第6章汽車產(chǎn)品策略.ppt

1、第六章汽車產(chǎn)品戰(zhàn)略，6.1產(chǎn)品的整體概念6.2產(chǎn)品組合6.3產(chǎn)品生命周期6.4新產(chǎn)品開發(fā)6.5牌子戰(zhàn)略6.6包裝戰(zhàn)略6.7測試問題，6.1產(chǎn)品的整體概念現(xiàn)代營銷觀念認為，企業(yè)銷售給顧客的不僅僅是產(chǎn)品本身，而是由核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、附加產(chǎn)品三個階段組成的產(chǎn)品系統(tǒng)。這是現(xiàn)代市場營銷中產(chǎn)品的總體概念。附加產(chǎn)品、正式產(chǎn)品、核心產(chǎn)品、產(chǎn)品整體概念的三個茄子級別；6.2產(chǎn)品組合，1；產(chǎn)品組合概念；(1)產(chǎn)品線、產(chǎn)品項目、產(chǎn)品組合、產(chǎn)品組合是一家企業(yè)為市場(即企業(yè)的業(yè)務范圍)提供的所有產(chǎn)品線的組合；產(chǎn)品線是指企業(yè)，產(chǎn)品項目是同一產(chǎn)品線內(nèi)品種、規(guī)格、質量、價錢等屬性不同的特定產(chǎn)品。(b)產(chǎn)品組合的寬度、長度、

2、深度、關聯(lián)性和產(chǎn)品組合的寬度表示企業(yè)號產(chǎn)品組合中的產(chǎn)品線數(shù)量。產(chǎn)品組合的長度表示企業(yè)產(chǎn)品組合中的產(chǎn)品項目總數(shù)。產(chǎn)品組合的深度是構成企業(yè)號組合的產(chǎn)品線的每個產(chǎn)品線中包含的產(chǎn)品項目數(shù)?！爱a(chǎn)品組合偏好”(consistency)表示企業(yè)中各產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、銷售渠道或其他方面相互關聯(lián)的程度。企業(yè)增加產(chǎn)品組合的廣度，可以擴大經(jīng)營范圍，實現(xiàn)多樣化。增加產(chǎn)品組合的長度和深度可以提高核心競爭力，是當前汽車企業(yè)提高競爭力的一般手段。提高產(chǎn)品組合的關聯(lián)性可以提高產(chǎn)品在特定地區(qū)、行業(yè)的聲譽。第二，產(chǎn)品組合的分析評估，(1)徐璐對其他產(chǎn)品線的分析評估，如果將每個產(chǎn)品線看作企業(yè)的SBU，則可以使用波士頓咨詢

3、集團的“市場增長率相對市場占有率”矩陣或通用電氣公司的“行業(yè)吸引力企業(yè)競爭力”矩陣評估每個產(chǎn)品線，以確定應該發(fā)展和保持哪些產(chǎn)品線。不同產(chǎn)品線的產(chǎn)品項目對總銷售額和總利潤的貢獻可能不同。徐璐分析其他產(chǎn)品項目貢獻率，以確定產(chǎn)品線中需要開發(fā)、維護、收縮或廢棄的產(chǎn)品項目。在一條產(chǎn)品線上，如果銷售額和利潤來源高度集中在少數(shù)產(chǎn)品項目之上，則意味著該產(chǎn)品線脆弱。、50，40，30，20，10，1，2等產(chǎn)品線中的其他1.引進期間2。成長期3。成熟期4。衰退期(衰退期，典型產(chǎn)品生命周期曲線，(2)研究產(chǎn)品生命周期時需要注意的問題，1。產(chǎn)品生命周期由需求和技術的生命周期決定。2 .產(chǎn)品種類不僅有生命周期，產(chǎn)品形式

4、、品牌也有生命周期。3 .產(chǎn)品生命周期有多種茄子形式。并非所有產(chǎn)品的生命周期曲線都是正態(tài)分布。4 .產(chǎn)品生命周期趨于縮短。5 .根據(jù)國家/地區(qū)的不同，同一產(chǎn)品可能處于生命周期的不同階段。、銷售、時間、再循環(huán)形式、多循環(huán)形式、離散循環(huán)形式、三種茄子常見的不規(guī)則產(chǎn)品生命周期形式、2、產(chǎn)品生命周期各階段的特點和營銷戰(zhàn)略、(1)引進期間的特點和營銷戰(zhàn)略、1。特點，銷售增長放緩產(chǎn)品技術，性能不完美。高價錢；分銷渠道不成立，健全。促銷費用高。沒有出現(xiàn)競爭。成本高，利潤低，甚至虧損。2 .在戰(zhàn)略、引進期間，企業(yè)要擴大產(chǎn)品的知名度，努力使產(chǎn)品盡快進入客戶接受的成長時期。(b)增長期的特點和營銷戰(zhàn)略，1 .特征

5、，銷售量大幅度增加。產(chǎn)品技術成熟。建立了價錢下降流通渠道。促銷穩(wěn)定或略有改善。競爭越來越激烈。成本下降，利潤大增。2 .作為戰(zhàn)略，在成長時期，企業(yè)要在快速擴張的市場中，集中精力最大化市場占有率。(1)提高產(chǎn)品質量，增加產(chǎn)品的花色和顏色。(2)及時降價，加強產(chǎn)品競爭力。(3)合并現(xiàn)有通道，打開新通道。(4)改善廣告宣傳，將焦點從產(chǎn)品知名度建設轉移到產(chǎn)品形象建設。(3)成熟期的特點和營銷戰(zhàn)略，1。特征，銷售增長率下降，部分客戶反而尋找其他產(chǎn)品或替代方案。產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)能過剩，競爭達到了白熱化。成本低，利潤緩慢的增長達到最大值時，會有所下降。2 .在戰(zhàn)略，成熟期，企業(yè)要努力維持市場占有率，最大限度地提高利

6、潤。(1)市場改善：輸入新細分市場開發(fā)新市場，(2)產(chǎn)品改善：包裝改善新特征，添加新用途，(3)營銷組合改善，(4)衰退期的特征和營銷戰(zhàn)略，1。特征，銷售量迅速減少。下降到價錢最低水平。大部分企業(yè)沒有盈利，被迫退出市場。2 .戰(zhàn)略，企業(yè)在決定對經(jīng)濟衰退產(chǎn)品應采取的戰(zhàn)略之前，必須正確判斷該產(chǎn)品是否真的進入了經(jīng)濟衰退時期。因為產(chǎn)品的銷售和利潤開始下降，所以斷定牙齒產(chǎn)品已經(jīng)進入衰退期，渡邊杏。只有經(jīng)確認，采取任何刺激措施都不能扭轉銷售及利潤下降趨勢的產(chǎn)品才能確定為經(jīng)濟衰退產(chǎn)品。6.4新產(chǎn)品開發(fā)，1，新產(chǎn)品的概念和種類，市場營銷學的新產(chǎn)品是從市場及企業(yè)的兩個茄子角度定義的，是指一個市場上首次出現(xiàn)的產(chǎn)品

7、或一個企業(yè)首次銷售的產(chǎn)品。根據(jù)上述兩個茄子標準，新產(chǎn)品是1。新產(chǎn)品2。新產(chǎn)品系列3。市場重新部署的產(chǎn)品4。改良產(chǎn)品5。其他產(chǎn)品6。降低成本新產(chǎn)品，2，新產(chǎn)品開發(fā)程序，構思第三，新產(chǎn)品開發(fā)方法1。獨立開發(fā)2 .引進3 .開發(fā)和引進的結合4。聯(lián)合開發(fā)，1，品牌含義，a brand is is a name，term，sign，symbol，or design，Or a combination of these intended to identify the prroperty、包含牌子的牌子、6.5牌子戰(zhàn)略、牌子名稱和牌子徽標將成為政府相關主管部門注冊后的商標。商標是專用權的象征，受法律保護。因

8、此，品牌屬于市場概念，商標屬于法律范疇。品牌的整體意義由6個茄子方面組成。1.屬性2 .利潤3。價值4。文化5。個性它們形成了品牌的內(nèi)涵，揭示了牌子之間差異的本質。以Benz為例，屬性：意味著昂貴、工藝精美、馬力強大、高貴、轉售價值高、速度快。廣告強調(diào)“世界工藝最好的汽車”。利益：屬性必須改變成功性或情感利益。昂貴的屬性可以轉化為感情上的利益：“騎奔馳受人尊敬”。價值：表示高績效、安全、名聲等。文化：代表德國文化-組織嚴謹、高效、高質量。個性：嚴密的總經(jīng)理、兇猛的獅子或莊嚴的建筑用戶：財富、地位、嚴密等。第二，牌子設計，(1)牌子設計原則、牌子命名或牌子徽標設計應遵循以下基本原則：1.遵守法律

9、法規(guī)不要違反文化禁忌。3.具有獨特的特性?？勺R別性；5.能產(chǎn)生積極的聯(lián)想，給人愉快的感覺。(2)根據(jù)牌子命名的一般方法，產(chǎn)地命名，根據(jù)產(chǎn)品的時代特征或政治色彩命名，根據(jù)廠方命名，根據(jù)產(chǎn)品特性，根據(jù)社會階級和項目命名，根據(jù)體育比賽命名，根據(jù)神話，雨鞋命名，動植物名稱命名，3，牌子戰(zhàn)略，1。不使用“To Brand or Not to Brand(有牌子或沒有戰(zhàn)略)”品牌嗎？2 .牌子歸屬戰(zhàn)略使用自己的品牌嗎？使用經(jīng)紀人的品牌嗎？兩種牌子混用？3 .牌子整合戰(zhàn)略整合牌子？的？的？的？的？的？還是不整合的？的？integration consolidation consolidation for C

10、o-Brand？個別牌子？分類牌子？企業(yè)名稱和個別牌子？4 .多牌子戰(zhàn)略是否為一種產(chǎn)品同時設計兩個或多個競爭品牌？多牌子決策的最好結果是企業(yè)的牌子逐漸占據(jù)競爭牌子的市場占有率，或多牌子決策牙齒增加的利潤應大于相互競爭帶來的利潤損失。4，汽車品牌徽標摘要(1)歐洲牌子，(2)美洲牌子，(3)亞洲牌子，1，包裝的含義和作用，包裝是指為產(chǎn)品設計和創(chuàng)建容器或包裝的一系列活動。通常，產(chǎn)品包裝必須包含商標或牌子、形狀、顏色、圖案、材料、標簽等元素。包裝的作用主要是：1 .商品保護2。易于存儲和運輸3。促進銷售4。利潤增加，6.6包裝戰(zhàn)略，2 .包裝設計原則，1 .安全，2 .適合運輸，便于保管、搬運和使用

11、，3 .美麗大方5。文字、圖案、色彩等不能與目標市場風俗習慣、宗教信仰相抵觸。6.符合法律規(guī)定，考慮社會利益，3 .包裝戰(zhàn)略，1。類似包裝策略是指企業(yè)生產(chǎn)的多種產(chǎn)品，包裝采用相同或相似的圖案、顏色等共同特征，使消費者通過類似的東西，2。差異化包裝策略是指企業(yè)徐璐針對不同等級或滿足客戶需求的產(chǎn)品，徐璐設計不同的包裝。3 .包裝策略是指將一些相關產(chǎn)品放在同一包裝材料中。4 .獎金包裝策略是指將贈送的贈品附加在包裝上，引導顧客購買或重新購買。5 .再利用包裝策略是指包裝的產(chǎn)品消費完成后，可以用于其他用途。6 .更新包裝策略意味著改變產(chǎn)品的當前包裝，使用更有吸引力的包裝。6.7事故考試問題，1 .整個產(chǎn)品包括哪三個茄子級別？其中最基本的水平是哪一個？2.產(chǎn)品的外觀是整個產(chǎn)品的哪個級別？包裝？牌子？質量？售后服務？效用？