第七章產(chǎn)品策略.ppt

1、第七章產(chǎn)品策略,江新鈺,請加入標(biāo)題,學(xué)習(xí)目的,產(chǎn)品策略,1、明確產(chǎn)品的整體概念的內(nèi)涵及其對實際工作的重要意義 2、掌握品牌、商標(biāo)、包裝、產(chǎn)品組合、產(chǎn)品的生命周期、新產(chǎn)品等概念及內(nèi)涵,綜述,go,產(chǎn)品是市場營銷的基礎(chǔ)，其他營銷策略都需要以產(chǎn)品為前提，產(chǎn)品是滿足顧客需求和欲望的根本。產(chǎn)品并非我們想象的那么簡單，還有更深的內(nèi)涵。,第一節(jié),產(chǎn)品整體概念,go,產(chǎn)品：任何提供給市場并能滿足人們某種需要和欲望的東西。 包含有形的產(chǎn)品，無形的產(chǎn)品： （1）實物 （2）服務(wù) （3）創(chuàng)意、人員、地點、組織、活動和觀念,一、產(chǎn)品整體概念的內(nèi)容,菲利普?？铺乩债a(chǎn)品五個層次： （1）核心產(chǎn)品實質(zhì)產(chǎn)品，提供購買者的基本

2、效用或益處 （2）形式產(chǎn)品具體物質(zhì)外形，是產(chǎn)品的形體、外殼 （3）期望產(chǎn)品顧客購買產(chǎn)品時期望得到的東西 （4）附加產(chǎn)品延伸產(chǎn)品，顧客購買產(chǎn)品時獲得的全部附加服務(wù)和利益 （5）潛在產(chǎn)品現(xiàn)有產(chǎn)品包括所有附加產(chǎn)品在內(nèi)的可能發(fā)展成為未來最終產(chǎn)品的潛在狀態(tài)的產(chǎn)品。,第一節(jié),產(chǎn)品整體概念,go,對企業(yè)經(jīng)營有著重要的意義： （1）指明了產(chǎn)品是有形特征和無形特征構(gòu)成的綜合體（參看P114) （2）是一個動態(tài)的概念，可以隨競爭改變，延展，提升 （3）對產(chǎn)品整體概念的理解必須以市場需求為中心 （4）產(chǎn)品的差異性和特色是市場競爭的重要內(nèi)容 （5）把握產(chǎn)品的核心產(chǎn)品內(nèi)容可以衍生出一系列有形產(chǎn)品。,二、產(chǎn)品整體概念的意

3、義,第二節(jié),產(chǎn)品的組合策略,go,概念：指企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的各種產(chǎn)品的有機(jī)構(gòu)成和量的比例關(guān)系，即企業(yè)通過自身實力所確定的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)或經(jīng)營的產(chǎn)品范圍。,一、產(chǎn)品組合含義,二、產(chǎn)品組合相關(guān)概念 產(chǎn)品線、產(chǎn)品項目、產(chǎn)品組合的廣度、產(chǎn)品組合的深度、產(chǎn)品組合的長度、產(chǎn)品組合的相關(guān)度 三、產(chǎn)品組合決策 1、擴(kuò)大產(chǎn)品組合策略 2、縮減產(chǎn)品組合策略 3、高檔產(chǎn)品策略 4、抵擋產(chǎn)品策略,第三節(jié),產(chǎn)品的生命周期,go,概念：我們把產(chǎn)品進(jìn)入市場到被市場淘汰的過程稱之為是產(chǎn)品的生命周期,一、產(chǎn)品生命周期的意義,按照產(chǎn)品的銷量和利潤的變化把產(chǎn)品生命周期劃分為四個階段： 1、導(dǎo)入期 2、成長期 3、成熟期 4、衰退期,第三節(jié),

4、產(chǎn)品的生命周期,go,概念：我們把產(chǎn)品進(jìn)入市場到被市場淘汰的過程稱之為是產(chǎn)品的生命周期,一、產(chǎn)品生命周期的意義,企業(yè)運用生命周期的意義： 1、可以使自身產(chǎn)品今早為消費者所接受，縮短產(chǎn)品的導(dǎo)入期 2、盡可能保持和延長產(chǎn)品的增長期和成熟期 3、盡可能使產(chǎn)品以較慢的速度被淘汰,第三節(jié),產(chǎn)品的生命周期,go,二、產(chǎn)品生命周期各階段的營銷策略,1、導(dǎo)入期的特點和營銷策略 （1）特點 1）制造成本高 2）營銷費用大 3）銷售數(shù)量少 4）利潤的甚至虧損 5）競爭不激烈 （2）導(dǎo)入期營銷策略 1）快速掠取策略 2）緩慢掠取策略 3）快速滲透策略 4）緩慢滲透策略,第三節(jié),產(chǎn)品的生命周期,go,二、產(chǎn)品生命周期

5、各階段的營銷策略,2、成長期的特點和營銷策略 （1）特點 1）產(chǎn)品已定型，技術(shù)工藝成熟 2）顧客對商品比較熟悉 3）生產(chǎn)和銷售成本下降 4）競爭者相繼加入市場，競爭趨向激烈 （2）成長期營銷策略 1）提高產(chǎn)品質(zhì)量 2）改變廣告策略，樹立產(chǎn)品形象 3）開辟新渠道，增加新市場 4）降價,第三節(jié),產(chǎn)品的生命周期,go,二、產(chǎn)品生命周期各階段的營銷策略,3、成熟期的特點和營銷策略 （1）特點 1）銷售量增長慢處于相對穩(wěn)定狀態(tài)，有下降趨勢 2）生產(chǎn)批量很大，生產(chǎn)成本降低到最低程度，價格開始有所下降 3）競爭十分激烈 4）企業(yè)廣告促銷費用加大 （2）成熟期期營銷策略 1）市場改良策略 2）產(chǎn)品改良策略 3

6、）營銷組合改良,第三節(jié),產(chǎn)品的生命周期,go,二、產(chǎn)品生命周期各階段的營銷策略,4、衰退期的特點和營銷策略 （1）特點 1）產(chǎn)品銷量下降（緩慢或者迅速） 2）價格已經(jīng)降到最低水平 3）利潤明顯下降 4）競爭者開始推出市場 （2）衰退期營銷策略 1）繼續(xù)策略 2）集中策略 3）榨取策略 4）放棄策略,第三節(jié),產(chǎn)品的生命周期,go,二、產(chǎn)品生命周期各階段的營銷策略,5、延長產(chǎn)品生命周期的方法 （1）促使消費者增加對產(chǎn)品的使用 （2）對產(chǎn)品進(jìn)行改進(jìn)質(zhì)量、形態(tài)、特征 （3）開拓新市場，爭取新顧客 （4）開拓產(chǎn)品新的試用領(lǐng)域,三、產(chǎn)品生命周期各個階段的判斷,第四節(jié),品牌策略,go,一、品牌的概念與作用,

7、1、概念：品牌是制造商或經(jīng)銷商給自己產(chǎn)品規(guī)定的商業(yè)名稱。 品牌代表：名稱、屬于、符號、象征或設(shè)計 內(nèi)含： （1）品牌名稱 （2）品牌標(biāo)志 2、商標(biāo)和品牌區(qū)別：商標(biāo)是一個法律概念，品牌是一個市場概念,第四節(jié),品牌策略,go,一、品牌的概念與作用,品牌的重要作用： 1、品牌有助于產(chǎn)品促銷 2、品牌有利于保護(hù)品牌所有者合法權(quán)益 3、品牌有助于監(jiān)督、提高產(chǎn)品的質(zhì)量 4、品牌有助于顧客識別和購買商品 5、品牌有助于維護(hù)顧客的利益,二、品牌使用策略,第五節(jié),包裝策略,go,一、包裝概述,1、概念：產(chǎn)品的容器或外包扎 含義： （1）盛裝產(chǎn)品的容器或包裝物 （2）采用不同容器或物品對產(chǎn)品進(jìn)行包容或捆扎 涉及到

8、：商標(biāo)或品牌、性狀、顏色、圖案、包裝材料 2、包裝種類： （1）運輸包裝 單件運輸包裝 集合運輸包裝 （2）銷售包裝,第五節(jié),包裝策略,go,二、包裝的作用,1、保護(hù)產(chǎn)品 2、便于儲運 3、促進(jìn)銷售 4、增加盈利,三、包裝策略（P127） 1、包裝設(shè)計的相關(guān)原則 2、包裝策略,第六節(jié),新產(chǎn)品開發(fā),go,一、新產(chǎn)品開發(fā)的重要性,1、新產(chǎn)品的概念 定義：企業(yè)向市場提供的較原先已經(jīng)提供的有根本不同的產(chǎn)品 新產(chǎn)品具有的特征： 1）原理、結(jié)構(gòu)、性能、材料、工藝等某一方面或者某幾方面有顯著改進(jìn)、提高或者獨創(chuàng)； 2）具有先進(jìn)性、實用性，能提高經(jīng)濟(jì)效益，具有推廣價值； 3）在一定范圍或一定區(qū)域內(nèi)第一次試制成功。,第六節(jié),新產(chǎn)品開發(fā),go,一、新產(chǎn)品開發(fā)的重要性,2、新產(chǎn)品開發(fā)的重要意義 （1）新產(chǎn)品開發(fā)是提高企業(yè)競爭能力的重要保證 （2）新產(chǎn)品開發(fā)有利于充分利用企業(yè)資源，增加企業(yè)活力 （3）新產(chǎn)品開發(fā)是提高企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的重要途徑,第六節(jié),新產(chǎn)品開發(fā),go,二、新產(chǎn)品開發(fā)的類型及其特征,1、新產(chǎn)品的類別 （1）全新型產(chǎn)品 （2）換代型產(chǎn)品 （3）改進(jìn)型產(chǎn)品 （4）仿制型產(chǎn)品,2、新產(chǎn)品開發(fā)的方式