戰(zhàn)略管理：思維與要徑 第5版 課件 第3章　外部環(huán)境分析：機會、挑戰(zhàn)與產(chǎn)業(yè)競爭

第3章外部環(huán)境分析：機會、挑戰(zhàn)與產(chǎn)業(yè)競爭

了解外部環(huán)境分析的重要性及目的領(lǐng)會宏觀及行業(yè)環(huán)境分析的主要內(nèi)容定義并描述企業(yè)宏觀環(huán)境和行業(yè)環(huán)境的各項因素鑒別競爭力量，明確其對企業(yè)盈利潛力的影響理解關(guān)鍵成功因素對企業(yè)競爭行為的影響了解市場結(jié)構(gòu)和市場需求分析以及消費者行為分析的主要內(nèi)容掌握外部環(huán)境分析的基本方法寧德時代的破局與重生在上述案例中，寧德時代面臨哪些困境與挑戰(zhàn)？寧德時代所處的外部環(huán)境可以歸納為幾個方面？寧德時代在這樣的外部環(huán)境中是如何破局獲取競爭力的？第3章外部環(huán)境分析：機會、挑戰(zhàn)與產(chǎn)業(yè)競爭3.1外部環(huán)境分析的重要性和目的3.

2宏觀環(huán)境分析3.

3產(chǎn)業(yè)與競爭環(huán)境分析3.4外部環(huán)境分析方法3.1外部環(huán)境分析的重要性和目的3.1.1外部環(huán)境分析的重要性3.1.2外部環(huán)境分析的目的3.1.1外部環(huán)境分析的重要性外部環(huán)境分析是制定企業(yè)戰(zhàn)略的必要前提外部環(huán)境分析是企業(yè)戰(zhàn)略決策的基礎(chǔ)外部環(huán)境分析有利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)新的市場機會3.1.2外部環(huán)境分析的目的企業(yè)外部環(huán)境分析的目的：判明關(guān)鍵環(huán)境力量及其對企業(yè)的影響；預(yù)測關(guān)鍵環(huán)境力量的發(fā)展趨勢；判明企業(yè)目前及將要面臨的機會和威脅。3.2宏觀環(huán)境分析宏觀環(huán)境影響因素政治法律因素政治體制國家方針政策政治形勢各項法律法規(guī)

社會文化因素人口因素價值觀與文化傳統(tǒng)風俗習慣與生活方式

自然環(huán)境因素自然資源生態(tài)保護

經(jīng)濟因素經(jīng)濟增長率與國內(nèi)生產(chǎn)總值可支配收入的支出模式利率和匯率通貨膨脹率與CPI

科技因素產(chǎn)品與技術(shù)創(chuàng)新知識應(yīng)用信息技術(shù)的發(fā)展國家及企業(yè)研發(fā)資源的投入比例3.3產(chǎn)業(yè)與競爭環(huán)境分析3.3.1產(chǎn)業(yè)主要經(jīng)濟特征分析3.3.

2產(chǎn)業(yè)競爭結(jié)構(gòu)分析3.3.

3主要競爭對手分析3.3.4產(chǎn)業(yè)驅(qū)動力分析戰(zhàn)略群組分析3.3.53.3.6關(guān)鍵成功因素分析3.3.7產(chǎn)業(yè)鏈及價值網(wǎng)分析3.3.83.3.7產(chǎn)業(yè)吸引力分析3.3.1產(chǎn)業(yè)主要經(jīng)濟特征分析市場規(guī)模、增長速度和產(chǎn)業(yè)成長周期；競爭范圍、競爭者數(shù)量和相對規(guī)模、競爭者的

產(chǎn)品/服務(wù)的差別度；購買者數(shù)量多少和相對規(guī)模大小；一體化程度高低；分銷渠道的類型；技術(shù)變革速度快慢；規(guī)模經(jīng)濟或?qū)W習效應(yīng)或經(jīng)驗曲線；能力利用率高低；資源要求與進入/退出難度；產(chǎn)業(yè)盈利性水平的高低。3.3.2產(chǎn)業(yè)競爭結(jié)構(gòu)分析五種競爭力量模型3.3.3主要競爭對手分析3.3.4產(chǎn)業(yè)驅(qū)動力分析產(chǎn)業(yè)長期增長率的變化科技創(chuàng)新政府宏觀調(diào)控政策的推出及法律法規(guī)的出臺購買者對于差別化產(chǎn)品和標準化產(chǎn)品偏好的轉(zhuǎn)移產(chǎn)業(yè)全球化社會關(guān)注點和生活方式的變化成本和效率的變化3.3.5戰(zhàn)略群組分析可用來識別戰(zhàn)略群組的特征變量：產(chǎn)品（或服務(wù)）差異化（或多樣化）的程度各地區(qū)交叉的程度細分市場的數(shù)目使用的分銷渠道品牌的數(shù)量營銷的力度（如廣告覆蓋面，銷售人員的數(shù)目等）縱向一體化的程度產(chǎn)品的服務(wù)質(zhì)量技術(shù)領(lǐng)先程度（是技術(shù)領(lǐng)先者還是技術(shù)追隨者）研究開發(fā)能力（生產(chǎn)過程或產(chǎn)品的革新程度）成本定位（如為降低成本而做的投資大小等）能力的利用率價格水平裝備水平所有者結(jié)構(gòu)（獨立公司或者母公司的關(guān)系）與政府，金融界等外部利益相關(guān)者的關(guān)系組織的規(guī)模3.3.6關(guān)鍵成功因素分析常見的關(guān)鍵成功因素類型與技術(shù)相關(guān)的關(guān)鍵成功因素與制造相關(guān)的關(guān)鍵成功因素與分銷相關(guān)的關(guān)鍵成功因素與營銷相關(guān)的關(guān)鍵成功因素與技能相關(guān)的關(guān)鍵成功因素與組織相關(guān)的關(guān)鍵成功因素與財務(wù)相關(guān)的關(guān)鍵成功因素其他相關(guān)的關(guān)鍵成功因素一個產(chǎn)業(yè)的關(guān)鍵成功因素（keysuccessfactor，KSF）是指那些影響產(chǎn)業(yè)成員在市場上最大限度獲利的關(guān)鍵因素，包括特定的戰(zhàn)略因素、產(chǎn)品屬性、資源、能力、競爭能力以及影響公司盈虧的業(yè)務(wù)成果。三個用于識別產(chǎn)業(yè)關(guān)鍵成功因素的問題：1.顧客選擇不同品牌產(chǎn)品的基礎(chǔ)是什么？2.產(chǎn)業(yè)中的企業(yè)需要擁有什么樣的資源和能力才能獲得成功？3.企業(yè)怎樣才能保持持續(xù)的競爭優(yōu)勢？3.3.7產(chǎn)業(yè)鏈分析產(chǎn)業(yè)鏈分析的要點活動成本分析：目的在于幫助企業(yè)了解自己在產(chǎn)業(yè)中所處的相對成本地位，以便通過有效途徑增強自身的成本競爭力。利潤結(jié)構(gòu)分析：目的在于幫助企業(yè)了解其價值創(chuàng)造活動過程中整個產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)的盈利水平分布情況，以便采取相應(yīng)措施提升盈利水平或?qū)ψ陨碓诋a(chǎn)業(yè)鏈中所處的位置進行重新定位。3.3.8價值網(wǎng)分析價值網(wǎng)模型認為，企業(yè)的發(fā)展進程會受到顧客、供應(yīng)商、競爭者、互補者四個核心角色的影響；其中，“互補者”是指那些能夠提高本企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)吸引力的產(chǎn)品或服務(wù)。3.3.9產(chǎn)業(yè)吸引力分析產(chǎn)業(yè)的增長潛力怎樣？市場需求的穩(wěn)定性與相互依賴性如何？市場規(guī)模，市場增長率以及產(chǎn)業(yè)所處的生命周期階段情況怎樣？產(chǎn)業(yè)中戰(zhàn)略群組的分布狀況對于產(chǎn)業(yè)的發(fā)展是否起到了正向的作用？產(chǎn)業(yè)推動力以及關(guān)鍵成功因素可能對產(chǎn)業(yè)產(chǎn)生哪些有利或不利的影響？政治、法律、社會等方面對產(chǎn)業(yè)吸引力是否起到了推動保護的作用？產(chǎn)業(yè)風險與不確定程度與產(chǎn)業(yè)總體利潤水平是高還是低？產(chǎn)業(yè)中五種競爭力量的具體情況如何？產(chǎn)業(yè)中產(chǎn)品與技術(shù)的革新程度以及差異化程度是強還是弱？產(chǎn)業(yè)中規(guī)模經(jīng)濟程度的強弱與學習曲線強度的大小情況？產(chǎn)業(yè)成本結(jié)構(gòu)如何？產(chǎn)業(yè)鏈各市場領(lǐng)域利潤結(jié)構(gòu)分布怎樣？產(chǎn)業(yè)范圍內(nèi)的機會與威脅：產(chǎn)業(yè)自身的優(yōu)勢及產(chǎn)業(yè)所面臨的問題是什么？產(chǎn)業(yè)吸引力是指產(chǎn)業(yè)因其具有良好的經(jīng)濟性而對企業(yè)產(chǎn)生參與其中競爭的吸引能力。在具體確定產(chǎn)業(yè)吸引力時，應(yīng)對下列因素加以特別的注意：3.4外部環(huán)境分析的方法3.4.1環(huán)境預(yù)測方法和技術(shù)3.4.2EFE矩陣分析法3.4外部環(huán)境分析的方法外部環(huán)境分析的步驟3.4.1環(huán)境預(yù)測方法和技術(shù)1.定量技術(shù)回歸分析：根據(jù)歷史數(shù)據(jù)找到所要預(yù)測的環(huán)境變量與用來預(yù)測該環(huán)境變量的獨立變量兩者之間的關(guān)系（稱為回歸方程）。趨勢外推法：利用過去已有的歷史資料為基礎(chǔ)，運用時間序列的方法來估計以后的趨勢。動態(tài)模型：根據(jù)對整個環(huán)境系統(tǒng)的了解，找出各個環(huán)境變量與其他變量間的關(guān)系，然后以一套數(shù)學方程來描述整個環(huán)境系統(tǒng)。3.4.1環(huán)境預(yù)測方法和技術(shù)2.定性技術(shù)銷售人員估計預(yù)測法管理人員評價預(yù)測法德爾菲預(yù)測法情景法頭腦風暴關(guān)鍵事件分析3.5.2EFE矩陣分析法建立外部因素評價矩陣（EFE）的步驟：確定關(guān)鍵外部因素為每一個因素分配權(quán)重為每一因素從1～4進行評分用評分乘以其權(quán)重，即得到每一個因素的加權(quán)分數(shù)將所有因素的加權(quán)分數(shù)相加，得到企業(yè)的總加權(quán)分數(shù)關(guān)鍵外部因素權(quán)重評分加權(quán)分數(shù)機會1.移動增值服務(wù)市場增長迅速2.年輕人不斷增加的消費能力3.人們花在交通、參加會議等上面的時間增加4.3G網(wǎng)絡(luò)為移動增值服務(wù)提供更多市場開拓空間5.內(nèi)容提供商大量涌入6.納斯達克上市提供了更多的資金支持0.100.050.100.050.050.1030.3040.2020.2010.0520.1040.40威脅1.移動運營商的產(chǎn)業(yè)鏈延伸2.內(nèi)容提供商的產(chǎn)業(yè)鏈延伸3.社會輿論對資費陷阱和不良信息的反感4.技術(shù)發(fā)展導(dǎo)致的技術(shù)門檻降低5.海外上市導(dǎo)致的管理成本上升0.200.050.150.100.0520.4030.1520.3010.1030.15總計1.00

2.35蜜雪冰城為什么能夠成功？根據(jù)上述案例，分析蜜雪冰城的關(guān)鍵成功因素；結(jié)合案例繼續(xù)查找相關(guān)資料，預(yù)測蜜雪冰城未來的發(fā)展機會。本章小結(jié)全球市場和產(chǎn)業(yè)的波動性日益增強，外部環(huán)境對企業(yè)業(yè)績的影響愈發(fā)顯著。為了在日益激烈的競爭中獲得更多機會并規(guī)避威脅，企業(yè)對外部環(huán)境進行全面分析變得至關(guān)重要。本章提供了一個收集和評價外部環(huán)境的基本框架與具體分析方法。宏觀環(huán)境分析主要從政治法律環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境、社會文化環(huán)境、科技環(huán)境、自然環(huán)境等五個方面來探討影響企業(yè)生存和發(fā)展的關(guān)鍵因素。產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析則全面而具體地剖析了企業(yè)所處產(chǎn)業(yè)的特征、產(chǎn)業(yè)內(nèi)的競爭