消費(fèi)者市場(chǎng)與消費(fèi)者購(gòu)買行為PPS

消費(fèi)者市場(chǎng)與消費(fèi)者購(gòu)買行為PPS第五章消費(fèi)者市場(chǎng)與消費(fèi)者購(gòu)買行為2

學(xué)習(xí)方式：全國(guó)招生函授學(xué)習(xí)權(quán)威雙證國(guó)際互認(rèn)認(rèn)證項(xiàng)目：注冊(cè)高級(jí)職業(yè)經(jīng)理、人力資源總監(jiān)、營(yíng)銷經(jīng)理、財(cái)務(wù)總監(jiān)、酒店經(jīng)理、培訓(xùn)師、品質(zhì)經(jīng)理、生產(chǎn)經(jīng)理等資格認(rèn)證。頒發(fā)雙證：通用中英文權(quán)威鋼印高級(jí)經(jīng)理資格證書（可學(xué)分轉(zhuǎn)移直接對(duì)接國(guó)際學(xué)位）＋高等教育研修結(jié)業(yè)證書（隨證書附全套學(xué)籍檔案與國(guó)際中英文成績(jī)單）收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)：僅收取1280元報(bào)名：0451－88723232咨詢教師:王海濤老師地址：哈爾濱市道外區(qū)南馬路120號(hào)職工大學(xué)109室美華教育。近千本職業(yè)經(jīng)理教程下載請(qǐng)速登陸：國(guó)際認(rèn)證權(quán)威認(rèn)證

全國(guó)迷你型職業(yè)經(jīng)理雙證班3

學(xué)習(xí)方式：全國(guó)招生函授學(xué)習(xí)權(quán)威雙證國(guó)際互認(rèn)認(rèn)證項(xiàng)目：注冊(cè)高級(jí)職業(yè)經(jīng)理、人力資源總監(jiān)、營(yíng)銷經(jīng)理、財(cái)務(wù)總監(jiān)、酒店經(jīng)理、培訓(xùn)師、品質(zhì)經(jīng)理、生產(chǎn)經(jīng)理等資格認(rèn)證。頒發(fā)雙證：通用中英文權(quán)威鋼印高級(jí)經(jīng)理資格證書（可學(xué)分轉(zhuǎn)移直接對(duì)接國(guó)際學(xué)位）＋高等教育研修結(jié)業(yè)證書（隨證書附全套學(xué)籍檔案與國(guó)際中英文成績(jī)單）收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)：僅收取1280元報(bào)名：0451－88723232咨詢教師:王海濤老師地址：哈爾濱市道外區(qū)南馬路120號(hào)職工大學(xué)109室美華教育。近千本職業(yè)經(jīng)理教程下載請(qǐng)速登陸：國(guó)際認(rèn)證權(quán)威認(rèn)證

全國(guó)迷你型職業(yè)經(jīng)理雙證班4消費(fèi)者購(gòu)買行為指最終消費(fèi)者即以消費(fèi)為目的的購(gòu)買商品或服務(wù)的個(gè)人或家庭的購(gòu)買行為.所有這些最終消費(fèi)者構(gòu)成了消費(fèi)者市場(chǎng).對(duì)營(yíng)銷者而言核心的問(wèn)題是:“消費(fèi)者對(duì)營(yíng)銷者采用的不同營(yíng)銷努力如何做出反應(yīng)?”5購(gòu)買行為模式(圖.5.1)營(yíng)銷和其他刺激因素營(yíng)銷產(chǎn)品價(jià)格分銷促銷其他經(jīng)濟(jì)技術(shù)政治文化購(gòu)買者黑箱購(gòu)買者特征購(gòu)買者決策過(guò)程購(gòu)買者反應(yīng)產(chǎn)品選擇品牌選擇經(jīng)銷商選擇購(gòu)買時(shí)間購(gòu)買數(shù)量6影響消費(fèi)者行為的因素(圖.5.2)社會(huì)因素參照群體家庭角色和地位個(gè)人因素年齡與生命周期階段職業(yè)經(jīng)濟(jì)狀況生活方式個(gè)性及自我觀念心理因素動(dòng)機(jī)知覺(jué)學(xué)習(xí)信念和態(tài)度購(gòu)買者文化亞文化社會(huì)階層文化因素7影響消費(fèi)者行為的因素:文化亞文化為其成員帶來(lái)更明確的認(rèn)同感和集體感.拉美人黑人亞洲人老年人文化是引發(fā)人類愿望和行為的最根本因素.8影響消費(fèi)者行為的因素:文化文化是社會(huì)成員從其家庭學(xué)到的價(jià)值觀、觀念、喜好和行為.社會(huì)階層在一個(gè)社會(huì)中具有相對(duì)的同質(zhì)性和穩(wěn)定性的群體.劃分標(biāo)準(zhǔn)：收入、職業(yè)、教育、財(cái)產(chǎn)等.9 群體成員參照 家庭（最重要的）丈夫、妻子、影響者、購(gòu)買者、使用者角色和地位社會(huì)因素影響消費(fèi)者行為的因素:

社會(huì)10個(gè)人因素年齡和生命周期職業(yè)個(gè)性和自我觀念經(jīng)濟(jì)狀況活動(dòng)興趣生活方式意見(jiàn)影響消費(fèi)者行為的因素:個(gè)人11豐富資源高度創(chuàng)新成就者實(shí)現(xiàn)者奮斗者努力者滿足者信仰者體驗(yàn)者生產(chǎn)者價(jià)值和生活方式

()(圖.5.3)少量資源低度創(chuàng)新12影響消費(fèi)者行為的因素:心理心理因素影響行為選擇動(dòng)機(jī)知覺(jué)學(xué)習(xí)信念和態(tài)度13生理需要（饑餓、干渴）安全需要（安全、保護(hù)）

社會(huì)需要（歸屬感、愛(ài)）尊重需要（自尊、肯定、地位）自我實(shí)現(xiàn)需要（自我發(fā)展）馬斯洛需要層次論

(圖.5.4)14參與程度高品牌間差異程度大品牌間差異程度小參與程度低購(gòu)買行為類型(圖.5.5)復(fù)雜的購(gòu)買行為尋求變化的購(gòu)買行為尋求平衡的購(gòu)買行為習(xí)慣性購(gòu)買行為15購(gòu)買決策過(guò)程(圖.5.6)購(gòu)買后行為購(gòu)買決策信息搜集確認(rèn)需要方案評(píng)價(jià)16購(gòu)買決策過(guò)程

步驟1.確認(rèn)需要消費(fèi)者需要得以實(shí)現(xiàn)并得到滿足需要來(lái)自于:內(nèi)部刺激外部刺激消費(fèi)者對(duì)某個(gè)問(wèn)題或需要的確認(rèn).17家庭，朋友，鄰居最有效的信息源廣告，推銷員從該來(lái)源接受最多的信息大眾媒體消費(fèi)者評(píng)級(jí)機(jī)構(gòu)產(chǎn)品的操作檢查使用個(gè)人來(lái)源商業(yè)來(lái)源公眾來(lái)源經(jīng)驗(yàn)來(lái)源購(gòu)買決策過(guò)程

步驟2.信息收集1819

學(xué)習(xí)方式：全國(guó)招生函授學(xué)習(xí)權(quán)威雙證國(guó)際互認(rèn)認(rèn)證項(xiàng)目：注冊(cè)高級(jí)職業(yè)經(jīng)理、人力資源總監(jiān)、營(yíng)銷經(jīng)理、財(cái)務(wù)總監(jiān)、酒店經(jīng)理、培訓(xùn)師、品質(zhì)經(jīng)理、生產(chǎn)經(jīng)理等資格認(rèn)證。頒發(fā)雙證：通用中英文權(quán)威鋼印高級(jí)經(jīng)理資格證書（可學(xué)分轉(zhuǎn)移直接對(duì)接國(guó)際學(xué)位）＋高等教育研修結(jié)業(yè)證書（隨證書附全套學(xué)籍檔案與國(guó)際中英文成績(jī)單）收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)：僅收取1280元報(bào)名：0451－88723232咨詢教師:王海濤老師地址：哈爾濱市道外區(qū)南馬路120號(hào)職工大學(xué)109室美華教育。近千本職業(yè)經(jīng)理教程下載請(qǐng)速登陸：國(guó)際認(rèn)證權(quán)威認(rèn)證

全國(guó)迷你型職業(yè)經(jīng)理雙證班20消費(fèi)者通過(guò)精確的計(jì)算及邏輯思考進(jìn)行評(píng)價(jià)消費(fèi)者可能憑沖動(dòng)或直覺(jué)購(gòu)買消費(fèi)者可能自行決策進(jìn)行購(gòu)買消費(fèi)者可能咨詢其他人之后購(gòu)買營(yíng)銷人員應(yīng)該研究消費(fèi)者，找出他們實(shí)際上如何來(lái)評(píng)價(jià)方案購(gòu)買決策過(guò)程

步驟3.評(píng)價(jià)方案21購(gòu)買意向決定購(gòu)買最喜歡的品牌購(gòu)買決定未預(yù)料的情況其他人的態(tài)度購(gòu)買決策過(guò)程

步驟4.購(gòu)買決策22購(gòu)買決策過(guò)程

步驟6.購(gòu)買后行為消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品結(jié)果的預(yù)期.產(chǎn)品實(shí)際效果.不滿意的顧客滿意的顧客

CognitiveDissonance23

知曉:消費(fèi)者知道新產(chǎn)品，但缺乏相關(guān)信息.興趣:消費(fèi)者尋找相關(guān)新產(chǎn)品的信息.評(píng)價(jià):消費(fèi)者考慮是否試用該創(chuàng)新產(chǎn)品.試用:消費(fèi)者小規(guī)模地試用新產(chǎn)品.采用:消費(fèi)者決定全面地或經(jīng)常地使用該新產(chǎn)品.采用過(guò)程的各個(gè)階段24采用者分類(圖.5.7)采用者比例采用時(shí)間早晚創(chuàng)新者早期采用者早期大眾2.5%13.5%34%34%16%落后者晚期大眾25可分程度有多少種方法可以購(gòu)買新產(chǎn)品?復(fù)雜性了解和使用新產(chǎn)品是否很困難?交流程度能否將新產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)描述，或被他人看到?

匹配程度新產(chǎn)品與潛在消費(fèi)者的價(jià)值和經(jīng)驗(yàn)是否相吻合?相對(duì)優(yōu)勢(shì)創(chuàng)新產(chǎn)品是否大大優(yōu)于現(xiàn)行產(chǎn)品?產(chǎn)品特性對(duì)采用率的影響26討論題1、在為一種軟飲料設(shè)計(jì)廣告時(shí)，有消費(fèi)者人口統(tǒng)計(jì)資料和消費(fèi)者生活方式資料這兩種資料，哪種資料更為有用？試舉例說(shuō)明該如何利用這些資料。

2、圖5-5闡述了不同消費(fèi)者參與度和品牌差異四種情況下的消費(fèi)者購(gòu)買行為?？紤]如下購(gòu)買行為各屬于哪種，并解釋原因：（a）購(gòu)買一輛凌志汽車；（b）走進(jìn)一家糖果