汽車行業(yè)專題資料奇瑞年

1、有關(guān)奇瑞2003年度廣告?zhèn)鞑セ顒拥目剂?呈奇瑞汽車有限公司,2003.03.01,中國電通集團上海電通廣告公司第二事業(yè)本部,目錄,有關(guān)電通集團之簡介,有關(guān)中國汽車市場以及消費者分析,有關(guān)奇瑞的品牌構(gòu)想以及今后展望,關(guān)于新產(chǎn)品上市的傳播策略,電通所提供的服務(wù)以及相關(guān)的費用,有關(guān)電通集團之簡介,有關(guān)中國汽車市場以及消費者分析,有關(guān)奇瑞的品牌構(gòu)想以及今后展望,關(guān)于新產(chǎn)品上市的傳播策略,電通所提供的服務(wù)以及相關(guān)的費用,有關(guān)電通集團,有高度品牌管理和操控經(jīng)驗的4A公司,WhatisDentsu?,Dentsu,McCann-EricksonWorldwideBBDOWorldwideJ.WalterTh

2、ompsonEuroRSCGWorldwideDDBNeedhamWorldwideGrayAdvertisingLeoBurnett.Co.Young&RubicamOgilvy&MatherWorldwide,單位：US$million,*數(shù)據(jù)為2001年日本廣告統(tǒng)計年鑒,電通世界最大的廣告公司,電通的理念,電通對廣告的認(rèn)識,整體戰(zhàn)略的策劃者廣告執(zhí)行指揮者,電通的工作方式,注重市場營銷，是MK+CR+實施的完整結(jié)合,市場營銷型客戶服務(wù)部門,電通的工作姿態(tài),與客戶緊密溝通,努力成為客戶的一分子不斷為客戶解析產(chǎn)品或品牌所面臨的問題和課題同時，運用電通專業(yè)分析方式TPCM消費者分析蜂窩式品牌定位

3、ContextBranding為客戶制定最為科學(xué)合理的解決方案,電通對客戶合作之認(rèn)識,電通集團在中國,分為兩大系列，共9個主要分部，各分部獨立運作、獨立核算，共享資源（公用數(shù)據(jù)、媒介購買）,電通中國集團的業(yè)績以及成長,1994年開始運作，1999年起全速發(fā)展（開展非日本客戶廣告服務(wù)）,電通全球的主要客戶群,三得利,上海電通的主要客戶,花王,上海電通的主要客戶,雀巢,上海電通的主要客戶,聯(lián)想,上海電通的主要客戶,第二事業(yè)本部的主要客戶,LG,第二事業(yè)本部的主要客戶,恒安,第二事業(yè)本部的主要客戶,廈新,第二事業(yè)本部的主要客戶,第二事業(yè)本部的主要客戶,第二事業(yè)本部的主要客戶的TVC,廈新A8手機下午

4、茶篇30“,第二事業(yè)本部的主要客戶的TVC,廈新A6手機登山篇45“,第二事業(yè)本部的主要客戶的TVC,恒安心相印紙巾粉彩篇90“,滬市-廈新電子600057歷史走勢圖,電通的事業(yè)目標(biāo),立足于中國市場，重視發(fā)展中國國內(nèi)客戶。去年為業(yè)內(nèi)第二位廣告公司，今年力爭第一。,中國電通,有關(guān)電通集團之簡介,有關(guān)中國汽車市場以及消費者分析,有關(guān)奇瑞的品牌構(gòu)想以及今后展望,關(guān)于新產(chǎn)品上市的傳播策略,電通所提供的服務(wù)以及相關(guān)的費用,中國大陸轎車市場規(guī)模,*數(shù)據(jù)來源：中國汽車工業(yè)協(xié)會/CTR,中國的汽車市場正處于品牌的戰(zhàn)國期，歐、美、日、韓主要汽車品牌幾乎都進入了中國,中國轎車品牌分布格局,中國轎車市場競爭地圖,賽

5、歐,云雀,奧拓,昌河北斗星,羚羊,夏利,吉利豪情,吉利美日,起亞普萊特,哈飛賽馬,南亞派力奧,夏利2000,南亞西耶那,威姿,雅酷,威馳,起亞千里馬,POLO,神龍富康,神龍愛麗舍,普桑,捷達,紅旗明仕,桑塔納2000,海馬福美來,神龍畢加索,寶來,海馬普利馬,風(fēng)神新藍鳥,中華,奧德賽,帕薩特,奧迪A6,雅閣,別克,別克,別克GL8,奇瑞,2002年汽車市場熱點回顧,天津豐田威馳10月8日上市，豐田進入中國華晨與寶馬合作，中華上市現(xiàn)代在京開始生產(chǎn)汽車菲亞特菲亞特派力奧上市菲亞特西耶那上市上海大眾2002年4月8日POLO全球同步上市神龍公司愛麗舍上市上海通用別克停產(chǎn)，以君威代替一汽大眾寶來上市

6、上海通用賽歐降價,世界品牌基本到齊大陸汽車市場拉開競爭序幕,上海大眾三廂polo上海通用中別克（歐寶雅特）東風(fēng)神龍東風(fēng)標(biāo)致轎車雪鐵龍兩廂半轎車日產(chǎn)陽光轎車廣本以HONDAFit為原型的緊湊型轎車上海大眾高爾（GOL）南京菲亞特派力奧旅行轎車北京現(xiàn)代以現(xiàn)代Elant為原型的新車依蘭特東南汽車以三菱藍瑟為基礎(chǔ)的“菱帥”轎車風(fēng)神以NISSANSentra為原型的“小藍鳥”,2003年汽車市場競爭預(yù)想,有關(guān)中國汽車市場消費者觀察,汽車的用途分類,數(shù)據(jù)來源：CMMS2002,家庭汽車越來越成為購車的主要用途,汽車市場消費者研究-性別,數(shù)據(jù)來源：CMMS2002,無論擁有還是預(yù)購，都是以男性為主。,擁有,

7、預(yù)購,數(shù)據(jù)來源：CMMS2002,從婚姻狀況來看，以已婚為主。單身人群的比例增加明顯。,汽車市場消費者研究-家庭形態(tài),擁有,預(yù)購,數(shù)據(jù)來源：CMMS2002,擁有汽車者之分布在25-39歲較突出購買欲望在25-34歲人群表現(xiàn)較突出,汽車市場消費者研究-年齡,數(shù)據(jù)來源：CMMS2002,汽車市場消費者研究-學(xué)歷,擁有者之的學(xué)歷中等偏上，預(yù)購者將向高學(xué)歷者推移。,數(shù)據(jù)來源：CMMS2002,無論擁有或者預(yù)購者，其收入水平大大高于平均水平。,汽車市場消費者研究-個人月收入（定量調(diào)查）,企/事業(yè)中層干部,單身,年輕,小三口之家,良好事業(yè)背景,有初步事業(yè)成就,中層白領(lǐng),家用轎車的機會目標(biāo)消費者像,底層民

8、眾,溫飽人群,小康之家,富有家庭,家用轎車消費者總體特征,相對集中于2539歲,企業(yè)中層干部（經(jīng)理）為主,5，00020，000元（定性調(diào)查）,中高等教育,單身、已婚（未有孩子）、已婚（5歲以下孩子）,年齡,職位,個人月收入,教育程度,婚姻狀況,生活態(tài)度樂觀而滿足,家用轎車消費者的特征,積極樂觀，有責(zé)任感的年輕一代,成就感,家庭責(zé)任,表現(xiàn),核心價值,需求,與眾不同工作出色未來發(fā)展,努力工作學(xué)習(xí)提高積極進取,自由輕松奢侈,旅游高級餐廳購物,安定和睦溫馨,看望老人教育孩子夫妻感情,家用轎車消費者的心理需求及人生觀如何？,享受生活,根據(jù)目標(biāo)人群的生活狀況及態(tài)度的差異可以將他們分為四類人群,家用轎車消

9、費者之細(xì)分,汽車與用戶本身的結(jié)合是十分緊密的，因此用戶本身的生活重心的不同也會使他們車輛的使用方式有所差異。,努力工作,年長,享受生活,年輕,汽車用途差異化特征,消費者對于汽車的關(guān)注因素,數(shù)據(jù)來源：CMMS2002,首要因素,主要因素,次主要因素,最關(guān)心:價格、安全,品牌、外型也是他們非常注重的,技術(shù)因素其次,消費者購買汽車的產(chǎn)品選擇過程,最終選擇,在這里將會對用戶所關(guān)注的重要車輛選擇標(biāo)準(zhǔn)作一些解釋，以使之更明確,通常用戶所關(guān)注的是凈車價，對于家庭用車，一般會有兩種預(yù)算線：滿足基本代步需求，并在外形和性能上有少量要求-10萬會有外形及性能有相對較多的要求，部分高級配置-15萬,汽車選擇標(biāo)準(zhǔn)的解

10、釋,消費者心中的選擇要點,銷售服務(wù),產(chǎn)品,品牌,除價格/安全性以外消費者更加關(guān)注：,品牌地位,產(chǎn)品的表象特征,有關(guān)電通集團之簡介,有關(guān)中國汽車市場以及消費者分析,有關(guān)奇瑞的品牌構(gòu)想以及今后展望,關(guān)于新產(chǎn)品上市的傳播策略,電通所提供的服務(wù)以及相關(guān)的費用,營銷的兩大方向,Sharemarketing產(chǎn)品手機汽車啤酒物理性的,沒有生命力,有可比性:功能*價格,品牌到底意味著什么？,“記憶小寶盒”,品牌在消費者的心里,所謂品牌，就是消費者心目中對應(yīng)所擁有的感覺和印象，,使用經(jīng)驗購買時的體驗,企業(yè)的經(jīng)營政策,廣告接觸,消費者行動（可能會購買、也會推薦給他人）,記憶小寶盒,“記憶小寶箱”的內(nèi)涵,記憶小寶盒

11、,“記憶小寶箱”的內(nèi)涵,貫徹一致、始終如一的若干溝通內(nèi)容,使用經(jīng)驗購買時的體驗,企業(yè)的經(jīng)營政策,廣告接觸,ExampleNO.1:寶馬與奔馳,ExampleNO.2:松下與SONY,有了好的品牌形象:同樣的產(chǎn)品可以買得更貴同樣的產(chǎn)品,同樣的價格可以更好買,沒有好的品牌形象:同樣的價格下,一定要功能更多同樣的功能下,比別人更便宜,為什么要品牌,品牌的成長過程,價值觀念的認(rèn)同，共鳴度,市場競爭狀態(tài)差異,品牌眾多，成熟度低，主要比較在于知名度，劣質(zhì)廣告泛濫,經(jīng)過自然淘汰后得以生存的品牌間產(chǎn)生再次競爭，市場開始分化，品牌升級,銷售服務(wù),產(chǎn)品,品牌,價位上有較大的優(yōu)勢，但是消費者對于其從何而來、其核心技

12、術(shù)不甚了解。,有關(guān)奇瑞品牌的問題點,因為進入市場時間較短，售后服務(wù)體系不成熟，有必要完善服務(wù)。,有一定的品牌知名度，但還是印象不深刻?？傊吧?是最為重要的市場分化階段,決定被誰喜愛、被誰理解是品牌的生命力,性別分化年齡分化需求分化性格分化生活形態(tài)分化,品牌生命力,中國大陸車市場的格局現(xiàn)狀之展望,汽車市場正處于黎明期。主要購車人群也僅限于部分高端人群主要競爭在于進口、合資品牌。,汽車市場進入清晨期，中、中低檔市場將會大幅擴大。隨著擁車人群波紋狀擴大，競爭激化的同時，合資&國內(nèi)品牌的抬頭在所必然，而每一波紋的擴展，都成為新的市場機會，新的市場機會將主要在于國產(chǎn)/合資品牌。,奇瑞的特異性,無外方合

13、資背景，沒有所謂的“純血統(tǒng)”只能自力更生，自創(chuàng)品牌,幾乎所有的品牌中，奇瑞是極少數(shù)擁有自主權(quán)的品牌。,奇瑞的歷史使命,正如日本、韓國等企業(yè)所經(jīng)歷的一樣，奇瑞所承擔(dān)的使命,奇瑞之路,創(chuàng)造并維持品牌的成長是一條漫長而艱苦的路,1、為了確保品牌的生存，必須做到為了維護銷售量給消費者帶來切實利益的產(chǎn)品和服務(wù)。,2、在一定銷售量的同時必須保證利潤率，以維持長期競爭所需要的核心技術(shù)以及研發(fā)能力。,3、為了實現(xiàn)長期目標(biāo)“中國車=奇瑞=MIC”必須長期一貫堅持自己獨立性的特點。,4、短、中、長期確立自我特點，將之融合到產(chǎn)品開發(fā)、核心技術(shù)中去，并經(jīng)之貫徹到企業(yè)內(nèi)部各層以及經(jīng)銷商、供應(yīng)商等外協(xié)單位中去。,有關(guān)奇瑞

14、的思考,他具備勤勞，務(wù)實的作風(fēng)他積極，進取，執(zhí)著的追求具備學(xué)識，積極向上有著別人所沒有的創(chuàng)造力謹(jǐn)慎，靈活選擇著自己的方向他一直在努力不斷學(xué)習(xí)，完善，有敢于挑戰(zhàn)的勇氣他無所畏懼，一旦作出選擇，永不放棄,有關(guān)奇瑞DNA之思考,創(chuàng)新欲望,穩(wěn)健勤奮,活力執(zhí)著,B車以及主要競爭對手所屬品牌印象,奇瑞,奇瑞的發(fā)展目標(biāo)及短、中、長期的考量,短期目標(biāo)第一個3年計劃初具自主研發(fā)能力產(chǎn)品覆蓋中高、中低價位創(chuàng)建全國服務(wù)網(wǎng)絡(luò),中期目標(biāo)第二個3年計劃國內(nèi)市場全面加入競爭，確定利潤率，快速壯大企業(yè)體力；豐富產(chǎn)品線；提高全方位的服務(wù)能力。,長期目標(biāo)第三個3年計劃正式步入國際市場MIC的代表,短期品牌表現(xiàn)所解決的課題,銷售服

15、務(wù),產(chǎn)品,品牌,在產(chǎn)品優(yōu)化表現(xiàn)的同時，表達奇瑞的DNA。,在與消費者溝通產(chǎn)品表現(xiàn)時，附加表現(xiàn)奇瑞的DNA。,同時進行企業(yè)內(nèi)外教育，以提高內(nèi)外的意識、斗志以及服務(wù)質(zhì)量,奇瑞的DNA,短期階段的廣告目標(biāo),2002年汽車行業(yè)的黑馬但是，對奇瑞幾乎不了解，是哪里的，哪里技術(shù)。價格是便宜，但是，質(zhì)量不會太好,面對之市場問題&課題:,奇瑞品牌的選擇理由,選擇Chery的理由,奇瑞的每一部車，都經(jīng)過奇瑞人的精雕細(xì)琢奇瑞認(rèn)為，奇瑞不但提供一種代步工具，而且提供一種奇瑞的服務(wù)。從購買奇瑞車的一天開始，我們之間產(chǎn)生的一種紐帶，一種互相關(guān)懷的紐帶。你我不再是獨自的，因為，奇瑞人更關(guān)心您的安全和健康快樂。我們?yōu)槟峁?/p>

16、無微不至的服務(wù)。奇瑞更為您提供一種價值觀，一種從努力到成功的過程享受。今天我為你加油，明天我為你驕傲，敢想敢做，付之行動，共同成長,事業(yè)小有成就,漸漸受人注目,在繁忙的工作、交際、生活中選擇了購車。有了車，多了代步之工具，漸感便利，生活地位有了顯示。但更多地感受到車是生活中的第二空間，車的存在。其實，同時表現(xiàn)了自身的存在價值觀。,消費者描述:,奇瑞是質(zhì)量和信賴的保證奇瑞有內(nèi)含獨特DNA的品牌個性,有關(guān)電通集團之簡介,有關(guān)中國汽車市場以及消費者分析,有關(guān)奇瑞的品牌構(gòu)想以及今后展望,關(guān)于新產(chǎn)品上市的傳播策略,電通所提供的服務(wù)以及相關(guān)的費用,品牌與旗下車種之定位的思考,由于奇瑞品牌處于第一階段，因此

17、，現(xiàn)在的主要目標(biāo)是提高奇瑞品牌整體知名度的總量。理由：1、奇瑞尚屬于新入品牌，其品牌價值總量不大，但是總的印象尚可。2、奇瑞的長遠目標(biāo)是“中國車”，則其產(chǎn)品線應(yīng)覆蓋廣闊的價格帶。因此S、A、B都應(yīng)服務(wù)于奇瑞品牌的提升與擴張，并擔(dān)當(dāng)一定的角色，做出一定的貢獻。,S的出現(xiàn)應(yīng)該承擔(dān)：豐富奇瑞的車系增加消費者與奇瑞品牌的接觸部分體現(xiàn)品牌DNA,S,A,接觸機會購買機會,B,A作為中低價位車種，A系列經(jīng)過全面改良，其責(zé)任在于：增加品牌接觸增加品牌DNA-質(zhì)量的保證,B負(fù)擔(dān)了提高奇瑞整體形象的責(zé)任。將奇瑞從單一經(jīng)濟型、型價比優(yōu)異的品牌形象提升到中高價位的品牌認(rèn)識層面，并部分表達奇瑞DNA。,形象提升,有關(guān)

18、B車之思考,在中高檔車市場中，B型將面臨如：寶來、廣本等眾多具有外資背景高檔車的競爭。,B車的競爭范圍,奇瑞以“經(jīng)濟型車制造者”的形象進入市場，消費者有中低檔品牌之印象。為了避免消費者簡單的認(rèn)為B車是A車的升級產(chǎn)品，必須樹立起高檔的、具有自我個性的一款旗艦車之形象，從而達到提升品牌的目的。,如何脫穎而出？,B車的主要競爭對手訴求分析,功能訴求多樣化,情感訴求單一化,B車購買人群,年齡：30-45歲性別：男性為主人群：兼顧家庭，追求成功敬業(yè)的人社會地位：社會地位較高，事業(yè)獲得一定的成就。,目標(biāo)人群的生活方式&追求,他們在工作中負(fù)有一定的責(zé)任，所以大部分人工作壓力較大。但是他們?nèi)詴槌鰰r間來照顧家

19、人。周末、假日會盡量抽空帶著家人外出旅行。他們樂觀向上，相信通過自己的努力可以獲得成功；他們有責(zé)任感，追求卓越，做的更好，不斷完善自我，奮發(fā)向上。,車對于他們的意義,商務(wù)上的需要或代步工具以外,更重要的是:身份的體現(xiàn)自我的一種表現(xiàn)價值觀的表達對家人的一種關(guān)愛,B車目標(biāo)消費者購車心理,在購車欲望的驅(qū)使下，考慮自己的經(jīng)濟現(xiàn)況，今后估計與家人，朋友商議后，決定購車價格帶與預(yù)購車種、排氣量等。,他們的選擇以一至兩款喜愛的車型為中心鋪開,他們的追求的成功與地位顯示，主要在外形和內(nèi)飾中得到。,現(xiàn)在對各類指標(biāo)尚不明確。,B車廣告溝通所應(yīng)起到的作用,讓消費者認(rèn)識到奇瑞車的與眾不同，并且樂于接受,1、如何使消費

20、者在購車過程中將奇瑞列為備選品牌之一。,B車廣告溝通的課題,2、確立奇瑞與其他品牌不同的差異點并將之徹底的傳達給消費者,使之接受。,奇瑞的機會：差別化,在現(xiàn)階段，F(xiàn)unctional的競爭，會引起正面沖突；奇瑞在難以訴求核心技術(shù)力、單一技術(shù)指標(biāo)的狀態(tài)下，不宜直接展開技術(shù)方面的正面沖突。在Functional方面：做到不差，不弱，至少與其他的品牌站在同一起跑線上。因為，目前消費者對車尚未完全了解，對技術(shù)層面的不了解，使他們的購買中，理性選擇中存在相當(dāng)?shù)母行砸蛩亍?Functional方面：,有關(guān)問題的思考：問題一,品牌形象之建設(shè)是一個一貫長期的工程。不建議我們通過廣告，宣傳“我比別人好”“我不比

21、別人差”。應(yīng)著重于消費者在產(chǎn)品，信息接觸后體會。,有關(guān)問題二的思考：差別化,廣告之訴求，利于突顯差別化B的差別化源泉：,能買車的人，基本上都可謂成功，有地位。他們買車，除了安全感以外，追求在相對價格時所能得到的享受。然而，他們同時顧及并重視車的屬性一部屬于他的車。車是他們身份的象征。是他們價值觀的體現(xiàn)。他們正處于30左右，事業(yè)剛有小成或中成。他們不斷地追求更大的成功和更大的將來。,B車的差別化溝通表現(xiàn)策略,在價格、性能努力達標(biāo)的前提下，加強對感情價值的訴求；突顯其追求成功過程中的一種挑戰(zhàn)自我，駕御命運的價值觀。,奇瑞挑戰(zhàn)命運執(zhí)著-進取,品牌與旗下各車種S、A、B的個性思考,S出現(xiàn)應(yīng)該承擔(dān)：豐富

22、奇瑞的車系增加消費者與奇瑞品牌的接觸部分體現(xiàn)品牌DNA,S,A,B,A作為中低價位車種，A系列經(jīng)過全面改良，其責(zé)任在于：增加品牌接觸增加品牌DNA-質(zhì)量的保證,B負(fù)擔(dān)了提高奇瑞整體形象的責(zé)任。將奇瑞從單一經(jīng)濟型、型價比優(yōu)異的品牌形象提升到中高價位的品牌認(rèn)識層面，并部分表達奇瑞DNA。,形象提升,品牌與旗下各車種S、A、B的個性思考,使消費者了解奇瑞之與眾不同,全方位實施方案,創(chuàng)意表現(xiàn),實施方案一,如何同其他品牌齊平？讓消費者注意到B常在不凡場所出現(xiàn)讓消費者習(xí)慣于在不凡場所出現(xiàn)的奇瑞B(yǎng)讓消費者樂于接受不凡場所出現(xiàn)的奇瑞B(yǎng)總之，創(chuàng)造機會讓消費者來接觸,出現(xiàn)方式探討-1,讓奇瑞B(yǎng)出現(xiàn)在進口品牌群中同時注意在同期的新聞媒體上炒作,03年4月上海車展,出現(xiàn)方式探討-2,在中國上海首辦的,F1,F1的驚喜,F1是首次在中國實地舉辦的國際性汽車賽事這幾年，F(xiàn)1賽事已經(jīng)引起廣大汽車愛好者時尚人群的關(guān)注本次起8年時間，中國將是F1車賽的一站，其意義將成為中國引起世界關(guān)注的重要一步,首次F1將引人注目,比賽注目者必然是以有車族、駕車族、預(yù)購族中的汽車狂熱分子我們將他們稱為：汽車意見領(lǐng)袖他們是口碑的首發(fā)者抓住他們的意識是奇瑞成功關(guān)鍵的第一步,電通將參與F1賽事活動策劃,未定,未定