金山麗苑一期營(yíng)銷推廣方案

金山麗苑(一期)營(yíng)銷推廣方案

呈送：重慶浩籍鑫杰實(shí)業(yè)集團(tuán)2006年12月目前金山麗苑正處于啟動(dòng)階段，將經(jīng)歷一個(gè)較長(zhǎng)的開發(fā)和銷售周期，可以預(yù)測(cè)，在項(xiàng)目的開發(fā)和銷售期間必定會(huì)出現(xiàn)諸如其他樓盤的競(jìng)爭(zhēng)，資金走勢(shì)，政策變化和社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展變動(dòng)等外部影響因素。要保證項(xiàng)目良性的開發(fā)、銷售狀態(tài)，樹立樓盤在南川市民心目中的可親形象，經(jīng)歷未來市場(chǎng)動(dòng)蕩考驗(yàn)，避免無的放矢的損失，就應(yīng)為本項(xiàng)目注入獨(dú)特鮮明的市場(chǎng)開發(fā)概念，放大項(xiàng)目個(gè)性，樹立起“金山麗苑”品牌價(jià)值體系，以特色附加價(jià)值體現(xiàn)項(xiàng)目的本源價(jià)值，賦予項(xiàng)目更為豐富的文化內(nèi)涵和人文色彩，從而在激烈的樓市競(jìng)爭(zhēng)和不斷變化的市場(chǎng)中脫穎而出，才能引導(dǎo)市場(chǎng)，創(chuàng)造出著名項(xiàng)目品牌。項(xiàng)目將經(jīng)歷較長(zhǎng)的開發(fā)周期，項(xiàng)目的建筑設(shè)計(jì)必須具有超前意識(shí)，須具有極強(qiáng)的可延續(xù)性，若沒有前衛(wèi)的意識(shí)作支撐則會(huì)輕易的被市場(chǎng)更新?lián)Q代所淘汰，同時(shí)，本案要樹立一個(gè)差異化的形象，與南川市其它樓盤拉開距離，給自己一個(gè)鮮明突顯的定位，獨(dú)特的外型及氣質(zhì)，配合項(xiàng)目開發(fā)時(shí)段，進(jìn)行拿捏到位的市場(chǎng)推廣與廣告宣傳，從而塑造鮮明的項(xiàng)目品牌形象。項(xiàng)目整體策劃構(gòu)想

IDEAR一、市場(chǎng)分析——我們處在什么樣的房地產(chǎn)市場(chǎng)中市場(chǎng)背景自古以來南川就是黔北通往重慶主城區(qū)的要沖。全市總面積2602平方公里，總?cè)丝?4萬人，是重慶規(guī)劃建設(shè)的中等城市、生態(tài)旅游服務(wù)基地。工農(nóng)業(yè)發(fā)展有良好基礎(chǔ)，已初步形成以能源、化工、機(jī)械、建材、食品、輕紡等為主的工業(yè)體系，南川有優(yōu)惠的投資政策，寬松的投資環(huán)境消費(fèi)者的購房?jī)A向（住宅類型、居室類型及面積、裝修標(biāo)準(zhǔn)、配套設(shè)施）1、高層住宅始終變?yōu)槭袌?chǎng)以后的趨勢(shì)2、100平米左右的面積最受南川人歡迎3、選擇裝修房會(huì)被更多的人接受4、配套成熟度越來越受關(guān)注市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局1、外地開發(fā)及行銷商陸續(xù)進(jìn)入南川，帶來新的開發(fā)及行銷理念和推廣行為2、南川市場(chǎng)形成新的競(jìng)爭(zhēng)，主要有香格里拉、金易城市花園、蒲江明珠、伴山景苑等，但城中的成熟程度暫不可替代3、只有真正符合購房者心理密碼的房子才能熱銷市場(chǎng)二、項(xiàng)目分析——我們自己怎么樣項(xiàng)目概況規(guī)劃用地面積：135.4畝建設(shè)用地面積:67802平方米總建筑面積:267884平方米其中住宅面積:245743平方米商業(yè)用房面積:30093平方米小區(qū)幼兒園面積:1182平方米地下車庫面積:30877平方米建筑占地面積:24752平方米建筑密度:36.5%容積率:3.95 綠化率:32.8%總戶數(shù):2581戶(頂層為躍層戶型)停車位:951輛(其中地面停車92輛)小區(qū)會(huì)所面積:866平方米項(xiàng)目?jī)?yōu)劣勢(shì)分析

1、優(yōu)勢(shì)（Superior）1）宏觀市場(chǎng)的良好走勢(shì)，為項(xiàng)目去化帶來利好因素。重慶房地產(chǎn)整體市場(chǎng)的良好走勢(shì)，是本項(xiàng)目未來市場(chǎng)銷售利好的基本保證。2）南川市區(qū)位優(yōu)勢(shì)。南川市位于重慶市南部，東與武隆、貴州省道真縣接壤，南與貴州正安、桐梓為鄰，西連巴南、綦江、萬盛，北接涪陵。是重慶規(guī)劃建設(shè)的中等城市、生態(tài)旅游服務(wù)基地。3）交通便利，四通八達(dá)。在建的重慶至長(zhǎng)沙高速公路南川水江至界石段建成后，市區(qū)距重慶主城區(qū)55公里。本項(xiàng)目地塊所處路段，有大量公交路線及專線車，通達(dá)各郊縣區(qū)，出行十分便利，是南川市的重要交通樞紐之一。項(xiàng)目?jī)?yōu)劣勢(shì)分析

2、劣勢(shì)(Weakness)1）地塊位置相對(duì)偏僻。本項(xiàng)目地塊位置與南川市中心相距約有一站路，且緊挨火車站，環(huán)境形象不好，區(qū)域環(huán)境與中心的繁華景象有較大差距，周邊屬于拆遷房。2）河水污染嚴(yán)重，視覺效果較差。本項(xiàng)目旁邊的半溪河污染非常嚴(yán)重，呈現(xiàn)烏黑色，視覺效果比較差。因此，將對(duì)整個(gè)小區(qū)住宅品質(zhì)仍然產(chǎn)生負(fù)面影響。項(xiàng)目?jī)?yōu)劣勢(shì)分析

3、機(jī)會(huì)(Opportunity)1）周邊地塊進(jìn)入開發(fā)階段，帶動(dòng)區(qū)域人氣聚集。隨著南川房地產(chǎn)市場(chǎng)的開發(fā)，將使區(qū)域目前狀況得到改善，吸引并聚集人氣，形成板塊效應(yīng)。對(duì)本項(xiàng)目區(qū)域環(huán)境的改善和未來市場(chǎng)銷售，具有很大的積極影響。2）產(chǎn)品總體規(guī)劃思路具有前瞻性。本項(xiàng)目產(chǎn)品規(guī)劃強(qiáng)調(diào)綠化景觀的營(yíng)造、水景資源的利用，小區(qū)配套設(shè)施完善包括幼兒園、會(huì)所。而當(dāng)?shù)氐钠渌惍a(chǎn)品景觀設(shè)計(jì)不理想，項(xiàng)目外立面差?？梢钥闯?，本項(xiàng)目產(chǎn)品規(guī)劃在當(dāng)?shù)鼐哂幸欢ǖ那罢靶浴?）產(chǎn)品開發(fā)思路具有較強(qiáng)針對(duì)性。給富裕階層的客戶以尊貴的享受和身份的體現(xiàn)項(xiàng)目?jī)?yōu)劣勢(shì)分析

4威脅(Threaten)1）周邊個(gè)案的開發(fā)，帶來激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)2）銷售角度來看，本案周邊的住宅小區(qū)的開發(fā)建設(shè)，將產(chǎn)生較大的市場(chǎng)供應(yīng)量，分流本項(xiàng)目的客源，從而造成正面市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，對(duì)本項(xiàng)目未來銷售帶來較大壓力。3）附近有開盤和即將開盤的高品質(zhì)的樓盤，分流了部分目標(biāo)群三、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手掃描——我們的對(duì)手怎么樣香格里拉花園1、開發(fā)商：重慶澤京房地產(chǎn)開發(fā)有限公司2、項(xiàng)目概況：香格里拉花園位于南川市南園路69號(hào)，整個(gè)小區(qū)規(guī)劃面積相對(duì)較大，以廣告語“首席尊貴府邸，超大綠色家園”推出市場(chǎng)。在產(chǎn)品上基本以大戶型為主，價(jià)格在1300元/m2左右。小區(qū)自有配套設(shè)施塑膠籃球場(chǎng)、游泳池、電瓶車等。在售樓部現(xiàn)場(chǎng)干凈、明亮，銷售人員服務(wù)周到?？偟膩碚f，這個(gè)項(xiàng)目在南川市場(chǎng)上反映情況良好，且規(guī)模相對(duì)較大。金易.城市花園1、開發(fā)商：重慶金易房地產(chǎn)開發(fā)（集團(tuán)）有限公司2、項(xiàng)目概況：整個(gè)項(xiàng)目小區(qū)由小高層多層洋房融合而成，采用圍合式生態(tài)景觀社區(qū)，70m2-130m2的兩房三房，除平層還包括錯(cuò)、躍層戶型設(shè)計(jì)。在配套上，自身增加公共娛樂設(shè)施，乒乓球、游泳池、羽毛球場(chǎng)等?，F(xiàn)場(chǎng)售樓部設(shè)計(jì)、包裝均與重慶市區(qū)同步，開發(fā)商實(shí)力也相對(duì)較強(qiáng)，以“南川地標(biāo)性建筑”推向市場(chǎng)。競(jìng)爭(zhēng)樓盤舉例四、消費(fèi)者洞察——我們的房子賣給誰

由于南川市目前正在處于城市規(guī)劃建設(shè)階段，根據(jù)實(shí)際情況，我們又可將這部分客戶群定向細(xì)分如下：1）區(qū)內(nèi)的買家

分析：南川附近區(qū)內(nèi)人口相對(duì)密集，整體環(huán)境缺乏大型園林綠化，綠化率低。對(duì)于欲改善生活居住環(huán)境的買家，本案住宅是他們置業(yè)首選。2）區(qū)域居民的子輩

分析：這批人在當(dāng)?shù)厣钶^長(zhǎng)時(shí)間，生活圈子幾乎固定在此，對(duì)該區(qū)感情深厚，而現(xiàn)有條件已難以滿足其生活需要，想買大屋改善環(huán)境，同時(shí)出于孝敬老人的前提下，在同區(qū)就近購房，既能更好照顧老人，又能享受獨(dú)立居住的自由便利。3）區(qū)域居民的親屬、朋友

分析：此類客戶受該區(qū)域的親屬、朋友的口碑宣傳，對(duì)小區(qū)向往，同時(shí)在此地置業(yè)，方便于同自己親屬、朋友進(jìn)行充分的溝通，接觸和聯(lián)絡(luò)，還享受其優(yōu)越住宅環(huán)境。

4）在南川工作的工薪一族人士

分析：附近商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)，以及該區(qū)工廠聚集（如博賽礦業(yè)集團(tuán)、中鋁集團(tuán)），造就了一批在該區(qū)工作的工薪一族，此類階層人士對(duì)置業(yè)概念注重經(jīng)濟(jì)實(shí)惠，環(huán)境優(yōu)雅，交通方便，同時(shí)享受現(xiàn)代生活居所，改善生活素質(zhì)。5）在南川及附近區(qū)域經(jīng)商的小商戶

分析：他們擁有一定的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，樂意在經(jīng)營(yíng)范圍的附近置物業(yè)，既方便居住，亦能隨時(shí)照顧生意，一舉兩得。優(yōu)質(zhì)的生活環(huán)境有助于改變他們不定向的居住習(xí)慣。6）經(jīng)濟(jì)充裕，已購樓宇的投資者

分析：這部分人也許在南川或其他地區(qū)購過樓，隨著近年來購樓經(jīng)驗(yàn)的豐富，他們也可能看中項(xiàng)目前景好，具有較大的升值潛力，買來自住或投資以求大回報(bào)。消費(fèi)者的需要

價(jià)值認(rèn)同感

身份的象征

升值潛力

樓盤的綜合素質(zhì)

生活的品位

目標(biāo)消費(fèi)者心理分析金山麗苑能給予的

精英人士居住的圈子

真正的上層生活區(qū)

未來城市的絕對(duì)中心

浩籍鑫杰集團(tuán)的鼎力之作

盡享國(guó)際性都市生活之品位

產(chǎn)品的核心利益點(diǎn)

消費(fèi)者的核心愿望項(xiàng)目對(duì)于消費(fèi)者意味著優(yōu)區(qū)位、高品質(zhì)、大規(guī)模擁有城市的尊貴體現(xiàn)成功的價(jià)值五、項(xiàng)目品牌整合規(guī)劃——怎樣做強(qiáng)勢(shì)品牌？●香格里拉花園：首席尊貴府邸，超大綠色家園●金易城市花園：領(lǐng)略生活新高度，南川首席住宅地標(biāo)●白鶴大廈：酒店式管理，星級(jí)居家！絕版地段，城市核心！●中億.陽光豪庭：陽光生活，無處不在?！胥y杉豪庭：新都市，大庭院，高尚文脈社區(qū)。●半山景苑：南川市唯一原生態(tài)公園生活社區(qū)“公園生活，學(xué)府世家”在眾多項(xiàng)目的宣傳推廣中的廣告訴求手法單薄，皆離不開項(xiàng)目硬件景觀的宣傳，或以單純項(xiàng)目的模糊概念為賣點(diǎn)，表現(xiàn)形式也較為千篇一律。在眾多樓盤廣告宣傳中區(qū)隔性不明顯，難以脫引而出。所以金山麗苑必須在項(xiàng)目廣告訴求點(diǎn)上有所較大的突破，力爭(zhēng)脫離單一的硬件訴求方向，增加生活品味與文化特色。南川一些樓盤廣告訴求點(diǎn)現(xiàn)狀訴求點(diǎn)分析的結(jié)論尋找一個(gè)與眾不同的興奮點(diǎn)締造南川市的國(guó)際性精品時(shí)尚住宅●關(guān)于業(yè)主業(yè)主是各行各業(yè)的成功者，都是“物質(zhì)富有人”，同時(shí)其中許多人具有很高的文化水平與修養(yǎng)，即使文化層次不高的人同樣向往文化人的生活品位，得到別人的具有文化品位的評(píng)價(jià)?！駠?guó)際性生活模式的闡述此類生活不單是居住環(huán)境的優(yōu)越化，更是生活心態(tài)的優(yōu)越化。由于國(guó)際性生活方式的營(yíng)造，需要硬件、軟件等各方面的支撐，所以此類生活應(yīng)該是對(duì)環(huán)境、對(duì)生活的一種更高追求?！瘳F(xiàn)代生活與國(guó)際文化結(jié)合契機(jī)南川現(xiàn)代人崇尚國(guó)際性的生活氛圍，對(duì)生活環(huán)境的需求已經(jīng)進(jìn)入一個(gè)迫在眉睫的時(shí)代，“超越夢(mèng)想，感受世界”的生活方式已經(jīng)成為了時(shí)代的最強(qiáng)音。金山麗苑品牌塑造的關(guān)鍵點(diǎn)締造南川國(guó)際生活典范，金山麗苑，讓你的生活從此國(guó)際化金山麗苑品牌塑造的訴求點(diǎn)概念形成THECONCEPT以產(chǎn)品物理屬性的基本利益點(diǎn)（區(qū)位、環(huán)境、建筑、配套等）為支持，提煉相契合的概念（深入社會(huì)學(xué)、建筑學(xué)等范疇)從世界上的居住現(xiàn)象中尋求理論依據(jù)，引導(dǎo)消費(fèi)者的價(jià)值認(rèn)同。InternationalCity占地135.4畝的超大規(guī)模南川政府規(guī)劃，半溪河的治理32.8%的綠化幼兒園用地規(guī)劃主題會(huì)所規(guī)劃以人為本的場(chǎng)所精神近在咫尺的交通配套體系商業(yè)形態(tài)30000多平方米的商業(yè)配套小區(qū)休閑小品、流水、噴泉的設(shè)置條件描述國(guó)際性生活的實(shí)質(zhì)完善的社區(qū)商業(yè)配套（至少三種商業(yè)形態(tài)以上）先進(jìn)完善的教育配套（特別是小學(xué)和中學(xué)）相當(dāng)大的綠化景觀規(guī)劃以人為本的建筑設(shè)計(jì)便利的交通規(guī)劃完善的醫(yī)療衛(wèi)生設(shè)施豐富的會(huì)所生活機(jī)能價(jià)值、屬性價(jià)值、情緒價(jià)值、社會(huì)價(jià)值與國(guó)際接軌的新城市生活傳播概念國(guó)際生活完美理念金山麗苑傲視全城六、營(yíng)銷推廣策略推廣戰(zhàn)略思想立高對(duì)準(zhǔn)造勢(shì)概念營(yíng)銷——立高：營(yíng)造一個(gè)高尚的地段，一種高貴的生活概念，使產(chǎn)品一面市就站在一定的高度；產(chǎn)品主義——對(duì)準(zhǔn)：分析產(chǎn)品有力賣點(diǎn)，出擊市場(chǎng)；銷售促動(dòng)——造勢(shì)：不斷形成新聞熱點(diǎn)，渲染造勢(shì)。推廣思路：三大板塊、二線作戰(zhàn)、三線一體、點(diǎn)線結(jié)合三大板塊——預(yù)約、解讀、體驗(yàn)

預(yù)約：概念得立高與傳播

解讀：從概念落實(shí)到產(chǎn)品本身，了解產(chǎn)品的細(xì)致特征和細(xì)節(jié)賣點(diǎn)，使概念與產(chǎn)品相統(tǒng)一

體驗(yàn)：樣板房、樣板區(qū)實(shí)景展示帶客戶入體驗(yàn)境界，參與性強(qiáng)的SP活動(dòng)展示項(xiàng)目實(shí)質(zhì)性的魅力。

二線作戰(zhàn)——活動(dòng)促銷與廣告宣傳雙滲透三線一體——人際線、活動(dòng)線與廣告線人際線：現(xiàn)場(chǎng)銷售人員的營(yíng)銷推廣能力，以人為載體；活動(dòng)線：以事件為手段，使消費(fèi)者產(chǎn)生放松心理，進(jìn)行隱蔽、有效的傳播；廣告線：以戶外、媒體、廣播、DM等為載體，進(jìn)行軟硬配合的宣傳攻勢(shì)。點(diǎn)線結(jié)合：以點(diǎn)和線組成面進(jìn)行傳播推廣：公關(guān)活動(dòng)及SP活動(dòng)結(jié)合“時(shí)點(diǎn)”開展，宣傳線按“推廣線”軟硬兩方面系列展開。在中小城市，產(chǎn)品的直銷效果顯著。銷售策略之指導(dǎo)思想“勢(shì)”與“節(jié)”勢(shì)：每期：蓄勢(shì)造勢(shì)升勢(shì)收勢(shì)（開盤前）（開盤）（強(qiáng)銷期）（清盤）節(jié)：在銷售過程中注意控制節(jié)奏，即開閘放水、房源開放節(jié)奏、分期分批發(fā)售房源，避免全面開花，銷售散亂，整盤失控。銷售策略之價(jià)格策略階段性價(jià)格定位

擬采取3-5-2價(jià)格策略30%以平于全程均價(jià)進(jìn)行公開發(fā)售，積累人氣造成搶購現(xiàn)象，制造明星樓盤。50%以高于全程均價(jià)促銷，加速推動(dòng)市場(chǎng)人氣，爭(zhēng)取名利雙收。20%高于或低于（視市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況的變化、消費(fèi)力的變化而調(diào)整）全程均價(jià)銷售，掃蕩余房，促進(jìn)成交回籠資金。注：預(yù)訂或公開銷售初期應(yīng)保留一定比例的廣告戶（售價(jià)可能會(huì)低于平均底價(jià)）來達(dá)成目標(biāo)。銷售策略之（一期）銷售控制執(zhí)行

階段/時(shí)間時(shí)間跨度銷售比例醞釀期2007年1月-200年2月2個(gè)月公開期2007年3月-2007年4月2個(gè)月20%強(qiáng)銷期2007年5月-2007年7月3個(gè)月35%持續(xù)期2007年8月-2007年10月3個(gè)月25％清盤期2007年11月－2007年12月（二期醞釀期）2個(gè)月10%合計(jì)12個(gè)月90％醞釀期以多層房源作為試推重點(diǎn)，試探市場(chǎng)反應(yīng)；公開期首先消化預(yù)訂客戶；強(qiáng)銷期重點(diǎn)促銷主力房型；持續(xù)、清盤掃蕩期則做相應(yīng)的廣告企劃訴求調(diào)整，掃蕩余房。整個(gè)銷售計(jì)劃按12個(gè)月編制（包含醞釀期），實(shí)際銷售周期10個(gè)月左右時(shí)間。七、市場(chǎng)攻擊策略市場(chǎng)攻擊布局市場(chǎng)攻擊布局整合項(xiàng)目的市場(chǎng)攻擊一期市場(chǎng)攻擊開盤階段市場(chǎng)攻擊一期市場(chǎng)攻擊促銷VIP貴賓卡認(rèn)購開盤促銷活動(dòng)視銷售情況安排促銷活動(dòng)推出部分優(yōu)惠房源一、二聯(lián)動(dòng)促銷事件“我愛我家”廣告語征集活動(dòng)售樓部開放開盤儀式新年贈(zèng)禮“五一”、“六一”關(guān)愛兒童等促銷、樣板房開放九月教育月、十一國(guó)慶的節(jié)日推出相應(yīng)的活動(dòng)體驗(yàn)金佛山、業(yè)主嘉年華等活動(dòng)時(shí)點(diǎn)1月2月（醞釀期）3月4月（公開期）5月6月7月（強(qiáng)銷期）8月9月10月（持銷期）11月12月（清盤期）媒介工地圍合售樓部設(shè)計(jì)及裝修戶外路牌、車身廣告、戶外道旗廣告更換、項(xiàng)目專署網(wǎng)站、電視臺(tái)、車身等活動(dòng)、電視、戶外活動(dòng)、電視、戶外活動(dòng)、戶外開盤及后續(xù)戰(zhàn)術(shù)布局 戰(zhàn)術(shù)1 戰(zhàn)術(shù)2 戰(zhàn)術(shù)3 戰(zhàn)術(shù)4 現(xiàn)場(chǎng)攻擊 動(dòng)線控制 廣告語征集活動(dòng) 媒介推廣 戰(zhàn)術(shù)5 戰(zhàn)術(shù)6 戰(zhàn)術(shù)7 戰(zhàn)術(shù)8 開盤儀式 點(diǎn)擊目標(biāo)群 嘉年華 外賣場(chǎng)展示

戰(zhàn)術(shù)1、2：現(xiàn)場(chǎng)及動(dòng)線攻擊1、轉(zhuǎn)盤設(shè)立戶外牌2、售樓部及大型展示牌3、道路沿線道旗4、河道圍板5、氣球氛圍6、金光大道、火車站道旗注：市區(qū)各主要交通要道設(shè)立戶外牌攻擊原則：

1、1、6是交通動(dòng)線，可以第一時(shí)間展示形象；2、項(xiàng)目的現(xiàn)場(chǎng)氛圍氣氛濃厚給客戶心理穩(wěn)定感3、環(huán)境是非常重要的，帶生態(tài)動(dòng)感的環(huán)境更能鮮明地感染買家，建議現(xiàn)場(chǎng)能夠植被、小品等。123456項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)半溪河火車站金光大道現(xiàn)場(chǎng)攻擊前準(zhǔn)備：第一部分：VI核心 第二部分：現(xiàn)場(chǎng)包裝 第三部分：賣場(chǎng)包裝

1、樓盤標(biāo)志 1、圍板、氣球1、形象墻設(shè)計(jì) 2、標(biāo)準(zhǔn)色及標(biāo)準(zhǔn)字 2、工地路牌2、實(shí)體展板3、標(biāo)準(zhǔn)組合3、展示中心導(dǎo)示牌 3、售樓書 4、展示中心標(biāo)牌 4、折頁 5、道旗、5、價(jià)格單頁落格 6、看樓專車6、付款方式清單落格 7、手袋設(shè)計(jì) 8、銷售人員工作牌 9、銷售人員名片 10、資料信封 11、簽約臺(tái)等標(biāo)牌 12、辦公功能標(biāo)牌

戰(zhàn)術(shù)3：廣告語征集活動(dòng)“廣告語征集方案”活動(dòng)目的：吸引目標(biāo)客戶的關(guān)注活動(dòng)時(shí)間：1月中旬發(fā)布信息，2月底甄選案名結(jié)束活動(dòng)內(nèi)容：通過宣傳單（考慮廣播、電視臺(tái)）發(fā)布廣告語征集信息，全民參與性；公布案名甄選委員會(huì)名單，擬邀請(qǐng)政、商、文教方面的知名人士加入案名甄選委員會(huì)；經(jīng)過初審，舉辦廣告語選定和頒獎(jiǎng)儀式，邀請(qǐng)入圍前十甲參與者、專家評(píng)審團(tuán)、公證人員等參與，舉辦現(xiàn)場(chǎng)頒獎(jiǎng)儀式；媒體充分著力報(bào)道。戰(zhàn)術(shù)4：媒介推廣媒介分類：南川電視廣播、南川電視臺(tái)、車身廣告（三輪車、出租車）媒介推廣的原則：目標(biāo)是提升知名度、廣度，媒介建議集中，注重強(qiáng)度，選擇主流媒介最有影響力和傳播速度的媒體；

戰(zhàn)術(shù)5：開盤儀式“開盤儀式”活動(dòng)目的：邀請(qǐng)醞釀期積累的VIP客戶群體和普通意向客戶活動(dòng)時(shí)間：3月中旬活動(dòng)內(nèi)容：開盤前一周內(nèi)通過媒體（戶外）發(fā)布開盤公告；以售樓處為開盤活動(dòng)場(chǎng)所舉行開盤儀式邀請(qǐng)當(dāng)?shù)剌^為知名的主持人作為開盤主持嘉賓；邀請(qǐng)政界、商界、文教系統(tǒng)知名人士參加開盤活動(dòng)；開盤文藝表演、現(xiàn)場(chǎng)抽獎(jiǎng)等。戰(zhàn)術(shù)6：點(diǎn)擊目標(biāo)群點(diǎn)擊原則：

1、啟動(dòng)更多、更為有效的新目標(biāo)群，以擴(kuò)大銷售的范圍和深度；2、對(duì)于目標(biāo)群的判斷及鎖定，是市場(chǎng)攻擊的基準(zhǔn)點(diǎn)。鎖定的方式有兩種：（1）經(jīng)過一段時(shí)間銷售后的業(yè)主資料分析； （2）社會(huì)的收入階層及活動(dòng)區(qū)域；3、啟動(dòng)點(diǎn)擊目標(biāo)群的時(shí)機(jī)是在第一階段攻擊完成后，原有的客戶群已經(jīng)消化基本完畢，第二階段需要新的目標(biāo)群來支持銷售；4、點(diǎn)擊方式：DM郵件；

戰(zhàn)術(shù)7：嘉年華嘉年華原則：1、銷售概念：老客戶帶新客戶占銷售比率的30-40%，特別是規(guī)模性比較大的樓盤，比例更高；2、老客戶是非常有效的銷售人員，其銷售的結(jié)果已經(jīng)成為地產(chǎn)銷售的主導(dǎo)方式；對(duì)于本案而言控制老客戶，感染老客戶是促進(jìn)新客戶產(chǎn)生的極佳方式；3、嘉年華活動(dòng)是維系本案與老客戶的紐帶，通過不同階段的嘉年華活動(dòng)，讓老客戶不斷關(guān)注本案，不斷到現(xiàn)場(chǎng)來看新的變化，不斷帶領(lǐng)自己的親戚、朋友到現(xiàn)場(chǎng)來看；4、嘉年華活動(dòng)人氣比較足的場(chǎng)面，還可以制造非常良好的銷售氛圍；5、嘉年華活動(dòng)邀請(qǐng)的目標(biāo)對(duì)象：A、簽約客戶B、登記客戶C、簽約及登記客戶的家人和朋友6、嘉年華活動(dòng)的方式：A、大節(jié)點(diǎn)的嘉年華活動(dòng)，如開盤、封頂、樣板房開放、入伙等 B、周末嘉年華，如風(fēng)箏比賽、小丑表演、放白鴿 C、與電視臺(tái)聯(lián)手的娛樂節(jié)目等戰(zhàn)術(shù)8：外賣場(chǎng)展示外賣場(chǎng)展示原則：

1、讓更多的人直接接觸，深入了解樓盤，是外賣場(chǎng)展示的目標(biāo)；2、外賣場(chǎng)的主要場(chǎng)所有3類：（1）商場(chǎng)，人流量最大的地方；（2）廣場(chǎng)，通過目標(biāo)群最大的地方；3、商場(chǎng)：A、是人流量最大的場(chǎng)所，控制商場(chǎng)，銷售信息可以直接擊穿目標(biāo)群；B、商場(chǎng)周六、周日、節(jié)假日、年底購物高潮期；C、內(nèi)容：模型展示+招示布+促銷品4、廣場(chǎng)：A、有影響力結(jié)點(diǎn)；B、地點(diǎn)：鼓樓廣場(chǎng)；C、內(nèi)容：大招示布+模型+節(jié)目2007年1月－2月醞釀期（形象推廣及預(yù)約登記）

目標(biāo)：完成銷售道具的準(zhǔn)備工作，確定一期廣告推廣的策略方向和各階段主題；以炒作、戶外等手段初步建立項(xiàng)目的公眾形象，山雨未來風(fēng)滿樓——成為南川房地產(chǎn)新盤的熱點(diǎn)關(guān)注對(duì)象。階段性工作：外場(chǎng)地包裝：主要指工地圍墻、主要人流動(dòng)線的引導(dǎo)旗。工地圍墻力求形象突出，不僅能反映項(xiàng)目的定位形象，同時(shí)也要成為火車站大道與金光大道圍合的亮麗風(fēng)景線售樓處的設(shè)計(jì)裝修其他銷售道具的制作（沙盤、樓書、戶外廣告）廣告造勢(shì)：在該階段的廣告主要以圍繞“廣告語征集方案”及板塊造勢(shì)展開廣告語征集活動(dòng)的準(zhǔn)備項(xiàng)目專屬網(wǎng)站的設(shè)計(jì)準(zhǔn)備事件營(yíng)銷：“廣告語征集方案”銷售促銷：VIP貴賓卡認(rèn)購VIP貴賓卡認(rèn)購價(jià)1000元，在項(xiàng)目正式開盤時(shí)VIP客戶可以享用VIP折扣價(jià)，未購房者VIP卡可原價(jià)退還；通過VIP卡的發(fā)售可以吸引VIP客戶對(duì)本案樓盤的持續(xù)關(guān)注度。2007年3月－4月公開期（項(xiàng)目開盤正式銷售）

目標(biāo)：媒體強(qiáng)推，強(qiáng)化項(xiàng)目的特色形象；爭(zhēng)取項(xiàng)目的一炮而紅和開盤熱銷。

階段性工作：戶外廣告的發(fā)布主要人流動(dòng)線的引導(dǎo)旗廣告造勢(shì)：硬廣告出擊通告開盤信息，樹立項(xiàng)目及產(chǎn)品形象；項(xiàng)目專屬網(wǎng)站的開通項(xiàng)目開盤儀式新年贈(zèng)禮事件營(yíng)銷：“開盤儀式”銷售促銷：開盤促銷活動(dòng)如開盤首月內(nèi)認(rèn)購客戶贈(zèng)送家電等紀(jì)念物品等。2007年5月－7月強(qiáng)銷期（項(xiàng)目集中銷售）

目標(biāo)：全力以赴，力挺項(xiàng)目旺銷階段性工作：戶外廣告的更換和持續(xù)發(fā)布廣告的持續(xù)攻勢(shì)與教委聯(lián)手的“六一兒童繪畫比賽”樣板房裝修到位事件營(yíng)銷：節(jié)日嘉年華、樣板房開放

銷售促銷：視銷售具體情況適時(shí)安排2007年8月－10月持續(xù)期（項(xiàng)目持續(xù)銷售）

目標(biāo)：項(xiàng)目持續(xù)旺銷階段性工作：戶外廣告的更換和持續(xù)發(fā)布廣告的持續(xù)攻勢(shì)教育月活動(dòng)準(zhǔn)備事件營(yíng)銷：“教師節(jié)——感恩的心”文藝晚會(huì)該活動(dòng)的舉辦不僅可以聯(lián)絡(luò)與老客戶的感情，融洽與新客戶的關(guān)系，同時(shí)也吸引了更廣泛的客戶關(guān)注度和參與性，是對(duì)項(xiàng)目品牌和發(fā)展商品牌的有效積聚。銷售促銷：推出優(yōu)惠房源指定樓層指定單元可以享受指定的折扣價(jià)。2007年11月－12月清盤期

目標(biāo)：一期尾盤消化，二期客戶積累和認(rèn)購準(zhǔn)備階段性工作：熱銷炒作一期營(yíng)銷總結(jié)事件營(yíng)銷：“冬季體驗(yàn)金佛山”目的一方面是表現(xiàn)對(duì)一期客戶的尊重，拉開社區(qū)生活的序幕；另一當(dāng)面也為二期的銷售宣傳造勢(shì)。

銷售促銷：注重一二期銷售的聯(lián)動(dòng)二期有了一期實(shí)景的展示銷售，對(duì)銷售的促進(jìn)力很大；同時(shí)注重口碑傳播，新老客戶的推薦等。八、包裝策略形象包裝：1）VI系統(tǒng)：從細(xì)部滲透本項(xiàng)目與開發(fā)商的形象，如水杯、名片、環(huán)境導(dǎo)示、車輛等；2）樓書：在消費(fèi)者對(duì)本項(xiàng)目有了基本的色彩與定位印象后，樓書屬于他們深入了解本項(xiàng)目的必需品，要求突出項(xiàng)目的檔次感。以表現(xiàn)精品意識(shí)和精致生活前景，強(qiáng)調(diào)給客戶的超值感和榮耀感為主要目的；表現(xiàn)上以大量精美圖片為主，輔以簡(jiǎn)練、準(zhǔn)確的文字說明；圖片應(yīng)該切合樓盤的形象，精致尊貴的同時(shí)應(yīng)帶有個(gè)性生活味；平面設(shè)計(jì)精美細(xì)致，文案構(gòu)思在專業(yè)立場(chǎng)上突出個(gè)性生活理念。3）海報(bào)、DM、戶型折頁：作為項(xiàng)目樓書的補(bǔ)充，通過派發(fā)、夾送、直郵等方式擴(kuò)大本項(xiàng)目的影響，海報(bào)比樓書成本更低，表現(xiàn)的內(nèi)容可以更加靈活、豐富，可以采取4開對(duì)折，彩頁雙面；定期結(jié)合不同的主題營(yíng)銷活動(dòng)制作不同主題的派發(fā)和直郵海報(bào)；根據(jù)不同的需要，一般一次印3000-5000份。4）展板：售樓處內(nèi)使用，提煉賣點(diǎn)，渲染氣氛5）沙盤：項(xiàng)目范圍/內(nèi)容比例要求項(xiàng)目整體模型樓體、區(qū)位1：100標(biāo)注項(xiàng)目區(qū)位，全部采用水晶材料制作單體模型一期任選一棟1：100特殊質(zhì)感，做工精細(xì)分戶模型各個(gè)戶型1：25材質(zhì)通透，風(fēng)格現(xiàn)代大方，空間寬敞，作為樣板房的一個(gè)補(bǔ)充小區(qū)園林模型小區(qū)園林綠化1：100細(xì)膩豐富的表現(xiàn)環(huán)境的舒適、人性，體現(xiàn)價(jià)值感6）手提袋：取代文件夾，放置樓書、海報(bào)、紙筆、銷售文件，更加符合現(xiàn)代人的出行辦公習(xí)慣。7）電視片：作為未來生活方式的一種提前演示，增加準(zhǔn)業(yè)主的向往感，突出樓盤的物業(yè)管理和精致生活形象。8）客戶通訊：在銷售過程中，以客戶通訊錄建立起新老客戶、業(yè)主與樓盤開發(fā)商之間的聯(lián)系，使項(xiàng)目具有一種動(dòng)態(tài)的感情與理念傳遞效能，便于關(guān)系營(yíng)銷。項(xiàng)目形象包裝---廣告牌

1）項(xiàng)目地址主要的交通干道轉(zhuǎn)盤，來往的車流量大，目標(biāo)受眾范圍廣，廣告宣傳到達(dá)率高，故在樓盤西南面路上須設(shè)置一幅面積較大的廣告牌，以宣傳樓盤的整體形象。廣告語：國(guó)際性精品社區(qū)錦繡南川傲視全城輔助語：金山麗苑，讓居住與世界同步2）市區(qū)是目標(biāo)客戶群所占比例最大的一塊，而且距離現(xiàn)場(chǎng)相對(duì)較遠(yuǎn)，但去現(xiàn)場(chǎng)的多路公交車都經(jīng)過此處。因此，在市區(qū)做一到兩塊廣告牌十分必要。結(jié)合實(shí)情，廣告牌選址在鼓樓廣場(chǎng)附近的區(qū)域。廣告語：國(guó)際性精品社區(qū)錦繡南川傲視全城輔語：追求居住與生活的國(guó)際化，我們?yōu)槟銓?shí)現(xiàn)3）萬盛至南川、南川至涪陵路口收費(fèi)站，交通中轉(zhuǎn)，來往人、車流量大，是極具宣傳能力的地點(diǎn)。因此，在這里設(shè)置廣告掛布也很有必要。廣告語：國(guó)際性精品社區(qū)錦繡南川傲視全城輔語：金山麗苑，讓居住與世界同步項(xiàng)目形象包裝---廣告旗

廣告旗的形式多是以鐵桿雙面的形式出現(xiàn)。它的作用一是引路作用，二是營(yíng)造現(xiàn)場(chǎng)的氣氛。再就是強(qiáng)化樓盤的整體形象。針對(duì)該項(xiàng)目可沿主干道本案段插上廣告旗。廣告旗的形式須精心設(shè)計(jì)，以便以獨(dú)特的視覺吸引更多的置業(yè)者關(guān)注。正面廣告語：左邊：金山麗苑右邊：國(guó)際性時(shí)尚精品住宅背面廣告語：左邊：金山麗苑右邊：追求居住與生活的國(guó)際化項(xiàng)目形象包裝---氣球

氣球條幅一般是在公開發(fā)售和有活動(dòng)的時(shí)候才布置。與地面的宣傳方式組合成一個(gè)立體的廣告宣傳攻勢(shì)。根據(jù)該項(xiàng)目的發(fā)售時(shí)間和促銷活動(dòng)，在現(xiàn)場(chǎng)布置帶廣告語的氣球條幅。廣告語：（1）“熱烈慶祝金山麗苑盛大開盤……”（2）“國(guó)際都市新生活，在金山麗苑中品位”（3）“超越夢(mèng)想，感受世界”（4）“金山麗苑——錦繡南川傲視全城”項(xiàng)目形象包裝---車隊(duì)根據(jù)了解整個(gè)南川人力三輪車401兩，出租車200多輛，我們要將這些穿梭在南川大街小巷的流動(dòng)宣傳工具動(dòng)用起來廣告語:（1）“金山麗苑，南川人的國(guó)際新生活即將盛情上演”（2）熱線電話：********現(xiàn)場(chǎng)概念性效果項(xiàng)目形象包裝---售樓處：裝修風(fēng)格要求:售樓處的設(shè)計(jì)最好能夠彈性化，以滿足銷售推廣在第一階段和第二階段上的差異性?？傄?guī)劃面積400平方米左右，第一階段只用200平方米，其它作后臺(tái)倉庫使用，商鋪和大戶型推廣時(shí)，原來的后臺(tái)部分變?yōu)榍芭_(tái)，原來前臺(tái)適當(dāng)整修以調(diào)節(jié)適應(yīng)銷售的調(diào)整；接待區(qū)布置正對(duì)售樓處入口，方便業(yè)務(wù)員看到來往客戶的位置，但應(yīng)該保持一定的角度，避免直視，導(dǎo)致客戶不自然；在接待區(qū)要通過背景