如在學(xué)校附近，學(xué)生消費能力偏低，對高性價比餐品需求較高，餐品的價格就會有所下降。在寫字樓附近，白領(lǐng)的消費能力偏高，對配送速度有較高要求，餐品的配送費就會有所上升。這種組合定價策略，一方面從商家的成本和實際盈利能力出發(fā)，保障了商家的持續(xù)運營，促使商家為消費者持續(xù)提供安全有質(zhì)量的餐品。另一方面精準迎合了不同消費群體的需求，提高了用戶粘性。1.2.2價格問題美團外賣存在大數(shù)據(jù)殺熟的現(xiàn)象，平臺對使用不同移動設(shè)備的的消費者實行區(qū)別定價，同一個商家的同樣餐品，使用蘋果手機用戶的外賣價格要高于使用安卓手機用戶的外賣價格。另外，美團外賣對會員也實施區(qū)別定價，美團外賣利用會員用戶粘性高的特點，提高外賣的價格。這在很大程度上影響了美團外賣的品牌形象，導(dǎo)致忠誠用戶大量流失。1.3渠道現(xiàn)狀及問題分析1.3.1渠道現(xiàn)狀美團外賣自上線以來就采用直營模式，從而更好地篩選商家，控制餐品的質(zhì)量。流量對線上平臺來說至關(guān)重要，美團外賣的流量主要來源于自身渠道和第三方渠道：自身渠道包括美團APP、大眾點評APP和美團外賣APP，在美團APP內(nèi)有外賣接口，是最主要的流量入口。根據(jù)艾媒數(shù)據(jù)，截至2021年3月，美團APP的月活達到16098.95萬人，為美團外賣帶來了巨大的流量。大眾點評內(nèi)置外賣接口，點評屬于堂食場景，堂食體驗好會對店內(nèi)的產(chǎn)品更有信心，從而促進下單。美團外賣也有獨立的APP，主要提供外賣單一業(yè)務(wù)服務(wù)，沒有其他業(yè)務(wù)的引流。第三方渠道主要為騰訊系A(chǔ)PP，包括微信和快手。消費者可以直接通過美團外賣微信小程序點外賣。除此之外，微信二級菜單“錢包”頁面中開辟“美團外賣”入口，用戶可直接在微信錢包中點外賣。微信的月活超12億，對美團外賣來說是一個巨大的流量池，極大地提升了美團外賣的流量。2021年12月，美團與快手達成戰(zhàn)略上的合作，美團外賣小程序在快手上線。除此之外，美團借助快手的流量優(yōu)勢和在直播領(lǐng)域的運營經(jīng)驗，補強自己的短板，不斷深化內(nèi)容營銷。1.3.2渠道問題隨著人們娛樂方式的改變以及短視頻的發(fā)展，短視頻和直播電商平臺成為一個巨大的流量池。一方面，通過短視頻的方式，能夠加大美團外賣的推廣宣傳，提高消費者對美團外賣的品牌認知，也有利于樹立品牌形象。另一方面，短視頻和直播擴大了觸達范圍。但目前，美團外賣在短視頻內(nèi)容運營和直播運營方面投入資源不夠，也缺乏專業(yè)性的運營能力，導(dǎo)致美團外賣在短視頻和直播渠道存在很大的缺口。1.4促銷現(xiàn)狀及問題分析1.1.1促銷現(xiàn)狀美團外賣上線之初依靠便利的送餐方式吸引消費者，隨著消費市場不斷擴張，美團外賣推出多種促銷策略吸引消費者。美團外賣的促銷手段包括滿減、天天神券、紅包、會員，其中最重要的是天天神券和會員。天天神券是向消費者發(fā)放高額補貼，降低消費者對餐品價格的心理預(yù)期，撬動消費者心智并刺激下單。開通美團會員能夠為消費者提供無門檻紅包，能給到用戶一次性的優(yōu)惠感知，帶來付費購買。消費者會產(chǎn)生損失厭惡心理，用完紅包的概率很高，從而提高復(fù)購率和用戶粘性。多種促銷策略為美團外賣。多種促銷方式為美團外賣帶來了大批消費者，培養(yǎng)了消費習(xí)慣，提高了用戶粘性。1.1.2促銷問題（1）一味依靠價格促銷，促銷方式單一美團外賣的促銷方式大多以價格促銷為主，但隨著消費升級，單一的價格促銷已經(jīng)不能滿足消費者的消費需求，也不能為外賣消費的快速增長提供新動力。一味依靠價格促銷，在一定程度上不利于提高消費者忠誠度，也不利于美團外賣獲得利潤。（2）商家線上和線上促銷活動缺乏一致性美團外賣的商家未能