掌握了定價秘訣,3年身價暴漲.ppt

1、2020/8/2,北京烽雅精英（超市人）企顧司,1,“超市人”采購核心管理技術培訓課程 北京烽雅精英（超市人）企顧司 二零零四年五月二十二日,溫州人本連鎖超市系列內訓課程 北京烽雅精英（超市人）企顧司,2020/8/2,北京烽雅精英（超市人）企顧司,2,我的承諾：,我將全身心地投入到本次的學習，希望通過學習能夠達到： 第一： 第二： 第三： 承諾人（簽名）：,用你的身體來學習！,2020/8/2,北京烽雅精英（超市人）企顧司,3,商品定價策略：,商品定價原則 制定價格策略 價格策略對毛利的影響 價格戰(zhàn)術的實際運用,2020/8/2,北京烽雅精英（超市人）企顧司,4,1、商品定價原則,2020/

2、8/2,北京烽雅精英（超市人）企顧司,5,商品價值構成的四大要素,產品使用價值： 飲用水-解渴 產品品質價值： 雙立人刀具鋒利， 耐用， 不傷手 產品品牌價值： 耐克鞋/高檔專賣店-品牌提升自我意識（知假買假， 花錢買名牌的心理因素） 產品附加價值： 便利性（地鐵口） 實用性（小包裝， 一次性設計） 服務性（產品介紹， 售后維修）,2020/8/2,北京烽雅精英（超市人）企顧司,6,超值是所有顧客的共同追求,物超所值-購買者的判斷能力 花錢不多,樂子不小,2020/8/2,北京烽雅精英（超市人）企顧司,7,商品定價的主要考慮：,需求：市場有多大多少人會有需要? 環(huán)境：市場的競爭狀況 顧客: 面

3、對什么群體什麼樣的人需要? 屬性：商品類別屬性 成本：產品的生產， 運送， 倉儲費用 公司運行成本:可控費用及不可控費用 利潤成本：必須實現(xiàn)的毛利率 法規(guī)：定價的法律規(guī)定（不得低于成本價銷售）,2020/8/2,北京烽雅精英（超市人）企顧司,8,價格/購買彈性比：,某品類/品牌商品銷售量與價格變化的關聯(lián) 例一： 價格3元，銷售50件 價格4元，銷售45件 （+25%） （-10%） 例二： 價格3元，銷售50件 價格4元，銷售5件 （+25%） （-90%） 不同品類的商品具有不同的價格彈性,2020/8/2,北京烽雅精英（超市人）企顧司,9,價格/購買彈性比低的商品：,壟斷性經營商品 癮品

4、品牌性強的商品 難以替代性商品 專利商品 可獲得性資源有限的商品,2020/8/2,北京烽雅精英（超市人）企顧司,10,價格/購買彈性比高的商品：,生產門檻低的商品（方便面） 資源豐富的產品（礦泉水/飲用水） 容易替代型商品（衛(wèi)生紙） 品牌性較弱的商品（大米）,2020/8/2,北京烽雅精英（超市人）企顧司,11,善于運用價格/購買彈性比定價,產品性質： 百貨/食品 政策導向： 交通安全/頭盔 價格敏感度： 煙酒/家庭洗護用品/鹽,2020/8/2,北京烽雅精英（超市人）企顧司,12,超市三大價格策略：,1.EDLP：成熟的市場機制與成熟的客流（沃爾瑪） 2. 波浪型定價：通過吸引人流帶動銷售

5、（家樂福） 3.比照式定價：明確的競爭對手， 維持與其價格差距（麥德龍）（易初蓮花入口處DM價格比較欄）,2020/8/2,北京烽雅精英（超市人）企顧司,13,2、制定您的價格策略,2020/8/2,北京烽雅精英（超市人）企顧司,14,不同發(fā)展階段 的價格策略,不同發(fā)展目標的 不同價格策略,不同競爭環(huán)境的 價格策略,不同資金狀況下 的價格策略,初創(chuàng)時期占市場低價策略 成熟市期求利潤相對低價,迅速擴張現(xiàn)金流低價策略 追求盈利相對低價,無競爭/弱勢競爭利潤空間大 激烈競爭低價策略,資金充足低價競爭 資金短缺快速周轉與高利潤 的矛盾,2020/8/2,北京烽雅精英（超市人）企顧司,15,初創(chuàng)時期：競

6、爭不充分時，可爭取利潤目標例：18% 初創(chuàng)時期：競爭激烈時，利潤目標為市場最低，例：8% 發(fā)展中期：擴大市場占有率，實施低價策略 經營提升期：保住費用，低價策略 成熟公司：地位穩(wěn)固，利潤最大化 （7-11 第一年18%毛利，第二年起每年遞增2%）,超市應針對具體的實際情況，全盤考慮， 制定明確的價格策略,2020/8/2,北京烽雅精英（超市人）企顧司,16,目標,競爭,快速發(fā)展,商品組織結構,現(xiàn)金,口碑形象,價格戰(zhàn)略,階段,資金,生存,市場占 有率,利潤,品牌,2020/8/2,北京烽雅精英（超市人）企顧司,17,價格形象 天天平價 力爭每天保持低價 減少廣告 保證毛利 提高服務水平,方法 高

7、/低交替策略 刺激消費加快周轉 強調物有所值 以低價形象帶動 高毛利商品銷售 以不同價格吸引 不同消費群,公司價格戰(zhàn)略,2020/8/2,北京烽雅精英（超市人）企顧司,18,沃爾瑪價格策略介紹 EDLP,2020/8/2,北京烽雅精英（超市人）企顧司,19,3、價格策略對毛利的影響,2020/8/2,北京烽雅精英（超市人）企顧司,20,價格策略對毛利的影響,（一）不同業(yè)態(tài)的毛利要求 （二）毛利指標的分配及下達 （三）加價率與毛利率的不同,2020/8/2,北京烽雅精英（超市人）企顧司,21,（一）不同業(yè)態(tài)的毛利要求,2020/8/2,北京烽雅精英（超市人）企顧司,22,店,逐級分配掃描,部門,

8、大組,類,單品,（二）毛利指標的分配及下達,公司毛利指標,門店毛利指標,2020/8/2,北京烽雅精英（超市人）企顧司,23,（二）毛利指標的分配及下達,大型綜合超市毛利分配： 生鮮：1018% 食品：812% 百貨：2025%,參考： 家樂福毛利指標： 生鮮：25% 食品：8% 非食品：20%,2020/8/2,北京烽雅精英（超市人）企顧司,24,（二）毛利指標的分配及下達,一般商品部類毛利參考數(shù)字 生鮮：1520% 肉類：2.54% 水產：5% 熟食2540% 面包：2550% 日配：7.510% 果蔬：25% 食品：812% 酒飲：6.58% 休閑：812% 糧油：3.55% 沖調：81

9、5% 洗化：912% 百貨：2025% 文體：1625% 小家電：710% 大家電：25% 婦嬰：15-25% 服飾：18-30% 家紡：15-25% 鞋：18-30% 家居：1622%,參考數(shù)字：沃爾瑪男裝毛利率為40%，女裝為33%,2020/8/2,北京烽雅精英（超市人）企顧司,25,（三）加價率與毛利率之間的不同,毛利率,不含稅售價,不含稅進價,不含稅售價,加價率,不含稅售價,不含稅進價,不含稅進價,100%,100%,銷售出去 才能產生毛利,2020/8/2,北京烽雅精英（超市人）企顧司,26,練習（一）,計算以下商品的加價率與毛利率： 1、可口可樂355ml不含稅進價為1.5元，不

10、含稅售價為1.65元，請分別計算它的加價率與毛利率。 2、某保暖內衣的含稅進價為22元/套，售價為29.5元，稅率為17%，請問它的加價率是多少？,2020/8/2,北京烽雅精英（超市人）企顧司,27,不同的加價方法,順加： 進價（1+加價率）=售價 倒扣： 進價（1-加價率）=售價 或者：進價倒扣系數(shù)=售價,沃爾瑪 家樂福 均用倒扣法 提升毛利,2020/8/2,北京烽雅精英（超市人）企顧司,28,倒扣加價率系數(shù)對照表 倒扣毛利率=系數(shù)（近似值） 倒扣毛利率= 系數(shù)（近似值）,2020/8/2,北京烽雅精英（超市人）企顧司,29,練習（二）,計算倒扣加價法： 1、匯源果汁（橙汁）1.5L進價

11、為8.7元，加價率設定為15%，請問售價應為多少？ 2、TSJ23西褲進價為39元，加價率設定為40%，請問售價應為多少？ 3、某品牌佳節(jié)三件套售價為128元，該商品的加價率為25%，請問進價應為多少？,2020/8/2,北京烽雅精英（超市人）企顧司,30,確定加價率（1）確定整體加價率,競爭性定價 ：承受虧損 市調后確認單品價格 高層確定 費用決定法： 公司門店費用率 確認新加價率*系數(shù) 如公司費用率為13%則 加價率為13%*1.2=15.6% 不同的（業(yè)態(tài)、商品結構、促銷等）會有變化 目標利潤定價：公司門店費用率 =13%目標純利率=1% 加價率=（13%+1%）*1.2=16.8% 平

12、均毛利率=平均加價率,一定要杜絕均一加價,系數(shù) 1.2或1.4,2020/8/2,北京烽雅精英（超市人）企顧司,31,成本導向法 固定加價率 保證公司利潤 簡單易行 競爭定價法 保持略低,需求導向方法 按顧客期望加價 市場為導向 降低進價以保證毛利,加價方法（分析）,2020/8/2,北京烽雅精英（超市人）企顧司,32,加價原則,保證毛利：放棄過低毛利商品 保證生存：保證市場 清楚部門/類價格帶/價格線 （形象商品、銷量商品、效益商品） 理解公司盈虧與單品毛利的關系 不銷售負毛利商品 不得均一加價 注意商品進價/售價是否含稅,始終 追蹤 市場,混合 加價,2020/8/2,北京烽雅精英（超市人

13、）企顧司,33,確定加價率（2）部門加價率,公 司 整 體 加 價 率 15%,部門 百貨 15% 生鮮 15% 食品 15%,進行 市調 分析 后調整 有升 有降,部門 百貨 24% 生鮮 10% 食品 11%,2020/8/2,北京烽雅精英（超市人）企顧司,34,確定加價率（3）單品加價率,對敏感產品： 按市場售價定價（市調表）對照周邊競爭對手略低或略高（5%） 盡可能低于周邊商圈內競爭店 對非敏感產品： 加價率先定位于大類部門或公司加價率 按市價及周邊調整（加減） 同時調整其他商品 一升一降 虧損商品（低于平均加價） 每加進一種虧損品務必在同一分類中找到另一種商品提高加價率 使2種商品的

14、平均加價率大于本類或公司加價率 例：A15% B18% 加價率5% 則：A5% B28%,若同一小分類中找不出提高加價率 的單品可在相鄰分類中找,2020/8/2,北京烽雅精英（超市人）企顧司,35,4、價格戰(zhàn)術的實際運用：,2020/8/2,北京烽雅精英（超市人）企顧司,36,如何塑造你的價格形象？,天天低價,為您省錢,2020/8/2,北京烽雅精英（超市人）企顧司,37,價格的敏感性,所謂的低價只有比平時低5-10%以上才能引起顧客的注意：,效益商品,銷量商品,形象商品,50%,1035%,正常價格甚至略高,12個/小部門,23個/小部門,2020/8/2,北京烽雅精英（超市人）企顧司,3

15、8,商品的功能性角色：,形象商品：低價/優(yōu)質/生活必需品/吸引客流 銷售商品：全力商品/高周轉量/應季品或成熟 商品 效益商品：個性化商品/關聯(lián)性商品/較高的毛 利率,2020/8/2,北京烽雅精英（超市人）企顧司,39,不同商品的零售原則,形象商品：驚爆，廣告效益， 超值低價 銷售商品：貨源， 陳列， 可持續(xù)性平價 效益商品：商品組合， 沖動性購買， 正常加價率,2020/8/2,北京烽雅精英（超市人）企顧司,40,2.2 功能性商品的管理與考核,2020/8/2,北京烽雅精英（超市人）企顧司,41,2.2 功能性商品的管理與考核,2020/8/2,北京烽雅精英（超市人）企顧司,42,實際案例：沃爾瑪：敏感性商品（500-800個）,2020/8/2,北京烽雅精英（超市人）企顧司,43,實際案例： 萬客?。篕VI核心商品（食品500， 百貨100）,2020/8/2,北京烽雅精英（超市人）企顧司,44,定價的關聯(lián)性： 價格帶,某家大賣場18種花露水： 自己成為自己的競爭對手 圍繞顧客需求形成某一品類的價格帶： 提供顧客多樣化的選擇 優(yōu)化商品結構 避免在同一價格上的過分競爭,2020/8/2,北京烽雅精英（超市人）企顧司,45,價格帶：洗發(fā)水,低端價位：蜂花。（35種） 中端價位：威娜寶。（6-8種） 中高端價位：飄柔。（6-8種） 高端價位：資生