《手機(jī)實(shí)體銷售行業(yè)現(xiàn)狀探析綜述》4500字

手機(jī)實(shí)體銷售行業(yè)現(xiàn)狀分析綜述目錄TOC\o"1-2"\h\u17108手機(jī)實(shí)體銷售行業(yè)現(xiàn)狀分析綜述 1159341.1行業(yè)背景分析 122241.2區(qū)域市場(chǎng)分析 2151601.3線上競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析 3220741.4新市場(chǎng)環(huán)境對(duì)實(shí)體銷售沖擊 51.1行業(yè)背景分析實(shí)體銷售是指是指在銷售過(guò)程中可以看得見、摸得到的產(chǎn)品，銷售人員可以通過(guò)對(duì)外觀、特定用途介紹，明確產(chǎn)品的使用價(jià)值，為客戶提供了解渠道，讓客戶試用。與非實(shí)體銷售不同，非實(shí)體銷售通過(guò)圖片、文字實(shí)現(xiàn)對(duì)商品、產(chǎn)品的介紹，難度較大。零售是指通過(guò)買賣形式，將生產(chǎn)產(chǎn)品直接供給公民作為小費(fèi)用的商品銷售形式，零售行業(yè)在近20年快速興起，呈現(xiàn)井噴式發(fā)展現(xiàn)狀，而中國(guó)的通信行業(yè)也具有百年發(fā)展歷史，長(zhǎng)期在國(guó)計(jì)民生中處于基礎(chǔ)行業(yè)。2000年，中國(guó)移動(dòng)通信公司成立，至今，移動(dòng)終端普及率從原本的0%上漲到當(dāng)下的102.5%，平均每人手上擁有通信終端設(shè)備1.025部。2017年，移動(dòng)用戶數(shù)量達(dá)到14億人以上，用戶通過(guò)線上、線下等渠道，通過(guò)轉(zhuǎn)售、直接購(gòu)買等方式購(gòu)買或者獲得終端設(shè)備，使得中古手機(jī)銷售年平均市場(chǎng)營(yíng)業(yè)額達(dá)到5萬(wàn)億元。通信運(yùn)營(yíng)商家通過(guò)拆分、重組之后，形成中國(guó)移動(dòng)、中國(guó)聯(lián)通、中國(guó)電信的全業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)，使得產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展更加迅速[19]。目前，可知中國(guó)通信銷售經(jīng)歷了五次變革，第一次變革過(guò)程中，終端銷售處于無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)中，連鎖零售占據(jù)主要市場(chǎng)，并逐漸成為零售主流，中小零售商的市場(chǎng)份額降低，受到影響，這段變革是從2004年開始；第二次變革自2009年開始，智能終端出現(xiàn)，3G迎來(lái)新“春天”，運(yùn)營(yíng)商介入零售市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)運(yùn)營(yíng)商、廠家、銷售商聯(lián)合的銷售模式，銷售商與運(yùn)營(yíng)商關(guān)系緊密；第三次變革是在2013年之后，線上銷售模式快速崛起，小米、魅族等品牌與線上電商合作，天貓、淘寶、京東等電商銷售嚴(yán)重?cái)D壓線下利潤(rùn)，對(duì)線下實(shí)體銷售造成嚴(yán)重沖擊；第四次變革是在2015年之后，品牌銷售聚焦，廠家直接參與經(jīng)營(yíng)，品牌商圈建立，并授權(quán)商家銷售，OPPO、vivo等品牌也繼續(xù)加大連鎖門店建設(shè)，使得終端市場(chǎng)更加繁榮；第五次變革是在2017年之后，新市場(chǎng)環(huán)境發(fā)生變化，大數(shù)據(jù)技術(shù)、云技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)在終端銷售中發(fā)揮通，產(chǎn)品序列創(chuàng)新成為重點(diǎn)，各大平臺(tái)爭(zhēng)奪銷售平臺(tái)，通信銷售迎來(lái)新紀(jì)元。當(dāng)下，信息研究院公布通信銷售行業(yè)發(fā)展數(shù)據(jù)。2009年之后，終端銷售數(shù)量逐漸增長(zhǎng)，但在2017年，手機(jī)銷售數(shù)量為4.91億，同比下降12%左右，銷售量出現(xiàn)首次滑坡。經(jīng)調(diào)研報(bào)告分析，人均手機(jī)更換周期為1年零10個(gè)月。通信銷售額下降主要受兩方面因素影響，一是制造技術(shù)上升、終端質(zhì)量提高；二是產(chǎn)品創(chuàng)新不足，無(wú)法吸引消費(fèi)者更換設(shè)備。綜上所言，通信行業(yè)實(shí)體銷售行業(yè)變化頻率較快，終端銷售量下滑，行業(yè)增速緩慢。此外，技術(shù)更新速率較快，為增加銷售量造成了一定的阻礙，大數(shù)據(jù)技術(shù)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、智能技術(shù)發(fā)展為銷售創(chuàng)造了更多可能，同時(shí)也加大了銷售成本，整體行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)不甚良好。在行業(yè)影響下，實(shí)體銷售商經(jīng)營(yíng)模式急需變革，X企業(yè)同樣面臨上述問(wèn)題。1.2區(qū)域市場(chǎng)分析由于地區(qū)市場(chǎng)差異，受眾群體、消費(fèi)行為、消費(fèi)習(xí)慣均有所差別。綜合分析中國(guó)市場(chǎng)，消費(fèi)者基數(shù)龐大，經(jīng)濟(jì)狀況日益良好。2018年，中國(guó)恩格爾系數(shù)已經(jīng)達(dá)到29.3%，雖然尚未達(dá)到發(fā)達(dá)國(guó)家行列，但正處于日益降低趨勢(shì)。由此可知，我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)狀況良好，但通信實(shí)體銷售市場(chǎng)不容樂(lè)觀。2019年第一季度調(diào)研數(shù)據(jù)，中國(guó)智能手機(jī)出貨數(shù)量低于1億部，同比降低7個(gè)百分比，環(huán)比降低12個(gè)百分比，綜合整體銷售數(shù)量，以下品牌排名前五，其中華為占比29%、OPPO占比19%、vivo占比20%、蘋果占比7%、小米品牌占比11%，其他品牌繼續(xù)萎縮。在移動(dòng)終端消費(fèi)市場(chǎng)中，我國(guó)華東地區(qū)、華北地區(qū)、華南地區(qū)、華中地區(qū)、西南地區(qū)、西北地區(qū)等區(qū)域，移動(dòng)終端消費(fèi)量有所不同，市場(chǎng)需求占比如圖2-1所示。數(shù)據(jù)來(lái)源：市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)圖2-1區(qū)域市場(chǎng)需求占比圖由圖2-1可知，我國(guó)手機(jī)銷售市場(chǎng)不均衡。市場(chǎng)需求從大到小排列為華東地區(qū)、華中地區(qū)、華北地區(qū)、華南地區(qū)、西南地區(qū)、東北地區(qū)、西北地區(qū)。手機(jī)作為受眾必不可少的消費(fèi)品之一，市場(chǎng)需求主要受以下幾個(gè)因素影響。一是經(jīng)濟(jì)水平，地區(qū)經(jīng)濟(jì)能力較弱，則個(gè)體消費(fèi)能力較低，終端設(shè)備更換周期延長(zhǎng)，市場(chǎng)需求降低；二是消費(fèi)人口數(shù)量，由于地區(qū)人口數(shù)量較少，消費(fèi)者人群減少，需求減少；三是產(chǎn)品更新速度，很多新型號(hào)、新款式手機(jī)更新速率較慢，使得消費(fèi)者熱情受阻，進(jìn)而影響了個(gè)體心理需求。雙鴨山位于我國(guó)東北地區(qū)，有四個(gè)市轄區(qū)、4個(gè)縣區(qū)，占地面積為22483平方公里，第六次人口普查人口數(shù)量在150萬(wàn)以上，國(guó)民生產(chǎn)總值570億元[20]。該地區(qū)實(shí)體銷售市場(chǎng)狀況良好，且區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)較強(qiáng)，占據(jù)中國(guó)手機(jī)消費(fèi)0.093%市場(chǎng)份額。雙鴨山地區(qū)共計(jì)手機(jī)實(shí)體銷售店面600多家，其中大型連鎖賣場(chǎng)三家，分布各市區(qū)中。該地區(qū)手機(jī)消費(fèi)需求較高，大型手機(jī)實(shí)體銷售賣場(chǎng)較少，剩余小型手機(jī)銷售店由于未形成完善的服務(wù)系統(tǒng)、經(jīng)營(yíng)系統(tǒng)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力較弱，市場(chǎng)份額占據(jù)實(shí)體銷售額不到80%，剩下20%市場(chǎng)份額被三家大型連鎖賣場(chǎng)瓜分，X企業(yè)作為三大連鎖賣場(chǎng)之一，占據(jù)市場(chǎng)份額約11.8%。綜上所述，手機(jī)銷售市場(chǎng)華東地區(qū)較多，東北地區(qū)手機(jī)消費(fèi)需求較低，其可能與經(jīng)濟(jì)水平與人口數(shù)量息息相關(guān)。雙鴨山人口數(shù)量不多，且區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)力較大，小規(guī)模手機(jī)實(shí)體店數(shù)量較多，擠壓市場(chǎng)利潤(rùn)，大型手機(jī)賣場(chǎng)連鎖數(shù)量較少，但市場(chǎng)周期變化較快，消費(fèi)周期延長(zhǎng)，且優(yōu)勢(shì)門店房租較高，人工連年攀升，使得經(jīng)營(yíng)成本逐漸增高，營(yíng)業(yè)額下降。1.3線上競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析實(shí)體銷售與線上銷售比較，各具優(yōu)勢(shì)以及劣勢(shì)。實(shí)體銷售能夠直接展示產(chǎn)品，試用之后可直接購(gòu)買，且可以獲取實(shí)體服務(wù)，貨品到手周期縮小，節(jié)約大量購(gòu)買時(shí)間。線上銷售基于物流體系進(jìn)行，運(yùn)輸周期較長(zhǎng)，且無(wú)法直接接觸產(chǎn)品，但可選擇性較多，付款方式多樣。網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)發(fā)展擴(kuò)大了消費(fèi)范圍，縮小了區(qū)域差距，網(wǎng)絡(luò)零售與實(shí)體零售直接形成競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，對(duì)實(shí)體零售造成了嚴(yán)重沖擊。中國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)發(fā)展速度較快。2018年，網(wǎng)絡(luò)零售總額達(dá)到86987億元，同比增速達(dá)到30%以上。終端設(shè)備總銷售額達(dá)到36070億元，售出數(shù)量達(dá)到14.4億部，增速也比較快。網(wǎng)絡(luò)銷售額27823億元，占據(jù)總體銷售額的77%左右，占據(jù)我國(guó)零售行業(yè)32%左右。表2-1、2-2是對(duì)2018年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售額已經(jīng)消費(fèi)總額匯總以及手機(jī)網(wǎng)絡(luò)銷售匯總數(shù)據(jù)。由表2-1、2-2可知，2018年我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展較快，但市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)仍面臨一定的壓力，2018年1月至12月，網(wǎng)絡(luò)零售額持續(xù)增長(zhǎng)，雖然月同比增長(zhǎng)減慢，但總額持續(xù)增長(zhǎng)，搶占了有限的市場(chǎng)資源，使得各地區(qū)實(shí)體銷售受到嚴(yán)重阻礙。手機(jī)網(wǎng)絡(luò)銷售數(shù)額較高，但月增長(zhǎng)速度逐漸下降。在網(wǎng)絡(luò)銷售額逐漸增加背景下，線上銷售直接成為實(shí)體銷售競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，且銷售額持續(xù)增長(zhǎng)。表2-12018年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售額與消費(fèi)品零售總額增速時(shí)間網(wǎng)絡(luò)零售額（億元）零售額同比增速（%）消費(fèi)品總額增速（%）1-2月1227135.2%10.3%1-3月1931829.4%10.4%1-4月2579330.5%9.9%1-5月3254826.1%10.2%1-6月4025828.6%10.4%1-7月4756931.5%10.3%1-8月5547830.6%10.3%1-9月6254132.4%10.5%1-10月7093533.1%10.6%1-11月7814532.1%10.8%1-12月8698734.9%10.9%表2-2手機(jī)網(wǎng)絡(luò)零售額匯總時(shí)間零售額（億元）同比增長(zhǎng)（%）1-2月19013.2%1-3月36785.1%1-4月58744.8%1-5月79217.6%1-6月102406.2%1-7月124785.9%1-8月156296.2%1-9月188567.1%1-10月224785.4%1-11月255864.6%1-12月278238.0%分析線上競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，消費(fèi)者主要基于電商平臺(tái)購(gòu)買商品，其中包括天貓、京東、蘇寧、拼多多、廠家官網(wǎng)等各網(wǎng)站。網(wǎng)站由商家直接經(jīng)營(yíng)或交由代理商經(jīng)營(yíng)，且價(jià)格透明、可分期付款，用戶可在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)之中了解手機(jī)參數(shù)、型號(hào)，收到貨品若不滿意，可直接選擇退款、退貨。部分手機(jī)品牌廠家積極選擇線上銷售模式，與電商平臺(tái)合作，舉辦各種活動(dòng)，吸引消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物。2018年手機(jī)網(wǎng)絡(luò)銷售前十品牌如圖2-2所示。圖2-2手機(jī)品牌網(wǎng)絡(luò)銷售比例圖由圖2-2可知，蘋果、榮耀、華為、小米等積極進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，更愿意選擇網(wǎng)絡(luò)作為銷售場(chǎng)地，擴(kuò)大受眾群體。因此，實(shí)體銷售面臨巨大的線上競(jìng)爭(zhēng)，且競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手強(qiáng)大，資源占有率較多，實(shí)體銷售商家面臨巨大壓力。雙鴨山地區(qū)也有部分賣場(chǎng)開始經(jīng)營(yíng)線上，開展線上競(jìng)爭(zhēng)模式[21]。綜上所述，實(shí)體銷售面臨著巨大線上競(jìng)爭(zhēng)壓力，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品直接來(lái)源于廠家，為消費(fèi)者提供線上咨詢、線上售后服務(wù)，應(yīng)用品牌競(jìng)爭(zhēng)策略、服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)策略，客戶受眾范圍較廣，市場(chǎng)占有率較大，線上競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手經(jīng)營(yíng)實(shí)力較強(qiáng)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手?jǐn)?shù)量較多。由此可知，X企業(yè)若想搶占有限的市場(chǎng)資源，必須改變經(jīng)營(yíng)模式，改進(jìn)傳統(tǒng)實(shí)體銷售模式，將新零售模式與傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)模式結(jié)合，迎合新市場(chǎng)環(huán)境，增加銷售額與銷售量。1.4新市場(chǎng)環(huán)境對(duì)實(shí)體銷售沖擊從整體環(huán)境上看，新的市場(chǎng)環(huán)境對(duì)終端銷售造成了一定的沖擊，環(huán)境變化使得終端銷量下滑，零售盈利額、盈利點(diǎn)降低。而新零售這種模式以獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)形成的新的市場(chǎng)環(huán)境，對(duì)實(shí)體銷售造成了劇烈沖擊，主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。（1）銷售渠道整合：傳統(tǒng)實(shí)體銷售模式中，受眾只能到實(shí)體店選擇、購(gòu)買商品，渠道單一。新市場(chǎng)環(huán)境具有全渠道特征，對(duì)傳統(tǒng)實(shí)體銷售渠道造成沖擊，搶占市場(chǎng)資源。馬云在2016年提出新零售理念是表示，真正的新零售以PC網(wǎng)店的模式運(yùn)行，線上渠道與線下渠道充分整合，門店銷售與網(wǎng)絡(luò)銷售深度融合，整體銷售環(huán)節(jié)融為一體。新零售實(shí)現(xiàn)移動(dòng)APP、微信商城、門店直營(yíng)、門店加盟等線上與線下渠道融合，經(jīng)營(yíng)過(guò)程將商品銷售、運(yùn)輸、儲(chǔ)存、服務(wù)、會(huì)員貫穿為一個(gè)整體，這對(duì)實(shí)體銷售造成了不小的沖擊。（2）依托便利科技：傳統(tǒng)銷售基于人工記錄、人工管理模式，人工掃描、記錄數(shù)據(jù)，記錄銷售數(shù)據(jù)、貨物編碼，這種記錄模式極易出現(xiàn)失誤，甚至浪費(fèi)大量人力資源。新市場(chǎng)環(huán)境下的零售業(yè)具有數(shù)字化、智能化特點(diǎn)，以智能系統(tǒng)為基礎(chǔ)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)與商家之間的交流，在強(qiáng)大的硬件支撐以及軟件支撐下，實(shí)現(xiàn)商品售賣空間構(gòu)建，提高銷售門店的數(shù)字化、智能化。以IT技術(shù)為依托，在客戶、產(chǎn)品、銷售、付款四個(gè)階段，實(shí)現(xiàn)數(shù)字化運(yùn)營(yíng)。店鋪以互聯(lián)網(wǎng)為依托，組建智能貨架、智能硬件，豐富手機(jī)零售場(chǎng)景。依托科技，為受眾提供極大便利，減少經(jīng)營(yíng)成本支出，這導(dǎo)致實(shí)體銷售經(jīng)營(yíng)成本上漲，便利性不足。（3）豐富體驗(yàn)?zāi)芰Γ盒率袌?chǎng)環(huán)境下衍生出了新型店鋪，這種以新零售模式構(gòu)建的門店與傳統(tǒng)門店不同，門店具有多樣功能，消費(fèi)者能夠獲得更加豐富的體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)與他人的社交。門店不僅具備商品陳列功能，還能夠?qū)崿F(xiàn)對(duì)手機(jī)終端產(chǎn)品的多元化展示。豐富的體驗(yàn)、多樣化的產(chǎn)品展示，實(shí)體銷售模式略顯得單一，展示形式也比較單調(diào)，無(wú)法吸引消費(fèi)者購(gòu)買。（4）加強(qiáng)客戶連接：實(shí)體銷售主要依靠實(shí)體活動(dòng)進(jìn)行宣傳，以平面展示的方式，實(shí)現(xiàn)對(duì)產(chǎn)品的推廣。而如今新市場(chǎng)環(huán)境下的零售模式則是將線上訂單、線下訂單進(jìn)行整合，更多的終端設(shè)備產(chǎn)品在場(chǎng)景之中展示，商家可在線上與顧客建立聯(lián)系，舉辦各類活動(dòng)，擴(kuò)大店鋪幅員，近而培養(yǎng)客戶線上購(gòu)物習(xí)慣。線上訂單的增長(zhǎng)，會(huì)搶占有限的消費(fèi)者資源，實(shí)體銷售額降低、銷售數(shù)量減少，這種模式通過(guò)平臺(tái)與客戶建立長(zhǎng)期聯(lián)系，主動(dòng)性較強(qiáng)。（5）減少庫(kù)存壓力：新零售具有去庫(kù)存特征，銷售模式通過(guò)系統(tǒng)共享信息，物流系統(tǒng)將各地倉(cāng)庫(kù)連