以客戶為中心的銷售策略.ppt

1、以客戶為中心的銷售技巧,簽約講師：黃偉 北京理實佳訊管理顧問公司,引言 以客戶為中心的銷售 目標(biāo)客戶的描繪 預(yù)約目標(biāo)客戶 拜訪目標(biāo)客戶 異意的處理 完成銷售,以客戶為中心的銷售技巧,優(yōu)秀工業(yè)品推銷員特征,細(xì)心周到、靈活變通 豐富完善的產(chǎn)品知識 愿意促進(jìn)買者的利益 完整的市場了解并愿意讓顧客獲得信息,市場營銷形式分析-從數(shù)量到質(zhì)量,市場在數(shù)量上 的繁榮及數(shù)量營銷,數(shù)量營銷的困境 及質(zhì)量市場的生成,質(zhì)量營銷的內(nèi) 涵及其需求, 80年代到90年代初期，投身商海的人在滿足他人對于物質(zhì)生活追求的同時得到了殷實的回報。 進(jìn)一步刺激了社會生產(chǎn)和經(jīng)營活動，使生產(chǎn)在93至95年達(dá)到了空前的繁榮。 此時整個市場上

2、廠商和品牌的數(shù)量迅速增加，消費者在一個個新產(chǎn)品、新賣點、新包裝甚至新廣告的誘惑下不斷產(chǎn)生購買和消費的沖動。 消費市場的沸騰使基礎(chǔ)設(shè)施顯得落后，并刺激了人們對于能源、交通、電信、金融等方面的投入，轟轟烈烈的拉動了商務(wù)市場的繁榮與過熱。 由于市場的過熱，使得廠商難以顧及產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量，以及自身的效率，而只顧及一個目的：不斷抓住一個又一個的新機(jī)遇，以最快的速度賺取最大的利益。 這種高增長、高消耗和低效率的消費品和商務(wù)市場，被稱之為數(shù)量市場,數(shù)量市場的形成,數(shù)量市場中廠商的營銷手段簡單實用-大力投入廣告宣傳或大幅度降價，就可以奇跡般的獲得利潤甚至創(chuàng)造知名品牌，這種營銷手段被稱為數(shù)量營銷。 少數(shù)廠商數(shù)量

3、營銷的成功迅速引來大批效仿者，使得廠商的單位利潤迅速下降，導(dǎo)致產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量下降，甚至產(chǎn)生欺騙行為。 96年以來，數(shù)量營銷行為造成了消費品和商務(wù)市場嚴(yán)重的混亂局面。97年以來，整個亞太區(qū)域的經(jīng)濟(jì)危機(jī)加劇了這種局面。 與此同時，消費者在得到了物質(zhì)滿足之后，產(chǎn)生了對環(huán)境、社會及市場的質(zhì)量、秩序和安全的需求，這種需求占主導(dǎo)地位時，市場便由數(shù)量市場轉(zhuǎn)為質(zhì)量市場。 在質(zhì)量市場上，數(shù)量營銷手段不再有效，廠商的競爭焦點已經(jīng)由速度轉(zhuǎn)為持久、局部轉(zhuǎn)為全局、由外部形象轉(zhuǎn)為內(nèi)在實力。而用以建立持久、全局和內(nèi)在的競爭優(yōu)勢的手段，被稱之為質(zhì)量營銷。,數(shù)量營銷的困境,質(zhì)量營銷策略對于銷售人員的需求,在質(zhì)量市場，取得銷售的

4、整體成功遠(yuǎn)遠(yuǎn)不只是銷售人員個人的能力問題，所以質(zhì)量營銷對銷售人員的要求是： 營銷策略的實施者； 解決問題的能手； 客戶可靠的伙伴； 內(nèi)部受歡迎的團(tuán)隊合作者； 項目小組的領(lǐng)導(dǎo)者； 落單高手。,滿足質(zhì)量營銷需要 的銷售模式即為客戶式 銷售策略與技能,生產(chǎn),產(chǎn)品,推銷,營銷,社會營銷,營銷觀念的演變,以社會滿足為核心,以消費者需求為核心,以推銷為核心,以產(chǎn)品為核心,以生產(chǎn)為核心,客戶式銷售與傳統(tǒng)銷售的差異,傳統(tǒng)銷售 客戶決策價格驅(qū)動 推銷目標(biāo)是滿足短期需求 只與采購部門打交道 客戶個人決策成分大 推銷人員依靠個人努力 成功取決于具體指標(biāo) 競爭環(huán)境高度激烈 等待客戶的詢問、被動銷售 根據(jù)報價最終選定供

5、應(yīng)商,客戶式銷售 客戶決策需求驅(qū)動 銷售目標(biāo)是建立長久關(guān)系 與各部門打交道 客戶多位決策者和影響者 成功需要公司各方面支持 成功看思想和方案的總體水平 局部或后期競爭不激烈 掌握客戶需求、主動銷售 先確定合作意向、再尋求報價,糟糕的工業(yè)品推銷員特征,對產(chǎn)品缺乏了解或缺乏信心 過分承諾 強(qiáng)硬高壓的策略 不夠紳士的舉動 讓人缺乏信任感 低劣的計劃 對客戶不尊重（時間、問題）,以客戶為中心的銷售,描繪目標(biāo)客戶,制定客戶開發(fā)計劃,預(yù)約客戶,提純名單,搜集準(zhǔn)客戶信息,實地拜訪為客戶提供購買機(jī)會,設(shè)計訪問目標(biāo)及策略,他們是誰？ 他們在哪里？ 他們的購買頻率？ 他們的消費特點？ 他們的購買能力？ 他們的購買

6、決策人是誰？ 他們的最佳購買時機(jī)是？,以客戶為中心的銷售,描繪目標(biāo)客戶,客戶組織分析 客戶組織中重點人物類型分析 跟據(jù)客戶心理的銷售行為對接,以客戶為中心的銷售,描繪目標(biāo)客戶,客戶的組織構(gòu)成 決策層 運作層 使用層 人員構(gòu)成 決策者 決定者 使用者 輔助決定者,以客戶為中心的銷售,描繪目標(biāo)客戶,決策者：擁有高層次決策權(quán)，直接確定整體的行動計劃 決定者：在決策者的計劃范圍內(nèi)，有權(quán)決定產(chǎn)品確立和供應(yīng)商的確定 決策者與決定者都非常關(guān)心投資后的需求實現(xiàn) 確定客戶組織內(nèi)部的決策者和決定者非常重要,以客戶為中心的銷售,描繪目標(biāo)客戶,使用者：使用產(chǎn)品或服務(wù)的組織成員 使用者更關(guān)心購買決策中產(chǎn)品或服務(wù)對他們工

7、作可能產(chǎn)生的沖擊 （多關(guān)注可靠性、易操作、易維修、安全性等） 使用者不容忽視 發(fā)現(xiàn)使用者中的意見領(lǐng)袖,以客戶為中心的銷售,描繪目標(biāo)客戶,輔助決定者在很大程度上是技術(shù)性的，在某一方面的具體指標(biāo)了解上有較深刻的認(rèn)識 他們多很注重技術(shù)因素（產(chǎn)品具體指標(biāo)） 他們不具備決定產(chǎn)品的權(quán)力，但往往他們對產(chǎn)品的定義將很可能否決洽談的深入,以客戶為中心的銷售,描繪目標(biāo)客戶,以客戶為中心的銷售,培養(yǎng)客戶組織中內(nèi)線,幫助了解客戶的真實需求 了解項目進(jìn)展?fàn)顩r，及時反饋危險信息 提供方案的修改和指導(dǎo)意見 介紹和疏通關(guān)系 客戶內(nèi)部代言人和調(diào)節(jié)者,描繪目標(biāo)客戶,以客戶為中心的銷售,客戶內(nèi)部的 相信你及你所在的公司 相信你能夠

8、滿足他及其公司的需求 盡量對于購買決策有影響 在客戶內(nèi)部有良好的人際關(guān)系,客戶組織中內(nèi)線應(yīng)該是,描繪目標(biāo)客戶,以客戶為中心的銷售,親朋好友型: 對于你本人和公司感興趣,而不是你的產(chǎn)品、服務(wù)或方案。 師傅長輩型：一心想使你成功，而不關(guān)心你的方案是否為最合適的。 利 益 型：只關(guān)心個人的好處和利益，不管對于其所在公司的益處。 個人目的型：利用你的方案來達(dá)到個人目的，如權(quán)力斗爭。 特殊關(guān)系型：同決策者有特殊關(guān)系，但并不了解客戶內(nèi)部的狀況。 夸 口 型：開始大包大攬但不做實事，成功有功，失敗無責(zé)。 特殊興趣型：同你在某些愛好和興趣上相同而結(jié)交的朋友，缺乏對于公司業(yè)務(wù)方面的熱心。,客戶組織中的非內(nèi)線人員

9、,描繪目標(biāo)客戶,以客戶為中心的銷售,注意：這些人可能都是你的信息 提供者和內(nèi)部幫腔者，但是他們 的信息基本對你無用或由于他們 太賣力以致引起別人的警惕！,描繪目標(biāo)客戶,以客戶為中心的銷售,內(nèi)線應(yīng)該是真心支持你的方案，在商務(wù)關(guān)系的基礎(chǔ)上相互信賴的。 盡量在真正關(guān)心他們所在公司利益或個人事業(yè)發(fā)展的人們中發(fā)展支持者。 任何支持者都可能存在缺陷，不可完全信賴。 支持者不是天然的，需要不斷的培育關(guān)系。 支持者最好不止一個。,描繪目標(biāo)客戶,跟據(jù)客戶心理的銷售行為對接,描繪目標(biāo)客戶,事不關(guān)已型。即:銷售方格中的(1.1型) 強(qiáng)力銷售型。即:銷售方格中的(9.1型) 顧客導(dǎo)向型。即:銷售方格中的(1.9型)

10、銷售技巧型。即:銷售方格中的(5.5型) 滿足需求型。即:銷售方格中的(9.9型),跟據(jù)客戶心理的銷售行為對接,描繪目標(biāo)客戶,跟據(jù)客戶心理的銷售行為對接,描繪目標(biāo)客戶,跟據(jù)客戶心理的銷售行為對接,漠不關(guān)心型。即:顧客方格中的(1.1型) 防 衛(wèi) 型。即:顧客方格中的(9.1型) 軟 心 腸 型。 即:顧客方格中的(1.9型) 自 示 型。即:顧客方格中的(5.5型) 尋找答案型。即:顧客方格中的(9.9型),描繪目標(biāo)客戶,年度（季度或月度）銷售任務(wù) 銷售目標(biāo)分解 確定新客戶基數(shù) 確定拜訪客戶數(shù)量 確定拜訪工作計劃,以客戶為中心的銷售,制定客戶開發(fā)計劃,以客戶為中心的銷售,制定客戶開發(fā)計劃,引入

11、高層會談 與主管經(jīng)理共同拜訪 與技術(shù)支持共同拜訪 組織大規(guī)模的技術(shù)交流會 安排客戶對工廠和銷售業(yè)績的訪問 邀請客戶參觀大型行業(yè)博覽會,公司資料 老客戶名單及檔案 公共資料 報紙、雜志、電話黃頁、政府報告、行業(yè)簡報 商業(yè)資料 其他途徑,以客戶為中心的銷售,搜集準(zhǔn)客戶信息,與理想客戶 符合程度,地理位置,競爭程度,以客戶為中心的銷售,提純名單,描述你的目標(biāo)客戶并制訂客戶開發(fā)計劃,以客戶為中心的銷售,預(yù)約客戶,設(shè)計訪問目標(biāo),拜訪前準(zhǔn)備,營銷策略制定,以客戶為中心的銷售,預(yù)約客戶,預(yù)約目標(biāo) 探測客戶價值 打消心理障礙 確認(rèn)面談,請描述你通常與客戶預(yù)約的方式 你期望達(dá)到的預(yù)約目標(biāo),預(yù)約客戶,第一目標(biāo)：探

12、測客戶價值 第二目標(biāo)：打消心理障礙 第三目標(biāo)：確認(rèn)面談,預(yù)約客戶,電話直接預(yù)約 郵寄、傳真或E-MAIL+電話預(yù)約 朋友介紹+電話預(yù)約,預(yù)約客戶,直接營銷是進(jìn)一步提純證實客戶價值的過程，大部分客戶并不介意被用信件或電話聯(lián)系： 他們感覺受到禮貌和周到的對待 他們被軟性地認(rèn)為對此產(chǎn)品（服務(wù)）有興趣 他們在一定程度上熟悉了產(chǎn)品和公司,預(yù)約客戶,一封有效商業(yè)信函的評價標(biāo)準(zhǔn)： 個性化和私人口吻 提供單一的,明確的客戶利益 確定電話拜訪時間,請為你的一個目標(biāo)顧客寫封信,預(yù)約客戶-信函預(yù)約聯(lián)系,林德先生: 在最近一期,贊揚了湖北省民營企業(yè)的迅速成長.我們了解到貴公司是其中發(fā)展最快,最為成功的企業(yè)之一.我們相

13、信,為了更好地承擔(dān)迅速成長的市場.您一定需要一批更出色的銷售人員. 我將很高興與你約定一個會面時間來證明我們的培訓(xùn)課程會提高你的銷售隊伍銷售技能和專業(yè)知識，幫助他們更快地成長，使他們更好地創(chuàng)造銷售機(jī)會,以適應(yīng)公司和市場的飛速發(fā)展以及不斷加劇的市場競爭.我們已成功為實達(dá)集團(tuán)、聯(lián)想集團(tuán)、TCL集團(tuán)等諸多民營企業(yè)提供了大量類似培訓(xùn)，相信您的公司也能夠從中大大受益。 我將在下周方便的時間有一個電話拜訪 ,我將很樂意為你和你的員工服務(wù),盼望著我們早日見面.隨信附上公司介紹材料，請查閱。 謹(jǐn)祝商祺!,簡明仔細(xì)確定的目標(biāo) 一個明確簡單對打電話原因的陳述 你需要問的排列好的合格的問題 對所有可能問題的可行回答

14、,預(yù)約客戶-電話預(yù)約,第一步：介紹 第二步：向決策者作介紹 第三步：解釋目的 第四步：提問以證實和明確顧客需求 （無需求/ 現(xiàn)在需求/將來需求） 第五步：達(dá)成一項行動后“結(jié)束” 第六步：確認(rèn)這一“結(jié)束”,一次有效電話拜訪的流程,預(yù)約客戶-電話預(yù)約,設(shè)計一個電話準(zhǔn)備單 進(jìn)行電話預(yù)約練習(xí),預(yù)約客戶-電話預(yù)約練習(xí),制定拜訪目標(biāo)和策略,讓客戶信任,發(fā)現(xiàn)客戶需求,推薦產(chǎn)品,打消客戶疑慮,試用,成交,長期合作,設(shè)計訪問目標(biāo)-真正目標(biāo),計劃的反應(yīng),用微笑回報我的微笑 同意給我?guī)追昼姇r間 坦率回答我的問題 允許我探討出現(xiàn)的問題 同意接受并對我的建議有 所反應(yīng),同意將來的一次會面 向我提供需見的其它人的途 徑

15、接受試用 簽署我提供的定單 因我的表現(xiàn)良好而與我長久 合作,計劃的反應(yīng),設(shè)計訪問目標(biāo)-真正目標(biāo),設(shè)計訪問目標(biāo)-次級目標(biāo),目標(biāo)顧客會坦率的和我討論其不愿意的 理由 目標(biāo)顧客讓我找其它可能參與購買決策 的人 目標(biāo)顧客表明我的服務(wù)或產(chǎn)品對他可能 潛在用途，并同意將來作一次會面 目標(biāo)顧客表明何時、在何種情況下他會 對我推銷的東西感興趣，并同意到那時 再聯(lián)系,推銷策略制定,重點：建立信任的突破點選擇 關(guān)鍵人物選擇 取得人際信任方式的選擇 產(chǎn)品賣點的選擇,其 它 準(zhǔn) 備,心理準(zhǔn)備： 恐懼關(guān)、挫折關(guān)、人際關(guān)系關(guān)、自我管理關(guān) 物品準(zhǔn)備： 標(biāo)準(zhǔn)：如需要，五秒鐘內(nèi)取出 形象準(zhǔn)備 情報及信息準(zhǔn)備 客戶、產(chǎn)品、競爭對

16、手、公司及市場,案例1,預(yù)約客戶練習(xí),實地拜訪為客戶提供購買機(jī)會,開場 探測客戶需求 提供解決問題的方法 協(xié)商解決問題的條件 準(zhǔn)備成交,開場內(nèi)容,開場白： 問好、姓名、公司、拜訪目的 寒暄 時事、環(huán)境、交通、朋友介紹等 導(dǎo)入正題,開場內(nèi)容,提出議程： 說明你想在拜訪中完成或達(dá)成的 事項； 陳述議程對于客戶的價值： 這可讓客戶明白會議對他的好處，同 時也幫助你將重點放在客戶身上； 詢問是否接受： 可以讓你獲得所需的資料，能更有效 地使用自己和客戶的時間；,開場注意事項,首先要在普通人際關(guān)系上建立良好的會談 氣氛 不要立即開始介紹產(chǎn)品，進(jìn)行推銷 根據(jù)客戶的個人特質(zhì)和關(guān)系密切程度采用 不同的寒暄內(nèi)容

17、 提高觀察力-“情人的眼”,探測客戶需求-客戶需要什么,個人的需求 企業(yè)內(nèi)其他人的 需求 企業(yè)的需求,探測客戶需求的程序,探 詢,結(jié) 論,分 析,聆 聽,未發(fā)現(xiàn)需求,發(fā)現(xiàn)需求,問題技術(shù)-問題漏斗,開放式詢問,限制式詢問,結(jié)論式詢問,問題的五種功能,吸引注意力或注意力引向談 話的主要方向 獲取你所想要的信息 提供信息 使顧客思考 結(jié)束談話,問題的兩種類型,開放式詢問鼓勵客戶自由回答： 一般來說，詢問方式越開放，客戶 就會與你分享越多的信息，但可能 變得缺乏重點而浪費時間；,有限制式詢問把客戶的回答限制于 “是”或“否”： 限制式詢問可以使討論有重點，提 高效率，但過多使用，客戶會有一 種被盤問的

18、感覺，而不愿合作；,漏斗式詢問，由大到小 多采取開放式問題，要溫和、禮貌 不是討論問題，不能爭論 使客戶感覺到受尊重，同時很平等,探詢需求的注意事項,判定開放式或限制 式詢問句,問題技術(shù)練習(xí)及舉例,聆聽技術(shù) 聆聽五層次,聽而不聞 哼哼哈哈 有選擇的聽 專注的聽 設(shè)身處地的聽,聆聽技術(shù) 注意事項,不要走神 不僅要關(guān)注語言本身，更要 關(guān)注語氣和體態(tài)語言 做出積極反應(yīng),提供解決問題的方法,客戶購買的是什么？ 客戶為什么會買你的產(chǎn)品？ 典型推銷句式練習(xí),客戶為什么會購買你的產(chǎn)品 賣點,賣點 ： 1、你的產(chǎn)品/服務(wù)能滿足客戶需求 2、你的競爭對手沒有或沒有表現(xiàn)出來,有效推薦句式：,F： Function

19、 特性 A: Affection 優(yōu)點 B: Benefit 利益 E: Evidence 證據(jù),典型推薦句式： FAB 特性-優(yōu)點-利益 FABE 特性-優(yōu)點-利益-證據(jù) FABAT 特性-優(yōu)點-利益-適應(yīng)性 -限制式問題,有效推薦句式：,有效推薦句式練習(xí),列出五個最常用的FAB句式,協(xié)商解決問題的條件,顧客已經(jīng)了解了他可能獲得的利益，但為什么還會在購買之前產(chǎn)生反對意見呢？,反對意見的分類及產(chǎn)生原因,非實質(zhì)反對意見 1、顧客的購買欲望并不明確 2、顧客感到推銷員壓力太大，想自己作決策 3、顧客害怕變化、害怕受騙 4、顧客對推銷員缺乏基本信任,實質(zhì)反對意見 1、顧客懷疑你推銷的并不是他們想要的

20、 2、顧客對你的銷售條件（價格）不能接受 3、顧客需要了解更多的信息 4、出于本能砍價,反對意見的分類及產(chǎn)生原因,反對意見的處理：,1、表明對客戶的理解 2、通過詢問了解客戶的真實原因 3、調(diào)整推銷策略 4、與客戶協(xié)商新的解決方法,處理反對意見練習(xí),找出三個最常見的反對意見，并討論解決方法,處理反對意見練習(xí),我們已經(jīng)有一家供應(yīng)商 了，我們也很滿意。 你們價格太高啦，某某 公司比你們低30%。 我認(rèn)識你們張總，我下 次和張總談吧。,表示理解，但問題是： 一家供應(yīng)商是否可靠， 如果有第二家，受益 的是你們； 您認(rèn)為我們的價格高， 但是，您有沒有比較 一下功能，比如，A 功能對于你們目前的 應(yīng)用是很有價值的； 既然您和張總是熟人， 那我和張總聯(lián)系一下， 你們倆聊聊，您看.,案例2,以客戶為中心的銷售練習(xí),完成銷售,目標(biāo)：簽單并回款 實質(zhì)：雙方達(dá)成一個互利的決 定 時機(jī)：當(dāng)客戶已接受你所介紹 的幾項利益時，或客戶 給