2025年度中國(guó)家電零售與創(chuàng)新白皮書(shū)

目錄序言 1第一章中國(guó)家電產(chǎn)業(yè)宏觀環(huán)境解讀 3（一）家電短期、中期、長(zhǎng)期三座大山的壓力未減 3（二）國(guó)家“以舊換新2.0”政策補(bǔ)貼的杠桿效應(yīng) 3（三）AI日新月異帶動(dòng)家電零售的提質(zhì)增效 6第二章中國(guó)家電產(chǎn)業(yè)周期及市場(chǎng)邏輯研判 9（一）產(chǎn)業(yè)周期研判：4.0階段，用戶(hù)競(jìng)爭(zhēng) 9（二）品類(lèi)邏輯研判：后驅(qū)加速，雙驅(qū)發(fā)展 10（三）用戶(hù)邏輯研判：科技價(jià)值，情緒價(jià)值 11（四）消費(fèi)邏輯研判：二次升級(jí)，二次分級(jí) 13（五）通路邏輯研判：融合重構(gòu)，尋找客流 15（六）廠家邏輯研判：大魚(yú)時(shí)代，優(yōu)勝劣汰 17（七）2025市場(chǎng)預(yù)測(cè)：降低預(yù)期，轉(zhuǎn)型升級(jí) 19第三章中國(guó)家電創(chuàng)新零售的四大方向 22（一）用戶(hù)經(jīng)營(yíng)——貼近用戶(hù) 221、用戶(hù)的全生命周期管理 222、打造“空間×?xí)r間×情感”三維價(jià)值營(yíng)銷(xiāo) 243、建立長(zhǎng)效會(huì)員復(fù)購(gòu)機(jī)制 264、一站式回收深化服務(wù)力 28（二）渠道融合——變革增效 291、線上線下深度融合的OMO系統(tǒng)性重構(gòu) 302、私域直播間的常態(tài)化發(fā)展 313、O2O下沉渠道從分銷(xiāo)到零售 334、實(shí)體大店的零售體驗(yàn)升級(jí) 355、地方TOP渠道的本土化深耕 366、專(zhuān)賣(mài)店的運(yùn)營(yíng)和服務(wù)轉(zhuǎn)型 38（三）產(chǎn)業(yè)升級(jí)——破卷向新 401、家電市場(chǎng)仍面臨嚴(yán)重的供需錯(cuò)配 412、家電的“以舊換新”任重而道遠(yuǎn) 423、保持定力，推高賣(mài)新 434、科技為先，飽和創(chuàng)新 465、順應(yīng)趨勢(shì)，迭代維新 47（四）AI革命——價(jià)值重塑 511、產(chǎn)品研發(fā)：從經(jīng)驗(yàn)驅(qū)動(dòng)到數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的智能創(chuàng)新 522、供應(yīng)鏈管理：從預(yù)測(cè)失準(zhǔn)到動(dòng)態(tài)響應(yīng)的智能協(xié)同 533、用戶(hù)觸達(dá)：從流量爭(zhēng)奪到精準(zhǔn)滲透的智能營(yíng)銷(xiāo) 534、銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化：從被動(dòng)等待到主動(dòng)洞察的智能升級(jí) 545、售后服務(wù)：從成本中心到價(jià)值閉環(huán)的智能重生 556、AI無(wú)處不在 567、AI時(shí)代家電零售的未來(lái)設(shè)想（DeepSeek生成） 56第四章中國(guó)家電創(chuàng)新零售行業(yè)案例 59海爾2025CNY——“送你一套小紅花”營(yíng)銷(xiāo)案例 59松下小方盒爆品營(yíng)銷(xiāo)案例 61奧克斯智能語(yǔ)音空調(diào)市場(chǎng)推廣案例 65迪納奧利AI營(yíng)銷(xiāo)案例 67海立電器以智能制造驅(qū)動(dòng)能效升級(jí)與生產(chǎn)模式創(chuàng)新 70京東科技之鄭州奧克斯倉(cāng)儲(chǔ)數(shù)字化供應(yīng)鏈融資案例 73小紅書(shū)居住美學(xué)新范式，助力創(chuàng)維電視打開(kāi)新機(jī)遇 75安徽百大電器全員抖音營(yíng)銷(xiāo)，驅(qū)動(dòng)1.12億銷(xiāo)售增長(zhǎng) 79青島宇恒電器有限公司零售創(chuàng)新案例 81澳柯瑪純平全嵌冰箱市場(chǎng)推廣案例 86恒潔全球首個(gè)移動(dòng)式全衛(wèi)體驗(yàn)空間創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)案例 92太陽(yáng)雨空氣能珠峰IP全域營(yíng)銷(xiāo)案例 98結(jié)語(yǔ) 103序言回顧過(guò)去——砥礪前行，破局求變。過(guò)去十年，中國(guó)家電行業(yè)經(jīng)歷了從增量擴(kuò)張到存量競(jìng)爭(zhēng)的深刻轉(zhuǎn)型。2011-2019增量與存量轉(zhuǎn)化階段，零售渠道加速多元化，線上線下初步融合；2020-20232024年，“國(guó)補(bǔ)”政策落地成為關(guān)鍵轉(zhuǎn)折，以舊換新需求激活市場(chǎng)韌性，家電零售額在政策推動(dòng)下實(shí)現(xiàn)結(jié)構(gòu)性反彈，但行業(yè)仍面臨“獲客難、轉(zhuǎn)化難、創(chuàng)新難”的核心挑戰(zhàn)。這一階段，零售渠道呈現(xiàn)深度碎片化特征，線上內(nèi)容電商（如抖音）增速迅猛，下沉渠道從分銷(xiāo)轉(zhuǎn)向零售，實(shí)體大店加速體驗(yàn)升級(jí)，私域直播常態(tài)化發(fā)展。與此同時(shí)，消費(fèi)者需求從“功能性滿(mǎn)足”向“場(chǎng)景化體驗(yàn)”躍遷，倒逼企業(yè)從“賣(mài)方思維”轉(zhuǎn)向“用戶(hù)思維”，推動(dòng)產(chǎn)品高端化、服務(wù)精細(xì)化和渠道融合化。展望未來(lái)——合而不同，革新無(wú)界。中國(guó)家電行業(yè)的未來(lái)征程，需以“合”為綱領(lǐng)——共赴創(chuàng)新零售的星辰大海，錨定綠色智能化、場(chǎng)景多元化、服務(wù)終身化的產(chǎn)業(yè)升級(jí)主航道。但“合”不意味著同質(zhì)化，“不同”才是破局關(guān)鍵：行業(yè)參與者需基于資源稟賦與戰(zhàn)略縱深，選擇獨(dú)特路徑。或深耕智能生態(tài)建設(shè)，構(gòu)建全鏈協(xié)同優(yōu)勢(shì)；或聚焦本土需求網(wǎng)格化運(yùn)營(yíng)，以靈活性捕捉增量空間；或依托垂直創(chuàng)新，在細(xì)分市場(chǎng)中開(kāi)鑿價(jià)值高地。多維創(chuàng)新力量的交織，終將繪就一幅“萬(wàn)類(lèi)霜天競(jìng)自由”的產(chǎn)業(yè)圖景。與此同時(shí)，人工智能從技術(shù)工具進(jìn)化為產(chǎn)業(yè)變革的神經(jīng)中樞，正全面融入產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新進(jìn)程。在這場(chǎng)無(wú)聲的革命中，數(shù)據(jù)成為新生產(chǎn)要素，算法演化為新型生產(chǎn)關(guān)系。企業(yè)需構(gòu)建“感知-決策-行動(dòng)”AI擎。唯有將技術(shù)溫度注入商業(yè)邏輯，方能打開(kāi)“有限產(chǎn)品承載無(wú)限可能”的零售新宇宙。家電零售的新一輪競(jìng)爭(zhēng)，是生產(chǎn)關(guān)系與生產(chǎn)力在數(shù)字化浪潮中的重新適配。當(dāng)行業(yè)完成從"流量攫取"到"價(jià)值深耕"的認(rèn)知迭代，"以用戶(hù)為中心"將不再停留于口號(hào)，而是演化為驅(qū)動(dòng)全產(chǎn)業(yè)鏈升級(jí)的核心方法論。唯有把握戰(zhàn)略定力與創(chuàng)新銳力的動(dòng)態(tài)平衡，方能在新一輪產(chǎn)業(yè)革命中錨定航向。為更好地梳理中國(guó)家電零售和創(chuàng)新及發(fā)展趨勢(shì)，在中國(guó)家用電器協(xié)會(huì)的指導(dǎo)下，中國(guó)家電網(wǎng)和奧維云網(wǎng)聯(lián)合撰寫(xiě)了《2025中國(guó)家電零售與創(chuàng)新白皮書(shū)》，該白皮書(shū)將在“2025中國(guó)家電創(chuàng)新零售峰會(huì)”現(xiàn)場(chǎng)發(fā)布。60多份來(lái)自家電企業(yè)、TOP社交平臺(tái)和新零售業(yè)態(tài)在家電創(chuàng)新零售方面的案例，因篇幅所限，本報(bào)告只能引用部分有代表性案例。在此再一次對(duì)所有報(bào)送案例的相關(guān)單位一并表示感謝！說(shuō)明：本白皮書(shū)除行業(yè)案例之外的文字部分內(nèi)容，基于奧維云網(wǎng)行研知識(shí)庫(kù)，80%以上由AI生成。編者2025年3月第一章中國(guó)家電產(chǎn)業(yè)宏觀環(huán)境解讀（一）家電短期、中期、長(zhǎng)期三座大山的壓力未減時(shí)，消費(fèi)者信心指數(shù)仍處在低位，整體需求不振。實(shí)體經(jīng)濟(jì)內(nèi)部循環(huán)不暢，供給和需求面臨雙重挑戰(zhàn)。家電產(chǎn)業(yè)面臨“天時(shí)”（消費(fèi)信心低迷）、“地利”（房地產(chǎn)降溫）、“人和"（人口下行）的三重壓力。從近10（2015-2024）數(shù)據(jù)看：社零增速?gòu)?0%左右降至3.5%、時(shí)，消費(fèi)者信心指數(shù)仍處在低位，整體需求不振。實(shí)體經(jīng)濟(jì)內(nèi)部循環(huán)不暢，供給和需求面臨雙重挑戰(zhàn)。家電產(chǎn)業(yè)面臨“天時(shí)”（消費(fèi)信心低迷）、“地利”（房地產(chǎn)降溫）、“人和"（人口下行）的三重壓力。從近10（2015-2024）數(shù)據(jù)看：社零增速?gòu)?0%左右降至3.5%、85.4長(zhǎng)5%左右降至下滑。（二）國(guó)家“以舊換新2.0”政策補(bǔ)貼的杠桿效應(yīng)2024327《推動(dòng)消費(fèi)品以舊換新行動(dòng)方案》、《以標(biāo)準(zhǔn)提升牽引設(shè)備更新和消費(fèi)品以舊換新行動(dòng)方案》兩項(xiàng)方案，形成各省戰(zhàn)略指引。后續(xù)，各地紛紛跟進(jìn)，提出符合本省的以舊換新方案，以舊換新進(jìn)入“政策預(yù)熱”階段。2024724家電以舊換新工作的通知》，將以舊換新引入縱深層面，加速推動(dòng)各地政策落地。后續(xù)，各地紛紛從金融、企業(yè)、市場(chǎng)等角度跟進(jìn)完善以舊換新細(xì)則，以舊換新進(jìn)入“初步落地”階段。2024910金融機(jī)構(gòu)支持大規(guī)模設(shè)備更新和消費(fèi)品以舊換新行動(dòng)》，以舊換新政策正式吹起市場(chǎng)號(hào)角。后續(xù)，各地紛紛制定以舊換新補(bǔ)貼細(xì)則，以舊換新正式進(jìn)入“真金白銀”階段。2024年家電“以舊換新”政策有效拉動(dòng)中國(guó)家電市場(chǎng)的消費(fèi)復(fù)蘇。奧維云網(wǎng)（AVC）推總數(shù)據(jù)顯示，2024年中國(guó)家電市場(chǎng)（不含3C）零售額9027億元，同比增長(zhǎng)5.9%。2024政策的落地。政策落地之前，家電市場(chǎng)下滑嚴(yán)重，市場(chǎng)內(nèi)卷嚴(yán)重；政策落地之后，消費(fèi)端、廠商端信心提振，市場(chǎng)進(jìn)入全新的“質(zhì)取”階段?！皣?guó)補(bǔ)”前后大盤(pán)數(shù)據(jù)分化明顯。奧維云網(wǎng)（AVC）推總數(shù)據(jù)顯示，20241-853523.6%，9-12367523.82024勢(shì)顯得尤為明顯。各家電品牌為了在這個(gè)年中的購(gòu)物節(jié)中搶占市場(chǎng)份額，紛紛打出低價(jià)牌，導(dǎo)致市場(chǎng)陷入一種價(jià)格戰(zhàn)的惡性循環(huán)之中。然而，這種低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)或多或少有一部分是以犧牲產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)為代價(jià)的，不利于家電行業(yè)的長(zhǎng)期健康發(fā)展?！半p11”的家電市場(chǎng)正逐漸擺脫低價(jià)內(nèi)卷的束縛，朝著更加健康、可持續(xù)的方向發(fā)展。奧維云網(wǎng)（AVC）監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2024W42-46（10141117）彩電、空調(diào)、冰箱、油煙機(jī)、清潔電器線上市場(chǎng)均價(jià)同5%2024W21-25（520-6），“11”多個(gè)家電品類(lèi)均價(jià)同比實(shí)現(xiàn)由負(fù)轉(zhuǎn)正。20252025年國(guó)家在這一政策上再度發(fā)力，通過(guò)補(bǔ)貼擴(kuò)圍、資金加碼、機(jī)制優(yōu)化為消費(fèi)者和相關(guān)產(chǎn)業(yè)帶來(lái)諸多利好。2025銜接以及資金有效接續(xù)，各地區(qū)陸續(xù)發(fā)布相關(guān)政策細(xì)則，政策加力擴(kuò)圍，家電家居覆蓋范圍不斷擴(kuò)大。其中，內(nèi)蒙古、河南、上海、江西、山東、浙江、北京、黑龍江、天津等91218在國(guó)家補(bǔ)貼品類(lèi)基礎(chǔ)上，進(jìn)一步擴(kuò)圍省級(jí)補(bǔ)貼品類(lèi)。同時(shí)，多地政策明確允許根據(jù)本地市場(chǎng)需求，對(duì)大宗耐用家電進(jìn)行補(bǔ)貼，適當(dāng)增加補(bǔ)貼品類(lèi)，以促進(jìn)消費(fèi)升級(jí)。（以上政策細(xì)則源自各地區(qū)商務(wù)門(mén)/人民政府網(wǎng)/216）35務(wù)時(shí)提出，大力提振消費(fèi)、提高投資效益，全方位擴(kuò)大國(guó)內(nèi)需求。促進(jìn)消費(fèi)和投資更好結(jié)合，加快補(bǔ)上內(nèi)需特別是消費(fèi)短板，使內(nèi)需成為拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的主動(dòng)力和穩(wěn)定錨。政府工作報(bào)告提出，大力提振消費(fèi)、提高投資效益，全方位擴(kuò)大國(guó)內(nèi)需求。促進(jìn)消費(fèi)和投資更好結(jié)合，加快補(bǔ)上內(nèi)需特別是消費(fèi)短板，使內(nèi)需成為拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的主動(dòng)力和穩(wěn)定錨。實(shí)施提振消費(fèi)專(zhuān)項(xiàng)行動(dòng)。制定提升消費(fèi)能力、增加優(yōu)質(zhì)供給、改善消費(fèi)環(huán)境專(zhuān)項(xiàng)措施，釋放多樣化、差異化消費(fèi)潛力，推動(dòng)消費(fèi)提質(zhì)升級(jí)。多渠道促進(jìn)居民增收，推動(dòng)中低收入群體增收減負(fù)，完善勞動(dòng)者工資正常增長(zhǎng)機(jī)制。安排超長(zhǎng)期特別國(guó)債3000億元支持消費(fèi)品以舊換新。從放寬準(zhǔn)入、減少限制、優(yōu)化監(jiān)管等方面入手，擴(kuò)大健康、養(yǎng)老、托幼、家政等多元化服務(wù)供給。創(chuàng)新和豐富消費(fèi)場(chǎng)景，加快數(shù)字、綠色、智能等新型消費(fèi)發(fā)展。落實(shí)和優(yōu)化休假制度，釋放文化、旅游、體育等消費(fèi)潛力。完善免稅店政策，推動(dòng)擴(kuò)大入境消費(fèi)。深化國(guó)際消費(fèi)中心城市建設(shè)，健全縣域商業(yè)體系。完善全口徑消費(fèi)統(tǒng)計(jì)制度。強(qiáng)化消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)，營(yíng)造安全放心消費(fèi)環(huán)境。家電的體量和韌性十足，在“國(guó)補(bǔ)”的助力下，企業(yè)需要精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，找準(zhǔn)每一戶(hù)家庭的需求。奧維云網(wǎng)（AVC）推總數(shù)據(jù)顯示，2024（3C）64720冰（冷）、洗（干）2798249416萬(wàn)戶(hù)家庭看，平均每年每個(gè)家庭家電需求量約1.3臺(tái)，大型家電需求約0.6臺(tái)。（三）AI日新月異帶動(dòng)家電零售的提質(zhì)增效2016AlphaGo2020（GPT）AI202412，DeepSeekV3R12025年1月，DeepSeek應(yīng)用登頂全球手機(jī)應(yīng)用下載榜，超越ChatGPT；2HuggingFace憑借技術(shù)突破正掀起行業(yè)變革風(fēng)暴。近期家電領(lǐng)域掀起接入浪潮，海爾集團(tuán)旗下三大業(yè)務(wù)板塊于2月初率先完成技術(shù)整合，隨后行業(yè)內(nèi)龍頭企業(yè)形成連鎖反應(yīng)，海信旗下智能終端、TCL32025年會(huì)成為"AI這種跨越性發(fā)展的底層邏輯，深深扎根于產(chǎn)業(yè)進(jìn)化路徑。我國(guó)家電產(chǎn)業(yè)經(jīng)過(guò)多年的沉淀和積累，在全球硬件創(chuàng)新領(lǐng)域已經(jīng)形成了顯著優(yōu)勢(shì)。從家電產(chǎn)品的外觀設(shè)計(jì)到內(nèi)部零部件的制造工藝，都展現(xiàn)出了高超的水平。然而，在系統(tǒng)化智能解決方案層面，卻始終存在著短板。以往的家電智能化更多地停留在簡(jiǎn)單的遠(yuǎn)程控制和基本的自動(dòng)化功能上，缺乏對(duì)用戶(hù)需求的深度理解和智能響應(yīng)。如今，DeepSeek提供的認(rèn)知計(jì)算平臺(tái)，恰恰攻克了設(shè)備智能化的最后堡壘。該平臺(tái)具備強(qiáng)大的自然語(yǔ)言處理能力、深度學(xué)習(xí)能力和知識(shí)推理能力，能夠讓家電設(shè)備真正“聽(tīng)懂”用戶(hù)的需求，“理解”用戶(hù)的意圖，并做出智能的決策。當(dāng)頂尖硬件設(shè)施與先進(jìn)AI中樞實(shí)現(xiàn)技術(shù)共振，不僅能構(gòu)建完整的硬件-智能生態(tài)閉環(huán)，實(shí)現(xiàn)家電產(chǎn)品從單品智能到全屋智能的跨越，更將推動(dòng)中國(guó)智造在全球價(jià)值鏈中實(shí)現(xiàn)從“設(shè)備供應(yīng)商”到“智能服務(wù)商”的范式躍遷。中國(guó)家電企業(yè)將不再僅僅依賴(lài)硬件制造獲取利潤(rùn)，而是通過(guò)提供智能化的服務(wù)，創(chuàng)造更高的附加值。這種技術(shù)勢(shì)能的釋放，無(wú)疑將重構(gòu)全球家電產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局，讓中國(guó)家電企業(yè)在全球市場(chǎng)中占據(jù)更加有利的地位。第二章中國(guó)家電產(chǎn)業(yè)周期及市場(chǎng)邏輯研判（一）產(chǎn)業(yè)周期研判：4.0階段，用戶(hù)競(jìng)爭(zhēng)過(guò)去，我們習(xí)慣的講2019年之前是家電增量與存量并存的階段，20202024們重新梳理家電發(fā)展脈絡(luò)，將家電過(guò)去的發(fā)展從市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的角度總結(jié)為四大階段。結(jié)為四大階段。2010市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)圍繞工廠的產(chǎn)能展開(kāi)；20112019國(guó)家電的銷(xiāo)售通路伴隨著房地產(chǎn)紅利、城鎮(zhèn)化紅利、電商紅利快速快速分散、碎片化發(fā)展，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)大部分圍繞著渠道效率展開(kāi)。③第三階段是2020年至2023年的品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代。從疫情到疫④2024年開(kāi)始，無(wú)論是品牌商還是渠道商，都將重心放在了用戶(hù)的經(jīng)營(yíng)上，我們稱(chēng)之為用戶(hù)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代。（二）品類(lèi)邏輯研判：后驅(qū)加速，雙驅(qū)發(fā)展我們將保有量高、需求體量較大的彩、空、冰、洗、廚、熱以及電飯煲、電熱水壺等品類(lèi)定義成剛需產(chǎn)品，而與之相對(duì)應(yīng)的干衣機(jī)、洗碗機(jī)、清潔電器、嵌入式微蒸烤、凈水器等保有量低的品類(lèi)，定義為品需品類(lèi)。前者支撐著家電大盤(pán)的韌性發(fā)展，后者為家電長(zhǎng)期的發(fā)展注入了新的活力與動(dòng)力。如果稱(chēng)剛需家電為前驅(qū)，那品需家電則為后驅(qū)。2024年家電以舊換新雖統(tǒng)補(bǔ)范圍僅覆蓋了7大剛需類(lèi)目（外加電腦共8大類(lèi)），但隨著地方政策的擴(kuò)充，品需品類(lèi)同樣實(shí)現(xiàn)了大幅的增長(zhǎng)。政策補(bǔ)貼降低了消費(fèi)門(mén)檻、加速了品需品類(lèi)滲透。奧維云網(wǎng)（AVC）推總數(shù)據(jù)顯示，20247大類(lèi)品質(zhì)需求的產(chǎn)品快速滲透，全年零售額的同比分別增長(zhǎng)25.7%、17.2%、16.2%、17.2%、24.4%、31.8%、28.6%。2025年政策統(tǒng)補(bǔ)納入洗碗機(jī)、凈水器，我們認(rèn)為：一是兩大品2024三是在政策的角度從剛需品類(lèi)到品需品類(lèi)做進(jìn)一步的嘗試，為家電的長(zhǎng)期增長(zhǎng)打基礎(chǔ)。2024-2025年的政策期間，會(huì)是品需家電需求集中釋放的窗口期。品需后驅(qū)的發(fā)展經(jīng)歷了三大階段：第一階段，2018年之前，伴隨著房地產(chǎn)的紅利，品需品類(lèi)從無(wú)到有，低基數(shù)下高增長(zhǎng)。第二階段，20192023三年疫情，消費(fèi)者變得理性。疊加消費(fèi)門(mén)檻較高，品需家電雖形成一定規(guī)模但增速放緩。第三階段，2024年至今，“國(guó)補(bǔ)“的助力下，迎來(lái)全新的增長(zhǎng)和快速的普及滲透。奧維云網(wǎng)（AVC）推總數(shù)據(jù)顯示，202471140（3C）13%。品需后驅(qū)的重要性進(jìn)一步拔高。（三）用戶(hù)邏輯研判：科技價(jià)值，情緒價(jià)值2023年我們?cè)岬?，通過(guò)放大“科技價(jià)值”和“情緒價(jià)值”解決家電供需錯(cuò)配的矛盾。在此基礎(chǔ)上，結(jié)合國(guó)家統(tǒng)計(jì)局人口抽查樣本數(shù)據(jù)以及中國(guó)人民銀行《2019年中國(guó)城鎮(zhèn)居民家庭資產(chǎn)負(fù)債情況調(diào)查》報(bào)告，我們從用戶(hù)的角度將人群分類(lèi)并進(jìn)行了更深一步的需求拆解，其中：第一類(lèi)，60前（65歲+），是低負(fù)債率人群。從2019年到2023年，該部分人群結(jié)構(gòu)增長(zhǎng)2.8個(gè)百分點(diǎn)。屬于典型的養(yǎng)老需求，對(duì)應(yīng)的是適老家電。第三類(lèi)，80、90后（25-44歲），是高負(fù)債人群。從2019年到20232.1第四類(lèi)，00后（0-24歲），是被撫養(yǎng)——求學(xué)的人群。從201920230.4第三類(lèi)，80、90后（25-44歲），是高負(fù)債人群。從2019年到20232.1第四類(lèi)，00后（0-24歲），是被撫養(yǎng)——求學(xué)的人群。從201920230.4基于以上，我們可以確定，銀發(fā)經(jīng)濟(jì)在家電領(lǐng)域潛力巨大。針對(duì)老年人的生理特點(diǎn)和生活習(xí)慣的適老家電市場(chǎng)需求將繼續(xù)增長(zhǎng)，如帶有語(yǔ)音提示、大字體顯示、操作簡(jiǎn)便的家電產(chǎn)品，以及健康護(hù)理類(lèi)家電產(chǎn)品等，為家電行業(yè)開(kāi)辟了新的市場(chǎng)空間。同時(shí)，這部分人群資產(chǎn)相對(duì)穩(wěn)定，消費(fèi)能力有一定保障，是家電企業(yè)不應(yīng)忽視的消費(fèi)群體。其次，第一類(lèi)、第二類(lèi)人群，智能、簡(jiǎn)單、健康、舒適的訴求AI30多元，既要為子女消費(fèi)（母嬰家電）、為長(zhǎng)輩消費(fèi)，同時(shí)還要為自己消費(fèi)，其訴求更多的需要情緒價(jià)值來(lái)滿(mǎn)足。（四）消費(fèi)邏輯研判：二次升級(jí)，二次分級(jí)綜合中國(guó)家電過(guò)去的發(fā)展特征，我們將家電消費(fèi)的變遷劃分為四大階段：第一，升級(jí)階段（-2019年）：在這一時(shí)期，經(jīng)濟(jì)處于高速增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)，為家電消費(fèi)的升級(jí)提供了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)家電時(shí)，更傾向于高配高價(jià)的產(chǎn)品，追求內(nèi)在的升級(jí)，也就是產(chǎn)品在參數(shù)與功能方面的顯著提升。例如，電視的分辨率從普通高清向4K、8K邁進(jìn)，處理器性能大幅增強(qiáng)，能夠帶來(lái)更清晰流暢的畫(huà)面和更豐富的智能功能；冰箱的保鮮技術(shù)不斷創(chuàng)新，如采用更先進(jìn)的除菌除異味技術(shù)、分區(qū)控溫更加精準(zhǔn)，容量也逐漸增大；洗衣機(jī)的洗凈比提高，具備多種洗滌模式以適應(yīng)不同材質(zhì)衣物的清洗需求。此時(shí)的消費(fèi)結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)弱“倒三角”，意味著中高端產(chǎn)品的消費(fèi)群體相對(duì)較小，但在逐漸擴(kuò)大，高端產(chǎn)品的市場(chǎng)份額雖不如中低端產(chǎn)品，但增長(zhǎng)潛力較大。這一階段的消費(fèi)者注重產(chǎn)品的品質(zhì)和性能，愿意為更好的使用體驗(yàn)支付較高的價(jià)格，對(duì)新科技和新技術(shù)在家電產(chǎn)品中的應(yīng)用充滿(mǎn)期待。第二，分級(jí)階段（2020年-2023年）：三年疫情給經(jīng)濟(jì)和社會(huì)帶來(lái)了巨大的沖擊，家電消費(fèi)也因此發(fā)生了顯著的變化。在這期間，消費(fèi)出現(xiàn)了分級(jí)現(xiàn)象，呈現(xiàn)強(qiáng)“啞鈴型”結(jié)構(gòu)。一方面，部分消費(fèi)者由于經(jīng)濟(jì)壓力或消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，更加注重性?xún)r(jià)比，追求高配低價(jià)的產(chǎn)品，主要關(guān)注產(chǎn)品的外觀與顏值等外在升級(jí)。例如，一些外觀設(shè)計(jì)簡(jiǎn)約時(shí)尚、功能基本滿(mǎn)足日常需求的家電產(chǎn)品受到這部分消費(fèi)者的青睞。這些產(chǎn)品在價(jià)格上相對(duì)親民，但通過(guò)外觀設(shè)計(jì)的創(chuàng)新，依然能夠吸引消費(fèi)者的目光。另一方面，疫情對(duì)超高端、高端人群的影響較小，高端和低端產(chǎn)品的分化更加明顯。同時(shí)，線上消費(fèi)渠道的重要性進(jìn)一步凸顯，消費(fèi)者通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)更容易比較不同價(jià)格段和功能的產(chǎn)品。第三，升級(jí)階段（2024年–“國(guó)補(bǔ)”期）：國(guó)家補(bǔ)貼政策的實(shí)施成為這一階段家電消費(fèi)升級(jí)的重要驅(qū)動(dòng)力。消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)家電時(shí)，傾向于選擇高配等價(jià)的產(chǎn)品，中高端產(chǎn)品的市場(chǎng)需求在補(bǔ)貼政策的刺激下顯著增長(zhǎng)，同時(shí)注重理念升級(jí)，綠色與智能成為產(chǎn)品的核心賣(mài)點(diǎn)，消費(fèi)結(jié)構(gòu)再次轉(zhuǎn)變?yōu)閺?qiáng)“倒三角”。奧維云網(wǎng)（AVC）監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2024年彩電、空調(diào)、冰箱、洗衣機(jī)、油煙機(jī)、灶具、洗碗機(jī)、電熱、燃熱、凈水器、電飯煲等品類(lèi)在線下市場(chǎng)高端價(jià)位段的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)均有明顯的提升；彩電、空調(diào)、油煙機(jī)等品類(lèi)線上市場(chǎng)高端價(jià)位段的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)提升。若沒(méi)有9-12月“國(guó)補(bǔ)”的拉動(dòng)，2024年多數(shù)品類(lèi)將面臨內(nèi)卷縮量的結(jié)果。第四，分級(jí)階段（“國(guó)補(bǔ)”后）：隨著經(jīng)濟(jì)進(jìn)入穩(wěn)態(tài)增長(zhǎng)階段，家電消費(fèi)又將回歸到分級(jí)狀態(tài)，呈現(xiàn)弱“啞鈴型”結(jié)構(gòu)。在這一時(shí)期，產(chǎn)品特征主要是高配低價(jià)的軟件升級(jí)，即智能進(jìn)階。雖然整體市場(chǎng)仍存在不同層次的消費(fèi)需求，但中高端產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，企業(yè)需要通過(guò)不斷優(yōu)化產(chǎn)品的軟件功能，如提升智能語(yǔ)音助手的識(shí)別準(zhǔn)確率和操作便捷性、增加家電產(chǎn)品之間的互聯(lián)互通功能等，來(lái)吸引消費(fèi)者。同時(shí)，中低端產(chǎn)品也在通過(guò)性?xún)r(jià)比優(yōu)勢(shì)和基本的智能功能滿(mǎn)足部分消費(fèi)者的需求。例如，一些入門(mén)級(jí)的智能家電產(chǎn)品，雖然在硬件配置上相對(duì)較低，但通過(guò)簡(jiǎn)單實(shí)用的智能軟件功能，如手機(jī)遠(yuǎn)程控制、定時(shí)開(kāi)關(guān)等，在市場(chǎng)上也占據(jù)一定的份額。消費(fèi)市場(chǎng)更加成熟和理性，消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)家電時(shí)會(huì)根據(jù)自己的實(shí)際需求和經(jīng)濟(jì)實(shí)力進(jìn)行選擇，這也促使家電企業(yè)進(jìn)一步細(xì)分市場(chǎng)，針對(duì)不同消費(fèi)群體推出更具針對(duì)性的產(chǎn)品和營(yíng)銷(xiāo)策略。（五）通路邏輯研判：融合重構(gòu)，尋找客流在過(guò)去，家電市場(chǎng)的渠道結(jié)構(gòu)較不斷碎片化且競(jìng)爭(zhēng)激烈?！皣?guó)補(bǔ)前”，抖音等社交電商憑借其流量及內(nèi)容優(yōu)勢(shì)，高速發(fā)展，而貨架電商則依靠自身的平臺(tái)流量和豐富的產(chǎn)品，在一定程度上搶占了線下門(mén)店的市場(chǎng)份額。此時(shí)，消費(fèi)者獲取家電產(chǎn)品的途徑較為分散，各渠道之間的競(jìng)爭(zhēng)主要集中在價(jià)格和產(chǎn)品種類(lèi)上?！皣?guó)補(bǔ)中”，形勢(shì)發(fā)生了新的變化。線下門(mén)店由于能夠?yàn)橄M(fèi)者提供直觀的產(chǎn)品體驗(yàn)和即時(shí)的購(gòu)買(mǎi)服務(wù)，加上可以快速對(duì)接各地2024商緊隨其后拼搶補(bǔ)貼，憑借自身的價(jià)格優(yōu)勢(shì)和便捷的配送服務(wù)，反而對(duì)內(nèi)容電商有一定擠壓。“國(guó)補(bǔ)后”的市場(chǎng)格局面臨著全新的挑戰(zhàn)與機(jī)遇。如今，渠道融合重構(gòu)成為了行業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵方向。廠商必須深刻認(rèn)識(shí)到，單純依靠傳統(tǒng)的渠道競(jìng)爭(zhēng)模式已難以為繼，圍繞用戶(hù)經(jīng)營(yíng)的轉(zhuǎn)型迫在眉睫。接轉(zhuǎn)化與復(fù)購(gòu)，構(gòu)建“流量漏斗”。接轉(zhuǎn)化與復(fù)購(gòu)，構(gòu)建“流量漏斗”。渠道融合重構(gòu)的背后，根因還是行業(yè)面臨流量危機(jī)：①自然流量枯竭，線下門(mén)店人流量下滑，線上平臺(tái)獲客成本飆升。②需求分化，消費(fèi)者分層明顯，興趣點(diǎn)分散，需精準(zhǔn)觸達(dá)。③注意力分散，用戶(hù)時(shí)間被短視頻、社交平臺(tái)切割，單渠道難以全面覆蓋。如何“找客流”成為企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵。我們認(rèn)為：一是，渠道協(xié)同：從流量孤島到全域聯(lián)動(dòng)。以往，線上線下渠道各自為營(yíng)，形成流量孤島。如今，實(shí)現(xiàn)渠道協(xié)同，達(dá)成全域聯(lián)動(dòng)才是發(fā)展方向。二是，內(nèi)容驅(qū)動(dòng)：用“用戶(hù)語(yǔ)言”激活興趣。內(nèi)容在吸引客流方面起著關(guān)鍵作用。要以場(chǎng)景化內(nèi)容避免功能性堆砌，聚焦用戶(hù)真實(shí)痛點(diǎn)。就拿空調(diào)品類(lèi)來(lái)說(shuō)，通過(guò)短視頻展示“自清潔功能如何解決空調(diào)異味”，比單純的參數(shù)對(duì)比更能吸引用戶(hù)。同時(shí)，要進(jìn)行精細(xì)化分層。抖音適合強(qiáng)視覺(jué)沖擊的內(nèi)容，如家電拆解測(cè)評(píng)；快手B站則傾向年輕化科技評(píng)測(cè)，例如“智能家居聯(lián)動(dòng)玩法”，根據(jù)不同平臺(tái)的用戶(hù)特點(diǎn)創(chuàng)作內(nèi)容，激活用戶(hù)興趣。三是，數(shù)據(jù)賦能：全域用戶(hù)資產(chǎn)沉淀。數(shù)據(jù)是全渠道精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的重要支撐。建立用戶(hù)標(biāo)簽體系，整合購(gòu)買(mǎi)記錄、瀏覽行為、社交偏好等信息，劃分出“裝修新家”“置換升級(jí)”“母嬰需求”等標(biāo)簽，實(shí)現(xiàn)對(duì)用戶(hù)的精準(zhǔn)畫(huà)像。動(dòng)態(tài)優(yōu)化觸點(diǎn)，對(duì)價(jià)格敏感用戶(hù)推送拼團(tuán)活動(dòng)，對(duì)高凈值用戶(hù)推薦高端套裝。此外，私域長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)也不可或缺。例如在微信社群中提供家電清洗保養(yǎng)提醒，不僅能提升用戶(hù)滿(mǎn)意度，還能有效提升復(fù)購(gòu)率。全渠道精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的這三重邏輯，渠道協(xié)同、內(nèi)容驅(qū)動(dòng)、數(shù)據(jù)賦能相輔相成，共同助力企業(yè)找到客流，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。在“國(guó)補(bǔ)時(shí)代”，真正的渠道競(jìng)爭(zhēng)力不再是物理網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量，而是能否在所有用戶(hù)出現(xiàn)的地方，以他們需要的方式即時(shí)響應(yīng)?？土鳡?zhēng)奪戰(zhàn)表面是流量競(jìng)賽，本質(zhì)是用戶(hù)心智與效率的終極比拼。（六）廠家邏輯研判：大魚(yú)時(shí)代，優(yōu)勝劣汰在家電市場(chǎng)的發(fā)展歷程中，競(jìng)爭(zhēng)格局不斷演變，如今已邁入了用戶(hù)競(jìng)爭(zhēng)階段，“大魚(yú)”競(jìng)爭(zhēng)的局面已然形成。奧維云網(wǎng)（AVC）監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2024TOP1082.0%，0.79-122.2在早期的1.0階段，工廠競(jìng)爭(zhēng)的核心在于成本優(yōu)勢(shì)。企業(yè)致力于優(yōu)化生產(chǎn)流程、降低原材料采購(gòu)成本以及提高生產(chǎn)效率，以實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)格的競(jìng)爭(zhēng)力。在這個(gè)階段，誰(shuí)能在成本控制上占據(jù)先機(jī)，誰(shuí)就能在市場(chǎng)中獲得更大的份額。例如，通過(guò)大規(guī)模生產(chǎn)降低單位產(chǎn)品的生產(chǎn)成本，或者與供應(yīng)商建立長(zhǎng)期穩(wěn)定的合作關(guān)系獲取更優(yōu)惠的原材料價(jià)格。2.0階段的渠道競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)比拼的是渠道/網(wǎng)點(diǎn)覆蓋率。擁有更廣泛的銷(xiāo)售渠道和密集的網(wǎng)點(diǎn)布局，意味著能夠更便捷地觸達(dá)消費(fèi)者。無(wú)論是拓展線下的經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò)，還是在各大電商平臺(tái)布局旗艦店，都是企業(yè)爭(zhēng)奪市場(chǎng)的重要手段。尤其是加強(qiáng)自身專(zhuān)賣(mài)店的建設(shè)，確保產(chǎn)品在各個(gè)區(qū)域都能方便地被消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)到。到了3.0階段的品牌競(jìng)爭(zhēng)，比的是品牌綜合效率?？凑l(shuí)能在疫情最艱難的幾年通過(guò)自身運(yùn)營(yíng)效率發(fā)展壯大。噸位效應(yīng)很關(guān)鍵，“大魚(yú)吃小魚(yú)”是那個(gè)階段的特征。而如今的4.0用戶(hù)競(jìng)爭(zhēng)階段，企業(yè)的焦點(diǎn)完全轉(zhuǎn)向了用戶(hù)心智。“優(yōu)魚(yú)”企業(yè)深知，只有深入了解用戶(hù)需求，提供滿(mǎn)足甚至超越用戶(hù)期望的產(chǎn)品和服務(wù)，才能贏得用戶(hù)的認(rèn)可和青睞。未來(lái)，在這激烈的角逐中，最終優(yōu)勝劣汰，脫穎而出的“優(yōu)魚(yú)”必將是那些在產(chǎn)品力、品牌力和服務(wù)力方面實(shí)現(xiàn)了三位一體協(xié)同發(fā)展的企業(yè)。在產(chǎn)品力方面，企業(yè)持續(xù)投入研發(fā)，推出具有創(chuàng)新性和差異化的產(chǎn)品。比如，智能家電產(chǎn)品的研發(fā)，不僅要實(shí)現(xiàn)基本功能的智能化控制，還要關(guān)注用戶(hù)在使用過(guò)程中的便捷性和個(gè)性化需求。品牌力的打造則是一個(gè)長(zhǎng)期的過(guò)程。企業(yè)需要通過(guò)精準(zhǔn)的品牌定位、一致的品牌形象傳播和優(yōu)質(zhì)的品牌體驗(yàn)，在用戶(hù)心中樹(shù)立獨(dú)特的品牌形象。服務(wù)力更是企業(yè)贏得用戶(hù)的關(guān)鍵。從售前的專(zhuān)業(yè)咨詢(xún)，到售中的高效配送和安裝，再到售后的及時(shí)維修和保養(yǎng)，每一個(gè)環(huán)節(jié)都至關(guān)重要。總之，在“大魚(yú)”競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代，只有將產(chǎn)品力、品牌力和服務(wù)力有機(jī)結(jié)合，全力爭(zhēng)奪用戶(hù)心智的企業(yè)，才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中成為用戶(hù)認(rèn)可的“優(yōu)魚(yú)”，實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期穩(wěn)定的發(fā)展，引領(lǐng)家電市場(chǎng)的未來(lái)走向。（七）2025市場(chǎng)預(yù)測(cè)：降低預(yù)期，轉(zhuǎn)型升級(jí)奧維云網(wǎng)（AVC）推總預(yù)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2025（不3C）915520241.4%。回顧上一輪國(guó)家補(bǔ)貼期間（2008-2013年），家電市場(chǎng)雖有六年復(fù)合增長(zhǎng)率6.9%的表現(xiàn)，但政策結(jié)束后的2014-2015年卻陷入低谷，拉通2007-2015年，實(shí)際復(fù)合增長(zhǎng)率僅5.3%。本輪國(guó)家補(bǔ)貼的2024-2025年，預(yù)計(jì)兩年復(fù)合增長(zhǎng)率為3.6%。2024年家電大盤(pán)突破9000億，創(chuàng)歷史新高，2025年雖有望延續(xù)9000億+規(guī)模，但同比很難再有大幅的增長(zhǎng)。這背后主要有以下幾大因素：其一，基數(shù)已然處于高位；其二，2024年透支了約800億2025年的市場(chǎng)份額，強(qiáng)安裝屬性產(chǎn)品受影響更為顯著；其三，消費(fèi)者對(duì)家電國(guó)補(bǔ)的熱情逐漸消退，且手機(jī)等3C產(chǎn)品補(bǔ)貼增多，分散了消費(fèi)預(yù)算；其四，家電行業(yè)雖具韌性，但按長(zhǎng)周期假設(shè)2024-2026年復(fù)合增長(zhǎng)率-2%來(lái)算，2026年預(yù)計(jì)同比-12%。如果從量、價(jià)的維度去看“國(guó)補(bǔ)”背后的本質(zhì)變化，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)：①規(guī)模增長(zhǎng)≠消費(fèi)者信心提升。盡管在“國(guó)補(bǔ)”政策的刺激9-12數(shù)卻并未呈現(xiàn)出同步提升的態(tài)勢(shì)。這種缺乏消費(fèi)信心支撐的規(guī)模增長(zhǎng)，可能只是短期的透支消費(fèi)，難以持續(xù)穩(wěn)定地推動(dòng)市場(chǎng)發(fā)展，當(dāng)“國(guó)補(bǔ)”政策的刺激效應(yīng)消退，市場(chǎng)可能會(huì)面臨增長(zhǎng)極度乏力的困境。要想真正推動(dòng)行業(yè)的持續(xù)發(fā)展，必須做好用戶(hù)的激活工作。用戶(hù)激活意味著要讓消費(fèi)者從被動(dòng)購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃?dòng)選擇，從僅僅因?yàn)檠a(bǔ)貼而嘗試使用產(chǎn)品，到真正認(rèn)可產(chǎn)品的價(jià)值并形成長(zhǎng)期的消費(fèi)習(xí)慣和忠誠(chéng)度。這需要企業(yè)在產(chǎn)品研發(fā)、服務(wù)優(yōu)化以及品牌建設(shè)等多方面發(fā)力。②價(jià)格增長(zhǎng)≠消費(fèi)力提升。在“國(guó)補(bǔ)”背景下，部分家電產(chǎn)品價(jià)格有所增長(zhǎng)，然而這并不等同于消費(fèi)者的消費(fèi)力得到了提升。據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，202470-79門(mén)冰箱、滾筒單功能洗衣機(jī)、空調(diào)掛機(jī)、近吸式油煙機(jī)、零冷水燃?xì)鉄崴髟诰€上市場(chǎng)的實(shí)際支付價(jià)格（補(bǔ)貼到后到手價(jià)）遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于近兩年的歷史水平。這也意味著政策對(duì)產(chǎn)品創(chuàng)新、產(chǎn)業(yè)升級(jí)的拉動(dòng)效果在目前并不明顯?！皣?guó)補(bǔ)”降低了用戶(hù)支付價(jià)格，讓用戶(hù)剩余價(jià)值得以提升，但消費(fèi)者利益變化不大。紐約大學(xué)教授馬歇爾于《經(jīng)濟(jì)學(xué)原理》中提到消費(fèi)者剩余這一概念，即消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)一定數(shù)量的某種商品時(shí)愿意支付的最高總價(jià)格和實(shí)際支付的總價(jià)格之間的差額。當(dāng)其應(yīng)用到家電消費(fèi)中，我們定義為：消費(fèi)者剩余價(jià)值=消費(fèi)者利益-價(jià)格，消費(fèi)者利益包含功能利益、過(guò)程利益、關(guān)系利益，功能利益代表產(chǎn)品力、過(guò)程利益代表服務(wù)力、關(guān)系利益代表品牌力。家電“以舊換新”15%~20%的補(bǔ)貼讓用戶(hù)實(shí)際支付價(jià)格明顯降低?；诖?，我們建議企業(yè)以“國(guó)補(bǔ)”為助推器，推動(dòng)轉(zhuǎn)型升級(jí)，摒棄短期依賴(lài)，聚焦長(zhǎng)期價(jià)值。值（從家電到家電服務(wù)全鏈路升級(jí)），值得企業(yè)思考。②經(jīng)營(yíng)人、升級(jí)貨、深耕場(chǎng)：經(jīng)營(yíng)用戶(hù)，激發(fā)用戶(hù)需求；打造差異化產(chǎn)品，推新賣(mài)高；優(yōu)化運(yùn)營(yíng)效率，網(wǎng)格化精耕細(xì)作。③生態(tài)共建，良性發(fā)展：努力打造產(chǎn)品力、品牌力、服務(wù)力三位一體的矩陣競(jìng)爭(zhēng)力，摒棄單一價(jià)格力競(jìng)爭(zhēng)的內(nèi)卷內(nèi)耗。第三章中國(guó)家電創(chuàng)新零售的四大方向（一）用戶(hù)經(jīng)營(yíng)——貼近用戶(hù)用戶(hù)經(jīng)營(yíng)，要做好用戶(hù)的全生命周期管理，要用貼近用戶(hù)的產(chǎn)品在貼近用戶(hù)的地方賣(mài)給貼近品牌定位的用戶(hù)。1、用戶(hù)的全生命周期管理在當(dāng)今競(jìng)爭(zhēng)激烈的家電市場(chǎng)中，用戶(hù)全生命周期管理已成為家電企業(yè)提升競(jìng)爭(zhēng)力、實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵策略。通過(guò)對(duì)用戶(hù)從引流到回流的各個(gè)階段進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，家電企業(yè)能夠更好地滿(mǎn)足用戶(hù)需求，增強(qiáng)用戶(hù)粘性，從而提升市場(chǎng)份額和經(jīng)濟(jì)效益。①引流階段：精準(zhǔn)觸達(dá)，吸引潛在用戶(hù)。引流階段是家電企業(yè)與潛在用戶(hù)建立初步聯(lián)系的重要環(huán)節(jié)。企業(yè)需通過(guò)品牌建設(shè)，塑造獨(dú)特的品牌形象和價(jià)值主張，讓用戶(hù)在眾多品牌中能夠快速識(shí)別和記住。同時(shí)，利用大數(shù)據(jù)分析等技術(shù)手段實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，根據(jù)用戶(hù)的年齡、性別、消費(fèi)習(xí)慣、興趣愛(ài)好等多維度信息，將家電產(chǎn)品的宣傳信息精準(zhǔn)推送至目標(biāo)用戶(hù)。在內(nèi)容平臺(tái)上發(fā)力，吸引潛在用戶(hù)進(jìn)入企業(yè)的用戶(hù)池。②蓄水階段：激發(fā)興趣，留住用戶(hù)。進(jìn)入蓄水階段，為了讓潛在用戶(hù)持續(xù)關(guān)注并產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)意向，家電企業(yè)需采取豐富多樣的策略。同時(shí)，定期進(jìn)行產(chǎn)品上新，緊跟科技發(fā)展和消費(fèi)者需求變化，推出具有創(chuàng)新性功能的家電產(chǎn)品，如具備智能語(yǔ)音控制、健康監(jiān)測(cè)功能的家電，保持用戶(hù)對(duì)品牌的新鮮感和期待值，讓用戶(hù)愿意留在用戶(hù)池中，持續(xù)關(guān)注品牌動(dòng)態(tài)。③轉(zhuǎn)化階段：優(yōu)質(zhì)體驗(yàn)，推動(dòng)購(gòu)買(mǎi)決策。轉(zhuǎn)化階段是將潛在用戶(hù)轉(zhuǎn)化為實(shí)際購(gòu)買(mǎi)用戶(hù)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，產(chǎn)品體驗(yàn)和用戶(hù)服務(wù)起著決定性作用。在家電產(chǎn)品設(shè)計(jì)與研發(fā)過(guò)程中，充分考慮用戶(hù)的使用場(chǎng)景和需求，注重產(chǎn)品的性能、質(zhì)量、易用性和美觀性。例如，優(yōu)化家電的操作界面，使其更加簡(jiǎn)潔直觀，方便不同年齡段的用戶(hù)使用。同時(shí)，建立高效的用戶(hù)服務(wù)體系，在售前提供專(zhuān)業(yè)的咨詢(xún)服務(wù)，幫助用戶(hù)選擇最適合的產(chǎn)品；售中確保產(chǎn)品的及時(shí)配送和專(zhuān)業(yè)安裝。通過(guò)全方位的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，解決用戶(hù)的后顧之憂(yōu)，提升用戶(hù)對(duì)品牌的信任，從而推動(dòng)用戶(hù)做出購(gòu)買(mǎi)決策。④激活階段：深度運(yùn)營(yíng)，挖掘用戶(hù)價(jià)值。激活階段旨在通過(guò)一系列手段，深度挖掘用戶(hù)的長(zhǎng)期價(jià)值，讓用戶(hù)成為品牌的忠實(shí)擁躉。建立完善的會(huì)員制度，為會(huì)員用戶(hù)提供專(zhuān)屬的優(yōu)惠折扣、積分兌換、優(yōu)先服務(wù)等特權(quán)，增強(qiáng)用戶(hù)的歸屬感和榮譽(yù)感。例如，會(huì)員可以享受高于普通用戶(hù)的折扣力度，還能用積分兌換家電配件或增值服務(wù)。同時(shí)，開(kāi)展忠誠(chéng)度計(jì)劃，根據(jù)用戶(hù)的消費(fèi)金額、購(gòu)買(mǎi)頻次等指標(biāo)，對(duì)用戶(hù)進(jìn)行分層管理，針對(duì)不同層級(jí)的用戶(hù)提供個(gè)性化的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)和服務(wù)。⑤回流階段：口碑傳播，推動(dòng)二次復(fù)購(gòu)?；亓麟A段是用戶(hù)全生命周期管理的重要閉環(huán)。企業(yè)要鼓勵(lì)用戶(hù)進(jìn)行口碑推薦，通過(guò)提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，讓用戶(hù)自愿成為品牌的傳播者，向身邊的親友推薦企業(yè)的家電產(chǎn)品。同時(shí)，積極推動(dòng)二次復(fù)購(gòu)，通過(guò)個(gè)性化的推薦、專(zhuān)屬的復(fù)購(gòu)優(yōu)惠等方式，引導(dǎo)用戶(hù)再次購(gòu)買(mǎi)企業(yè)的其他產(chǎn)品或進(jìn)行產(chǎn)品升級(jí)。通過(guò)口碑推薦和二次復(fù)購(gòu)，不斷擴(kuò)充企業(yè)的用戶(hù)資產(chǎn)，為企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展奠定堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。家電企業(yè)的用戶(hù)全生命周期管理需要緊密?chē)@“貼近用戶(hù)”的核心原則，利用各類(lèi)渠道和平臺(tái)，深入了解用戶(hù)需求，在不同階段采取針對(duì)性的策略，從而實(shí)現(xiàn)用戶(hù)資產(chǎn)的最大化，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。2、打造“空間×?xí)r間×情感”三維價(jià)值營(yíng)銷(xiāo)對(duì)于家電企業(yè)，營(yíng)銷(xiāo)一是堅(jiān)持、二是精準(zhǔn)、三是內(nèi)容。不同平臺(tái)喜歡不同的內(nèi)容，企業(yè)得根據(jù)自己的情況，在合適的平臺(tái)做精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。頭部品牌要側(cè)重講品牌的形象和地位，講產(chǎn)品的個(gè)性化定制服務(wù)；腰部企業(yè)側(cè)重講品牌的口碑和信譽(yù)，講產(chǎn)品的配套服務(wù)與增值服務(wù)；長(zhǎng)尾品牌側(cè)重講故事和情懷，講產(chǎn)品的使用體驗(yàn)與售后保障。中國(guó)家電消費(fèi)則注意力的分散是當(dāng)前市場(chǎng)環(huán)境下的一個(gè)顯著特點(diǎn)。從積極的方面來(lái)看，各種內(nèi)容平臺(tái)的興起為家電企業(yè)提供了更廣闊的營(yíng)銷(xiāo)和推廣渠道。企業(yè)可以通過(guò)在不同的平臺(tái)上投放廣告、發(fā)布內(nèi)容，接觸到更多潛在的家電用戶(hù)，擴(kuò)大品牌影響力和產(chǎn)品曝光度。不同平臺(tái)的用戶(hù)群體具有不同的特征和需求，企業(yè)可以根據(jù)這些特點(diǎn)進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，將合適的產(chǎn)品推薦給合適的用戶(hù)。借用AI工具，我們總結(jié)了當(dāng)下家電營(yíng)銷(xiāo)投流的十大平臺(tái)/渠道的特征，以供大家參考。從另一方面看，企業(yè)要打造"空間×?xí)r間×情感"的三維用戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值。傳統(tǒng)家電營(yíng)銷(xiāo)多孤立宣傳產(chǎn)品參數(shù)，如“1級(jí)能效”，用戶(hù)難以感知產(chǎn)品在家居生活中的實(shí)際價(jià)值。創(chuàng)新思路是把家電打造成“空間場(chǎng)景設(shè)計(jì)師”“生活時(shí)間規(guī)劃師”“情感價(jià)值連接者”三位一體的解決方案，從多維度滿(mǎn)足用戶(hù)需求，提升產(chǎn)品價(jià)值認(rèn)知與體驗(yàn)。①空間維度：重構(gòu)家庭“場(chǎng)景生產(chǎn)力”。這意味著企業(yè)要考慮不同的使用空間場(chǎng)景，針對(duì)不同空間的特點(diǎn)和需求，設(shè)計(jì)和推廣適合該空間的家電產(chǎn)品。以廚房為例，通過(guò)烹飪效率（灶具火力控制）×收納能力（冰箱分區(qū)）×社交價(jià)值（蒸烤箱智能菜譜共享）構(gòu)建空間價(jià)值評(píng)估體系。時(shí)間階段對(duì)家電的使用需求和行為習(xí)慣。比如在清晨可能需要快速加熱的早餐機(jī)，晚上則可能需要舒適的睡眠環(huán)境家電。企業(yè)要構(gòu)建用戶(hù)家庭時(shí)間坐標(biāo)軸，確保時(shí)刻價(jià)值放大。子女手機(jī)推送語(yǔ)音提示（老人原聲“菜做好啦”）。最后構(gòu)建價(jià)值認(rèn)同，如打造環(huán)保家電的“可感知意義”，將電費(fèi)節(jié)省數(shù)據(jù)可視化，把碳減排量換算為“虛擬森林”，用戶(hù)可兌換真實(shí)樹(shù)苗種植。子女手機(jī)推送語(yǔ)音提示（老人原聲“菜做好啦”）。最后構(gòu)建價(jià)值認(rèn)同，如打造環(huán)保家電的“可感知意義”，將電費(fèi)節(jié)省數(shù)據(jù)可視化，把碳減排量換算為“虛擬森林”，用戶(hù)可兌換真實(shí)樹(shù)苗種植。3、建立長(zhǎng)效會(huì)員復(fù)購(gòu)機(jī)制對(duì)于家電企業(yè)，不是新用戶(hù)獲取難，而是老用戶(hù)在流失。長(zhǎng)效的會(huì)員機(jī)制就是要打破低頻購(gòu)買(mǎi)需求（5-8年甚至更長(zhǎng)的更換周期）與高頻服務(wù)需求（日均交互多次）之間的矛盾，用高頻的服務(wù)需求帶動(dòng)低頻的購(gòu)買(mǎi)需求。尤其對(duì)于高端品牌而言，必須搶占高端會(huì)員的心智，一旦建立就是護(hù)城河。蘋(píng)果手機(jī)憑借差異化的操作系統(tǒng)，形成了強(qiáng)大的用戶(hù)使用習(xí)慣壁壘，讓消費(fèi)者難以輕易轉(zhuǎn)換品牌；特斯拉汽車(chē)通過(guò)軟件驅(qū)動(dòng)硬件的盈利模式以及超級(jí)充電站網(wǎng)絡(luò)，有效解決用戶(hù)里程焦慮，實(shí)現(xiàn)服務(wù)增值；星巴克營(yíng)造出除家庭和工作場(chǎng)所之外的“第三空間”，拓展消費(fèi)場(chǎng)景；愛(ài)馬仕提供定制服務(wù)，賦予產(chǎn)品稀缺性和專(zhuān)屬感；勞力士借助與網(wǎng)球、高爾夫等高端運(yùn)動(dòng)的跨界營(yíng)銷(xiāo)，塑造獨(dú)特的品牌文化標(biāo)簽；茅臺(tái)白酒憑借稀缺性成為高端宴會(huì)的代名詞，形成特定的消費(fèi)圈層。這些品牌都以高價(jià)值、高效率的共性特征，贏得了消費(fèi)者的青睞。對(duì)于家電企業(yè)，可打造專(zhuān)屬購(gòu)物旅程，設(shè)置高端會(huì)員專(zhuān)屬體驗(yàn)區(qū)，為會(huì)員提供如“飛機(jī)頭等艙”般的體驗(yàn)；推出限量版、定制化的專(zhuān)屬產(chǎn)品，如同愛(ài)馬仕的限量款，滿(mǎn)足會(huì)員對(duì)于獨(dú)特性的追求；提供專(zhuān)屬服務(wù)，如一對(duì)一的專(zhuān)業(yè)顧問(wèn)、優(yōu)先售后等，好比“滴滴專(zhuān)車(chē)為您服務(wù)”；建立專(zhuān)屬社群，舉辦各類(lèi)高端活動(dòng)，如“勞力士大師賽”等，增強(qiáng)會(huì)員的歸屬感和忠誠(chéng)度。家電企業(yè)要跳出低頻耐用的束縛，要借鑒各行各業(yè)品牌經(jīng)驗(yàn)，用極少的SKU覆蓋龐大的用戶(hù)群體，提高運(yùn)營(yíng)效率的同時(shí)，精準(zhǔn)滿(mǎn)足不同層次會(huì)員的需求。通過(guò)不斷創(chuàng)新和優(yōu)化服務(wù)，持續(xù)為會(huì)員創(chuàng)造價(jià)值，讓高端會(huì)員不僅是產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)者，更是品牌的忠實(shí)傳播者，從而構(gòu)建起長(zhǎng)效的會(huì)員復(fù)購(gòu)機(jī)制，在高端家電市場(chǎng)中站穩(wěn)腳跟，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。4、一站式回收深化服務(wù)力中國(guó)循環(huán)經(jīng)濟(jì)協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，國(guó)家推動(dòng)以舊換新政策實(shí)施以來(lái)，我國(guó)廢舊電器電子產(chǎn)品回收市場(chǎng)規(guī)模不斷擴(kuò)大。2024年，廢舊家電回收量同比增長(zhǎng)14.83%，規(guī)范拆解廢家電數(shù)量同比增長(zhǎng)20%?！锻苿?dòng)大規(guī)模設(shè)備更新和消費(fèi)品以舊換新行動(dòng)方案》提出，到2027202330%。同時(shí)，支持家電銷(xiāo)售企業(yè)聯(lián)合生產(chǎn)企業(yè)、回收企業(yè)開(kāi)展以舊換新促銷(xiāo)活動(dòng)，開(kāi)設(shè)線上線下家電以舊換新專(zhuān)區(qū)，對(duì)以舊家電換購(gòu)節(jié)能家電的消費(fèi)者給予優(yōu)惠。如今“國(guó)補(bǔ)”期間，走進(jìn)各大家電賣(mài)場(chǎng)，以舊換新的宣傳標(biāo)識(shí)隨處可見(jiàn)。工作人員不僅為消費(fèi)者提供新家電選購(gòu)建議，還負(fù)責(zé)上門(mén)回收廢舊家電。作為以舊換新過(guò)程中的重要環(huán)節(jié)，廢舊家電回收鏈條在各方推動(dòng)下正進(jìn)一步暢通，但家電市場(chǎng)“以舊換新”仍存在一些堵點(diǎn)和難點(diǎn)。比如，廢舊家電回收量激增，但正規(guī)回收渠道占比較低，導(dǎo)致資源利用率低，且存在嚴(yán)重的安全和環(huán)境風(fēng)險(xiǎn)；體系不完善，企業(yè)回收成本高，獲得的收益不明確；消費(fèi)者回收意愿低，廢舊家電估值與預(yù)期存在比較大的差異；不規(guī)范的收舊、拆解等行為，都影響了家電回收行業(yè)的發(fā)展。據(jù)人民日?qǐng)?bào)報(bào)道，2024年海爾智家在全國(guó)范圍內(nèi)實(shí)現(xiàn)回收廢舊76910%。以相關(guān)小程序?yàn)槎丝?，格力為消費(fèi)者提供送拆裝一體服務(wù)，提高廢舊家電循環(huán)利用效率。截至去年底，格力再生資源已累計(jì)處理各類(lèi)廢棄電器、電子產(chǎn)品超6477萬(wàn)臺(tái)（套）。一站式回收深化服務(wù)力有助于提升企業(yè)的社會(huì)責(zé)任感和品牌形象。通過(guò)集中回收家電，企業(yè)能夠有效減少?gòu)U棄家電對(duì)環(huán)境的污染，體現(xiàn)企業(yè)在可持續(xù)發(fā)展方面的積極作為，贏得消費(fèi)者的認(rèn)可和好感。（二）渠道融合——變革增效在政策拉動(dòng)消費(fèi)的大背景下，家電渠道正積極探索營(yíng)銷(xiāo)新方向?；趯?duì)市場(chǎng)的判斷和洞察，我們梳理家電渠道進(jìn)化的六大變化，包括線上線下融合（OMO）的營(yíng)銷(xiāo)模式、私域直播的常態(tài)化、O2O下沉渠道的零售轉(zhuǎn)型、蘇寧MaxMall、地方性連鎖賣(mài)場(chǎng)的本土化深耕、專(zhuān)賣(mài)店渠道在“國(guó)補(bǔ)”下的運(yùn)營(yíng)和服務(wù)轉(zhuǎn)型。1、線上線下深度融合的OMO系統(tǒng)性重構(gòu)家電渠道的OMO（Online-Merge-Offline）重構(gòu)，成功地跨越了傳統(tǒng)物理空間的限制，實(shí)現(xiàn)了數(shù)據(jù)流的全域打通。通過(guò)這一重構(gòu)，在家電領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)了線上、線下的三方面變革與創(chuàng)新，分別是商品聯(lián)動(dòng)、服務(wù)聯(lián)動(dòng)和流量聯(lián)動(dòng)。在商品聯(lián)動(dòng)方面，實(shí)現(xiàn)了線上瀏覽與線下體驗(yàn)的無(wú)縫對(duì)接。消費(fèi)者可以先在網(wǎng)上對(duì)家電產(chǎn)品進(jìn)行詳細(xì)的瀏覽和比較，了解各種產(chǎn)品的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，然后再到線下實(shí)體店進(jìn)行實(shí)際的體驗(yàn)，親身體驗(yàn)產(chǎn)品的質(zhì)感、操作等方面，從而更好地做出購(gòu)買(mǎi)決策。在服務(wù)聯(lián)動(dòng)方面，做到了線上下單與線下服務(wù)的緊密結(jié)合。消費(fèi)者可以通過(guò)線上平臺(tái)下單購(gòu)買(mǎi)家電產(chǎn)品，然后在線下實(shí)體店享受專(zhuān)業(yè)的安裝、維修等服務(wù)。這種線上線下的服務(wù)聯(lián)動(dòng)，不僅為消費(fèi)者提供了更加便捷的購(gòu)物體驗(yàn)，也提高了服務(wù)的質(zhì)量和效率。在流量聯(lián)動(dòng)方面，實(shí)現(xiàn)了線上搜索與線下匹配的精準(zhǔn)對(duì)接。當(dāng)消費(fèi)者在網(wǎng)上搜索家電相關(guān)信息時(shí)，系統(tǒng)會(huì)根據(jù)其搜索內(nèi)容和地理位置，將相關(guān)的線下門(mén)店信息推送給消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)線上流量與線下門(mén)店的匹配。這樣，消費(fèi)者可以更加方便地找到附近的實(shí)體店，進(jìn)行實(shí)地考察和購(gòu)買(mǎi)。渠道的深度融合，是構(gòu)建“線上高效觸達(dá)、線下深度服務(wù)”生態(tài)的一個(gè)重要過(guò)程。這是由家電的低頻耐用、高客單值、高服務(wù)屬性等特點(diǎn)所決定的。家電產(chǎn)品通常不是消費(fèi)者經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)的商品，而且價(jià)格較高，需要提供專(zhuān)業(yè)的服務(wù)和支持。因此，通過(guò)OMO模式，將線上和線下渠道進(jìn)行深度融合，可以更好地滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求，提高消費(fèi)者的滿(mǎn)意度。OMO模式可以拆分為兩種，一種是到家服務(wù)，另一種是到店服務(wù)。到家服務(wù)可以理解為即時(shí)零售的精準(zhǔn)履約。企業(yè)通過(guò)建立本地化倉(cāng)儲(chǔ)布局，將家電產(chǎn)品存儲(chǔ)在附近的倉(cāng)庫(kù)中，當(dāng)消費(fèi)者下單后，能夠在最短的時(shí)間內(nèi)將產(chǎn)品送達(dá)消費(fèi)者手中，為消費(fèi)者帶來(lái)高效便捷的購(gòu)物體驗(yàn)。同時(shí)，企業(yè)借助本地化倉(cāng)儲(chǔ)優(yōu)勢(shì)，在美團(tuán)等熱門(mén)平臺(tái)推送「小時(shí)達(dá)」專(zhuān)屬標(biāo)簽，讓消費(fèi)者更加清楚地了解到產(chǎn)品的配送速度和時(shí)效性。此外，企業(yè)還激活了地理位置圍欄推送功能，當(dāng)消費(fèi)者進(jìn)入特定的地理位置范圍時(shí)，系統(tǒng)會(huì)自動(dòng)推送相關(guān)的家電產(chǎn)品信息和優(yōu)惠活動(dòng)，進(jìn)一步優(yōu)化服務(wù)。例如，當(dāng)用戶(hù)搜索「空調(diào)維修」這類(lèi)服務(wù)時(shí)，系統(tǒng)會(huì)優(yōu)先展示周?chē)欢ň嚯x內(nèi)提供「送裝一體」服務(wù)的門(mén)店。這樣，不僅滿(mǎn)足了消費(fèi)者對(duì)維修及時(shí)性的需求，還為消費(fèi)者提供了一站式的安裝解決方案，提升了整體服務(wù)體驗(yàn)。到店業(yè)務(wù)可以理解為本地生活的流量捕獲。企業(yè)借助抖音POI店鋪綁定和高德地圖LBS標(biāo)注等手段，深度挖掘本地潛在客戶(hù)。在抖音平臺(tái)，企業(yè)通過(guò)發(fā)布各類(lèi)富有吸引力的內(nèi)容，如家電產(chǎn)品的使用教程、家居搭配建議等，吸引用戶(hù)的關(guān)注，并在內(nèi)容中掛載門(mén)店定位，引導(dǎo)用戶(hù)前往線下門(mén)店體驗(yàn)。高德地圖則憑借其精準(zhǔn)的導(dǎo)航功能，為用戶(hù)提供清晰的到店路徑指引，讓用戶(hù)能夠輕松找到線下門(mén)店。通過(guò)這些手段，將線上流量轉(zhuǎn)化為線下實(shí)際到店客流量，實(shí)現(xiàn)本地生活的流量捕獲。2、私域直播間的常態(tài)化發(fā)展伴隨直播電商的快速崛起，家電行業(yè)作為高客單價(jià)、高決策門(mén)檻的品類(lèi)，逐步探索出獨(dú)特的線上增長(zhǎng)路徑。與此同時(shí)，私域直播在流量成本攀升的倒逼下，從“粗放獲客”轉(zhuǎn)向“深度運(yùn)營(yíng)”，成為品牌留存用戶(hù)、提升轉(zhuǎn)化率的核心抓手。兩者的協(xié)同演進(jìn)不僅體現(xiàn)了行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局的變化，更折射出中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的深層邏輯。早期階段，家電直播開(kāi)始起步，主要是一些家電品牌或經(jīng)銷(xiāo)商嘗試通過(guò)網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)展示家電產(chǎn)品，向消費(fèi)者介紹產(chǎn)品特點(diǎn)和功能，但規(guī)模較小，參與度不高，更多是作為一種新興的營(yíng)銷(xiāo)手段進(jìn)行探索。隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及和電商的快速發(fā)展，家電直播逐漸進(jìn)入成長(zhǎng)階段。直播平臺(tái)不斷優(yōu)化，技術(shù)更加成熟，家電品牌開(kāi)始加大在直播領(lǐng)域的投入，主播團(tuán)隊(duì)逐漸專(zhuān)業(yè)化，不僅能熟練講解家電知識(shí)，還能與觀眾互動(dòng)，營(yíng)造良好的購(gòu)物氛圍。同時(shí)，直播的形式也更加多樣化，如單品直播、套餐直播、直播帶貨節(jié)等，吸引了大量消費(fèi)者的關(guān)注，銷(xiāo)售業(yè)績(jī)逐步提升。到了近期，家電直播進(jìn)入了常態(tài)化發(fā)展階段。家電企業(yè)將私域直播作為重要的銷(xiāo)售和品牌推廣渠道，建立起穩(wěn)定的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，通過(guò)持續(xù)的直播內(nèi)容輸出和精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，與消費(fèi)者建立起緊密的情感連接，品牌認(rèn)知度和口碑不斷提升。私域直播間成為了消費(fèi)者了解家電產(chǎn)品、獲取優(yōu)惠信息、與品牌互動(dòng)的重要平臺(tái)，家電直播也逐漸成為家電銷(xiāo)售市場(chǎng)的重要組成部分，對(duì)家電行業(yè)的發(fā)展產(chǎn)生了深遠(yuǎn)影響。未來(lái)，家電直播渠道將進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)技術(shù)和模式的融合發(fā)展。一方面是，家電直播的本地化與虛實(shí)融合。包括本地生活聯(lián)動(dòng)，直播將進(jìn)一步打通“線上觀看—線下體驗(yàn)—社區(qū)配送”鏈路，如“同城直播”模式，用戶(hù)下單后可預(yù)約附近門(mén)店極速配送。同時(shí)元宇宙技術(shù)接入，虛擬空間（如虛擬家庭場(chǎng)景）3D戶(hù)可在直播中自由切換視角體驗(yàn)產(chǎn)品功能。另一方面是，私域直播AI7×24直播答疑，多語(yǔ)言實(shí)時(shí)翻譯技術(shù)助力品牌觸達(dá)海外私域用戶(hù)；公私域聯(lián)動(dòng)矩陣化，品牌通過(guò)公域引流（如抖音投流）+私域沉淀（微信社群運(yùn)營(yíng)）+線下反哺（門(mén)店掃碼入會(huì)），構(gòu)建全域增長(zhǎng)模型。中國(guó)家電直播與私域直播的演進(jìn)，本質(zhì)是消費(fèi)需求變化與數(shù)字技術(shù)賦能的共同結(jié)果。家電賽道通過(guò)場(chǎng)景創(chuàng)新、供應(yīng)鏈優(yōu)化構(gòu)筑護(hù)城河；私域直播則以用戶(hù)為中心，重構(gòu)流量分配邏輯。兩者的深度融合，將進(jìn)一步推動(dòng)直播電商從“交易場(chǎng)”向“價(jià)值服務(wù)生態(tài)”躍遷。未來(lái)，唯有持續(xù)平衡技術(shù)創(chuàng)新與用戶(hù)體驗(yàn)，方能在激烈競(jìng)爭(zhēng)中突圍制勝。3、O2O下沉渠道從分銷(xiāo)到零售三線及以下市場(chǎng)龐大，家電發(fā)展?jié)摿Τ渥?。從人口?guī)模來(lái)看，三線及以下城市涵蓋了中國(guó)約七成的人口。此外，根據(jù)第七次全國(guó)人口普查結(jié)果，20209.0著經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平持續(xù)提高、城鎮(zhèn)化進(jìn)程的不斷推進(jìn)，三線及以下市場(chǎng)居民的消費(fèi)認(rèn)知和習(xí)慣與一線、二線城市的用戶(hù)差異逐漸縮小，消費(fèi)能力增強(qiáng)、消費(fèi)需求增加，為提高生活品質(zhì)而支付更多費(fèi)用的意愿進(jìn)一步提升。其次，從消費(fèi)能力來(lái)看，在政策和基建發(fā)展的共同推動(dòng)下，近年來(lái)農(nóng)村地區(qū)取得了顯著的經(jīng)濟(jì)發(fā)展，居民的收入水平和消費(fèi)結(jié)構(gòu)得到了提升。2024年，農(nóng)村居民人均可支配收入達(dá)231196.6%，增速高出城鎮(zhèn)居民2.0而且農(nóng)村市場(chǎng)居民大多擁有自己的住房，生活狀態(tài)、房貸壓力相對(duì)輕松，所以在居民消費(fèi)升級(jí)的過(guò)程中，他們?cè)敢鈱⒎?、?chē)、大家電、大家具等高檔耐用的消費(fèi)品作為首選。但經(jīng)歷了數(shù)年的發(fā)展，家電下沉市場(chǎng)的增速已出現(xiàn)放緩趨勢(shì)，對(duì)于下沉渠道的轉(zhuǎn)型再造早已被行業(yè)提上日程——從深度分銷(xiāo)向高效零售轉(zhuǎn)型。首先，對(duì)于家電企業(yè)而言，發(fā)展下沉渠道的初衷無(wú)疑是實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的多賣(mài)貨、勤進(jìn)快銷(xiāo)。然而，過(guò)往企業(yè)往往過(guò)度聚焦于“賣(mài)貨”這一行為本身，將經(jīng)營(yíng)重心單純放在產(chǎn)品從工廠到市場(chǎng)的流通上，卻在很大程度上忽視了“商家”這一關(guān)鍵群體。商家并非只是產(chǎn)品銷(xiāo)售的中間環(huán)節(jié)，他們有著獨(dú)特的心理認(rèn)知、多樣化的需求，以及在市場(chǎng)一線所面臨的諸多挑戰(zhàn)與壓力。家電企業(yè)必須深刻認(rèn)識(shí)到這一問(wèn)題，并實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)重心的戰(zhàn)略性轉(zhuǎn)移。從過(guò)去以“賣(mài)貨”事業(yè)為中心，轉(zhuǎn)向以“商家需求洞察”為核心。企業(yè)要成為商家轉(zhuǎn)型的領(lǐng)路人，而非大包大攬的保姆，通過(guò)引導(dǎo)與支持，幫助商家更好地適應(yīng)市場(chǎng)變化，提升經(jīng)營(yíng)能力。這種從以“事”為中心到以“人”為中心的轉(zhuǎn)變，不僅是市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)重心的簡(jiǎn)單調(diào)整，更是經(jīng)營(yíng)服務(wù)理念的深刻裂變。商家作為企業(yè)在市場(chǎng)端的重要合作伙伴，理應(yīng)得到足夠的重視與尊重。當(dāng)企業(yè)真正站在商家的角度思考問(wèn)題，滿(mǎn)足他們的合理需求時(shí)，商家也會(huì)更加積極地與企業(yè)合作，共同開(kāi)拓市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)互利共贏。其次，強(qiáng)化下沉市場(chǎng)用戶(hù)體驗(yàn)。在家電下沉渠道，消費(fèi)者的需求與城市市場(chǎng)存在差異。企業(yè)應(yīng)深入調(diào)研當(dāng)?shù)叵M(fèi)習(xí)慣、居住環(huán)境等因素，針對(duì)性?xún)?yōu)化產(chǎn)品展示與服務(wù)。以農(nóng)村市場(chǎng)為例，部分消費(fèi)者家中空間較大，對(duì)大容量冰箱、洗衣機(jī)需求高。企業(yè)可在下沉渠道門(mén)店設(shè)置符合當(dāng)?shù)丶揖语L(fēng)格的展示區(qū)，讓消費(fèi)者直觀感受家電在家中的實(shí)際使用場(chǎng)景。同時(shí)，售后服務(wù)要及時(shí)響應(yīng)，建立本地化維修團(tuán)隊(duì)，縮短維修等待時(shí)間。例如，某家電企業(yè)在鄉(xiāng)鎮(zhèn)設(shè)立多個(gè)售后服務(wù)點(diǎn)，承諾24小時(shí)內(nèi)上門(mén)維修，極大提升了消費(fèi)者滿(mǎn)意度，增強(qiáng)了品牌口碑。最后，大力推廣高端新品，引領(lǐng)消費(fèi)升級(jí)。下沉市場(chǎng)消費(fèi)者收入水平逐漸提高，對(duì)高品質(zhì)、智能化家電的需求日益增長(zhǎng)。企業(yè)不能僅將低端產(chǎn)品投向下沉渠道，而應(yīng)加大高端新品推廣力度。同時(shí)，制定合理價(jià)格策略，結(jié)合促銷(xiāo)活動(dòng)，充分把握以舊換新契機(jī)，降低消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)高端新品門(mén)檻，引導(dǎo)消費(fèi)升級(jí)。4、實(shí)體大店的零售體驗(yàn)升級(jí)與線上渠道相比，線下渠道具有著獨(dú)特且不可替代的優(yōu)勢(shì)。線下具備場(chǎng)景體驗(yàn)這一重要特質(zhì)，消費(fèi)者能夠親身置身于各種真實(shí)的家電展示場(chǎng)景中，仿佛自己就身處一個(gè)溫馨的家庭環(huán)境里，或者是一個(gè)時(shí)尚的家居空間中，這種親身體驗(yàn)?zāi)軌蜃屜M(fèi)者更直觀地感受家電產(chǎn)品的外觀、質(zhì)感以及與家居環(huán)境的搭配效果，從而更好地做出購(gòu)買(mǎi)決策。同時(shí)，線下還具備即時(shí)服務(wù)的優(yōu)勢(shì)，當(dāng)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)了家電產(chǎn)品后，如果遇到任何問(wèn)題或者需要即時(shí)的安裝、維修等服務(wù)，線下實(shí)體店能夠迅速響應(yīng)，第一時(shí)間為消費(fèi)者提供幫助，讓消費(fèi)者感受到貼心的服務(wù)。此外，線下還擁有信任感知這一不可忽視的特點(diǎn)，消費(fèi)者在線下實(shí)體店購(gòu)買(mǎi)家電產(chǎn)品時(shí)，能夠與銷(xiāo)售人員進(jìn)行面對(duì)面的交流和溝通，通過(guò)銷(xiāo)售人員的專(zhuān)業(yè)講解和真誠(chéng)服務(wù)，能夠讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生更多的信任，這種信任感知是線上渠道難以比擬的。在這些不可替代性中，大連鎖渠道充分發(fā)揮其規(guī)模與資源整合的力量，主打“高體驗(yàn)附加值+政策杠桿”的策略。通過(guò)不斷進(jìn)行場(chǎng)景化體驗(yàn)的升級(jí)，打造出一個(gè)個(gè)極具吸引力的消費(fèi)場(chǎng)景，為消費(fèi)者構(gòu)建起消費(fèi)決策的強(qiáng)大理由。例如，通過(guò)主題場(chǎng)景的引流，并結(jié)合各種重要的營(yíng)銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)，打造出沉浸式的體驗(yàn)廳，讓消費(fèi)者仿佛進(jìn)入了一個(gè)夢(mèng)幻般的家電世界。在這些體驗(yàn)廳中，不僅有各種精美的家電產(chǎn)品展示，還提供免費(fèi)的設(shè)計(jì)方案，讓消費(fèi)者能夠根據(jù)自己的需求和喜好，定制出專(zhuān)屬的家居家電方案。同時(shí)，還提供產(chǎn)品試用服務(wù)，讓消費(fèi)者能夠親身體驗(yàn)家電產(chǎn)品的使用效果，從而更加放心地購(gòu)買(mǎi)。此外，“家電+家裝+服務(wù)”的套餐，將家電、家裝和服務(wù)進(jìn)行有機(jī)整合，與各個(gè)品牌聯(lián)合分?jǐn)偝杀?，不僅為消費(fèi)者提供了更加便捷的購(gòu)物體驗(yàn)，還能夠提升客單價(jià)，實(shí)現(xiàn)互利共贏。據(jù)官方發(fā)布的信息顯示，在618大促期間，位于11座城市的京MALL70%。其中，在試營(yíng)業(yè)期間，重慶京東MALL取得了令人矚目的1.7億元的業(yè)績(jī)，而廣東京東MALL的成交額也已經(jīng)突破了2億元。這些數(shù)據(jù)充分證明了線下實(shí)體店在家電銷(xiāo)售中的重要性和巨大潛力。以全屋家電場(chǎng)景化展示為核心，將科技轉(zhuǎn)化為可觸摸、可驗(yàn)證的體驗(yàn)，打破了消費(fèi)者對(duì)品牌單一品類(lèi)的固有認(rèn)知，讓消費(fèi)者能夠更加全面地了解家電產(chǎn)品的功能和優(yōu)勢(shì)。隨著時(shí)代的發(fā)展，家電線下實(shí)體店的體驗(yàn)場(chǎng)景正在不斷地進(jìn)行重構(gòu)，以適應(yīng)消費(fèi)者日益多樣化的需求和不斷變化的市場(chǎng)環(huán)境。5、地方TOP渠道的本土化深耕改革開(kāi)放以前，處于由國(guó)家計(jì)劃主導(dǎo)供銷(xiāo)的階段。在這一階段，我國(guó)家電尚未產(chǎn)業(yè)化，僅有個(gè)別企業(yè)能夠生產(chǎn)電視、冰箱等產(chǎn)品，而且家電的生產(chǎn)銷(xiāo)售全部按照國(guó)家計(jì)劃主導(dǎo)，生產(chǎn)出來(lái)的家電產(chǎn)品由國(guó)家分配給計(jì)劃內(nèi)的少數(shù)特殊家庭或集體。在這一階段，行業(yè)不存在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，廠家也沒(méi)必要思考如何建立營(yíng)銷(xiāo)渠道。80年代初至90年代中期，改革開(kāi)放帶動(dòng)經(jīng)濟(jì)迅猛發(fā)展和人民生活水平快速提高，并激發(fā)出巨大的家電購(gòu)買(mǎi)勢(shì)能，家電業(yè)也走出國(guó)家計(jì)劃進(jìn)入市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。家電產(chǎn)品供不應(yīng)求，同時(shí)家電生產(chǎn)廠家也是遍地開(kāi)花。也是在這一時(shí)期，企業(yè)建立了多層的分銷(xiāo)渠道模式，這一模式在中國(guó)家電渠道史上占據(jù)了相當(dāng)長(zhǎng)的歷史周期，當(dāng)然也發(fā)揮了重要的推動(dòng)作用。但是家電零售主渠道仍是國(guó)營(yíng)供銷(xiāo)社、五交化、百貨公司。直至如今，TOP眾多家電行業(yè)的中外頭部企業(yè)之所以持續(xù)看重并看好區(qū)域性的家電連鎖企業(yè)的商業(yè)價(jià)值，主要原因有三點(diǎn)：一是，扎根當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)，擁有良好的企業(yè)品牌信譽(yù)，以及較強(qiáng)的商品經(jīng)營(yíng)能力，特別是一些背靠當(dāng)?shù)匕儇洿髽堑倪B鎖賣(mài)場(chǎng)，內(nèi)部的百貨與電器生態(tài)生意共贏，是很多品牌家電企業(yè)推動(dòng)經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)型，特別是價(jià)值經(jīng)營(yíng)的重要窗口和平臺(tái)。二是，區(qū)域性的家電連鎖賣(mài)場(chǎng)，在當(dāng)?shù)亟?jīng)營(yíng)能力和商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力較為強(qiáng)勢(shì)和穩(wěn)定，追求的是長(zhǎng)期主義和可持續(xù)經(jīng)營(yíng)，注重經(jīng)營(yíng)質(zhì)量和利潤(rùn)而不是規(guī)?？焖贁U(kuò)張，有助于家電企業(yè)的精品、套系和方案獲得很好的品牌形象展示和市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)推廣。三是，面對(duì)全國(guó)性高度集中的電商巨頭過(guò)于強(qiáng)勢(shì)和霸道，分散在縣鎮(zhèn)村市場(chǎng)上的龐大渠道經(jīng)銷(xiāo)商群體過(guò)于弱勢(shì)和分散，家電企業(yè)必須要找到“既有一定規(guī)模還有一定質(zhì)量和能力”的渠道，平衡不同的渠道關(guān)系并探索新的商業(yè)模式。區(qū)域連鎖賣(mài)場(chǎng)正好扮演了這種角色。未來(lái)一段時(shí)間，區(qū)域家電連鎖賣(mài)場(chǎng)要通過(guò)內(nèi)部生態(tài)協(xié)同和輻射實(shí)現(xiàn)新的經(jīng)營(yíng)破局，追求一定規(guī)模下的經(jīng)營(yíng)質(zhì)量、經(jīng)營(yíng)用戶(hù)能力最大化。既不能陷入與電商拼價(jià)格的泥沼，也無(wú)法與單一實(shí)體門(mén)店拼靈活性，想快速找到最適合自己的地盤(pán)和空間，并不容易。面對(duì)仍然充滿(mǎn)不確定性的產(chǎn)業(yè)未來(lái)和競(jìng)爭(zhēng)格局，要充分激活團(tuán)隊(duì)的斗志和主觀能動(dòng)性，讓賣(mài)場(chǎng)的生意與個(gè)人的利益密切相關(guān)，從而為區(qū)域連鎖賣(mài)場(chǎng)構(gòu)建新的競(jìng)爭(zhēng)力和商業(yè)優(yōu)勢(shì)。作為家電流通行業(yè)的“中堅(jiān)力量”，家電TOP客戶(hù)渠道要思考如何做強(qiáng)、做深、做透，成為一些優(yōu)質(zhì)家電企業(yè)在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的一顆“釘子”，牢牢抓住當(dāng)?shù)匾徊糠肿非笃焚|(zhì)生活的用戶(hù)群體，持續(xù)深耕。從這個(gè)角度來(lái)看，地方TOP渠道未來(lái)的最大價(jià)值，就是立足當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)，憑借自身的企業(yè)信譽(yù)和團(tuán)隊(duì)客情，成為一大批追求品質(zhì)生活家庭的家電顧問(wèn)和專(zhuān)家，成為家電企業(yè)在各地市場(chǎng)探索營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)轉(zhuǎn)型的標(biāo)桿和旗幟。6、專(zhuān)賣(mài)店的運(yùn)營(yíng)和服務(wù)轉(zhuǎn)型過(guò)去幾年，國(guó)內(nèi)電商蓬勃發(fā)展，中國(guó)家電零售市場(chǎng)格局發(fā)生巨變，傳統(tǒng)線下渠道占比明顯降低。電商巨頭憑借大型體驗(yàn)店搶占城市核心市場(chǎng)，電商平臺(tái)利用多樣促銷(xiāo)手段滲透下沉市場(chǎng)，在這雙重?cái)D壓下，扎根三四線城市及鄉(xiāng)鎮(zhèn)的傳統(tǒng)家電夫妻店處境艱難。年輕消費(fèi)者偏好線上比價(jià)，致使夫妻店線下客流量銳減，同時(shí)房租、人力等運(yùn)營(yíng)成本攀升，漲幅超過(guò)利潤(rùn)增長(zhǎng)幅度，經(jīng)營(yíng)壓力沉重。傳統(tǒng)“賣(mài)貨+送裝”服務(wù)模式的優(yōu)勢(shì)不再，在這樣的形勢(shì)下，傳統(tǒng)家電專(zhuān)賣(mài)店面臨著“要么轉(zhuǎn)型，要么消亡”的嚴(yán)峻抉擇。傳統(tǒng)專(zhuān)賣(mài)店轉(zhuǎn)型不能照搬連鎖店數(shù)字化方案，而是要基于本地化基因進(jìn)行輕資產(chǎn)重構(gòu)，核心在于重塑兩大價(jià)值。在運(yùn)營(yíng)模式重構(gòu)方面，采用“一店三屏”策略，線下屏保留產(chǎn)品體驗(yàn)功能，聚焦像高端凈水器、嵌入式廚電等高單價(jià)、強(qiáng)體驗(yàn)品類(lèi)；線上屏借助品牌小程序或自建微信商城，提供線上下單、線下自提服務(wù)；社群屏通過(guò)微信社群開(kāi)展老客團(tuán)購(gòu)、以舊換新活動(dòng)，挖掘存量客戶(hù)消費(fèi)潛力。同時(shí)，加入?yún)^(qū)域性家電經(jīng)銷(xiāo)商聯(lián)盟共享倉(cāng)儲(chǔ)物流，降低庫(kù)存成本，并接入品牌服務(wù)中臺(tái)，獲取安裝調(diào)度、售后工單系統(tǒng)支持，提升服務(wù)質(zhì)量與效率。在服務(wù)模式升級(jí)上，做深度轉(zhuǎn)型，比如推出家電定期檢測(cè)維護(hù)，提供以舊換新及舊機(jī)回收一站式服務(wù)。與社區(qū)物業(yè)合作設(shè)立快速響應(yīng)的維修站點(diǎn)，承諾短時(shí)間內(nèi)上門(mén)維修，并且培訓(xùn)店主，使其能夠根據(jù)戶(hù)型為消費(fèi)者提供家電選購(gòu)適配方案，提供專(zhuān)業(yè)貼心服務(wù)。展望未來(lái)，有三大發(fā)展方向。一是“社區(qū)店+會(huì)員制”深度捆綁，通過(guò)充值返現(xiàn)、推出打包服務(wù)套餐增強(qiáng)用戶(hù)粘性，與社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)合作，利用家電配送網(wǎng)絡(luò)承接其他業(yè)務(wù)，優(yōu)化資源配置、分?jǐn)偝杀?。二是垂直?zhuān)業(yè)化突圍，專(zhuān)注于適老化家電、高端母嬰家電等細(xì)分市場(chǎng)，滿(mǎn)足特定群體個(gè)性化需求，店主考取專(zhuān)業(yè)資質(zhì)，構(gòu)建專(zhuān)業(yè)壁壘，提升競(jìng)爭(zhēng)力。三是品牌方賦能體系升級(jí)，品牌開(kāi)發(fā)輕型中臺(tái)，提供數(shù)字化選品、社群管理模板，提升門(mén)店運(yùn)營(yíng)管理效率；開(kāi)放區(qū)域用戶(hù)畫(huà)像數(shù)據(jù)，助力門(mén)店精準(zhǔn)采購(gòu)，提高產(chǎn)品適銷(xiāo)性；建立鄉(xiāng)鎮(zhèn)店長(zhǎng)培訓(xùn)機(jī)制，教授直播帶貨、服務(wù)產(chǎn)品設(shè)計(jì)等技能，提升店長(zhǎng)專(zhuān)業(yè)能力。家電專(zhuān)賣(mài)店轉(zhuǎn)型并非簡(jiǎn)單的線上化或裝修改造，而是以門(mén)店為核心構(gòu)建周邊服務(wù)生態(tài)。利用地緣優(yōu)勢(shì)與消費(fèi)者建立信任，拓展服務(wù)創(chuàng)造差異化價(jià)值。當(dāng)大型連鎖賣(mài)場(chǎng)在追求大規(guī)模體驗(yàn)時(shí)，小微專(zhuān)賣(mài)店以小而精、貼近消費(fèi)者的特點(diǎn)，展現(xiàn)出線下零售的新路徑。通過(guò)與消費(fèi)者緊密相連，提供貼心服務(wù)，未來(lái)傳統(tǒng)家電夫妻店有望轉(zhuǎn)型成功，在“近場(chǎng)經(jīng)濟(jì)”中重?zé)ㄉ鷻C(jī)，占據(jù)市場(chǎng)份額。（三）產(chǎn)業(yè)升級(jí)——破卷向新過(guò)去一段時(shí)間的深深扎根于各大平臺(tái)內(nèi)心的“低價(jià)心智”在2024年迎來(lái)一個(gè)階段性的終結(jié)。這一變化的背后，國(guó)家補(bǔ)貼政策的火熱態(tài)勢(shì)起到了關(guān)鍵的推動(dòng)作用。一方面，國(guó)家補(bǔ)貼為消費(fèi)者提供了實(shí)實(shí)在在的優(yōu)惠，降低了購(gòu)買(mǎi)成本，使得消費(fèi)者在選購(gòu)家電產(chǎn)品時(shí)不再僅僅將價(jià)格作為唯一的考量因素。他們開(kāi)始更加關(guān)注產(chǎn)品的品質(zhì)、性能、功能以及售后服務(wù)等方面，對(duì)高品質(zhì)家電產(chǎn)品的需求逐漸增加。另一方面，對(duì)于家電廠家來(lái)說(shuō)，國(guó)補(bǔ)政策不僅為他們帶來(lái)了資金上的支持，更促使他們加快技術(shù)創(chuàng)新和產(chǎn)品升級(jí)的步伐。家電品牌自然也深知，單純依靠低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)無(wú)法在市場(chǎng)中立足，只有不斷提升產(chǎn)品質(zhì)量和技術(shù)含量，才能贏得消費(fèi)者的青睞。同時(shí)，我們也呼吁企業(yè)要堅(jiān)持推新賣(mài)高。把握好“國(guó)補(bǔ)”契機(jī)，共赴長(zhǎng)遠(yuǎn)增長(zhǎng)。奧維云網(wǎng)（AVC）推總數(shù)據(jù)顯示，2024年家電大盤(pán)（不含3C）零售額90271827元。廠商共促產(chǎn)業(yè)升級(jí)才是家電未來(lái)的發(fā)展方向。1、家電市場(chǎng)仍面臨嚴(yán)重的供需錯(cuò)配“以舊換新”作為當(dāng)下最大的消費(fèi)潛力并未被激活，家電市場(chǎng)面臨嚴(yán)重的供需錯(cuò)配。奧維云網(wǎng)（AVC）研究測(cè)算數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)家4049416個(gè)家庭的家電保有量超8臺(tái)。需求側(cè)的多樣化和個(gè)性化仍在加速發(fā)展，但供給側(cè)的創(chuàng)新與革新在放緩。當(dāng)下的家電市場(chǎng)，存量換新的高標(biāo)準(zhǔn)撞上產(chǎn)品技術(shù)的微創(chuàng)新，正處在供需錯(cuò)配的新周期。當(dāng)然，家電產(chǎn)品的微創(chuàng)新周期并非創(chuàng)新力的衰退，而是產(chǎn)業(yè)生命周期進(jìn)入成熟階段的標(biāo)志性現(xiàn)象。其特征表現(xiàn)為：①創(chuàng)新顆粒度細(xì)化。從整機(jī)顛覆（如液晶電視替代顯像管電視轉(zhuǎn)向功能模塊優(yōu)化（99%99.9%）；外觀設(shè)計(jì)6-12（如新配色等）。②用戶(hù)感知閾值提升。消費(fèi)者對(duì)“創(chuàng)新”的定義從“前所未見(jiàn)”轉(zhuǎn)變?yōu)椤绑w驗(yàn)優(yōu)化”，如從“變頻”到“精準(zhǔn)控溫”的技術(shù)微調(diào)；同時(shí)，高端市場(chǎng)出現(xiàn)“參數(shù)內(nèi)卷”。③研發(fā)投入邊際效益遞減。研發(fā)投入增長(zhǎng)，但專(zhuān)利轉(zhuǎn)化率不足；智能化投入陷入“功能冗余怪圈”等等。微創(chuàng)新周期是家電行業(yè)的“中場(chǎng)戰(zhàn)事”，企業(yè)既要用地毯式創(chuàng)新覆蓋用戶(hù)的各類(lèi)需求，又要警惕陷入“為創(chuàng)新而創(chuàng)新”的內(nèi)卷陷阱。當(dāng)技術(shù)奇點(diǎn)最終到來(lái)時(shí)，那些在微創(chuàng)新中積累的數(shù)據(jù)資產(chǎn)、供應(yīng)鏈柔性和用戶(hù)洞察能力，將決定誰(shuí)有資格進(jìn)入下一個(gè)顛覆性創(chuàng)新周期。2、家電的“以舊換新”任重而道遠(yuǎn)質(zhì)性擴(kuò)張，其本質(zhì)只是對(duì)消費(fèi)節(jié)奏加以調(diào)整。家電行業(yè)長(zhǎng)期換新需求的有效激活，絕非單一因素所能達(dá)成，既需要政策層面持續(xù)且有力的拉動(dòng)，同時(shí)也離不開(kāi)市場(chǎng)供需兩端、技術(shù)創(chuàng)新、消費(fèi)者觀念轉(zhuǎn)變等多方面的協(xié)同推動(dòng)，這注定是一個(gè)曠日持久的進(jìn)程，對(duì)于家電企業(yè)而言，肩負(fù)的責(zé)任重大且任務(wù)艱巨，前路漫長(zhǎng)且充滿(mǎn)挑戰(zhàn)。顯影響，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，家電產(chǎn)業(yè)固有的長(zhǎng)期發(fā)展規(guī)律并不會(huì)因之而改變。因此，家電企業(yè)在制定未來(lái)戰(zhàn)略規(guī)劃與進(jìn)行深度思考時(shí)，必須緊密依據(jù)長(zhǎng)周期的產(chǎn)業(yè)規(guī)律。冰洗方面，其換新周期自2019年便已啟動(dòng)。企業(yè)需要深入研究2008-2018年期間生產(chǎn)的產(chǎn)品特性以及對(duì)應(yīng)的用戶(hù)群體使用習(xí)慣與需求變化，對(duì)當(dāng)下產(chǎn)品升級(jí)與創(chuàng)新做指導(dǎo)。彩電方面，目前城鎮(zhèn)保有量達(dá)107，農(nóng)村保有量為109。企業(yè)應(yīng)著重聚焦2014-2016年期間城鎮(zhèn)用戶(hù)以及2010年左右農(nóng)村用戶(hù)的研究。這部分用戶(hù)群體在當(dāng)時(shí)大規(guī)模購(gòu)置彩電，如今已臨近產(chǎn)品更新?lián)Q代周期，對(duì)其消費(fèi)偏好、使用痛點(diǎn)以及對(duì)新產(chǎn)品的期望進(jìn)行深入挖掘，有助于企業(yè)推出更貼合市場(chǎng)需求的彩電產(chǎn)品，搶占換新市場(chǎng)份額?？照{(diào)方面，當(dāng)前約三分之二的用戶(hù)處于換新階段，這部分用戶(hù)主要對(duì)應(yīng)2008-2016年購(gòu)置空調(diào)的群體，且以城鎮(zhèn)用戶(hù)為主（2023年城鎮(zhèn)空調(diào)保有量達(dá)172）。而剩余約三分之一的換新大周期預(yù)計(jì)在2028年左右到來(lái)，屆時(shí)將側(cè)重農(nóng)村市場(chǎng)（2023年農(nóng)村空調(diào)保有量為106）。企業(yè)需針對(duì)不同階段、不同區(qū)域的用戶(hù)特點(diǎn)，制定差異化的產(chǎn)品策略與市場(chǎng)推廣方案，提前布局研發(fā)適合農(nóng)村市場(chǎng)需求的高性?xún)r(jià)比、耐用型空調(diào)產(chǎn)品，同時(shí)為城鎮(zhèn)用戶(hù)提供更具智能化、個(gè)性化的空調(diào)升級(jí)方案。廚電方面，由于“國(guó)補(bǔ)”政策影響，在2024年提前開(kāi)啟了換新大周期。與此同時(shí)，在部分農(nóng)村地區(qū)，廚電產(chǎn)品仍處于持續(xù)滲透階段。這就要求企業(yè)一方面要抓住政策機(jī)遇，針對(duì)城市換新用戶(hù)推出品質(zhì)升級(jí)、功能創(chuàng)新的廚電產(chǎn)品；另一方面，要考慮農(nóng)村市場(chǎng)的特殊性，研發(fā)價(jià)格親民、操作簡(jiǎn)便且適合農(nóng)村廚房環(huán)境的廚電產(chǎn)品，逐步擴(kuò)大市場(chǎng)覆蓋范圍。熱水方面，城鎮(zhèn)保有量為97.2，農(nóng)村保有量是78.1。由于電熱水器和燃?xì)鉄崴髟诓煌瑓^(qū)域、農(nóng)村與城鎮(zhèn)市場(chǎng)的使用情況和需求差異較大，企業(yè)需要分區(qū)域、分城鄉(xiāng)進(jìn)行細(xì)致研究。例如，在燃?xì)夤?yīng)充足的城鎮(zhèn)地區(qū)，可推廣高效節(jié)能的燃?xì)鉄崴?；而在燃?xì)饣A(chǔ)設(shè)施不完善的農(nóng)村地區(qū)，加大對(duì)安全性能高、安裝便捷的電熱水器的研發(fā)與推廣力度。想要更好地激活換新需求，唯有深入研究各品類(lèi)、各區(qū)域用戶(hù)的長(zhǎng)周期需求特點(diǎn)，精準(zhǔn)把握政策導(dǎo)向與市場(chǎng)趨勢(shì)，才能在長(zhǎng)期的家電換新需求激活過(guò)程中，逐步突破重重困難，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。3、保持定力，推高賣(mài)新2010年之前是高端家電的“弱需時(shí)代”，人們對(duì)家電的需求是以基礎(chǔ)的功能性消費(fèi)為主；2010—2022年，高端家電經(jīng)歷了一段“強(qiáng)需時(shí)代”，隨著家電產(chǎn)品大量普及，用戶(hù)開(kāi)始追求更高品質(zhì)的電器；2023年以來(lái)，受經(jīng)濟(jì)大環(huán)境等因素的影響，消費(fèi)人群分級(jí)，造成高端家電進(jìn)入“分需時(shí)代”。曾經(jīng)的新中產(chǎn)重心開(kāi)始轉(zhuǎn)移，但高端市場(chǎng)的潛力和預(yù)期仍然高于中低端市場(chǎng)。彩電、空調(diào)、冰箱、洗衣機(jī)、油煙機(jī)、灶具、洗碗機(jī)、電熱、燃熱、凈水器、電飯煲等品類(lèi)在線下市場(chǎng)高端價(jià)位段的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)均有明顯的提升；彩電、空調(diào)、油煙機(jī)等品類(lèi)線上市場(chǎng)高端價(jià)位段的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)提升。二是品需產(chǎn)品的滲透加速。奧維云網(wǎng)（AVC）推總數(shù)據(jù)顯示，2024年干衣機(jī)、洗碗機(jī)、嵌入式微蒸烤、凈水器、清潔電器、空氣彩電、空調(diào)、冰箱、洗衣機(jī)、油煙機(jī)、灶具、洗碗機(jī)、電熱、燃熱、凈水器、電飯煲等品類(lèi)在線下市場(chǎng)高端價(jià)位段的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)均有明顯的提升；彩電、空調(diào)、油煙機(jī)等品類(lèi)線上市場(chǎng)高端價(jià)位段的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)提升。二是品需產(chǎn)品的滲透加速。奧維云網(wǎng)（AVC）推總數(shù)據(jù)顯示，2024年干衣機(jī)、洗碗機(jī)、嵌入式微蒸烤、凈水器、清潔電器、空氣凈化器、咖啡機(jī)7大類(lèi)品質(zhì)需求的產(chǎn)品快速滲透，全年零售額的同比分別增長(zhǎng)25.7%、17.2%、16.2%、17.2%、24.4%、31.8%、28.6%。高端家電市場(chǎng)的核心競(jìng)爭(zhēng)力在于創(chuàng)新。隨著消費(fèi)觀念的升級(jí)，價(jià)格已經(jīng)不再是唯一的競(jìng)爭(zhēng)標(biāo)準(zhǔn)，高端家電的創(chuàng)新和差異化成為了品牌脫穎而出的關(guān)鍵因素。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，單純的“性?xún)r(jià)比”已經(jīng)無(wú)法滿(mǎn)足市場(chǎng)需求，如何通過(guò)技術(shù)創(chuàng)新、產(chǎn)品差異化和優(yōu)質(zhì)服務(wù)來(lái)提升消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)，才是突破市場(chǎng)瓶頸的關(guān)鍵。尤其是在國(guó)補(bǔ)政策退場(chǎng)后，如何通過(guò)創(chuàng)新和差異化維持高端產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力，將決定未來(lái)的市場(chǎng)格局?；诋?dāng)前的市場(chǎng)環(huán)境和消費(fèi)趨勢(shì)，家電品牌如何強(qiáng)化高端發(fā)展，我們認(rèn)為：一是重新定義高端家電，靈活調(diào)整高端市場(chǎng)策略。對(duì)于高端產(chǎn)品采用價(jià)值定價(jià)，爭(zhēng)取賣(mài)出溢價(jià)，這種定價(jià)方式適合強(qiáng)勢(shì)品牌，企業(yè)有一定的定價(jià)權(quán)。中高端產(chǎn)品采用競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)，拼出份額。而對(duì)于中低端和低端產(chǎn)品則需要采用成本定價(jià)，薄利多銷(xiāo)，打開(kāi)市場(chǎng)。二是加強(qiáng)產(chǎn)品的全生命周期管理，在設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、包裝、銷(xiāo)售、使用和回收6大環(huán)節(jié)，持續(xù)創(chuàng)造超越期待的高端體驗(yàn)。三是找到并與高端用戶(hù)建立鏈接。高端品牌要進(jìn)入到高端用戶(hù)的場(chǎng)景中，并與高端用戶(hù)互動(dòng)起來(lái)，這些場(chǎng)景包括高爾夫俱樂(lè)部、高端私人會(huì)所、高端酒店度假村等高端場(chǎng)所，私人銀行、財(cái)富管理公司等金融機(jī)構(gòu)，奢侈品展等商業(yè)活動(dòng)，豪華汽車(chē)、高端房產(chǎn)俱樂(lè)部等高端社交應(yīng)用，與潛在用戶(hù)建立品牌聯(lián)系。“高端是解決家電產(chǎn)業(yè)價(jià)格內(nèi)卷的唯一出路，高端是牽引企業(yè)創(chuàng)新的重要?jiǎng)恿?，高端是拉通全產(chǎn)業(yè)鏈盈利的核心要素，高端是存量市場(chǎng)破局低迷的有效手段，高端是良幣驅(qū)逐劣幣的最快方式?！笔聦?shí)上，高端家電不僅是家電行業(yè)破局的關(guān)鍵，更是推動(dòng)整個(gè)行業(yè)創(chuàng)新發(fā)展的核心驅(qū)動(dòng)力。在未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)中，只有加速技術(shù)創(chuàng)新，優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，開(kāi)展精細(xì)化的市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)，家電行業(yè)才能在高質(zhì)量發(fā)展的道路上越走越遠(yuǎn)，越走越穩(wěn)。當(dāng)下，家電企業(yè)要把握住“國(guó)補(bǔ)”窗口期，進(jìn)一步推動(dòng)產(chǎn)業(yè)升級(jí)。從長(zhǎng)期看，不管有沒(méi)有“國(guó)補(bǔ)”，企業(yè)都要堅(jiān)持推新賣(mài)高。推新賣(mài)高包含兩個(gè)層面的內(nèi)容，一是剛需品類(lèi)聚焦新品、高端產(chǎn)品賣(mài)出溢價(jià)；二是新興貴價(jià)商品支撐起新的結(jié)構(gòu)。4、科技為先，飽和創(chuàng)新2024上半年，家電各行業(yè)的共性特點(diǎn)就是卷，卷參數(shù)、卷價(jià)格，但是從結(jié)果上看并不理想。產(chǎn)品配置都在提高，但價(jià)格卻不斷走低，這也說(shuō)明“高配置”≠“高價(jià)值。想要提高產(chǎn)品價(jià)值，更好地滿(mǎn)足消費(fèi)者利益，必須堅(jiān)持長(zhǎng)期的“飽和式”創(chuàng)新。從創(chuàng)新領(lǐng)域來(lái)看，飽和式創(chuàng)新強(qiáng)調(diào)全方位的突破。服務(wù)創(chuàng)新成為提升用戶(hù)體驗(yàn)的關(guān)鍵一環(huán)。如今，消費(fèi)者不僅關(guān)注產(chǎn)品本身，更看重購(gòu)買(mǎi)前后的一系列服務(wù)。企業(yè)通過(guò)提供專(zhuān)業(yè)的安裝、及時(shí)的維修、定期的保養(yǎng)以及個(gè)性化的使用咨詢(xún)，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌的信任與忠誠(chéng)度。在功能創(chuàng)新方面，家電產(chǎn)品不再局限于基本的使用功能。以冰箱為例，除了冷藏冷凍，還融入了保鮮除菌、食材管理等智能化功能，為消費(fèi)者的生活帶來(lái)更多便利。技術(shù)創(chuàng)新則是推動(dòng)家電行業(yè)進(jìn)步的核心動(dòng)力，企業(yè)不斷投入研發(fā)，改進(jìn)壓縮機(jī)、顯示屏等核心技術(shù)，提升產(chǎn)品性能。設(shè)計(jì)創(chuàng)新讓家電不僅是實(shí)用工具，更成為家居美學(xué)的一部分，個(gè)性化、多樣化的外觀與結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)，適配不同的家裝風(fēng)格。而實(shí)現(xiàn)這些多維度的創(chuàng)新，離不開(kāi)飽和式的投入。人才投入是創(chuàng)新的基石，企業(yè)匯聚研發(fā)、設(shè)計(jì)、服務(wù)等各領(lǐng)域的專(zhuān)業(yè)人才，構(gòu)建多元化創(chuàng)新團(tuán)隊(duì)，為創(chuàng)新提供智力支持。資金投入則為創(chuàng)新活動(dòng)的開(kāi)展提供保障，從新技術(shù)的研發(fā)、新工藝的改進(jìn)，到服務(wù)體系的拓展，都需要大量的資金支持。只有持續(xù)且充足的投入，才能讓各個(gè)創(chuàng)新領(lǐng)域協(xié)同發(fā)展。對(duì)于家電企業(yè)而言，飽和式創(chuàng)新的最終目標(biāo)是驅(qū)動(dòng)高價(jià)值產(chǎn)品的長(zhǎng)期增長(zhǎng)。通過(guò)多領(lǐng)域的創(chuàng)新和資源的飽和投入，企業(yè)能夠打造出具有高附加值的產(chǎn)品，滿(mǎn)足消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)生活的追求。這些高價(jià)值產(chǎn)品不僅提升了消費(fèi)者的使用體驗(yàn)，還能為企業(yè)帶來(lái)更高的利潤(rùn)空間和更強(qiáng)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，助力企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。5、順應(yīng)趨勢(shì)，迭代維新奧維云網(wǎng)（AVC）監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2024MiniLed彩電，新風(fēng)空調(diào)、水伺服恒溫燃熱，12KG洗衣機(jī)、平嵌冰箱、高速吹風(fēng)機(jī)，扁桶電熱、超薄+跨界煙機(jī)，可調(diào)節(jié)底盤(pán)灶具，0涂層內(nèi)膽電飯煲，一級(jí)能效的空調(diào)、燃熱、灶具、冰箱、洗衣機(jī)、電熱、彩電，遠(yuǎn)場(chǎng)語(yǔ)音的彩電、揮手控制及煙灶聯(lián)動(dòng)油煙機(jī)持續(xù)滲透。對(duì)應(yīng)的消費(fèi)者功能利益分別是樂(lè)享、舒適、高效（空間、時(shí)間）、顏值、省心、健康、綠色、智能八大趨勢(shì)賽道，均是當(dāng)前行業(yè)消費(fèi)者最普遍的需求。20242024市場(chǎng)中大屏化、技術(shù)化、場(chǎng)景化、藝術(shù)化四大趨勢(shì)得以延續(xù)。在以舊換新政策導(dǎo)向之下，企業(yè)紛紛推出多款綠色節(jié)能產(chǎn)品以搶占政策2024②空調(diào)市場(chǎng)：在用戶(hù)需求漸趨多元化與個(gè)性化的背景下，空調(diào)行業(yè)產(chǎn)品趨勢(shì)也逐漸多元化。消費(fèi)者不再只看重價(jià)格，而是更加關(guān)注空調(diào)產(chǎn)品的健康性、節(jié)能性、智慧性、集成性等附加功能。這種趨勢(shì)在眾多企業(yè)的產(chǎn)品創(chuàng)新中已有所體現(xiàn)。近年來(lái)，主流空調(diào)產(chǎn)品圍繞健康、智慧、節(jié)能、集成這四大功能趨勢(shì)進(jìn)行持續(xù)的迭代升級(jí)。在存量市場(chǎng)的大背景下，智能空調(diào)、新風(fēng)空調(diào)、集成式空調(diào)等新品類(lèi)型成為空調(diào)市場(chǎng)當(dāng)前不可多得的產(chǎn)品增長(zhǎng)新興點(diǎn)。③冰箱市場(chǎng)：2024年冰箱線上線下產(chǎn)品結(jié)構(gòu)都有較大的延續(xù)性發(fā)展，其中線上產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)幅度更大，十字4門(mén)產(chǎn)品線上貢獻(xiàn)突40%2015%。線下市443.8%，26%，對(duì)開(kāi)市場(chǎng)被壓縮至13.4%。綜合來(lái)看，對(duì)開(kāi)產(chǎn)品的價(jià)格內(nèi)卷嚴(yán)重，隨之而來(lái)的是市場(chǎng)價(jià)值持續(xù)走低，而高溢價(jià)能力成為供給端推動(dòng)多門(mén)產(chǎn)品迅速發(fā)展的底層動(dòng)力。20244115，52024新品布局的熱門(mén)賽道。從產(chǎn)品技術(shù)看，冰箱市場(chǎng)的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)仍然圍繞嵌入式展開(kāi)。在供給端的持續(xù)投入下，平嵌產(chǎn)品滲透率有顯著突破。同時(shí)行業(yè)參與者也在未雨綢繆，積極尋找行業(yè)下一個(gè)技術(shù)升級(jí)點(diǎn)。從消費(fèi)端看，多系統(tǒng)產(chǎn)品的消費(fèi)者心智尚有建立空間，但其產(chǎn)品溢價(jià)能力和盈利能力有待商榷。一方面，多系統(tǒng)本身會(huì)帶來(lái)成本的提升，一方面，多系統(tǒng)解決的儲(chǔ)存空間串味問(wèn)題，在產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)的可視化上有較大難度，從觸達(dá)消費(fèi)者痛點(diǎn)到完成消費(fèi)者付費(fèi)的轉(zhuǎn)化上，多系統(tǒng)產(chǎn)品仍有很長(zhǎng)的一段路要走。④洗衣機(jī)市場(chǎng)：滾筒占比提升，洗烘一體向單洗回調(diào)。滾筒洗衣機(jī)因其更好的洗滌效果、更低的噪音和磨率等優(yōu)點(diǎn)，逐漸受到更多消費(fèi)者的青睞。根據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，2024線上/線下滾筒洗衣機(jī)（包括單洗和洗烘一體機(jī)型）的銷(xiāo)量占比達(dá)42.2%/69.9%，同20231.8pcts/3.0pcts9-12/線下滾筒銷(xiāo)量占比進(jìn)一步提升至44.3%/73.2%，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)的趨勢(shì)明顯。值得注意的是，線下滾筒洗衣機(jī)的占比提升速度更快，主因雙線消費(fèi)者有所區(qū)隔。線上消費(fèi)者更注重產(chǎn)品性?xún)r(jià)比，波輪洗衣機(jī)因其價(jià)