醫(yī)藥廣告策劃書

竭誠(chéng)為您提供優(yōu)質(zhì)文檔/雙擊可除醫(yī)藥廣告策劃書篇一：醫(yī)療廣告策劃方案

醫(yī)療廣告策劃方案：杭州口腔醫(yī)院社區(qū)宣傳活動(dòng)策劃方案

一、活動(dòng)背景：

社區(qū)是一個(gè)城市的人口組成部分，在社區(qū)進(jìn)行推廣可以直接與消費(fèi)者面對(duì)面進(jìn)行親情溝通與服務(wù)，能給予消費(fèi)者最大的信賴度，對(duì)品牌的推廣有著最佳的效果。尤其是醫(yī)院作為服務(wù)性行業(yè)，絕不能以過去那種高高在上的姿態(tài)去經(jīng)營(yíng)，等著排隊(duì)的病友上門，現(xiàn)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，必須從社區(qū)，從最基層的地方做好一切服務(wù)性工作，讓消費(fèi)者信賴我們、認(rèn)同我們，讓他們知道有了口腔上的疾病直接去杭州口腔醫(yī)院治療。目標(biāo)社區(qū)分析：天誠(chéng)社區(qū)位于天誠(chéng)路與秋濤路交接處，該社區(qū)是屬于閘口社區(qū)側(cè)翼地段，周圍有濮家新村、機(jī)神新村等社區(qū)，該社區(qū)成立于1984年，社區(qū)居住人口總數(shù)為5091人，人群結(jié)構(gòu)以中老年為主，經(jīng)濟(jì)能力多為工薪階層，符合本次活動(dòng)的主要針對(duì)群體“孕婦”（20XX.06.22---20XX.09.05）統(tǒng)計(jì)人數(shù)為13人，20XX-20XX年度之間少兒統(tǒng)計(jì)數(shù)量為77人，其他年份數(shù)據(jù)不詳，但由于該社區(qū)人員結(jié)構(gòu)相對(duì)穩(wěn)定，外來人員流動(dòng)量不大，所以可以初步判斷其他年份青少年人群數(shù)量于以上數(shù)據(jù)接近。

鑒于以上數(shù)據(jù)顯示本社區(qū)屬于杭城典型老的原住居民社區(qū)，所以本次活動(dòng)應(yīng)以追求社會(huì)效應(yīng)最大化為主，培養(yǎng)潛在消費(fèi)人群為輔。通過社區(qū)義珍活動(dòng)咨詢來鞏固杭州口腔醫(yī)院在杭州市民心目中的地位，實(shí)現(xiàn)品牌橫向拉動(dòng)，

二、活動(dòng)方式：

活動(dòng)主題：_____孕婦口腔保健_____?

活動(dòng)時(shí)間：20XX年______月_______---?20XX年______月______

活動(dòng)地點(diǎn)：天誠(chéng)社區(qū)活動(dòng)中心/天誠(chéng)社區(qū)2樓會(huì)議室?

?活動(dòng)目標(biāo)：1、進(jìn)一步提升杭州口腔醫(yī)院在杭州市區(qū)的品牌形象，樹立尖端臨床醫(yī)院不可動(dòng)搖的地位。為將來的醫(yī)院擴(kuò)張奠定基礎(chǔ)，開拓新的發(fā)展模式。

2、由于本次活動(dòng)涉及社區(qū)特殊性所以本次活動(dòng)以追求社會(huì)宣傳效益為主要目標(biāo)。

3、根據(jù)醫(yī)院目前的定位，制定適當(dāng)?shù)男麄鞣结?，?shí)現(xiàn)最小的宣傳費(fèi)消耗，產(chǎn)生最大的經(jīng)濟(jì)價(jià)值和社會(huì)價(jià)值。

三、活動(dòng)內(nèi)容：

本次活動(dòng)已醫(yī)師義診與專家講座相結(jié)合，活動(dòng)亮點(diǎn)以“孕婦口腔保健”健康教育。及青少年牙科牙病保健預(yù)防為切入點(diǎn)進(jìn)行宣傳。

1、活動(dòng)人員、設(shè)備：

室內(nèi)講課音響設(shè)備聯(lián)系社區(qū)提供?

專家1-2名咨詢醫(yī)師1-3名?

護(hù)士、現(xiàn)場(chǎng)工作人員若干?

2、現(xiàn)場(chǎng)布置：

?現(xiàn)場(chǎng)懸掛活動(dòng)主題橫幅

制作活動(dòng)背景墻、現(xiàn)場(chǎng)醫(yī)療咨詢區(qū)布置?

活動(dòng)宣傳展板布置（病歷宣傳樣板、健康教育樣板）?

?形象宣傳品（畫冊(cè)、X展架、現(xiàn)場(chǎng)PoP等）

3、活動(dòng)進(jìn)程：

?8：30，工作人員7名到晚會(huì)現(xiàn)場(chǎng)周圍發(fā)放活動(dòng)宣傳單，布置活動(dòng)場(chǎng)地為活動(dòng)造勢(shì)。（工作重點(diǎn)：工作人員的選擇、人員服裝/綬帶準(zhǔn)備、站位、工作職責(zé)、a、室外階段：9：00–11：00咨詢醫(yī)生及護(hù)士按時(shí)到位，活動(dòng)展開。

以醫(yī)師義診咨詢?yōu)橹魍瑫r(shí)結(jié)合預(yù)防保健科的社區(qū)講座進(jìn)行宣傳。同時(shí)贈(zèng)送紀(jì)念品

B、室內(nèi)階段：下午3：00–5：00

?為了解決廣大妊娠期婦女的口腔問題，保證她們的健康和胎兒的正常發(fā)育，醫(yī)院此次提供“健康專家送上門”服務(wù)，派遣省內(nèi)著名專家于天誠(chéng)社區(qū)進(jìn)行“孕婦口腔保健”健康教育。（通過專業(yè)知識(shí)的介紹，倡導(dǎo)愛護(hù)牙齒從孕婦做起的健康理念。告知公眾特別是妊娠期婦女，妊娠期的口腔保健不僅關(guān)系到孕婦自身

的健康，還影響到胎兒的健康和發(fā)育，是影響一個(gè)民族新一代身體健康和口腔健康的大問題，所以愛護(hù)牙齒應(yīng)從孕婦做起。）

?凡來參加講座的孕婦、我院均為其提供一切咨詢、檢查、治療服務(wù)，并免費(fèi)為每一位孕婦建立健康檔案、定期回訪，在其懷孕期間凡來我院就珍者一律全免掛號(hào)費(fèi)（專家、特診科除外）同時(shí)贈(zèng)送紀(jì)念品

四、活動(dòng)炒作：

1、前期炒作：

提前一周平面媒體活動(dòng)廣告和新聞?

提前一周進(jìn)行電臺(tái)節(jié)目的宣傳?

提前一周進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)宣傳（杭州網(wǎng)首頁新聞）?

2、后期炒作：

電臺(tái)的全程直播?

電視臺(tái)新聞報(bào)道?

平面報(bào)紙活動(dòng)報(bào)道和新聞?

六活動(dòng)靚點(diǎn)：

1“微笑天使”活動(dòng)推廣大使

時(shí)間：活動(dòng)前一周晚19：00-20：30

地點(diǎn)：杭州各大代表社區(qū)

說明：作為活動(dòng)前期推廣的強(qiáng)力輔助手段，醫(yī)療宣傳人員深入社區(qū)，進(jìn)行面對(duì)面的活動(dòng)宣傳2贈(zèng)送100份青少年口腔健康體檢卡（新聞抄作主題）

時(shí)間：活動(dòng)前一周與“微笑天使”同期進(jìn)行

地點(diǎn)：杭州各大代表社區(qū)

說明：我院制作青少年口腔健康體檢卡憑卡可免費(fèi)來我院進(jìn)行健康體檢3次，就診可免掛號(hào)費(fèi)（不含專家門診）

3成立“杭州市青少年牙科牙病預(yù)防診療中心”

時(shí)間：______月_______

地點(diǎn)：杭州口腔醫(yī)院（慶春路分院）

說明：建立我院長(zhǎng)久發(fā)展體系，加強(qiáng)與杭州各大醫(yī)院及其他醫(yī)療機(jī)構(gòu)的聯(lián)系，進(jìn)一步引導(dǎo)患者來我院就醫(yī)?；顒?dòng)費(fèi)用預(yù)算

場(chǎng)地租用費(fèi)社區(qū)提供

管理費(fèi)目前無

坐椅我院自帶、或社區(qū)提供

食宿費(fèi)

交通費(fèi)

宣傳費(fèi)

媒體勞服務(wù)費(fèi)

紀(jì)念品成本費(fèi)

不可預(yù)計(jì)費(fèi)運(yùn)

《完》20XX.11.10

杭州口腔醫(yī)院活動(dòng)(媒介)執(zhí)行案

活動(dòng)時(shí)間：______月________—__________日

廣告投放時(shí)間：（電視、電臺(tái)、戶外、郊縣、院報(bào)）_____月______日起投放

（市區(qū)平面、新聞）_____月______日起投放

電臺(tái)廣告：?

____部：_______月______日前，提供媒介——電臺(tái)活動(dòng)通告文字內(nèi)容

____部：錄制廣告，

按計(jì)劃準(zhǔn)時(shí)投放

投放時(shí)間：___月___日——___月___日

活動(dòng)

廣告

交通之聲Fm93

整點(diǎn)報(bào)時(shí)（15秒）活動(dòng)通告（24次）

西湖之聲Fm105.4

每天整、半點(diǎn)（15秒）活動(dòng)通告（18－22次）

經(jīng)濟(jì)之聲Fm91.8

每天整、半點(diǎn)（15秒）活動(dòng)通告（18－22次）

音樂調(diào)頻Fm96.8

每天整、半點(diǎn)（15秒）活動(dòng)通告（18－22次）

講座

通知

省經(jīng)濟(jì)臺(tái)Fm95

活動(dòng)期間在每期講座時(shí)間內(nèi)插入5分鐘的活動(dòng)通告

城市之聲Fm107

活動(dòng)期間在每期講座時(shí)間內(nèi)插入5分鐘的活動(dòng)通告

其他部分略

活動(dòng)指導(dǎo)思路

活動(dòng)實(shí)施六原則

活動(dòng)輻射區(qū)域時(shí)效互不重疊的原則?

活動(dòng)輻射區(qū)域時(shí)效互不重疊是為了使活動(dòng)在“多點(diǎn)開花”、彼此呼應(yīng)的同時(shí)，又使資源得到最合理化的配置，而不至于浪費(fèi)。如：凡在近幾周內(nèi)在該社區(qū)進(jìn)行了推廣活動(dòng)，該社區(qū)周邊社區(qū)的推廣活動(dòng)即順延到其他社區(qū)推廣完畢。

合理使用媒體的原則?

因?yàn)榛顒?dòng)本身具有“超級(jí)終端”的意義，信息的到達(dá)率將會(huì)非常高。但為了在活動(dòng)前期達(dá)到“一石激起千層浪”的效果，還是有必要在活動(dòng)前后和活動(dòng)進(jìn)行期間作必要的充分的炒作。為此，我們需要選擇受杭州市民關(guān)注程度較高的傳媒。

銷售第一的原則

所有的活動(dòng)都必須始終貫穿“銷售第一”的原則，在保證活動(dòng)長(zhǎng)遠(yuǎn)效果的同時(shí)又注重時(shí)效，即：每一次活

動(dòng)，主管部門都必須對(duì)每一個(gè)在活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行績(jī)效評(píng)估。因此我們強(qiáng)調(diào)，在系列促銷活動(dòng)開始前必須對(duì)服務(wù)人員進(jìn)行嚴(yán)格地選拔和比較系統(tǒng)的和注重實(shí)效的培訓(xùn)。

親情服務(wù)的原則?

親情服務(wù)對(duì)于擴(kuò)大“杭州口腔醫(yī)院”的市場(chǎng)占有率和提升”杭州口腔醫(yī)院”品牌的美譽(yù)度、忠誠(chéng)度將會(huì)起到直接的作用。

有的放矢的原則?

針對(duì)高、中、低端不同的消費(fèi)者給以不同的訴求點(diǎn)，根據(jù)不同的訴求點(diǎn)來確定活動(dòng)的主題。

?高中低端立體攻勢(shì)的原則

地面推廣并輔以高空轟炸的形式在各社區(qū)進(jìn)行系列活動(dòng)。

如何把握文案的四大塊

在廣告的發(fā)展過程中，一代一代文案人員的經(jīng)驗(yàn)積累下，廣告文案形成了以廣告語、標(biāo)題、正文、隨文四個(gè)部分分別傳達(dá)不同信息、發(fā)揮不同作用的信息傳遞模式。這一模式可以有效地提升信息傳達(dá)效果，也提供文案寫作的基本思路。也許在某一廣告文案中缺少某一項(xiàng)或多項(xiàng)，不必訝異，只要達(dá)到制定目標(biāo)的文案都是好文案，或許更出色。文案人員如果只知道墨守成規(guī)，那就毀了。

第一塊：廣告語----品牌標(biāo)志性符號(hào)和銷售承諾。

廣告語又稱廣告口號(hào)、主題句、標(biāo)題句，是為了加強(qiáng)訴求對(duì)象對(duì)品牌、企業(yè)、產(chǎn)品或服務(wù)的印象而在廣告中長(zhǎng)期、反復(fù)使用的簡(jiǎn)短口號(hào)性語句。它基于長(zhǎng)遠(yuǎn)的銷售利益，向消費(fèi)者傳達(dá)一種長(zhǎng)期不變的觀念。廣告語在廣告運(yùn)作中有著畫龍點(diǎn)睛的作用，它有著既定的特性：

（1）簡(jiǎn)短有力的口號(hào)性語句：不簡(jiǎn)短就不利于重復(fù)、記憶和流傳。

（2）濃縮的觀念性信息：通常是產(chǎn)品和企業(yè)的核心觀念。

（3）長(zhǎng)期廣泛地反復(fù)使用：有利于將企業(yè)、產(chǎn)品的觀念延續(xù)，不斷加深受眾的印象。

廣告語在長(zhǎng)期的發(fā)展中形成一定的風(fēng)格，在寫文案時(shí)可以根據(jù)企業(yè)和品牌的特性以及廣告的內(nèi)容，選擇不同的風(fēng)格。

一般陳述：使用正式的語言、普通的句式，陳述性語氣。這種廣告語不事張揚(yáng)，但是可以顯示企業(yè)或品牌沉著自信的氣質(zhì)。如廈新電子“科技以人為本”

詩化：傳達(dá)感性信息時(shí)，使用稍具文學(xué)性的語言風(fēng)格更能營(yíng)造氛圍。“鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳”“不在乎天長(zhǎng)地久，只在乎曾經(jīng)擁有”

口語：口語生動(dòng)活潑，語氣鮮明，適合生活類產(chǎn)品，如“牙好，胃口就好，身體倍兒棒，吃嘛嘛香”

一些企業(yè)的廣告語使用鄭重語氣，做宣傳式表達(dá)，這種風(fēng)格可以突出企業(yè)的氣魄。如菲利浦的口號(hào)“讓我們做的更好”

廣告語的寫作時(shí)要注意忌諱流于空洞，有著一定的寫作要領(lǐng)：

（1）力求簡(jiǎn)潔，濃縮就是精華，去掉不必要的修飾。

（2）單純明確，體現(xiàn)的觀念要單一明確。

（3）避免空洞的套話，使之有獨(dú)特性，語句不能晦澀難懂，更要避免虛假的大話

（4）要有很強(qiáng)的適應(yīng)性，既要避免時(shí)間和地域色彩，又要能適應(yīng)各種媒介的廣告使用。

（5）廣告語在用詞、內(nèi)容、句式、語氣等方面還應(yīng)該追求個(gè)性，以能夠在眾多的廣告語中能脫穎而出，被消費(fèi)群體記住。

第二塊：標(biāo)題----信息、趣味和創(chuàng)意展現(xiàn)。

標(biāo)題是每一廣告作品為傳達(dá)最重要或最能引起訴求對(duì)象興趣的信息，而在最顯著位置以特別字體或特別語氣突出表現(xiàn)的語句。標(biāo)題的作用就在于在最短的時(shí)間內(nèi)傳遞出最重要的信息或者引起訴求對(duì)象的注意。

標(biāo)題與廣告語在廣告作品中的作用同等重要，但二者的本質(zhì)迥異。就長(zhǎng)遠(yuǎn)效果來看，廣告語的重要性無疑超過標(biāo)題，但就一則廣告語作品，尤其是平面作品標(biāo)題遠(yuǎn)比廣告語重要。它是文案的關(guān)鍵點(diǎn)，大衛(wèi)·奧格威認(rèn)為：“標(biāo)題是大多數(shù)平面廣告最重要的部分。它是決定讀者讀不讀正文的關(guān)鍵所在?！彼€是文案與創(chuàng)意的紐帶，精妙的標(biāo)題可以一針見血，直指創(chuàng)意核心，讓廣告的創(chuàng)造性充分展現(xiàn)。

要吸引訴求對(duì)象，標(biāo)題必須有足夠的吸引力。標(biāo)題的吸引力蘊(yùn)涵在它的內(nèi)容和形式上，引人入勝的標(biāo)題會(huì)使正文的閱讀率成倍提高。在標(biāo)題的撰寫過程中必須注意以下幾個(gè)要點(diǎn)：

（1）緊扣創(chuàng)意，把創(chuàng)意的最巧妙之處融入標(biāo)題，準(zhǔn)確的直指核心，并且要集中一點(diǎn)。

（2）避免平鋪直敘，平鋪直敘最能準(zhǔn)確表述，但無助于吸引讀者，應(yīng)去尋找出人意料的角度。

（3）語言簡(jiǎn)潔凝練，注意使用個(gè)性化的語言，能有助于體現(xiàn)產(chǎn)品的特性。

現(xiàn)代廣告對(duì)標(biāo)題越來越重視，廣告標(biāo)題也越來越新穎、醒目。要想在眾多的廣告中脫穎而出，因此廣告的標(biāo)題更需要一些創(chuàng)造性手法，下面列出常用的手法，供諸公參考。

●類比式標(biāo)題：尋找訴求對(duì)象司空見慣的事物，與廣告訴求重點(diǎn)做貼切、生動(dòng)的類比。保時(shí)捷汽車曾做過一則平面廣告，它的標(biāo)題是“她就像一個(gè)孩子，你還沒有就不會(huì)理解擁有的感覺”，相當(dāng)?shù)纳鷦?dòng)。●新聞式標(biāo)題：以發(fā)布新聞的姿態(tài)傳遞新的信息，或者為了強(qiáng)調(diào)廣告信息的價(jià)值，類似新聞式的標(biāo)題以新來吸引讀者。派標(biāo)管業(yè)為突出其新型管材的防腐性做的廣告語“派標(biāo)反腐行動(dòng)”很有新意，也切合當(dāng)前消費(fèi)心理。

篇二：藥品營(yíng)銷方案策劃

連花清瘟膠囊營(yíng)銷策劃方案

一、SwoT分析

（一）機(jī)會(huì)分析

現(xiàn)代生活節(jié)奏加快,精神緊張,壓力大,加方過量飲酒、吸煙、空調(diào)、長(zhǎng)期缺乏戶外運(yùn)動(dòng)等因素，使得人們的免疫功能紊亂，抵抗力降低，免疫功能是人體重要的生理功能，免疫功能失調(diào)就會(huì)造成體質(zhì)虛弱，抵抗疾病能力下降，于是，有的人會(huì)反復(fù)得感冒、頭疼、咳嗽，現(xiàn)在的環(huán)境比較惡劣時(shí)而有流感傳染疾病，而免疫力較差者更容易感染，可見這種純天然中草藥感冒膠囊市場(chǎng)前景廣闊。而感冒藥大部分都有一副作用，如過敏之類，不僅給人的身體帶來傷害，并且是治標(biāo)不治本，只是傳染的機(jī)率降到最低。

（二）產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)

連花清瘟膠囊具有良好的抗炎,抗病毒,提高機(jī)體免疫的功效,與同類產(chǎn)品相比,其產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)明顯：1.穩(wěn)定性高,過敏反應(yīng)的發(fā)生率低2.具有提高機(jī)體免疫作用,臨床應(yīng)用范圍較大多．

（三）劣勢(shì)分析

獨(dú)特的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)及良好的市場(chǎng)前景，使得制造感冒藥的商家云集，競(jìng)爭(zhēng)也日趨激烈．但目前市場(chǎng)上已有純天然中草藥感冒藥強(qiáng)勢(shì)品牌，例如：999感冒顆粒等。因此連花清瘟膠囊還需要解決以下幾個(gè)問題：

１、品牌知名度不夠

２、產(chǎn)品定價(jià)不合理

３、包裝設(shè)計(jì)無特色

４、營(yíng)銷渠道不暢通

為了本產(chǎn)品能有一個(gè)好的銷售前景首要問題是解決該產(chǎn)品的知名度，整合產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)，加快產(chǎn)品的市場(chǎng)知名度，培育和開發(fā)市場(chǎng)．

（四）、風(fēng)險(xiǎn)分析

連花清瘟膠囊作為中成藥尚存在一些不明確的禁忌及副作用。二．藥品營(yíng)銷組合4P方案

1．藥品品種方案，是藥品營(yíng)銷中的一個(gè)重要內(nèi)容，藥品應(yīng)是個(gè)整體概念，同時(shí)要樹立起藥品大質(zhì)量的觀念，把好連花清瘟膠囊的質(zhì)量關(guān)。

2．藥品的定價(jià)方案，藥品價(jià)格目前是十分敏感的問題，平價(jià)大藥房的沖擊藥品的定價(jià)方案尤其重要，在新的環(huán)境下，連花清瘟膠囊應(yīng)該更加充分考慮自己產(chǎn)品的定價(jià)，使價(jià)格更加親民。

3．藥品分銷渠道方案，國(guó)內(nèi)制藥企業(yè)長(zhǎng)期的營(yíng)銷模式，使醫(yī)藥企業(yè)形成了很大的渠道依賴，以嶺藥業(yè)需要建立起穩(wěn)定的醫(yī)藥分銷渠道，為連花清瘟膠囊進(jìn)一步開拓民營(yíng)藥店的分銷渠道。

4．藥品促銷方案，隨著國(guó)家新的醫(yī)藥政策的出臺(tái)，連花清瘟膠囊在新的形式必須引入健康的促銷模式，新的營(yíng)銷機(jī)制。

三、營(yíng)銷方案

1）要放棄以前那種對(duì)醫(yī)生的諸如辛苦費(fèi)，廣告費(fèi)，促銷費(fèi)，處方費(fèi)等模式，堅(jiān)持顧客服務(wù)導(dǎo)向，加速產(chǎn)品的研發(fā)和品牌培育，重新整合銷售渠道。

2）可以通過學(xué)術(shù)推廣會(huì)來促銷，學(xué)術(shù)推廣銷售，主要指在醫(yī)藥銷售過程中，以學(xué)術(shù)宣傳和學(xué)術(shù)活動(dòng)來推動(dòng)銷售。

3）廣告拉動(dòng)搶灘oTc市場(chǎng)，從幾年oTc市場(chǎng)的增長(zhǎng)速度來看oTc市場(chǎng)占半壁江山。oTc市場(chǎng)是未來競(jìng)爭(zhēng)的主要戰(zhàn)場(chǎng)之一，而這一市場(chǎng)的營(yíng)銷與醫(yī)院銷售差別較大，更多地體現(xiàn)出醫(yī)藥營(yíng)銷的共性，以超大規(guī)模品牌廣告投入來拉動(dòng)醫(yī)藥消費(fèi)。

4）可開展數(shù)字化營(yíng)銷，用電子商務(wù)提速連花清瘟膠囊的線上銷售，同時(shí)可以節(jié)省開支卻生產(chǎn)出更大的效益，利用在線調(diào)查可以收集到客戶的偏愛和購買方式，還能更好地為他們服務(wù)，從而體現(xiàn)個(gè)性化營(yíng)銷時(shí)代的特征。

四、營(yíng)銷戰(zhàn)略

（一）市場(chǎng)細(xì)分

隨著消費(fèi)者的水平的不同，也可以將藥品的消費(fèi)者分為不同的等級(jí)，比如普通消費(fèi)者、高級(jí)消費(fèi)者、ViP消費(fèi)者。

（二）目標(biāo)市場(chǎng)選擇

現(xiàn)代社會(huì)中兒童與老人的免疫力普遍都很低，而年輕人患有炎癥的機(jī)率比較高，所以將目標(biāo)市場(chǎng)選為兒童、老人以及患有炎癥的顧客群體。促進(jìn)銷售，為了提高市場(chǎng)占有率及品牌的知名度，樹立行業(yè)強(qiáng)勁品牌。想要提高市場(chǎng)占有率及品牌知名度須做到以下兩點(diǎn)：

1、形成以成本為基礎(chǔ)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)首先加強(qiáng)自己企業(yè)內(nèi)部的管理，管理不僅可以出效益而且可以提高效率降低成本，管理的內(nèi)容如生產(chǎn)管理，人事，營(yíng)銷，財(cái)務(wù)等，關(guān)鍵要針對(duì)企業(yè)本身情況采取適合企業(yè)自身的管理模式才能真正出效益，才能降低運(yùn)營(yíng)成本。其次，加大研發(fā)投入，研發(fā)一些在臨床上有特殊療效的藥品，申請(qǐng)專利，利用它的不可替代性，取得相對(duì)較高利潤(rùn)，把利潤(rùn)再用于擴(kuò)大于別的廠家同質(zhì)量的品種的整體規(guī)模，從而進(jìn)一步降低運(yùn)營(yíng)成本，提高整個(gè)企業(yè)在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

2、形成以無形資源為基礎(chǔ)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

在當(dāng)今日益激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，無形資源顯得更為重要，優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)在招標(biāo)中勝出，品牌是一個(gè)霸權(quán)，是一連串的記憶，品牌具有強(qiáng)大的暗示作用。醫(yī)藥企業(yè)同其他消費(fèi)品一樣，好的品牌，就暢銷，在oTc藥品銷售中更為突出。醫(yī)藥企業(yè)要想獲得品牌，首先，要加強(qiáng)研發(fā)能力，開發(fā)出有特殊療效的藥品，是企業(yè)生存和發(fā)展的最重要最核心的能力，在處方藥上取得臨床醫(yī)生的信賴。其次，加強(qiáng)公司的管理

能力，以提高專業(yè)推廣人員的業(yè)務(wù)水平，無形中也樹立了企業(yè)的品牌知名度。第三，要樹立整體的營(yíng)銷觀念，企業(yè)須切實(shí)樹立起為患者解除疾病痛苦的根本經(jīng)營(yíng)觀念，從最終客戶開始而不是生產(chǎn)過程開始策略，只有有一個(gè)好的營(yíng)銷策略才能樹立起自己的良好的形象品牌。

（三）市場(chǎng)定位

1、產(chǎn)品的主要功能

連花清瘟膠囊是一種具有良好的抗炎,抗病毒，提高機(jī)體免疫的功效，可以治療因上火或著涼引起的感冒，無副作用，可以使病情的傳染率達(dá)到更低。

2、該產(chǎn)品與同類產(chǎn)品相比具有明顯的優(yōu)勢(shì)

（1）、穩(wěn)定性高，過敏反應(yīng)的發(fā)生率底；

（2）、具有提高機(jī)體免疫作用。

五、營(yíng)銷組合策略

（一）產(chǎn)品策略

現(xiàn)在感冒藥在市面上數(shù)不勝數(shù)，可以通過以下方式來提高產(chǎn)品的知名度：1、強(qiáng)調(diào)此產(chǎn)品的明顯優(yōu)勢(shì)，如純天然，現(xiàn)在的藥大部分都加有對(duì)人體有副作用藥物，而此藥中沒有這種對(duì)人體有副作用的藥物

2、強(qiáng)調(diào)具有提高機(jī)體免疫作用3、通過包裝提高產(chǎn)品的吸引力，包裝的吸引力也是非常大的，也是提高銷量的方法之一。

（二）價(jià)格策略

1、成本導(dǎo)向定價(jià)：根據(jù)產(chǎn)品成本來合理定價(jià)。2、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向：根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的價(jià)位的特點(diǎn)來定該產(chǎn)品的價(jià)格。3、顧客導(dǎo)向定價(jià)：

篇三：醫(yī)藥廣告策劃手冊(cè)

醫(yī)藥廣告策劃手冊(cè)

目錄：一、藥品消費(fèi)心理分析

二、藥品廣告的五大原則與八項(xiàng)注意

三、關(guān)于廣告媒體的創(chuàng)新

藥品作為一種特殊商品，它涉及到人的身體健康和生命安全，消費(fèi)者表現(xiàn)出理性而非沖動(dòng)的購買行為。但由于藥品的消費(fèi)過程專業(yè)性較強(qiáng)，絕大多數(shù)消費(fèi)者并不具備相應(yīng)的藥理知識(shí)和鑒別能力，在藥品的消費(fèi)過程中處于一種弱勢(shì)地位，只能被動(dòng)地接受醫(yī)生和店員的指導(dǎo)和推薦。但非處方藥又具有安全性高、療效確定、質(zhì)量穩(wěn)定、使用方便等不同于處方藥的特點(diǎn)，所以購買決策過程相對(duì)簡(jiǎn)單，顯示出與其它日常消費(fèi)品類似的購買特征。因此除了醫(yī)生意見和自身經(jīng)驗(yàn)之外，廣告實(shí)際上成為人們了解藥品的重要來源和影響人們購買決策的重要因素。

美國(guó)“當(dāng)代廣告之父”大衛(wèi)·奧格威說：“產(chǎn)品不做廣告就如同在黑暗中向情人拋媚眼！”當(dāng)前，我國(guó)的醫(yī)藥企業(yè)已經(jīng)認(rèn)識(shí)到廣告在消費(fèi)者選擇、購買非處方藥過程中所起的重要作用。打開電視，黃金時(shí)段里充斥著大量的藥品廣告；翻開報(bào)紙，各類藥品保健品廣告通常是以整版、半版的篇幅出現(xiàn)；至于晚間的廣播節(jié)目，基本上被各種“專家講座”、“咨詢熱線”等占據(jù)。

但是否這些廣告都達(dá)到了預(yù)期的溝通效果，促進(jìn)了企業(yè)形象建立、品牌塑造和產(chǎn)品銷售呢？審視當(dāng)前的藥品廣告，我們不難發(fā)現(xiàn)，虛假廣告、浮夸廣告、惡俗廣告層出不窮，各類“偽專家”、“偽理論”長(zhǎng)篇累牘，充斥耳目。在廣告創(chuàng)意上乏善可陳，人云亦云，枯燥的說教與簡(jiǎn)單的模仿、抄襲；在廣告形式上缺乏創(chuàng)新，概括而言，不外乎以下幾種類型：說教型、對(duì)比型、名人（專家）推薦型、示范型、幽默型、夸張型等；在廣告投放策略上，仍然依賴以量取勝的策略，一味地狂轟濫炸，導(dǎo)致的直接后果就是消費(fèi)者的信任度和敏感度下降，目標(biāo)受眾已經(jīng)開始麻木，甚至產(chǎn)生厭惡、排斥心理，最終導(dǎo)致的結(jié)果就是廣告費(fèi)用大幅上漲，廣告效應(yīng)大幅下降。同時(shí)，國(guó)家相關(guān)部門對(duì)藥品市場(chǎng)的監(jiān)管也日趨嚴(yán)格、規(guī)范。因此有的業(yè)內(nèi)人士說：現(xiàn)在oTc藥品做廣告是找死，不做廣告是等死，藥品已經(jīng)患上了“廣告依賴癥”和“廣告失語癥”。

消費(fèi)心理分析

藥企在制定廣告策略的時(shí)候一定要明確:廣告的目的不單純是推銷藥品，更是為消費(fèi)者提供健康資訊和健康服務(wù)。企業(yè)通過對(duì)產(chǎn)品使用價(jià)值、延伸價(jià)值和附加價(jià)值的宣傳、推廣，達(dá)到讓消費(fèi)者認(rèn)知和接受的目的，并通過滿足消費(fèi)者的健康（包括心理）需求，得以實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷售，贏得合理利潤(rùn)。藥品營(yíng)銷的實(shí)質(zhì)是賣療效、賣健康、賣對(duì)生命的保全和延續(xù)的渴望與承諾！

所謂營(yíng)銷環(huán)境的變化，實(shí)際上是消費(fèi)者消費(fèi)心理的變化。以前的營(yíng)銷好做，產(chǎn)品只要上廣告就能賣貨，那是因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)廣告相信，廣告很容易說服消費(fèi)者產(chǎn)生購買?，F(xiàn)在的營(yíng)銷難做，是因?yàn)槲覀兊膹V告無法打動(dòng)我們的消費(fèi)者。借用一句時(shí)下較為時(shí)髦的話來說，就是消費(fèi)者已經(jīng)對(duì)廣告產(chǎn)生了不同程度的“審美疲勞”！

國(guó)內(nèi)營(yíng)銷學(xué)權(quán)威盧泰宏教授曾經(jīng)提出“消費(fèi)者信息行為中的‘傻瓜’假設(shè)”理論，主張應(yīng)該將消費(fèi)者看成：

1、懶惰而無耐性（所以傳播應(yīng)簡(jiǎn)單化）；

2、只有常識(shí)而無知識(shí)（所以傳播應(yīng)簡(jiǎn)明）

3、健忘（所以傳播應(yīng)連續(xù)持久）；

4、感性直覺優(yōu)先而理性居后(所以傳播應(yīng)從感覺入手)；

5、喜歡悠閑討厭說教（所以傳播應(yīng)輕松）；

6、三心二意喜新厭舊（所以傳播應(yīng)差異求新）；

7、從眾跟隨以保安全（所以傳播應(yīng)重意見領(lǐng)袖）。

藥品廣告的五大原則與八項(xiàng)注意

基于上述分析，筆者認(rèn)為藥品廣告應(yīng)該遵循以下五大原則：

1.說理而不說教：藥品的特殊性決定了其在廣告?zhèn)鞑ブ袘?yīng)該做到以理服人，向消費(fèi)者闡明作用機(jī)理，但這絕不意味著藥品廣告就應(yīng)該是一味地枯燥說教。

2.通俗而不粗俗：由于絕大多數(shù)消費(fèi)者并不具備相應(yīng)的藥品專業(yè)知識(shí)，因此在廣告?zhèn)鞑ブ斜仨氁龅缴钊霚\出、通俗易懂，但這也絕不意味著藥品廣告就應(yīng)該粗俗不堪。

3.煽情而不矯情：一則好的藥品廣告除了要闡明作用機(jī)理，還應(yīng)該能煽動(dòng)消費(fèi)者的激情，引起消費(fèi)者的共鳴，勾起消費(fèi)者的購買欲望，但這絕不意味著矯揉造作。

4.夸張而不夸大：廣告允許適當(dāng)?shù)倪M(jìn)行藝術(shù)的夸張，但絕不能隨意的夸大，更不能信口開河，捏造事實(shí)，作虛假的廣告宣傳，這一點(diǎn)在藥品廣告中顯得尤為重要。

5.幽默而不嘩眾取寵：廣告大師波迪斯說：“巧妙地運(yùn)用幽默，就沒有賣不出的東西?！庇哪菑V告的潤(rùn)滑劑，一則優(yōu)秀的廣告能夠讓人們?cè)谟^看的同時(shí)不由自主的發(fā)出會(huì)心的笑容，從而使受眾在愉悅的心情中對(duì)產(chǎn)品留下深刻的印象。

同時(shí)，一則成功的藥品廣告還應(yīng)該注意以下幾點(diǎn)：

1.定位準(zhǔn)確、訴求單一：這個(gè)世上從來就沒有所謂“包治百病的靈丹妙藥“，每一種藥品都有其相應(yīng)的適應(yīng)癥，在進(jìn)行廣告創(chuàng)意的時(shí)候一定要找準(zhǔn)定位。一種藥品可能會(huì)同時(shí)具有若干種功效，但在實(shí)際傳播中往往只是針對(duì)其中的一種，從中提煉出最核心的一個(gè)訴求，也就是所謂的單一訴求，集中火力，重點(diǎn)突破。很多成功的藥品廣告語往往只有寥寥數(shù)語，卻能給人留下深刻的印象，如：廣西金嗓子憑著一句“保護(hù)嗓子，請(qǐng)用金嗓子喉寶”歷經(jīng)十余年始終穩(wěn)居咽喉類藥品首位；“殺菌治腳氣，請(qǐng)用達(dá)克寧”西安楊森的達(dá)克寧霜因此而成為治療腳氣的首選用藥；“治頸椎病，選頸復(fù)康”成就了河北承德頸復(fù)康藥業(yè)（原承德中藥集團(tuán)）在治療頸椎病領(lǐng)域的霸主地位。

2.富于感染力和親和力：藥品廣告并不意味著一定要高高在上，板著面孔說教，人始終是感情動(dòng)物，情感是人類最為看重并對(duì)人的活動(dòng)影響最大的因素之一，盡管消費(fèi)者在選擇藥品的時(shí)候往往都會(huì)顯得比較理性，但情感訴求始終是廣告策略中的主旋律，情感廣告與明星廣告、對(duì)比廣告一起被稱為實(shí)效廣告中的“三劍客”，一則富于感染力和親和力的廣告能夠挖掘出人心深處的、能夠引起人類共鳴的東西，恰如一雙溫柔的手撥動(dòng)人心里最柔軟的一處。如：麗珠得樂胃藥廣告---“其實(shí)，男人更需要關(guān)懷”，這句廣告語配合普通百姓的目標(biāo)人群定位，征服了大多數(shù)消費(fèi)者的心。

3.具有可識(shí)別性：為了不在鋪天蓋地的廣告浪潮中被淹沒，就必須要使廣告具有明顯的區(qū)別于其它同類產(chǎn)品的獨(dú)特之處，換句話說，就是要讓你的廣告具有可識(shí)別性，能夠讓目標(biāo)消費(fèi)者一眼就能發(fā)覺，并能牢記在心里。如：感冒藥一直是oTc市場(chǎng)中份額最大，同時(shí)也是競(jìng)爭(zhēng)最為激烈的，“白加黑”獨(dú)創(chuàng)“白天服白片，不嗜睡；晚上服黑片，睡得香”令人印象深刻，銷量穩(wěn)居前列；“康必得”強(qiáng)調(diào)“中西藥結(jié)合療效好”也取得了不俗的業(yè)績(jī)；而海王銀得菲則強(qiáng)調(diào)“治感冒，快！”一下子就在眾多感冒藥中獨(dú)樹一幟，占有了一席之地。

4.情節(jié)富有戲劇性：一則優(yōu)秀的廣告作品實(shí)際上也就是一幕短小的戲劇，不僅能使消費(fèi)者“樂于看”，更能使消費(fèi)者“樂于買”。如：葉茂中為海王銀杏葉片創(chuàng)意的“30歲的人，60歲的心臟；60歲的人，30歲的心臟?！?/p>

5.趣味性：“咋地了哥們，讓人給煮了！”“感冒了，正發(fā)燒呢！”“整點(diǎn)易服芬吧！”----電視畫面上兩個(gè)螃蟹哼哼唧唧地說著人話??這則廣告之所以給人們留下了深刻的印象，就在于它巧妙地運(yùn)用擬人化的手法，以動(dòng)物的幽默與滑稽表演拉進(jìn)人與產(chǎn)品