酒類廣告腳本

1、蘇州橋酒廣告腳本：（1） 畫面 1：山林清脆，鳥語花音。溪水宗宗，青石盤旋。有一老者撫琴，一老 者吹蕭。管鮑之交，樂趣無窮 音效：琴聲、蕭音、流水音、鳥語音。 字幕：好山（渾厚男中音） 時(shí)間：6s畫面 2： ： 陣陣蘇州風(fēng)光、江南一色。水車滾動(dòng)，咿呀咿呀。江南水車，水珠音效：流水聲、水車的滾動(dòng)音、水準(zhǔn)音。字幕：好水（渾厚男中音） 時(shí)間：10s（3） 畫面 3：管仲與鮑叔牙對飲。古杯、古琴、古詩。（歡笑聲） 音效：歡樂聲、琴聲。 字幕：好酒（渾厚男中音） 時(shí)間：7s（4） 畫面 4：古瓶裝好酒，好酒“ 蘇州橋”。出現(xiàn)酒品牌標(biāo)志。 音效：滴水聲 字幕： 時(shí)間：4s 蘇州橋酒 品味生活廣告注解：1、

2、 場景選用。蘇州自古是文化之鄉(xiāng)，人杰地靈，山青水秀，人人皆愛。廣告片中以“管鮑 之交”表示蘇州風(fēng)情。滾動(dòng)水車為歷史文化承載。鳥語、山林、溪水代表蘇州 風(fēng)味。 2、 廣告語選用： 先是“好山”，后“好水”，最后“好酒”，直接體現(xiàn)蘇州橋酒的品味之處。畫面效 果深沉，言語效果直接。含義盡情表達(dá)。蘇州橋酒廣告創(chuàng)意腳本文案：廣告宗旨：超越現(xiàn)代酒類廣告局限，打破傳統(tǒng)酒類廣告創(chuàng)意。簡單明了，發(fā)人思考，耐人尋味，記憶深刻。 廣告創(chuàng)意簡介：江南富庶，故而盛有盜者。一日一富商攜家眷及財(cái)物 出游，路過一片竹林，被 2 名強(qiáng)盜盯上。晚上，2 名強(qiáng)盜洗劫了富商， 強(qiáng)走了他攜帶的金銀財(cái)物，但是 5 瓶青花瓷玉壺春瓶沒有被

3、強(qiáng)盜偷 走。富商得知被強(qiáng)盜光顧后毫不緊張，露出了得意的笑容，笑強(qiáng)盜沒 文化，不識(shí)貨。 蘇州橋酒，你值得擁有（待定） 廣告語：蘇州橋酒，你值得擁有音樂素材：待定（根據(jù)廣告內(nèi)容的不同，選用跌宕起伏的音樂為好）畫面一：4s 畫面一 繁華的江南水鄉(xiāng)開場，取一酒館特寫（有蘇州橋酒的銷售招牌） 。畫面二：5s 畫面二 來到一條竹海小道，取富商出游隊(duì)伍遠(yuǎn)景。特寫所帶財(cái)物，富商面部 （演員要俊俏有才氣，微笑） ，鏡頭下拉至富商所騎馬的馬臀所帶瓷 器，特寫 5 瓶蘇州橋酒。 （富商一邊走一邊吟詩） 畫面三：4s 畫面三 鏡頭切換到路邊草叢總 2 名全副武裝的強(qiáng)盜 （一眼就看出是強(qiáng)盜的打 扮） ，強(qiáng)盜看見隊(duì)伍后得

4、意的邊點(diǎn)頭邊奸笑。 畫面四：4s 畫面四 鏡頭切換都晚上，2 名強(qiáng)盜迅速的盜走富商財(cái)物（特效） ，走時(shí)特寫得意的大頭奸笑。 畫面五：8s 畫面五 鏡頭切換到富商清點(diǎn)財(cái)物，發(fā)現(xiàn) 5 瓶酒未被盜時(shí)大笑，說： “這幫強(qiáng) 盜沒文化，不識(shí)貨（蘇州話） ” 畫面六：5s 畫面六 黑屏出現(xiàn)蘇州橋酒 logo 及廣告語： “蘇州橋酒，你值得擁有” 廣告創(chuàng)意詮釋： 廣告創(chuàng)意詮釋： 這條廣告在開始和中間讓消費(fèi)者不是很明白到底是什 么產(chǎn)品，到后面才明白過來，有一定的思考和觀賞性。 么產(chǎn)品，到后面才明白過來，有一定的思考和觀賞性。整個(gè)廣告象是 一部古裝片，避免讓消費(fèi)者產(chǎn)生廣告的抵拄情緒。 一部古裝片，避免讓消費(fèi)者產(chǎn)生

5、廣告的抵拄情緒。白酒廣告在銷售中角色在白酒營銷中，廣告活動(dòng)占有銷售活動(dòng)的重要位置。除了中央媒體，省級(jí)媒體的廣告投放， 區(qū)域市場的廣告投放， 廣告管理更需要銷售主管的廣告方面的專業(yè)知識(shí)。 廣告費(fèi)用是如何預(yù) 算？廣告投入如何與網(wǎng)絡(luò)拓展掛鉤？如何評(píng)估廣告效應(yīng)？廣告在銷售中的作用有多大？等 等。廣告是專業(yè)性很強(qiáng)的學(xué)科，涉及了市調(diào)，設(shè)計(jì)，評(píng)估，美學(xué)，心理學(xué)等專門學(xué)科，本篇 我們盡量不涉及專業(yè)理論，從廣告實(shí)踐，廣告操作上提供一些經(jīng)驗(yàn)，以供參考。第一部分走出廣告誤區(qū) 1、都說廣告作用很大，為啥我用了卻不行？投入廣告， 就一定見到效益嗎？盡管許多人現(xiàn)身說法， 說廣告是“小錢不去， 大錢不來”， 說廣告是刺激市

6、場的興奮劑，但很多企業(yè)是“賠了夫人又折兵”，企業(yè)主還不知道廣告費(fèi)用在 哪里浪費(fèi)了。幾年前標(biāo)王“秦池”的隕落就是一個(gè)活生生的例子。誤區(qū)： 企業(yè)把廣告當(dāng)作品牌塑造的萬能鑰匙， 但是廣告只是提高企業(yè)品牌知名度的一種 傳播方式，而不是解決品牌建設(shè)的路徑。 a、花了很多錢做 cis，怎么沒效果？ cis 不是萬金油。它并非是利用色彩和線條結(jié)合而成的一個(gè)抽象的圖形，而是建立在 企業(yè)經(jīng)營理念和戰(zhàn)略目標(biāo)基礎(chǔ)上的價(jià)值體系。做完了 cis，對內(nèi)要積極溝通，讓員工了解 cis；對外要大力宣傳，讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)你的 cis。必須強(qiáng)調(diào)，cis 是建立在企業(yè)理念和戰(zhàn)略目標(biāo)的基礎(chǔ)上，建立在科學(xué)的管理和量化的 營銷推廣上。另外，

7、cis 必須依靠公司的核心管理層實(shí)施從內(nèi)到外的管理創(chuàng)新，不斷培訓(xùn) 員工，培訓(xùn)經(jīng)銷商，從而保證企業(yè)的管理水平在 cis 推廣中得到不斷提高。 在白酒行業(yè)中，cis 除了體現(xiàn)在 vi 視覺的運(yùn)用上，更重要的是必須體現(xiàn)在市場營銷運(yùn) 動(dòng)中。通過 cis，達(dá)到傳播企業(yè)文化，酒文化，品牌文化的作用。 b、投了幾百萬元的廣告，怎么沒效果？廣告并非投入越多，效果就越好。廣告要講成本效應(yīng)，廣告要和銷售活動(dòng)緊密地結(jié)合起 來，在產(chǎn)品的不同周期，做不同的規(guī)劃。為什么外界看白酒的廣告說“燒錢”？這道理指的就 是白酒企業(yè)在整體規(guī)劃上的缺陷。 白酒企業(yè)往往注重短期廣告效應(yīng)， 而忽略了整合營銷傳播。 由于專業(yè)知識(shí)的欠缺，白酒

8、企業(yè)在廣告投入上十分隨意，這是白酒企業(yè)的通病。 c、請了某某策劃大師，為什么還不行？ “大師”是很不雅觀的詞語， 既為大師， 必定有異于常人。 大師不可不信， 但決不可迷信。 大師也要遵循市場規(guī)律。企業(yè)的市場活動(dòng)是一個(gè)完整的系統(tǒng)，任何“拔苗助長”的行為都是有 害的。其實(shí)企業(yè)的管理規(guī)劃，還是需要企業(yè)在提高自身的競爭力上下工夫，請“大師”如同請 “神”或者是“巫婆”。也許他給企業(yè)一劑“壯陽藥”，但藥性過后，企業(yè)便陷入更疲軟的境界。d、廣告拍得好，為什么效果不明顯？廣告活動(dòng)不僅僅指電視廣告， 電視廣告的出位當(dāng)然好， 但市場終端里的活動(dòng)要和廣告?zhèn)?播概念一致，主題統(tǒng)一，風(fēng)格一樣，讓消費(fèi)者一眼認(rèn)出。切忌

9、東一榔頭西一錘子，花哨是花 哨，但消費(fèi)者怎么記得??？創(chuàng)意是廣告活動(dòng)的一部分，但不是全部；任何品牌也不可能依靠 創(chuàng)意保持長期的競爭力好創(chuàng)意僅僅解決了傳播更加順利、 更加容易、 更易打動(dòng)消費(fèi)者的 心靈的問題； e、廣告做得好，為什么銷量上不去？這里牽涉到廣告的銷售力， 終端的整合力， 以及市場細(xì)分的訴求點(diǎn)以及銷售管理的力度 等等問題。廣告只是營銷的一部分，并且在市場競爭越來越激烈的今天，廣告所能夠承載的 信息更加有限，因此，廣告對于品牌的作用相對減弱。 2、不是廣告沒有用，而是你不會(huì)用！明白了誤區(qū)所在，是我們走出誤區(qū)的第一步。 做廣告，首先要有明確的廣告目的。 比如 cis 導(dǎo)入，為什么別人能夠大

10、獲成功？那是別人的企業(yè)具備了企業(yè)理念和戰(zhàn)略規(guī) 劃，有完整的量化管理制度和積極向上的團(tuán)隊(duì)。比如做廣告， 我們一定要分析市場， 分析消費(fèi)者， 分析競爭對手， 然后找出我們的優(yōu)勢， 弱點(diǎn)，我們最希望告訴消費(fèi)者什么，解決什么問題，達(dá)到什么目的，等等。 做廣告，要選擇適當(dāng)?shù)氖侄?。廣告有很多手段，包括媒體廣告，公關(guān)活動(dòng)，促銷活動(dòng)，直效營銷，cis，epis 等等。 針對不同的目的，各種手段有不同的優(yōu)勢。 做廣告，一個(gè)好的合作伙伴很重要。當(dāng)前，廣告公司魚龍混雜，選擇恰當(dāng)?shù)幕锇椋Y(jié)成長期的合作關(guān)系有助于企業(yè)的廣告活 動(dòng)的一致性。 特別是針對選擇區(qū)域市場的白酒品牌， 選擇當(dāng)?shù)氐膹V告公司有助于對當(dāng)?shù)孛襟w 的深入了

11、解，有助于對地方市場行情、消費(fèi)習(xí)慣的了解，有助于把握良好的廣告機(jī)會(huì)。 廣告要分步驟完成。第一步做什么，達(dá)到什么目的；第二步做什么，取得什么成效，要有一定的章法。在做 每一步之前， 都要想到各種可能的結(jié)果， 并準(zhǔn)備對策。 什么都沒想， 廣告投入不打水漂才怪。 廣告要有合理的預(yù)算。以前，可以開一臺(tái)桑塔那到電視臺(tái)換十臺(tái)寶馬；那是瘋狂年代。廣告費(fèi)花得越多，銷售 額越高的說法是癡人說夢！ 銷售額多少？預(yù)計(jì)有多少利潤？打開市場缺口需要怎樣的預(yù)算？ 提高了知名度后該如何投入宣傳？多大的預(yù)算是企業(yè)可以承受的？這些問題不能不考慮。 傳播通路很重要。目標(biāo)消費(fèi)者在哪里？我們必須到有魚的地方去釣魚！ 因此， 選擇適當(dāng)

12、的傳播通路有助于 我們最容易接觸到消費(fèi)者。 合作對象要注意，不管大師，廣告公司，策劃公司，都要考慮他們有沒有專業(yè)水準(zhǔn)， 會(huì)不會(huì)認(rèn)真負(fù)責(zé)。 一個(gè)統(tǒng)一的形象貫穿始終是廣告的靈魂。從 ci，電視廣告，報(bào)紙廣告，終端促銷，公 關(guān)活動(dòng)，廣告是一個(gè)不斷加深，強(qiáng)化印象的過程，切忌花哨或個(gè)人意志的附加。 目標(biāo)受眾的明確。廣告好不好，要看能不能激起消費(fèi)者的購買欲望，這里的廣告包含 了 cis，促銷活動(dòng)和宣傳活動(dòng)。也就是說，廣告必須提供購買的理由，廣告必須能夠產(chǎn)生 銷售。以上的分析表明：廣告包含尋找合作伙伴，進(jìn)行市場分析，確定廣告目的，核實(shí)合理預(yù) 算，選擇媒體組合，制訂廣告計(jì)劃，監(jiān)督廣告執(zhí)行在內(nèi)的一套系統(tǒng)工程。第

13、二部分 設(shè)置廣告管理部門廣告應(yīng)該有哪個(gè)部門管？如何設(shè)置企業(yè)的組織架構(gòu)， 才有利于廣告作用的發(fā)揮？廣告由 誰來管？這些問題必須理順，才有利于資源的最佳效應(yīng)。做廣告，企業(yè)內(nèi)部少不了相應(yīng)的管 理人員，這是本篇力圖說明的問題。 1、確定廣告部門在管理架構(gòu)中的層次。在白酒銷售中，廣告直接關(guān)系到目標(biāo)銷售額的達(dá)成，因此，廣告管理是公司的一級(jí)管理 部門。廣告管理部門職能：企業(yè)形象宣傳企業(yè)文化傳播品牌管理區(qū)域市場廣告管理，審批，審核，審計(jì)；區(qū)域市場廣告驗(yàn)收、評(píng)估宣傳品、促銷品制作、管理廣告效應(yīng)評(píng)估外部合作伙伴的選擇，監(jiān)控，管理等等； 2、專業(yè)廣告人員與區(qū)域市場的配套。白酒的銷售重心在區(qū)域市場， 從目前的許多企業(yè)

14、現(xiàn)狀構(gòu)成分析， 區(qū)域市場的廣告投放十 分盲目，缺乏計(jì)劃、控制；廣告管理十分混亂，區(qū)域銷售人員時(shí)常侵吞廣告費(fèi)用。為進(jìn)一步 發(fā)揮廣告的效應(yīng)， 每一個(gè)區(qū)域市場配套一名專業(yè)廣告人員， 負(fù)責(zé)市調(diào)， 媒體組合， 媒體選擇， 廣告活動(dòng)監(jiān)控和廣告效應(yīng)評(píng)估。人員可以從目前的銷售隊(duì)伍中產(chǎn)生，進(jìn)行相關(guān)培訓(xùn)后上崗， 也可招聘一批人才，以加強(qiáng)區(qū)域市場的廣告?zhèn)鞑ビ行?，保證廣告費(fèi)用的合理使用。 3、廣告管理是企業(yè)的重點(diǎn)，因此，相關(guān)人員都必須掌握一定的廣告知識(shí)。第三部分 找個(gè)最佳搭檔企業(yè)要做廣告，光靠自身的力量是不夠的，白酒企業(yè)尤其如此。因?yàn)榘拙破髽I(yè)大部分的 市場中心是一區(qū)域市場為單位， 并且區(qū)域市場的廣告宣傳也是以區(qū)域媒

15、體為主體， 因此廣告 的媒體實(shí)施， 調(diào)查測定等工作不是企業(yè)自身能夠完成的。 這些工作是廣告公司的專長， 因此， 我們必須尋找外部資源。廣告公司魚龍混雜，主要分為以下幾類： 全面服務(wù)型廣告公司-4a 廣告公司。一般來說，4a 廣告公司要求代理一個(gè)企業(yè)或品牌的所有廣告，同時(shí)，4a 在接受廣告 主委托時(shí)會(huì)作出承諾：不再代理其他類似產(chǎn)品的企業(yè)或品牌廣告。4a 廣告公司的專業(yè)性和 權(quán)威性是不容置疑的。 廣告制作公司 媒體購買公司 有限服務(wù)型廣告公司 廣告掮客公司。這類公司數(shù)量最多，質(zhì)量最差。如果你是企業(yè)的廣告負(fù)責(zé)人，成天打 電話或上門軟磨硬泡的大多是這些公司的業(yè)務(wù)員， 千萬別招惹他們， 除非你想吃回扣一

16、夜致 富。相關(guān)公司：顧問公司，策劃公司，市調(diào)公司，媒體單位，設(shè)計(jì)公司，廣告禮品公司等 等。如何尋找最佳搭檔？ 1、合作的方式： 尋找領(lǐng)頭羊。如果年度廣告費(fèi)用超過 1000 萬元，那么就毫不猶豫地找 4a。 如果年度廣告費(fèi)用在 600-1000 萬元之間，可以找非 4a 全面服務(wù)型廣告公司。 如果年度廣告預(yù)算在 100-600 萬元之間，全面服務(wù)型廣告公司是最佳選擇。 特別強(qiáng)調(diào)：若廣告不是在全國，或大城市發(fā)布時(shí)，必須尋找區(qū)域廣告代理。 2、肥水不流外人田，成立自己的廣告公司。廣告由于專業(yè)性較強(qiáng)，企業(yè)往往不易把握，當(dāng)企業(yè)內(nèi)部擁有較強(qiáng)的廣告力量，企業(yè)的廣 告投入又較大時(shí)，成立自己的廣告公司是十分可行

17、的。但是必須注意幾點(diǎn)： 必須保證廣告公司的獨(dú)立性，使之在十分客觀的立場上看待企業(yè)的品牌和宣傳，以免 企業(yè)內(nèi)部的過多干預(yù)限制了廣告公司的活力。 必須保持與外界的溝通和了解，抓住某一突破點(diǎn)，形成本行業(yè)的優(yōu)勢。 由于廣告的專業(yè)化分工越來越細(xì)，沒有充分的人力、物力和財(cái)力，不要輕易成立自己 的廣告公司。 3、區(qū)域市場的廣告怎么辦？由于白酒企業(yè)的區(qū)域市場相對分散，廣告的投放也極為零散，所以，確定區(qū)域市場的廣 告合作客戶是一個(gè)重要的工作。 選擇單一媒體購買公司。 公司專業(yè)廣告管理人員監(jiān)控，管理。 廣告活動(dòng)實(shí)行審批，審核，審計(jì)制度。4、選擇合作伙伴。 審閱該公司歷史資料，成功失敗的案例。 評(píng)估該公司的實(shí)力。該

18、公司過去代理的廣告是否成功？該公司的業(yè)務(wù)能力如何？包括：媒體關(guān)系，信息收集，公關(guān)能力，企業(yè)文化，對客戶 的責(zé)任心等等。注意一點(diǎn)：廣告是不可分割的，一家廣告公司的合作能夠保證形象，理念的一致。如果 區(qū)域過于分散，公司內(nèi)部的廣告管理部門必須承擔(dān)起傳播管理的重任，保證企業(yè)形象、品牌 形象在區(qū)域市場表現(xiàn)的一致性。如果和廣告公司打交道不多，以下方法可以讓你很快上路： a 翻閱報(bào)紙，雜志，或抽出 3 個(gè)晚上來看電視，記下令你羨慕的廣告，查出背后的廣 告公司； b 查出為競爭對手所制作的廣告，棄之不用； c 安排和剩下的廣告公司老板以及策劃總監(jiān)見面， 了解業(yè)務(wù)內(nèi)容及收費(fèi)情況，確定彼此 間能否很好合作； d

19、挑出有合作意向的廣告公司， 向有關(guān)人員打聽這些公司制作最好的幾個(gè)廣告， 挑出廣 告方案最好的一家廣告公司。 5、善用廣告公司 坦誠相見，共同為達(dá)成廣告目標(biāo)而努力； 建立長期，穩(wěn)定的合作關(guān)系； 盡量提供有關(guān)資料； 讓廣告公司真正融入我們的企業(yè)； 尊重創(chuàng)意，不要干涉創(chuàng)意； 別忘了給廣告公司一定的利潤。 6、廣告公司報(bào)酬制度： 績效基準(zhǔn)的報(bào)酬：依廣告的銷售效果將廣告分為 a，b，c 三級(jí)，a 級(jí)報(bào)酬為 16%，b 級(jí)為 13%，c 級(jí)為 8%，c 級(jí)意味著可能結(jié)束合作關(guān)系。保證結(jié)果的報(bào)酬：企業(yè)和廣告公司共同制訂出廣告/營銷傳播計(jì)劃的預(yù)期目標(biāo)，并規(guī)定，達(dá) 到目標(biāo)時(shí)，廣告公司可按一定比例分紅；未達(dá)目標(biāo)，

20、廣告公司退還傭金。資源基準(zhǔn)的報(bào)酬：企業(yè)和廣告公司每年協(xié)議一份工作范圍協(xié)議書，確認(rèn)廣告公司的責(zé)任，包 括能力，服務(wù)，人員水準(zhǔn)，工作成果，具體市場，具體業(yè)務(wù)等，然后，雙方擬訂一種收費(fèi)方 式： 遠(yuǎn)優(yōu)于要求-加 20%基準(zhǔn)費(fèi)用 持續(xù)優(yōu)于要求-加 10%基準(zhǔn)費(fèi)用 合乎要求-基準(zhǔn)費(fèi)用 差強(qiáng)人意-減 5%基準(zhǔn)費(fèi)用 令人失望-減 10%基準(zhǔn)費(fèi)用從目前中國的廣告業(yè)現(xiàn)狀看， 達(dá)到以上要求的合作公司并不多。 但是企業(yè)還是必須加強(qiáng) 同廣告公司的協(xié)作，以獲得相對規(guī)范的廣告管理和廣告?zhèn)鞑ァ?、要求廣告公司做廣告效果測評(píng)。 8、樂于同廣告公司溝通。廣告主有多好，廣告代理公司就有多好，廣告主與代理商的互動(dòng)確實(shí)很重要。第四部分

21、確定廣告方向做廣告，首先要有明確的目標(biāo)。明確的目標(biāo)為整個(gè)廣告活動(dòng)的運(yùn)作指明了方向，對在廣 告活動(dòng)中采用怎樣的廣告策略，怎樣把促銷，公關(guān)，酒店終端，超市終端整合到廣告計(jì)劃中 去提供了依據(jù)和衡量的標(biāo)準(zhǔn)。 1、分析企業(yè)現(xiàn)狀。對于處于不同狀況中的企業(yè)， 廣告的目標(biāo)有很大不同。 因此我們必須對企業(yè)的現(xiàn)狀進(jìn)行 認(rèn)真分析： 品牌現(xiàn)狀分析：外觀與內(nèi)涵產(chǎn)品與文化品質(zhì)與容量品牌功能-這品牌里到底有什么？品牌利益-能給經(jīng)銷商，消費(fèi)者帶來什么？品牌個(gè)性-和別人相比怎樣？價(jià)格檢討品牌潛力挖掘-在區(qū)域市場中，是不是有什么東西可以讓品牌更容易深入人心？ 消費(fèi)者調(diào)查：他們是誰？在哪里？如何去接觸他們？他們在當(dāng)?shù)氐南M(fèi)特征如何

22、？消費(fèi)行為特征表 消費(fèi)群 1 消費(fèi)群 2 消費(fèi)群 3購買動(dòng)機(jī)購買方法購買時(shí)間購買地點(diǎn)品牌認(rèn)知途徑消費(fèi)頻率滿意程度品牌分析和消費(fèi)者調(diào)查， 可以幫助我們決定品牌的價(jià)值以及在消費(fèi)者心目中的形象， 用 以確定廣告活動(dòng)的目標(biāo)。 2、明了競爭態(tài)勢。 了解競爭對手包括：他們是誰？他們的市場現(xiàn)狀如何？市場占有率多高？他們在廣告中說什么？他們的品牌利益是什么？他們的賣點(diǎn)是什么？他們廣告的投放量有多大？分布的媒體有哪些？廣告的頻率是多少？他們?nèi)绾伍_發(fā)酒店終端？他們的酒店，超市的銷售是怎樣與廣告結(jié)合起來？近期他們的大型活動(dòng)有哪些？對市場的影響有多大？是什么讓他們能夠建立起消費(fèi)偏好？他們在哪些環(huán)節(jié)有不足之處？市場上還

23、有沒有未被滿足的需求？還有沒有未被利用的機(jī)會(huì)？ 了解競爭對手的廣告活動(dòng)。 市場是運(yùn)動(dòng)的，競爭對手由于和我們所處的市場位置不同，廣告活動(dòng)也有所差別。在 深入了解對手的廣告及市場策略后，我們便有了明確的目標(biāo)：創(chuàng)造差異，創(chuàng)造消費(fèi)者未被滿足的部分，把它用于廣告與銷售活動(dòng)中。 3、市場環(huán)境調(diào)查我們的眼光不能只停留在產(chǎn)品上，只停留在現(xiàn)在。為求得更廣闊的視野，我們還得審視 整個(gè)市場的發(fā)展趨勢。市場環(huán)境的調(diào)查對企業(yè)的營銷活動(dòng)，廣告活動(dòng)意義重大。 4、確定廣告要實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)： 期待消費(fèi)者消費(fèi)的改變； 切實(shí)實(shí)施品牌戰(zhàn)略； 切實(shí)演繹產(chǎn)品風(fēng)格； 最重要的一條：迅速提高市場占有率，迅速提高品牌知名度，迅速達(dá)成預(yù)期的銷售目

24、標(biāo)。第五部分做好廣告預(yù)算明確了做廣告要達(dá)到的目標(biāo)后， 就需要確定多少錢才能達(dá)成這些目標(biāo)， 這是廣告預(yù)算的 問題。合理的廣告預(yù)算，能夠使我們用最少的錢，收到最大的廣告效果。合理的廣告預(yù)算， 也是確保廣告活動(dòng)有計(jì)劃地順利實(shí)施，以實(shí)現(xiàn)預(yù)期的廣告目標(biāo)的基礎(chǔ)。大衛(wèi)奧格威說：你必須花錢保住錢。媒體林立的市場我們不能霧里看花。本篇從一般企 業(yè)制定廣告預(yù)算的方法上進(jìn)行評(píng)述， 試圖推薦一種科學(xué)合理又操作簡便的方法， 以供白酒企 業(yè)廣告主參考。 1、廣告預(yù)算的組成要素項(xiàng)目內(nèi)容 廣告調(diào)查費(fèi)用廣告前期市調(diào)，廣告效果調(diào)查，廣告咨詢費(fèi)用，媒介調(diào)查費(fèi)用 廣告制作費(fèi)用照相，制版，印刷，錄音，攝像，文案創(chuàng)作，美術(shù)設(shè)計(jì)，禮品等

25、廣告媒體費(fèi)用購買報(bào)紙，雜志版面，電視，電臺(tái)頻道，租用戶外看板等費(fèi)用 其他相關(guān)費(fèi)用與廣告活動(dòng)有關(guān)的公關(guān)活動(dòng)，促銷活動(dòng)，直銷活動(dòng)，折扣等費(fèi)用 2、制定預(yù)算的方法： 比率法：廣告預(yù)算本年度銷售額或利潤額一定比率%優(yōu)點(diǎn)：容易計(jì)算，便于比較本企業(yè)與競爭企業(yè)在廣告支出的比例。缺點(diǎn)：銷售好時(shí)，廣告預(yù)算增加，容易造成浪費(fèi)；銷售不好時(shí)，廣告預(yù)算反而減少，如 此一來，廣告變成銷售的結(jié)果，而不是銷售的刺激因素。這種方法只能作為預(yù)估的參考。 競爭對抗法：根據(jù)市場占有率，競爭者的廣告支出以及行業(yè)廣告量等因素，制訂自身的廣告預(yù)算，以 便與競爭對手保持動(dòng)態(tài)的平衡，在整個(gè)產(chǎn)品類別中取得一定的暴光率。因?yàn)椋好襟w發(fā)言占有率消費(fèi)者

26、心靈占有率市場銷售占有率操作步驟：了解企業(yè)目前的市場占有率。預(yù)計(jì)全行業(yè)本年度廣告投放總量。計(jì)算廣告預(yù)算：廣告預(yù)算全行業(yè)廣告投放總量企業(yè)市場占有率優(yōu)點(diǎn)：易于計(jì)算，維持本企業(yè)的廣告與競爭產(chǎn)品旗鼓相當(dāng)。缺點(diǎn)：廣告預(yù)算與目標(biāo)不直接關(guān)聯(lián)；競爭者的廣告不一定完善；當(dāng)企業(yè)間所處的位置不同時(shí)，預(yù)算失去了比較的意義。 目標(biāo)任務(wù)法：預(yù)算的建立從零開始，根據(jù)要達(dá)到的目標(biāo)來確定廣告金額。操作步驟：界定任務(wù)。包括銷售的增長和消費(fèi)者行為的改變。決定預(yù)算。將預(yù)算與企業(yè)的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)狀作比較。優(yōu)點(diǎn)：預(yù)算與營銷目標(biāo)相關(guān)，配合實(shí)現(xiàn)營銷計(jì)劃的方向；以零為基礎(chǔ)，避免以前廣告失誤的重演；確認(rèn)了廣告費(fèi)用不僅包括廣告媒體的費(fèi)用，而且包含了執(zhí)行任

27、務(wù)所衍生的成本；對廣告效果的測定制定了可衡量的標(biāo)準(zhǔn)。缺點(diǎn)：難以確定達(dá)成特定廣告目標(biāo)到底需要多少錢？ 綜合方法：建立一個(gè)基礎(chǔ)廣告預(yù)算。調(diào)整基礎(chǔ)預(yù)算。預(yù)算是否可以負(fù)擔(dān)？ 競爭者廣告支出情況？ 品牌面臨哪些問題和機(jī)會(huì)？ 廣告的角色是什么？是銷售搭臺(tái)，廣告唱戲；還是廣告搭臺(tái)，銷售唱戲？ 廣告要達(dá)成什么目的？ 銷售對廣告的反映如何？收集廣告反應(yīng)資料。若收集不到，就要進(jìn)行市場測試。 3、分配廣告預(yù)算。廣告預(yù)算的分配從下列幾個(gè)方面來考慮： 傳播通路間的分配：包括普通大眾媒體，促銷活動(dòng)，公關(guān)活動(dòng)，直銷等等。綜合考慮產(chǎn)品品牌特性和目標(biāo)消 費(fèi)者的媒體接觸習(xí)慣，選擇最能充分展示品牌個(gè)性，最有效地傳播給目標(biāo)消費(fèi)者，并

28、最大限 度地發(fā)揮媒體傳播的效應(yīng)。 時(shí)間的分配：根據(jù)產(chǎn)品銷售的季節(jié)性和消費(fèi)者接觸媒體的時(shí)段性， 具體分配廣告費(fèi)用。 白酒的銷售旺 季在每年的 9第二年的 3 月份，在這一階段廣告的投入就要加大。 地域的分配：根據(jù)不同的市場區(qū)域的營銷目標(biāo)以及各地區(qū)不同的市場環(huán)境等因素， 有所側(cè)重地在不同 區(qū)域進(jìn)行廣告預(yù)算分配。 產(chǎn)品間的分配：根據(jù)不同產(chǎn)品在市場的推廣情況， 產(chǎn)品的生命周期以及區(qū)域市場的消費(fèi)能力， 采取重點(diǎn) 產(chǎn)品，重點(diǎn)投入的方法，來分配廣告費(fèi)用。 機(jī)動(dòng)費(fèi)用預(yù)留。廣告活動(dòng)中，總有一些不可見的因素存在，因此，要預(yù)留一部分廣告費(fèi)用。廣告預(yù)算分配表項(xiàng)目 開支內(nèi)容費(fèi)用執(zhí)行時(shí)間廣告調(diào)研費(fèi) 電視 廣播媒體刊播費(fèi)報(bào)

29、紙 雜志 其他印刷費(fèi) 攝制費(fèi) 廣告設(shè)計(jì)制作費(fèi)工程費(fèi) 其他促銷費(fèi)公關(guān)費(fèi)直銷費(fèi)機(jī)動(dòng)費(fèi)用合計(jì)第六部分制定行動(dòng)方案行動(dòng)方案包括廣告的主題概念，確定廣告任務(wù)，選擇并組合最佳傳播工具，進(jìn)行廣告制 作，監(jiān)督執(zhí)行等幾個(gè)方面。 1、確定廣告主題概念。建立廣告主題概念最大的好處是有利于企業(yè)建立一個(gè)個(gè)性鮮明的企業(yè)或品牌形象。 白酒 針對的是男性消費(fèi)者，我們應(yīng)該根據(jù)品牌定位，品牌個(gè)性以及產(chǎn)品的賣點(diǎn)確定廣告主題。針 對階段性活動(dòng)，必須緊緊圍繞大主題開展宣傳，切實(shí)保證品牌訴求的統(tǒng)一。 2、制訂廣告計(jì)劃。廣告計(jì)劃書的實(shí)用模式 一情況分析 1 產(chǎn)品評(píng)估 2 消費(fèi)者評(píng)估 3 競爭分析 4 市場分析 要包含有關(guān)資料， 能使讀者對

30、產(chǎn)品， 市場有所了解， 以提供為什么廣告計(jì)劃會(huì)發(fā)生效果。二為品牌制訂的營銷目標(biāo) 取自企業(yè)的營銷計(jì)劃。說明廣告怎樣與營銷目標(biāo)結(jié)合起來。三編制預(yù)算四廣告建議事項(xiàng) 1 目標(biāo)市場是誰？為什么？ 2 廣告的傳播目的是什么？他們看了有什么反應(yīng)？ 3 廣告中說什么？是否有足夠的理由？ 4 制作效果怎樣？五 媒體計(jì)劃 媒體類型，預(yù)算分配，媒體日程安排六 其他活動(dòng)建議： 1 促銷活動(dòng)建議及促銷策略 2 公關(guān)活動(dòng)建議及公關(guān)組織 3 其他建議七 廣告效應(yīng)評(píng)估 1 誰負(fù)責(zé)評(píng)估，監(jiān)控？ 2 費(fèi)用多少？ 3、幾種常規(guī)媒體的優(yōu)缺點(diǎn)：電視：普通電視廣告片 標(biāo)板 5 秒通常只有一兩個(gè)體現(xiàn)企業(yè)形象的畫面和一句廣告語。欄目冠名廣告

31、直銷廣告貼片廣告字幕廣告注意陷阱： 部分地方電視臺(tái)和有線電視臺(tái)在轉(zhuǎn)播其他電視臺(tái)節(jié)目時(shí)經(jīng)常有違規(guī)現(xiàn)象， 把 別人的廣告刪去，插上自己的廣告。所以，做區(qū)域性廣告時(shí)，選擇哪個(gè)臺(tái)，一定要了解這種 情況有多嚴(yán)重，否則，廣告就白做了。優(yōu)點(diǎn)：圖象，感染力強(qiáng)，適宜做企業(yè)形象廣告。受眾范圍廣。市場反應(yīng)快。深入家庭。缺點(diǎn)：時(shí)間較短，很難傳達(dá)更多產(chǎn)品信息；廣告制作成本高，應(yīng)變性差報(bào)紙廣告：普通報(bào)紙廣告分類廣告特約欄目優(yōu)點(diǎn)：出版周期短，信息傳遞及時(shí)，利于發(fā)布時(shí)效性強(qiáng)的產(chǎn)品廣告，如新產(chǎn)品上市和促 銷活動(dòng)。報(bào)紙的信息容量大，說明性強(qiáng)，有不可替代的優(yōu)越性。報(bào)紙有相對固定的讀者群。缺點(diǎn)：生命周期較短。印刷質(zhì)量欠佳；讀者層有一

32、定的局限性。廣播廣告：普通廣播廣告特約欄目優(yōu)點(diǎn)：傳播速度快；制作方便；聽眾互動(dòng)；廣告成本低；缺點(diǎn)：生命周期短；容量小，缺乏形象；雜志廣告：普通雜志廣告贈(zèng)品廣告優(yōu)點(diǎn)：目標(biāo)群準(zhǔn)確；生命周期較長；印刷精美，可容量大；缺點(diǎn)：周期長，時(shí)效性差；影響面不大；戶外廣告：戶外看板路牌燈箱優(yōu)點(diǎn)：長期媒體，信息達(dá)到率和暴光頻次較高；簡潔明快，主題鮮明，形象性強(qiáng)缺點(diǎn)：只適合做形象廣告 銷售點(diǎn) pop：海報(bào)賣點(diǎn)燈箱模型掛板及各種印刷品優(yōu)點(diǎn)：利于營造賣點(diǎn)氣氛； 當(dāng)賣場中有多家企業(yè)的產(chǎn)品時(shí)，好的 pop 能使本企業(yè)的產(chǎn)品脫穎而出； 制作精良，別致的 pop 很容易引起消費(fèi)者注意，并引起消費(fèi)者對企業(yè)和產(chǎn)品的 好感。缺點(diǎn)：設(shè)

33、計(jì)要求高同類企業(yè)的競爭贈(zèng)品廣告：贈(zèng)給消費(fèi)者的禮品；贈(zèng)給經(jīng)銷商的禮品；優(yōu)點(diǎn)：實(shí)用價(jià)值，欣賞價(jià)值；吸引力強(qiáng)；缺點(diǎn)：成本高；廣告信息容量有限；競爭者容易模仿；印刷品廣告：優(yōu)點(diǎn)：充分介紹產(chǎn)品；使用靈活多變；缺點(diǎn)：人們對印刷廣告已經(jīng)麻木；派發(fā)容易引起消費(fèi)者反感； 4、在制訂行動(dòng)計(jì)劃的時(shí)候，或付諸行動(dòng)的時(shí)候，我們應(yīng)該把握： *什么地方，以什么方式可以找到消費(fèi)者？ *一天當(dāng)中，他們什么時(shí)候最容易聽進(jìn)我們的信息？ *廣告出現(xiàn)的時(shí)機(jī)和市場目標(biāo)吻合嗎？ *為了全力強(qiáng)攻市場，是否集中在旺季？ *為了保證市場，廣告是否全年出現(xiàn)？ *淡季廣告怎么做？ *是否在大型促銷活動(dòng)是特別播出？ *是否對競爭者的進(jìn)攻加以反擊？ *

34、是否在消費(fèi)者購買之前提醒消費(fèi)者？ *與氣候，假期，季節(jié)有關(guān)嗎？ *媒體刊播是否科學(xué)，合理？第七部分測定廣告效果廣告效果測定一般由專業(yè)公司負(fù)責(zé)，主要有事前測試，事中測試，事后測試。作為區(qū)域 主管必須掌握簡單的廣告效應(yīng)評(píng)估方式，以便修正營銷，或者廣告活動(dòng)中的偏差。測定的方 法主要有：專家意見綜合法；消費(fèi)者評(píng)定法；儀器測定法；消費(fèi)者詢問法；經(jīng)銷商詢問法；銷售效果指數(shù)法。企業(yè)的管理者雖然大多數(shù)不用親自去做廣告效應(yīng)測評(píng)， 但要對廣告公司提交的效果調(diào)查 報(bào)告進(jìn)行審核，對調(diào)查的可信度進(jìn)行判斷，并界定是否以此為依據(jù)制訂新的廣告預(yù)算。第八部分廣告審核，審計(jì) 1、審核廣告公司提交的方案：審核原因：廣告公司是在完成

35、企業(yè)廣告目標(biāo)的前提下，最大限度地實(shí)現(xiàn)自己的利潤；而 企業(yè)希望自己目標(biāo)完成的同時(shí)，盡量節(jié)約廣告成本。兩者存在利益沖突。廣告公司會(huì)盡量推 薦利潤較高的方案。廣告公司對市場，產(chǎn)品的理解沒有企業(yè)深刻，把握市場時(shí)會(huì)出現(xiàn)偏差；廣告公司有時(shí)過分偏重于創(chuàng)意，使創(chuàng)意蓋過主題；廣告公司把廣告當(dāng)生意做，偷工減料的事很常見；審核內(nèi)容：品牌定位，品牌策略廣告目標(biāo)，長期，中期，短期廣告主題概念年度廣告計(jì)劃及每次活動(dòng)方案費(fèi)用的報(bào)價(jià)廣告投放的頻次和媒體分布廣告與市場進(jìn)度的結(jié)合情況廣告效應(yīng)評(píng)估審核方式：審稿會(huì)主管審核 2、做好內(nèi)外溝通：企業(yè)與廣告公司之間的溝通：例會(huì)制度專題會(huì)議面報(bào)告 3、企業(yè)內(nèi)部廣告審核：區(qū)域市場廣告申請區(qū)域

36、市場廣告審批區(qū)域市場廣告審核注：該部分在廣告管理制度中詳細(xì)闡述。 4、廣告審計(jì)：針對區(qū)域市場的廣告投放以及廣告費(fèi)用，進(jìn)行階段性審計(jì)，以避免出現(xiàn)“吃回扣”“吃廣 告費(fèi)”現(xiàn)象發(fā)生。審計(jì)由財(cái)務(wù)部和廣告主管部門成立聯(lián)合審計(jì)組，對區(qū)域市場的相關(guān)費(fèi)用的 使用情況進(jìn)行審計(jì)，以切實(shí)保證廣告費(fèi)用的使用。太白酒宣傳片解說詞【字幕】酒 酒 千年傳奇色，一滴太白香。 千年傳奇色，一滴太白香。 【配音】公元 1983 年，在陜西省眉縣楊家村出土了一批陶制酒具，經(jīng)考古專家和史前學(xué)者 考證距今已 6800 年的歷史， 這次考古發(fā)現(xiàn)將我國釀酒歷史向前推進(jìn)了 1000 年， 太白酒原產(chǎn) 地被公認(rèn)為是中國最古老的酒鄉(xiāng)。 而這些來

37、自 6000 多年前的陶制酒具， 似乎喚醒了沉睡的 6000 年歷史， 向人們陳述 著古老的傳說?！咀帜弧刻咨较鲁雒谰?，太白詩中傳美名。 太白山下出美酒，太白詩中傳美名。 太白山下出美酒 “五月 【配音】海拔 3767 米的太白山是我國內(nèi)陸東部第一高山。在太白酒空前興旺的唐代， 】 尋仙不辭遠(yuǎn)，一生好入名山游”的李白從西蜀到長安求取功名，他翻越太白山夜宿金渠鎮(zhèn)， 飲了當(dāng)?shù)厮a(chǎn)太白酒揮筆寫下諸多千古絕唱， 京城長安不少酒肆打出了太白遺風(fēng)、 太白酒家 的旗號(hào)，謫仙李白的美譽(yù)也使太白酒在唐代聲名大振，達(dá)到昌盛時(shí)期。浩如煙海的詩文匯聚 成了中國酒文化獨(dú)有的氣象，承載著華夏文明的精、氣、神。 【字幕】

38、大境自成，世界品質(zhì)。 】大境自成，世界品質(zhì)。 【配音】佳釀之地必有名泉，在專家確定的白酒生產(chǎn)黃金線上，太白酒之所以至古及今常勝 】 不衰實(shí)乃當(dāng)?shù)貎?yōu)良的水質(zhì)、土壤、氣候等自然條件。此水含有鋰、鍶、鋅、溴等多種有益人 體健康的微量元素，屬含鍶、偏硅酸的重碳酸鈣鎂型優(yōu)質(zhì)飲用天然礦泉水。選優(yōu)質(zhì)高粱做原 料，大麥、豌豆制曲作糖化發(fā)酵劑，再經(jīng)傳統(tǒng)老六甑工藝生產(chǎn)，采用土暗窖固態(tài)續(xù)渣發(fā)酵， 混蒸混燒酒海貯存精心勾兌， 使得太白酒的品質(zhì)醇厚綿順、 甘潤挺爽、 諸味協(xié)調(diào)、 尾凈悠長。 【配音】20 世紀(jì)前半葉的中國戰(zhàn)亂紛起，一場接一場災(zāi)禍洗劫之后，釀造營銷太白酒的作 】 坊只剩下 18 家了。 【板子】 】 1949 年中華人民共和國成立了，太白酒的生命力得以