媒介產(chǎn)業(yè)與媒介組織.ppt

1、a,1,第二章 媒介產(chǎn)業(yè)與媒介組織,a,2,媒介產(chǎn)業(yè)的屬性 公共產(chǎn)業(yè) 信息產(chǎn)業(yè) 營利產(chǎn)業(yè),a,3,既然是營利產(chǎn)業(yè)，那么媒介就應(yīng)當(dāng)： 簡化與協(xié)調(diào)運(yùn)營 看價值鏈中的各項活動，哪些可以簡化，哪些必須協(xié)調(diào)。但這需要標(biāo)準(zhǔn)，一個是受眾偏好，凡是受眾不看重的都可以簡化。 如：a、燕趙都市報曾高價拉來名人稿件，編輯欣喜若狂，而讀者反應(yīng)冷淡。 b、在一片“厚報”鼓吹中，寧波晚報調(diào)查，當(dāng)?shù)刈x者的有效閱讀時間不超過半小時 結(jié)論： 報業(yè)集團(tuán)乃至報紙，一般都有多個受眾群，認(rèn)真分析每個群體的偏好，往往能找到削減成本的機(jī)會。,a,4,另一個標(biāo)準(zhǔn)是相對優(yōu)勢。即相對競爭對手適度領(lǐng)先。 如： 寧波晚報把其優(yōu)勢確定為“當(dāng)?shù)匕l(fā)行量最

2、大、入戶率最高、市區(qū)零售量最多”，為確保這個優(yōu)勢，領(lǐng)先對手10萬份就足夠。于是，在2003年將其發(fā)行降低1.5萬份，廣告收入反而比上年增加3 600萬元。,a,5,受眾偏好與相對優(yōu)勢，既是簡化標(biāo)準(zhǔn)，也是協(xié)調(diào)標(biāo)準(zhǔn)。 尤其對報業(yè)集團(tuán)，協(xié)調(diào)也許更重要。新京報的優(yōu)勢很明顯，新聞資源南北共享，節(jié)省了采寫和編輯成本；物質(zhì)資源統(tǒng)一調(diào)撥，緩沖了紙張印刷的壓力；人力資源統(tǒng)一調(diào)配，短期搭建了一個有戰(zhàn)斗力的工作班子。,a,6,協(xié)調(diào)，既要整合各項活動來滿足受眾偏好與相對優(yōu)勢，又要處理有礙于它們的矛盾磨擦。 因為，價值鏈的各項活動是互相聯(lián)系的。 譬如廣告占版率高，勢必擠壓新聞版面，讀者就會有意見，只有擴(kuò)版來彌補(bǔ)，結(jié)果還

3、是增大成本。 例子： 寧波晚報先從制度上理順，把廣告部的獎金與報社的獎金捆在一起，如果報社利潤為零，哪怕廣告部做了一億廣告，獎金也是零。,a,7,把活動外包出去 簡化與協(xié)調(diào)是從內(nèi)部壓成本，外包則是把某些非核心活動，或其中的某些部分，交給更有效率的外部廠商，分散資本“瘦身”，成為“精簡型組織”。 “搞不懂為什么有人千方百計地想要擁有所有的東西？！” 孟山都的執(zhí)行長官鮑伯夏皮洛,a,8,報業(yè)經(jīng)營的幾大塊，印務(wù)、發(fā)行、廣告，全部由自己大包大攬，這是早期工業(yè)化的產(chǎn)物。那時候，亨利福特?fù)碛胁?zhí)行生產(chǎn)汽車的所有活動，包括制造輪胎、座椅和玻璃。隨著分工的發(fā)展，福特時代過去了，已經(jīng)沒有公司有如此優(yōu)異的能力，可

4、以高效率地自行執(zhí)行所有的活動。 因而，現(xiàn)代企業(yè)更愿意將他人做得更好、更快、成本更低的活動外包出去。明確這個趨勢，報社需要重新評估那些非核心活動，比如，物業(yè)管理，是自己管理好，還是雇請社會上的專業(yè)管理公司好？,a,9,比如，是否實施廣告代理制？湖北日報報業(yè)集團(tuán)2004年的分類廣告僅占集團(tuán)廣告總收入的2%，廣告部引進(jìn)多家廣告公司，分門別類代理開發(fā)，2005年上半年的分類廣告收入同比增長29%。,a,10,廣告、印務(wù)、發(fā)行乃至其他非核心活動，究竟自營還是外包好，沒有統(tǒng)一的答案，但是，認(rèn)真追問一下，考慮外部選擇即尋找合作伙伴的可能性是大有好處的。,a,11,購銷模式創(chuàng)新 一批從計劃經(jīng)濟(jì)走來的老報紙，廣

5、告、印務(wù)、發(fā)行、物業(yè)管理甚至集體福利設(shè)施管理一應(yīng)俱全，籠統(tǒng)把活動外包會引發(fā)一系列矛盾，怎么辦？ 在內(nèi)部形成“模擬市場”的購銷模式，不僅降低了集團(tuán)的整體成本，也給內(nèi)部各單位施加壓力，逼得他們想方設(shè)法降低自身的成本。,a,12,購： 2005年4月，深圳特區(qū)報、珠海特區(qū)報、中山日報等19家報社在深圳結(jié)成珠三角報業(yè)廣告聯(lián)盟。其新聞通稿稱：“在區(qū)域新聞發(fā)生時，聯(lián)盟各報可以第一時間得到線索并到達(dá)現(xiàn)場，特別是重大新聞發(fā)生時，各報將迅速展開大面積聯(lián)動，更大范圍地進(jìn)行新聞報道。聯(lián)盟還將開展廣告資源互介、互換與聯(lián)動，拓展更多領(lǐng)域的廣告客戶。”,a,13,銷： 易貨貿(mào)易 物物交換：商品與商品交換，沒有貨幣介入。廣

6、東南方電視臺給南方航空公司播100萬元的廣告，得到100萬元的機(jī)票。小一些的，一些報社與賓館酒樓合作，以消費(fèi)抵消訂報款。 補(bǔ)償貿(mào)易：收部分現(xiàn)金，其余部分以商品償還。英國一家公司向巴西出售飛機(jī)，收70%的現(xiàn)金，其余的則是咖啡。易貨貿(mào)易往往涉及多方，那就現(xiàn)金、商品長短不論。 產(chǎn)品回購：賣方出售工廠、設(shè)備或技術(shù)，但同意接受該設(shè)備生產(chǎn)的一部分產(chǎn)品，作為付款的一部分。如美國某公司為印度建一座工廠，部分費(fèi)用以該廠制造的產(chǎn)品償還。杭州一些都市報采取過訂100份報紙送一條通欄廣告，即俗稱的“以廣告換發(fā)行”，不就是對產(chǎn)品（廣告）的回購？ 反向購買：賣方收到現(xiàn)金，但必須在規(guī)定時間內(nèi)購買對方的商品。一些報社在發(fā)行大

7、戰(zhàn)中實施的“收舊報紙，訂新報紙”，不就是反向（對讀者）購買嗎？,a,14,媒介產(chǎn)業(yè)的特點(diǎn) 生產(chǎn)的特點(diǎn) 信息生產(chǎn)和精神生產(chǎn) 媒介生產(chǎn)和物質(zhì)生產(chǎn),a,15,如同一次好演出，既要愉悅感官，又要涉及心靈，還要擴(kuò)展知識和引出好奇。,a,16,重慶綦江彩虹橋垮塌，一般媒體都報道了事件發(fā)生的時間、地點(diǎn)、死亡人數(shù)、事故原因，而北京青年報還報道了當(dāng)事人的“生死瞬間”。有突然落水的戰(zhàn)士；有僥幸逃生的打工仔；還有一家人高高興興到橋上散步，后面走來一隊武警，老人牽著小孫子的手，學(xué)著解放軍叔叔的樣子，口中喊著“一二一”，興致勃勃向前走。突然一聲巨響，老人急忙拉小孫子，小孫子已經(jīng)不知去向老人被送到醫(yī)院后才知道，兒媳和天真

8、爛漫的小孫子永遠(yuǎn)不會再回來了i從發(fā)生了什么事中著眼于人物故事，落筆于情感波瀾，給人驚心動魄的感受，比單純報道垮橋（發(fā)生了什么事）令人難忘得多。 i 張洪源，肖瀟，老紀(jì)彩虹橋生死瞬間北京青年報，1999-01-13,a,17,產(chǎn)品的特點(diǎn) 信息產(chǎn)品與實體產(chǎn)品 精神產(chǎn)品與物質(zhì)產(chǎn)品 比特與原子,a,18,銷售的特點(diǎn) 媒介銷售給受眾的是信息，而銷售給廣告商的是受眾及其對廣告信息的視覺和聽覺注意力，以及接下來的消費(fèi)態(tài)度和行為,a,19,消費(fèi)的特點(diǎn) 消費(fèi)功效：精神的視聽的享受 消費(fèi)質(zhì)量：依賴文化程度 消費(fèi)過程：復(fù)雜過程 消費(fèi)動機(jī)：信息對消費(fèi)者的價值和意義,a,20,媒介產(chǎn)業(yè)化的途徑 理念創(chuàng)新 經(jīng)營產(chǎn)業(yè)集群

9、可以選擇在傳媒業(yè)上下游之間建立聯(lián)結(jié)。 如：2005年，解放日報報業(yè)集團(tuán)對公務(wù)機(jī)票、新聞紙、印刷廠廢料等項目統(tǒng)一招標(biāo)。機(jī)票招標(biāo)后一年為集團(tuán)節(jié)省50萬元，新聞紙節(jié)省700萬元，廢料出售價格也在招標(biāo)談判后提高，每月增收6.4萬元。這是個典型的產(chǎn)業(yè)集群萌芽以“大宗貨物購銷為基礎(chǔ)”的伙伴關(guān)系。,a,21,也可以選擇在傳媒業(yè)與外部潮流之間建立聯(lián)結(jié)。 如：重慶新女報認(rèn)為，隨著中國國力的增強(qiáng)和持續(xù)對外開放，“美麗經(jīng)濟(jì)”將在21世紀(jì)呈爆發(fā)式增長。它自覺將自己放入美麗經(jīng)濟(jì)的大環(huán)境，積極倡導(dǎo)和大力推動其發(fā)展。 注意把潮流與時尚區(qū)分開，時尚來去匆匆，可能用來短期獲利，卻無法建立長久關(guān)系。呼啦圈的流行是時尚，美麗經(jīng)濟(jì)則

10、是潮流。,a,22,也可以選擇提供附加利益。 且看英國報紙如何組織“夢幻足球”。它最初由每日電訊報于1990年代中期推出。聯(lián)賽之前，報紙依據(jù)球員上個賽季的表現(xiàn)排名，讀者可以花錢“購買”球員，組建一支自己的“隊伍”。當(dāng)然，球員排名越高，價錢越貴。聯(lián)賽開始后，這虛擬的“紙上聯(lián)賽”也同步展開。如果你買的球員進(jìn)球，你的隊伍就得分。聯(lián)賽結(jié)束時，排名靠前的隊伍就有望獲得獎金?！皦艋米闱颉钡膮⒓诱哌_(dá)25萬人，不少人是幾個朋友各組一支球隊，每周比誰的積分高。報紙每周一次發(fā)布隊伍排名，那天的發(fā)行量都會大幅上漲。而設(shè)立的獎金基本來自其他公司的贊助，還加上賣“球員”的收入，整個活動是有盈余的。,a,23,需要注意兩

11、個概念： 產(chǎn)業(yè)集群與聯(lián)盟。聯(lián)盟一般是短暫的，因共同的利益或?qū)κ侄Y(jié)盟；目標(biāo)消失，聯(lián)盟就沒有存在的必要。所以才有戴高樂的名言：“你看，合約就像少女和玫瑰花，在她們風(fēng)光的時候確實風(fēng)光！” 而波特認(rèn)為：“發(fā)展中國家的產(chǎn)業(yè)集群缺乏深度”；“許多案例研究顯示，產(chǎn)業(yè)集群的發(fā)展要兼顧深度與廣度，通常需要10年甚至更長的時間，才能獲得實質(zhì)性的競爭優(yōu)勢?！?但是，并不代表產(chǎn)業(yè)集群不可以由聯(lián)盟起步。,a,24,另一個區(qū)別是，聯(lián)盟可以跨地域甚至跨國，產(chǎn)業(yè)集群一定是地理集中的。波特說，“產(chǎn)業(yè)集群是地理區(qū)域中的一種網(wǎng)絡(luò)形式。在該地，鄰近的企業(yè)和機(jī)構(gòu)會確保特定的共同性，并增加互動的頻率與影響力”；“產(chǎn)業(yè)集群的許多競爭優(yōu)勢

12、，有賴于信息的自由流通、發(fā)現(xiàn)交易和交換的附加價值、排定議題與跨組織工作的意愿，以及強(qiáng)烈的創(chuàng)新動機(jī)”；“運(yùn)作良好的產(chǎn)業(yè)集群會超越科層型網(wǎng)絡(luò)，形成許多點(diǎn)狀的重疊，讓其中的個人、企業(yè)和法人機(jī)構(gòu)流暢地聯(lián)結(jié)。”,a,25,體制創(chuàng)新,a,26,資本運(yùn)作 如： 華西都市報在降低讀者的貨幣成本上主要使用了兩種方法。一是折扣。主要是季節(jié)折扣，如1998年開始實施的“早訂華西，少交報款”活動。訂出一個價格表，凡在7月份訂明年全年報紙便宜多少錢；8月份又便宜多少錢，直至12月。等于把傳統(tǒng)的報刊發(fā)行季節(jié)延長一倍，讓整個下半年都在對第二年的報紙降價促銷。而7月份比8月份便宜，8月份比9月份便宜，以此類推至12月，又等于

13、是每個月都在敦促訂戶別錯失良機(jī)，不要放過早訂的特別優(yōu)惠。 二是贈品。贈品有人情味，它有貨幣成本的因素，還有心理親和、情感吸引的因素。1996年，報社為全年訂戶買了5千元人身保險；1997年，給全年訂戶買4千元財產(chǎn)保險。1998年，給半年訂戶送一份“特別消費(fèi)卡”，可在百多家消費(fèi)場所享受優(yōu)惠。,a,27,孔夫子反對“好行小惠”，孔夫子不懂市場經(jīng)濟(jì)。這些小恩小惠，降低讀者的貨幣成本不多，但促銷報紙很管用。,a,28,集團(tuán)化經(jīng)營 全球化競爭,a,29,傳媒業(yè)是典型的跨國本土化產(chǎn)業(yè)，默多克說：“如果你忘記了人們在他們自己的國家里想觀看的基本上是地方節(jié)目、地方語言和地方文化，那你就大錯特錯了?！薄坝浀枚嗄?/p>

14、前在澳大利亞，當(dāng)新聞集團(tuán)的電視網(wǎng)播送大量優(yōu)秀的美國節(jié)目時，我們常常被二流的澳大利亞節(jié)目打得一敗涂地?！?a,30,媒介組織（在大眾傳播學(xué)中曾經(jīng)講過）,所謂媒介組織，是指專門從事大眾傳播活動以滿足社會需要的社會單位或機(jī)構(gòu)。 （1）媒介組織是一種社會機(jī)構(gòu)，通過反映、闡明和分析、報道各種社會現(xiàn)象和社會問題實現(xiàn)其社會價值。 （2）媒介組織是經(jīng)過認(rèn)真籌劃、充分準(zhǔn)備而有意建立起來的。 （3）媒介組織的成立得到了權(quán)威部門的認(rèn)定和社會大眾的承認(rèn)，具有明顯的集體認(rèn)證過程和服務(wù)大眾的計劃以及人員更替的程序。 （4）媒介組織有明確的目標(biāo)，這就是滿足社會大眾的信息需求。 （5）媒介組織成員專門從事大眾傳播活動，并以此謀生和養(yǎng)