《廣告理論與實(shí)務(wù)》試卷及答案 B卷

__________系_______年級(jí)_______專業(yè)_______班學(xué)號(hào)__________姓名_________________________系_______年級(jí)_______專業(yè)_______班學(xué)號(hào)__________姓名_______________………………（密）………………（封）………………（線）………………密封線內(nèi)答題無(wú)效__________系_______年級(jí)_______專業(yè)_______班學(xué)號(hào)__________姓名_________________________系_______年級(jí)_______專業(yè)_______班學(xué)號(hào)__________姓名_______________………………（密）………………（封）………………（線）………………密封線內(nèi)答題無(wú)效第4頁(yè)共4頁(yè)第3頁(yè)共4頁(yè)試卷代碼：20ＸＸ－20ＸＸ學(xué)年度第ＸＸ學(xué)期期末考試《廣告理論與實(shí)務(wù)》試卷B卷答卷說(shuō)明：1、本試卷為閉卷2、本試卷共4頁(yè)，六個(gè)大題，滿分100分，90分鐘完卷。3、本試卷適用于市場(chǎng)營(yíng)銷及經(jīng)營(yíng)管理等專業(yè)。題號(hào)一二三四五六…總分總分人分?jǐn)?shù)得分得分評(píng)卷人一、名詞解釋（共20分，每小題4分）1、廣告2、廣告監(jiān)督管理（廣義）3、廣告策劃4、廣告調(diào)查5、廣告效果（狹義）得分得分評(píng)卷人二、單項(xiàng)選擇題（請(qǐng)將正確答案填在橫線上）（共30分，每小題3分）1、廣告主是廣告活動(dòng)的_，付出費(fèi)用必須得到回報(bào)。A、出資者B、監(jiān)督者C、參與者2、整個(gè)廣告活動(dòng)由多個(gè)環(huán)節(jié)構(gòu)成，需要各種費(fèi)用。一般講，廣告主的費(fèi)用是最主要的費(fèi)用。A、廣告制作B、員工工資C、購(gòu)買媒體3、以銷售商品為目的的廣告形式是。報(bào)道式、提醒式、感性訴求報(bào)道式、勸導(dǎo)式、勞務(wù)廣告報(bào)道式、勸導(dǎo)式、提醒式4、廣告作品的要素是由構(gòu)成的。廣告調(diào)查、廣告計(jì)劃、廣告預(yù)算廣告標(biāo)題、正文、畫面廣告主、媒體單位、廣告公司5、企業(yè)廣告行為必須遵循一定的行為規(guī)范，可以是的。A、紀(jì)律和法律B、道德和紀(jì)律C、道德和法律6、在通常情況下，公眾的從眾、感染心理現(xiàn)象都是產(chǎn)生的。A、自發(fā)B、被動(dòng)C、引導(dǎo)7、不是廣告作品特色化主要表現(xiàn)的是。意境內(nèi)容的特色作品形式的特色廣告市場(chǎng)的特色8、廣告人員根據(jù)特定時(shí)機(jī)人們所特有的定式心理或人們已形成的定式觀念,策劃出相應(yīng)的訴求意境,進(jìn)行廣告創(chuàng)意的策略是。示范型策略定式型策略情感型策略9、現(xiàn)代廣告的核心是創(chuàng)意，廣告創(chuàng)意是一項(xiàng)很強(qiáng)的工作。靈感性、技巧性靈感性、操作性技巧性、操作性10、廣告策劃不僅是對(duì)廣告運(yùn)作的策略指導(dǎo)，也是對(duì)廣告運(yùn)作的。A、控制和籌劃B、監(jiān)督和籌劃C、控制和管理得分得分評(píng)卷人三、技能題：將下面的產(chǎn)品陳述轉(zhuǎn)變?yōu)閺V告詞（共15分，每小題5分）1、一個(gè)火鍋有兩種味道——鴛鴦火鍋2、快速、方便又像家里做的飯菜——微波食品3、最多的關(guān)懷與最好的商品保證——直銷公司得分得分評(píng)卷人四、辨析題：請(qǐng)對(duì)以下廣告詞進(jìn)行優(yōu)劣辨析，并說(shuō)明理由。（共12分，每小題3分）此電腦最大的缺點(diǎn)就是不能為你沖咖啡——電腦我要給世界買杯可口可樂(lè)——可口可樂(lè)一毛不拔——牙刷。魚罐頭里不應(yīng)該只有魚——魚罐頭得分得分評(píng)卷人五、案例分析（共13分）1、辛勤農(nóng)民的側(cè)影，“止，而后能觀”字幕出現(xiàn)，接著，農(nóng)民高聲呼嘯。他走在金黃的麥田中央，不停低下頭來(lái)和身邊的收成對(duì)歌；他閉上眼，像在等待麥田的回應(yīng)，字幕“勤奮”出現(xiàn)；他傲然而立，半截身子被麥田蓋過(guò)，字幕“富而不驕”出現(xiàn)。隨著他的呼嘯聲和呼嘯聲的回音，中國(guó)銀行的商標(biāo)出現(xiàn)。（1）請(qǐng)分析這則廣告的內(nèi)涵。（2分）（2）這屬于什么廣告類型，這種廣告有何現(xiàn)實(shí)意義？（3分）2、百代公司在其原有產(chǎn)品“絲絲”洗發(fā)水的基礎(chǔ)上，又推出了一種新產(chǎn)品“歐亞”。為了給“歐亞”迅速打開市場(chǎng)，并保持“絲絲”原有的銷售態(tài)勢(shì)，百代公司決定從今年8月到12月進(jìn)行大規(guī)模的廣告宣傳。經(jīng)過(guò)市場(chǎng)調(diào)查，百代公司將該業(yè)務(wù)委托給了新生廣告公司。兩家公司通力協(xié)作，最終取得了不錯(cuò)的廣告效果。（1）百代公司用了哪兩類廣告目標(biāo)？各自的訴求重點(diǎn)是什么？（4分）（2）在進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查中，廣告公司應(yīng)從哪些方面入手展開廣告調(diào)查？（4分）得分得分評(píng)卷人六、綜合題（共10分）莊臣嬰兒護(hù)膚用品的系列印刷廣告：在于用寶寶的一個(gè)個(gè)局部特寫作為廣告的主體形象。寶寶胖乎乎的小手、小腳、小屁股，那細(xì)嫩的皮膚和稚氣可愛(ài)的神態(tài)，非常惹人喜愛(ài)。每個(gè)廣告的文案相當(dāng)簡(jiǎn)單：“也許有一天，他的小小的二頭肌真能堅(jiān)硬如鐵?！薄耙苍S有一天，這雙腳會(huì)跳天鵝舞。”“也許有一天，這雙嫩手將去打棒球。”“也許有一天，這個(gè)小屁股會(huì)坐在總經(jīng)理的寶座上。”在每個(gè)廣告產(chǎn)品形象下面，都接著相同的下半句：“但今天，他們需要莊臣的呵護(hù)”。寶寶們?nèi)缁ǘ湟话愕膵赡叟c他們?nèi)蘸笏傻拇笫略诖诵纬梢环N矛盾的沖突，怎能不叫望子成龍的父母為之憐愛(ài)心動(dòng)！請(qǐng)根據(jù)父母對(duì)孩子無(wú)比關(guān)愛(ài)和美好期望的心理狀態(tài)，采取直接與父母溝通的策略，自選某一媒體（需標(biāo)注出），重新為莊臣嬰兒護(hù)膚用品設(shè)計(jì)一系列廣告（在該系列中，至少有兩個(gè)不同創(chuàng)意表現(xiàn)）《廣告理論與實(shí)務(wù)》考題參考答案及評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)（B卷）一、名詞解釋（每小題4分）1、廣告：廣告是廣告主為了推銷其商品、勞務(wù)或觀念,在付費(fèi)的基礎(chǔ)上,通過(guò)傳播媒介向特定的對(duì)象進(jìn)行的信息傳播活動(dòng)。2、廣告監(jiān)督管理（廣義）：是指能夠?qū)氖聫V告的廣告主、機(jī)構(gòu)及人員的行為產(chǎn)生監(jiān)督、檢查、控制和約束的法律、法規(guī)以及社會(huì)組織或個(gè)人、社會(huì)輿論與道德規(guī)范等的活動(dòng)。3、廣告策劃：是根據(jù)廣告主的營(yíng)銷計(jì)劃和廣告目標(biāo),在廣告調(diào)查的基礎(chǔ)上,制定出一個(gè)與市場(chǎng)情況、產(chǎn)品情況、消費(fèi)者群體相適應(yīng)的經(jīng)濟(jì)有效的廣告企劃方案,并實(shí)施、檢驗(yàn),從而為廣告主的整體經(jīng)營(yíng)提供全面服務(wù)的活動(dòng)。4、廣告調(diào)查：是指廣告策劃人員為了達(dá)到廣告目標(biāo),利用有關(guān)市場(chǎng)調(diào)查的方式和方法,對(duì)影響廣告活動(dòng)的有關(guān)因素及其發(fā)展變化進(jìn)行調(diào)查分析的活動(dòng)。5、廣告效果（狹義）：是指廣告所獲得的經(jīng)濟(jì)效益,即廣告?zhèn)鞑ゴ龠M(jìn)產(chǎn)品銷售的增加程度,也就是廣告所帶來(lái)的銷售效果。二、選擇題（每小題2分）1、A2、C3、C4、B5、C6、A7、C8、B9、A10、C三、技能題（每小題5分）（僅為參考）鴛鴦火鍋，筷越簡(jiǎn)單家庭快餐，成熟的美味接觸真誠(chéng)，同享豐盛每題評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)：涉及產(chǎn)品概念（1分）廣告用語(yǔ)簡(jiǎn)單明了（2分）具有創(chuàng)新，感染力（2分）四、辨析題（每小題3分）1、該廣告語(yǔ)好。因?yàn)樽云仄涠?，這是一種逆向思維方式，它可以獲得公眾的好感。并且這一缺點(diǎn)并不是真正的缺點(diǎn)，因?yàn)橹两駷橹?，還沒(méi)有任何一個(gè)品牌的電腦會(huì)為你沖咖啡；它還說(shuō)明該電腦的智能化，除了不能沖咖啡，其他的功用都行。2、該廣告語(yǔ)好。說(shuō)明可口可樂(lè)已是世界知名品牌。該廣告作為一個(gè)已處于成熟期的產(chǎn)品的提醒廣告，也能展示其豪情和霸氣。3、該廣告語(yǔ)好。它采用夸張的手法能引起人們的注意，而且這種引人會(huì)心一笑的夸張也會(huì)被大家所接受。并且它也很形象地說(shuō)明該牙刷的質(zhì)量好。4、該廣告語(yǔ)好。這句廣告語(yǔ)很容易觸發(fā)大家去思考，魚罐頭里除了魚還應(yīng)該有什么？它充分要說(shuō)明該廠家對(duì)消費(fèi)者無(wú)微不至的關(guān)懷，魚罐頭里有工作人員的關(guān)心、用心和誠(chéng)心。每題評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)：正確判斷（1分）說(shuō)明理由（2分）五、案例分析答案僅供參考，學(xué)生對(duì)案例可從不同的角度進(jìn)行分析。（1）該廣告的內(nèi)涵主要闡述中國(guó)銀行的內(nèi)在品質(zhì)。（2分）（2）可從形象廣告和提醒式廣告兩個(gè)不同的角度進(jìn)行分析。此類廣告不直接介紹商品或勞務(wù)，而是著重宣傳企業(yè)的一貫宗旨和信譽(yù)、企業(yè)的歷史和成就，其目的是為了加強(qiáng)企業(yè)自身的形象，溝通企業(yè)與消費(fèi)者大眾之間的關(guān)系，從而達(dá)到推銷商品的目的。（3分）2、（1）分別采用了保牌廣告目標(biāo)（1分）和創(chuàng)牌廣告目標(biāo)（1分）。保牌廣告目標(biāo)的訴求重點(diǎn)在于產(chǎn)品在市場(chǎng)上樹立了一定形象后，為了使消費(fèi)者不遺忘這種產(chǎn)品，繼續(xù)產(chǎn)生重復(fù)購(gòu)買行為，從而強(qiáng)調(diào)該品牌名稱。（1分）創(chuàng)牌廣告目標(biāo)的