關(guān)于藥品價(jià)格的思考教材課程

關(guān)于藥品價(jià)格的思考主講人：藥品價(jià)格——各方面關(guān)心的敏感問題老百姓企業(yè)醫(yī)療單位政府國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人新聞媒體制藥企業(yè)切身利益，尤其弱勢(shì)人群、老年人、退休人員、下崗人員醫(yī)療保險(xiǎn)開支以藥補(bǔ)醫(yī)費(fèi)用補(bǔ)償機(jī)制未完全解決承擔(dān)公務(wù)員醫(yī)保費(fèi)用關(guān)系人民生活關(guān)系穩(wěn)定糾風(fēng)反映社會(huì)熱點(diǎn)直接關(guān)系經(jīng)濟(jì)效益，關(guān)系生存發(fā)展藥品價(jià)格《藥品管理法》作了規(guī)定第55條依法實(shí)行政府定價(jià)、政府指導(dǎo)價(jià)的藥品，…依據(jù)社會(huì)平均成本、市場(chǎng)供求狀況和社會(huì)承擔(dān)能力合理制定和調(diào)整價(jià)格，做到質(zhì)價(jià)相符，消除虛高價(jià)格……第56條依法實(shí)行市場(chǎng)調(diào)節(jié)價(jià)的藥品，藥品生產(chǎn)企業(yè)、經(jīng)營(yíng)企業(yè)和醫(yī)療機(jī)構(gòu)應(yīng)當(dāng)按照公平、合理和誠(chéng)實(shí)信用、質(zhì)價(jià)相符的原則制定價(jià)格……禁止暴利……政府管理價(jià)格

世界各種不同形式、不同程度管理藥價(jià)。一是藥品特殊性、被動(dòng)消費(fèi)；二是實(shí)行醫(yī)保制度等，政府有投入。我國(guó)入世沒有承諾政府不管藥品價(jià)格。不采取價(jià)格方式對(duì)國(guó)內(nèi)產(chǎn)業(yè)或服務(wù)提供保護(hù)。體制不完善，市場(chǎng)機(jī)制不健全，藥價(jià)完全放開有問題。政府管理藥價(jià)：基本醫(yī)療保險(xiǎn)藥品目錄品種部分壟斷藥品為麻醉藥品，少數(shù)兒科用藥（政府定價(jià)只是一部分品種，且政府定價(jià)是最高零售價(jià)，仍有市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)因素）重點(diǎn)是基本醫(yī)療保險(xiǎn)目錄甲類政府定價(jià)最高零售價(jià)乙類政府指導(dǎo)價(jià)，省市可在5%幅度內(nèi)調(diào)整政府管理價(jià)格出發(fā)點(diǎn)：以較低的費(fèi)用、提供較好的醫(yī)療服務(wù)，確保基本醫(yī)療降低定價(jià)，遏止購(gòu)銷中“回扣”原則：除以上兩條外合理比價(jià)鼓勵(lì)技術(shù)進(jìn)步鼓勵(lì)創(chuàng)新1、新藥概念由生產(chǎn)改為上市2、新藥行政保護(hù)（1類12年，2類8年……）不符合WTO原則，因此要走進(jìn)專利之路優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)鼓勵(lì)品牌、GMP與非GMP單獨(dú)定價(jià)（除專利藥外）1、療效、毒副作用明顯優(yōu)于其他企業(yè)2、療程可以縮短或療程費(fèi)用可以節(jié)省政府管理價(jià)格存在問題：主要以市場(chǎng)價(jià)格為依據(jù)，社會(huì)平均成本考慮少考慮各方面承受能力尤其工業(yè)方面不夠價(jià)格工作不夠規(guī)范

社會(huì)平均成本難確定，不同所有制成本組成不同。三資企業(yè)：科研開發(fā)費(fèi)用、市場(chǎng)開發(fā)費(fèi)用占較大比例鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)、民營(yíng)企業(yè)：環(huán)保負(fù)擔(dān)小，社會(huì)保障少，歷史包袱小國(guó)有及國(guó)有控股企業(yè)：基本醫(yī)保的原料藥多數(shù)由這些企業(yè)生產(chǎn)，歷史欠帳多，成本提高因素多，科研開發(fā)費(fèi)很少。原研制，有爭(zhēng)議。招標(biāo)不規(guī)范，加劇價(jià)格矛盾國(guó)企和國(guó)有控股企業(yè)成本提高因素糧食、原材料、能源提價(jià)社會(huì)保障開支增加，約占工資總額的50%，離退休人員多實(shí)施GMP任務(wù)很重2001年末，有4000個(gè)企業(yè)無(wú)一張GMP證書（要淘汰一部分）環(huán)境保護(hù)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)——入世后緊迫任務(wù)新品種開發(fā)與老品種提高水平藥品價(jià)格需充分考慮工業(yè)要生存，要發(fā)展，要留必要空間主要國(guó)家醫(yī)療費(fèi)用比較（2000年）國(guó)家人均醫(yī)療費(fèi)（美元）占GDP%中國(guó)美國(guó)法國(guó)澳大利亞日本韓國(guó)印度314090233918081744587803.7614.010.48.87.36.28.0中國(guó)醫(yī)療機(jī)構(gòu)收入中藥品所占比重過(guò)大，55-60%，2000年降至48.5%，計(jì)劃2004年降至40%左右。政府管理藥價(jià)只能治表要治本醫(yī)療機(jī)構(gòu)費(fèi)用合理補(bǔ)償機(jī)制，解決以藥補(bǔ)醫(yī)，醫(yī)藥分業(yè)生產(chǎn)低水平重復(fù)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)嚴(yán)重不合理，雙方均受利益驅(qū)動(dòng)，依靠?jī)r(jià)格和招標(biāo)難以根本解決問題。醫(yī)療和藥品需求是分層次的由于經(jīng)濟(jì)、文化等的不同，藥品的需求分兩大層次。低層次：城鎮(zhèn)職工基本醫(yī)療保險(xiǎn)；非營(yíng)利性醫(yī)院；社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)；農(nóng)村用藥高層次：商業(yè)醫(yī)療保險(xiǎn)；盈利性醫(yī)院；中外合資、合作醫(yī)療機(jī)構(gòu)相當(dāng)一段時(shí)間我國(guó)用藥需求主體是低層次的，但也有高層次需求，高層次是高價(jià)格藥品。（OTC價(jià)格放開，又可以是處方藥，幾個(gè)如何管理？）藥品降價(jià)是必然趨勢(shì)患者、企業(yè)、政府承受能力，農(nóng)村潛在市場(chǎng)受經(jīng)濟(jì)水平制較長(zhǎng)時(shí)期將是基本醫(yī)療保險(xiǎn)，政府對(duì)藥價(jià)干預(yù)競(jìng)爭(zhēng)需要，入世，國(guó)際國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)生產(chǎn)技術(shù)發(fā)展，有降價(jià)可能降低成本例子VC國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)中逼出來(lái)的地塞米松（天津藥業(yè)）VB廣濟(jì)藥業(yè)（至于阿司匹林等老品牌很難降低成本）幾點(diǎn)思考基本醫(yī)療保險(xiǎn)、醫(yī)療機(jī)構(gòu)、藥品生產(chǎn)流通三次改革同步推進(jìn)國(guó)家定價(jià)要為工業(yè)生產(chǎn)和發(fā)展留有必要空間加速工業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整淘汰落后法律的：如發(fā)現(xiàn)制假行為、嚴(yán)重污染行政的：生產(chǎn)許可證、GMP、醫(yī)療機(jī)構(gòu)制劑許可證經(jīng)濟(jì)的：市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、優(yōu)勝劣汰企業(yè)的：有所為有所不為積極開拓市場(chǎng)農(nóng)村潛在市場(chǎng)城市用藥為7：1擴(kuò)大出口抓住入世機(jī)遇幾點(diǎn)思考創(chuàng)制有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)新藥、中藥、植物藥、生物工程藥物合法仿制，仿中有創(chuàng)結(jié)構(gòu)創(chuàng)新：結(jié)構(gòu)修飾，即ME-TOO藥品手性藥制劑創(chuàng)新：創(chuàng)名牌、提高技術(shù)和管理水平，降低成本協(xié)助（或配合）計(jì)委價(jià)格司作好價(jià)格規(guī)范工作（如重點(diǎn)品種社會(huì)平均成本、即時(shí)反映價(jià)格存在問題，提出建議）加強(qiáng)價(jià)格監(jiān)督，特別投標(biāo)、中標(biāo)價(jià)格過(guò)低的應(yīng)嚴(yán)肅查處。了解這方面情況可舉報(bào)基本醫(yī)保目錄藥品尤其甲類品種計(jì)委正降價(jià)，再降價(jià)空間已經(jīng)很小，建議不在招標(biāo)采購(gòu)。藥品招標(biāo)采購(gòu)的思考主講人：政府推行藥品招標(biāo)采購(gòu)的背景（1）醫(yī)院收入的三個(gè)來(lái)源1、財(cái)政補(bǔ)償（近年很低）2、技術(shù)服務(wù)3、藥費(fèi)收入（50%）藥品銷售收入是醫(yī)院補(bǔ)充經(jīng)營(yíng)費(fèi)用的重要部分形成工、商、醫(yī)三方共同利益群體。醫(yī)院用藥現(xiàn)狀醫(yī)院藥房占85%，社會(huì)藥房占15%醫(yī)院藥費(fèi)：比重大中：40-50%臺(tái)：30%日：25%美：10%（占醫(yī)療費(fèi)）藥費(fèi)增速：過(guò)去20-25%年，現(xiàn)已下降暢銷藥比重：前100位占總額80%，前15位占43%品種、廠牌、渠道繁多，市場(chǎng)混亂，供大于求品種更新快、價(jià)格差異大、調(diào)價(jià)頻繁用藥規(guī)范化不夠政府推行藥品招標(biāo)采購(gòu)的背景（2）藥品價(jià)格機(jī)制尚不健全虛高定價(jià)嚴(yán)重流通領(lǐng)域不正之風(fēng)有空間放開藥品價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)并未達(dá)到預(yù)期目的藥品是被動(dòng)消費(fèi)的特殊商品政府推行藥品招標(biāo)采購(gòu)的背景（3）藥品生產(chǎn)、流通企業(yè)發(fā)展失控藥品生產(chǎn)企業(yè)6391家藥品經(jīng)銷企業(yè)17000衛(wèi)生部統(tǒng)計(jì)醫(yī)院16678家低水平重復(fù)生產(chǎn)供大于求藥品經(jīng)營(yíng)不擇手段政府推行藥品招標(biāo)采購(gòu)的背景（4）加入WTO對(duì)中國(guó)醫(yī)藥市場(chǎng)的影響關(guān)稅的降低知識(shí)產(chǎn)權(quán)的降低知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)藥品經(jīng)營(yíng)壁壘的放開市場(chǎng)準(zhǔn)入壁壘的放開政府推行藥品招標(biāo)采購(gòu)的背景藥品流通領(lǐng)域混亂、不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)猖獗藥品費(fèi)用居高不下醫(yī)院補(bǔ)償機(jī)制不健全，藥品市場(chǎng)不規(guī)范藥品生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)、醫(yī)療機(jī)構(gòu)三方經(jīng)濟(jì)利益一致金錢利誘、產(chǎn)生腐敗現(xiàn)象假藥劣藥屢禁不止應(yīng)對(duì)WTO國(guó)家要從幾個(gè)方面入手解決這些問題藥品生產(chǎn)企業(yè)面臨：GMP達(dá)標(biāo)，認(rèn)證淘汰一批集中招標(biāo)采購(gòu)再淘汰一批國(guó)家基本用藥目錄封殺一批虛高藥價(jià)的降低整合一批政府推行藥品招標(biāo)采購(gòu)的政策導(dǎo)向降低虛高的藥價(jià)降低藥品流通領(lǐng)域的“成本”減少藥品流通環(huán)節(jié)中的腐敗現(xiàn)象降低藥價(jià)，讓利于民應(yīng)對(duì)WTO后醫(yī)藥市場(chǎng)的變化招標(biāo)采購(gòu)的利弊——利有效遏制購(gòu)銷中的不正之風(fēng)和腐敗行為強(qiáng)化市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制，改善企業(yè)管理、減少流通環(huán)節(jié)、降低購(gòu)銷成本有利于控制藥品質(zhì)量，提高用藥安全性和有效性有利于藥品價(jià)格監(jiān)控、降低虛高價(jià)格、百姓受益有利于生產(chǎn)結(jié)構(gòu)調(diào)整、流通環(huán)節(jié)的改革和藥品質(zhì)量監(jiān)管招標(biāo)采購(gòu)的利弊——弊國(guó)家補(bǔ)償機(jī)制不完善，影響醫(yī)療衛(wèi)生事業(yè)的發(fā)展大部分企業(yè)將面臨生存危機(jī)人員、精力、資金將為進(jìn)基本用藥目錄和中標(biāo)而奮斗短期行為加?。汉鲆暽鐣?huì)責(zé)任利潤(rùn)不斷降低，導(dǎo)致投入下降，新產(chǎn)品開發(fā)力不從心不利于醫(yī)藥行業(yè)作為國(guó)家支柱產(chǎn)業(yè)的發(fā)展藥品招標(biāo)采購(gòu)遵循的原則價(jià)格、質(zhì)量、服務(wù)綜合評(píng)價(jià)體現(xiàn)價(jià)格、質(zhì)量、服務(wù)三者的統(tǒng)一價(jià)格不一定是最低，相對(duì)合理的價(jià)格質(zhì)量是指生產(chǎn)企業(yè)必須具備強(qiáng)有力的質(zhì)量保證體系，確保醫(yī)療單位用藥安全、有效服務(wù)則是要求必須以醫(yī)療單位和患者的需要為中心，滿足醫(yī)療單位和患者對(duì)藥品的需求及相應(yīng)服務(wù)要求藥品采購(gòu)招標(biāo)面臨環(huán)境與未來(lái)

招標(biāo)采購(gòu)，已在全國(guó)形成了一股不可逆阻的潮流，許多原來(lái)觀望徘徊的地區(qū)開始行動(dòng)起來(lái)積極參與醫(yī)院也由原來(lái)的懷疑、抵制態(tài)度，轉(zhuǎn)而可以接受這種形式。而招標(biāo)的品種也日趨增多招標(biāo)的形成也由開始的各地五花八門，漸漸形成了一些共同點(diǎn)，如招標(biāo)的組織形式、招標(biāo)的流程、招標(biāo)品種的評(píng)價(jià)方法等，已趨向統(tǒng)一。藥品采購(gòu)招標(biāo)面臨環(huán)境與未來(lái)

作為新的形式，網(wǎng)上電子模式，逐漸成為多數(shù)地區(qū)采用的方式，而隨著網(wǎng)上招標(biāo)的使用，使招標(biāo)將更為透明、更為公開，從而使人為的可控因素降低各地藥品招標(biāo)采購(gòu)的降低幅度越來(lái)越趨向均一，降價(jià)幅度：30%-40%未來(lái)招標(biāo)走向隨著招標(biāo)形式的逐漸趨向，未來(lái)招標(biāo)將有以下特點(diǎn)：為了保證公平性，招標(biāo)品種將擴(kuò)大，不會(huì)再存在一些盲點(diǎn)，也就是說(shuō)60~75%的品種將進(jìn)入招標(biāo)范圍。招標(biāo)品種的評(píng)價(jià)方法將更加完善、合理，對(duì)入標(biāo)產(chǎn)品將不會(huì)以價(jià)格為決定性因素進(jìn)行評(píng)價(jià)，將會(huì)更多地考慮產(chǎn)品和企業(yè)的綜合實(shí)力。未來(lái)招標(biāo)走向隨著招標(biāo)透明度的增加，招標(biāo)中專家的意見更加重要，而專家通過(guò)隨機(jī)抽取的方式產(chǎn)生，具有更大的偶然性，同時(shí)，也增加了專家工作的難度隨著招標(biāo)的深入整體藥品的價(jià)格水平將有顯著下降，普藥產(chǎn)品將很難再保持現(xiàn)在的價(jià)格水平在招標(biāo)中最終獲勝的將是一些實(shí)力的，能夠靈活應(yīng)對(duì)招標(biāo)政策的企業(yè)藥品招標(biāo)采購(gòu)流程有關(guān)部門編制本期擬集中采購(gòu)的品種、規(guī)格、數(shù)量計(jì)劃醫(yī)院藥事管理機(jī)構(gòu)藥品招標(biāo)采購(gòu)經(jīng)辦機(jī)構(gòu)專家委員會(huì)審核、確認(rèn)、反饋確認(rèn)采購(gòu)方式、編制和發(fā)送招標(biāo)文件審核、確認(rèn)應(yīng)標(biāo)人資格審核各類文件組織開標(biāo)、評(píng)標(biāo)或談判確定中標(biāo)企業(yè)、品種、品牌、規(guī)格、數(shù)量、價(jià)格、供應(yīng)組織簽定合同監(jiān)督中標(biāo)企業(yè)醫(yī)藥企業(yè)應(yīng)對(duì)藥品招標(biāo)采購(gòu)的策略與管理招標(biāo)調(diào)查策略制定過(guò)程控制招標(biāo)文件的準(zhǔn)備反饋商業(yè)的調(diào)整招標(biāo)調(diào)查（1）針對(duì)招標(biāo)本身因素調(diào)查：時(shí)間、地點(diǎn)、品種、內(nèi)容、形式、范圍、程度、文件、傳統(tǒng)開戶商業(yè)、進(jìn)藥情況、進(jìn)藥扣率、使用情況、招標(biāo)委員會(huì)成員等內(nèi)容招標(biāo)調(diào)查（2）針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手

-生產(chǎn)廠家、總代理情況-招標(biāo)區(qū)域、醫(yī)院范圍內(nèi)銷售情況-扣率、代理扣率-區(qū)域代理情況招標(biāo)調(diào)查（3）針對(duì)商業(yè)渠道

-基本情況調(diào)查：規(guī)模、人數(shù)、年銷售量-可能優(yōu)勢(shì)調(diào)查：GSP、回款、扣率、倉(cāng)儲(chǔ)條件等-與招標(biāo)醫(yī)院及招標(biāo)單位的關(guān)系-以往競(jìng)標(biāo)的業(yè)績(jī)制定策略篩選重點(diǎn)招標(biāo)品種：產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、市場(chǎng)容量、競(jìng)爭(zhēng)情況、預(yù)期贏利水平明確招標(biāo)工作策略A、新進(jìn)入者B、市場(chǎng)領(lǐng)先者C、市場(chǎng)追隨者招標(biāo)對(duì)其他市場(chǎng)的影響商業(yè)的選擇與調(diào)整選擇經(jīng)營(yíng)商：GSP達(dá)標(biāo)質(zhì)量保證系統(tǒng)、實(shí)驗(yàn)室規(guī)模、條件、快速反應(yīng)…市場(chǎng)覆蓋率物流配送能力客戶服務(wù)能力經(jīng)營(yíng)規(guī)模（經(jīng)濟(jì)效益、特殊藥品、搶救藥品……）資信過(guò)程控制選擇有影響力的臨床、藥學(xué)、藥物經(jīng)濟(jì)學(xué)、行政官員等方面的專家廣泛接觸與招標(biāo)部分及中介機(jī)構(gòu)保持密切聯(lián)系從正面介紹產(chǎn)品的優(yōu)越特性、價(jià)格構(gòu)成、藥物經(jīng)濟(jì)學(xué)價(jià)值等做好市場(chǎng)調(diào)查工作，充分評(píng)估產(chǎn)品的優(yōu)越性、價(jià)值和中標(biāo)特性之間的關(guān)系換位思考做好服務(wù)，形成專業(yè)服務(wù)形象全國(guó)性市場(chǎng)營(yíng)銷的運(yùn)做、品牌、實(shí)力主要原則加強(qiáng)調(diào)查研究全面理解政策明確指導(dǎo)策略靈活機(jī)動(dòng)戰(zhàn)術(shù)招標(biāo)取勝之道良好的品牌形象隨著招標(biāo)中的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)的改變，以及專家在評(píng)標(biāo)中作用的增加，在評(píng)標(biāo)中品牌形象日趨重要，因?yàn)?，在一些地區(qū)的招標(biāo)采用兩輪制。即第一輪初選，有5個(gè)產(chǎn)品入闈，進(jìn)而第二輪采用議標(biāo)的形式?jīng)Q定最終的中標(biāo)者，這時(shí)專家的意見很重要，而品牌和企業(yè)的形象就會(huì)起到很大的作用。因此，是否在該地區(qū)有效地建立起良好的品牌形象，將關(guān)系到招標(biāo)的成敗。招標(biāo)取勝之道扎實(shí)的市場(chǎng)基礎(chǔ)：投標(biāo)品種在該地區(qū)應(yīng)有足夠的市場(chǎng)占有率，只有品種在醫(yī)院中使用，才談得上樹立起有效的品牌和企業(yè)形象，如果，審評(píng)專家從未使用過(guò)，甚至從未聽說(shuō)過(guò)，對(duì)陌生產(chǎn)品質(zhì)量、信譽(yù)、服務(wù)的疑慮很難想象在評(píng)審中得到高分招標(biāo)取勝之道良好細(xì)致的專家工作專家意見在評(píng)審中作用會(huì)越來(lái)越重要，而評(píng)審專家的來(lái)源越來(lái)越廣泛、人數(shù)越來(lái)越多，更加具有偶然性，因此，突擊式的專家工作越來(lái)越難以奏效。需要在日常的工作中充分注意到專家工作的重要性。招標(biāo)取勝之道靈活的應(yīng)對(duì)之道在歷次的招標(biāo)中都有一些可以加以靈活運(yùn)用的方法，如有些品種分不同規(guī)格進(jìn)行招標(biāo)，而競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品中較有威脅的對(duì)手可能是集中在某個(gè)規(guī)格上，如以相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手較弱的規(guī)格投標(biāo)的幾率較大，如頭孢曲松，主要競(jìng)爭(zhēng)規(guī)格為1G，如生產(chǎn)2G裝，并帶輸液器和注射液，增加了技術(shù)含量同時(shí)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手較少，如此等等，不一而足，可以在招標(biāo)中加以靈活運(yùn)用。招標(biāo)取勝之道加強(qiáng)與有實(shí)力的商業(yè)合作商業(yè)在招標(biāo)中也將面臨很大的挑戰(zhàn)，對(duì)招標(biāo)的重視并不亞于企業(yè)，商業(yè)尤其是有實(shí)力的商業(yè)往往具有獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，如：GSP、醫(yī)院覆蓋率、配送服務(wù)、信譽(yù)以及與醫(yī)院及當(dāng)?shù)匦l(wèi)生行政部門的關(guān)系等招標(biāo)取勝之道危機(jī)公關(guān)與主管的衛(wèi)生行政部門，招標(biāo)機(jī)構(gòu)、中介機(jī)構(gòu)等保持良好的關(guān)系，獲得他們的理解和支持，獲取招標(biāo)中有利的重要信息。招標(biāo)采購(gòu)引發(fā)的思考（1）如何鑒定企業(yè)資質(zhì)？三證齊全的藥品生產(chǎn)企業(yè)6391家藥品經(jīng)營(yíng)企業(yè)16000家如何鑒定產(chǎn)品質(zhì)量？GMP認(rèn)證達(dá)標(biāo)廠GMP與車間GMP現(xiàn)發(fā)證企業(yè)900家藥品檢驗(yàn)報(bào)告藥典標(biāo)準(zhǔn)：國(guó)標(biāo)、地標(biāo)、臨床反饋招標(biāo)采購(gòu)引發(fā)的思考（2）如果價(jià)格是決定中標(biāo)與否的主要因素那么主市場(chǎng)？合理利潤(rùn)？寧丟利潤(rùn)不丟市場(chǎng)——中標(biāo)要合理利潤(rùn)——落榜企業(yè)不斷發(fā)展的動(dòng)力——利潤(rùn)企業(yè)發(fā)展的希望——研發(fā)成果入世以后怎么和洋人競(jìng)爭(zhēng)招標(biāo)采購(gòu)引發(fā)的思考（3）有品牌的大企業(yè)和小企業(yè)在維護(hù)產(chǎn)品質(zhì)量和技術(shù)服務(wù)上的付出一樣嗎？

廠房設(shè)備的投入GMP的管理人員的培訓(xùn)技術(shù)支持社會(huì)責(zé)任與信譽(yù)但我們現(xiàn)在站在同一起跑線上招標(biāo)采購(gòu)引發(fā)的思考（4）即使以很低價(jià)格贏得市場(chǎng)能支撐嗎？保持產(chǎn)品質(zhì)量始終不變的服務(wù)水準(zhǔn)高水平的技術(shù)支持內(nèi)部挖潛，獲得企業(yè)的不斷發(fā)展招標(biāo)采購(gòu)引發(fā)的思考（5）新產(chǎn)品的市場(chǎng)開發(fā)將因費(fèi)用不足而夭折介入期成長(zhǎng)期成熟期衰落期招標(biāo)采購(gòu)引發(fā)的思考（6）招標(biāo)采購(gòu)要縮誰(shuí)的水？企業(yè)商業(yè)醫(yī)療機(jī)構(gòu)招標(biāo)采購(gòu)引發(fā)的思考（7）生產(chǎn)企業(yè)為何積極減肥？生產(chǎn)企業(yè)過(guò)剩同類品種繁多，低水平重復(fù)品種有限，怕失去市場(chǎng)低價(jià)傾銷行為的出現(xiàn)是否符合價(jià)格政策招標(biāo)采購(gòu)引發(fā)的思考（8）因招標(biāo)導(dǎo)致的地區(qū)間價(jià)差會(huì)沖亂整個(gè)市場(chǎng)商業(yè)利益行為組織內(nèi)部利益行為來(lái)自商業(yè)醫(yī)療機(jī)構(gòu)、患者的強(qiáng)烈反映和壓力招標(biāo)采購(gòu)引發(fā)的思考（9）我做不成，你也做不成——惡性競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)要考慮另辟新徑、創(chuàng)新招標(biāo)采購(gòu)引發(fā)的思考（10）當(dāng)前醫(yī)藥市場(chǎng)的改革是醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)的一次洗牌大企業(yè)不一定長(zhǎng)盛不衰小企業(yè)不一定無(wú)出頭之日眾多的中小企業(yè)收購(gòu)了樹木不少的二類以上的新藥生產(chǎn)企業(yè)路在何方？避開焦點(diǎn)，開發(fā)創(chuàng)新品種（RD）開拓OTC市場(chǎng)選擇適合于臨床和醫(yī)保范圍的品種合理的價(jià)格策略藥品降價(jià)與醫(yī)藥企業(yè)

銷售政策和商業(yè)政策的調(diào)整主講人：主要內(nèi)容降價(jià)情況簡(jiǎn)介價(jià)格調(diào)整企業(yè)承受能力價(jià)格調(diào)整接受度價(jià)格調(diào)整后客戶關(guān)系及穩(wěn)定性價(jià)格調(diào)整后，企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的定位降價(jià)后費(fèi)用政策調(diào)整（舉例）降價(jià)后商業(yè)政策調(diào)整（舉例）降價(jià)后其他政策調(diào)整（舉例）國(guó)家計(jì)委降價(jià)主要指導(dǎo)原則壓縮藥品流通領(lǐng)路的利潤(rùn)空間讓利于廣大消費(fèi)者優(yōu)勝劣汰，醫(yī)藥企業(yè)重組優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)，尊重知識(shí)產(chǎn)權(quán)1997年-2002年藥品降價(jià)情況根據(jù)國(guó)家計(jì)委價(jià)格監(jiān)測(cè)中心提供的資料。1997年-2002年國(guó)家計(jì)委藥價(jià)管理力度加大，6年內(nèi)12次下調(diào)藥品價(jià)格。且調(diào)整幅度在10%以上，以抗生素為例，12次調(diào)價(jià)中，有6次涉及抗生素產(chǎn)品1997年-2002年抗生素產(chǎn)品降價(jià)統(tǒng)計(jì)時(shí)間降價(jià)產(chǎn)品平均降幅年降價(jià)總額1997年10月15中種抗生素藥品和32種生物制品15%月20億元1999年4月21種頭孢類中央管理的藥品10%約20億元2000年6月頭孢拉定等9種藥品15%約12億元2000年10月氨卡青霉素等21種藥品20%18億元2001年4月列入國(guó)家基本保險(xiǎn)目錄中的69種抗感染類藥品20%20億元2001年12月383種國(guó)家醫(yī)療保險(xiǎn)藥品目錄品種20%20億元藥品降價(jià)，企業(yè)的承受能力規(guī)模及數(shù)量：規(guī)模上升，數(shù)量下降（見附表）利潤(rùn)：利潤(rùn)空間壓縮，商家與廠家共同承擔(dān)損失營(yíng)業(yè)費(fèi)用：開源節(jié)流，合理壓縮費(fèi)用，加強(qiáng)預(yù)算管理財(cái)務(wù)狀況：加大應(yīng)收帳款回收力度，提高資金周轉(zhuǎn)率。加強(qiáng)合理管理，減少壞帳損失。過(guò)渡周期：2~5年藥品降價(jià)，企業(yè)的承受能力（續(xù)）國(guó)家藥品降價(jià)前的醫(yī)藥企業(yè)商業(yè)18000家工業(yè)7500家降價(jià)后重組后的醫(yī)藥企業(yè)商業(yè)9000家工業(yè)5000家結(jié)論：1、今1/2的商業(yè)和近1/3的工業(yè)將被重組淘汰2、如何在藥品降價(jià)中，保證股東的相應(yīng)投資回報(bào)，這一對(duì)只有最好沒有平穩(wěn)的矛盾始終擺在制藥企業(yè)CEO的面前。價(jià)格調(diào)整的接受程度人員：只有具有專業(yè)知識(shí)和推廣技能的人才被市場(chǎng)接納。模式：帶金銷售模式將逐步被專業(yè)推廣替代。利潤(rùn)分割：利潤(rùn)在醫(yī)院-商業(yè)-工業(yè)間重新分配。收入平衡：開源節(jié)流，收支平衡、保證合理利潤(rùn)率。管理：企業(yè)需要專業(yè)化管理人才。價(jià)格調(diào)整后的客戶關(guān)系和穩(wěn)定性合作周期：著眼于長(zhǎng)期利益，合作周期拉長(zhǎng)產(chǎn)品線：薄利多銷，多品種，多合作機(jī)會(huì)財(cái)務(wù)往來(lái)：更注重建立良好的財(cái)務(wù)狀況市場(chǎng)投入：多渠道銷售，醫(yī)院、商業(yè)、零售藥店降價(jià)后醫(yī)藥企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的地位產(chǎn)品

-價(jià)格-人員-質(zhì)量-品牌競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手

-市場(chǎng)份額-區(qū)域覆蓋-銷售渠道-營(yíng)銷產(chǎn)品與市場(chǎng)細(xì)化專業(yè)化市場(chǎng)過(guò)渡型市場(chǎng)非專業(yè)市場(chǎng)零售市場(chǎng)降價(jià)后銷售政策調(diào)整扭轉(zhuǎn)觀念，降低費(fèi)用，強(qiáng)調(diào)專業(yè)推廣重要性改變代表的費(fèi)用為主要推廣手段的觀念對(duì)代表實(shí)行差異化管理，重新非陪公司有限的資源20%優(yōu)秀代表50%的公司資源70%中間代表45%的公司資源10%末層代表5%的公司資源最終：末層淘汰制，在平穩(wěn)中促進(jìn)人才流動(dòng)降價(jià)后銷售政策調(diào)整（續(xù)）銷售人員差異化管理具體措施舉例1、主管獎(jiǎng)金考核基本原則鼓勵(lì)主管增加負(fù)責(zé)地區(qū)的銷售額鼓勵(lì)主管增加醫(yī)院純收銷和人均分銷能力，擴(kuò)大醫(yī)院覆蓋率平衡不同區(qū)域銷售會(huì)款現(xiàn)狀及潛能用客觀而準(zhǔn)確衡量的數(shù)據(jù)作為依據(jù)降價(jià)后銷售政策調(diào)整（續(xù)）2、主管季度獎(jiǎng)金=銷售金額ⅹ隱含系數(shù)ⅹ50%純銷指標(biāo)達(dá)成率分值20%人均產(chǎn)出分值10%醫(yī)院覆蓋率10%主推品種達(dá)成率分值5%無(wú)壞帳分值5%管理分值降價(jià)后費(fèi)用政策調(diào)整費(fèi)用管理原則資源整合，合理分配主要費(fèi)用類別市場(chǎng)支持費(fèi)交通費(fèi)會(huì)議費(fèi)用出差費(fèi)用其他費(fèi)用降價(jià)后費(fèi)用政策調(diào)整費(fèi)用政策調(diào)整舉例支持費(fèi)用，用于對(duì)某一區(qū)域、某一醫(yī)院、某一事件給予支持，醫(yī)院開發(fā)費(fèi)用及其他相關(guān)費(fèi)用，原則上從主管的支持費(fèi)用中安排，缺口部分向上級(jí)申請(qǐng)，并得到批準(zhǔn)。地區(qū)主管及全國(guó)銷售經(jīng)理只有費(fèi)用資源的調(diào)配權(quán)利，自己不能使用該部分費(fèi)用。例：全國(guó)銷售經(jīng)理支持費(fèi)用=每月回款金額ⅹ一定百分比降價(jià)后商業(yè)政策調(diào)整樹立工商利益共同體的觀念（降價(jià)損失共同承擔(dān)）加強(qiáng)合作，攜手進(jìn)步擴(kuò)大產(chǎn)品線，增加合作機(jī)會(huì)工業(yè)企業(yè)內(nèi)設(shè)立商業(yè)經(jīng)理職位，加強(qiáng)于商業(yè)合作以業(yè)績(jī)論英雄，加強(qiáng)對(duì)商業(yè)經(jīng)理的考核。（見附后實(shí)例）降價(jià)后商業(yè)政策調(diào)整（續(xù)）商業(yè)經(jīng)理季度獎(jiǎng)金季度考核原則鼓勵(lì)商業(yè)經(jīng)理超額完成季度銷售指標(biāo)鼓勵(lì)商業(yè)經(jīng)理超額完成季度回報(bào)指標(biāo)嚴(yán)格控制90天以上應(yīng)收帳，努力消除壞帳。平衡不同區(qū)域銷售回款現(xiàn)狀及潛能以客觀可準(zhǔn)確衡量的數(shù)據(jù)為依據(jù)降價(jià)后商業(yè)政策調(diào)整（續(xù)）商業(yè)經(jīng)理季度獎(jiǎng)金=銷售金額X隱含系數(shù)ⅹ40%銷售指標(biāo)達(dá)成率分值40%回款指標(biāo)達(dá)成率分值10%無(wú)壞帳分值10%分銷商管理分值降價(jià)后其他政策調(diào)整（舉例）加強(qiáng)企業(yè)遠(yuǎn)景和核心價(jià)值觀加強(qiáng)市場(chǎng)對(duì)銷售的引導(dǎo)，變個(gè)人資源為公司資源穩(wěn)定客戶關(guān)系建立專家網(wǎng)絡(luò)和醫(yī)生檔案擴(kuò)充產(chǎn)品線加強(qiáng)代表培訓(xùn)，與公司共同成長(zhǎng)積極備戰(zhàn)，參與招投標(biāo)工作（失標(biāo)，失市場(chǎng)）藥品價(jià)格與企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷策略調(diào)整主講人：國(guó)家政策的改變1997年，國(guó)家就已經(jīng)出臺(tái)了部分相關(guān)的藥品調(diào)價(jià)政策。當(dāng)時(shí)只是針對(duì)部分藥品和部分企業(yè)，大多企業(yè)并沒有多大影響國(guó)家政策的改變2000年國(guó)家計(jì)委曾于1月、7月、11月和12月連續(xù)四次降低藥品價(jià)格，被人們稱為“藥品降價(jià)年”?！竺娣e的醫(yī)藥企業(yè)受到撞擊，這些企業(yè)于是紛紛調(diào)整市場(chǎng)、調(diào)整產(chǎn)品，加強(qiáng)事務(wù)公關(guān)，有的企業(yè)則不得不改變產(chǎn)品包裝、調(diào)整產(chǎn)品銷售政策甚至舍棄某些產(chǎn)品。外部環(huán)境的改變中國(guó)已經(jīng)加入了WTO，以仿制藥品生產(chǎn)為主的企業(yè)將不再能對(duì)專利藥進(jìn)行仿制生產(chǎn)。國(guó)外制藥企業(yè)依據(jù)雄厚的資金，先進(jìn)的生產(chǎn)技術(shù)、優(yōu)秀的人才管理，在中國(guó)加入WTO后可能對(duì)中國(guó)的制藥企業(yè)進(jìn)行兼并與重組，將使中國(guó)的制藥企業(yè)整體結(jié)構(gòu)發(fā)生變化外部環(huán)境的改變外資企業(yè)、合資企業(yè)憑借先進(jìn)工藝、產(chǎn)銷價(jià)格、產(chǎn)品及服務(wù)質(zhì)量等各環(huán)節(jié)上給我國(guó)醫(yī)藥企業(yè)造成巨大沖擊。以上這些整個(gè)制藥企業(yè)繃緊了神經(jīng)我們?cè)撊绾握{(diào)整

面對(duì)這種全新的環(huán)境，我們醫(yī)藥企業(yè)應(yīng)該如何在來(lái)調(diào)整自己的市場(chǎng)營(yíng)銷策略來(lái)適應(yīng)市場(chǎng)，確保企業(yè)的自身發(fā)展呢？我們?cè)撊绾握{(diào)整我認(rèn)為首先要以市場(chǎng)為導(dǎo)向，以消費(fèi)者為核心，瞄準(zhǔn)消費(fèi)者需求，進(jìn)行系列市場(chǎng)改革。藥品不同于日常消費(fèi)品，但也需要了解、研究、分析消費(fèi)者的群體差異性和市場(chǎng)空缺點(diǎn)，而不是象過(guò)去那樣，先考慮企業(yè)能產(chǎn)生什么產(chǎn)品，還要考慮消費(fèi)者所愿意支付的成本。在藥品銷售和終端網(wǎng)絡(luò)方面還要考慮消費(fèi)者的便利性。要考慮顧客在購(gòu)買過(guò)程如何比較方便，而不是先考慮自己有什么樣的銷售渠道，要根據(jù)市場(chǎng)需求來(lái)開辟新的銷售途徑。要及時(shí)與消費(fèi)者溝通，便于售后服務(wù)和發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)盲點(diǎn)我們?cè)撊绾握{(diào)整作為醫(yī)藥企業(yè)管理者還是考慮在新形式下利用企業(yè)的一切資源重組企業(yè)行為和市場(chǎng)行為，綜合協(xié)調(diào)的使用各種形式的傳播方式以統(tǒng)一的目標(biāo)和統(tǒng)一的傳播形象傳遞一致的企業(yè)產(chǎn)品信息，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的雙向溝通，這也是人們常說(shuō)的整合營(yíng)銷舒爾茨說(shuō)過(guò)，在過(guò)去的50年中，醫(yī)藥類企業(yè)是產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)型企業(yè)，原來(lái)大家認(rèn)為只要有一種療效確切的藥品，就不需要營(yíng)銷，大家都會(huì)來(lái)買。而企業(yè)基本的重點(diǎn)就是要提高效率，以最快的方法把產(chǎn)品傳播到市場(chǎng)上。當(dāng)消費(fèi)者隨時(shí)隨地都可以買到產(chǎn)品的時(shí)候，醫(yī)藥企業(yè)就開始運(yùn)用銷售渠道進(jìn)行各種價(jià)格戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)等等，占領(lǐng)市場(chǎng)。但現(xiàn)在：中國(guó)已經(jīng)加入了WTO，我國(guó)醫(yī)藥企業(yè)造成巨大沖擊，同時(shí)消費(fèi)者的消費(fèi)觀念變的日趨成熟，他們擁有了更多選擇的權(quán)利。我們?cè)谀壳坝龅降奶魬?zhàn)已經(jīng)不僅是以前的營(yíng)銷者所擁有的市場(chǎng)權(quán)利不斷的轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者手中，而且是國(guó)家政策的調(diào)控。

如全國(guó)藥品招標(biāo)、藥品價(jià)格下調(diào)等，都讓醫(yī)藥企業(yè)感到必須要敢于面對(duì)問題，要最低限度的降低企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)，這就要求我們現(xiàn)在必須轉(zhuǎn)變營(yíng)銷模式。

天士力集團(tuán)自成立之日起就確立了以中成藥的高科技現(xiàn)代化生產(chǎn)為主走中藥國(guó)際化發(fā)展道路，在過(guò)去的幾年里堅(jiān)持以市場(chǎng)為導(dǎo)向，以營(yíng)銷為動(dòng)力，進(jìn)行了合理的市場(chǎng)系統(tǒng)規(guī)劃，并配備了完善的執(zhí)行系統(tǒng)。我們?cè)撊绾握{(diào)整為應(yīng)對(duì)入世后的挑戰(zhàn)，推動(dòng)中藥現(xiàn)代化、國(guó)際化事業(yè)，我們?cè)诓粩嗟匕l(fā)掘潛力，引進(jìn)人才、開發(fā)新品，完善新廠區(qū)建設(shè)。為了適應(yīng)市場(chǎng)的發(fā)展需要，保持天士力持續(xù)穩(wěn)定的發(fā)展，2002年我們的定位就是調(diào)整整合年，因?yàn)槲覀冎?，企業(yè)要想走的更遠(yuǎn)就必須整合一切資源，全力出擊。我們?cè)撊绾握{(diào)整這里，我從以下幾個(gè)方面簡(jiǎn)要的介紹一下天士力營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)，供大家討論。我們?cè)撊绾握{(diào)整組織結(jié)構(gòu)的調(diào)整、板塊建設(shè)的加強(qiáng)。學(xué)術(shù)營(yíng)銷觀念的強(qiáng)化、售后服務(wù)的加強(qiáng)提高人才素質(zhì)，加強(qiáng)營(yíng)銷隊(duì)伍建設(shè)技術(shù)創(chuàng)新是企業(yè)生命力所在實(shí)行ERP系統(tǒng)管理，搭建電子商務(wù)平臺(tái)創(chuàng)建企業(yè)、產(chǎn)品品牌，利用品牌優(yōu)勢(shì)建立市場(chǎng)壁壘。我們?cè)撊绾握{(diào)整組織結(jié)構(gòu)的調(diào)整、板塊建設(shè)的加強(qiáng)。在集團(tuán)整體變革思路指導(dǎo)下，我們由醫(yī)藥公司轉(zhuǎn)型為醫(yī)藥營(yíng)銷集團(tuán)，全面負(fù)責(zé)起集團(tuán)下屬公司藥品的銷售工作。我們的目標(biāo)是全面利用我們的市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)、人力資源建設(shè)、商業(yè)通路建設(shè)、售后服務(wù)體系建設(shè)與集團(tuán)專業(yè)化廣告公司品牌形象相整合，從而做成專業(yè)化的規(guī)劃化的具有強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)力的營(yíng)銷集團(tuán)。我們必須引入健康的現(xiàn)代營(yíng)銷機(jī)制，堅(jiān)持顧客服務(wù)的導(dǎo)向，加速產(chǎn)品的開發(fā)和品派培育，重新整合營(yíng)銷渠道。三大板塊的建設(shè)，可以說(shuō)是天士力特色的市場(chǎng)營(yíng)銷。它包括醫(yī)院板塊的建設(shè)、OTC的板塊的建設(shè)以及城鄉(xiāng)板塊的建設(shè)。為了對(duì)這些板塊進(jìn)行開發(fā)，新的集團(tuán)化組織架構(gòu)采用職能中心分公司運(yùn)作制度。城市醫(yī)療城鄉(xiāng)OTC三大板塊集團(tuán)的六個(gè)職能部門下設(shè)處方藥公司非處方藥品公司城鄉(xiāng)板塊公司商務(wù)公司新產(chǎn)品公司健康服務(wù)公司陜西子公司、廣東子公司、天津子公司

對(duì)全國(guó)市場(chǎng)布局進(jìn)行重新劃分，依據(jù)職能中心分公司運(yùn)作制度，對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行有效的深挖掘，明確各類銷售人員職責(zé)，培養(yǎng)專業(yè)化的、高水平板塊銷售隊(duì)伍，使考核指標(biāo)明確化、市場(chǎng)發(fā)展明朗化，使整個(gè)營(yíng)銷隊(duì)伍的逐步成長(zhǎng)。二、學(xué)術(shù)營(yíng)銷觀念的強(qiáng)化，售后服務(wù)的加強(qiáng)國(guó)家計(jì)委藥品價(jià)格新政策，國(guó)家藥品監(jiān)督局整頓醫(yī)藥市場(chǎng)的措施，勞動(dòng)和社會(huì)保障部頒布實(shí)施的“兩定三目錄”，國(guó)家經(jīng)貿(mào)委關(guān)于醫(yī)藥流通體制改革等相關(guān)政策已逐步發(fā)揮作用，促進(jìn)了醫(yī)藥市場(chǎng)的規(guī)范化。醫(yī)療單位乃至患者已逐步認(rèn)同使用大企業(yè)生產(chǎn)的藥、通過(guò)GMP認(rèn)證的藥的用藥觀念，這使大企業(yè)的規(guī)模優(yōu)勢(shì)、品牌優(yōu)勢(shì)更加突出，中小企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中逐漸被淘汰，市場(chǎng)份額逐步向優(yōu)勢(shì)企業(yè)集中。作為醫(yī)藥營(yíng)銷企業(yè)，我們必須在市場(chǎng)銷售隊(duì)伍中不斷強(qiáng)化學(xué)術(shù)營(yíng)銷的思想，轉(zhuǎn)變某些停滯不前的老觀念，形成以學(xué)術(shù)推廣為主，立體營(yíng)銷的方式，全方位的包裝產(chǎn)品，包裝我們的品牌。2001年天士力制藥股份有限公司順利通過(guò)了GMP

和ISO9000的認(rèn)證。2002年天士力醫(yī)藥有限公司順利GSP的現(xiàn)場(chǎng)認(rèn)證，并要在年內(nèi)努力ISO9000的認(rèn)證。我們一直在努力，以追求天人合一、提高生命質(zhì)量為企業(yè)理念，為人類健康事業(yè)不斷奮斗。三、提高人才素質(zhì)、加強(qiáng)營(yíng)銷隊(duì)伍建設(shè)

在加入WTO之后，公司進(jìn)行跨越式發(fā)展的時(shí)期，資本運(yùn)作、產(chǎn)品擴(kuò)張、市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)等等，需要大量的專業(yè)化人才，我們必須加強(qiáng)人力資源建設(shè)，實(shí)行人才儲(chǔ)備制度。在嚴(yán)格控制銷售人員人均銷售額的前提下，提高整體銷售人員的素質(zhì)，要加強(qiáng)現(xiàn)有人員的培訓(xùn)，加大高層次人才引進(jìn)的力度，努力營(yíng)造讓人才脫穎而出的良好環(huán)境。四、技術(shù)創(chuàng)新是企業(yè)生命力所在

知識(shí)經(jīng)濟(jì)已悄然到來(lái)，在當(dāng)今交互式的市場(chǎng)大膽創(chuàng)新，深化改革，在以規(guī)范經(jīng)營(yíng)規(guī)模經(jīng)營(yíng)降低藥品經(jīng)營(yíng)成本的同時(shí)，打好品種戰(zhàn)、品質(zhì)戰(zhàn)和品牌戰(zhàn)。據(jù)悉，國(guó)外一些大企業(yè)幾乎將產(chǎn)品銷售收入的20%用語(yǔ)新技術(shù)開發(fā)。醫(yī)藥是同質(zhì)性很強(qiáng)的產(chǎn)品，切實(shí)加快技術(shù)開發(fā)和產(chǎn)品更新，將使企業(yè)立于不敗之地。同時(shí)，中國(guó)入世之后，一些科技含量底的企業(yè)，將被淘汰下來(lái)，因此，致力技術(shù)開發(fā)，增強(qiáng)自身競(jìng)爭(zhēng)力，將是各醫(yī)藥企業(yè)的當(dāng)務(wù)之急。另外，還需要建立完善的營(yíng)銷信息體系

它不僅包括企業(yè)內(nèi)部的銷售數(shù)據(jù)庫(kù)、技術(shù)資料，還包括企業(yè)通過(guò)與外部單位合作獲取的各種市場(chǎng)和科技信息。它能為產(chǎn)品創(chuàng)新提供重要的決策依據(jù)，保證創(chuàng)新工作的正確方向，并為創(chuàng)新研發(fā)工作的開展提供信息支持。五、實(shí)行ERP系統(tǒng)管理，搭建電子商務(wù)平臺(tái)

作為專業(yè)的醫(yī)藥營(yíng)銷集團(tuán)，在政府政策的支持下，開展電子商務(wù)是符合社會(huì)發(fā)展、顧客需求的必然趨勢(shì)，電子商務(wù)包括運(yùn)用技術(shù)提高網(wǎng)上銷售能力、改善客戶服務(wù)以及促進(jìn)與商業(yè)伙伴的緊密聯(lián)系。醫(yī)藥銷售網(wǎng)絡(luò)的力量導(dǎo)致那些可以進(jìn)行貨物和服務(wù)的買賣雙方集中化市場(chǎng)的出現(xiàn)，連接成本低，與地域武官，能使遍布世界各地的買賣雙方找到雙方。

我們公司從去年就開始完善ERP系統(tǒng)切換及站點(diǎn)建設(shè)，確保網(wǎng)絡(luò)的正常運(yùn)行，并開展了電子商務(wù)BTOB業(yè)務(wù)試點(diǎn)工作，啟動(dòng)物流條碼跟蹤系統(tǒng)，提高辦公自動(dòng)化能力，使企業(yè)資源共享，管理全面上水平。這為我們將來(lái)的迅速發(fā)展打下了很好的基礎(chǔ)。六、創(chuàng)建品牌、利用品牌優(yōu)勢(shì)建立市場(chǎng)壁壘隨著市場(chǎng)主動(dòng)權(quán)的轉(zhuǎn)變，我們的營(yíng)銷計(jì)劃、銷售渠道的交流和溝通變的非常重要，按傳統(tǒng)的價(jià)格分銷競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)難以參與競(jìng)爭(zhēng)，我們現(xiàn)在必須迅速建立起品牌，讓消費(fèi)者享受到獨(dú)特的消費(fèi)體驗(yàn)。在新的市場(chǎng)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)中，如何抓住終端客戶，以消費(fèi)者為中心實(shí)施營(yíng)銷溝通是十分重要的，通過(guò)互動(dòng)、溝通等方式，將企業(yè)的內(nèi)外營(yíng)銷不斷進(jìn)行整合，把顧客和企業(yè)雙方的利益無(wú)形的整合在一起。健康直星天士力行活動(dòng)是繼“中國(guó)首屆中醫(yī)藥文化節(jié)”成功承辦后又一項(xiàng)大型公益活動(dòng)。本活動(dòng)旨在通過(guò)“健康之星”豐富多彩的系列專題活動(dòng)，積極傳播“天人合一，人與自然和諧統(tǒng)一、人人享有健康”的大健康理念，在全社會(huì)范圍內(nèi)提倡尊崇健康、科學(xué)養(yǎng)生、互助互愛的道德風(fēng)尚。

今年?duì)I銷集團(tuán)專門成立健康服務(wù)公司，加大開發(fā)力度，引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)入企業(yè)，并把我們的服務(wù)傳遞出去，要通過(guò)我們的服務(wù)把市場(chǎng)做大，創(chuàng)建天士力名優(yōu)品牌。天士力集團(tuán)“健康之星萬(wàn)里行”活動(dòng)獲得了社會(huì)的好評(píng)，而天士力其他一些傳播活動(dòng)也在消費(fèi)者心中留下一個(gè)良好的形象。我們是以中藥現(xiàn)代化為目標(biāo)的管理，第一個(gè)走出國(guó)門的中藥，產(chǎn)品在俄羅斯進(jìn)入處方藥藥目錄，進(jìn)入東南亞市場(chǎng)，提出中藥和中成藥標(biāo)準(zhǔn)，自己符合國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)的種植園……所有這些都是使患者相信天士力，更重要的是醫(yī)生這個(gè)群體絕對(duì)相信天士力的產(chǎn)品質(zhì)量。藥品降價(jià)及招標(biāo)之后的

OTC之路主講人：藥品降價(jià)醫(yī)保目錄的產(chǎn)品被降價(jià)OTC產(chǎn)品目錄的產(chǎn)品的趨勢(shì)是價(jià)格放開雙跨品種應(yīng)該是按醫(yī)保目錄的品種執(zhí)行降價(jià)仍將繼續(xù)進(jìn)行招標(biāo)后的藥品價(jià)格國(guó)家并未降低零售只是部分藥廠主動(dòng)降低供價(jià)部分藥店醫(yī)院主動(dòng)降低銷售價(jià)格隨之而來(lái)的國(guó)家統(tǒng)一降價(jià)藥品降價(jià)或招標(biāo)的藥品類型大多是醫(yī)保目錄的產(chǎn)品大多是“Metoo”的產(chǎn)品也大多是別人可以替代的產(chǎn)品未必不在OTC目錄之中有些是純?cè)卺t(yī)院銷售的產(chǎn)品有些產(chǎn)品則具備一些零售基礎(chǔ)藥品降價(jià)或招標(biāo)之后藥廠的利潤(rùn)降低不愿、不想、痛恨與醫(yī)院打交道想轉(zhuǎn)向OTC之路OTC產(chǎn)品的成功之路（1）OTC產(chǎn)品贏在品牌眾多的消費(fèi)者（購(gòu)買者）的認(rèn)知眾多消費(fèi)者（購(gòu)買者）的忠誠(chéng)真正的產(chǎn)品內(nèi)涵不斷豐滿的品牌形象可持續(xù)的消費(fèi)者拉動(dòng)品牌是利潤(rùn)的保證OTC產(chǎn)品的成功之路（2）OTC產(chǎn)品贏在通路便利的購(gòu)買地點(diǎn)有序的分銷網(wǎng)絡(luò)遏制沖貨積極的應(yīng)對(duì)假貨伙伴關(guān)系（客戶服務(wù)、培訓(xùn)、基金）OTC產(chǎn)品的成功之路（3）OTC產(chǎn)品贏在執(zhí)行強(qiáng)有力的管理階層訓(xùn)練有素的銷售隊(duì)伍市場(chǎng)的督導(dǎo)和檢查的落實(shí)獎(jiǎng)罰分明的鐵的制度OTC產(chǎn)品與RX產(chǎn)品在銷售環(huán)節(jié)上的差異OTCRX終端決策者渠道營(yíng)銷重點(diǎn)藥店、超市消費(fèi)者、購(gòu)買者有序的分銷體系消費(fèi)者及渠道醫(yī)院醫(yī)生相對(duì)集中的一級(jí)商藥劑科及醫(yī)生怎樣操作OTC產(chǎn)品OTC產(chǎn)品的“推”、“拉”促銷組合推針對(duì)渠道的一切活動(dòng)鋪滿店頭-讓消費(fèi)者隨處可買通路政策-讓一級(jí)商、分銷商樂于經(jīng)營(yíng)拉針對(duì)消費(fèi)者的一切活動(dòng)品牌認(rèn)知-讓潛在消費(fèi)者愿意嘗試品牌忠誠(chéng)-讓現(xiàn)有消費(fèi)者持續(xù)購(gòu)買消費(fèi)者的拉動(dòng)線上廣告A、大眾媒體電視廣告-最便宜，也是最貴的報(bào)紙廣告-目標(biāo)相對(duì)集中，但也較貴電臺(tái)-相對(duì)固定的人群網(wǎng)絡(luò)-Flash、Floating，BannerA、小眾媒介路牌、車身、燈箱-品牌提示C、其他方式直郵、義診、公關(guān)消費(fèi)者的拉動(dòng)——線下促銷A、渠道促銷建立商業(yè)通路政策壓貨及分銷店員促銷包裝藥店B、消費(fèi)者促銷買X贈(zèng)Y會(huì)員制現(xiàn)有醫(yī)院品種轉(zhuǎn)向OTC……是否具備上述“三贏”條件？是否具備大規(guī)模消費(fèi)者拉動(dòng)的潛力？是否承受時(shí)間的考驗(yàn)？是否可以承受投入的巨大壓力？是否……成功OTC藥品推廣案例分析在一個(gè)重點(diǎn)城市一個(gè)月銷售額約300萬(wàn)元的產(chǎn)品（每瓶30粒、每天一粒、每瓶33元）在被擠出公費(fèi)目錄之后如何保持銷售不下滑如何進(jìn)行由醫(yī)院至零售的轉(zhuǎn)變背景介紹某城市宣布從10月份起將執(zhí)行新的公費(fèi)目錄。在新目錄中，某產(chǎn)品A被刪除。該公司在6月至10月間已經(jīng)想盡一切辦法，試圖說(shuō)服有關(guān)部門，但最終仍無(wú)功而返。當(dāng)時(shí)產(chǎn)品月銷售額在300萬(wàn)元左右，基本銷入醫(yī)院。零售方面屬自然，占總量不到20%當(dāng)時(shí)的銷售隊(duì)伍包括1名辦事處經(jīng)理，7個(gè)代表根據(jù)其他廠家的類似經(jīng)歷，在公費(fèi)刪除前后，若不采取有效策略，銷售額基本會(huì)下降50%以上。

何去何從？轉(zhuǎn)向零售是沒有選擇的選擇認(rèn)清形式隨著OTC的不斷推廣深入，零售業(yè)必然是部分藥品的發(fā)展方向，銷售的轉(zhuǎn)向無(wú)可避免。分析優(yōu)勢(shì)醫(yī)生的廣泛認(rèn)可以往使用者的基礎(chǔ)產(chǎn)品確有的優(yōu)勢(shì)公司的支持和管理層的齊心協(xié)力醫(yī)院至零售成功轉(zhuǎn)型的要素良好的培訓(xùn)，積極主動(dòng)的團(tuán)隊(duì)醫(yī)務(wù)界廣泛的認(rèn)可和推薦快速、深入的零售分銷網(wǎng)絡(luò)有效的終端零售促銷適當(dāng)?shù)拇蟊妭髅綇V告轉(zhuǎn)型期的銷售構(gòu)架改組不放棄仍有希望的醫(yī)院，但集中努力抓住大部分A/B的藥店對(duì)銷售代表強(qiáng)化零售培訓(xùn)利用臨時(shí)促銷員加強(qiáng)促銷力量辦事處經(jīng)理5個(gè)代表2個(gè)代表每人15家醫(yī)院+10家藥店臨時(shí)促銷隊(duì)伍每人40家藥店充分利用已有的醫(yī)院方面的影響力為何醫(yī)院的影響力仍然重要？盡可能保住部分醫(yī)院銷售盡可能讓醫(yī)生推薦患者（尤其已使用過(guò)產(chǎn)品的患者）去藥店購(gòu)買醫(yī)生本身也是消費(fèi)群體的一部分，且是極具說(shuō)服力和影響力的一部分調(diào)查數(shù)據(jù)表明，消費(fèi)者對(duì)通過(guò)醫(yī)生推薦而使用的產(chǎn)品的品牌忠誠(chéng)度，要比單純因廣告效應(yīng)嘗試的忠誠(chéng)度高3倍左右建立零售分銷網(wǎng)絡(luò)首先確保A/B級(jí)店的覆蓋率在一個(gè)月之內(nèi)達(dá)到90%以上利用商業(yè)外勤隊(duì)伍覆蓋C/D店和郊區(qū)店選擇特大型藥店作出店內(nèi)櫥窗，燈箱廣告，以建立專業(yè)OTC形象與經(jīng)銷商一起開小批發(fā)會(huì)議，扶植二級(jí)批發(fā)商上市會(huì)后/廣告后二周內(nèi)突擊補(bǔ)貨行動(dòng)計(jì)劃圖示050100150200250以推為主以拉為主代表培訓(xùn)店員教育周末店堂促銷神秘顧客零售上市大會(huì)零售鋪貨跟蹤大眾媒體廣告銷售俱樂部陳列競(jìng)賽商業(yè)促銷MayJunJulAug