市場營銷課件(經典)

1、1,市場營銷學 marketing,2,教學要求,課后閱讀相關的參考資料，完成復習題。 培養(yǎng)學生的創(chuàng)造能力，建立營銷思維框架。 不要求死記硬背概念，要求學生理解、運用營銷學理論，熟悉市場運作的基本方式。 教學方式輔以案例討論，要求學生多思考，多討論，積極發(fā)表自己的見解，盡量在課堂上消化理解所學的內容，如有問題，可以隨時發(fā)問。 營銷小問題：創(chuàng)造力怎樣培養(yǎng)？,3,課堂紀律,open；開放你的頭腦：上課要積極思考、發(fā)言，多主動發(fā)表見解。 close；關閉你的手機、mp3機，不準討論與課堂無關的事情。 完成教師布置的作業(yè)。 每學期點名次，一次不到扣10分，二次扣20分，三次不到不得參加期末考試。 期末

2、考試成績構成： 平時出勤、課堂發(fā)言、作業(yè)：20分 期末考試：80分,4,教學進度,第一周：市場營銷學概述 市場營銷基本概念 顧客讓渡價值 營銷理念的演變 第二周：營銷環(huán)境分析 第三周：市場營銷調查 第四周：消費者行為分析,5,教學進度,第五周：市場細分、目標市場選擇、 市場定位 第六周：產品策略 第七周：產品策略（case） 第八周：價格策略（1） 第九周：價格策略（ case ） 第十周：分銷策略 第十一 周：促銷策略（1） 第十二周：促銷策略（錄象） 第十三周：考試,6,參考書目,營銷原理（principle of marketing)（第十版） 清華大學出版社 philip kotler

3、 著 銷售與市場、經濟管理、中外管理、世界經理人文摘、工商時報、中國經營報等。,7,緊急救援,胡江艷5542967 有問題請及時聯(lián)系！ 歡迎在網(wǎng)上溝通、探討。,第一講 象營銷大師一樣思考,9,本講內容,一、市場營銷核心概念 二、市場營銷理念,10,請各位對這一問題 發(fā)表自己的看法,什么是市場營銷？,11,市場營銷 marketing definition,市場營銷是在一定的市場環(huán)境中，為滿足消費者需要，綜合運用各種營銷手段，把商品全面地提供給消費者，從而實現(xiàn)企業(yè)目標的整體企業(yè)活動 個人和群體通過創(chuàng)造產品和價值，并和他人進行交換以獲得所需所欲的一種社會和管理活動。（科特

4、勒）,12,營銷核心概念 (圖. 1-1),需要、欲望和需求,產品和服務,價值、滿意和質量,交換、交易和關系,市場,13,1. 需要、欲望和需求needs, wants and demands,營銷開始于人們的需要和欲望 需要是一種缺乏的感覺 饑餓 口渴 渴望知識,14,maslows hierarchy of needs (fig. 5.4),15,欲望 wants,當需要變成具體時,便成了欲望 饑餓：面包、大餐 口渴：啤酒、飲料 渴望知識：上學、自學 beer 需要與欲望 需要有限，欲望無限 機會無限,16,需求 ddemand,需求是指有能力購買對某種具體產品的欲望 一些人有欲望，但沒有

5、能力 了解有多少人真正愿意并且有能力購買,17,?,需要 need 可以創(chuàng)造嗎？ 可以使人們購買他們不需要的東西嗎? 營銷者不能創(chuàng)造需要 need 營銷者能滿足人們對社會地位的欲望want 但是不能創(chuàng)造人們對社會地位的need需要,18,注意 pay attention,盡可能地認識顧客的需要、欲望和需求 觀察顧客為什么與如何使用自己的產品觀察顧客為什么與如何使用競爭對手的產品 訓練銷售人員尋求尚未完全滿足顧客的需要與欲望,19,3 產品或提供物,產品(offering or solution)的三種類型 實物商品(physical goods) 服務(services) 創(chuàng)意(ideas o

6、r benefit ),產品是任何能用以滿足人類某種需要或欲望的提供物,20,海爾冰箱,實物: 服務: 利益:,21,捷達,實物: 服務: 利益:,22,產品的10種主要形態(tài),實體產品(goods) 服務(services) 體驗(experiences) 事件(events) 人員(persons),地點(places) 所有權(properties) 組織(organization) 信息(information) 概念或創(chuàng)意(ideas),23,體驗,24,體驗 experience,哈根達斯冰淇淋店 walt disney world的奇妙王國 hollywood ?,25,事件,26

7、,個人 person,名人營銷已經變成了一個重要的商業(yè)活動 影星 藝術家 總裁 ?,27,地點,28,財產權,財產是指所有權的無形權利 房地產產權 金融債券 財產是可以買賣的 房地產代理既為財產所有者也為買方而工作 投資公司和銀行參與市場證券的營銷,29,組織,組織的工作是建立一個強大的、讓公眾喜歡的形象 大學 博物館 表演藝術 協(xié)會,30,信息 in formation,信息能夠象產品一樣被生產和銷售 百科全書 雜志 ?,31,觀念或想法 idea,每個市場供應物的核心都包括一個基本觀念或想法 在工廠里，我們能制造化妝品；在商店里，我們出售希望 產品和服務是傳送一些觀念或收益的平臺 不要接觸

8、毒品 天天鍛煉,32,企業(yè)需要營銷以滿足消費者的需要； 學校需要營銷以滿足廣大學生的需要； 醫(yī)生需要營銷以滿足其患者的健康需要； 政治家需要營銷，以滿足他的人民的需要； 我們自己也需要營銷，以滿足與人有效交往的需要。,營銷視野營銷在我們的生活中無處不在1,33,格言,鉆頭制造者可能認為顧客需要一個鉆頭，但是實際上需要的是一個洞 營銷近視 產品僅僅是解決顧客問題的工具 有著同樣需求的顧客將要新的產品,34,3 顧客如何選擇產品和服務?價值和滿意,在可能滿足某一特定需要的一組產品中，消費者如何進行選擇？,利益(benefits)是消費者從產品的購買和使用中所感受到的好處(功能利益和情感利益。 成本

9、(cost)是消費者獲得，使用和享受產品利益的費用（包括購買成本，使用成本和機會成本(貨幣成本，時間成本，精力成本，心理成本 價值(value)：是顧客從產品中所獲得的利益與所支付成本的比值。 vb/c,顧 客 受讓 價 值 的 決 定 因 素,貨幣成本,時間成本,精力成本,體力成本,factors,決定顧客 購買的可能性,實質上是顧客 認定的價值,36,顧客總價值,產品價值是由產品的功能、特性、品質、品種與式樣等所產生的價值 . 服務價值是指伴隨產品實體的出售，企業(yè)向顧客提供的各種附加服務 。 人員價值是指企業(yè)員工的經營思想、知識水平、業(yè)務能力、應變能力等所產生的價值。 形象價值是指企業(yè)及其

10、產品在社會公眾中形成的總體形象所產生的價 值。包括企業(yè)的產品、包裝、商標、工作場所所構成的有形形象所產生的價值，以及企業(yè)的價值觀念、管理哲學等理念形象所產生的價值等。,37,顧客購買的總成本,貨幣成本是構成顧客總成本大小的主要和基本因素。 時間成本:顧客等候購買該項服務的時間. 精力成本是指顧客購買產品時，在精神、體力方 面的耗費與支出。,38,麥當勞的整體顧客價值,a.麥當勞的產品價值麥當勞產品的原料、用量、過程都有嚴格的標準。麥當勞在操作規(guī)程中對速食品和提供的服務的標準都有具體的規(guī)定。食品有嚴格的時間限制。超過10分鐘的漢堡、7分鐘的法式炸薯條，都不再出售。麥當勞根據(jù)各地顧客的需求不同，提

11、供具有不同特色的產品。b.不落俗套的麥當勞服務價值麥當勞沒有自動電唱機服務來吸引十幾歲的孩子，也沒有香煙和自動售報機來消遣成年顧客，而各地顧客還是慕名而來。麥當勞的服務價值是；服務中抓住兒童的心。迎合兒童心理的服務才是小顧客們真正需要的。 高標準的“微笑服務”。名副其實的“快”餐店。針對特殊的市場，麥當勞給予特殊的服務。,39,麥當勞的整體顧客價值,c.麥當勞的人員價值麥當勞的員工分為兩類：經理和員工。經理分為餐廳經理、第一副經理、第二副經理和見習經理；員工分為員工組長、訓練員、員工和見習生。麥當勞員工流動性極大，約為125。經理拿月薪，員工則是按小時計酬。麥當勞的人員價值在外，功夫在內。d麥

12、當勞的形象價值麥當勞的企業(yè)形象價值來自于如下四個部分：qscv，即質量(q)、服務(s)、清潔(c)、價值(v)。傳遞著麥當勞的經營理念。這簡明扼要的四個詞貫穿于麥當勞的整個生產、服務過程當中。麥當勞有一套準則來保證員工行為規(guī)范：otm(營業(yè)訓練手冊)；soc(崗位檢查表)；qg(品質導正手冊)；mdt(管理人員訓練)?？傊?，小到洗手消毒有程序，大到管理有手冊，以保證qscv的貫徹。麥當勞的視覺形象識別是有口皆碑的。麥當勞在各個報刊、雜志上頻頻亮相，并多次受獎，名聲大振。麥當勞的整體顧客價值相對提高，也就是整體顧客成本相對降低。,40,麥當勞的整體顧客成本,a.貨幣價格。盡管在各國以各國貨幣來

13、計價，麥當勞的一份快餐的貨幣價格相對較低，不超過兩美元。家庭主婦們認為比她們自己做的還省錢。b.時間成本。麥當勞接待一名顧客的時間不超過1分鐘，顧客的時間成本相當?shù)男?。c體力成本和精神成本。對于一些人，尤其是兒童來說，進入麥當勞店是一種娛樂，體力和精力成本幾乎為零甚至是一個享受。,41,營銷結果,麥當勞的顧客讓渡價值=麥當勞的整體顧客價值一麥當勞的整體顧客成本=顧客滿意=麥當勞的成功。,42,滿意(satisfaction): 是顧客對產品的感知效果與他的期望值比較后所形成的愉快或失望的感覺狀態(tài)。,43,交換,交易,關系 與利益相關者建立良好的營銷網(wǎng)絡,4 顧客如何獲得產品和服務?,44,45

14、,關系和網(wǎng)絡,關系營銷(relationship marketing)：與關鍵成員顧客、供應商、分銷商建立長期相互滿意的關系（形成一個營銷網(wǎng)絡，從而維持企業(yè)長期的業(yè)績的實踐。 營銷網(wǎng)絡(marketing networks)：由公司與它的所有利益攸關者(stakeholders)顧客、員工、供應商、分銷商、零售商、廣告代理人、大學科學家和其他人或機構組成。企業(yè)與營銷網(wǎng)絡的成員建立互利的業(yè)務關系。,46,5 誰購買產品和服務?,具有需要的人,交換的資源,47,市場及其相關概念1,市場,商品交換場所,交換及其運行規(guī)律,揭示經濟實質,買方,現(xiàn)實與潛在顧客,習慣,經濟學家,營銷學家,經營者,管理學家,

15、48,行業(yè)與市場的關系3,市場 （買者總和）,行業(yè) （賣者總和）,商品或服務,貨幣,信息,溝通,49,現(xiàn)代交換經濟中的流程結構,50,供應商,最終用戶,營銷中介,競爭者,公司 （銷售人員）,環(huán)境,環(huán)境,現(xiàn)代營銷系統(tǒng) (圖. 1-3),51,市場營銷的工具 有哪些？,52,市場營銷工具,營銷者利用許多工具來刺激或引起它們目標顧客（對企業(yè)有利的反應。這些工具構成了營銷組合（marketing mix) 營銷組合 是指企業(yè)在目標市場中用來刺激或引起它們目標顧客（對企業(yè)有利的反應，實現(xiàn)企業(yè)營銷目標的那些營銷工具的集合。 按mccarthy的分類，把這些營銷工具劃分為4p：產品，定價，促銷，渠道4p。,

16、4 ps and 4 cs r.lauterborn(1990)指出： 4p代表了銷售者的觀點，即4p是賣方用于影響買方的有效的營銷工具。他提出了4c組合的觀點。他認為4c代表了從顧客出發(fā)的觀點，即每一個營銷工具是用來為顧客提供利益的。并指出銷售者的4p組合必須對應好顧客的4c組合。,marketing mix,customer solution 顧客問題解決,customer cost顧客成本,communication 傳播,conven- ience便利,55,市場營銷理念,以企業(yè)為中心的觀念 以客戶為中心的觀念 以社會利益為中心的觀念 以國際營銷為中心的觀念,56,第五節(jié) 跨國營銷經營

17、哲學的演變,市場營銷觀念是指企業(yè)對其營銷活動及管理的基本指導思想。它是一種觀念、態(tài)度或思維方式。 市場營銷管理哲學的實質是如何處理企業(yè)、顧客和社會三者之間的利益關系。,57,一、以企業(yè)為中心的觀念,1、生產觀念 產生背景：產品短缺 企業(yè)中心任務：提高生產效率 觀念內容：顧客總是喜歡可以隨處買到價格低廉的產品，企業(yè)主要集中精力提高生產效率，擴大分銷范圍，增加產量，降低成本。 consumers favor products that are available and highly affordable. improve production and distribution,58,生產一輛車從

18、十幾小時降為幾個小時； 價格從幾千美元降到500美元； “t”型車永遠是黑色的。,案例：美國福特公司的“t”型車,59,對生產觀念的評價,生產觀念本身并沒有過錯； 沒有考慮消費者需求。 適合于供不應求階段；,60,1 生產觀念,營銷戰(zhàn)略特征：致力大量生產和大量銷售 消費者主要對以低價格可以買到產品感興趣 成立條件： 對某個產品的需求大于供應，因而顧客最關心的是能否得到產品。于是，供應者將要集中力量想方設法擴大生產。 產品成本很高，必須提高生產率，降低成本擴大市場。 營銷近視癥：往往注重規(guī)模和生產過程，而沒有顧及顧客的需求（細分和產品開發(fā),生產觀念認為：消費者喜愛那些可以隨處得到的、價格低廉的產

19、品。,61,2 產品觀念,營銷戰(zhàn)略特征：致力于生產優(yōu)質產品，并不斷地改進產品，使之日臻完善。 消費者欣賞精心制作的產品，他們能夠鑒別產品的質量和功能，并且愿意出較多的錢買質量上乘的產品。 營銷近視癥：從技術出發(fā)，從產品出發(fā)。,產品觀念認為：消費者最喜歡高質量、多功能和具有某些特色的產品。,62,3 推銷/銷售觀念,營銷戰(zhàn)略特征：致力于主動銷售和積極促銷 消費者通常表現(xiàn)出一種購買惰性或者抗衡心理，故需去勸說或刺激他們多買一些。 應用領域： 在銷售非渴求型商品時，往往使用各種推銷技巧來尋找潛在顧客，并用高壓式的方法說服他們接受其產品 在產品過剩時，也往往奉行推銷觀念。 營銷近視癥：它們的目標是銷售

20、它們生產出的產品而不是生產市場需要的產品。,推銷觀念認為：如果聽其消費者自然的話，他們不會足量購買某一組織的產品。,63,4 營銷觀念,營銷戰(zhàn)略特征：從消費者需要出發(fā)，通過市場細分，確定目標市場，進行市場定位，利用4p營銷手段，滿足顧客需要。 消費者愿意購買滿足它們需要或欲望的產品，同時消費者的需要或欲望是有差異的。,營銷觀念認為，實現(xiàn)組織諸目標的關鍵在于正確確定目標市場的需要和欲望，并且比競爭對手更有效、更有利地受讓目標市場所期望滿足的東西。,64,顧客受讓價值的因素,產品導向與營銷導向的比較,66,營銷觀念中的四個支柱,目標市場 target market 顧客需要 customer ne

21、eds 整合營銷 integrated marketing 盈利能力 profitability,67,目標市場 target,沒有一個企業(yè)能在所有的市場經營 沒有一個企業(yè)能滿足所有顧客的需要 只有當企業(yè)仔細定義它們的目標市場，并為這些目標市場制定合適的營銷規(guī)劃時，該企業(yè)才會經營得更好。 例子 ?學人書店 ? 啤酒公司 ?mba ?一汽大眾,68,顧客需要（customer need),認識顧客需要是營銷管理的基礎 表明了需要(stated needs) 真正的需要(real needs) 未表明的需要(unstated needs) 令人愉悅的需要(delight needs) 秘密的需要(

22、secret needs),購車,69,案例：購車顧客的需要,表明了的需要：顧客需要一輛不貴的汽車。 真正的需要：顧客需要的汽車是運營成本低，而不是首次購買的價格。 未表明的需要：顧客期望從銷售商處得到好的服務 令人愉悅的需要：顧客在購買汽車暗意外地得到了中國的交通地圖冊 秘密的需要：顧客想要找到一個以價值導向的理解顧客心思的朋友。,70,case:適應需求改變的維它奶,維他奶，是中國香港一家有50年歷史的豆制品公司，為了將豆奶變成國際飲品，順應市場不斷變化而開發(fā)出來的。 維他來自拉丁文vita，英文vitamin和vitality，其意為生命、營養(yǎng)、活力等，而舍“漿”取“奶”，則來自英語so

23、ya milk(豆奶即豆?jié){)的概念。50年前，香港人生活不富裕，營養(yǎng)不良和各種病很普遍。當時生產維他奶的用意是為營養(yǎng)不良的人們提供一種“既便宜又有營養(yǎng)價值的牛奶代用品”。,71,case:適應需求改變的維它奶,到了20世紀70年代，香港人生活水平大大提高，營養(yǎng)對一般人并不缺乏，人們反而擔心營養(yǎng)過多。此時，維他奶廣告摒除“解渴、營養(yǎng)、充饑”和“令你更高、更強、更健美”等字眼，推出電視廣告是一群年輕人拿著維他奶在跳舞。維他奶由“廉價飲品”又變?yōu)椤靶蓍e飲品”。20世紀80年代，維他奶進入國際市場。當時，美國等國公民擔心的一大問題是健康，維他奶則標榜“高檔天然飲品”，即不含牛奶那么多動物脂肪，不含人工成分(如色素、附加劑)，其價格也不比牛奶高。,72,case:創(chuàng)造需求的海爾,“海爾大地瓜洗衣機” “小小神童洗衣機”、“彩電冰箱”，適應西部開發(fā)的“沙漠型空調器”，適應惡劣環(huán)境的“耐熱”、“耐冷”空調器，適應水資源緊缺的“節(jié)水型洗衣機”,73,整合營銷(integrated marketing),整合營銷的兩個層次： 各種營銷職能推銷人員、廣