鑫源精品服飾廣場招商策劃報(bào)告(27日討論修改稿).ppt

1、營銷策劃：根據(jù)項(xiàng)目前期策劃方案，在市場調(diào)研的基礎(chǔ)上，為實(shí)現(xiàn)2007年5月1日新源精品服裝廣場首層1-3層(以下簡稱本項(xiàng)目)80%招商(試運(yùn)營)和8月中旬新源精品服裝廣場首層1-5層80%招商(正式運(yùn)營)的最終目標(biāo)，特制定本計(jì)劃。通過項(xiàng)目分析，我公司認(rèn)為目前需要解決的問題包括四個(gè)部分：一是招商主體1-5層的定位；第二，計(jì)算每層的租金水平；第四，制定投資促進(jìn)政策；首先，項(xiàng)目概述新源精品服裝廣場占地12畝，西臨萬歷寺，總建筑面積3.3萬平方米。主樓為鋼架結(jié)構(gòu)，地上六層，地下一層，地下兩層。有20部自動(dòng)扶梯，兩部重量為1噸的客梯和兩部重量為2噸的貨梯。有中央空調(diào)、消防和水電自動(dòng)報(bào)警系統(tǒng)。寬帶互聯(lián)網(wǎng)接入

2、接口，銀行、休閑、商務(wù)等多功能現(xiàn)代化配套設(shè)施。新源精品服裝廣場是新華市場的標(biāo)志性建筑。憑借其景觀風(fēng)格的建筑立面、先進(jìn)完善的配套設(shè)施和人性化的管理，“精品”的理念始終貫徹始終，為目標(biāo)客戶展示了高起點(diǎn)、高附加值的商業(yè)地產(chǎn)形象。第一部分是地板業(yè)態(tài)的定位，第二部分是項(xiàng)目的SWOT分析，第一部分是實(shí)力開發(fā)商的品牌優(yōu)勢(shì)分析。該項(xiàng)目的前身新源童裝城，已運(yùn)營9年，在新華商場商圈享有較高的聲譽(yù)，具有一定的品牌意識(shí)，深受商家和市民的信賴；硬件優(yōu)勢(shì)：項(xiàng)目擁有一流的硬件設(shè)施，商場內(nèi)配備20臺(tái)自動(dòng)扶梯、觀光梯和150多臺(tái)電視機(jī)。數(shù)字網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的應(yīng)用將使購物中心成為一個(gè)超現(xiàn)代化的主題市場，并配備醫(yī)療、銀行、培訓(xùn)服務(wù)中心、餐

3、飲等服務(wù)設(shè)施，這是石家莊商業(yè)項(xiàng)目所獨(dú)有的；標(biāo)志性建筑。本項(xiàng)目建筑設(shè)計(jì)提前，地上全鋼框架結(jié)構(gòu)，純商業(yè)布局。從目前的硬件建設(shè)來看，它將成為石家莊的標(biāo)志性建筑。約33，000平方米的規(guī)模，現(xiàn)代化的建筑設(shè)計(jì)和繁華地段的地理位置都是它成為標(biāo)志性建筑的有力支撐；位于傳統(tǒng)商業(yè)繁華區(qū)。該項(xiàng)目位于新華商場中心，位置可以說是獨(dú)一無二的，商業(yè)投資價(jià)值非常明顯；2。弱點(diǎn)，周圍購物環(huán)境差。這些事件影響了市場的聲譽(yù)，對(duì)市場造成了許多負(fù)面影響。該項(xiàng)目雖然位于商業(yè)集中區(qū)，但交通擁擠，這一缺點(diǎn)會(huì)在后期運(yùn)營中出現(xiàn)；本工程主體為鋼結(jié)構(gòu)，消防要求將更加嚴(yán)格；該項(xiàng)目經(jīng)營的高檔精品服裝與周邊的低檔業(yè)務(wù)形成了很大的反差，消費(fèi)者可能會(huì)在感知

4、上降低商品的檔次。3.機(jī)會(huì)分析市政府支持的機(jī)會(huì)。政府塑造華北重要商業(yè)港口的優(yōu)惠政策，必將刺激城市商業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，有助于改善整體商業(yè)環(huán)境，擴(kuò)大項(xiàng)目潛在目標(biāo)客戶群，滿足項(xiàng)目發(fā)展要求；從建筑、規(guī)模、位置和綜合性來看，該項(xiàng)目具備成為商業(yè)領(lǐng)袖的條件；火車站的搬遷使兩大專業(yè)市場更好地融合在一起，擴(kuò)大了它們的影響。4.威脅分析威脅，周邊市場的激烈競爭。對(duì)各專業(yè)市場的投資不斷增加，對(duì)部分客戶的攔截增強(qiáng)了競爭；市場缺乏本土品牌。整體市場中絕大多數(shù)品牌都是國外品牌，幾乎沒有本土品牌。大多數(shù)經(jīng)營者都是代理人，缺乏有機(jī)的市場監(jiān)管只有大市場實(shí)現(xiàn)大流通，才能實(shí)現(xiàn)大發(fā)展，而新華批發(fā)市場位于石家莊中心黃金地段，空間稀缺，導(dǎo)致實(shí)

5、現(xiàn)大流通的必要條件如停車場、倉儲(chǔ)配送中心、加工基地等配套設(shè)施落后，尤其是在本項(xiàng)目中；商品和品牌商家在同一區(qū)域存在重疊經(jīng)營現(xiàn)象；隨著現(xiàn)在服裝制造成本的增加，服裝的采購價(jià)格也隨之增加，這就增加了批發(fā)市場運(yùn)營商的運(yùn)營成本，也增加了該項(xiàng)目吸引投資的難度。3.新華商場商圈各專業(yè)市場樓層定位對(duì)比分析。綜合分析：項(xiàng)目所在商業(yè)區(qū)新舊市場差距較大，未升級(jí)的市場配套設(shè)施不完善；市場一般功能定位單一，缺乏娛樂、飲食、休閑等功能；大部分市場服務(wù)質(zhì)量相對(duì)較差，品牌形象不佳；大多數(shù)市場缺乏有影響力的核心商店和品牌商品來進(jìn)入和運(yùn)營；大多數(shù)市場的主要商業(yè)模式是“實(shí)體批發(fā)”，對(duì)倉儲(chǔ)和貨物運(yùn)輸有很多限制，導(dǎo)致營業(yè)場所擁擠、人流和

6、物流交叉、現(xiàn)場管理混亂；在本地區(qū)，專業(yè)化和主題化的市場群體規(guī)模較小，不同主題的重疊現(xiàn)象相當(dāng)普遍，這既不能形成規(guī)模經(jīng)濟(jì)，也給自身發(fā)展造成障礙。4.項(xiàng)目的樓層管理定位和業(yè)務(wù)組合，結(jié)合項(xiàng)目所在商業(yè)區(qū)的業(yè)務(wù)分布和各市場樓層管理定位的分析，在充分考慮項(xiàng)目的位置、規(guī)模和建筑形式等因素的基礎(chǔ)上，項(xiàng)目的市場定位明確以“精品服裝”為主營業(yè)務(wù)，具有醫(yī)療、銀行、商務(wù)服務(wù)、餐飲等功能。由“商品交易區(qū)”和“配套服務(wù)區(qū)”組成，因此，在本項(xiàng)目各層的業(yè)務(wù)定位中，根據(jù)目標(biāo)業(yè)務(wù)的不同業(yè)務(wù)類型，將各種類型的業(yè)務(wù)形式有意識(shí)地組合分布在不同的樓層上，使各商業(yè)區(qū)因業(yè)務(wù)主題和業(yè)務(wù)形式的不同而保持自己獨(dú)特的個(gè)性，同時(shí)客流能夠得到合理的分布，

7、從而避免不同樓層位置對(duì)其競爭力和租金水平的影響。具體來說，試著將意外購買概率較高、商品價(jià)格較低的格式安排在較低的樓層；在更高的樓層規(guī)劃具有高目標(biāo)購買概率和高商品價(jià)格的格式；主店規(guī)劃在較高的樓層，這將刺激投資和后期運(yùn)營超過一層。本項(xiàng)目詳細(xì)的樓層管理定位及業(yè)務(wù)構(gòu)成如下：本項(xiàng)目的樓層定位及業(yè)務(wù)組合，樓層定位及業(yè)務(wù)組合建議，第二部分租金水平計(jì)算，1。本項(xiàng)目租金水平計(jì)算以本項(xiàng)目租金為基礎(chǔ)。通過對(duì)可比商場租金的分析比較，運(yùn)用市場比較法確定該商場最合理的租金?！翱杀取钡亩x是，本項(xiàng)目規(guī)模和業(yè)務(wù)品種相似的商場(復(fù)興閣、冉旭商城)或市場(萬里寺、新上園)的租金也有一定的參考價(jià)值。在市場上與該項(xiàng)目競爭且年租金較高

8、的項(xiàng)目包括萬里寺、金波蘭、新上園、冉旭購物中心和金一城。具體租金價(jià)格如下：(1)主要競爭項(xiàng)目各樓層租金價(jià)格表；(2)計(jì)算本項(xiàng)目的租金水平。通過比較各大可比商場的租金，本項(xiàng)目中市場可接受且風(fēng)險(xiǎn)較小的租金價(jià)格如下：本項(xiàng)目單元各層租金水平一覽表：2。租賃期限：地下室一層及地上3-5層為5年，地下室一層及地上2層為20年。3.定金交付：每家店鋪5000元定金，退租時(shí)無息退還。4.付款方式：銀行按揭、一次性付款、分期付款。5.簽署投資合同的商人也享受以下優(yōu)惠六、水、電、空調(diào)、物業(yè)費(fèi)用(由物業(yè)公司協(xié)助)，第三部分投資政策的制定，七、投資要求1。每個(gè)經(jīng)營者必須持有工商部門頒發(fā)的營業(yè)執(zhí)照、稅務(wù)登記證，如果是廠

9、家直接經(jīng)營，還必須提供生產(chǎn)許可證、產(chǎn)品合格證等相關(guān)文件，并符合國家有關(guān)規(guī)定；2.經(jīng)營范圍涉及國家法律、行政法規(guī)規(guī)定的，應(yīng)當(dāng)提交相關(guān)部門的批準(zhǔn)文件；3.實(shí)行商品保真管理，禁止假冒偽劣商品進(jìn)入市場；4.所有企業(yè)或經(jīng)營機(jī)構(gòu)必須按照投資促進(jìn)過程的順序進(jìn)入市場；5.所有企業(yè)或經(jīng)營機(jī)構(gòu)必須是知名品牌；6 .統(tǒng)一投資、統(tǒng)一管理、統(tǒng)一宣傳。八、投資說明1。服從市場分支機(jī)構(gòu)的市場管理；2.遵守工商、稅務(wù)等部門的管理規(guī)定，按規(guī)定納稅；3.維護(hù)公共室內(nèi)設(shè)施，合理使用各種設(shè)施；4.自覺維護(hù)市場秩序，禁止公共場所占用道路；5.維護(hù)市場整體形象，未經(jīng)同意不得裝修或改造結(jié)構(gòu)。9.投資促進(jìn)程序1。付5000元訂金，雙方簽訂訂

10、房合同。2.簽署租賃協(xié)議。正式租賃協(xié)議的簽署時(shí)間應(yīng)在整個(gè)項(xiàng)目完成前一個(gè)月開始，最終確定的商戶應(yīng)提前三天以項(xiàng)目招商部的名義通知招商部。同時(shí)，保證從合同正式簽訂之日起，該商鋪完全符合裝修條件。3.如果您在規(guī)定時(shí)間內(nèi)放棄，押金將不予退還。4.商戶對(duì)租賃合同的變更必須經(jīng)經(jīng)理批準(zhǔn)，并重新審核選擇商戶進(jìn)入。第四部分是投資促進(jìn)戰(zhàn)略的制定。一、本項(xiàng)目投資促進(jìn)的目標(biāo)客戶群1。招商的目標(biāo)客戶群是基于本項(xiàng)目的樓層定位，考慮到精品服裝一線品牌(高端品牌)的制造商和經(jīng)銷商將國內(nèi)發(fā)展重點(diǎn)放在中心城市和經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的沿海城市。石家莊作為一個(gè)二級(jí)市場，近期很難招募一線品牌。在與他的談判中，他處于非常被動(dòng)的地位。因此，在確定招商目

11、標(biāo)品牌時(shí)，國內(nèi)二線品牌(中高檔)服裝應(yīng)作為招商的核心目標(biāo)，目標(biāo)明確，以最合理的合作條件和最佳的業(yè)務(wù)組合引進(jìn)品牌。本項(xiàng)目的目標(biāo)客戶為：本地區(qū)及其他地區(qū)的中高檔服裝制造商和經(jīng)銷商；在南方有品牌和強(qiáng)大的經(jīng)銷商和代理商；經(jīng)營知名服裝品牌的專賣店和連鎖店；一些服裝公司準(zhǔn)備在石家莊設(shè)立辦事處；本地區(qū)中高端品牌服裝運(yùn)營商；其他地區(qū)的運(yùn)營商對(duì)該地區(qū)服裝行業(yè)的發(fā)展前景持樂觀態(tài)度。2.目標(biāo)客戶群行為分析。根據(jù)項(xiàng)目前期的客戶請(qǐng)?jiān)阜治觯幸怅P(guān)閉項(xiàng)目的客戶一般集中在項(xiàng)目周圍的商戶，大部分屬于二次運(yùn)營或轉(zhuǎn)移運(yùn)營，與本項(xiàng)目15-30m2的店鋪產(chǎn)品一致。據(jù)此，本項(xiàng)目的目標(biāo)客戶群定位為：運(yùn)營商客戶群，簡要描述如下：新華商圈的運(yùn)

12、營商和南三路周邊的專業(yè)市場，主要經(jīng)營新華商場商圈的服裝產(chǎn)品，既有資金實(shí)力，又有區(qū)域綜合體；分散在城市地區(qū)經(jīng)營的企業(yè)需要尋找新的發(fā)展場所；前店后廠的服裝生產(chǎn)加工商戶；在其他專業(yè)市場經(jīng)營的商業(yè)家庭，由于位置和管理等問題，其目前的經(jīng)營狀況不理想；石家莊及其周邊地區(qū)的制造商希望打開石井3.影響其租賃的主要因素是：由于本項(xiàng)目的大部分目標(biāo)客戶群是轉(zhuǎn)移業(yè)務(wù)，影響其決策的主要因素按重要性包括以下幾個(gè)方面：自身業(yè)務(wù)和生存本能需求；本項(xiàng)目性價(jià)比優(yōu)越，鋪裝面積和價(jià)格適中；該項(xiàng)目靠近東溝和新華兩大商業(yè)區(qū)，商業(yè)繁榮，商業(yè)前景樂觀；對(duì)本項(xiàng)目未來的發(fā)展空間抱有很高的期望和信心；優(yōu)越的地理位置和便捷的交通；合理的店鋪規(guī)劃和完

13、善的商業(yè)設(shè)施；聰明又現(xiàn)代。4.商家了解信息的渠道，項(xiàng)目網(wǎng)站上的平面廣告新聞，軟文網(wǎng)上的戶外廣告；2.本項(xiàng)目的投資促進(jìn)策略；(1)本項(xiàng)目投資促進(jìn)策略1。本項(xiàng)目的招商策略1)強(qiáng)勢(shì)品牌、主力店和旗艦店“三優(yōu)先”知名品牌、主力店和旗艦店具有很大的吸引力和很強(qiáng)的品牌輻射效應(yīng)，利用品牌主力店占據(jù)樓層的四角或不良位置。這三種商店應(yīng)該給予最大的折扣，以確保他們順利進(jìn)入。2)網(wǎng)絡(luò)招商在服裝專業(yè)網(wǎng)站上發(fā)布招商信息，推廣項(xiàng)目品牌，提高知名度，擴(kuò)大招商范圍。3)業(yè)務(wù)類型互補(bǔ)布局，集團(tuán)投資在招商過程中，根據(jù)各主題商務(wù)樓層的實(shí)際招商情況，考慮商鋪的各種業(yè)務(wù)類型之間的關(guān)聯(lián)性和互補(bǔ)性，以及項(xiàng)目各樓層的主題定位，靈活布局，集團(tuán)

14、招商，各種業(yè)務(wù)類型的合理匹配和組合，既能保證招商目標(biāo)的順利完成，又能滿足不同消費(fèi)層次的需求。4)出去，請(qǐng)進(jìn)來。該項(xiàng)目應(yīng)積極“走出去，請(qǐng)進(jìn)來”，利用各種專業(yè)媒體擴(kuò)大其在全國服裝服飾行業(yè)的知名度和美譽(yù)度，并采用“外資”模式。除了對(duì)外國品牌商家和代理商的直郵廣告外，還應(yīng)與在國內(nèi)服裝和服裝專業(yè)門戶網(wǎng)站上的投資推廣相結(jié)合。5)放水養(yǎng)魚意味著先做人氣，然后一起做生意，分享成長空間。采取各種優(yōu)惠政策和優(yōu)質(zhì)服務(wù)相結(jié)合，實(shí)現(xiàn)真正的市場和店鋪的繁榮，與商家共同成長。6)先收緊，然后放松。在遵循“高品位、低門檻”戰(zhàn)略的前提下，應(yīng)關(guān)注商戶準(zhǔn)入條件，放寬主要商戶。在開業(yè)初期，我們要適當(dāng)放松所有商戶，力爭在第一次開業(yè)中達(dá)

15、到最大效果。7)質(zhì)量意識(shí)和品牌管理策略本項(xiàng)目招商注重向商家和消費(fèi)者宣傳和滲透本項(xiàng)目的品牌管理策略，將質(zhì)量意識(shí)滲透到招商工作的每一個(gè)細(xì)節(jié)，從而在商家和消費(fèi)者心中樹立起強(qiáng)大的品牌形象。2.本項(xiàng)目投資促進(jìn)階段劃分；(2)本項(xiàng)目的公關(guān)策略。本項(xiàng)目公關(guān)策略主要服務(wù)于不同招商階段開展的優(yōu)惠活動(dòng)，并采取與特殊優(yōu)惠活動(dòng)相結(jié)合的策略，以降低運(yùn)營成本。通過公關(guān)活動(dòng)的強(qiáng)參與性和互動(dòng)性的特點(diǎn)，從根本上促進(jìn)投資推廣，增強(qiáng)客戶的社會(huì)意識(shí)、企業(yè)意識(shí)、產(chǎn)品意識(shí)和價(jià)值以及本項(xiàng)目的審美認(rèn)同。本項(xiàng)目的聲譽(yù)控制措施和公關(guān)活動(dòng)如下。如需實(shí)施，將另行制定詳細(xì)計(jì)劃。1.誠信宣言和投資促進(jìn)簡報(bào)。鑒于項(xiàng)目前期已經(jīng)運(yùn)營了一段時(shí)間，部分客戶已經(jīng)注

16、冊(cè)積累，為了不造成客戶流失，我們選擇了“3.15”消費(fèi)者權(quán)益日，主動(dòng)邀請(qǐng)客戶參加招商吹風(fēng)會(huì)，發(fā)布項(xiàng)目信息，展示項(xiàng)目質(zhì)量，確定內(nèi)部認(rèn)購期間的優(yōu)惠措施，牢牢抓住客戶。時(shí)間：2007年3月15日(星期四)地點(diǎn)：世紀(jì)酒店內(nèi)容：全面介紹項(xiàng)目、施工進(jìn)度、建筑材料等細(xì)節(jié)，并公布招商優(yōu)惠措施。嘉賓提問嘉賓：目標(biāo)商戶，意向商戶宗旨：安撫人心，穩(wěn)定客戶。2.招商儀式，根據(jù)本項(xiàng)目招商情況，前23周重點(diǎn)發(fā)布廣告，邀請(qǐng)公眾投資，篩選和轉(zhuǎn)化客戶。時(shí)間：2007年4月15日地點(diǎn)：招商部內(nèi)容：招商儀式參加者：政府官員、新聞媒體、目標(biāo)商戶、潛在商戶目的：為了提高知名度，同時(shí)向外界傳遞本項(xiàng)目的招商運(yùn)作信息，為“五一”市場旺季的到來做準(zhǔn)備。3.2007年4月舉辦北方精品服裝訂購交易會(huì)主辦單位：石家莊市工商局、石家莊市商業(yè)聯(lián)合會(huì)協(xié)辦單位：新源精品服裝廣場宗旨：突出和加強(qiáng)商家、投資者和新華市場管理委員會(huì)之間的溝通與合作，以“繁榮市場、贏得更多”的經(jīng)營理念表達(dá)服裝城的投資信心和前景。內(nèi)容：在項(xiàng)目招商階段，向外商發(fā)出訂單交易會(huì)邀請(qǐng)函，同時(shí)宣傳項(xiàng)目，吸引投資。4.成立新源商貿(mào)城會(huì)員俱樂部，在項(xiàng)目運(yùn)營階段成立“新源精品服裝廣場會(huì)員俱樂部”，建立以會(huì)員為中心的綜合商務(wù)服務(wù)新模式，實(shí)施新源服裝商會(huì)“四個(gè)一”計(jì)劃。建立品牌推廣中心：為商家提供廣告策劃、宣傳品設(shè)計(jì)等專業(yè)服務(wù)；建立專業(yè)服裝