會(huì)計(jì)實(shí)務(wù)：白酒企業(yè)的戰(zhàn)略迷茫

白酒企業(yè)的戰(zhàn)略迷茫在大英的詞典里，把戰(zhàn)略定義為在戰(zhàn)爭中對(duì)關(guān)鍵位置和要點(diǎn)的占領(lǐng)，通俗講就是戰(zhàn)爭中的大謀略。中國將戰(zhàn)略一詞真正引入到企業(yè)和市場也不過幾十年的事，雖然我們都知道戰(zhàn)略是公司前進(jìn)的方向，是公司經(jīng)營的藍(lán)圖，但還是覺得有些華而不實(shí)，源于西方各種新觀點(diǎn)層將戰(zhàn)略的內(nèi)涵逐漸豐滿，有人說戰(zhàn)略就是愿景、目標(biāo)；有人說戰(zhàn)略就是定位，有人說戰(zhàn)略就是獨(dú)一無二-----，聽起來都有道理，但用起來卻‘丈二和尚摸不著頭腦’，但中國企業(yè)還都樂此不彼，大談特談，深怕跟不上發(fā)展形勢(shì)。

有人說中國的企業(yè)沒有戰(zhàn)略特別是營銷戰(zhàn)略，而更多的是戰(zhàn)術(shù)方法，這是區(qū)別于跨國外企的重要方面，也是做不大的主要因素。那什么是戰(zhàn)略呢？我比較認(rèn)同的是美國營銷大師的觀點(diǎn)：

1）戰(zhàn)略是創(chuàng)造一種獨(dú)特、有利的定位；

2）戰(zhàn)略是在在競爭中做出取舍，其實(shí)質(zhì)就是選擇不做哪些事情；3）戰(zhàn)略是在企業(yè)的各項(xiàng)運(yùn)營活動(dòng)之間建立一種配稱。

營銷戰(zhàn)略作為企業(yè)戰(zhàn)略的重要組成部分和核心要素，其核心在于定位，在競爭中取舍，并保持總體戰(zhàn)略的一致性，但在中國則一定要考慮戰(zhàn)略的階段性和長遠(yuǎn)戰(zhàn)略的不確定性。

中國白酒企業(yè)戰(zhàn)略透視

中國的白酒企業(yè)數(shù)量眾多，在戰(zhàn)略的認(rèn)識(shí)和制定上普遍存在中國企業(yè)的通?。阂皇菓?zhàn)略缺失；二是戰(zhàn)略虛無。戰(zhàn)略缺失是很多企業(yè)錯(cuò)把戰(zhàn)術(shù)做戰(zhàn)略，朝令夕改或盲目效仿跟進(jìn)，而戰(zhàn)略虛無實(shí)際上就是戰(zhàn)略的誤判，具體表現(xiàn)則將企業(yè)設(shè)定大躍進(jìn)式的發(fā)展速度，幾年超百億，打造中國第一------等等成為許多企業(yè)未來幾年的戰(zhàn)略定位，雖然資金、品牌等資源并不匹配或無法落地。

10年的白酒蜜月期，白酒企業(yè)在戰(zhàn)略的制定上普遍持樂觀態(tài)度，很多企業(yè)也陶醉于行業(yè)發(fā)展給自己帶來的紅利，換個(gè)好包裝，價(jià)格提升，編個(gè)故事，找個(gè)概念就基本上能成就一個(gè)白酒企業(yè)，原來成功這么簡單，利益的誘惑促使行外的大鱷、政客、土鱉紛紛介入推動(dòng)行業(yè)膨脹，促使許多白酒企業(yè)在戰(zhàn)略上想飛的更高、飛得更遠(yuǎn)2014年白酒行業(yè)進(jìn)入深度調(diào)整期，許多企業(yè)被打了個(gè)措手不及，名酒終端價(jià)格暴跌，市場庫存積壓，區(qū)域白酒高端酒滯銷，利潤下滑，許多小企業(yè)不得不關(guān)門閉張，雖然許多白酒企業(yè)及時(shí)調(diào)整了其營銷戰(zhàn)略，紛紛推出‘腰部產(chǎn)品’、“大眾產(chǎn)品”，但收效有限，大勢(shì)難改。

中國白酒行業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略困惑

行業(yè)曾有的繁華掩蓋了白酒企業(yè)自身的外強(qiáng)中干，體質(zhì)虛弱；當(dāng)風(fēng)暴來臨，一些白酒企業(yè)的短板就暴露無遺，且來不及華麗轉(zhuǎn)身，就灰飛煙滅；而風(fēng)暴過后，留下來的經(jīng)過洗禮或經(jīng)歷重生的企業(yè)會(huì)變得更堅(jiān)強(qiáng)和有力量。

茅臺(tái)、五糧液等一線品牌品牌力強(qiáng)大，利潤有保障，但管理運(yùn)作能力薄弱，銷售收入在下滑；區(qū)域性品牌在名酒降價(jià)的壓力下中高端酒賣不動(dòng)，轉(zhuǎn)產(chǎn)中低端無利潤保障。在行業(yè)調(diào)整，各個(gè)白酒行業(yè)都處于不同的生態(tài)結(jié)構(gòu)之中。

大多數(shù)人都把企業(yè)的問題歸結(jié)于行業(yè)環(huán)境的突變和調(diào)整，而實(shí)際上大多是早期戰(zhàn)略的誤判造成，是對(duì)未來發(fā)展趨勢(shì)把握不夠。企業(yè)的戰(zhàn)略都面臨調(diào)整甚至是重新制定。中國白酒企業(yè)都或多或少的存在著戰(zhàn)略困惑，這個(gè)時(shí)候戰(zhàn)略的意義就顯得越發(fā)重要了。

戰(zhàn)略定位的困惑主要表現(xiàn)在：

1）堅(jiān)持傳承戰(zhàn)略還是推倒重來。這種抉擇對(duì)哪些行業(yè)大佬們是有些痛苦的，雖然將目標(biāo)數(shù)字做了一下調(diào)整，但心底下還認(rèn)為調(diào)整是暫時(shí)的，春天很快會(huì)到來，，畢竟好日子過得太久了。

2）生存還是死亡，做大還是做強(qiáng)。對(duì)一(續(xù)致信網(wǎng)上一頁內(nèi)容)些中小企業(yè)來說戰(zhàn)略的調(diào)整不只是小與大的問題，而是生與死的嚴(yán)肅問題，對(duì)大企業(yè)來說面臨著如何發(fā)現(xiàn)保持企業(yè)規(guī)模增長不下滑的驅(qū)動(dòng)。

有人說：調(diào)整意味著機(jī)會(huì)，加大投入，亂中取勝；有人想：市場萎靡，前景不明，投的多賠得越多，不如蓄勢(shì)待發(fā)，等待觀望另外做高端還是做低端，做品牌還是做銷量，創(chuàng)新電商還是堅(jiān)守傳統(tǒng)--------，越想越多，越思越亂，聽場專家演講挺清楚，回到家中就迷惑。

新時(shí)期白酒戰(zhàn)略需要新思維

戰(zhàn)略基于企業(yè)的重要性，就像通過遵義會(huì)議的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移方針的確立了毛澤東同志領(lǐng)導(dǎo)地位，同時(shí)挽救了中國革命，改寫了中國歷史的新篇。中國的白酒就如中國的現(xiàn)階段經(jīng)濟(jì)一樣，面臨著重大轉(zhuǎn)型，是一個(gè)階段的結(jié)束和開啟的交匯處，未來的不可確定性增加，一年之計(jì)在于春，這就要求中國的白酒企業(yè)都需要對(duì)自身戰(zhàn)略進(jìn)行重新的審視和思考，這不是想不想的問題，所以：

1）戰(zhàn)略特別是營銷戰(zhàn)略的思考與規(guī)劃不可回避。中國白酒企業(yè)的原有發(fā)展戰(zhàn)略都必須做調(diào)整，可以是傳承創(chuàng)新，甚至可以撥亂反正，顛覆變革，依靠成功模式復(fù)制的時(shí)代已經(jīng)一去不復(fù)返了。

2）戰(zhàn)略是一種動(dòng)態(tài)中的堅(jiān)守。企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃是依據(jù)外部環(huán)境和自身狀況及其變化來制定和實(shí)施戰(zhàn)略，并根據(jù)對(duì)實(shí)施過程與結(jié)果的評(píng)價(jià)和反饋來調(diào)整并制定新戰(zhàn)略的過程。

3）戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)聯(lián)系更為緊密，互為一體。過去戰(zhàn)略更強(qiáng)調(diào)目標(biāo)，現(xiàn)在必須要融入可行方法。戰(zhàn)略要精準(zhǔn)，戰(zhàn)術(shù)要實(shí)效。沒有戰(zhàn)術(shù)的戰(zhàn)略是空洞的，沒有戰(zhàn)略的戰(zhàn)術(shù)的盲目和無效的。戰(zhàn)略是看大勢(shì)，做正確的事，戰(zhàn)術(shù)是接地氣，正確的做事。

4)戰(zhàn)略規(guī)劃必須把1-3年做“實(shí)”，可以把5-10年做“虛”，沒有任何大師專家能準(zhǔn)確預(yù)言5-10年后會(huì)發(fā)生什么。不是說3年后“我想成為什么樣“而是思考“我能成為什么樣”。

5）戰(zhàn)略鼓勵(lì)人們創(chuàng)新和大膽嘗試，但不可孤注一擲或指望某救命稻草，因?yàn)槭袌霾粫?huì)給我們預(yù)留太多的轉(zhuǎn)型時(shí)間。

最后引用德魯克的一句話：‘目標(biāo)就是代表著企業(yè)的一個(gè)基本戰(zhàn)略，必須讓組織每個(gè)人都明確；目標(biāo)不是命運(yùn)，是方向；不是命令，是責(zé)任；不能決定未來，是動(dòng)員企業(yè)資源和能量去取得未來成功的手段“。小編寄語：會(huì)計(jì)學(xué)是一個(gè)細(xì)節(jié)致命的學(xué)科，以前