第八章--國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研.ppt

1、第八章 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研,p176,第八章,1,本章內(nèi)容提要,第一節(jié) 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的內(nèi)容 第二節(jié) 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研方案 第三節(jié) 國(guó)際市場(chǎng)調(diào)研程序 第四節(jié) 國(guó)際市場(chǎng)調(diào)研方法 第五節(jié) 國(guó)際市場(chǎng)調(diào)研組織 第六節(jié) 國(guó)際市場(chǎng)特點(diǎn)分析,第八章,2,第一節(jié) 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的內(nèi)容,一、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的涵義及作用 二、國(guó)際市場(chǎng)調(diào)研的內(nèi)容,第八章,3,一、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的涵義及作用(1),國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的涵義 P176 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研是指企業(yè)運(yùn)用科學(xué)的方法，有目的地、系統(tǒng)地搜集、記錄一切與國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)相關(guān)的信息，對(duì)所收集到的信息進(jìn)行整理和分析，從而把握目標(biāo)市場(chǎng)的變化規(guī)律，為國(guó)際市場(chǎng)上的營(yíng)銷決策提

2、供可靠的依據(jù),第八章,4,3個(gè)特點(diǎn)： 1.營(yíng)銷管理的輔助工具 2.復(fù)雜且技術(shù)性比較強(qiáng)的實(shí)踐互動(dòng) 3.調(diào)查與研究相結(jié)合,一、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的涵義及作用(2),國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的作用 P176 有助于企業(yè)發(fā)現(xiàn)國(guó)際營(yíng)銷機(jī)會(huì) 為企業(yè)進(jìn)行制定國(guó)際營(yíng)銷決策提供依據(jù) 國(guó)際市場(chǎng)調(diào)研能夠及時(shí)反映國(guó)際市場(chǎng)的變化，促使企業(yè)適時(shí)地調(diào)整營(yíng)銷方案 有助于企業(yè)分析和預(yù)測(cè)國(guó)際市場(chǎng)未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)，從而掌握國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的規(guī)律,第八章,5,二、國(guó)際市場(chǎng)調(diào)研的內(nèi)容(1),1.國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境調(diào)研 國(guó)際自然環(huán)境 人口資源 國(guó)民收入 各國(guó)社會(huì)和文化 國(guó)際政治環(huán)境 國(guó)際經(jīng)濟(jì)環(huán)境,第八章,6,二、國(guó)際市場(chǎng)調(diào)研的內(nèi)容(2),2.國(guó)際市場(chǎng)

3、的消費(fèi)者調(diào)研 消費(fèi)者調(diào)研 消費(fèi)量調(diào)研 3.國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷組合因素調(diào)研 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的產(chǎn)品信息調(diào)研 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的價(jià)格信息調(diào)研 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的分銷渠道信息調(diào)研 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的促銷信息調(diào)研 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的競(jìng)爭(zhēng)信息調(diào)研,第八章,7,第二節(jié) 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研方案,一、確定市場(chǎng)調(diào)研目的與市場(chǎng)調(diào)研類型 二、確定國(guó)際市場(chǎng)調(diào)研范圍 三、擬定調(diào)研項(xiàng)目 四、確定資料來(lái)源和整理資料 五、撰寫(xiě)市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告,第八章,8,一、確定市場(chǎng)調(diào)研目的與市場(chǎng)調(diào)研類型(1),確定市場(chǎng)調(diào)研目的 P181 確定調(diào)研目的是把企業(yè)在實(shí)際運(yùn)作之前需要了解和決定的營(yíng)銷問(wèn)題轉(zhuǎn)換為有待調(diào)查的各種因素，劃出范圍，明確目的，并寫(xiě)成書(shū)面文字，它是營(yíng)銷調(diào)研的

4、起點(diǎn)和開(kāi)始，且要保證調(diào)研工作有的放矢，確有成效,第八章,9,一、確定市場(chǎng)調(diào)研目的與市場(chǎng)調(diào)研類型(2),確定市場(chǎng)調(diào)類型 探測(cè)性調(diào)研(尋找問(wèn)題的根源) 描述性調(diào)研（描述問(wèn)題事實(shí)） 因果關(guān)系調(diào)研 （造成問(wèn)題的原因） 預(yù)測(cè)性調(diào)研 （預(yù)測(cè)未來(lái)的需求）,第八章,10,二、確定國(guó)際市場(chǎng)調(diào)研范圍,國(guó)際市場(chǎng)調(diào)研范圍是指在進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研時(shí)具體應(yīng)該去調(diào)查哪些問(wèn)題，應(yīng)該收集哪方面的資料以及從何種渠道去收集資料 P182主要包括五個(gè)方面,第八章,11,三、擬定調(diào)研項(xiàng)目,擬定調(diào)研項(xiàng)目就是把已確定的調(diào)研目的和調(diào)研范圍具體化。這是國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研過(guò)程中較具體、較務(wù)實(shí)的工作,第八章,12,四、確定資料來(lái)源和整理資料,第二手資料來(lái)

5、源 原始資料來(lái)源 資料的整理和匯總,第八章,13,五、撰寫(xiě)市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告,市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告是國(guó)際市場(chǎng)調(diào)研的落腳點(diǎn)，報(bào)告的內(nèi)容一般是根據(jù)所呈報(bào)的對(duì)象來(lái)確定，但不管何種報(bào)告，在撰寫(xiě)過(guò)程中都應(yīng)遵守共同的規(guī)則：簡(jiǎn)明、具體、清晰、邏輯性強(qiáng)和有理有據(jù) 調(diào)研報(bào)告：,第八章,14,第三節(jié) 國(guó)際市場(chǎng)調(diào)研程序,第八章,15,第四節(jié) 國(guó)際市場(chǎng)調(diào)研方法,第八章,16,一、文案調(diào)研,文案調(diào)研方式是指從各種文書(shū)檔案中檢索出有用的信息資料，再加以分析判斷確定國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷策略的一種以收集第二手資料為主的調(diào)研方式,第八章,17,二、實(shí)地調(diào)研,實(shí)地調(diào)研是指市場(chǎng)調(diào)研信息資料直接來(lái)源于國(guó)際市場(chǎng)，從而取得第一手資料的調(diào)研方式 實(shí)地調(diào)研的主要

6、方式 詢問(wèn)法 觀察法 實(shí)驗(yàn)法 抽樣調(diào)查法,第八章,18,三、互聯(lián)網(wǎng)調(diào)研,通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)能夠輕易獲得大量的二手資料及最新的資料，從而使國(guó)際營(yíng)銷研究比以前容易得多，效率高得多?；ヂ?lián)網(wǎng)在國(guó)際營(yíng)銷調(diào)研中的用途： 網(wǎng)上調(diào)查與購(gòu)買者小組訪問(wèn) 網(wǎng)上焦點(diǎn)小組調(diào)查 廣告效果評(píng)估 建立顧客識(shí)別系統(tǒng) 電子郵件營(yíng)銷名單 嵌入研究,第八章,19,第五節(jié) 國(guó)際市場(chǎng)調(diào)研組織,一、國(guó)際市場(chǎng)調(diào)研的組織機(jī)構(gòu) 二、國(guó)際市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)的職責(zé) 三、國(guó)際市場(chǎng)調(diào)研代理實(shí)務(wù),第八章,20,一、國(guó)際市場(chǎng)調(diào)研的組織機(jī)構(gòu)(1),國(guó)際營(yíng)銷調(diào)研組織結(jié)構(gòu)的設(shè)計(jì)必須遵循的基本原則P190 明確調(diào)研的職責(zé)和目標(biāo)以及相應(yīng)的調(diào)研活動(dòng)，并加以分類 為實(shí)現(xiàn)調(diào)研目標(biāo)對(duì)必要

7、的活動(dòng)進(jìn)行分組 把各個(gè)組委派或授權(quán)給專人負(fù)責(zé)處理 為組織結(jié)構(gòu)中的橫向方面及縱向方面制定協(xié)調(diào)活動(dòng)的規(guī)定,第八章,21,一、國(guó)際市場(chǎng)調(diào)研的組織機(jī)構(gòu)(2),國(guó)際市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)的類型 市場(chǎng)調(diào)研公司 e.g.AC尼爾森 廣告公司的調(diào)研部門 e.g.奧美 咨詢公司 e.g.麥肯錫 政府機(jī)構(gòu)設(shè)立的調(diào)研部門 e.g.美國(guó)財(cái)政部就設(shè)有金融化與財(cái)政政策的調(diào)研部門,第八章,22,二、國(guó)際市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)的職責(zé) P191-192,廣泛收集有關(guān)國(guó)際市場(chǎng)信息的相關(guān)資料，為企業(yè)制定目標(biāo)和戰(zhàn)略決策服務(wù) 有針對(duì)性地為企業(yè)提出改進(jìn)意見(jiàn)和建議 對(duì)國(guó)際營(yíng)銷活動(dòng)中的失誤及時(shí)糾正 對(duì)國(guó)際營(yíng)銷調(diào)研過(guò)程進(jìn)行有效的控制與管理，保證調(diào)研活動(dòng)高效率地正

8、常運(yùn)轉(zhuǎn) 與公司的其他部門協(xié)調(diào)合作，參與制定營(yíng)銷活動(dòng)的實(shí)施計(jì)劃和具體實(shí)施方案 接受委托，進(jìn)行專項(xiàng)市場(chǎng)調(diào)研和完成市場(chǎng)分析報(bào)告,第八章,23,三、國(guó)際市場(chǎng)調(diào)研代理實(shí)務(wù),使用國(guó)際市場(chǎng)調(diào)研代理的必要性 調(diào)研代理的選擇 調(diào)研代理合同的簽訂 （8個(gè)基本內(nèi)容）P192 如何與調(diào)研代理合作及對(duì)其監(jiān)督？ （定期索取中間成果資料）,第八章,24,第六節(jié) 國(guó)際市場(chǎng)特點(diǎn)分析,一、主要國(guó)家和地區(qū)市場(chǎng)特點(diǎn) 二、國(guó)際市場(chǎng)消費(fèi)者行為特點(diǎn) 三、尋覓市場(chǎng)機(jī)會(huì) 四、估計(jì)市場(chǎng)需求,第八章,25,一、主要國(guó)家和地區(qū)市場(chǎng)特點(diǎn)(1),美國(guó)市場(chǎng)的主要特點(diǎn) 市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，市場(chǎng)化程度高 美國(guó)市場(chǎng)容量巨大，需求層次多 美國(guó)市場(chǎng)渠道暢通 美國(guó)市場(chǎng)銷售

9、季節(jié)性強(qiáng) 美國(guó)市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量要求高，注重廣告宣傳 美國(guó)市場(chǎng)安全性強(qiáng),第八章,26,一、主要國(guó)家和地區(qū)市場(chǎng)特點(diǎn)(2),西歐國(guó)家市場(chǎng)的主要特點(diǎn) 西歐市場(chǎng)是世界第一大市場(chǎng) 西歐市場(chǎng)為區(qū)域聯(lián)盟大市場(chǎng) 西歐市場(chǎng)是一個(gè)內(nèi)部統(tǒng)一市場(chǎng) 西歐市場(chǎng)是一個(gè)自由貿(mào)易市場(chǎng) 西歐市場(chǎng)中商業(yè)零售發(fā)展快、形式新 西歐各國(guó)政府對(duì)市場(chǎng)商品監(jiān)督管理嚴(yán)格,第八章,27,一、主要國(guó)家和地區(qū)市場(chǎng)特點(diǎn)(3),日本市場(chǎng)的主要特點(diǎn) 日本市場(chǎng)是一個(gè)壟斷控制型市場(chǎng) 日本市場(chǎng)是外向主導(dǎo)型市場(chǎng) 日本市場(chǎng)規(guī)模大，消費(fèi)水平高 日本市場(chǎng)的對(duì)外開(kāi)放性日益加強(qiáng) 日本市場(chǎng)進(jìn)口商品結(jié)構(gòu)出現(xiàn)新變化 日本市場(chǎng)的流通渠道復(fù)雜 日本市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈 日本市場(chǎng)對(duì)商品質(zhì)量要求高,

10、第八章,28,一、主要國(guó)家和地區(qū)市場(chǎng)特點(diǎn)(4),東盟十國(guó)市場(chǎng)的主要特點(diǎn) 市場(chǎng)容量較大 管制方面較松 華人眾多 非洲市場(chǎng)的主要特點(diǎn) 市場(chǎng)潛力大，資源豐富 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈 經(jīng)濟(jì)落后，人均收入低,第八章,29,一、主要國(guó)家和地區(qū)市場(chǎng)特點(diǎn)(5),中東地區(qū)海灣市場(chǎng)的主要特點(diǎn) 海灣地區(qū)盛產(chǎn)石油，國(guó)家比較富裕，有較強(qiáng)的市場(chǎng)購(gòu)買力 海灣市場(chǎng)是一個(gè)外匯比較充裕、關(guān)稅低、限制少的現(xiàn)匯市場(chǎng) 海灣市場(chǎng)是一個(gè)重要的轉(zhuǎn)口市場(chǎng) 海灣市場(chǎng)是世界重要的承包和勞務(wù)市場(chǎng) 海灣市場(chǎng)吸引力大，競(jìng)爭(zhēng)激烈,第八章,30,一、主要國(guó)家和地區(qū)市場(chǎng)特點(diǎn)(6),香港特別行政區(qū)市場(chǎng)的主要特點(diǎn) 成熟的自由市場(chǎng) 開(kāi)放的國(guó)際市場(chǎng) 發(fā)達(dá)的買方市場(chǎng) 重要的轉(zhuǎn)口

11、市場(chǎng) 中西文化大交匯的市場(chǎng),第八章,31,二、國(guó)際市場(chǎng)消費(fèi)者行為特點(diǎn)(1),美國(guó)消費(fèi)者行為特征 趕時(shí)髦，獵新奇 講健康，求自然 追求個(gè)性，要高檔 圖方便，追求情趣 借債購(gòu)買，超前消費(fèi),第八章,32,二、國(guó)際市場(chǎng)消費(fèi)者行為特點(diǎn)(2),日本消費(fèi)者行為特征 儲(chǔ)蓄意識(shí)傳統(tǒng)化 日本消費(fèi)者最為挑剔 要求有充分的選擇范圍 重視售后服務(wù) 追求名牌,第八章,33,二、國(guó)際市場(chǎng)消費(fèi)者行為特點(diǎn)(3),西歐消費(fèi)者行為特征 內(nèi)部市場(chǎng)的“差別消費(fèi)” 精品王國(guó)的“平民消費(fèi)” 回歸傳統(tǒng)消費(fèi) 流行“單身消費(fèi)”,第八章,34,三、尋覓市場(chǎng)機(jī)會(huì),所謂市場(chǎng)機(jī)會(huì)，是指市場(chǎng)上存在“未滿足的需求” 企業(yè)需要對(duì)所發(fā)現(xiàn)的市場(chǎng)機(jī)會(huì)進(jìn)行評(píng)價(jià) 市場(chǎng)

12、機(jī)會(huì)是否同企業(yè)的目標(biāo)和任務(wù)相符合 企業(yè)是否具備利用國(guó)際市場(chǎng)機(jī)會(huì)的能力 企業(yè)能否獲得最大的“差別利益”,第八章,35,四、估計(jì)市場(chǎng)需求,專家意見(jiàn)法 企業(yè)在估計(jì)新進(jìn)入的國(guó)際市場(chǎng)需求時(shí)，可采用專家意見(jiàn)法 類比法 該方法假定類比國(guó)家或地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展情況相近似,第八章,36,小 結(jié),國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研使企業(yè)能夠發(fā)現(xiàn)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)會(huì)和開(kāi)拓潛在國(guó)際市場(chǎng)，使企業(yè)在進(jìn)行國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷決策時(shí)，具有真實(shí)可靠的客觀依據(jù) 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的內(nèi)容較為廣泛。由于社會(huì)歷史狀況、經(jīng)濟(jì)發(fā)展程度和人文地理環(huán)境的巨大差異，世界各國(guó)/地區(qū)的市場(chǎng)狀態(tài)也是各具特色的。通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研的一、二手資料尋覓國(guó)際市場(chǎng)機(jī)會(huì)，對(duì)市場(chǎng)機(jī)會(huì)進(jìn)行評(píng)估。對(duì)國(guó)際市場(chǎng)需求的估計(jì)，一般采用專家意見(jiàn)法及類比法,第八章,37,習(xí) 題,解釋以下概念： 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研 文案調(diào)研 實(shí)地調(diào)研 問(wèn)卷調(diào)查 抽樣調(diào)查 二手信息資料 第一手信息資料 詢問(wèn)法 觀察法 實(shí)驗(yàn)法 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研主要包括哪些內(nèi)容？ 如何設(shè)計(jì)一個(gè)完整的國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研方案？ 實(shí)地調(diào)研常用方法有哪些？如何進(jìn)行文案調(diào)研？ 如何選擇合適的國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研代理機(jī)構(gòu)？ 美國(guó)、日本、西歐等國(guó)別市場(chǎng)各有哪些主要特點(diǎn)？ 試舉例說(shuō)明如何進(jìn)行抽樣調(diào)查？ 試舉例說(shuō)明什么是市場(chǎng)機(jī)會(huì)，如何評(píng)估市場(chǎng)機(jī)會(huì)？ 試結(jié)合實(shí)