中國電視市場及評估系統(tǒng)簡介.ppt

1、中國電視市場及評估體系簡介,內(nèi)部參考,請勿外傳,中國電視市場簡介 電視評估體系簡介,本文件結(jié)構(gòu),中國電視市場簡介,電視媒體傳播特點(diǎn),優(yōu)勢,劣勢,直觀性強(qiáng),時(shí)效性強(qiáng),受眾面廣,權(quán)威性高,傳播速度快,保存性差,針對性弱,花費(fèi)較大,廣告環(huán)境嘈雜,中國電視市場發(fā)展?fàn)顩r,數(shù)據(jù)來源：廣電總局,中國電視市場發(fā)展?fàn)顩r,電視節(jié)目播出時(shí)間日益增加,節(jié)目間競爭更加激烈，戰(zhàn)爭更加“慘烈”,廣告是廣播電視的主要收入來源,數(shù)據(jù)來源：廣電總局,中國電視市場分級,中國電視媒體按照行政層級對應(yīng)形成“金字塔”結(jié)構(gòu)。 不同級別的媒體，代表不同層級的行政權(quán)威。 2000多個(gè)電視臺(tái)，3000多個(gè)頻道：數(shù)量龐大，權(quán)威集中！,注:直轄市電

2、視臺(tái)與省級平級,各級媒體覆蓋范圍,CCTV-1 有線、微波、衛(wèi)星三重覆蓋，基本無盲區(qū)頻道 衛(wèi)星頻道： CCTV其它 省級衛(wèi)視 上星、落地、一般有線入戶，可以覆蓋外省 省級地面 僅能覆蓋本省地區(qū)，外省無法看到 地市電視 僅能覆蓋本市縣區(qū)，覆蓋范圍最小,全國性傳播，長尾市場優(yōu)勢明顯,全國性傳播，但是有收視盲區(qū),區(qū)域品牌地域性傳播，全國品牌的地區(qū)補(bǔ)足,央視15個(gè)專業(yè)頻道,中國電視市場份額分布,省級上星頻道,數(shù)據(jù)來源：info 2008年 27城市,上星頻道收視排名,2008年上星頻道排名TOP15,數(shù)據(jù)來源：info 2008年 27城市,劇行天下,各級別電視臺(tái)廣告收入份額,數(shù)據(jù)來源：CTR 刊例核

3、算,最大的電視廣告客戶,TOP5行業(yè),TOP10品牌,數(shù)據(jù)來源：CTR 刊例核算,客戶或我們有時(shí)會(huì)思考這樣的問題：,央視 VS 衛(wèi)視,衛(wèi)視同樣是信號(hào)上衛(wèi)星再落地，個(gè)別衛(wèi)視的收視及覆蓋更是不弱于央視，價(jià)格比央視更具優(yōu)勢，那央視優(yōu)勢在何處？,如果“數(shù)量”難分高下，那么可以從“質(zhì)量”角度切入,同樣分?jǐn)?shù)，“質(zhì)量”不同 北京奧運(yùn)會(huì)體操高低杠決賽中，何可欣與美國名將柳金同樣獲得16.725分；但是前者因?yàn)椤皠?dòng)作完成質(zhì)量”的“有效分”更高而獲得金牌 同樣獎(jiǎng)牌，“含金量”不同 美國日前因?yàn)榻鹋茢?shù)列居世界第二，而選擇在報(bào)道中使用“總獎(jiǎng)牌數(shù)” 來凸顯美國隊(duì)的領(lǐng)先地位。金銀銅牌的含金量一樣嗎？“總獎(jiǎng)牌數(shù)”能取代“總

4、金牌數(shù)”嗎？ 同樣媒體，“品質(zhì)”不同 中國電視媒體的特殊行政格局，不同層級的電視臺(tái)其品質(zhì)和影響力不同。經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型時(shí)期, 對品牌媒體的“公信力”、“權(quán)威性”需求更為強(qiáng)烈,央視可信度、關(guān)注度均最高,數(shù)據(jù)來源：CTR,單位(%),央視的廣告環(huán)境更潔凈,換位思考:我是企業(yè)主,我的產(chǎn)品廣告和這類廣告同時(shí)播出, 感想是?,中央電視臺(tái)的媒體廣告效應(yīng)系數(shù)是2.15，以中央電視臺(tái)CMEAc為2.15的基礎(chǔ)，推算得到CCTV-1頻道廣告效應(yīng)當(dāng)量為3.25，新聞聯(lián)播、焦點(diǎn)訪談節(jié)目廣告效應(yīng)當(dāng)量分別為4.70、4.09,央視的廣告?zhèn)鞑バ?yīng)最優(yōu),數(shù)據(jù)來源：CTR,打一個(gè)比方,電視評估體系簡介,兩家公司,CSM是CTR市場研

5、究與TNS集團(tuán)共同建立的合資公司，致力于專業(yè)的電視收視和廣播收聽市場研究，為中國大陸地區(qū)和香港傳媒行業(yè)提供可靠的、不間斷的視聽調(diào)查服務(wù),中國權(quán)威市場研究，敏銳的市場洞察力，專業(yè)的解決方案，幫客戶解讀數(shù)字后得商機(jī)，趨勢外的潛力，字里行間的精髓。擁有3個(gè)連續(xù)研究專項(xiàng)，7個(gè)行業(yè)研究領(lǐng)域，并在不斷發(fā)展,兩套系統(tǒng),廣告投放監(jiān)測系統(tǒng),電視效果評估系統(tǒng),一個(gè)比喻:,AD看投入,INFO看產(chǎn)出,AdPower軟件簡介,涵蓋當(dāng)今主流媒體,AdPower可以做什么?,AdP軟件可以監(jiān)測品牌廣告的播出情況：頻道、日期、時(shí)間、位置、產(chǎn)品、行業(yè)劃分、版本、刊例價(jià)格以及前后節(jié)目等 是我們?yōu)榭蛻籼峁┎シ疟O(jiān)播、競品投放分析的

6、直接數(shù)據(jù)來源，也是廣告效果評估的基礎(chǔ),Ad的局限：因?yàn)槭侨斯ぜo(jì)錄，所以錯(cuò)漏在所難免，所以大家如果發(fā)現(xiàn)問題，應(yīng)及時(shí)核實(shí)與溝通！,Infosys軟件簡介,常用功能板塊 時(shí)期分析 節(jié)目分析 廣告分析,它能為我們做什么?,Info時(shí)期分析可以做什么？,設(shè)置界面,可以為我們提供:指定人群指定地區(qū)指定頻道在某個(gè)時(shí)期某時(shí)段的收視數(shù)據(jù) e.g：頻道分時(shí)段收視率頻道收視排名,結(jié)果界面,Info節(jié)目分析可以做什么？,設(shè)置界面,結(jié)果界面,可以為我們提供:指定頻道在指定的時(shí)期的節(jié)目播出情況節(jié)目的收視情況 e.g:節(jié)目的播出情況及首重播收視率,Info廣告分析可以做什么？,設(shè)置界面,從AdP導(dǎo)入廣告插播數(shù)據(jù),廣告效果,

7、可以為我們提供：品牌投放電視廣告的收視效果 e.g：投放評估報(bào)告/廣告套播效果對比,平均暴露頻次,到達(dá)率,常見收視指標(biāo)回顧,上周培訓(xùn)已經(jīng)講解了最常用的收視指標(biāo)，“一回生、二回熟”，我們借此機(jī)會(huì)再來簡單的回顧一下,毛評點(diǎn),收視率,觀眾構(gòu)成,集中度,收視率-e.g,回答的問題是：有多少人在看我的節(jié)目? 在200名被統(tǒng)計(jì)電視人口中，有100名看電視，共有五個(gè)頻道A、B、C、D和E，其中收看頻道A的觀眾有10名，頻道B的有20名，那么：,頻道A的收視率=10/200X100%=5%,頻道B的收視率=20/200X100%=10%,頻道B的收視率高于頻道A,觀眾構(gòu)成-e.g,回答的問題是：哪些人在看我的

8、節(jié)目？ 收看北京衛(wèi)視的14.6萬觀眾中，有6.2萬是男性、8.4萬是女性，各占42.3%和57.7%。,集中度-e.g,回答的問題是：我們的節(jié)目，針對目標(biāo)觀眾，他們的收視傾向性、喜好性有多強(qiáng)？ 指標(biāo)值大于100%者為收視的傾向較強(qiáng)，小于100%者一般為傾向性較弱,毛評點(diǎn)-e.g,回答的問題是：我的廣告在不同時(shí)段插播結(jié)束后，總共獲得了多少收視率？ 毛頻點(diǎn)是視收視率的總和,1% 的目標(biāo)觀眾看了一次電視廣告,2%的目標(biāo)觀眾看了一次電視廣告， 或者說 1%的目標(biāo)觀眾看了兩次電視廣告,1個(gè)毛評點(diǎn),2個(gè)毛評點(diǎn),到達(dá)率-e.g,回答的問題是：我們的廣告實(shí)際送達(dá)的不重復(fù)觀眾人數(shù)是多少？ 還是一個(gè)廣告插播三次，共有A、B、C