地產(chǎn)策劃部培訓(xùn)手冊(cè)

地產(chǎn)策劃部培訓(xùn)手冊(cè)

進(jìn)入中原的同事，都抱著學(xué)習(xí)的心態(tài)。但企劃是沒(méi)有固定的思路，可變的情況實(shí)在太

多，唯有靠個(gè)人平日累積的經(jīng)驗(yàn)及汲取市場(chǎng)的資訊，活學(xué)活川。因此通過(guò)與進(jìn)展商/同事/

部門(mén)的交流、個(gè)案研究、實(shí)際經(jīng)驗(yàn)的過(guò)程等，才是學(xué)習(xí)的要緊渠道。

此培訓(xùn)計(jì)劃分九部分：

一、企劃目的

二、通常策劃流程

三、策劃報(bào)告的內(nèi)容

四、銷(xiāo)售工具種類(lèi)

五、活動(dòng)

六、廣告

七、營(yíng)銷(xiāo)策劃常見(jiàn)的失敗因素

八、房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目運(yùn)作程序（投資商）

九、策劃部制度

一、企劃目的

企劃是什么？

企劃可簡(jiǎn)單地懂得為“策謀及計(jì)劃”，但企劃會(huì)比策劃更高一個(gè)層次，由于企劃是以公司

的層面作為出發(fā)點(diǎn)。

策劃樓盤(pán)的好與壞，在于能否給予樓盤(pán)獨(dú)突的個(gè)性，而這個(gè)個(gè)性是能滿足客戶所需的。

策劃是將樓盤(pán)的特殊理念貫穿于整個(gè)樓盤(pán)銷(xiāo)售過(guò)程的，從開(kāi)始市場(chǎng)調(diào)研、產(chǎn)品定位、形象

定位，直至銷(xiāo)售完結(jié)為止。當(dāng)策劃人員務(wù)必要有前瞻性及果斷，具備創(chuàng)作力，具有統(tǒng)籌能

力及策略能力。不管樓盤(pán)大大小小的事項(xiàng)，比如文案、廣告內(nèi)容、客戶背景、戶型圖、競(jìng)

爭(zhēng)對(duì)?手狀態(tài)等等，都務(wù)必透徹掌握及親力親為，才不可能出現(xiàn)與樓盤(pán)、與巾場(chǎng)脫節(jié)。

策劃樓盤(pán)務(wù)必對(duì)樓盤(pán)及市場(chǎng)有全面掌握，開(kāi)盤(pán)前已對(duì)整個(gè)銷(xiāo)售有全面的計(jì)劃，并須于銷(xiāo)售

過(guò)程中及時(shí)做出調(diào)整（前瞻性及果斷）。

創(chuàng)作

所謂的創(chuàng)作，是反映人們下意識(shí)的渴望，把人們下意識(shí)的需要表達(dá)出來(lái)，故此制造出前所

未有的東西不是創(chuàng)作。創(chuàng)作是沖擊人們的潛意識(shí)，讓人們的需求與渴望在意識(shí)的層面浮現(xiàn)

出來(lái)。

目的：

——為樓盤(pán)達(dá)到最理想的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)；

——令進(jìn)展商用最小的資金達(dá)到最大的效益;

一一為進(jìn)展商及樓盤(pán)打下知名度及品牌；

一一塑造樓盤(pán)與眾不一致的個(gè)性、賣(mài)點(diǎn)。

二、通常策劃流程

1.工作流程圖

編定工作時(shí)間表

工作執(zhí)行及與進(jìn)展商定期會(huì)議

動(dòng)念巾場(chǎng)調(diào)研

開(kāi)盤(pán)前策略性檢討及修正

開(kāi)盤(pán)

各階段營(yíng)銷(xiāo)策劃各階段動(dòng)態(tài)市場(chǎng)工作執(zhí)行及與進(jìn)展

方案實(shí)施調(diào)研、檢討及修正商定期會(huì)議

1.1設(shè)立項(xiàng)目檔案及文件夾

內(nèi)容：

文件夾文件命名

報(bào)告以報(bào)告名字命名（例：定位報(bào)告）

推廣計(jì)劃及支出預(yù)算以日期命名

會(huì)議內(nèi)容及紀(jì)要以日期命名

工作時(shí)間表以日期命名

銷(xiāo)控表以日期命名

價(jià)格表以單元號(hào)及日期命名

1.4工作執(zhí)行及與進(jìn)展商定期會(huì)議

---會(huì)議需最少每周一次；

一一訂立固定時(shí)間，以方便每一個(gè)人都能好好的安排時(shí)間及作好會(huì)議前的準(zhǔn)備；

一一每次會(huì)議務(wù)必做會(huì)議紀(jì)要并傳真給與會(huì)的公司；

一一通過(guò)會(huì)議進(jìn)一步落實(shí)及執(zhí)行各方案的細(xì)致部分；

——固定與會(huì)的策劃人員及銷(xiāo)售部代表（如有）；

——所有進(jìn)展商同意或者確定執(zhí)行之內(nèi)容，務(wù)必有進(jìn)展商的書(shū)面確認(rèn)及存檔。

1.5動(dòng)態(tài)市場(chǎng)調(diào)研

由于巾場(chǎng)變化速度極快，因此動(dòng)態(tài)的巾場(chǎng)調(diào)研是務(wù)必的，充分熟悉其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的動(dòng)向、

銷(xiāo)售情況、客戶特征、推售單位、廣告訴求點(diǎn)，廣告頻率,促銷(xiāo)手段，價(jià)格走勢(shì)等等。

動(dòng)態(tài)市場(chǎng)調(diào)研務(wù)必每月最少做一次。

項(xiàng)FI策劃組務(wù)必將調(diào)查的數(shù)據(jù)結(jié)果交市場(chǎng)研究部，另需存放一份在策劃部秘書(shū)處，供其他

同事閱讀，并有責(zé)任更新替換。

1.6開(kāi)盤(pán)前策略性檢討及修正

此部分務(wù)必要于開(kāi)盤(pán)/內(nèi)部認(rèn)購(gòu)1個(gè)月前做，以配合最接近市場(chǎng)動(dòng)態(tài)的策略。請(qǐng)不要怕做

出檢討或者修正所帶來(lái)的煩惱，因目的只在乎有更理想的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。假如由于沒(méi)有做出及

時(shí)的修正，銷(xiāo)售的誤差所帶來(lái)缺失為我司或者任何同事都不能承擔(dān)的后果。進(jìn)展商以數(shù)以

億萬(wàn)元的金額投資，這個(gè)數(shù)額是非常龐大的，所謂‘一指錯(cuò)，全盤(pán)皆落錯(cuò)'。我們需抱有

客觀的分析，將可能發(fā)生的垢果完全反應(yīng)給進(jìn)展商明白。

1.7開(kāi)盤(pán)

開(kāi)盤(pán)時(shí)策劃人員務(wù)必長(zhǎng)時(shí)間留守銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)，以留意客戶的來(lái)電情況，關(guān)心問(wèn)題，成交單位

走勢(shì)，成交速度，銷(xiāo)售人員的接聽(tīng)電話技巧，引導(dǎo)客戶情況，對(duì)樓盤(pán)的熟悉情況，銷(xiāo)售情

況是否與計(jì)劃相符，與對(duì)開(kāi)盤(pán)時(shí)所反映的問(wèn)題及時(shí)做出調(diào)整。

1.8訂立各銷(xiāo)售階段的目標(biāo)

前文提到策劃務(wù)必具備前彈性及預(yù)測(cè)能力，令銷(xiāo)售的每個(gè)細(xì)節(jié)都在掌握之內(nèi)，因此在每個(gè)

營(yíng)銷(xiāo)推廣的制定下，策劃人員要對(duì)該策劃制定目標(biāo)，比如估計(jì)售出的單位的比例，那個(gè)戶

型銷(xiāo)售速度最快，到訪量、上門(mén)客戶群的類(lèi)型是否我們針對(duì)的客群等，從各階段的銷(xiāo)售反

應(yīng)與制定目標(biāo)相比較，我們才能明白真正的結(jié)果是否在我們預(yù)見(jiàn)之內(nèi)，假如不是，便要立

即做出檢討修正。

每月底務(wù)必設(shè)定策劃目標(biāo)，并交予Annie,

2.營(yíng)銷(xiāo)策劃流程圖

?市場(chǎng)調(diào)查研究分析，

>項(xiàng)目自身分析

三、策劃報(bào)告（注：下文紅色字體為例子）

1.市場(chǎng)研究分析報(bào)告內(nèi)容

1宏觀市場(chǎng)概述

1.1宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)分析（全國(guó)、北京）

1.2產(chǎn)業(yè)政策對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)的影響

1.3市政交通建設(shè)對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)的影響

1.4北京住宅供應(yīng)分析及區(qū)域市場(chǎng)特點(diǎn)

1.5未來(lái)市場(chǎng)預(yù)測(cè)

2需求市場(chǎng)分析

2.1問(wèn)題提出的背景與中原研究思路

先闡述需求調(diào)研的背景與目的（所要解決的問(wèn)題）：深入熟悉市場(chǎng)需求，為市場(chǎng)定位提供

根據(jù)；

中原研究思路：就需求調(diào)研而言，所要解決要緊問(wèn)題是市場(chǎng)總量與需求特征，因而需求調(diào)

研也從兩個(gè)方面展開(kāi)。

第一階段：大樣本調(diào)查，通過(guò)隨機(jī)抽樣或者配額抽樣獲取大量數(shù)據(jù)，問(wèn)卷內(nèi)容只涉及到近

年內(nèi)是否置業(yè)、區(qū)域選擇、價(jià)位選擇幾個(gè)基本問(wèn)題，訪問(wèn)通常為電話訪問(wèn)、網(wǎng)上統(tǒng)計(jì)等方

式，不使用深度訪談。根據(jù)笫一階段調(diào)查結(jié)果，結(jié)合有關(guān)資料（如某一區(qū)域的宏觀統(tǒng)計(jì)數(shù)

字）就能夠推斷出某一區(qū)域一定時(shí)間內(nèi)有購(gòu)房意向的比例與戶數(shù)，與被訪者對(duì)區(qū)域等基本

因素的選擇。

第二階段：深度訪談，旨在全面熟悉與發(fā)現(xiàn)目標(biāo)客戶顯在與潸本的需求特征。在解決了市

場(chǎng)總量問(wèn)題之后，不僅要完成對(duì)目標(biāo)客戶的市場(chǎng)細(xì)分，深入熟悉目標(biāo)客戶的構(gòu)成結(jié)構(gòu)（如

年齡、收入、職業(yè)）與具體的需求特征的問(wèn)題，還要進(jìn)一步探索各項(xiàng)因素間的關(guān)系，發(fā)現(xiàn)

規(guī)律（如選擇不一致區(qū)域購(gòu)房的客戶需求是否有明顯差異、不一致年齡（或者收入水平）

的客戶對(duì)物業(yè)要求的偏好）。

2.2需求調(diào)研要緊結(jié)論

開(kāi)宗明意，將需求調(diào)研最要緊的發(fā)現(xiàn)與結(jié)論先表述出來(lái)，力求圖文并茂，簡(jiǎn)潔明了。

2.3需求分析

2.3.1單因素分析

對(duì)問(wèn)卷中各問(wèn)題的答案進(jìn)行匯總統(tǒng)計(jì)，通過(guò)頻數(shù)統(tǒng)計(jì)等描述性統(tǒng)計(jì)分析方法確定需求結(jié)

構(gòu)，解決“是什么”的問(wèn)題。本部分要緊以圖表為主，輔以少量文字。

2.3.2多因素分析

考察各問(wèn)題間的相互聯(lián)系，通過(guò)聯(lián)列表分析、有關(guān)分析等方法發(fā)現(xiàn)與確定各要素間的聯(lián)系

與規(guī)律，解決“為什么”與“怎么辦”的問(wèn)題。本部分涉及到相對(duì)深入的統(tǒng)計(jì)知識(shí)，要求

有相當(dāng)?shù)睦碚摻Y(jié)合實(shí)踐的能力，是分析的重點(diǎn)與難點(diǎn)。

2.3.3技術(shù)說(shuō)明（抽樣技術(shù)、問(wèn)卷設(shè)計(jì)、數(shù)據(jù)分析、操縱執(zhí)行）

3供應(yīng)市場(chǎng)分析

本部分首先解決供應(yīng)市場(chǎng)“是什么”的問(wèn)題，然后深入分析“為什么”，最后得出“怎么

辦”的結(jié)論。不僅要分析產(chǎn)品各要素間的相互聯(lián)系（如區(qū)域與價(jià)格的關(guān)系），更要重視客

群定位、產(chǎn)品定位、形象定位三者之間的聯(lián)系，同時(shí)還要充分結(jié)合需求調(diào)研的結(jié)論進(jìn)行供

需對(duì)比分析，最終為項(xiàng)目的客群、產(chǎn)品、形象定位提供有力的支持。基于此，本部分要緊

由客群分析、產(chǎn)品分析與形象包裝三方面進(jìn)行。

有的項(xiàng)目不做需求分析，本部分的內(nèi)容順序可進(jìn)行適當(dāng)?shù)恼{(diào)整，如客群分析可放到產(chǎn)品分

析之后。

3.1項(xiàng)目選擇與分析方法說(shuō)明

說(shuō)明調(diào)研樣本選取的根據(jù)（如開(kāi)盤(pán)時(shí)間、規(guī)模、知名度），數(shù)據(jù)分析的原則與方法。

例：均價(jià)6500元/平方米是一條較為明顯的分界線，其下列部分與以上部分在社區(qū)配

套、裝修、物業(yè)管理等方面存在著明顯的不一致，因此我們把這15個(gè)項(xiàng)目以均價(jià)6500元

/平方米為界分成兩類(lèi)：

■低于6500部分稱(chēng)之一類(lèi)項(xiàng)目

■高于6500部分稱(chēng)之二類(lèi)項(xiàng)目

3.2客群分析

3.3項(xiàng)目分析

3.3.1項(xiàng)目綜合品質(zhì)評(píng)價(jià)

層次分析法建模，確定決定項(xiàng)目品質(zhì)的要素及權(quán)重，再用專(zhuān)家意見(jiàn)法對(duì)各項(xiàng)要素打分，最

終對(duì)各項(xiàng)目進(jìn)行綜合品質(zhì)評(píng)定。

3.3.2位置分布與規(guī)模

調(diào)研樣本的分區(qū)情況，各區(qū)域基本特點(diǎn)，各區(qū)域項(xiàng)目規(guī)模與綜合品質(zhì)，各規(guī)模項(xiàng)目的綜合

品質(zhì)情況。

一競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的供應(yīng)量分析，可再細(xì)分為現(xiàn)有供應(yīng)量及待開(kāi)發(fā)供應(yīng)量

（統(tǒng)一在售面積為“已推出面積”，建筑面積為“總建筑面積”，要注意把項(xiàng)目的一、二期

分開(kāi)，當(dāng)成是不一致項(xiàng)目的做）

3.3.3產(chǎn)品分析

注意產(chǎn)品分析要解決如下問(wèn)題：

■區(qū)域市場(chǎng)提供了什么樣的產(chǎn)品？

■產(chǎn)品的某一方面與產(chǎn)品的綜合品質(zhì)有如何的關(guān)系？

■所提供的產(chǎn)品是否得到目標(biāo)客群的認(rèn)同？

3.3.3.1整體規(guī)劃（密度、園林綠化、車(chē)位配置、外觀風(fēng)格）

分析分析內(nèi)容

分析要點(diǎn)

項(xiàng)目單因素分析多因素分析

內(nèi)容方法

布局

建筑單體排布、造型、顏色定性闡述

及風(fēng)格

聯(lián)列表或

密度容積率、建筑密度列表、分段綜合品質(zhì)者

分組均值

聯(lián)列表或

園林園林風(fēng)格、綠化密、綠地形

列表、分段綜合品質(zhì)者

綠化式

分組均值

聯(lián)列表或

綜合品質(zhì)

車(chē)位比例、位置、價(jià)格列表、分段者

/價(jià)格

分組均值

可附部分樓盤(pán)的規(guī)劃圖

3.3.3.2小區(qū)配套

要素：幼兒園、學(xué)校、醫(yī)療、銀行及郵局、運(yùn)動(dòng)場(chǎng)所、餐飲、購(gòu)物、主題廣場(chǎng)

層次分析法為各項(xiàng)要素確定權(quán)重，對(duì)各項(xiàng)要素打分。

分析項(xiàng)目分析方法

各項(xiàng)要素分值列表

配套綜合得分分值列表、與綜合品質(zhì)聯(lián)列表或者分組均值

3.3.3.3樓型、戶型

分析內(nèi)容

分析項(xiàng)目分析要點(diǎn)多因素分析

單因素分析

內(nèi)容方法

低層、多層、高價(jià)格-銷(xiāo)售-

樓體類(lèi)型列表、分段分組均值

層、板樓、塔樓綜合品質(zhì)

聯(lián)列表或

居室數(shù)、

戶型熱銷(xiāo)戶型列表價(jià)格

面積

分組均值

注明不一致戶型的價(jià)格（看下列例子）

例：同一類(lèi)項(xiàng)目戶型分布表

戶型

項(xiàng)目名稱(chēng)一居室兩居室三居室四居室躍層或者復(fù)

式

百環(huán)花園27萬(wàn)44~50萬(wàn)50-62萬(wàn)00

(10%)(60%)30%

27萬(wàn)47-52萬(wàn)56-67萬(wàn)

方丹苑00

(10%)(50%)(40%)

55-65萬(wàn)70-75萬(wàn)

紫東苑000

(60%)(40%)

40萬(wàn)45-55萬(wàn)70-95萬(wàn)

九龍花園00

（期）(60%)(30%)

30-35萬(wàn)40-55萬(wàn)55-80萬(wàn)

華騰園00

(10%)(80%)(10%)

65-70萬(wàn)80-85萬(wàn)

嘉多麗園000

(67%)(33%)

30萬(wàn)40~55萬(wàn)

書(shū)香庭000

(15%)(85%)

附：片區(qū)住宅市場(chǎng)部分項(xiàng)目主力戶型圖

3.3.3.4樓宇配套（采暖方式，通訊，智能化系統(tǒng)）

分析項(xiàng)目分析方法

采暖方式，通訊，智能化系統(tǒng)分值列表，定性分析

綜合評(píng)分（不用層次分析法）分值列表、與綜合品質(zhì)分段對(duì)比

3.3.3.5裝修標(biāo)準(zhǔn)（外立面、公共部分、）

分析內(nèi)容

分析項(xiàng)

分析要點(diǎn)多因素分析

目單因素分析

內(nèi)容方法

價(jià)格-銷(xiāo)售-綜聯(lián)列表或者

外立面顏色、材質(zhì)列表、分段

合品質(zhì)分組均值

公共部大堂、中央空調(diào)、價(jià)格-聯(lián)列表或者

分樓梯間、走廊列表綜合品質(zhì)分組均值

價(jià)格-

套內(nèi)列表分組均值

綜合品質(zhì)

3.3.4物業(yè)管理

分析內(nèi)容

分析項(xiàng)

分析要點(diǎn)多因素分析

目單因素分析

內(nèi)容方法

物管公價(jià)歸聯(lián)列表

知名、較知名、通常列表、分段

司綜合品質(zhì)

價(jià)格-聯(lián)列表或者

物管費(fèi)列表，分組均值

綜合品質(zhì)分組均值

3.3.5價(jià)格及銷(xiāo)售情況分析

分析內(nèi)容

分析

分析要點(diǎn)單因素多因素分析

項(xiàng)目

分析內(nèi)容方法

加權(quán)價(jià)格、與綜合價(jià)格列表綜合按價(jià)格分組均值

品質(zhì)關(guān)系、性能價(jià)價(jià)格分組（各品質(zhì)-按綜合品質(zhì)分組

價(jià)格格比組均值、加權(quán)銷(xiāo)售均值

價(jià)格定位是否符合均值、最大、與銷(xiāo)售有關(guān)系數(shù)

產(chǎn)品定位？最小、標(biāo)準(zhǔn)差）性能價(jià)格比

價(jià)格性有關(guān)、分段或者對(duì)比

價(jià)格與產(chǎn)品定位是價(jià)比綜分析

銷(xiāo)售列表

否得到市場(chǎng)認(rèn)同？合品質(zhì)按價(jià)格/綜合品質(zhì)分

組均值

一最好以均價(jià)及起價(jià)作分析（以己推出單位均價(jià)為準(zhǔn)）

-由于北京樓盤(pán)規(guī)模較大，因此要注明每個(gè)樓盤(pán)的銷(xiāo)售率的范圍。

例：1期銷(xiāo)售率，4-6座銷(xiāo)售率。

3.4項(xiàng)目形象及宣傳推廣分析

分析項(xiàng)目分析要點(diǎn)

指引標(biāo)識(shí)

工地包裝報(bào)廣分析參照雙月刊廣告分析，以定量方法為主，要給出

售樓處區(qū)域市場(chǎng)的平均報(bào)廣投放量與媒體側(cè)重點(diǎn)

形象主題其它分析要注意結(jié)合項(xiàng)目產(chǎn)品規(guī)劃與客群定位

報(bào)廣分析

3.5要緊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手點(diǎn)評(píng)

4分析結(jié)論

一市場(chǎng)的數(shù)據(jù)

只能作參考性，務(wù)必靠決策的經(jīng)驗(yàn)客觀的評(píng)估能力對(duì)日后的市場(chǎng)作出預(yù)測(cè)

一市場(chǎng)空白點(diǎn)及片區(qū)特征

附：調(diào)查樓盤(pán)的位置圖

其他樓盤(pán)有參考性的掃描（比如戶型、效果圖、廣告設(shè)計(jì)等等）

競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手資料一覽表及各樓盤(pán)不一致戶型面積比例一覽表

2.報(bào)告內(nèi)的個(gè)案點(diǎn)評(píng)

目的：針對(duì)區(qū)內(nèi)有典型的項(xiàng)巨作全面的分析，不管是銷(xiāo)售好的還是不好的，只需把事實(shí)及

分析說(shuō)明。

內(nèi)容：

a.樓盤(pán)基本資料（列表說(shuō)明，要簡(jiǎn)單）；

b.產(chǎn)品特色說(shuō)明；

c.銷(xiāo)售及推廣策略；

——入市時(shí)間

一一入巾價(jià)格，現(xiàn)售價(jià)格

——入市推售單位種類(lèi)，現(xiàn)售單位種類(lèi)

一一宣傳推廣包裝特色，每期主訴求點(diǎn)的轉(zhuǎn)變

——參加展會(huì)數(shù)量

一一宣傳活動(dòng)情況（例客戶狹誼會(huì)、新聞公布會(huì)、封頂儀式等）

一一每期報(bào)紙廣告投入費(fèi)用及頻率的統(tǒng)計(jì)（由第一次廣告至最新情況）

一一針對(duì)客戶群特征

?1點(diǎn)評(píng)

——點(diǎn)評(píng)樓盤(pán)是否有競(jìng)爭(zhēng)力，是否具有抓緊市場(chǎng)的空白點(diǎn)，最吸引客戶的是什么？導(dǎo)致

銷(xiāo)售不佳的原因是什么？

3.市場(chǎng)定位報(bào)告內(nèi)容

第一部分項(xiàng)目自身分析

一.項(xiàng)目地塊情況

一列表簡(jiǎn)單地說(shuō)明項(xiàng)目情況

例：

序號(hào)項(xiàng)目?jī)?nèi)容

1名稱(chēng)

2進(jìn)展商

3地理位置

4用地面積

5用地性質(zhì)

6容積率

7地塊情況

8周邊情況

9限高

10綠化率

二.S.W.O.T.矩陣

~下表的‘優(yōu)勢(shì)'及‘劣勢(shì)'是以項(xiàng)目自身，進(jìn)展商/開(kāi)發(fā)商背景及周邊情況作出例點(diǎn)

分析，'機(jī)會(huì)'及'威脅'的分析是以片區(qū)及宏觀的角度考慮。

例：

Strength優(yōu)勢(shì)分析Weakness劣勢(shì)分析

S1.良好道路體系W1.周邊基礎(chǔ)配套不全

S2.豐富景觀資源W2.公交系統(tǒng)尚不完善

S3.開(kāi)闊視野空間W3.緊靠工廠、監(jiān)獄

S4.龐大建筑規(guī)模W4.區(qū)域人文環(huán)境不佳

S5.靈活建筑規(guī)劃設(shè)計(jì)W5.項(xiàng)目周邊規(guī)劃50畝廉租房

S6.充裕資金實(shí)力W6.周邊規(guī)劃路投入使用時(shí)間尚不

S7.齊全區(qū)內(nèi)配套清晰

Opportunity機(jī)會(huì)分析Threat威脅分析

01.整體經(jīng)濟(jì)向好，地產(chǎn)進(jìn)展迅速，棉紡企

業(yè)效益提高

02.政府政策傾斜,促使外地人在石購(gòu)房T1.城市進(jìn)展向東南區(qū)傾斜

03.城市高速擴(kuò)張，土地不斷升值T2.短期區(qū)域市場(chǎng)供應(yīng)增大

04.入市時(shí)機(jī)良好，區(qū)域尚無(wú)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手T3.政府大力加強(qiáng)經(jīng)濟(jì)適用房建設(shè)

05.區(qū)域待開(kāi)發(fā)土地較多，易形成大規(guī)模居T4.區(qū)域知名度低

住區(qū)T5.周邊項(xiàng)目檔次較低

06.政府待建公園，環(huán)境景觀日趨成熟

07.存在集團(tuán)購(gòu)買(mǎi)，將有力促進(jìn)銷(xiāo)售

1.物業(yè)優(yōu)及劣勢(shì)分析

2.機(jī)會(huì)點(diǎn)及威脅分析

（將SWOT的內(nèi)容分別全面說(shuō)明及解釋?zhuān)?/p>

3.劣勢(shì)及威脅的彌補(bǔ)方案

'S+『一一用自身的優(yōu)勢(shì)彌補(bǔ)劣勢(shì)

，O+P'一一用存在的機(jī)會(huì)解決威脅的問(wèn)題

4.分析總結(jié)

通過(guò)SWOT的分析，總結(jié)出項(xiàng)目最大的優(yōu)點(diǎn)，此部分將會(huì)引導(dǎo)定位的方向。

三.項(xiàng)目定位

1.市場(chǎng)定位

（這部分要緊是結(jié)合調(diào)研及SWOT結(jié)果而定，市場(chǎng)定位概括了項(xiàng)目的檔次及個(gè)性/主賣(mài)點(diǎn)）

1）市場(chǎng)最終定位

例：嘉銘園一亞運(yùn)村60萬(wàn)平方米板式小高層綠色生態(tài)大型社區(qū)

上海世茂濱江花園一中國(guó)最高的全江景豪宅社區(qū)

東?；▓@一全國(guó)首個(gè)3A級(jí)高檔豪宅小區(qū)

2）市場(chǎng)定位的支撐點(diǎn)

-列出以上定位的原因，支撐點(diǎn)及對(duì)定位的各部分作出解釋

市場(chǎng)定位

客群定位產(chǎn)品定位價(jià)格定位形象定位

2.客群定位

——針對(duì)那種類(lèi)型客戶，主/次客戶群的比例；

一一其年齡段、職業(yè)、家庭狀況、學(xué)歷、收入、置業(yè)次數(shù)、置業(yè)目的等。

1）客戶需求特征

一一客戶對(duì)物業(yè)的需求是什么？

一一從物業(yè)管理，戶型，面積，配套功能，承受金額，裝修狀況，交通，環(huán)境及購(gòu)買(mǎi)心態(tài)

等作出全面解釋

2）客戶群不認(rèn)購(gòu)原因

——針對(duì)建議的客戶群，那些因素會(huì)確信造成他們不認(rèn)購(gòu)的原因

---定位

例：小關(guān)項(xiàng)目一講求快節(jié)奏、高效率，生活或者工作快速往來(lái)于亞奧、中關(guān)村、CBD的公

司或者人群

卜.海世茂濱江花園一針對(duì)全國(guó)及海外的頂尖投資客戶及與上海有工作關(guān)系的高檔客戶群

3.產(chǎn)品定位

一一定位，說(shuō)明該社區(qū)要建筑什么樣的樓。（板樓，塔樓，全小戶型公寓，酒店式公寓）

例：小關(guān)項(xiàng)目一集合寫(xiě)字樓、商務(wù)公寓、及居住型公寓的綜合物業(yè)

上海世茂濱江花園一中國(guó)最高的全江景豪宅，配6個(gè)世界風(fēng)情園林的社區(qū)

4.價(jià)格定位

一一針對(duì)上述建議的定位，建議整個(gè)項(xiàng)目/各期開(kāi)售部分的均價(jià)，并作出說(shuō)明，分析其

最終大約的總價(jià)及月供款，是否符合客戶群的經(jīng)濟(jì)能力

一一建議開(kāi)盤(pán)均價(jià)及原因

一一估計(jì)價(jià)格的調(diào)整情況

5.形象定位

項(xiàng)目以什么形象面向市場(chǎng)，此部分的定位將會(huì)主導(dǎo)宣傳推廣的方式及主題。

1）形象包裝定位

比如：大都會(huì)魅力、國(guó)際性標(biāo)準(zhǔn)/級(jí)別、罕有性

小關(guān)項(xiàng)目一享受時(shí)間與空間的完美組合

擁有工作與生活雙重樂(lè)趣的商務(wù)投資型社區(qū)

奧林匹克花園一運(yùn)動(dòng)就在家門(mén)口

深圳中海棕耦園一日子緩緩，陽(yáng)光散散

上地一我的生活，我的陽(yáng)光，我的巴里島

2）形象定位支撐點(diǎn)

四.項(xiàng)目規(guī)劃設(shè)計(jì)建議

1.規(guī)劃及園林建議

1）整體規(guī)劃建筑

---小區(qū)入口位置

---會(huì)所位置

一一行車(chē)路線及人行路線

2）園林設(shè)計(jì)建議

—雕塑

一一步行道

---綠化風(fēng)格

2.建筑風(fēng)格

1）建筑外觀的風(fēng)格建議

2）單元入口設(shè)計(jì)風(fēng)格建議及用料建議

3）建筑細(xì)部建議

比如：窗、陽(yáng)臺(tái)等

3.戶型面積選擇及組合建議

1）戶型設(shè)計(jì)配比

2）戶型設(shè)計(jì)特色建議

3）戶型結(jié)構(gòu)面積（以表說(shuō)明）

4.配套設(shè)施規(guī)劃建議（包含裝修標(biāo)準(zhǔn)及硬件設(shè)施）

5.物業(yè)管理要點(diǎn)

物業(yè)管理服務(wù)內(nèi)容建議

6.項(xiàng)目智能化建議

7.項(xiàng)目車(chē)位配置建議

五.總結(jié)

——簡(jiǎn)單總結(jié)以上的重點(diǎn)，該項(xiàng)目的切入點(diǎn)是什么，及可建議那些是項(xiàng)目的弱點(diǎn)，因

此需提醒在日后的宣傳推廣上避重就輕。

4.營(yíng)銷(xiāo)推廣報(bào)告內(nèi)容

一.銷(xiāo)售策略

1.銷(xiāo)售必備條件

2.開(kāi)售時(shí)機(jī)建議及原因

3.造勢(shì)活動(dòng)及促銷(xiāo)手段匯總

4.推售單位策略簡(jiǎn)述

5.價(jià)格策略

注意事項(xiàng)：

——通常而言，低開(kāi)高走較符合客戶心理，但要預(yù)算貨尾單位一定要降價(jià)，除非市價(jià)確實(shí)

一路往高走；

——試銷(xiāo)期：低價(jià)；引導(dǎo)期：逐步加價(jià)；強(qiáng)俏期：不加價(jià)：促銷(xiāo)期：變相降價(jià)；清盤(pán)期：

公開(kāi)降價(jià)

——市況下滑，要當(dāng)機(jī)立斷，早人一步拋貨，不能顧存名聲死守高價(jià)位；

一一做勢(shì)：預(yù)展期間不賣(mài)樓，透過(guò)傳媒烘托高價(jià)，讓巾場(chǎng)同意產(chǎn)品高價(jià)，再不調(diào)首期開(kāi)盤(pán)

價(jià)；

一一要注意市場(chǎng)整體承受力，個(gè)別人能承受高價(jià)不代表大部分客戶能承受，抬價(jià)后降價(jià)有

難度，需防高處不勝寒；

一一提高銷(xiāo)售速度，使用一口價(jià)方法能夠縮短客戶決策時(shí)間；

一一適當(dāng)利用價(jià)格杠桿平衡單位質(zhì)素，避免留下太多滯銷(xiāo)單位；

一一公開(kāi)價(jià)目表較容易贏取客戶信心。

6.銷(xiāo)售操縱策略

——試銷(xiāo)期以較差單位為主，可配合低開(kāi)高走策略；

——遇有客戶要求購(gòu)買(mǎi)尚未推出優(yōu)質(zhì)單位，應(yīng)在不打散整幢樓或者整個(gè)層面情況下抬價(jià)售

出，堅(jiān)決不賣(mài)容易流失客戶；

——在有恰當(dāng)價(jià)差的前提下，優(yōu)質(zhì)與劣質(zhì)單位同時(shí)推出可幫助劣質(zhì)單位銷(xiāo)售；

——銷(xiāo)售氣氛良好，能夠公開(kāi)銷(xiāo)控表，加速客戶下訂；公開(kāi)銷(xiāo)控表亦可作為營(yíng)做銷(xiāo)售氣氛

的手段（在一口價(jià)時(shí)特別適用）：

一一銷(xiāo)售時(shí)機(jī)要配合工程進(jìn)度、市場(chǎng)狀況

二.宣傳推廣策略

1.項(xiàng)目案名及Log。建議

以針對(duì)項(xiàng)目的形象包裝命名，每個(gè)命名建議務(wù)必全面說(shuō)明其意思及建議原因，最后需注明

中原主力推薦的案名及Log。。

2.地盤(pán)包裝建議

1）圍墻包裝建議

2）建筑主體包裝

3）主入口設(shè)置及包裝建議

4）參觀路線包裝

5）售樓處功能布局建議

6）售樓處裝修風(fēng)格建議

7）展板設(shè)計(jì)建議（項(xiàng)目簡(jiǎn)介、付款方式、投資分析、物業(yè)管理、配套設(shè)施等）

3.項(xiàng)目推廣計(jì)劃建議

1）宣傳訴求重點(diǎn)及宣傳口號(hào)

例：巨石公寓一一歐洲貴族的工作典范

2）各階段配合銷(xiāo)存策略的推廣安排及媒體組合（配合條件、活動(dòng)安排，階段目標(biāo)）

1.項(xiàng)目宣傳推廣費(fèi)用估算

1）總支出預(yù)算

例：

內(nèi)容費(fèi)用

工地包裝￥3,000,000元

活動(dòng)￥800,000元

廣告￥6,000,000元

促銷(xiāo)￥1,500,000元

總計(jì)￥11,300,000元

2）銷(xiāo)售資料及現(xiàn)場(chǎng)包裝費(fèi)用預(yù)算

例：

內(nèi)容費(fèi)用

樓書(shū)

折頁(yè)

海報(bào)

彩旗

展板

3）各階段推廣費(fèi)用預(yù)算

例：

階段日期費(fèi)用

12001年1月至3月￥300,000元

22001年4月至6月￥1,200,000元

32001年7月至8月￥1,000,000元

合計(jì)￥2,500,000元

5.前期工作時(shí)間表建議（看p.4）

三.進(jìn)展商品牌建立及長(zhǎng)線房地產(chǎn)進(jìn)展建議（如有）

5.文章/報(bào)告常見(jiàn)錯(cuò)處

1.1用拼音輸入法導(dǎo)致的錯(cuò)別字

1.2名詞不統(tǒng)一

一一受訪者、被訪者、同意訪問(wèn)者；

一一內(nèi)銷(xiāo)公寓、高檔住宅、內(nèi)銷(xiāo)豪宅：

-交房標(biāo)準(zhǔn)、入住標(biāo)準(zhǔn)、裝修標(biāo)準(zhǔn)；

-普通住宅、普通內(nèi)銷(xiāo)住宅；

-----1.3%,1.5百分點(diǎn)，1.8巴仙

1.3欠缺圖表名稱(chēng)

例：圖一：2000年住宅價(jià)格走勢(shì)折線圖（圖表欠側(cè)面的指示）

1.4彩色圖/表沒(méi)有考慮黑白打印的效果，導(dǎo)致各顏色效果太接近，難以分辨。

解決辦法：

----改為用表格表示；如：

改為:

內(nèi)銷(xiāo)公普通住外銷(xiāo)公

別里

寓宅寓

總體51462

東234

南121

西16

北11

遠(yuǎn)郊311

-于圖上直接說(shuō)明，如

1.5沒(méi)有注明是那里的統(tǒng)計(jì)或者何時(shí)的統(tǒng)計(jì)

例：a.據(jù)有關(guān)部門(mén)統(tǒng)計(jì)一哪個(gè)部門(mén)？什么時(shí)候？

攻：據(jù)北京統(tǒng)計(jì)局于2001年9月份公布的統(tǒng)計(jì)

b.據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)顯示一什么時(shí)候公布的？

攻：據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局于2001年6月份公布的數(shù)據(jù)顯示

c.據(jù)統(tǒng)計(jì)f寫(xiě)明是“據(jù)北京中原統(tǒng)計(jì)”

1.6于內(nèi)文引述圖/表時(shí)，沒(méi)有注明從下列/以上那個(gè)圖/表的資料

及：以上圖3能夠看出……

1.7文章的右上角或者右下角沒(méi)有注明寫(xiě)作人的名稱(chēng)

1.8概念模糊

例：中型住宅普遍受到垂青

問(wèn)題：中型住宅是指其規(guī)?；蛘呤菓粜兔娣e或者是居室數(shù)量？

問(wèn)題：普遍是指什么？60%?70%?80%?

例：中、高、低收入人士

問(wèn)題：如何介定為中、高、低收入人士，月收入/年收入介乎在多少之間？

1.9貨幣不統(tǒng)一

部分以人民幣為準(zhǔn)，但又出現(xiàn)美元的價(jià)格

解決：可于美元后（約人民幣……）

可直接折算為人民幣

1.10除了個(gè)人文章、雙月刊內(nèi)中原萬(wàn)花筒的個(gè)人感受文章及內(nèi)部刊物的文章外，其他

一律不可有“我”的意思出現(xiàn)，特別分析報(bào)告等（不代表個(gè)人意見(jiàn)）。

1.11分析結(jié)論模糊

例：二、三環(huán)路將大修提速，可促進(jìn)二、三環(huán)沿線房地產(chǎn)市場(chǎng)的進(jìn)展。

問(wèn)題：什么進(jìn)展？指更多人會(huì)選擇這區(qū)的物業(yè)？指其會(huì)更吸引進(jìn)展商開(kāi)發(fā)項(xiàng)目？指其位置

的價(jià)格會(huì)上升？……

L12報(bào)告套用理論的文字太多，缺乏針對(duì)該樓盤(pán)的建議，比如：

價(jià)格定位：由于現(xiàn)時(shí)價(jià)格定位部分是放在項(xiàng)目定位中，連項(xiàng)目的配套及用料都未落實(shí)，甚

至未有初步方案，因此成本加成定價(jià)法基本上是不適用于此階段，唯有的定價(jià)方法是顧客

感受定價(jià)法及市場(chǎng)比較法。從目標(biāo)客戶群的收入計(jì)算出客戶可同意的月供款及總樓價(jià)，將

得出的結(jié)論進(jìn)一步與周邊同類(lèi)型物業(yè)做出初步比較。

現(xiàn)時(shí)報(bào)告中陳述的定價(jià)方法，定價(jià)原則，價(jià)格水平操縱尺度，單位定價(jià)方法，降低價(jià)格敏

感性之方案都是套用的部分，欠缺考慮未來(lái)市場(chǎng)的實(shí)際情況。

1.13報(bào)告欠缺總結(jié)

總結(jié)部分是報(bào)告的靈魂，報(bào)告內(nèi)每個(gè)細(xì)節(jié)都有提及無(wú)法明潴其重點(diǎn)所在，因此需于總結(jié)內(nèi)

陳述分析的重要內(nèi)容或者項(xiàng)目定位最重要之處。

1.14引述圖表時(shí)的數(shù)據(jù)錯(cuò)誤

例：以.上圖3中可反映本年度外銷(xiāo)樓盤(pán)的加權(quán)均價(jià)為6913元―6913是圖表中內(nèi)銷(xiāo)樓盤(pán)的

加權(quán)均價(jià)。

四、銷(xiāo)售工具種類(lèi)

1.樓書(shū)

1.1樓書(shū)分有硬性或者形象（軟性）

硬性形象（軟性）

目的：目的：

主力介紹產(chǎn)品的特點(diǎn)（產(chǎn)品說(shuō)明書(shū)）提升項(xiàng)目的形象，欠缺產(chǎn)品硬件上的介

紹，重點(diǎn)側(cè)重于生活/環(huán)境/身份的感受

等。

表達(dá)方式：表達(dá)方式：

比較多，較雜的圖片表示，配以大量介以大幅圖片為主，文字側(cè)重于感性的文

紹性的文字字，內(nèi)容較虛，頃目實(shí)際內(nèi)容很少。

例子：萬(wàn)科星園、清芷園例子：國(guó)際使館村、巴黎城、現(xiàn)代城、

韋伯豪、上海奧林匹克花園

內(nèi)容：內(nèi)容：

1.位置圖/交通路線圖及座標(biāo)1.建筑風(fēng)格；或者

2.規(guī)劃圖及座標(biāo)2.環(huán)境：或者

3.建筑特色/外立面圖片3.各設(shè)計(jì)公司；或者

4.園林/景觀介紹4.會(huì)所；或者

5.智能化5.位置圖（通常沒(méi)于封底）

6.建筑用料6.有關(guān)公司名稱(chēng)及代理公司名稱(chēng)（內(nèi)容

7.周邊配套/環(huán)境能夠非常單一，沒(méi)有規(guī)定必備什么內(nèi)容，

8.物業(yè)管理要緊以很漂亮的圖片，提升客戶的購(gòu)買(mǎi)

9.曾獲獎(jiǎng)項(xiàng)沖動(dòng)，多適用于高檔樓盤(pán)或者別里樓

10.裝修及交樓標(biāo)準(zhǔn)盤(pán)）。

11.區(qū)內(nèi)配套及會(huì)所介紹

12.進(jìn)展商經(jīng)驗(yàn)/品牌

13.投資分析

14.戶型圖及座標(biāo)/戶型介紹

15.封底為有關(guān)公司名稱(chēng)及代理公司名

稱(chēng)

16.參考資料/進(jìn)展設(shè)計(jì)用途，/各政府文

件號(hào)碼（參考各香港樓書(shū)）

L2樓書(shū)最好較厚重，可給予客戶穩(wěn)重及信心的感受，而且樓書(shū)需表現(xiàn)大氣。若樓書(shū)頁(yè)數(shù)

不夠，可使用封面比較厚身質(zhì)量的紙張，通常樓書(shū)頁(yè)數(shù)為28P-40P,硬性樓書(shū)頁(yè)數(shù)不宜

過(guò)多。樓書(shū)尺寸不宜過(guò)大，由于攜帶不方便，若要做大型樓書(shū)，可考慮有點(diǎn)特色，比如長(zhǎng)

條型（約20*40cm）或者封面加絨布。若樓書(shū)尺寸較?。s15*15cm）,可將頁(yè)數(shù)增加。

1.3硬性樓書(shū)務(wù)必備有上述的內(nèi)容，除非資料未落實(shí)。

1.4內(nèi)容務(wù)必準(zhǔn)確，進(jìn)展商需簽名確認(rèn)。

1.5樓書(shū)務(wù)必注明'上述一切資料，均以政府最后批準(zhǔn)之圖則及法律文件為根據(jù)

1.6注明售樓地址，電話號(hào)碼，進(jìn)展商名稱(chēng)，中原名稱(chēng)及物業(yè)管理公司名稱(chēng)。如有其他著

名合作單位也要注明，譬如建筑公司，園林設(shè)計(jì)公司等。

1.7常出錯(cuò)地方

?規(guī)劃圖缺乏座標(biāo)

?整體規(guī)劃上沒(méi)有座名及房號(hào)

?平面圖上間隔出錯(cuò)，比如實(shí)心墻及非實(shí)心墻分別

?平面圖缺乏刻度尺及刻度尺數(shù)字出錯(cuò)

?家俱擺設(shè)不合情理

?浴缸錯(cuò)誤標(biāo)上及冷氣機(jī)位

?窗戶錯(cuò)誤表達(dá)

?文字出錯(cuò)一一資料出錯(cuò)，前言與后文一定要相符

?漏印代理商地址及電話

?平面圖及規(guī)劃圖方向不協(xié)調(diào)

上列錯(cuò)漏足以影響銷(xiāo)售效果，更加顯出代理商之專(zhuān)業(yè)性偏低。

2.折頁(yè)

2.1折頁(yè)內(nèi)要預(yù)備一個(gè)折口（袋），可插放平面圖/戶型圖。

2.2內(nèi)容：

a.案名，Logo,宣傳語(yǔ)；

b.位置圖，顯示其道路/街道名稱(chēng)、座標(biāo)、綠化帶、周邊配套位置及加以文字說(shuō)明；

c.小區(qū)規(guī)劃圖（如有一、二、三期，要注明，或者用顏色填在該樓位置區(qū)分）及座標(biāo)；

d.會(huì)所效果圖及部分會(huì)所設(shè)施的圖片，最好能落實(shí)會(huì)所的內(nèi)部規(guī)劃并有效果圖（看皇御

苑會(huì)所平面圖）；

e.戶型圖（選擇性）及座標(biāo)；

f.景觀及園林介紹；

g.物業(yè)管理（如屬高檔/外銷(xiāo)樓盤(pán)，務(wù)必有這項(xiàng)）；

h.外立圖/小區(qū)效果圖；

1.車(chē)庫(kù)，設(shè)計(jì)師介紹；

j.周邊物業(yè)售/租價(jià)比較（選擇性）。

2.3于最后注明‘上述一切資料，均以政府最后批準(zhǔn)之圖則及法律文件為根據(jù)

2.4注明售樓地址，電話號(hào)碼，進(jìn)展商名稱(chēng)，中原名稱(chēng)及物業(yè)管理公司名稱(chēng)。如有其他著

名合作單位也要注明，譬如建筑公司，園林設(shè)計(jì)公司等。

2.5內(nèi)容務(wù)必真確，進(jìn)展商需簽名確認(rèn)

3.平面圖（戶型圖）

3.1平面圖的尺寸最好比樓書(shū)或者折頁(yè)小，以方便夾在樓書(shū)或者折頁(yè)內(nèi)；

3.2設(shè)計(jì)風(fēng)格及色調(diào)務(wù)必與項(xiàng)目整體風(fēng)格相配合；

3.3內(nèi)容：

a.戶型號(hào)或者名稱(chēng)及所在樓號(hào)；

b.樓盤(pán)名稱(chēng)、Logo、宣傳語(yǔ)；

c.戶型局部的不一致（如上，下層戶型一樣但陽(yáng)臺(tái)面積不一樣，可分開(kāi)注明，見(jiàn)圖“上

海世紀(jì)豪庭10座平面圖”）；

?1戶型銷(xiāo)售面積；

e.戶型進(jìn)深及面寬尺寸（如戶型尺寸過(guò)長(zhǎng)，可分開(kāi)注明，見(jiàn)圖“深圳鴻景灣名苑及香謝

里花園平面圖”）；

f.戶型套內(nèi)面積（選擇性，如使用率很高的樓盤(pán)能夠）；

g.戶型內(nèi)需設(shè)有家俱擺放；

h.規(guī)劃圖，以標(biāo)明該戶型所在位置；（看共與世家戶型圖）

i.座標(biāo)，以指示戶型的方向；

j.戶型的優(yōu)點(diǎn)或者其景觀指引說(shuō)明（選擇性）

k.標(biāo)明所有插座、電及空調(diào)的開(kāi)關(guān)設(shè)制的位置（如是帶指定裝修交房，務(wù)必注明，見(jiàn)圖

“擎天半島戶型圖”）

I.戶型的承重墻、非承重墻、窗戶、門(mén)都務(wù)必明確表達(dá)

H1.于最底部注明管道層的層數(shù)

n.標(biāo)明該戶型的管道位置；

3.4于最底部注明（一切圖文均以政府最后批準(zhǔn)為準(zhǔn)）

3.5印刷前需得到進(jìn)展商簽名確認(rèn)。

4.海報(bào)/宣傳單張

4.1目的：代替折頁(yè)，作為大量派發(fā)之用，適合用于展會(huì)、巡展、街頭派發(fā)。由于派發(fā)海

報(bào)/宣傳單張的時(shí)候多為沒(méi)有針對(duì)性的，因此內(nèi)容需較簡(jiǎn)單，將最大的賣(mài)點(diǎn)有效地表達(dá)出

來(lái)，以第一時(shí)間吸引著客戶的注意。

￡2尺寸：海報(bào)——約41cmX57cm（最好附膠膜，250克紙張）

單張一一A4或者A3尺寸（175或者200克紙張）

?1.3內(nèi)容：

a.案名，Logo及宣傳語(yǔ)；

b.外立面效果圖；

c.項(xiàng)目最大賣(mài)點(diǎn)及重點(diǎn)介紹；

d.價(jià)格（選擇性）；

e.主力戶型圖及座標(biāo)；

f.小區(qū)規(guī)劃圖及座標(biāo)；

g.位置圖及座標(biāo)；

h.現(xiàn)房/準(zhǔn)現(xiàn)房的字眼（如有）；

i.租金回報(bào)分析（適用于投資物業(yè)）。

,1.4正反兩面都務(wù)必利用

?1.5于最后注明'上述一切資料，均以政府最后批準(zhǔn)之圖則及法律文件為根據(jù)‘

?1.6注明售樓地址、電話號(hào)碼、進(jìn)展商名稱(chēng)，中原名稱(chēng)及物業(yè)管理公司名稱(chēng)。如有其他著

名合作單位也要注明，譬如建筑公司，園林設(shè)計(jì)公司等。

4.7內(nèi)容務(wù)必真確，進(jìn)展商需簽名確認(rèn)。

5.生活手冊(cè)

5.1目的：用軟性的手法，重點(diǎn)介紹項(xiàng)目及周邊配套帶給客戶生活上的享受及方便，以生

活方式為出發(fā)點(diǎn)，有別于樓書(shū)；

5.2參考個(gè)案：深圳鼎盛時(shí)代

5.3尺寸：最好為小冊(cè)子，可隨身攜帶，建議為10cmX15cm

5.4內(nèi)容：

a.案名，Logo及宣傳語(yǔ)；

b.該項(xiàng)目區(qū)域地圖及座標(biāo)；

（地圖內(nèi)明確指出周邊消費(fèi)地點(diǎn)、醫(yī)院位置、各道路名稱(chēng)、樓盤(pán)所在位置、派出所位置、

銀行位置、公園位置、圖書(shū)館、學(xué)校、酒店及旅游勝地等位置）

c.周邊著名消費(fèi)地點(diǎn)的介紹、特色及其收費(fèi)；

■1全面交通情況，公交車(chē)路線及收費(fèi)；項(xiàng)目到達(dá)各鄰近要緊商務(wù)區(qū)、購(gòu)物區(qū)、消鬧區(qū)的

距離；

e.進(jìn)展前景，包含政府政策及基建工程；

f.投資分析：樓價(jià)租/售狀況及估計(jì)前景；

g.項(xiàng)目自身價(jià)值潛力；

h.外立面效果圖；

i.各消費(fèi)場(chǎng)所的優(yōu)惠券（最好能配合）；

j.地圖中注明的公司的查詢(xún)電話一覽表；

k.項(xiàng)目檔案一覽表；

5.5于最底部注明進(jìn)展商名稱(chēng)、中原名稱(chēng)、售樓處地址及售樓熱線

5.6最后注明'以上資料供參考'

6.客戶通訊

6.1用途：給已購(gòu)業(yè)主的定期刊物（通常為季度性），以用作進(jìn)展商與業(yè)主其中一種溝通

的橋梁；

6.2目的：a.提高進(jìn)展商美譽(yù)度，保持業(yè)主對(duì)進(jìn)展商的信心

b.及時(shí)通知客戶有關(guān)項(xiàng)R的最新情況，進(jìn)一步拉近客戶與進(jìn)展商/樓盤(pán)的關(guān)系

c.售后服務(wù)，代表進(jìn)展商對(duì)業(yè)主的關(guān)心

d.增加業(yè)主介紹新客戶

6.3傳遞方式：a.郵寄

b.舉行業(yè)主的活動(dòng)時(shí)派發(fā)

c.于售樓處派發(fā)（只限給業(yè)主）；

■1中原公司

e.進(jìn)展商辦公室

6.4目標(biāo)客戶：a.舊客戶

b.新成交客戶

c.有潛質(zhì)客戶

6.5風(fēng)格：a.偏向雜志形式，不要太生硬，可有更多趣味性的資料

b.這不是樓書(shū)，因此關(guān)于產(chǎn)品的資料都不用提，比如：戶型、裝修標(biāo)準(zhǔn)、價(jià)格等

6.6發(fā)行期間：最好每季度1次，如樓盤(pán)的活動(dòng)、進(jìn)度及資料足夠的情況下可增加至2個(gè)

月一次

6.7內(nèi)容：a.案名，Logo及宣傳語(yǔ)；

b.客戶投稿；

c.項(xiàng)目工程進(jìn)度及最新的動(dòng)態(tài)情況；

?1項(xiàng)目所舉辦活動(dòng)的回顧及將會(huì)舉行活動(dòng)的時(shí)間及內(nèi)容說(shuō)明；

已老客戶介紹新客戶的優(yōu)惠政策；

f.進(jìn)展商的動(dòng)態(tài)，比如開(kāi)發(fā)其他項(xiàng)目、業(yè)務(wù)進(jìn)展、參與慈善機(jī)構(gòu)活動(dòng)等；

g.利好項(xiàng)目的政策法規(guī)/新聞等；

h.裝修、家俱、電器公司的介紹，比如可舉行電器價(jià)格專(zhuān)家，以比較各公司的電器售價(jià);

項(xiàng)目各戶型的裝修設(shè)計(jì)方案效果圖及注意事項(xiàng)；裝修材料的選擇及其優(yōu)缺點(diǎn)等；

i.給業(yè)主的消費(fèi)/購(gòu)物優(yōu)惠券（如有）；

j.業(yè)主問(wèn)題解答；

k.與樓盤(pán)或者進(jìn)展商完全沒(méi)有關(guān)連的內(nèi)容，比如旅游熱點(diǎn)推薦，子女海外升學(xué)須知等，

最好是以目標(biāo)客戶群的日常生活或者消費(fèi)習(xí)慣有關(guān)的情況。

6.8如引用其他公司內(nèi)容，請(qǐng)與該公司簽訂證明文件，證明客戶通訊內(nèi)的資料屬實(shí)及準(zhǔn)許

刊登其內(nèi)容/相片；

6.9最后注明進(jìn)展商名稱(chēng)、售樓電話、售樓地址、中原名稱(chēng)

6.10最后注明'以上資料僅供參考'

7.售樓處硬件

7.1目的：售樓處的包裝與內(nèi)部一切的配置，都是為了給客戶對(duì)項(xiàng)目有更具體的認(rèn)知及直

觀，以方便銷(xiāo)售人員對(duì)項(xiàng)目的講解，因此整體包裝風(fēng)格都務(wù)必要與產(chǎn)品的形象包裝相符及

可將項(xiàng)目的賣(mài)點(diǎn)及個(gè)性完全表現(xiàn)出來(lái)。售樓處布置原則為有效的引導(dǎo)客戶順暢地參觀售樓

處并汲取項(xiàng)目的賣(mài)點(diǎn)，此外，布置以凝聚客戶為目的，盡量令客戶聚集在某一個(gè)范圍內(nèi)。

7.2售樓處硬件

必備硬件：

一一接待處（設(shè)于入口處，最好能容納最少5人）

一一接待處后的背板（背板高度盡可能高，寬度要比接待處寬）

一一整體規(guī)劃模型最少1個(gè)［看下列第3點(diǎn)）

——戶型模型（最少1個(gè)，以主力戶型或者非樣板間戶型，看下列第3點(diǎn)）

一一洽談桌、椅最少4套

一一展板（看下列第4點(diǎn)）

-—樣板間連家俱

一一男/女洗手間最少各1個(gè)

一一財(cái)務(wù)室1間

一一會(huì)議室最少1間

一一銷(xiāo)售經(jīng)理、秘書(shū)、銷(xiāo)售人員工作室1間

其他可選擇性的硬件:

一一兒童玩樂(lè)區(qū)；

一一智能化示范區(qū)；

------VCD播放區(qū)

一一銷(xiāo)控處

----裝修用料展示區(qū)；

一—進(jìn)展商辦公區(qū)；

-—客戶休息區(qū)，可有飲料提供；

一一合同洽談區(qū)；

一一觀景區(qū)，配以落地玻璃，可眺望鄰近景色，多設(shè)于二層或者售樓處屋頂：

一一多功能區(qū)，可用作宣傳活動(dòng)的地方

一一菜單式裝修用料及送家電的展示區(qū)

一一物業(yè)管理咨詢(xún)中心

一一銀行貸款咨詢(xún)中心

一一公積金貸款咨詢(xún)中心

7.3模型:

——若小區(qū)太大，可使用兩個(gè)模型，一個(gè)是整區(qū)域的布局示意模型，一個(gè)是正在推銷(xiāo)區(qū)域

的精巧大模型；

——所有模型的尺寸務(wù)必與售樓處的面積及洽談處相配。

a.規(guī)劃模型

——高度不能高于眼睛的直線，即大約為1.7米（低密度住宅會(huì)再調(diào)低）；

一一如密度太高，樓間距能夠略微放大或者將樓體占地面積略微縮??；

一一如項(xiàng)FI的主賣(mài)點(diǎn)為園林綠化（特別別墅模型），可將模型高度調(diào)低，最好為人站在模

型邊，眼睛向卜約45°-50°角可看到模型的中央位置，沙盤(pán)高度約60-75cm,模型越大,

高度可再調(diào)底。如由于有樓的外立面令視線受阻，可考慮最南面的樓用透明塑料，但不涂

上其外立面顏色或者甚至除去部分樓座，只在沙盤(pán)上顯示其占地位置即可。如有必要，可

另外設(shè)置區(qū)內(nèi)園林模型；

——若項(xiàng)目分有一、二期，而其他規(guī)劃有待落實(shí)，但又不想影響整體小區(qū)效果，可參看朝

陽(yáng)-無(wú)限的模型設(shè)計(jì)；

——規(guī)劃模型通常擺放于售樓處的中央位置，以保證模型四周都可給客戶觀看；

——除圓形設(shè)計(jì)模型沙盤(pán)外，模型沙盤(pán)四個(gè)角位務(wù)必修圓，以免令小朋友受傷；

——模型底部可充分利用，設(shè)計(jì)為推拉柜，特別帶往展會(huì)的，便可將雜物放于其底部，可

減少物件堆放在展位內(nèi)，影響其形象；

一一規(guī)劃模式最好設(shè)有燈光；

一一如有需要，可增加區(qū)外配套指示，比如地鐵站、公園等；

一一樓座頂部需有樓號(hào)指示牌；

一一必需有座標(biāo)、案名、模型比例值。

b.戶型模型

一一不建議設(shè)置整層的模型，由于面積太大，難于參看，而且容易產(chǎn)生大量客戶集中看此

模型，因此把戶型模型分開(kāi)做，有利于在售樓處分散人流及對(duì)戶型的介紹更有針對(duì)性；

——戶型模型通常比例為1：30,視乎面積而定（但不可能小于1：50）；

——由于戶型模型是以突出其內(nèi)部分布，因此通常底盤(pán)的高度為80-90cni以方便觀看，內(nèi)

部務(wù)必有家俱配備及裝修，以顯示居住的舒適性，增強(qiáng)其真實(shí)感。

——?jiǎng)e墅的戶型模型建議側(cè)面其中一面不裝墻，以便能清晰看清內(nèi)部的格局，而且每層需

拉開(kāi)其距離，距離為10T5CII。別墅的底層花園、陽(yáng)臺(tái)或者空中花園等務(wù)必配有精巧的綠

化配合，而且需要有人物；

一一需要設(shè)有透明塑膠蓋著。

c.樓座模型

一一樓座模型為突出其外立面及出入口大堂的裝璜，因此比例能夠較大及可做高些，以突

出其氣派；

一一除別堆類(lèi)的模型外，其他類(lèi)別的模型的高度最高可為1.8米，底盤(pán)高度操縱約90cm,

比例約為1：100（塔樓/小高層），1：50（多層/別墅類(lèi)）；

——?jiǎng)e墅/townhouse等模型的底盤(pán)高度可調(diào)高至1米；

--最好設(shè)有燈光；

一一需要設(shè)有透明塑膠蓋著；

——園林設(shè)計(jì)的部分最好做的較為夸張。

?1園林規(guī)劃模型

一一目前客戶通常比較注重小區(qū)綠化，要注意模型制作公司對(duì)綠化處理的水平；

一一如售樓處面積夠大，方可單獨(dú)設(shè)置園林規(guī)劃模型：

---比例通常為1：150；

一不用有樓體，但要顯示各樓座占地位置及面積；

一一園林布局能夠較為夸張，比如使用確實(shí)流水，不一?致顏色的燈光搭配；

一一可適當(dāng)增加周邊環(huán)境的配套設(shè)施的位置。

7.4展板

展板的制作是為了方便銷(xiāo)售人員向客戶介紹項(xiàng)目，資料應(yīng)該實(shí)在，毋需太多的花俏形容詞;

另一方面，展板亦是售樓處的裝飾之一，色彩、圖片、構(gòu)圖都要悅目；

展板內(nèi)容可分兩種：一是產(chǎn)品自身介紹（硬性），

二是感性的介紹（軟性）。

硬性與軟性展板可同時(shí)配合使用。

硬性展板內(nèi)容

一一通常尺寸為lmX1.5m（豎向）;

一一通常會(huì)釘在墻上，或者可按售樓處布局而改變，（參看朝陽(yáng)?無(wú)限懸掛式展板）。

---內(nèi)容

低檔樓中檔樓高檔樓投資性樓

編號(hào)內(nèi)容

盤(pán)盤(pán)盤(pán)盤(pán)

1地理位置及交通VV

2規(guī)劃設(shè)計(jì)VO

3園林設(shè)計(jì)（小區(qū)內(nèi)）O0O

4景觀資源（小區(qū)外）O0OO

5片區(qū)配套介紹000V

6片區(qū)進(jìn)展介紹O0OV

7升值潛力/租金回報(bào)000

8主力戶型O

9進(jìn)展商介紹()O()()

10智能化介紹000

11會(huì)所配套0

12物業(yè)管理()()()V

13裝修用料000

14強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手0O0O

注：“為務(wù)必有的內(nèi)容；

“?！睘橐暫醍a(chǎn)品是否具備這些條件，假如有便需介紹，假如沒(méi)有便可不包含這些內(nèi)容。

展板園地

軟性展板內(nèi)容（即售樓處內(nèi)大型海報(bào)）

由因此形象的展示，因此多會(huì)使用大型圖片或者效果圖；

會(huì)盡量利用售樓處內(nèi)能用的墻壁，因此尺寸視乎售樓處墻壁大小而定；

展板內(nèi)容會(huì)很強(qiáng)烈反映出如客戶住在這小區(qū)，能夠得到如何的生活感受/享受;

通常會(huì)用于以環(huán)境為主賣(mài)點(diǎn)的樓盤(pán)，其次是該樓盤(pán)能代表身份的象征，比如錦秋

知春，文字的介紹說(shuō)明很少，甚至是沒(méi)有；

一一建議這種包裝的售樓處為封閉式存樓處，少利用落地玻璃窗，除非其玻璃窗外的

景色能與售樓處內(nèi)部的設(shè)計(jì)統(tǒng)-0封閉式售樓處可利用軟性展板有效地營(yíng)造樓盤(pán)的個(gè)性及

形象，令客戶在踏進(jìn)或者離開(kāi)售樓處之時(shí)產(chǎn)生強(qiáng)烈對(duì)比，從而感受到該樓盤(pán)與眾不一致之

處。

——通常圖片會(huì)有園林效果圖或者實(shí)景指示圖；各有關(guān)著名設(shè)計(jì)師的相片；各大城市

繁華的相片；各項(xiàng)設(shè)施帶來(lái)享受的相片；區(qū)外景觀實(shí)景相片等；

一一軟性展板的視覺(jué)沖擊力會(huì)很強(qiáng)。

7.5售樓處、樣板房、POP及其他注意事項(xiàng)

一一售樓處最好在工地或者能夠看到工地的地方，與樣板房一同搭建（若未能在實(shí)地

裝修樣板房）；

一一售樓處與樣板房為客戶對(duì)項(xiàng)目施工標(biāo)準(zhǔn)、檔次評(píng)估的第一印象，不能馬虎，應(yīng)有

專(zhuān)業(yè)室內(nèi)設(shè)計(jì)公司負(fù)責(zé)；

一一樣板房通常為戶數(shù)最多或者布局最好的單位，但也有使用最難銷(xiāo)的房型的；

-—售樓處應(yīng)在大路旁，縮進(jìn)里邊的除了失去廣告作用外，亦令客戶產(chǎn)生局促的感受;

——設(shè)計(jì)舒適的樣板房能夠讓客戶產(chǎn)生代入感，引發(fā)購(gòu)買(mǎi)欲；

——售樓處燈光要足夠，使用泛白燈光能夠令客戶精神振奮；

一一樣板房使用泛黃燈光能夠提升家的感受；

——售樓處外或者連接樣板房的綠化帶能夠提醒客戶小區(qū)花園的重要性；

——售樓處外應(yīng)有空間方便客戶泊車(chē)；

一一談判桌不宜分散布置，應(yīng)集中一角，較易形成客戶人氣旺的感受；

一一通常客戶逗留樣板房時(shí)間較長(zhǎng)，樣板房與售樓處連在一起有助保持售樓處的人氣;

一一滾動(dòng)播放項(xiàng)目介紹錄像帶（若有D或者輕音樂(lè)能夠避免售樓處呈現(xiàn)冷清清的感受;

一一若項(xiàng)目所在地與目標(biāo)客戶群的所在區(qū)域是完全不一致的，應(yīng)有目標(biāo)客戶群較為集

中或者方便到達(dá)的地點(diǎn)設(shè)立次售樓處作為接待用途，并安排車(chē)輛接送客戶；

一一工地圍墻是項(xiàng)目最大的一塊廣告牌，同時(shí)能夠用作顯示項(xiàng)目的建筑風(fēng)格，要適當(dāng)

利用；

——人流、車(chē)流匆匆過(guò)，路邊的廣告牌、指示牌不宜有太多文字，以項(xiàng)目名稱(chēng)、商標(biāo)

或者彩圖作為要緊注目點(diǎn)就可。

8.價(jià)格表的制作

8.1目標(biāo)

——合理地反映不一致單位之條件；

一一令物業(yè)以最好的價(jià)格在合理的時(shí)間內(nèi)售出；

一一引導(dǎo)客戶選擇單位，盡量做到戶型銷(xiāo)售的均衡性。

8.2準(zhǔn)備工作

-對(duì)準(zhǔn)備出售的樓盤(pán)進(jìn)行完全的分析；

一一對(duì)周邊同類(lèi)型物業(yè)進(jìn)行分析，特別針對(duì)一些與我們樓盤(pán)的單位有競(jìng)爭(zhēng)性的。

8.3制作過(guò)程

——盤(pán)量將同一類(lèi)型樓體所有單位一起打分，不要人為定下每幢樓的均價(jià)；

一一定出需要考慮的因素（客戶關(guān)注的因素）及整體項(xiàng)目均價(jià)；

——對(duì)考慮的因素做出分析及說(shuō)明，定立每個(gè)因素所占的權(quán)重；

-—設(shè)定系數(shù)表及價(jià)格表的形式及樓層差