房地產(chǎn)年度營銷計(jì)劃實(shí)施培訓(xùn)

房地產(chǎn)年度營銷方案實(shí)施培訓(xùn)

共贏2007—〞年度營銷〞方案與實(shí)施

營銷決策不能“拍腦袋〞

市場營銷是艱難的跋涉，痛苦的錘煉營銷工作是具體而瑣碎的，是宏觀與微觀，主觀與客觀的有機(jī)結(jié)合，同時也是艱難的跋涉，痛苦的錘煉。經(jīng)過千辛萬苦剛想品嘗豐收的喜悅時，環(huán)境變了，消費(fèi)心理變了，一切都在無聲無息的發(fā)生變化，來不得半點(diǎn)喘息。不是嗎？在以往一個企業(yè)，其產(chǎn)品和附加的效勞如果能做到讓顧客滿意就能生存乃至開展，到如今，對不起！如今、消費(fèi)者已經(jīng)不可能為以上經(jīng)營元素買單了，他們要求企業(yè)提供更多的價值。一個企業(yè)要想獲得長期開展，光光是重復(fù)過去或者追求顧客滿意，那么遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠了，怎么辦？創(chuàng)造超越客戶需求的價值，要注意，關(guān)鍵是要創(chuàng)造而不是去適應(yīng)，這其實(shí)是一場革命性的變革。

營銷大未來營銷人員的艱難時期來自新的、非傳統(tǒng)對手的競爭更強(qiáng)大對手的整合與產(chǎn)生分銷渠道力量的增長客戶個性化需求及客戶便利需求擴(kuò)大產(chǎn)品差異減小產(chǎn)品的生命周期和開發(fā)周期縮短過時的信息系統(tǒng)

相同的市場，不同的命運(yùn)

——準(zhǔn)備決定差距

相同的市場，不同的命運(yùn)——準(zhǔn)備決定差距。重點(diǎn)是幫助企業(yè)找到自己與一流企業(yè)之間的差距——缺少準(zhǔn)備。企業(yè)在營銷推廣中、從目標(biāo)、方案、要事第一、細(xì)節(jié)、抓住事情的關(guān)鍵點(diǎn)等方面營銷部門要指導(dǎo)員工有效的做準(zhǔn)備。準(zhǔn)備就是企業(yè)和個人事業(yè)的生命。準(zhǔn)備就是給鐘表上發(fā)條。好的鐘表行走十分有規(guī)律，不快也不慢；有智慧的員工做事決不匆忙，也不拖沓。他們做事總是有條不紊，不慌不忙，沒有積壓，決不拖延。這樣的鐘表當(dāng)然走得準(zhǔn)確！一開始就把所有的準(zhǔn)備工作都做到位，把所有可能遇到的情況都考慮到。那些不做準(zhǔn)備就急于把事情做完的人，通常事后要花更多的時間來彌補(bǔ)，但有些錯誤一旦發(fā)生，是不會再給你改正的時機(jī)的。如果羅文在接受了運(yùn)送軍用物資的命令后不是去先去做大量的準(zhǔn)備工作，也就不會發(fā)現(xiàn)當(dāng)時天氣的異常情況，那么他可能就葬身在泥石流中了，這種后果是誰也無法挽回的。目錄市場營銷應(yīng)突破的思維框架營銷力：

實(shí)現(xiàn)以客戶為中心

他象誰,誰愛他。要和誰統(tǒng)一口徑

營銷是什么？第1步：銷售自己第2步：銷售企業(yè)文化、企業(yè)理念企業(yè)的營銷文化始自于企業(yè)的愿景……決不做第三名品牌刺激市場共享特色效勞質(zhì)量第3步：經(jīng)營理念、企業(yè)文化、銷售產(chǎn)品、將與企業(yè)經(jīng)營直接相關(guān)的企業(yè)價值鏈的核心價值鏈歸為經(jīng)營理念，對于不同行業(yè)，經(jīng)營理念的提煉所依據(jù)的價值鏈有較大差異。比方對交通效勞業(yè)來說，讓別人滿足不行，更要滿意！通常包括市場研究、路線開發(fā)、時間安排、效勞標(biāo)準(zhǔn)、人員素質(zhì)、儀表禮貌、營銷、環(huán)境管理、設(shè)施、售后效勞、宣傳廣告和效勞。企業(yè)文化理念提煉并不僅僅是幾句口號征集的行為。企業(yè)文化理念上接企業(yè)文化形成的各類因素，與行業(yè)、地域、歷史和領(lǐng)導(dǎo)人氣質(zhì)等有關(guān)；下接企業(yè)文化的實(shí)施和推廣，涉及推廣對象、渠道、活動和效果評估，沒有一整套邏輯嚴(yán)密的體系，文化的大規(guī)模傳播和復(fù)制根本無從提起。文化的管理不同于其他管理，許多企業(yè)無法將自己的文化建設(shè)落到實(shí)處的原因就在于將企業(yè)文化等同于預(yù)算、績效等日常管理，納入到嚴(yán)格監(jiān)管和考核的范疇，最終適得其反，草草收場。優(yōu)秀的企業(yè)文化都是通過將企業(yè)作為一個完整人格進(jìn)行塑造的成果，企業(yè)自身才是遵守各項(xiàng)文化準(zhǔn)那么的主體，員工那么在其次，這一認(rèn)識對于企業(yè)高層管理者尤為關(guān)鍵。唯有企業(yè)自身成為文化建設(shè)的典范，員工才會自覺信奉并遵從企業(yè)文化。5%10%15%20%25%30%35%40%45%市場份額#3#2#1企業(yè)實(shí)力三個生存者三個贏利者掙扎者局部細(xì)分市場填補(bǔ)者第一名的市場份額=4*第三名的市場份額第4步：銷售解決問題的能力

在大局部行業(yè)，“三四規(guī)那么〞的規(guī)律都或多或少地存在第5步：銷售效勞、銷售兌現(xiàn)承諾和售后效勞在競爭越來越劇烈的狀況下，在效勞日益供過于求的市場里，在產(chǎn)品本身的差異越來越小的情況下，我們唯有提供各種各樣的差異化的產(chǎn)品、效勞，增加效勞的附加值來滿足消費(fèi)者的需求。不妨對對號:

市場驅(qū)動型企業(yè)的特征

所有部門都在努力為價值鏈上的所有客戶創(chuàng)造價值公司與其渠道客戶聯(lián)盟，幫助他們在市場上贏得了勝利公司在向其細(xì)分市場營銷時，是基于真實(shí)的人群和專業(yè)化的使用環(huán)境，而不僅僅是價位預(yù)測客戶需求，并對所提供的附加價值獲取真正回報尋求戰(zhàn)略聯(lián)盟，以引導(dǎo)市場潮流，并成為首選的供給商不斷研究客戶需求和欲望公司的戰(zhàn)略性營銷方案建立起忠誠的客戶群，并集中精力留住客戶〔沃爾瑪〕當(dāng)代營銷的生存之道

1，以IT解決方案為根底的批量定制〔亞馬遜；天涯公司；松下自行車公司〕2，提升客戶的期望并實(shí)現(xiàn)之〔索尼游戲站；諾基亞的設(shè)計(jì)〕3，增加客戶業(yè)務(wù)的市場份額〔連鎖店〕4.，通過仿制創(chuàng)新者贏利5，通過開展和推廣具有轟動效應(yīng)的產(chǎn)品贏利6，通過對利基市場進(jìn)行專業(yè)化和創(chuàng)新而贏利7,通過開發(fā)最大的安裝根底、成為行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)而贏利〔微軟〕8，通過改變在價值鏈中定位而贏利〔英特爾〕9，.通過攫取最大的市場份額或塑造群眾品牌而贏利〔麥當(dāng)勞〕10，.通過廣拓渠道、滲入各地市場而贏利〔可口可樂〕11，.通過整合本行業(yè)最廣博的學(xué)識與經(jīng)驗(yàn)而贏利12，.通過在價格和價值上的領(lǐng)導(dǎo)地位而贏利〔沃爾瑪----平價品牌；凌志轎車----豪華，而且比奔馳車廉價〕13，.通過在渠道上領(lǐng)導(dǎo)地位而贏利企業(yè)能自我控制收益率的途徑

假定收益率的評分設(shè)定在0-10分之間〔最高為10分〕

擁有行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)〔10〕〔微軟〕管理價值鏈〔9〕〔英特爾〕創(chuàng)造一連串的超級主導(dǎo)地位〔8〕〔可樂和雪碧〕擁有戶好的客戶關(guān)系〔7〕〔通用電器〕建設(shè)品牌和版權(quán)特色〔6〕產(chǎn)品開發(fā)領(lǐng)先兩年〔5〕產(chǎn)品開發(fā)領(lǐng)先一年〔4〕產(chǎn)品具有10-20%的本錢優(yōu)勢〔3〕選擇一個營銷的聚焦點(diǎn)

市場營銷之法那么

知道自己的目標(biāo)客戶〔耐克〕組織流程和研究投入要以“向目標(biāo)客戶提供最高價值〞為導(dǎo)向〔吉列〕把市場資源集中起來，建設(shè)細(xì)分市場的主動脈導(dǎo)品牌〔百事----針對年輕人〕對產(chǎn)品或效勞的定價要能夠傳遞并獲取它的價值〔絕對伏特加〕營銷方案過程

審視愿景和目標(biāo)〔英特爾〕運(yùn)用SWOT分析法，找出營銷的關(guān)鍵問題和時機(jī)仔細(xì)研究客戶并將公司準(zhǔn)確定位，以便為目標(biāo)客戶提供最高價值籌劃制勝的營銷組合年度行動方案----爭取銷售人員和經(jīng)銷商支持公司的營銷戰(zhàn)略塑造營銷文化

企業(yè)的營銷文化始自于企業(yè)的愿景……安迪格勞夫----“內(nèi)置英特爾芯片〞杰克韋爾奇----決不做第三名理查德伯蘭森----品牌刺激杰夫貝佐斯----市場共享簡卡爾森---特色效勞張瑞敏----質(zhì)量做好客戶記分評估卡

營銷文化的建設(shè)也有賴于公司的自我評估系統(tǒng)及方法……為跟蹤公司的營銷業(yè)績，大多數(shù)公司都備有一份財(cái)務(wù)記分評估卡營銷導(dǎo)向的公司正轉(zhuǎn)向基于能否成功地吸引并留住客戶來評價營銷業(yè)績財(cái)務(wù)記分卡

業(yè)績〔百萬美元〕基年12345銷售收入$254$293$318$387$431$454銷售本錢135152167201224236毛利潤$119$141$151$186$207$218制造費(fèi)用485863829095銷售費(fèi)用182324262728研發(fā)費(fèi)用222323252424管理費(fèi)用151515161616凈利潤$16$22$26$37$50$55凈利潤率〔%〕6.37.58.59.611.612.1資產(chǎn)$160$162$167$194$205$206資產(chǎn)銷售率〔%〕565553504845資產(chǎn)收益率〔%〕11.313.615.619.124.426.7營銷記分卡

市場業(yè)績基年12345市場增長〔單位〕18.3%23.4%17.6%34.4%24.0%17.9%銷售增長12.8%17.8%13.3%24.9%18.2%7.7%市場占有率20.3%19.1%18.4%17.1%16.3%14.9%老客戶88.2%87.1%86.0%82.2%80.9%80.0%新客戶11.7%12.9%14.9%24.1%22.5%29.2%不滿意客戶13.6%14.3%16.1%17.3%18.9%19.6%相關(guān)產(chǎn)品質(zhì)量+19+20+17+12+9+7相關(guān)效勞質(zhì)量+0+0-2-3-5-8相對新產(chǎn)品銷售+8+8+7+5+1-4

關(guān)注客戶的終生價值成功的企業(yè)都注重與客戶建立戶好的關(guān)系,注重培養(yǎng)客戶的忠誠度持續(xù)建立戶好的關(guān)系和培養(yǎng)客戶的忠誠度，要求企業(yè)要關(guān)注客戶的終生價值單純的交易并不能建立良好的客戶關(guān)系〔卡迪拉克〕

如何評估客戶的終生價值？評估在某一時間段內(nèi)，客戶購置的數(shù)量評估客戶每次購置的平均金額減去在這段時間內(nèi)保持上述購置金額所消耗的本錢加上客戶推薦的新用戶的價值再以適當(dāng)?shù)馁N現(xiàn)率計(jì)算以上收入的現(xiàn)值您最注重客戶的企業(yè)是什么樣的？您的看法是：最注重客戶的國有企業(yè)是：---------為什么？最注重客戶的私營企業(yè)是：---------為什么？最注重客戶的外資企業(yè)是：---------為什么？新營銷下的新法那么

全球整合資源

全球整合：新型企業(yè)組織形式

品牌趨向全球一致

與市場營銷國際化相對應(yīng)的必然是品牌的全球化?；谌蚪?jīng)濟(jì)一體化與網(wǎng)絡(luò)化的宏觀環(huán)境影響，市場營銷圍繞品牌而組合的策略是營銷國際化開展戰(zhàn)略的重點(diǎn)。

造成品牌全球化的主要原因一方面根植于市場的開放和消費(fèi)者購置模式的標(biāo)準(zhǔn)化，另一方面那么是因?yàn)槿蚍秶鷥?nèi)跨國公司之間的合并。與工業(yè)社會不同，越來越多的品牌可以在世界市場范圍內(nèi)流通，消費(fèi)者在任何一個國家都可以買到他所熟悉的時裝、快餐、旅游或銀行效勞等。特別是網(wǎng)絡(luò)營銷和電子商務(wù)的出現(xiàn)，既降低了品牌全球化的運(yùn)作本錢，使無數(shù)過去在傳統(tǒng)工業(yè)社會難以跨出國界的品牌，可以一夜之間進(jìn)入國際市場，面向全球的消費(fèi)者；同時，也使過去無法在本國買得到的世界知名品牌，坐在家里就可以輕松地享受到。

歐萊雅中國區(qū)總裁蓋保羅和麗斯達(dá)公司的董事長李志達(dá)終于在北京簽訂協(xié)議：小護(hù)士和羽西品牌納入歐萊雅體系之中。

品牌趨向全球一致

未來品牌全球趨于一致之后，將刺激為爭奪領(lǐng)導(dǎo)品牌而在全球范圍內(nèi)開展競爭，同時，亦可能對品牌還未形成全球化的國家或企業(yè)構(gòu)成強(qiáng)有力的沖擊。世界著名市場戰(zhàn)略家杰克.特羅特在分析未來市場品牌的意義時指出：“有兩類競爭者是成功的。一類是強(qiáng)有力的品牌、大的品牌。這類公司能夠在全世界范圍內(nèi)謀求利益。另一類是專門化的或定位很好的品牌。這是一些小的競爭者。〞中國參加WTO之后，首先要在國內(nèi)市場迎接來自國際品牌日趨劇烈的競爭挑戰(zhàn)；其次，還要考慮如何將民族品牌努力打入已經(jīng)被知名國際品牌占領(lǐng)的世界市場。我們要么努力成為“強(qiáng)有力的品牌、大的品牌〞，要么確定一個明確的定位，走專業(yè)化品牌的道路。\特羅特先生十分告戒：“將會有麻煩的品牌是那些處于中間狀態(tài)的品牌。〞

企業(yè)整合趨向新型全球化

跨國公司向全球整合企業(yè)的轉(zhuǎn)型采用兩種截然不同的形式。一是公司組織生產(chǎn)場所的變化，第二是公司產(chǎn)品生產(chǎn)主體的變化。生產(chǎn)的全球整合不僅壓縮生產(chǎn)本錢，而且也開辟出新的技能和知識源泉。目前，業(yè)務(wù)外委已經(jīng)廣泛地盛行，這就促使公司把自己看成是多個專門業(yè)務(wù)模塊的組合體：采購、制造、研究、銷售、分銷及其它等等。就其中各模塊而言，在經(jīng)營業(yè)務(wù)的全球整合過程中，公司就要決定這局部工作要在什么地方完成，公司就要選擇這局部工作到底是由公司自己來做還是通過外部合作伙伴來做，如，寶潔在幾乎所有的業(yè)務(wù)領(lǐng)域中都依仗著外部專家。公司再出場把各種各樣的功能和技能合并起來，有的緊密捆綁在一起，而有的松散地掛連在一起。從全球角度對企業(yè)活動和生產(chǎn)的這些模塊進(jìn)行整合，公司為客戶提供產(chǎn)品和效勞。即便是公司宗旨和使命方面的這個簡單變化也有許多不同之處。

整合需要企業(yè)系統(tǒng)變革

大小企業(yè)一起全球化

市場營銷變革趨勢

精簡、反響快速的營銷組織

市場營銷國際化

社會的開展客觀地把現(xiàn)代企業(yè)營銷置入一個國際化的環(huán)境之中。

參加世貿(mào)組織我們?nèi)谌肓藝H市場營銷的潮流中，與興旺國家要在同一市場條件下展開競爭，傳統(tǒng)的市場營銷觀念、體制和策略等都必須站在國際市場營銷的起點(diǎn)重新調(diào)整、審視和制定。我們不僅要全方位地應(yīng)對西方興旺國家諸多方面的挑戰(zhàn)，還必須了解和掌握國際市場開展動態(tài)，培養(yǎng)與建立全球化的營銷思維方式以及戰(zhàn)略實(shí)施組織體系。

全球性的戰(zhàn)略聯(lián)盟進(jìn)一步加速了市場營銷的國際化，特別是國家之間、區(qū)域之間和跨國公司之間的戰(zhàn)略性聯(lián)合，縮短了國際市場之間的差異和距離。盡管目前全球聯(lián)盟仍未形成大規(guī)模開展的趨勢，但由于互聯(lián)網(wǎng)的迅猛開展客觀上為各種聯(lián)盟創(chuàng)造了良好的條件。近年西方航空制造業(yè)、汽車業(yè)聯(lián)盟之后，市場營銷戰(zhàn)略的全球一體化大大增強(qiáng)了其品牌在國際市場上的競爭力。

中國企業(yè)更改、修正品牌中國正在走向全球車間，但是“代加工〞的低附加值，決定了將下一個十年中間，建立起自己的世界性品牌，將成為有雄心的中國企業(yè)最關(guān)心的問題之一。中國企業(yè)更改、修正品牌的努力，從中可以看出中國企業(yè)建立更強(qiáng)大品牌的趨向，在這些企業(yè)中間，聯(lián)想更換品牌無疑最具有代表性。

聯(lián)想棄用已有１５年歷史的Ｌｅｇｅｎｄ標(biāo)志，不久又棄用沿用十年之久、為聯(lián)想立下汗馬功績的“聯(lián)想1＋1〞品牌。促使聯(lián)想忍痛更換企業(yè)品牌的原因是：其使用多年的“Legend〞一字，在全球各地早已通用，致使聯(lián)想集團(tuán)在很多國家無法以“Legend〞一字取得商標(biāo)權(quán)。聯(lián)想集團(tuán)希望通過更換品牌標(biāo)識，能像TCL和海爾一樣，在全球市場占有一席之地。

更換品牌的不僅僅是聯(lián)想，太太藥業(yè)、夏新,紅豆等均更換了長期使用的品牌。愿意為了企業(yè)的長期開展，放棄眼前的利益，修正不適宜的舊品牌，在聯(lián)想、夏新等更換品牌的背后，正是中國企業(yè)建立更強(qiáng)、更有影響力品牌的決心，以及通過建立強(qiáng)大品牌獲取更高商業(yè)利潤的企圖。

整合資源營銷變革

在劇烈的市場競爭下，越來越多在過去看來不可能聯(lián)合起來的力量，正在聯(lián)合起來，共同應(yīng)對市場競爭的挑戰(zhàn)。

占據(jù)重慶地區(qū)藥品銷售市場60%多份額的重慶醫(yī)藥股份來說，簽署了一系列戰(zhàn)略合作協(xié)議，其中與重慶郵政簽署合作協(xié)議更具有里程碑式的意義。重慶醫(yī)藥與重慶郵政簽署合作協(xié)議后，重慶郵政系統(tǒng)的2100多家經(jīng)營網(wǎng)點(diǎn)將打出重慶醫(yī)藥的連鎖藥店——和平藥房的招牌，郵政的185客戶效勞中心將為消費(fèi)者提供和平藥房的藥品信息咨詢、定藥以及送藥上門效勞。該協(xié)議的簽署，使和平藥房的連鎖店一下增長到近3000家。與此同時，郵政網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)大的物流配送能力、投遞網(wǎng)絡(luò)，也通過和和平藥方的合作，得到了更充分的利用。

重慶醫(yī)藥和重慶郵政的合作，在過去匪夷所思，但在競爭日趨劇烈的今天，聯(lián)合行動、整合資源，降低風(fēng)險、增大聲勢、提升生存能力的舉措層出不窮?！翱缧袠I(yè)營銷聯(lián)盟〞成為一個營銷新時尚。聯(lián)邦快遞在廣州宣布，通過柯達(dá)數(shù)千個網(wǎng)點(diǎn)，聯(lián)邦快遞成為首家通過零售點(diǎn)設(shè)立投遞效勞的國際快遞公司；全國大調(diào)味品經(jīng)銷商試圖推出自有品牌味精，永樂家電、各大連鎖賣場推出自有品牌的商品……所有這些，均顯示出隨著競爭日趨劇烈，整合資源應(yīng)對挑戰(zhàn)的趨勢。在未來十年中間，各行業(yè)企業(yè)通過整合資源，共同應(yīng)對劇烈競爭的行動還將層出不窮。

聯(lián)合利華通過信息化推動營銷

聯(lián)合利華通過在其中國的渠道體系內(nèi)推廣信息管理平臺，已經(jīng)能夠前所未有的準(zhǔn)確掌握渠道銷售信息，甚至能夠知道哪一種顏色的洗衣粉在批發(fā)渠道中更受歡送，那一種顏色的洗衣粉，在超市賣場渠道更為暢銷，而這在以前那么是難以想象的。

聯(lián)合利華在中國管理著從洗發(fā)水到牙膏到食拌醬等上百個品牌，而這些品牌又通過成千上萬個渠道商轉(zhuǎn)送到不同地域、不同人口特征分布的消費(fèi)者手里。各種種多的產(chǎn)品、眾多的品牌、復(fù)雜渠道和廣闊的區(qū)域，各種因素錯綜復(fù)雜，聯(lián)合利華的渠道管理復(fù)雜性難以想象。

由于聯(lián)合利華華管理的品類特別多，且分銷、終端等合作伙伴眾多，往往數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)難度很大。采用傳統(tǒng)的手工報表，存在誤差率高，經(jīng)銷商填報數(shù)據(jù)不準(zhǔn)確的問題；同時手工報表操作復(fù)雜、工作量很大，無法保證覆蓋足夠多的經(jīng)銷商；另外，這種手工報表系統(tǒng)反映緩慢，從中得到的數(shù)據(jù)“不可能用于指導(dǎo)銷售〞。

聯(lián)合利華在渠道安裝信息管理平臺后，電子化操作收集數(shù)據(jù)使得數(shù)據(jù)更標(biāo)準(zhǔn)、更準(zhǔn)確、更及時，從而大幅度降低了庫存、加快了現(xiàn)金周轉(zhuǎn)率，更重要的是管理層能得到越來越多有用的市場信息，并根據(jù)這些信息迅速調(diào)整自己的市場策略和市場行為。

門檻在提升，資本的力量越來越大

醫(yī)藥保健品、家電、白酒、化裝品等行業(yè)中的翹楚們，在完成了原始積累后，面對市場的挑戰(zhàn)，均不約而同地選擇了進(jìn)行資本運(yùn)做，開始進(jìn)行大規(guī)模的兼并、收購、重組，這些舉動證明，中國市場的門檻在提升，同時也顯示出，資本的力量越來越大。收購、兼并、重組，在下一個十年，資本運(yùn)作是中國營銷人不得不學(xué)會面對的事實(shí)。

在孟加拉生產(chǎn)的襯衫，1美元出口到美國，貼上名牌商標(biāo)就能銷售100美元的事實(shí)，刺激著中國企業(yè)家的神經(jīng)。“資本是船，品牌是帆〞，中國企業(yè)在外鄉(xiāng)市場完成原始積累之后，開始嘗試著走出中國，并建立自己的品牌，盡管成績并不顯著，但中國得企業(yè)家們一直在努力。

營銷創(chuàng)新是企業(yè)快速開展的重要因素

效勞在營銷中的關(guān)鍵地位最為明顯

按照國家統(tǒng)計(jì)局公布資料，2002年我國效勞產(chǎn)業(yè)占國家GDP比重不到３５％，這個比例大大低于發(fā)到國家７０－８０％的水平。

而與此同時，我國已經(jīng)完成了從“緊缺經(jīng)濟(jì)〞到“過剩經(jīng)濟(jì)〞的轉(zhuǎn)變，那么我國效勞行業(yè)開展的低水平，對于企業(yè)營銷有怎樣的指導(dǎo)意義呢？我們相信，因此在目前的營銷環(huán)境中間，產(chǎn)品越來越需要通過“效勞〞提供的附加值，來增加產(chǎn)品對消費(fèi)者的吸引力。在競爭最劇烈的家電行業(yè)和保健品行業(yè)，效勞在營銷中的關(guān)鍵地位表達(dá)得最為明顯。

中國家電企業(yè)中最早重視向終端消費(fèi)者提供個性化效勞，認(rèn)為效勞也是產(chǎn)品，只有通過持續(xù)性效勞產(chǎn)品的創(chuàng)新和造勢，才能拉開與競爭對手的距離，才能提升產(chǎn)品形象，才能形成消費(fèi)者忠誠度，從而拉開與競爭對手的差距。在保健品行業(yè)中，天年、中脈、康基、綠谷、珍奧等都憑借強(qiáng)大的效勞能力，在保健品行業(yè)陷入低谷的時候，表現(xiàn)出了令人驚訝的快速成長性。在上海，英語培訓(xùn)市場上已經(jīng)開發(fā)出了“一對一〞保姆式、完全根據(jù)學(xué)員時間提供英語教育效勞英語培訓(xùn)模式，并大獲成功。

向消費(fèi)者提供效勞、從而提升消費(fèi)忠誠度的能力，將成為決定企業(yè)命運(yùn)的核心競爭力之一。

信息化推動營銷變革

聯(lián)合利華推廣渠道信息平臺的舉措，并不是孤立個案?；b品巨頭歐萊雅也成功的通過在經(jīng)銷商中間推廣企業(yè)信息管理系統(tǒng)，顯著的提高了現(xiàn)金周轉(zhuǎn)率、降低了經(jīng)銷商庫存，提高了對市場行為的反響速度。

我們相信：隨著中國市場競爭的加劇，在下一個10年中間，為盡可能地降低風(fēng)險、提升企業(yè)的快速反響能力，企業(yè)的營銷決策將更多基于全面、準(zhǔn)確的營銷數(shù)據(jù)，而不再像以往一樣更多依賴于操作者的從業(yè)經(jīng)驗(yàn)。

另一方面，為了提升現(xiàn)金周轉(zhuǎn)率、減少庫存，也要求企業(yè)擁有強(qiáng)大的信息收集、處理系統(tǒng)，未來企業(yè)要求擁有更強(qiáng)大的企業(yè)信息資源系統(tǒng)。也許在不久的將來，終端的促銷員也能夠?qū)⑾M(fèi)者對于產(chǎn)品的抱怨，在很短時間內(nèi)，傳達(dá)給公司的高層，從而大幅度提升企業(yè)對市場的反響能力；更令人向往的是，如果經(jīng)銷商、終端、企業(yè)的信息聯(lián)系起來，也許有一天我們將“零庫存〞。

市場營銷人員成為咨詢參謀

個性化的市場營銷模式

未來“市場經(jīng)營者將把注意力從集中于大的群體轉(zhuǎn)移到尋找特殊的、適宜的目標(biāo)。在這些目標(biāo)所在處，有財(cái)富存在。〞由于消費(fèi)者需求的特殊性增加，不同消費(fèi)者在消費(fèi)結(jié)構(gòu)、時空、品質(zhì)諸多方面的差異自然會衍生出“特殊的、適宜的目標(biāo)〞市場，這些市場規(guī)?？s小，但其購置力并不會相對減弱。目標(biāo)市場特殊性的強(qiáng)化預(yù)示著消費(fèi)者行為的復(fù)雜化和消費(fèi)者的成熟。

以客戶為中心的市場營銷管理

以產(chǎn)品為導(dǎo)向的營銷哲學(xué)將逐步轉(zhuǎn)向以客戶為中心，全方位滿足客戶需求，不斷創(chuàng)造更新、更好的產(chǎn)品；市場營銷管理的中心將從以往注重業(yè)務(wù)的量的增長轉(zhuǎn)向注重質(zhì)的管理；營銷目標(biāo)將從降低本錢提高效率而轉(zhuǎn)向開拓業(yè)務(wù)、提高客戶忠誠度。

一個企業(yè)存在的目的,在于創(chuàng)造新顧客及維系老顧客。市場營銷的重點(diǎn)就因?yàn)橘Y訊社會的開展而轉(zhuǎn)向客戶管理，從如何生產(chǎn)更多、更好的產(chǎn)品、千方百計(jì)將商品推銷出去，直到如何滿足顧客多種多樣的需求，“創(chuàng)造新顧客及維系老顧客〞的市場營銷哲學(xué)在知識經(jīng)濟(jì)時代就是以客戶為本。工業(yè)時代市場競爭的焦點(diǎn)是產(chǎn)品和價格，降低生產(chǎn)本錢提高勞動效率制約著競爭的優(yōu)勢；科技開展、全球經(jīng)濟(jì)一體化使得企業(yè)競爭的焦點(diǎn)變?yōu)榭蛻舻臓帄Z。因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)的廣泛應(yīng)用和信息的爆炸，特別是電子商務(wù)的迅速崛起，改變了消費(fèi)者傳統(tǒng)的購置行為，顧客由以往被動接受購置信息變?yōu)橹鲃臃e極的信息搜尋者，現(xiàn)代高科技賦予消費(fèi)者前所未有的權(quán)利，他們決定著信息價值的取舍；另外，消費(fèi)者行為的個性化和多元化，以及顧客身份的國際化，也促使企業(yè)必須隨時隨地將市場營銷管理的重點(diǎn)轉(zhuǎn)移至客戶的開發(fā)和維系上來，否那么，沒有同顧客的信息交流與互動，就沒有企業(yè)的存在。

個性化的市場營銷

虛擬市場營銷

產(chǎn)品多樣化、產(chǎn)品生命周期縮短

數(shù)字化分銷渠道

21世紀(jì)人類迅速進(jìn)入數(shù)字化生存時代，商業(yè)過程的高度自動化和網(wǎng)絡(luò)化將市場營銷中的分銷移植到了互聯(lián)網(wǎng)，實(shí)現(xiàn)真正的虛擬營銷。電子商務(wù)改變了工業(yè)時代傳統(tǒng)的、物化的分銷體制，企業(yè)必須為適應(yīng)BTOB或BTOC的業(yè)務(wù)開展在網(wǎng)上建立全新的分銷模式。

數(shù)字化分銷渠道縮短了生產(chǎn)與消費(fèi)之間的距離，節(jié)省商品在流通中經(jīng)歷的諸多個環(huán)節(jié)，消費(fèi)者或用戶通過互聯(lián)網(wǎng)在電腦屏幕前直接操作鼠標(biāo)就可完成購置行為。在網(wǎng)上購物不僅可以節(jié)省時間，方便快捷，而且還省錢省力?；ヂ?lián)網(wǎng)對于傳統(tǒng)的市場營銷最具革命性影響的就在于此。雖然全球電子商務(wù)的推廣與開展還未能完全取代傳統(tǒng)的分銷體制，但數(shù)字化分銷的電子商務(wù)帶來的是21世紀(jì)全球性的商業(yè)革命。

無論是BTOB還是BTOC，全球電子商務(wù)正以百倍的開展速度推動著網(wǎng)上交易的擴(kuò)張和滲透。據(jù)統(tǒng)計(jì)，1992年全球網(wǎng)上購物總值達(dá)50億美元，而到1998年已增長三十倍，總額達(dá)1500億美金。如何利用互聯(lián)網(wǎng)建立建立自己的分銷體系？如何將數(shù)字化的分銷渠道和傳統(tǒng)的分銷體系有機(jī)地結(jié)合起來？如何在網(wǎng)上和客戶建立長久的合作關(guān)系？是現(xiàn)代企業(yè)在21世紀(jì)相當(dāng)長一段時間必須面對和要思考的問題。

多元新型媒體

多元新型媒體

高科技市場營銷

高科技市場營銷

產(chǎn)品日益高科技化的開展趨勢進(jìn)一步加速了產(chǎn)品壽命周期的縮短，同時，由于產(chǎn)品科技含量高，更新?lián)Q代速度快以及科技創(chuàng)造層出不窮等原因，加之消費(fèi)者對高科技產(chǎn)品認(rèn)識缺乏和缺乏消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)，促成高科技市場營銷環(huán)境充滿風(fēng)險和不確定性。營銷人員無法按照常規(guī)預(yù)測、把握該市場對新產(chǎn)品的需求特性和相關(guān)數(shù)據(jù)。這就是為什么近年高科技行業(yè)利潤高、風(fēng)險也高的原由。

采用相應(yīng)對策適應(yīng)高科技營銷的特殊要求對未來企業(yè)確實(shí)是一個挑戰(zhàn)。無論是與高科技行業(yè)直接相關(guān)的企業(yè)，還是間接相關(guān)的，高科技營銷已經(jīng)滲入整個市場營銷的環(huán)境之中，它與企業(yè)的生存息息相關(guān)。顯而易見，高科技營銷除了注重持續(xù)創(chuàng)新，建立專業(yè)分工協(xié)作體系抵御其風(fēng)險性經(jīng)營之外，圍繞高科技產(chǎn)品創(chuàng)立相應(yīng)的效勞體系顯得尤為重要。因?yàn)樾隗w系不止是解決客戶對高科技產(chǎn)品缺乏了解和購置的后顧之憂，更為必要的是，21世紀(jì)的高科技產(chǎn)品競爭最終歸結(jié)為效勞的較量。

社會市場營銷

盡管二十世紀(jì)八十年代西方市場營銷學(xué)家就紛紛提出社會市場營銷概念，事實(shí)上，除了在少數(shù)興旺國家和地區(qū)給予重視外，在全球并沒有推廣開來。因?yàn)閷υS多開展中國家和地區(qū)來講，生存要比環(huán)保來得更為現(xiàn)實(shí)。

進(jìn)入21世紀(jì)之后，全球的環(huán)保呼聲會越來越高。大氣污染、臭氧層被破壞、全球溫度升高以及核廢料處置等問題成為世界極為關(guān)注的重大議題。因?yàn)榄h(huán)保關(guān)系到人類的生存。企業(yè)市場營銷組合策略要素中納入了如何自行解決廢水、廢氣和廢料等環(huán)保措施，獲取利潤必須建立于環(huán)境保護(hù)前提之下。企業(yè)自覺將公眾利益置于企業(yè)利益之上，成為企業(yè)求得長期穩(wěn)定開展的戰(zhàn)略之道。

21世紀(jì)企業(yè)社會營銷戰(zhàn)略制定中，還包括了對社會公益福利事業(yè)的自覺支持，如贊助文化教育事業(yè)、幫助無家可歸的人、解決社區(qū)困難和援助貧困地區(qū)等，企業(yè)以此贏得社會認(rèn)同，正如菲利普.考特勒所講的“樹立一種公民的特征，而不僅僅是一種商人的特征，就能夠引起人們的興趣、尊敬和忠誠。〞、

交叉營銷

借力使力互利互惠

建立交叉營銷伙伴關(guān)系，能使各自的潛在客戶量翻一番。三個適宜的戰(zhàn)略伙伴將能使各自的客戶量增長4倍

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交叉營銷

交叉營銷是在擁有一定營銷資源的情況下、向自己的顧客或者合作伙伴的顧客進(jìn)行的一種推廣手段．交叉銷售通常是發(fā)現(xiàn)一位現(xiàn)有顧客的多種需求，并通過滿足其需求而實(shí)現(xiàn)銷售多種相關(guān)的效勞或產(chǎn)品的營銷方式。交叉營銷是充分利用現(xiàn)有資源，在兩個具有相關(guān)用戶需求特點(diǎn)的企業(yè)間開展交叉營銷，能使各自的潛在用戶數(shù)量明顯增加而不需要額外的營銷費(fèi)用．交叉營銷不僅僅是營銷工具，它更是一種大膽設(shè)想。它不是想方設(shè)法讓人們購置你的產(chǎn)品或效勞，而是尋找和你效勞同類顧客的其他企業(yè)，建議雙方能合作的方式，以更好地吸引現(xiàn)有和潛在的顧客，更好地開拓共同的市場。交叉營銷不僅是一種營銷方法，更重要的是一種營銷哲學(xué)，即充分利用一切可能的資源來開展?fàn)I銷，這些資源包括自己現(xiàn)有的、可以開發(fā)或正在開發(fā)的，也包括合作伙伴的，而且可以在很大合作范圍內(nèi)與合作伙伴開展交叉營銷，從最簡單的交換鏈接、用戶資源共享，直到戰(zhàn)略聯(lián)盟甚至資本合作。

借力使力互利互惠

交叉營銷方式確有不少優(yōu)點(diǎn)。它幫助企業(yè)在劇烈的市場競爭中脫穎而出；保持銷售旺淡季現(xiàn)金流的平衡；激發(fā)人們更多購物的動機(jī)；費(fèi)用相同或減少的情況下，能更頻繁地接觸更多潛在客戶；培養(yǎng)與客戶和社團(tuán)間的信任。交叉營銷已經(jīng)成為企業(yè)開展合作的一項(xiàng)重要內(nèi)容，

兩個企業(yè)建立交叉營銷伙伴關(guān)系，能使各自的潛在客戶量翻一番。三個適宜的戰(zhàn)略伙伴將能使各自的客戶量增長4倍，而且都無需額外費(fèi)用。同時，以交叉營銷為根底建立起良好的合作關(guān)系對兩個〔或多個〕企業(yè)間的開展具有更多的戰(zhàn)略意義，甚至是并購得以發(fā)生的根底。

一家加油站在其油泵上放了一個盒子，盒子正好處在人們的水平視線上，里面放著交叉營銷伙伴的廣告宣傳單。他們也想通過發(fā)放優(yōu)惠劵來吸引顧客。實(shí)踐證明他們的合作大獲成功。更多的企業(yè)加盟成為合作伙伴，他們能為顧客提供更多價值，從而降低了各自的本錢，也提高了人們對企業(yè)的認(rèn)知度。

交叉促銷，借力使力

戰(zhàn)略伙伴為你產(chǎn)品不同的特色美言美語，最能建立你產(chǎn)品的可信度。戰(zhàn)略伙伴可以較低的本錢接觸到更多的潛在客戶。借助他們早已開展的銷售商這一強(qiáng)有力的方式，把潛在客戶引薦給每家企業(yè)。

充分利用合作伙伴的豐富創(chuàng)意、對其顧客的熟諳和正確的交叉營銷方式，他們就比那些有著巨額廣告預(yù)算的企業(yè)更勝一籌。

建立交叉營銷的關(guān)鍵戰(zhàn)略是尋找時機(jī)，和銀行、加油站和零售店建立伙伴關(guān)系。它們都是眾所公認(rèn)的強(qiáng)力合作對象。它們是人們最常光臨的地方，至少每月一次。三者都在變，都在進(jìn)入各自的領(lǐng)域。

無論它們怎么變革，這是三個最有價值、最值得爭取的戰(zhàn)略伙伴。這樣你才有可能接觸到你的群眾化顧客。如前面所述的加油站就是例子。

選交叉營銷伙伴的條件

開展交叉網(wǎng)絡(luò)營銷的前提是擁有一定的營銷資源，選擇合作伙伴需要一定的努力，首先雙方之間要有相似或互補(bǔ)的用戶需求特征而不是直接的競爭者，同時還需要對潛在合作伙伴的用戶資源有一定的了解。

效勞于相同的顧客群，但不存在競爭；伙伴企業(yè)中有相識的經(jīng)理，有利于共事；效勞企業(yè)想爭取的顧客；雙方的商業(yè)淡旺季互為對補(bǔ)，一方淡季時，另一方恰好是旺季；一方的客戶群至少同另一方現(xiàn)有的客戶群一樣大；擁有與對方不同的資源，包括高訪問量的網(wǎng)站、郵件列表、專家技能、場地、不同的細(xì)分市場等；雙方有可互相捆綁銷售的產(chǎn)品或效勞；相兼容的價值觀念。

建立交叉營銷的

第一步是充分了解客戶

了解最有可能接受你效勞的顧客，他們?nèi)绾螞Q定使用你的效勞，怎么安排他們的生活。一旦你了解他們的生活和消費(fèi)習(xí)慣，你就知道應(yīng)該與哪一類商家建立交叉營銷關(guān)系。比方說，通過了解，你就會發(fā)現(xiàn)許多老客戶可能有些共同點(diǎn)，如年齡、性別、閱讀愛好、喜歡的去處和穿著等。

詳細(xì)地掌握你顧客的情況，就能尋找令你最受益的伙伴，建立最有價值的交叉營銷關(guān)系：你的顧客住哪里，在哪里做事？光臨你店前后，一般做什么或去什么地方？從事什么職業(yè)或行業(yè)？他們是怎么知道你的？會否光臨其他企業(yè)？為什么使用你的效勞？為什么他們不選擇你對手的效勞？他們看什么地方刊物？最常抱怨或稱贊什么？什么時候他們最有可能選擇你的效勞？光臨你的企業(yè)時，還會買什么、用什么，使你的效勞更令人愉快、更方便、更富本錢效益或帶來其他益處？

既然你想以更少的精力和本錢更頻繁地接觸更多潛在客戶，提供豐富的信息或優(yōu)惠，以吸引人們購置你效勞，你就得尋找最能幫你忙的伙伴。選擇合作伙伴時，應(yīng)多考慮對方的信譽(yù)和他們效勞的顧客群，而不是他們實(shí)際提供的產(chǎn)品或效勞。

交叉營銷確實(shí)簡單技巧

在收據(jù)上打印共同促銷的信息；如果顧客購置，提供降價、特別效勞或便利效勞；在雙方的場所和產(chǎn)品上懸掛對方產(chǎn)品的標(biāo)志或海報；在本地活動或接受媒體采訪時，要提及合作伙伴的優(yōu)點(diǎn)；向顧客派送雙方的廣告宣傳單；收集郵件列表，如，合作伙伴的優(yōu)惠券在其老客戶中建立起忠誠度。這些優(yōu)惠券可以出現(xiàn)在其競爭對手毫無蹤影的地方。他們不用為廣告位付款。這是互相交換得來的。向顧客發(fā)送共同促銷的明信片；一起接受地方媒體的采訪；鼓勵員工宣傳合作伙伴的產(chǎn)品能如何與你的產(chǎn)品并用；顧客大量購置時，向他們提供合作伙伴的產(chǎn)品，要求合作伙伴采取同樣做法；合辦店內(nèi)活動或辦公室活動，比方產(chǎn)品演示和免費(fèi)講座等。

交叉營銷是一種接觸顧客的有效方法，富有想象力且本錢不高，將比你采用傳統(tǒng)的廣告、籌資、銷售或其它促銷法更容易成功，更富有樂趣。

交叉營銷的應(yīng)用

交叉營銷的應(yīng)用

共生營銷

尋找價值鏈上的

沒有永遠(yuǎn)的朋友，也沒有永遠(yuǎn)的敵人，只有永遠(yuǎn)的利益！

——溫斯頓.邱吉爾。

共生營銷世界從來沒有像現(xiàn)在這樣看起來這么小，市場競爭也從來沒有像現(xiàn)在這樣劇烈過；變革的速度之快，競爭的壓力之大，也是前所未來的。企業(yè)之間的對抗正在變成協(xié)作，相互的競爭正變成合作，過去單個企業(yè)孤立的經(jīng)營在今天看來是困難重重的，取而代之的是企業(yè)間各類資源特別是營銷資源的交流與共享。這使得共生營銷這一新型營銷模式開始日益受到企業(yè)界的關(guān)注。

美國營銷學(xué)家阿德勒給共生營銷下的定義為：通過兩個或更多個相互獨(dú)立的商業(yè)組織間在資源或工程上的合作，到達(dá)增強(qiáng)市場競爭能力的目的。

共生營銷的核心理念是雙贏和多贏。共生營銷的最大優(yōu)勢在于規(guī)模和市場資源整合所獲得的經(jīng)驗(yàn)互補(bǔ)、網(wǎng)絡(luò)終端的互享所產(chǎn)生的企業(yè)生存本錢的下降和企業(yè)共生力的提升。

共生營銷的好處1,共生營銷能解決營銷資源泛個人化的不良態(tài)勢。隨著市場競爭的白熱化及營銷個性化趨勢的加強(qiáng)，許多企業(yè)都遇上過市場營銷資源掌控在單個營銷人員手中，這個營銷人員在時網(wǎng)絡(luò)在，人走時網(wǎng)絡(luò)癱瘓的困擾。而共生營銷是與企業(yè)發(fā)生關(guān)系，不依附于營銷人員個體，就不會出現(xiàn)對客戶資源失控的情況。

2,共生營銷能有效地整合資源，由于企業(yè)層次不同、情況千差萬別，市場、企業(yè)營銷還處于開展之中，尤其是我國還處于市場經(jīng)濟(jì)的初級階段，市場整體還處在銷售時代向營銷時代過渡的階段。企業(yè)受自身?xiàng)l件的局限，營銷通路都或多或少存在問題，而共生營銷可以做到資源共享，最大限度地降低營銷本錢。同類企業(yè)之間，甚至不同行業(yè)的企業(yè)之間，都有合作的可能，而且雙方在合作的深度、廣度上都會出現(xiàn)新的格局。

目前，共生營銷的應(yīng)用范圍越來越廣泛，已經(jīng)逐漸滲透到價值傳遞的每一個環(huán)節(jié)。在各個營銷環(huán)節(jié)如何來運(yùn)用共生營銷戰(zhàn)略。

問路——確定消費(fèi)需求

問路——確定消費(fèi)需求如果選擇同業(yè)競爭對手做聯(lián)合調(diào)查伙伴，那么可以使用完全同樣的調(diào)查問卷，最大程度的節(jié)約調(diào)查資源，但由于出于競爭等問題的種種原因，這樣的聯(lián)合調(diào)查比較少見。其實(shí)，在這樣的情況下，如果由專業(yè)機(jī)構(gòu)或者當(dāng)?shù)匦袠I(yè)協(xié)會出面協(xié)調(diào)，組織同業(yè)機(jī)構(gòu)進(jìn)行聯(lián)合調(diào)查，那么參與企業(yè)均可共同受益。

除了橫向聯(lián)合以外，企業(yè)也可以選擇縱向聯(lián)合進(jìn)行市場調(diào)查，比方，向上和自己的供給商；向下，和自己的經(jīng)銷商、零售商一起進(jìn)行市場調(diào)查。比方大型超市，作為消費(fèi)型商品的重要銷售終端，與他們進(jìn)行合作，能夠幫助企業(yè)事半功倍的獲取珍貴的市場資料。

問路——確定消費(fèi)需求如果一些大型超市在自己的店門處安置一臺攝像機(jī)，它拍下的人群可能像螞蟻群一樣雜亂無章，看不出什么。但如果將這臺機(jī)器換成POS機(jī)，甚至只是超市店員手中的一些必備的用來記錄的紙筆，這時記錄下來的數(shù)據(jù)會傳到該超市的其他上百上千個的連鎖超市，經(jīng)過數(shù)據(jù)的分析處理，得到的數(shù)據(jù)分析結(jié)果足以讓任何廠商心動，因?yàn)橥ㄟ^這些數(shù)據(jù)分析結(jié)果，廠商知道的不僅僅是當(dāng)期的產(chǎn)品銷售量，甚至還能夠知道每一種包裝規(guī)格的產(chǎn)品的銷量，到達(dá)單品管理。除此之外，數(shù)據(jù)中還有此類品牌的銷售量與其競爭品牌銷售量的比照分析，這種數(shù)據(jù)更會讓廠商望眼欲穿，因?yàn)檫@種最根本的、最真實(shí)可信的數(shù)據(jù)遠(yuǎn)遠(yuǎn)要比咨詢公司的數(shù)據(jù)結(jié)果可靠，而且節(jié)省直接調(diào)研費(fèi)用。

問路——確定消費(fèi)需求

問路——確定消費(fèi)需求這里需要提及的是聯(lián)合調(diào)查的一種特殊模式，可以稱之為“蹭查〞。那就是根據(jù)競爭對手的市場布局，來判斷對方市場調(diào)查的內(nèi)容，并由此獲取當(dāng)?shù)厥袌龅母緺顩r。

使用“蹭查〞最得心應(yīng)手的就是麥當(dāng)勞和肯德基這對老冤家，我們在大街上經(jīng)?？梢钥吹竭@兩者成雙成對的出現(xiàn)，其原因就是他們都熟知對方如果在某地布點(diǎn)開店，肯定就已經(jīng)對該地進(jìn)行了充分的市場調(diào)查并探明該地?fù)碛凶銐虻南M(fèi)潛力，自己當(dāng)然也就可以節(jié)省大量調(diào)查費(fèi)用，安心的開張大吉了。

這種一廂情愿式的“調(diào)查〞也不失為一種“共生模式〞的絕佳妙計(jì)，不過你在模仿之前要注意三個前提：一是確保自己的消費(fèi)群與對方相當(dāng)類似(否那么，對方管用，自己就未必了)；二是要確保被“蹭〞者擁有成熟的市場調(diào)查體系(萬一對方也是拍腦袋決策的就慘了)；三是自己要擁有與對方相當(dāng)或者超越對方的市場競爭力(如果自己比對方弱很多，而自己又沒有任何競爭優(yōu)勢的話，那就跑的越遠(yuǎn)越好，哪里還敢虎口謀食)。尋找消費(fèi)者尋找消費(fèi)者拓寬產(chǎn)品價值包

拓寬產(chǎn)品價值包

星巴克在一項(xiàng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在自己的2000萬顧客中，90%都是互聯(lián)網(wǎng)用戶。星巴克決定在菜單上添加一項(xiàng)“新內(nèi)容〞：高速無線互聯(lián)網(wǎng)效勞。它與惠普以及T-Mobile聯(lián)手，共同致力于為消費(fèi)者帶來無線、高速的體驗(yàn)。在擁有T-MobileHotSpotSM高速Wi-FiV無線網(wǎng)絡(luò)的星巴克咖啡店中，顧客只需一個支持Wi-Fi功能的筆記本電腦或者PocketPC，就可以實(shí)現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)上暢游。

惠普出現(xiàn)以后，星巴克提供的就是全能的超值效勞，看似毫無瓜葛的兩者，一旦合作，將會改變很多，它們的合作足跡將使餐飲業(yè)的e化成為可能。三家優(yōu)秀企業(yè)共同為星巴克的顧客定義了一個價值包：邊喝著香濃的咖啡邊在互連網(wǎng)上暢游的寫意感覺。

除了簡單的產(chǎn)品組合以外，為了更好的拓展邊緣產(chǎn)品市場，不同企業(yè)之間可以進(jìn)一步深入合作，創(chuàng)辦一個全新企業(yè)。如美國時代公司和通用電氣公司合作創(chuàng)辦了通用學(xué)習(xí)公司，共同開拓電化教育市場。

聯(lián)合開發(fā)新產(chǎn)品

聯(lián)合開發(fā)新產(chǎn)品

聯(lián)合開發(fā)新產(chǎn)品

共享銷售渠道

渠道共享是指把原來屬于各企業(yè)的銷售渠道變成共生體內(nèi)所有企業(yè)的共享渠道。通過渠道共享，企業(yè)既可以借助共生伙伴的渠道把產(chǎn)品平安、及時、高效、經(jīng)濟(jì)地從生產(chǎn)者手中轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者手中，又可以降低渠道建設(shè)本錢，提高分銷效率。如溫州柳市的323家低壓電器生產(chǎn)企業(yè)通過合作，在全國320多個大中城市和280多個縣級市設(shè)立了聯(lián)合銷售子公司、分公司和門市部，在世界18個國家和地區(qū)開設(shè)直銷點(diǎn)、銷售公司53個，既防止了自相殘殺，又為各個企業(yè)產(chǎn)品的銷售以及企業(yè)知名度、信譽(yù)度的提高創(chuàng)造了條件。

渠道建設(shè)是企業(yè)市場營銷活動中非常重要的一環(huán)，也是企業(yè)面臨的最棘手的問題之一。企業(yè)可以在渠道設(shè)計(jì)、渠道決策、中間商選擇、中間商控制、中間商鼓勵、中間商調(diào)整等方面合作，以強(qiáng)化渠道管理，決勝終端。

共享銷售渠道

分享銷售渠道，還可以實(shí)現(xiàn)短時間內(nèi)在更多的地域推出產(chǎn)品，這種搶占市場或比競爭對手先一步進(jìn)入市場帶來的效益，是十清楚顯的，因?yàn)橄M(fèi)者都有先入為主的心理，第一的印象要比第二深刻得多。

分享銷售渠道，還可以幫助企業(yè)降低銷售本錢，兩個企業(yè)分享銷售渠道、銷售隊(duì)伍、倉儲、運(yùn)輸?shù)龋竭_(dá)事半功倍的效果所以。

渠道合作的另一個好處是，如果讓你的商品通過渠道共享出現(xiàn)在“不應(yīng)該出現(xiàn)〞的地方，你還可以收獲“注意力經(jīng)濟(jì)〞。加拿大二十世紀(jì)?？怂构九c加拿大卡伯利飲料公司通過動畫片?安塔莎?的上映，把動畫片與CanadaDry和CPlus兩個品牌的飲料聯(lián)系起來，使得兩個企業(yè)的產(chǎn)品都突破傳統(tǒng)的銷售渠道：在雜貨店中出現(xiàn)了?？怂构镜挠暗?，而在影碟批發(fā)商和零售商店中出現(xiàn)了卡伯利飲料的身影，這種新的共生營銷方式引起了人們極大的關(guān)注熱情，為翻開銷路起到了很好的鋪墊作用。

共享銷售渠道

共同效勞客戶

共同效勞客戶

共同效勞客戶

白AAdvantage的參加者：美國之鷹航空公司、加拿大航空公司、中國太平洋航空公司、夏威夷航空公司

對于AAdvantage的成員來說，飛行是增加英里數(shù)的好方法，但是現(xiàn)在要增加英里數(shù)比任何時候都更容易了!

各類活動折合英里數(shù)

上午7：00取干洗的衣服、上午7：45重辦體操會員資格、上午10：55從達(dá)拉斯飛到邁阿密1120英里、下午3：15駕駛一輛AAdvantage成員租借的車開出500英里、下午4：00入住AAdvantage成員的賓館房間500英里、晚上7：00與客戶共進(jìn)晚餐270英里、晚上8：45用MCTAAdvantage卡給家里打，輔導(dǎo)女兒做代數(shù)作業(yè)50英里、晚上10：15直接打FTD，給妻子訂購一束花，以慶祝即將到來的結(jié)婚周年日。400英里AAdvantage英里2841英里、花旗銀行的AAdvantage英里1768英里英里總計(jì)4609英里

每當(dāng)有新成員參加時，Aadvantage簡報上都會有消息公布。請時刻關(guān)注之并找到更多能增加英里數(shù)的方式。你會覺得旅游度假是一種純粹的享受。

共同銷售

共同銷售

利用共同銷售方式進(jìn)行變相的價風(fēng)格整，不僅可以防止刺激競爭對手，還可以與聯(lián)盟伙伴一起引起消費(fèi)者的購物欲望，并且與伙伴企業(yè)共享客戶資源，擴(kuò)大影響面等等。

零售業(yè)巨子西爾斯有眾多供給商聯(lián)盟，它委托許多中小廠家生產(chǎn)各種類別的產(chǎn)品，然后都采用西爾斯品牌銷售。在這個聯(lián)盟中，西爾斯以低廉的本錢樹立了自己的品牌，而供給商們贏得了穩(wěn)定而可觀的銷售額，在劇烈的競爭中得以生存。

聯(lián)通曾和生產(chǎn)廠商們搞了一個特殊的聯(lián)合銷售，通過這次行動，他們成功的在全國消費(fèi)者中推出了自己的新業(yè)務(wù)。他們的方法是一次性采購了100萬臺CDMA1X，單價只有1500元，價格之低罕見。

由國產(chǎn)廠商主導(dǎo)生產(chǎn)的CDMA相當(dāng)一段時間以來被認(rèn)為價格居高不下。從終端的角度看，中國聯(lián)通投入巨資在全國集中采購了如此大量的中、低價CDMA1X用于終端，使大量2000元以內(nèi)支持新業(yè)務(wù)的CDMA1X投放市場后極大改善了新業(yè)務(wù)終端價格偏高的現(xiàn)狀。

共享信息

在信息經(jīng)濟(jì)時代，信息往往就意味著商機(jī)、市場和利潤。這是一個信息從公共到私有的過程。正如大家同時擁有相同的交通工具并不能給任何人以競爭優(yōu)勢一樣，在一個競爭性社會里，眾所周知的完全公共化的信息也不能給任何人帶來競爭優(yōu)勢，也不是核心競爭力之所在。能夠帶來競爭優(yōu)勢和核心競爭力的信息必須是稀缺的、壟斷的，從這個角度來說，信息是不能用于共享的。

然后從另一角度來說，信息使用的邊際本錢為零，它本身不會因?yàn)槭褂谜叩亩喙讯淖冏陨淼膬r值，在非競爭性企業(yè)使用一個信息時，能夠各自獲得自己所需要的東西。

信息試能夠共享的，但共享的前提是在非競爭性的企業(yè)之間，有限度的進(jìn)行。

根據(jù)“交換一個蘋果，各得一個蘋果；交換一個信息，各得兩個信息〞的原那么，如果一個企業(yè)與其他企業(yè)建立戰(zhàn)略聯(lián)盟，企業(yè)的信息網(wǎng)擴(kuò)大到整個聯(lián)盟范圍。這樣，每一個成員企業(yè)的信息獲取能力都將得到大大加強(qiáng)。

相對橫向的信息共享而言，縱向的企業(yè)聯(lián)盟由于利益沖突小、目標(biāo)比較一致，更有可能實(shí)現(xiàn)較好的信息共享。

共享信息

BtoB的網(wǎng)上聯(lián)盟使整個供、產(chǎn)、銷環(huán)節(jié)沒有多余人員介入，信息流暢通無阻。通過信息網(wǎng)絡(luò)，將下游經(jīng)銷商與上游供給商結(jié)合在一起，構(gòu)成一個龐大的商業(yè)貿(mào)易網(wǎng)絡(luò)。利用這個網(wǎng)絡(luò)，下游經(jīng)銷商將市場需求及銷售狀況傳遞給制造商。制造商就根據(jù)這些銷售的信息，去分析哪種商品賣得好，哪種商品是利潤最大的奉獻(xiàn)者，哪種商品生產(chǎn)過多銷路卻不好，哪種商品在目標(biāo)市場倍受青睞以至于供不應(yīng)求。在網(wǎng)上，這些資料和數(shù)據(jù)都很容易得到，綜合各地市場的銷售情況，制造商就能調(diào)整生產(chǎn)方案，并通過網(wǎng)絡(luò)訂購原材料。網(wǎng)上聯(lián)盟讓企業(yè)得到最及時、可靠的信息，上下游企業(yè)無縫的協(xié)調(diào)和配合，比起從前，省時省力，大大提高了效率。

在這方面成績更卓著的是JUSCO與花王的合作。雙方都引入了電子數(shù)據(jù)交換系統(tǒng)EDI，這樣，兩個公司就可以在網(wǎng)上處理雙方交換的數(shù)據(jù)了，JUSCO每天向花王傳送每個店的單品銷售量，為花王提供足夠的市場反響信息，也就是我們提到的由下游向上游傳遞商品銷售和需要量的信息；花王也通過計(jì)算機(jī)算出JUSCO各店的銷售與庫存量，并在發(fā)貨前一天進(jìn)行銷售預(yù)測，算出各店的庫存補(bǔ)充量。

雙方所表現(xiàn)出來的合作是為了一個共同的目的，那就是通過協(xié)作而共同保持店頭商店的最優(yōu)化。

聯(lián)合宣傳

品牌聲譽(yù)往往是企業(yè)通過精密的制作、大量的廣告宣傳、良好的售后效勞而在廣闊消費(fèi)者心目中漸漸樹立起來的產(chǎn)品形象或者品牌形象，它的特點(diǎn)是建立本錢高，而且是一項(xiàng)無形資產(chǎn)，兩個或者更多企業(yè)組成聯(lián)盟，共同使用同一品牌，可以以低本錢的方式迅速提高知名度和美譽(yù)度。例如，在美國有一家專門生產(chǎn)一類特定狗食的小企業(yè)，由于產(chǎn)品過于單一，導(dǎo)致這家企業(yè)向經(jīng)銷商推銷產(chǎn)品時，經(jīng)常遭到拒絕，后來這家企業(yè)說服其他生產(chǎn)狗睡具、狗玩具的中小企業(yè)共同使用該企業(yè)的“瘋狗〞品牌，合力把產(chǎn)品推向市場，使聯(lián)合企業(yè)的產(chǎn)品銷路大開，“瘋狗〞最終成為一個著名的狗用品和狗玩具品牌。

在廣告宣傳上的合作，特別是基于品牌聯(lián)合的宣傳，在當(dāng)前廣告費(fèi)用日益提升的情況下，合作發(fā)布廣告，讓對方分?jǐn)傄话氲馁M(fèi)用，又具有特別引人關(guān)注的效果，何樂而不為呢。如在中國不少大學(xué)的生活區(qū)，小天鵝洗衣機(jī)與寶潔公司的碧浪洗衣粉便合作為洗衣房捐助了洗衣機(jī)與洗衣粉，為大學(xué)師生提供便捷經(jīng)濟(jì)的洗衣效勞，這便是一種利用品牌宣傳進(jìn)行共生營銷的方式，在未來最具消費(fèi)潛力的人群中培養(yǎng)對其品牌的認(rèn)同，可謂目光長遠(yuǎn)。

聯(lián)合宣傳

聯(lián)合品牌的一大優(yōu)點(diǎn)是，一個產(chǎn)品涉及多種品牌，可以使定位更獨(dú)特，更有說服力。聯(lián)合品牌可以為一個品牌樹立更具吸引力的差異點(diǎn)或相同點(diǎn)，這是其他手段所無法比較的。聯(lián)合品牌還能降低產(chǎn)品介紹的費(fèi)用，因?yàn)閮蓚€著名形象的結(jié)果，加速了潛在的接受意愿。

要想建立一個強(qiáng)大的聯(lián)合品牌，最重要的一點(diǎn)是，達(dá)成協(xié)議雙方的品牌都要具備足夠的品牌知名度和強(qiáng)有力的、良好的、獨(dú)特的品牌聯(lián)想。聯(lián)合品牌取得成功的一個必要但非充分條件是，兩個品牌各自都有一定的品牌資產(chǎn)；同時，還有一點(diǎn)非常重要，即兩個品牌必須能到達(dá)邏輯上的一致，合并后的品牌和銷售活動能夠使各自品牌的有利因素最大化，不利因素最小化。例如，F(xiàn)isher-Price與康柏聯(lián)手，推出一系列聯(lián)合品牌的“神奇工具〞軟件及計(jì)算機(jī)附件。為了反映二者的互補(bǔ)性，它們在廣告中強(qiáng)調(diào)：“沒有人比Fisher-Price更了解樂趣，也沒有人比康柏更了解電腦。〞

聯(lián)合宣傳

西方市場營銷學(xué)專家派克將聯(lián)合品牌比作心理學(xué)中的“概念組合〞。派克和和他的同伴還進(jìn)行了一個實(shí)驗(yàn)，它們研究了Godiva(讓人聯(lián)想到昂貴的、高熱量的盒裝巧克力)和Slim-Fast(讓人聯(lián)想到廉價的、低熱量的減肥巧克力)以各自品牌或聯(lián)合品牌推出一種巧克力蛋糕配料的不同情況。人們發(fā)現(xiàn)，來自聯(lián)合品牌比有單獨(dú)品牌延伸進(jìn)入蛋糕配料行業(yè)的做法更容易被接受。他們還發(fā)現(xiàn)，當(dāng)Slim-Fast作為聯(lián)合品牌中的核心詞品牌時，比它作為修飾詞品牌更容易改變消費(fèi)者對Slim-Fast品牌的印象。這些發(fā)現(xiàn)提供了對精心挑選的品牌進(jìn)行組合并且克服兩種品牌負(fù)相關(guān)屬性可能形成的潛在問題(如濃郁的口味和低熱量兩種屬性)的方法。

聯(lián)合宣傳

聯(lián)合促銷

在很多時候，共生營銷的一些環(huán)節(jié)如銷售、宣傳、渠道等等，歸根到底都是以聯(lián)合促銷的形式來表現(xiàn)的，換而言之，在一項(xiàng)成功的聯(lián)合促銷活動中，往往能夠看到很多類型共生營銷的影子。

所謂的聯(lián)合促銷是指兩個以上的企業(yè)或品牌合作開展促銷活動，和消費(fèi)者間產(chǎn)生一種良好互動的效果，以到達(dá)雙方都銷量和知名度的目的。聯(lián)合的蛋糕聯(lián)合促銷的好處很多，歸納起來，大致有以下幾方面：最為直接的是可降低營銷本錢。對于合作品牌雙方來講，彼此可以利用對方的資金、通路、人員等既定的要素將已方的品牌信息傳達(dá)給消費(fèi)者。聯(lián)合促銷實(shí)質(zhì)是品牌間市場資源的互補(bǔ)。各個品牌都有其特定的市場和顧客群，有其自己的通路、營銷模式等。這些便是品牌獨(dú)有的資源。品牌無形的力量和人們頭腦中的想法異曲同工，聯(lián)合促銷的結(jié)果是1+1]2！軟件+冰紅花=？兩個公司寫下了這個方程式，順帶也出示了答案：豪杰超級解霸+冰紅茶=超級享受+清涼一下。

聯(lián)合促銷

?豪杰超級解霸3000?新品全線上市，除了擁有更強(qiáng)大的功能、極具競爭力的價位和超值的軟件贈品外，還將與有“天堂水、龍井茶〞之稱的娃哈哈“冰紅茶〞進(jìn)行捆綁銷售；同樣?豪杰超級解霸3000?也將作為娃哈哈飲料暑期有獎促銷的重要成員，購置一定數(shù)量的娃哈哈茶飲料將可獲贈解霸3000。聯(lián)合促銷可以取得單獨(dú)促銷無法獲得的效果。雙方會把多年積累的優(yōu)勢資源進(jìn)行疊加，這不但會給兩家企業(yè)帶來驚喜的合作成果，而且還會為目前較為低迷的中國軟件市場與群雄逐鹿的中國飲料市場注入一支興奮劑，帶動行業(yè)伙伴共同開展。關(guān)鍵是，由于這兩家企業(yè)良好的操作，相互的邊際本錢幾乎為零。同一企業(yè)不同品牌的聯(lián)合促銷同一企業(yè)不同品牌的聯(lián)合促銷，也能到達(dá)單一品牌促銷無法到達(dá)的效果。上海太太樂調(diào)味食品推出了多品牌聯(lián)合促銷活動：消費(fèi)者購置“太太樂〞雞精、宴會醬油，可同時任選兩款調(diào)味包、一個禮品袋，一共只需花10元錢。這些商品原售價約為19元左右，接近50%的折價優(yōu)惠。這種同一企業(yè)不同品牌的聯(lián)合促銷，可以用來搭賣滯銷商品，比單一品牌折價促銷效果更好。

聯(lián)合促銷

聯(lián)合促銷

真正的協(xié)同合作在現(xiàn)實(shí)中并不容易實(shí)現(xiàn)。傳統(tǒng)觀念經(jīng)常會限制企業(yè)間的溝通、破壞企業(yè)的創(chuàng)新和創(chuàng)造能力，并使得企業(yè)與外界聯(lián)系的能力下降。對大局部人來說，協(xié)同合作是一種新的模式。在新的世界中，過時的做事方式、陳舊的態(tài)度和思維將一錢不值。

和任何營銷方式一樣，共生營銷也有自己的缺陷和隱患，因此，企業(yè)在實(shí)施共生營銷時需注意以下一些問題：１，在事先要做認(rèn)真詳細(xì)的預(yù)案。對合作雙方的長、短處、市場將來可能出現(xiàn)的反響、今后可能的變故等要進(jìn)行研究分析，充分考慮可能發(fā)生的不利情況，特別是在強(qiáng)弱不對等的情況下實(shí)行共生營銷，弱勢一方要注意保護(hù)自己的合法利益，不能受制于人，不要貪圖一時的利益而導(dǎo)致長遠(yuǎn)開展的損失。２，認(rèn)真起草合作協(xié)議條款，明確雙方的權(quán)利與義務(wù)，從法律上保護(hù)雙方的權(quán)益，但同時也要注意不要違反有關(guān)法律的規(guī)定，如?反不正當(dāng)競爭法?、?消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法?、?商標(biāo)法?等，防止被競爭對手以違法行為訴之公堂，反而影響了市場開拓。３，要及時了解合作對手的營銷狀況，對出現(xiàn)的問題及時溝通，對已經(jīng)出現(xiàn)的可能危及自身合法利益的問題，要通過合法有效的途徑及時解決，包括解除合作關(guān)系，調(diào)整合作伙伴。

方案是整合有限的資源，尤其是人才，善加運(yùn)用。

管理大師杜拉克談對方案的考驗(yàn)?？简?yàn)一項(xiàng)方案，可以問一問該方案的管理人：“你是否今天已經(jīng)指派你最干練的人在這項(xiàng)工作上了？〞管理人往往說：“很抱歉，我現(xiàn)在還不能將最能干的人手指派在這里。他們手頭還有工作未完。〞如果他這樣答復(fù)，便表示他還沒有方案。但是從他的答復(fù)，也正顯示出他確實(shí)需要一項(xiàng)方案，方案的目的，正是表現(xiàn)有限的資源，尤其是干練人才更為有限－－應(yīng)該善加運(yùn)用。小故事大道理

日選手山田馬拉松比賽奪冠的方案

1984年，在東京國際馬拉松邀請賽中，名不見經(jīng)傳的日本選手山田本一出人意外地奪得了世界冠軍。當(dāng)記者問他憑什么取得如此驚人的成績時，他說了這么一句話：憑智慧戰(zhàn)勝對手。當(dāng)時許多人都認(rèn)為這個偶然跑到前面的矮個子選手是在故弄玄虛。馬拉松賽是體力和耐力的運(yùn)動，只要身體素質(zhì)好又有耐性就有望奪冠，爆發(fā)力和速度都還在其次，說用智慧取勝確實(shí)有點(diǎn)勉強(qiáng)。兩年后，意大利國際馬拉松邀請賽在意大利北部城市米蘭舉行，山田本一代表日本參加比賽。這一次，他又獲得了世界冠軍。記者又請他談經(jīng)驗(yàn)。山田本一性情木訥，不善言談，答復(fù)的仍是上次那句話：用智慧戰(zhàn)勝對手。這回記者在報紙上沒再挖苦他，但對他所謂的智慧迷惑不解。10年后，這個謎終于被解開了，他在他的自傳中是這么說的：每次比賽之前，我都要乘車把比賽的線路仔細(xì)地看一遍，并把沿途比較醒目的標(biāo)志畫下來，比方第一個標(biāo)志是銀行；第二個標(biāo)志是一棵大樹；第三個標(biāo)志是一座紅房子……這樣一直畫到賽程的終點(diǎn)。比賽開始后，我就以百米的速度奮力地向第一個目標(biāo)沖去，等到達(dá)第一個目標(biāo)后，我又以同樣的速度向第二個目標(biāo)沖去。40多公里的賽程，就被我分解成這么幾個小目標(biāo)輕松地跑完了。起初，我并不懂這樣的道理，我把我的目標(biāo)定在40多公里外終點(diǎn)線上的那面旗幟上，結(jié)果我跑到十幾公里時就疲憊不堪了，我被前面那段遙遠(yuǎn)的路程給嚇倒了。

值得我們共同去冷靜反思

企業(yè)最需要營銷、最缺乏營銷方案

如果沒有自己的方案，你就會成為別人方案的一局部。為什么要有經(jīng)營方案

方案是良好的管理運(yùn)籌的核心,方案不可或缺。企業(yè)方案最大的一個優(yōu)勢就是，可以集中力量辦大事,在商業(yè)運(yùn)作中允許我們失誤的余地更小，因此恰到好處的方案就顯得尤為重要。無論經(jīng)營方案面向的組織規(guī)模是大還是小，也不管它是公有還是私有，有三個簡單的問題常常指引著經(jīng)營方案的進(jìn)程：現(xiàn)在我們的情況如何?未來我們想怎樣開展?怎樣才能到達(dá)預(yù)期目標(biāo)?這是一個目標(biāo)驅(qū)動的過程，它建立在充分理解組織現(xiàn)狀的根底上。其目的是使組織成員齊心協(xié)力向最終目的和短期目標(biāo)前進(jìn)，而這些目標(biāo)決定著一個組織內(nèi)外的溝通與完善。企業(yè)方案本身有著一些難于克服的困難和矛盾，然而“方案〞并非總是一無是處，方案也有著市場所無法比較的優(yōu)勢。

要是我們早一點(diǎn)做方案該有多好

經(jīng)理們總是應(yīng)付每天甚至每小時出現(xiàn)的新問題，并要即時做出有關(guān)經(jīng)營管理事項(xiàng)的決定——例如，一項(xiàng)指令怎樣執(zhí)行，那臺機(jī)器的故障如何排除，怎樣協(xié)調(diào)市場需求與產(chǎn)品供給之間的矛盾等等。而那些事關(guān)企業(yè)長遠(yuǎn)健康開展的策略性決定看起來卻沒有那么引人注目。這些重要事項(xiàng)只是在幕后靜靜地等待著，有時甚至?xí)尚牧钅銦o視它們的存在。經(jīng)常的情況是，當(dāng)它們真的被無視時，匆匆掠過它們的經(jīng)營者就會嘗到苦果，此時他們的企業(yè)可能已經(jīng)瀕臨破產(chǎn)的邊緣。世界變化的速度太快，即使做了方案也很快會過時失去作用。這樣的話，何必費(fèi)時費(fèi)力去定什么方案。〞恰恰相反，正是現(xiàn)今急速的變化令經(jīng)營方案變得至關(guān)重要。必須能夠從一天天紛擾的事務(wù)中超脫出來，以一種長遠(yuǎn)審慎的目光來看待前方的機(jī)遇和困難。事實(shí)上那些最成功的企業(yè)家無一不是能夠恰當(dāng)運(yùn)用經(jīng)營方案的聰明人。經(jīng)理們總是在那時才不得不采取代價巨大的修正措施來力挽狂瀾。有多少回你的耳邊會響起追悔莫及的聲音“要是我們做了經(jīng)營方案(或早一點(diǎn)做)該有多好〞

我們已經(jīng)知道做生意的精華、怎樣運(yùn)用？

沒有什么可以替代常規(guī)的經(jīng)營方案現(xiàn)代社會中，方案意味著對愿景的描述、邏輯根據(jù)以及溝通的根底。方案意味著對愿景的描述、邏輯根據(jù)以及溝通的根底。方案是簡單的。不幸的是，設(shè)計(jì)它們的執(zhí)行總裁的頭腦與方案一樣簡單。無論你是一個新手還是一位經(jīng)營方案的專家；不管你是要拯救一個企業(yè)、創(chuàng)辦一個新企業(yè)還是正在經(jīng)營一個成功的企業(yè)；也不管你是在管理整個公司還是其中的一個部門；無論這個企業(yè)是盈利的還是虧損的；無論你是在撰寫還是要批準(zhǔn)一項(xiàng)經(jīng)營方案，你不能因?yàn)橛辛诵碌木W(wǎng)絡(luò)連接世界的方式而把它們拋在一邊。都要保證企業(yè)有一份經(jīng)營方案、要保證企業(yè)的方案減少或防止缺陷更準(zhǔn)確地說，保證企業(yè)會使用它。從經(jīng)營方案的各個角度來看，管理科學(xué)、MBA、專業(yè)管理人員、都是新東西，是近幾十年才出現(xiàn)的新鮮事物，是地球4．5億年古老時鐘的一個嘀嗒聲。然而它們確實(shí)有價值。它們是我們已經(jīng)知道的關(guān)于怎樣做生意的精華。絕大多數(shù)經(jīng)營方案可以被簡潔概括為未來我們想怎樣開展?這就恰如其分地解答了為什么方案是領(lǐng)導(dǎo)的核心這一問題。如果那些失敗的企業(yè)當(dāng)年能起草一份經(jīng)營方案，如果這些方案也得到評估，那么也就不會有那么多的資金易手，也就不會有那么多的騙局和狂熱，也許就可能有更多成功的企業(yè)。

營銷方案思維，決定一切

營銷方案就是

對付變化的有力武器銷售工作的根本法那么營銷的最高境界是什么？營銷的最高境界是“賣企業(yè)〞，事實(shí)上，如何把企業(yè)賣個好價錢是幾乎所有企業(yè)家共同關(guān)注的話題。就像人們?nèi)?yīng)聘時的最高境界是“賣自己〞一樣，如何讓企業(yè)在脫手時顯得“精神飽滿〞，并在未來保持經(jīng)久不衰的態(tài)勢，也是買家和賣家共同關(guān)心的話題。但要想到達(dá)這一境界，企業(yè)恐怕還是要從頭做起，就上述問題作出令人滿意的答復(fù)。

營銷方案落實(shí)做強(qiáng)做長許多企業(yè)都面臨著先做長還是先做強(qiáng)的困惑，強(qiáng)與長的演化并不是那么輕而易舉。優(yōu)秀的企業(yè)會選擇先把企業(yè)做精，而且精益求精，到達(dá)專業(yè)化水準(zhǔn)，不諳此道的企業(yè)才會碌碌無為，在做長與做強(qiáng)之間徘徊。每當(dāng)看到山東人欣賞牡丹花的情景，他就忍不住會聯(lián)想到企業(yè)是做長還是做強(qiáng)的問題。山東人欣賞牡丹花的認(rèn)真令人動容，但山東人在賞花的時候卻往往漫不經(jīng)心，山東人企業(yè)在品牌上具有的強(qiáng)大競爭力與他們這種精神也不無關(guān)系。我們的企業(yè)正在迅速崛起，山東人的認(rèn)真態(tài)度也非常值得我們尊敬。還是先做強(qiáng)，抑或適合企業(yè)自身開展的途徑。

銷售過程控制“要結(jié)果，要管過程〞

客戶管理有方，客戶就會有銷售熱情

信息是企業(yè)決策的生命。

信息是企業(yè)決策的生命。業(yè)務(wù)員身處市場一線，最了解市場動向，消費(fèi)者的需示特點(diǎn)、競爭對手的變化、經(jīng)銷商的要求，這些信息及時地反響給企業(yè)，對決策有著重要的意義，另一方面，銷售活動中存在的問題，也要迅速向上級報告，以便管理層及時做出對策。然而，許多企業(yè)沒有建立起一套系統(tǒng)的業(yè)務(wù)報告體系，未及時地收集和反響信息。

業(yè)務(wù)員的工作成果包括兩個方面：一是銷售額，二是市場信息。對企業(yè)的開展而言，銷售額不重要，重要的是市場信息。因?yàn)殇N售額是昨天的，是已經(jīng)實(shí)現(xiàn)的，已經(jīng)變成現(xiàn)實(shí)的東西是不可改變的，因此它對企業(yè)沒意義；有意義的是市場信息，因?yàn)樗鼪Q定著企業(yè)明天的銷售業(yè)績、明天的市場。然而，許多企業(yè)既沒有向業(yè)務(wù)員提出過收集信息的要求，也沒有建立一套業(yè)務(wù)報告系統(tǒng)，以便能夠及時收集和反響信息。

企業(yè)銷售工作出了問題并不可怕?？膳碌氖瞧髽I(yè)不能夠及時地發(fā)現(xiàn)企業(yè)營銷活動各個環(huán)節(jié)中發(fā)生的問題，并在管理上作出及時的反響，使這些問題得以迅速解決而不至于給企業(yè)造成重大危害。

營銷方案怎樣才算有競爭力？

低本錢、差異化？營銷方案落實(shí)國際化是良方？許多企業(yè)對于國際化營銷還存在著認(rèn)識和行為上的偏差1。先上車后補(bǔ)票，比方某企業(yè)在收購國外彩電業(yè)務(wù)時花費(fèi)巨資；2。光看外表賬，比方某企業(yè)完成收購后，支付原企業(yè)員工的工資令其“大出血〞，還沒大刀闊斧改革就有些傷了“元?dú)猕暎?。急于求成，眾所周知，四川某企業(yè)就因?yàn)檫@個損失了近37億元。

營銷方案表達(dá)多元化、專業(yè)化？由于前些年很多企業(yè)在盲目多元化上吃了虧，所以當(dāng)前企業(yè)都懼怕多元化，尤其會遠(yuǎn)離混合多元化的做法。毫無疑問，企業(yè)多元化進(jìn)程中存在著許多誘惑和陷阱，保守的企業(yè)惟恐避之不及；然而，專業(yè)化的模式又不是那么容易實(shí)現(xiàn)，專業(yè)化的運(yùn)營模式也不是一朝一夕可以煉成。

精通方案技巧嗎？

營銷方案就是對付變化的有力武器

競爭性差異

實(shí)現(xiàn)真正的競爭差異

第一步：營銷目標(biāo)鑒別并估量地理區(qū)域的市場識別本公司的重大營銷問題〔SWOT分析〕細(xì)分客戶市場瞄準(zhǔn)客戶市場把公司的產(chǎn)品或效勞定位在目標(biāo)市場的前5名之內(nèi)營銷目標(biāo)

市場目標(biāo)：增長的增長點(diǎn)?細(xì)分優(yōu)勢進(jìn)入市場開拓新市場或市場變化產(chǎn)品或品牌目標(biāo)：產(chǎn)品擴(kuò)張：將新產(chǎn)品引入現(xiàn)有市場市場擴(kuò)張：為現(xiàn)有的產(chǎn)品開拓新市場市場滲透：在現(xiàn)有市場擴(kuò)大現(xiàn)有產(chǎn)品的銷售量多樣化經(jīng)營：將新產(chǎn)品引入新市場SWOT分析:

識別營銷的關(guān)鍵問題我們能參與哪個市場的競爭？〔日本：70年代的汽車；80年代的電子產(chǎn)品〕我們能利用自己獨(dú)特的優(yōu)勢開拓哪些新市場？〔百事集團(tuán)的快餐市場----弗雷托雷〕蘋果公司iMac電腦的機(jī)遇

中國的膠卷市場

樂凱營銷的關(guān)鍵問題在哪里？市場,份額:----柯達(dá)----40%----富士----27%----樂凱----25%開展中的中國市場----到2021年，中國將會是世界第一大或第二大的膠卷市場?數(shù)碼產(chǎn)品的挑戰(zhàn)----------目前人均消費(fèi)的膠卷是美國的1/3價格----柯達(dá)和富士的正常價格在21-25美元之間----而樂凱的售價低于2美元SWOT分析

那您的優(yōu)勢：----國家財(cái)政支持,----擁有自主知識產(chǎn)權(quán)優(yōu)勢----擁有比較本錢優(yōu)勢----擁有比較寬的渠道----與競爭對手相比，有更多的效勞分支機(jī)構(gòu)劣勢：----開發(fā)能力----依靠價格手段來保護(hù)市場份額，容易受到目前價格戰(zhàn)的攻擊----柯達(dá)的快速沖印店更多〔5000家〕威脅：----對手在生產(chǎn)和銷售方面的本地化：新工廠，銷售辦事處—--其它,全球品牌的競爭對手將進(jìn)入中國市場：時機(jī)：----其他他對手,需要更大本地市場銷售額和你的合作?----該行業(yè)的銷售增長速度十分可觀：市場目標(biāo)：

SWOT分析----5年內(nèi)提高20%的市場占有率識別關(guān)鍵性營銷問題的三大步驟在公司的營銷環(huán)境中選擇兩個戰(zhàn)略因素。突破點(diǎn)：----質(zhì)量/科技和價格評估企業(yè)實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)的能力，密切關(guān)注那些可控制的因素〔例如企業(yè)的優(yōu)勢與劣勢〕----質(zhì)量----品牌權(quán)益----分銷----現(xiàn)有客戶基數(shù)的大小及增長潛力是否擁有這種能力？或者說，是否要重新確定它的營銷目標(biāo)？公司是否需要重新評估其營銷目標(biāo)？----開拓新市場？----改變現(xiàn)有市場？----深度滲透現(xiàn)有市場？----多元化？----擴(kuò)大產(chǎn)品的功能或效勞？----進(jìn)行市場擴(kuò)張？案例和問題

案例：惠安房產(chǎn)集團(tuán)：為年輕的白領(lǐng)單身貴族提供“現(xiàn)代生活〞寓所針對女性口味設(shè)計(jì)的青島啤酒針對老年人的青島營養(yǎng)型啤酒兩代人的差異：LeoBurnett為麥當(dāng)勞做了一次客戶調(diào)查----開放的一代〔18至34歲〕希望有成就感、有更多的自由時間、想變得更“現(xiàn)代〞----老一代那么想成為后代的楷模，想為國家利益而付出，有強(qiáng)烈的民族自豪感----結(jié)果：麥當(dāng)勞不再播放它的一那么反映美國式母女關(guān)系的廣告，而改為對現(xiàn)代人進(jìn)行更現(xiàn)實(shí)的刻畫，例如，祖父用筷子吃法式煎餅。問題：：----客戶需要的是款式還是科技？----客戶需要的是款式和科技？----二者哪一個更重要？并且是針對哪些細(xì)分市場的客戶？----摩托羅拉城商店的特點(diǎn)是，把高檔都陳設(shè)在玻璃盒中，同時店內(nèi)還展出奔馳車：他們要傳達(dá)的信息是什么？細(xì)分的含義？細(xì)分市場是擁有獨(dú)特的需求、欲望以及購置行為的一組消費(fèi)者。細(xì)分是把市場細(xì)分為幾類獨(dú)特的消費(fèi)者群的過程，每一群的消費(fèi)者都有相同的購置行為方式，或者是具有相似的購置需求和購置欲望。市場細(xì)分的層次

群眾市場：眾多客戶各種各樣的需求和欲望都用同樣的產(chǎn)品來滿足細(xì)分市場：具有不同獨(dú)特需求和欲望的客戶群利基市場：一小局部擁有獨(dú)特需求和欲望的客戶，企業(yè)通過對他們提供產(chǎn)品或效勞而獲利個人市場：客戶定制對消費(fèi)者來講，

價值意味著什么？

市場細(xì)分就是要力求發(fā)現(xiàn)客戶是怎樣評價公司產(chǎn)品和效勞的。價值是客戶能覺察到的價值：是產(chǎn)品或效勞能滿足客戶某種需求和欲望的能力消費(fèi)者市場細(xì)分的根底

人口細(xì)分行為細(xì)分消費(fèi)心理細(xì)分年齡購置時機(jī)生活方式家庭大小尋求利益?zhèn)€性