羅蘭貝格整合營(yíng)銷(xiāo)1PPT.ppt

1、整合營(yíng)銷(xiāo)框架簡(jiǎn)介內(nèi)部培訓(xùn),1,PPT學(xué)習(xí)交流,目錄Page,研究目的 3 B. 整合營(yíng)銷(xiāo)框架總覽 12 B.1 前景評(píng)估 18 B.2 目標(biāo)顧客群體 34 B.3 品牌資產(chǎn)和傳播戰(zhàn)略 49 B.4 價(jià)值定位和營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃 70 C. 推動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略成功的重要因素 85 D. 檢驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃是否成功的標(biāo)準(zhǔn) 98,This document was created for the exclusive use of our clients. It is not complete unless supported by the underlying detailed analyses and oral pre

2、sentation. It must not be passed on to third parties except with the explicit prior consent of Roland Berger Strategy Consultants.,2,PPT學(xué)習(xí)交流,研究目的,3,PPT學(xué)習(xí)交流,什么是品牌 品牌是與特定企業(yè)和產(chǎn)品相關(guān)聯(lián)的一組信息，品牌僅僅存在于客戶的意識(shí)之中,資料來(lái)源：羅蘭貝格戰(zhàn)略品牌管理研究小組,“價(jià)格,“地緣,“產(chǎn)品”,認(rèn)知,品牌資產(chǎn),“區(qū)域市場(chǎng),“真理瞬間”,“促銷(xiāo),“廣告,營(yíng)銷(xiāo),價(jià)值 定位,4,PPT學(xué)習(xí)交流,所以羅蘭貝格的品牌觀認(rèn)為，客戶在整個(gè)品牌戰(zhàn)略

3、中始終居于核心地位,產(chǎn) 品,“產(chǎn)品第一” 實(shí)際上是以生產(chǎn)為導(dǎo)向的經(jīng)營(yíng)思想,“客戶第一” 真正的以市場(chǎng)為導(dǎo)向的經(jīng)營(yíng)思想,整合營(yíng)銷(xiāo),常見(jiàn)的做法,品牌,定義,羅蘭貝格的品牌觀,整合營(yíng)銷(xiāo),5,PPT學(xué)習(xí)交流,產(chǎn)品和服務(wù),品牌,品牌的作用在于標(biāo)識(shí)差異化的產(chǎn)品和服務(wù)，它能夠幫助客戶識(shí)別產(chǎn)品和服務(wù)的來(lái)源，并通過(guò)信任的建立來(lái)影響客戶的購(gòu)買(mǎi)決策,設(shè)計(jì)、開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)和交付過(guò)程創(chuàng)造的價(jià)值 可以衡量的客觀性能和特征 會(huì)在有限的使用周期內(nèi)不斷貶值和折舊,在客戶的意識(shí)中創(chuàng)造的附加價(jià)值 主觀感受的質(zhì)量和價(jià)值 持續(xù)不斷的影響力，并且不斷增值,產(chǎn)品和服務(wù)的本質(zhì)特征,增值區(qū)間,資料來(lái)源：羅蘭貝格戰(zhàn)略品牌管理研究小組,6,PPT學(xué)習(xí)

4、交流,品牌籍以建立信任和創(chuàng)造附加值的手段是品牌在客戶心目中所長(zhǎng)期形成的獨(dú)特形象 品牌資產(chǎn),品牌資產(chǎn)的三個(gè)作用,創(chuàng)造差異性,傳遞品牌信息,調(diào)節(jié)客戶心理反應(yīng),將一個(gè)品牌的產(chǎn)品區(qū)別于一般意義的商品 使一個(gè)品牌的產(chǎn)品區(qū)別于其他品牌的產(chǎn)品，雖然它們之間的物理性能未必不同,受到營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)和以往使用體驗(yàn)的影響，客戶能夠立即將品牌名稱(chēng)轉(zhuǎn)化為一系列與該品牌相關(guān)的產(chǎn)品、企業(yè)、品質(zhì)、技術(shù)等信息,使客戶在使用中獲得企業(yè)所期望的滿足感 使客戶通過(guò)購(gòu)買(mǎi)和使用某品牌而改變對(duì)自己的看法，獲得更好的自我感覺(jué),1,2,3,品牌資產(chǎn),資料來(lái)源：羅蘭貝格戰(zhàn)略品牌管理研究小組,7,PPT學(xué)習(xí)交流,強(qiáng)大的品牌資產(chǎn)不僅能夠凸顯差異化、提高客

5、戶的滿意度，而且能夠?yàn)閺S家?guī)?lái)品牌溢價(jià)等收益,品牌價(jià)值公式,品牌 A,品牌 A,價(jià)格 A,產(chǎn)品 A和 B,價(jià)格 B,品牌 B,品牌 B,盡管價(jià)格更高 客戶也愿購(gòu)買(mǎi)品牌 A 其原因是收益更好,凈值B,價(jià)格 B,感性價(jià)值,價(jià)值,價(jià)格 A,理性價(jià)值,凈值,主觀上的 總價(jià)值,主要是“品牌” 增值,如：客車(chē)將人從一地載至 另一地,“實(shí)收價(jià)值 “,“保留價(jià)值,“實(shí)收價(jià)值 “,“保留價(jià)值,資料來(lái)源：羅蘭貝格戰(zhàn)略品牌管理研究小組,8,PPT學(xué)習(xí)交流,品牌發(fā)展存在不同的階段,品牌發(fā)展階段示意圖,認(rèn)知度,美譽(yù)度,忠誠(chéng)度,激情和依附感,快速消費(fèi)品、飲料,轎車(chē),移動(dòng)通信,商用車(chē),媒體,資料來(lái)源：羅蘭貝格,9,PPT學(xué)

6、習(xí)交流,1,全方位了解和研究營(yíng)銷(xiāo)決策和具體行動(dòng)，以及它們是怎樣結(jié)合在一起并共同作用的,2,需要借助以下兩種方式來(lái)增強(qiáng)工作能力, 熟練掌握在你負(fù)責(zé)的工作領(lǐng)域中需要用到的技能和手段 充分了解你的工作是怎樣與品牌的總體戰(zhàn)略以及區(qū)域性戰(zhàn)略結(jié)合在一起的,3,讓市場(chǎng)工作人員對(duì)自己需要接觸的營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域中的各個(gè)方面有充分的了解,對(duì)整合營(yíng)銷(xiāo)框架的研究就是為了明確品牌的載體，以及如何組合這些信息向目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行持續(xù)有效的傳播,10,PPT學(xué)習(xí)交流,B. 整合營(yíng)銷(xiāo)框架總覽,11,PPT學(xué)習(xí)交流,從消費(fèi)者出發(fā)到消費(fèi)者結(jié)束,有穩(wěn)固的價(jià)值才有持續(xù)不衰的品牌,在可盈利的市場(chǎng)份額上投入市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的手段,-了解消費(fèi)者并且為他們的產(chǎn)

7、品需求服務(wù)，而不僅僅是從競(jìng)爭(zhēng)的角度出發(fā)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng) -尊重客戶并盡力得到他們的信任 -讓客戶了解你的品牌是如何為他們的生活服務(wù)的，使他們能夠衷心支持你的品牌 -通過(guò)各種各樣的方式去迎合消費(fèi)者，在與品牌相關(guān)的每一方面都讓他們感到滿意,-建立有持續(xù)性的品牌資產(chǎn)，并將其作為品牌建設(shè)的穩(wěn)固基礎(chǔ) -品牌是你的公司與顧客建立聯(lián)系的橋梁 -合理的品牌行為有助于加強(qiáng)和鞏固你的品牌資產(chǎn),-經(jīng)驗(yàn)、直覺(jué)和財(cái)政責(zé)任的結(jié)合能夠幫助你的品牌獲得突破性的利潤(rùn) -通過(guò)經(jīng)驗(yàn)、競(jìng)爭(zhēng)和你身處的行業(yè)環(huán)境中學(xué)到知識(shí)，并運(yùn)用這些知識(shí)來(lái)進(jìn)一步鞏固營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 -依據(jù)所學(xué)的知識(shí)來(lái)開(kāi)展新的試驗(yàn)，這一點(diǎn)對(duì)于品牌的長(zhǎng)遠(yuǎn)成功而言是十分重要的,市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是

8、在適當(dāng)?shù)臅r(shí)間和地方，以適當(dāng)?shù)膬r(jià)格、適當(dāng)?shù)男畔贤ê痛黉N(xiāo)手段，向適當(dāng)?shù)南M(fèi)者提供適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品和服務(wù)的過(guò)程,12,PPT學(xué)習(xí)交流,營(yíng)銷(xiāo)框架的意義主要從五個(gè)方面體現(xiàn)出來(lái)：, 幫助企業(yè)重新審視最重要的戰(zhàn)略問(wèn)題，防止在細(xì)小的問(wèn)題上過(guò)于糾纏 將歷史與現(xiàn)實(shí)的所有方式方法結(jié)合起來(lái)去解決問(wèn)題 對(duì)每一個(gè)有意義有價(jià)值的經(jīng)營(yíng)選擇給予指導(dǎo) 避免一刀切的草率計(jì)劃 拓展思維并且?guī)椭髽I(yè)做出成熟的選擇，避免對(duì)短期利益過(guò)于關(guān)注而忽視了長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展,建立整合營(yíng)銷(xiāo)框架的目的是制定能夠更有效的提高市場(chǎng)份額的企劃，并且進(jìn)行成功的戰(zhàn)略部署,13,PPT學(xué)習(xí)交流,我們知不知道我們的產(chǎn)品需要針對(duì)的消費(fèi)群體是什么？我們能不能把他們清楚 的辨認(rèn)出來(lái)，

9、并且了解他們的真正需求？ 我們的品牌對(duì)于消費(fèi)者而言有沒(méi)有吸引力？能不能滿足他們的需要？ 我們的品牌有沒(méi)有一個(gè)明確的價(jià)值定位，我們有沒(méi)有用合適的方式與渠道傳播品 牌的價(jià)值并吸引消費(fèi)者？,在現(xiàn)實(shí)生活中，企業(yè)經(jīng)常會(huì)面對(duì)許多的問(wèn)題和挑戰(zhàn)，只有通過(guò)合理的整合營(yíng)銷(xiāo)框架才能得以解決,14,PPT學(xué)習(xí)交流,怎樣,什么,- 目標(biāo)客戶 - 主要關(guān)注對(duì)象,- 價(jià)值定位 - 營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃,- 品牌資產(chǎn) - 傳播戰(zhàn)略,誰(shuí),整合營(yíng)銷(xiāo)框架由四個(gè)核心問(wèn)題組成,前景評(píng)估,行業(yè)/市場(chǎng)狀況 社會(huì)環(huán)境 客戶 競(jìng)爭(zhēng)者 公司現(xiàn)狀 經(jīng)營(yíng)目標(biāo)等等,怎樣用最適當(dāng)?shù)?營(yíng)銷(xiāo)方案和價(jià)值 觀念來(lái)吸引和維 持消費(fèi)者,誰(shuí)是營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略中最需要被關(guān)注的目標(biāo)顧客群體

10、,怎樣定義品牌資產(chǎn)，怎樣將品牌資產(chǎn)轉(zhuǎn)化成可以傳播的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略,15,PPT學(xué)習(xí)交流,整合營(yíng)銷(xiāo)框架不是一把萬(wàn)能鑰匙，而是一個(gè)有助于我們研究營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題的思考工具,不是,是,不是能夠幫助解決所有營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題的黑匣子，不是把所有問(wèn)題放到框架中進(jìn)行研究 就可以找到答案。 不是一個(gè)公式化的標(biāo)準(zhǔn)答案，不是所有的品牌都適用于同一種方法 不是對(duì)當(dāng)前最流行的整合營(yíng)銷(xiāo)手段的介紹，不是要盲目的趕時(shí)髦,是對(duì)已經(jīng)被證明有效的、現(xiàn)在的和新出現(xiàn)的狀況進(jìn)行了解的分析工具 是一個(gè)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)效率進(jìn)行評(píng)估的評(píng)估工具 是對(duì)營(yíng)銷(xiāo)工具進(jìn)行全面思考的思考工具 是對(duì)最重要的戰(zhàn)略問(wèn)題進(jìn)行重新研究的機(jī)會(huì),16,PPT學(xué)習(xí)交流,B.1 前景評(píng)估,17,PPT學(xué)

11、習(xí)交流,前景評(píng)估是整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)框架的基礎(chǔ),它確保了其它三個(gè)部分是在相對(duì)宏觀的背景下做出的，包括了對(duì)自身狀況，競(jìng)爭(zhēng)者和客戶的全面考量,前景評(píng)估,18,PPT學(xué)習(xí)交流,來(lái)源：羅蘭貝格戰(zhàn)略品牌管理研究小組,前景評(píng)估應(yīng)該說(shuō)明品牌的生命力如何。品牌生命力反映了品牌規(guī)模和品牌檔次的綜合力量，在分析模型中用品牌所處的點(diǎn)所覆蓋的面積來(lái)表示,品牌生命力模型,前景評(píng)估,19,PPT學(xué)習(xí)交流,M,H,C,優(yōu)勢(shì)品牌能夠做到對(duì)“提升”和“普及”的大致均衡，而其他品牌為了避免被吸進(jìn)黑洞，必需將其中一方面作為品牌建設(shè)的重點(diǎn),A,來(lái)源：羅蘭貝格戰(zhàn)略品牌管理研究小組,提升,普及,高,低,低,高,品牌偏好 最好品牌 提及率,品牌業(yè)務(wù)

12、規(guī)模 市場(chǎng)份額,最佳軌跡,品牌建設(shè)方向： 擴(kuò)大用戶群,品牌建設(shè)方向： 提升檔次,黑洞引力,可口可樂(lè),MTV,西門(mén)子,SONY,飄柔,SK-II,麥當(dāng)勞,農(nóng)工商超市,NIKE,奧迪,夏利,前景評(píng)估,20,PPT學(xué)習(xí)交流,前景評(píng)估過(guò)程中最重要的問(wèn)題是怎樣合理的將數(shù)據(jù)運(yùn)用到實(shí)際操作程序中去，以幫助我們解決經(jīng)營(yíng)中遇到的問(wèn)題，并為品牌制定新的戰(zhàn)略,數(shù)據(jù)分為兩個(gè)種類(lèi)：,衡量結(jié)果的數(shù)據(jù),衡量與結(jié)果有關(guān)的因素的數(shù)據(jù),運(yùn)用數(shù)據(jù)去衡量結(jié)果。掌握這一類(lèi)型的數(shù)據(jù)是問(wèn)題解決過(guò)程的開(kāi)始，它有助于我們了解現(xiàn)實(shí)中 面臨的細(xì)微問(wèn)題。例如我們了解到我們的市場(chǎng)份額是5%，這個(gè)數(shù)字只是一個(gè)經(jīng)營(yíng)結(jié)果，但是不 能解釋為什么我們會(huì)得到這個(gè)

13、結(jié)果，因此我們需要找到能夠解釋這個(gè)結(jié)果的數(shù)據(jù)并加以分析。,運(yùn)用數(shù)據(jù)去分析特定結(jié)果的決定因素。我們需要用數(shù)據(jù)分析我們以及競(jìng)爭(zhēng)者在市場(chǎng)上采用不同 的戰(zhàn)略可能對(duì)結(jié)果造成的影響。例如，如果我們發(fā)現(xiàn)某一市場(chǎng)上我們的份額減少，就可以開(kāi)始 尋找決定因素：我們是否提高了價(jià)格？我們的競(jìng)爭(zhēng)者是不是推出了新產(chǎn)品？我們最近有沒(méi)有使 用什么營(yíng)銷(xiāo)手段？這些問(wèn)題都能通過(guò)這個(gè)過(guò)程得到解答。,前景評(píng)估,21,PPT學(xué)習(xí)交流,在收集到有關(guān)市場(chǎng)的數(shù)據(jù)之后，我們需要從中分析出導(dǎo)致不同市場(chǎng)結(jié)果的各種決定因素,示例一：當(dāng)你的市場(chǎng)份額下降的時(shí)候，可以通過(guò)研究數(shù)據(jù)來(lái)分析可能的原因,前景評(píng)估,22,PPT學(xué)習(xí)交流,在了解結(jié)果數(shù)據(jù)之后，我們還需

14、要依據(jù)不同的數(shù)據(jù)對(duì)不同的現(xiàn)實(shí)情況采取不同的應(yīng)對(duì)措施,示例二：依據(jù)購(gòu)買(mǎi)率的不同來(lái)制定不同的促銷(xiāo)戰(zhàn)略,前景評(píng)估,23,PPT學(xué)習(xí)交流,運(yùn)用數(shù)據(jù)分析的方法，我們可以設(shè)想出各種可能發(fā)生的情況，為品牌制定出相應(yīng)的因果模型,市場(chǎng)滲透率,品牌忠誠(chéng)度,前景評(píng)估,24,PPT學(xué)習(xí)交流,滲透率和忠誠(chéng)度是衡量品牌是否成功的關(guān)鍵標(biāo)準(zhǔn)，滲透率能夠不斷地?cái)U(kuò)大消費(fèi)群體，而忠誠(chéng)度則增加每一消費(fèi)個(gè)體對(duì)該品牌產(chǎn)品和服務(wù)的消費(fèi)量,高,低,小,大,個(gè)體消費(fèi)量 （即忠誠(chéng)度=消費(fèi)頻次 x 每次消費(fèi)量）,消費(fèi)群體,品牌建設(shè)的理想方向,品牌建設(shè)方向：擴(kuò)大消費(fèi)群體,健康的品牌：即有可觀的消費(fèi)群體，又保持現(xiàn)有消費(fèi)個(gè)體的較高消費(fèi)量,發(fā)展不均衡的品

15、牌-II： 擁有廣大消費(fèi)群體，但消費(fèi)忠態(tài)度很低,品牌建設(shè)方向：提高現(xiàn)有消費(fèi)者忠誠(chéng)度,問(wèn)題品牌：兩者都很小，品牌生命力弱，缺乏長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，有被淘汰出局的潛在危險(xiǎn),發(fā)展不均衡的品牌-I： 較高的消費(fèi)忠誠(chéng)度，但是消費(fèi)群體有限,資料來(lái)源：羅蘭貝格,25,PPT學(xué)習(xí)交流,對(duì)于品牌極其重要、品牌建設(shè)和營(yíng)銷(xiāo)方式都相對(duì)復(fù)雜的快速消費(fèi)品行業(yè)而言，在擴(kuò)大消費(fèi)群體和提高個(gè)體消費(fèi)量?jī)煞矫嬗休^多的手段和衡量指標(biāo),個(gè)體消費(fèi)量,指標(biāo),手段,資料來(lái)源：羅蘭貝格,26,PPT學(xué)習(xí)交流,在汽車(chē)、特別是商用車(chē)行業(yè)，品牌滿意度在現(xiàn)階段將在很大程度上決定企業(yè)能否維系老客戶、增加他們的購(gòu)買(mǎi)量以及能否通過(guò)口碑傳播獲得新客戶,高,低,小,

16、大,個(gè)體消費(fèi)量,客戶群,滿意度高,滿意度低,現(xiàn)有客戶容易考慮降低該品牌購(gòu)買(mǎi)量而試用競(jìng)爭(zhēng)品牌,現(xiàn)有客戶易流失 對(duì)挖取競(jìng)爭(zhēng)品牌客戶造成難度,現(xiàn)有客戶更愿意重復(fù)購(gòu)買(mǎi) 更容易在現(xiàn)有客戶中獲得大訂單,現(xiàn)有客戶不愿更換品牌 易于形成行業(yè)口碑，幫助獲取競(jìng)爭(zhēng)品牌的客戶,資料來(lái)源：羅蘭貝格,27,PPT學(xué)習(xí)交流,前景評(píng)估的數(shù)據(jù)主要有三個(gè)來(lái)源，小組調(diào)查數(shù)據(jù)，商店層次的數(shù)據(jù)以及其它數(shù)據(jù)資源,小組調(diào)查數(shù)據(jù),商店層次的數(shù)據(jù),其它數(shù)據(jù)資源,前景評(píng)估,28,PPT學(xué)習(xí)交流,收集和分析前景評(píng)估的數(shù)據(jù)一共包含六個(gè)步驟,現(xiàn)有戰(zhàn)略,確定問(wèn)題,發(fā)展假設(shè),收集數(shù)據(jù),檢驗(yàn)假設(shè),形成結(jié)論,現(xiàn)有戰(zhàn)略 -了解品牌的現(xiàn)有戰(zhàn)略是什么。有助于幫助企

17、業(yè)發(fā)現(xiàn)不適合采用的營(yíng)銷(xiāo)方式，并找到適合企業(yè) 自身發(fā)展的戰(zhàn)略。,設(shè)計(jì)問(wèn)題 -了解當(dāng)前需要解釋的問(wèn)題。也就是了解當(dāng)前的經(jīng)營(yíng)狀況是怎樣的：銷(xiāo)售量是否下降？市場(chǎng)份額是否 下降？品牌的忠實(shí)購(gòu)買(mǎi)者有沒(méi)有發(fā)生消極的轉(zhuǎn)變？等等。,發(fā)展假設(shè) -根據(jù)前一步驟搜集的數(shù)據(jù)來(lái)假設(shè)什么是導(dǎo)致結(jié)果的原因。為了發(fā)現(xiàn)更多的機(jī)會(huì)，我們需要用超過(guò) 一種的方法來(lái)測(cè)試我們的假設(shè)。,收集數(shù)據(jù) -這些數(shù)據(jù)是我們測(cè)試假設(shè)的工具，能夠?yàn)榧僭O(shè)提供有效的支持。在收集數(shù)據(jù)的過(guò)程中，我們需要 將重點(diǎn)放在尋找導(dǎo)致經(jīng)營(yíng)結(jié)果的原因上去。,檢驗(yàn)假設(shè) -通過(guò)檢驗(yàn)來(lái)分析數(shù)據(jù)能夠幫助我們證明或者推翻假設(shè)。在檢驗(yàn)過(guò)程中，我們需要不斷的提出問(wèn)題直 到?jīng)]有問(wèn)題再出現(xiàn)。,

18、前景評(píng)估,29,PPT學(xué)習(xí)交流,收集和分析前景評(píng)估數(shù)據(jù)的五種主要的分析方式,對(duì)照分析,重要度與競(jìng)爭(zhēng)性 分析,高端/低端分析 將最好和最壞的事例進(jìn)行比較，看出不同變量之間的共同點(diǎn),趨勢(shì)分析 通過(guò)對(duì)過(guò)去狀況的研究來(lái)檢驗(yàn)假設(shè)并通過(guò)這些時(shí)期的對(duì)比來(lái)預(yù)測(cè)未來(lái),回歸分析 比較兩個(gè)或多個(gè)變量之間的相似之處，從而找出被檢驗(yàn)的變量之間的關(guān)系,將不同的變量在基本組與試驗(yàn)組中進(jìn)行比較，看看是否有外部因素影響經(jīng)營(yíng)過(guò)程,（三級(jí)，四級(jí)和五級(jí)打分）將分級(jí)打分與高中低端市場(chǎng)結(jié)合起來(lái)進(jìn)行分析，測(cè)試假設(shè)的可能性,前景評(píng)估,30,PPT學(xué)習(xí)交流,要進(jìn)行完整客觀的前景評(píng)估，我們還需要借助五種主要的方式和手段,前景評(píng)估,營(yíng)銷(xiāo)知識(shí) 的創(chuàng)

19、新,得到公司 領(lǐng)導(dǎo)的支持,從公司內(nèi) 部最了解客 戶的人那里 獲得最原始 的建議,組織直接 進(jìn)行管理 工作的人 進(jìn)行討論,從本行業(yè)的專(zhuān)家 那里獲得指導(dǎo)和 建議,前景評(píng)估,31,PPT學(xué)習(xí)交流,示例：寶潔公司的年度品牌生意回顧是全面的前景評(píng)估,前景評(píng)估,32,PPT學(xué)習(xí)交流,B.2 目標(biāo)客戶群體,33,PPT學(xué)習(xí)交流,在制定營(yíng)銷(xiāo)方案的時(shí)候第一個(gè)棘手的問(wèn)題是關(guān)于誰(shuí)，也就是制定目標(biāo)顧客群體和首要關(guān)注對(duì)象的問(wèn)題,誰(shuí) 是你的目標(biāo)顧客群體？ 誰(shuí)是你在目標(biāo)群體中的首要關(guān)注對(duì)象,- 品牌資產(chǎn) - 傳播戰(zhàn)略,什么,怎樣,- 價(jià)值定位 - 營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃,前景評(píng)估,34,PPT學(xué)習(xí)交流,目標(biāo)客戶分析的目的是了解客戶的人群

20、特征和購(gòu)買(mǎi)決策,人群特征,購(gòu)買(mǎi)決策,人口普查特征 心理特征 價(jià)格敏感度 購(gòu)車(chē)動(dòng)機(jī),影響夠買(mǎi)決策的因素 客戶需求 未被滿足的客戶需求 “熱鍵”,35,PPT學(xué)習(xí)交流,目標(biāo)顧客群體的確定有助于更好的尋找和關(guān)注我們的消費(fèi)者,市場(chǎng)的集中和技術(shù) 的推動(dòng)使我們更容易尋找 到目標(biāo)顧客群體并與他們接觸,消費(fèi)者的需求 越來(lái)越多樣化，我們需要 隨時(shí)關(guān)注這些需求的變化,目標(biāo)顧客的確定,36,PPT學(xué)習(xí)交流,在確定目標(biāo)顧客群體時(shí)，戰(zhàn)略目標(biāo)是我們首先需要關(guān)注的，它包括了兩個(gè)方面的內(nèi)容,戰(zhàn)略目標(biāo),你的品牌需要特別針對(duì)的具有 共同需求和偏好的消費(fèi)群體,能幫助公司獲得期望達(dá)到的 外部銷(xiāo)售總收入和利益的群體,37,PPT學(xué)習(xí)交

21、流,在總體目標(biāo)消費(fèi)群體中，有最高消費(fèi)潛力的那部分消費(fèi)者,除了前面所定義的戰(zhàn)略目標(biāo)以外的三種可以關(guān)注的顧客群體：首要關(guān)注對(duì)象，次要目標(biāo)和輻射人群,首要關(guān)注對(duì)象,處于戰(zhàn)略目標(biāo)以外但是也能夠?yàn)槠放苿?chuàng)造重要銷(xiāo)售機(jī)會(huì)的消費(fèi)者,次要目標(biāo)（可選）,處于目標(biāo)顧客群體以外但也受到營(yíng)銷(xiāo)手段影響的消費(fèi)者,輻射人群,38,PPT學(xué)習(xí)交流,首要關(guān)注對(duì)象1）是我們?cè)谀繕?biāo)制定過(guò)程中最需要關(guān)注的群體，是在總體目標(biāo)顧客群體中具有最高消費(fèi)潛力的那部分消費(fèi)者,剛剛開(kāi)始接觸和購(gòu)買(mǎi)該產(chǎn)品的消費(fèi)者 例如，需要開(kāi)始購(gòu)買(mǎi)嬰兒紙尿布的母親， 剛剛有能力購(gòu)買(mǎi)汽車(chē)的家庭等等,對(duì)產(chǎn)品有最高期望值的消費(fèi)者 例如，女性對(duì)于化妝品的需求,經(jīng)常性或者大量購(gòu)

22、買(mǎi)該產(chǎn)品的消費(fèi)者 例如，家庭主婦需要經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)的日用消費(fèi)品,產(chǎn)品的早期使用者同時(shí)也是 能夠通過(guò)交流影響他人選擇的消費(fèi)者 例如，最先購(gòu)買(mǎi)某種新手機(jī)的人,首要關(guān)注對(duì)象,1）你能不能通過(guò)與首要關(guān)注對(duì)象的溝通使他們成為產(chǎn)品的忠實(shí)擁護(hù)者是一個(gè)需要思考的問(wèn)題,39,PPT學(xué)習(xí)交流,通過(guò)五個(gè)主要步驟我們能夠更加明確的認(rèn)清我們的目標(biāo)顧客群體，從而對(duì)價(jià)格和價(jià)值進(jìn)行重新構(gòu)建，并且開(kāi)發(fā)產(chǎn)品的用途,評(píng)估現(xiàn)在的目標(biāo)群體,你的目標(biāo)是否有清 楚的定義？是不是 可以實(shí)現(xiàn)的？能否 通過(guò)實(shí)現(xiàn)現(xiàn)有目標(biāo) 達(dá)到銷(xiāo)售目的？,辨別和選擇目標(biāo)顧客群體,對(duì)目標(biāo)進(jìn)行清楚 而有意義的劃分,參與到目標(biāo)的生活中,確定消費(fèi)潛力,選擇首要關(guān)注目標(biāo)群體,了解

23、希望消費(fèi)者 獲得的產(chǎn)品體驗(yàn) （如3D利益：產(chǎn)品 的功能性利益，體驗(yàn) 性利益和關(guān)系利益）,銷(xiāo)售目標(biāo)的總體 價(jià)格范圍是什么？ 在目標(biāo)中能獲得 多少份額？目標(biāo) 之外的現(xiàn)有銷(xiāo)售 能維持多少？在 目標(biāo)之外獲得的 外部銷(xiāo)售總收入 是不是充分的？,確定在整個(gè)目標(biāo) 顧客群體中最有 增長(zhǎng)潛力的分支,40,PPT學(xué)習(xí)交流,然后將客戶類(lèi)別進(jìn)行重要性排序，有利于制定具有針對(duì)性的總體營(yíng)銷(xiāo)思路,首要關(guān)注對(duì)象,影響力量,輻射目標(biāo),戰(zhàn)略目標(biāo),廣告和助銷(xiāo),行為干預(yù),公共關(guān)系,信息分享,41,PPT學(xué)習(xí)交流,在“誰(shuí)”這個(gè)環(huán)節(jié)中，我們需要考慮怎樣確定目標(biāo)顧客群體的范圍才能帶來(lái)更好的銷(xiāo)售結(jié)果？,在制定戰(zhàn)略目標(biāo)時(shí)反對(duì)過(guò)于廣泛的制定目標(biāo)

24、的名言,“我不知道成功的關(guān)鍵是什么，但是我知道失敗的關(guān)鍵是什么，那就是你試圖取悅每一個(gè)人” Bill Cosby,42,PPT學(xué)習(xí)交流,為了讓目標(biāo)顧客群體的定義更加清楚明確，我們還需要遵循三個(gè)基本方法，以幫助我們真正的接觸并了解消費(fèi)者的不同需求,將不同變量中的數(shù)據(jù) 結(jié)合在一起,地理分析的，人口統(tǒng)計(jì) 的，心理研究的，行為 研究和需求研究的數(shù)據(jù) 帶來(lái)有意義的和 可操作的目標(biāo)定義,有技巧地進(jìn)行 消費(fèi)者的調(diào)查研究,講故事，家庭訪問(wèn)， 組織訓(xùn)練營(yíng)，了解 消費(fèi)者每一天的生活,了解除了功能利益之外 消費(fèi)者還需要的產(chǎn)品體驗(yàn),體驗(yàn)，過(guò)程，關(guān)系,43,PPT學(xué)習(xí)交流,在確定目標(biāo)顧客群體的時(shí)候，需要考慮到我們的品牌

25、定位與消費(fèi)者需求是否能夠真正契合,44,PPT學(xué)習(xí)交流,為了通過(guò)目標(biāo)顧客群體為品牌帶來(lái)更好的效益，我們需要從消費(fèi)者的行為、態(tài)度、信仰、購(gòu)買(mǎi)動(dòng)力等各個(gè)方面來(lái)了解他們的真正需求,了解消費(fèi)者的三種方法,定量分析,基礎(chǔ)性的 消費(fèi)者了解,經(jīng)驗(yàn)性的 消費(fèi)者了解,對(duì)市場(chǎng)中的消費(fèi)者行為的基本概括，例如，產(chǎn)品測(cè)試，包裝測(cè)試，廣告文案 測(cè)試等等,注重對(duì)一個(gè)品類(lèi)或者產(chǎn)品中消費(fèi)者基本行為的了解。例如，業(yè)務(wù)分類(lèi)研究， 品牌資產(chǎn)調(diào)查，習(xí)慣和經(jīng)驗(yàn)研究等等,是對(duì)消費(fèi)者的深入研究，將定性和定量研究與消費(fèi)者的生活聯(lián)系起來(lái)進(jìn)行分析,45,PPT學(xué)習(xí)交流,我們需要知道消費(fèi)者是感性的，我們應(yīng)該對(duì)他們進(jìn)行深入的分析與了解，而不是脫離他們

26、的實(shí)際生活,了解消費(fèi)者需要耗費(fèi)時(shí)間和努力, 不是所有的消費(fèi)者都像公司的經(jīng)理, 情感驅(qū)動(dòng)行為, 一些觀念需要在被消費(fèi)者接受之前得到實(shí)踐, 消費(fèi)者很難改變，但同時(shí)也是善于合作的, 消費(fèi)者在選擇產(chǎn)品時(shí)有很強(qiáng)的主動(dòng)性, 消費(fèi)者只有在產(chǎn)品能夠滿足他們真正的需求或尚為滿足的期望時(shí)會(huì)對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生興趣, 在我們提高了消費(fèi)者的自我意識(shí)或讓他們感覺(jué)更好的情況下他們會(huì)表現(xiàn)得很友好, 消費(fèi)者在個(gè)人價(jià)值觀動(dòng)搖或者觀念與現(xiàn)實(shí)不協(xié)調(diào)的時(shí)候會(huì)表現(xiàn)得很消極, 消費(fèi)者行為很多時(shí)候是從感性角度出發(fā)的，而不只是理性的考慮技術(shù)方面的因素,了解消費(fèi)者的時(shí)候需要注意以下的問(wèn)題：,46,PPT學(xué)習(xí)交流,示例：寶潔公司舒膚佳品牌的消費(fèi)者定義,4

27、7,PPT學(xué)習(xí)交流,B.3 品牌資產(chǎn)和傳播戰(zhàn)略,48,PPT學(xué)習(xí)交流,前景評(píng)估,- 目標(biāo)客戶 - 主要關(guān)注對(duì)象,怎樣,- 價(jià)值定位 - 營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃,品牌資產(chǎn)應(yīng)該是什么，怎樣將其轉(zhuǎn)化為傳播戰(zhàn)略？,什么,誰(shuí),在整合營(yíng)銷(xiāo)框架中第二個(gè)棘手的問(wèn)題是怎樣定義品牌資產(chǎn)并將其轉(zhuǎn)化為適當(dāng)?shù)膫鞑?zhàn)略,49,PPT學(xué)習(xí)交流,品牌資產(chǎn)是一個(gè)品牌的基因，我們不應(yīng)該輕易和頻繁的改變品牌資產(chǎn)，并且應(yīng)該將必須進(jìn)行的改變和品牌的歷史緊密結(jié)合起來(lái)，,“品牌的基因” 在消費(fèi)者對(duì)品牌戰(zhàn)略和戰(zhàn)略活動(dòng)的長(zhǎng)期了解和積累，是消費(fèi)者能夠?qū)⒛愕钠放婆c競(jìng)爭(zhēng)者的品牌從根本上區(qū)分開(kāi)來(lái)的原因,50,PPT學(xué)習(xí)交流,在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中，有關(guān)資產(chǎn)的決定能夠?yàn)樗械?/p>

28、傳播交流提供方向,公共關(guān)系,網(wǎng)站,店內(nèi)營(yíng)銷(xiāo),電視,產(chǎn)品,包裝,資產(chǎn),51,PPT學(xué)習(xí)交流,品牌資產(chǎn)中包括了戰(zhàn)略層面和執(zhí)行層面兩個(gè)部分的因素,戰(zhàn)略層面,執(zhí)行層面,品牌的總體資產(chǎn)(（品牌的驅(qū)動(dòng)力） 戰(zhàn)略資產(chǎn)（品牌的主要利益，是能夠說(shuō)服消費(fèi)者去相信并且購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的原因） 品牌特征（與消費(fèi)者建立感情維系的重要因素）,執(zhí)行層面的品牌資產(chǎn)（從長(zhǎng)遠(yuǎn)利益出發(fā)的營(yíng)銷(xiāo)因素） 產(chǎn)品的外觀特征（品牌特征的直觀表達(dá)）,52,PPT學(xué)習(xí)交流,品牌資產(chǎn)必須以書(shū)面形式確定，以保證其持續(xù)性。價(jià)值模板是記錄品牌定位的有效工具,53,PPT學(xué)習(xí)交流,總體資產(chǎn)1) 的定義必須是容易讓人理解和接受的,它是一個(gè)激發(fā)靈感的、朗朗上口的、容易

29、讓人記住的概念，能夠表達(dá)你希望你的品牌怎樣滿足目標(biāo)顧客群體的需要，而不是為了對(duì)付競(jìng)爭(zhēng)者而進(jìn)行的戰(zhàn)術(shù)性考慮,1)一些公司將這個(gè)概念稱(chēng)為品牌精華，品牌領(lǐng)域，品牌價(jià)值或品牌定位,“終極駕駛體驗(yàn)” （Ultimate Driving Experience),“有趣的家庭娛樂(lè)” (Fun family entertainment),54,PPT學(xué)習(xí)交流,戰(zhàn)略資產(chǎn)是總體資產(chǎn)中的一部分，是你對(duì)期望品牌具有的象征所下的定義,利益（功能性的， 體驗(yàn)性的， 關(guān)系的和情感性的),讓顧客相信品牌能夠 提供它自己所承諾 的利益的原因,55,PPT學(xué)習(xí)交流,品牌的外觀特征是一個(gè)品牌獨(dú)有的、長(zhǎng)期的個(gè)性、形象或者態(tài)度,56,

30、PPT學(xué)習(xí)交流,要讓品牌資產(chǎn)在眾多的競(jìng)爭(zhēng)品牌中脫穎而出，就必須讓品牌具有明確的個(gè)性,你的全面資產(chǎn)陳述是不是激發(fā)靈感的，朗朗上口的、令人印象深刻的和容易讓人記住的？,它能不能滿足目標(biāo)顧客群體獨(dú)特的消費(fèi)渴望？,它是不是與眾不同的？,判斷一個(gè)品牌資產(chǎn)是否合理的三項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)：,57,PPT學(xué)習(xí)交流,執(zhí)行層面的品牌資產(chǎn)是品牌的外在表現(xiàn)，對(duì)它的注重意味著我們不但要想得對(duì)，而且要做得對(duì),它是從品牌長(zhǎng)期發(fā)展的高度出發(fā)，并且與市場(chǎng)融合的，有突出的可辨認(rèn)特征的品牌營(yíng)銷(xiāo)因素（例如：一個(gè)圖標(biāo)，關(guān)鍵廣告詞，形象，音樂(lè)）,圖像：Marlboro的牛仔村落,58,PPT學(xué)習(xí)交流,品牌的外觀特征是消費(fèi)者能夠直觀辨認(rèn)的品牌特征,一

31、個(gè)品牌與眾不同的持久形象表達(dá)，是消費(fèi)者能夠經(jīng)常認(rèn)可并且能夠?qū)⑵渑c品牌聯(lián)系起來(lái)的特征,59,PPT學(xué)習(xí)交流,我們需要通過(guò)各種可能的方式與手段才能做出正確的品牌資產(chǎn)決定,對(duì)目標(biāo)，品牌 和競(jìng)爭(zhēng)者的深入與直接 的了解,整體資產(chǎn)與區(qū)域性/ 地方性差異的適當(dāng)平衡 （如果需要的話）,運(yùn)用各種可能 的手段（品牌資產(chǎn)的 跟蹤調(diào)查，資產(chǎn)能力 分析，概念圖，需求/差異分析,品牌資產(chǎn)決定,做出品牌資產(chǎn)決定時(shí)需要的手段,60,PPT學(xué)習(xí)交流,不同的行業(yè)/產(chǎn)品感性價(jià)值與理性價(jià)值的關(guān)系比較,Source: Roland Berger & Partners,牛仔褲,小轎車(chē),計(jì)算機(jī),卡車(chē),公用設(shè)施,化工,100%,100%,1

32、00%,100%,100%,100%,理性價(jià)值,感性價(jià)值,“品牌,例子,Business-to-business,Business-to-consumer,相對(duì)重要性,1) = rational / emotional value propositions, 1, 1,盡管在不同的行業(yè)/產(chǎn)品領(lǐng)域，品牌的感性價(jià)值在品牌總體價(jià)值中所處的地位有所不同，但從各行業(yè)發(fā)展的趨勢(shì)來(lái)看，品牌的感性價(jià)值的正變得日趨重要,61,PPT學(xué)習(xí)交流,品牌價(jià)值的形成與維護(hù)是一個(gè)相當(dāng)復(fù)雜的管理工程,Source: Roland Berger & Partners,品牌價(jià)值,低,理性價(jià)值,感性價(jià)值,品牌的 自然腐蝕,品牌的

33、人為腐蝕,低,高,低,高,高,低,高,高,低,與行業(yè)特性有關(guān),銷(xiāo)售的策略如：價(jià)格/折扣策略,62,PPT學(xué)習(xí)交流,總體市場(chǎng)的優(yōu)越性體現(xiàn)在規(guī)模上，地方性市場(chǎng)的優(yōu)越性體現(xiàn)在能夠滿足各種差異性的需求,總體市場(chǎng)的優(yōu)越性,但是，共同性并不永遠(yuǎn)是最好的,經(jīng)濟(jì)規(guī)模 獲得最好的資源 媒介輻射 方便快捷,本地行為成本更少，總體性帶來(lái)的是所有產(chǎn)品的共同價(jià)值，是每個(gè)產(chǎn)品最低的價(jià)值 市場(chǎng)份額在不同的地區(qū)是有差異的 品牌資產(chǎn)在不同地區(qū)也是有差異的 在每個(gè)地區(qū)各產(chǎn)品有不同的先發(fā)位置 不同地區(qū)的消費(fèi)者也有差異,63,PPT學(xué)習(xí)交流,傳播戰(zhàn)略1）對(duì)于確立產(chǎn)品在市場(chǎng)中的定位有重要意義,品牌資產(chǎn)和說(shuō)服性的營(yíng)銷(xiāo)手段之間的重要橋梁,

34、傳播產(chǎn)略包括有,將戰(zhàn)略性的品牌資產(chǎn)因素轉(zhuǎn)化為有針對(duì)性的，精確的戰(zhàn)略 在營(yíng)銷(xiāo)傳播中長(zhǎng)期的，確定一致的品牌資產(chǎn)特性,產(chǎn)品利益的簡(jiǎn)單陳述 說(shuō)服消費(fèi)者相信品牌利益的陳述（如果品牌有的話） 品牌特征（從品牌資產(chǎn)的描述中直接提煉出來(lái)）,1）品牌資產(chǎn)可以包含有超過(guò)五個(gè)戰(zhàn)略資產(chǎn)，但一個(gè)特定的傳播戰(zhàn)略只能做出一到兩個(gè)判斷，因此它們之間如何轉(zhuǎn)換就十分重要了,64,PPT學(xué)習(xí)交流,為了掌握復(fù)雜的傳播戰(zhàn)略，我們可以用戰(zhàn)略矩陣來(lái)進(jìn)行分析,全面資產(chǎn),1)這部分應(yīng)該是從品牌資產(chǎn)檔案中直接提煉而成的,65,PPT學(xué)習(xí)交流,關(guān)于品牌資產(chǎn)的另外兩種考量方式，包括對(duì)功能以外的產(chǎn)品利益的發(fā)掘和對(duì)功能性產(chǎn)品利益的提升,超越功能的1）,

35、功能性利益：產(chǎn)品性能，包括價(jià)值 過(guò)程/體驗(yàn)性利益：容易讓消費(fèi)者接受的信息，簡(jiǎn)潔的決策制定，便捷和令人愉悅的交易過(guò)程等等 關(guān)系利益：在消費(fèi)者與品牌的互動(dòng)和對(duì)話之中讓消費(fèi)者感受到的利益,提升,研究怎樣將功能性的，體驗(yàn)的和關(guān)系的利益提升到情感性的利益，使你的品牌能夠在目標(biāo)顧客的生活中占有更重要的地位,1）我們把這稱(chēng)為3-D市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，即在界定品牌資產(chǎn)的時(shí)候?qū)⒐δ苄岳媾c其它的因素結(jié)合在一起進(jìn)行考慮,66,PPT學(xué)習(xí)交流,牢固的品牌資產(chǎn)可以直接轉(zhuǎn)化成傳播戰(zhàn)略，而需要改進(jìn)的品牌資產(chǎn)則需要重新定義,牢固的,需要改進(jìn)的,重新定義資產(chǎn),轉(zhuǎn)化為適當(dāng)?shù)膫鞑?zhàn)略,67,PPT學(xué)習(xí)交流,最后制定品牌傳播策略，以保證在日

36、常廣告推介等活動(dòng)中能以有效方式持續(xù)一致地向客戶傳遞品牌價(jià)值,舉例,舉例：某國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的日常消費(fèi)品品牌的傳播策略,68,PPT學(xué)習(xí)交流,B.4 價(jià)值定位和營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃,69,PPT學(xué)習(xí)交流,在整合營(yíng)銷(xiāo)框架中第三個(gè)棘手的問(wèn)題是怎樣優(yōu)化品牌的價(jià)值定位和營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的問(wèn)題,怎樣1）,什么,- 目標(biāo)客戶 - 主要關(guān)注對(duì)象,- 價(jià)值定位 - 營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃,- 品牌資產(chǎn) - 傳播戰(zhàn)略,誰(shuí),前景評(píng)估,1）每個(gè)品牌中的“怎樣”都是從“誰(shuí)”和“什么”的深刻理解中提煉出來(lái)的,70,PPT學(xué)習(xí)交流,品牌 = 價(jià)值=承諾,理性的,感性的,以產(chǎn)品和服務(wù)為主,形象和聯(lián)想為主,品牌,價(jià)值,品牌定位是對(duì)品牌價(jià)值的定義和解釋?zhuān)黄放苾r(jià)值包括理性

37、價(jià)值和感性價(jià)值兩個(gè)方面,71,PPT學(xué)習(xí)交流,成功的品牌定位包含以下要素：,72,PPT學(xué)習(xí)交流,依靠制造營(yíng)銷(xiāo)奇跡來(lái)獲得和維持目標(biāo)顧客群體，可以通過(guò)價(jià)值定位和營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃兩個(gè)方面來(lái)實(shí)現(xiàn),最佳總體解決方案,價(jià)值定位,營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃,在消費(fèi)者最易于接受的時(shí)間和地點(diǎn)去打動(dòng)他們 用合理的計(jì)劃進(jìn)行配合,73,PPT學(xué)習(xí)交流,價(jià)值定位是依據(jù)滿足消費(fèi)者需要的各種原則制定出來(lái)的最佳價(jià)值方案,最佳總體解決方案,確保你依據(jù)的基本原則 是正確的,通過(guò)多種利益尺度 和接觸方式來(lái)滿足 消費(fèi)者的需要,74,PPT學(xué)習(xí)交流,通過(guò)與消費(fèi)者進(jìn)行溝通的七個(gè)接觸點(diǎn)將價(jià)值方案進(jìn)行優(yōu)化，提供一個(gè)能夠讓消費(fèi)者感到滿意的總體解決方案,擁護(hù),品牌認(rèn)知

38、,看到產(chǎn)品,購(gòu)買(mǎi),使用,記憶,重復(fù)購(gòu)買(mǎi),品牌=體驗(yàn)，解決方案和關(guān)系 關(guān)系的建立是一個(gè)很長(zhǎng)的過(guò)程 消費(fèi)者定義的品牌是對(duì)一個(gè)產(chǎn)品所有體驗(yàn)的綜合 通過(guò)主要的接觸方式給用戶最滿意的體驗(yàn),品牌的 七個(gè) 接觸點(diǎn),75,PPT學(xué)習(xí)交流,制定營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃時(shí)需要考慮我們是否已經(jīng)選擇了適當(dāng)?shù)姆绞脚c消費(fèi)者溝通,76,PPT學(xué)習(xí)交流,在實(shí)施營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的時(shí)候，需要考慮怎樣將所有的方式與資源進(jìn)行整合才能夠最有效的影響消費(fèi)者,考慮主要的接觸方式 考慮所有可以用來(lái)進(jìn)行信息傳播的媒介資源,77,PPT學(xué)習(xí)交流,合理運(yùn)用各種傳播方式向消費(fèi)者傳遞品牌信息,通過(guò)直接的方式與消費(fèi)者溝通,-例如，電視廣告，平面媒體廣告，網(wǎng)絡(luò)廣告等,通過(guò)第三方

39、對(duì)消費(fèi)者施加影響力,通過(guò)零售商來(lái)影響消費(fèi)者,-例如，店面陳列，店內(nèi)促銷(xiāo)等,-例如，中華醫(yī)學(xué)會(huì)認(rèn)證，汽車(chē)協(xié)會(huì)認(rèn)證等,78,PPT學(xué)習(xí)交流,我們應(yīng)該主要從宏觀的角度出發(fā)制定傳播戰(zhàn)略,通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)的主要要素來(lái)保持品牌資產(chǎn)的連貫一致 避免瑣碎但是意義不大的小活動(dòng),79,PPT學(xué)習(xí)交流,從直接面對(duì)消費(fèi)者，通過(guò)零售與客戶營(yíng)銷(xiāo)以及外部關(guān)系三種形式中選擇出最適當(dāng)?shù)臅r(shí)間、地點(diǎn)和方式與消費(fèi)者交流品牌的信息,包裝,用途,電視/平面媒體，廣播等,直接 郵件,交互式媒體,利用社會(huì) 網(wǎng)絡(luò),多品牌計(jì)劃,第三方&公共關(guān)系,消費(fèi)者關(guān)系,戰(zhàn)略聯(lián)盟,利益相關(guān) 者計(jì)劃,零售商 成本設(shè)計(jì) /樣品,店內(nèi)展示,廣告推銷(xiāo) &促銷(xiāo),合作營(yíng)俏,營(yíng)銷(xiāo)

40、事件,誰(shuí),什么,外部關(guān)系,直接面對(duì)消費(fèi)者,零售/客戶營(yíng)銷(xiāo),80,PPT學(xué)習(xí)交流,我們要明智與合理的制定和使用營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃,了解你的 經(jīng)營(yíng)狀況,在已經(jīng)被證明是 成功的方面或因素 上進(jìn)行投資,投資在對(duì)品類(lèi) 成功最重要 的領(lǐng)域,投入預(yù)算到 突破性的試驗(yàn) 計(jì)劃中,81,PPT學(xué)習(xí)交流,一定要明確的是，營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃是多方面整合的過(guò)程,示意,市場(chǎng)目標(biāo),總體營(yíng)銷(xiāo)框架,渠道和客戶管理計(jì)劃,售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)優(yōu)化,媒體投放計(jì)劃,公共關(guān)系計(jì)劃,產(chǎn)品推廣促銷(xiāo)計(jì)劃,財(cái)務(wù)指標(biāo)和考評(píng)體系,是否能有效達(dá)到目標(biāo),82,PPT學(xué)習(xí)交流,C. 推動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略成功的重要因素,83,PPT學(xué)習(xí)交流,推動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略成功的第一個(gè)重要因素是成功的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，

41、它是能夠有效的鞏固我們的品牌在消費(fèi)者心目中地位的設(shè)計(jì),七個(gè)優(yōu)秀設(shè)計(jì)的基本準(zhǔn)則,有關(guān)聯(lián)的 設(shè)計(jì)必須反映出你的品類(lèi)與消費(fèi)者相關(guān)的、能夠反映品類(lèi)獨(dú)有的形象和特點(diǎn)的信息,獨(dú)特的 設(shè)計(jì)必須能夠表現(xiàn)出品牌獨(dú)一無(wú)二的因素，例如包裝的顏色、形狀樣式、商標(biāo)等等,印象深刻的 設(shè)計(jì)必須用產(chǎn)品最激動(dòng)人心的特質(zhì)去激發(fā)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的記憶,連貫的 設(shè)計(jì)需要超越不同的產(chǎn)品形式，超越不同的媒介，超越時(shí)空，必須維持一個(gè)固定的品牌資產(chǎn),有彈性的 設(shè)計(jì)必須適應(yīng)多樣化的產(chǎn)品和不同的媒介，給品牌留有足夠的彈性空間給將來(lái)可能的改變,緊跟時(shí)代的 設(shè)計(jì)必須跟上時(shí)代的腳步，但并不以為著一味追逐時(shí)髦,易于傳播交流的 設(shè)計(jì)必須有清楚的傳播概念，確定

42、在品牌特征和產(chǎn)品定位中什么是首先需要傳達(dá)的產(chǎn)品特性,84,PPT學(xué)習(xí)交流,設(shè)計(jì)過(guò)程是一個(gè)金字塔的方式，每個(gè)階段都是建立在前面的階段之上的。,最終設(shè)計(jì),生產(chǎn)協(xié)調(diào),模型組合 樣品試制,工業(yè)制品 產(chǎn)品草圖,精簡(jiǎn)概念,綜合模型 模型,第二階段：對(duì)設(shè)計(jì)進(jìn)行進(jìn)一步的潤(rùn)色和改善,第一階段：設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā),市場(chǎng)調(diào)研/品類(lèi)研究,項(xiàng)目建立/確定項(xiàng)目方案,85,PPT學(xué)習(xí)交流,比如凌志LS400從滿足市場(chǎng)需求的目標(biāo)出發(fā)，尋找適用這一需求的技術(shù)配置和手段，開(kāi)發(fā)“舒適度最大化”的產(chǎn)品,豐田凌志 LS 400 車(chē)型概念板,目標(biāo): 舒適度最大化,最高配置 高度可操控性 動(dòng)力平順 人性化設(shè)計(jì),幽雅氣質(zhì) 工藝精良 優(yōu)越的全面體驗(yàn),所

43、有開(kāi)發(fā)方向必須滿足“舒適”的要求 整合現(xiàn)有產(chǎn)品和技術(shù)，實(shí)現(xiàn)快速開(kāi)發(fā),17臺(tái)內(nèi)置數(shù)據(jù)處理系統(tǒng)和34套傳感器 A6和V8發(fā)動(dòng)機(jī) 數(shù)控傳動(dòng)裝置 行駛穩(wěn)定系統(tǒng) 防滑制動(dòng)裝置 電控配氣系統(tǒng),導(dǎo)航裝置 防霧鏡 記憶式電子調(diào)節(jié)座椅 空調(diào) 觸摸式車(chē)載電腦 降噪設(shè)計(jì),層次1：品牌訴求（追求美國(guó)運(yùn)動(dòng)型豪華車(chē)的市場(chǎng)領(lǐng)先地位）,層次2：產(chǎn)品性能特征,層次3：產(chǎn)品開(kāi)發(fā)原則,層次4：子系統(tǒng)和零部件的選擇和匹配,舉例,資料來(lái)源：羅蘭貝格分析,86,PPT學(xué)習(xí)交流,準(zhǔn)確的定位和快速研發(fā)使凌志車(chē)在美國(guó)市場(chǎng)取得驚人成功 十年時(shí)間累計(jì)銷(xiāo)售量達(dá)80萬(wàn)臺(tái),舉例,資料來(lái)源：羅蘭貝格分析,凌志車(chē)1989-1998在美國(guó)銷(xiāo)量 千臺(tái),1989

44、,1990,1991,1992,1993,1994,1995,1996,1997,1998,以LS400頂級(jí)車(chē)型進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng) 自建經(jīng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò) 比BMW / 奔馳價(jià)格低5-10%,車(chē)型范圍擴(kuò)大到中檔的ES250,引入高檔的GS300車(chē)型，完成產(chǎn)品線布局,由于日元升值的影響，銷(xiāo)量下降,以“豪華 + 四驅(qū)”概念引入RX300和LX470,網(wǎng)絡(luò)規(guī)模達(dá)到178個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商,ES 250,ES 200/300,GS 300,LS 400 2. Gen.,GS 300/400,LX 470,RX 300,LS 400,12,64,71,95,87,74,91,140,93,79,運(yùn)動(dòng)車(chē)的性能和迷人的動(dòng)力,87,P

45、PT學(xué)習(xí)交流,推動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略成功的第二個(gè)因素是價(jià)格戰(zhàn)略，合理的定價(jià)是讓品牌獲得更高價(jià)值的基礎(chǔ)，通過(guò)三種基本的方式我們能夠更好的實(shí)施價(jià)格戰(zhàn)略,節(jié)省/揮霍,了解什么是最能夠吸引和刺激消費(fèi)者去花更多的錢(qián)在產(chǎn)品身上的因素，然后實(shí)施相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略,觀念轉(zhuǎn)換,從不同的角度對(duì)定價(jià)進(jìn)行思考，例如有沒(méi)有削減預(yù)算或者增加服務(wù)來(lái)支撐高價(jià)格水平，有沒(méi)有尋找產(chǎn)品以外的機(jī)會(huì)為產(chǎn)品增加價(jià)值含量,重組,針對(duì)一個(gè)已經(jīng)存在于市場(chǎng)的品牌，重組價(jià)格是最容易獲得成效的方式。讓消費(fèi)者感覺(jué)到價(jià)格的重組是有道理的，可以接受的。,88,PPT學(xué)習(xí)交流,企業(yè)應(yīng)該采取怎樣的方法才能擺脫“競(jìng) 爭(zhēng)旋渦”？,在許許多多的行業(yè)中，日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)很容易使

46、企業(yè)陷入“競(jìng)爭(zhēng)旋渦”而不能自拔-“ 僅靠?jī)r(jià)格生存和競(jìng)爭(zhēng)，也必然因價(jià)格而滅亡”（“ Live in price, die in price ”）,Shake out,需求減緩,銷(xiāo)售成本上升,提高營(yíng)銷(xiāo) 費(fèi)用,產(chǎn)品成本的上升,通過(guò)“價(jià)格戰(zhàn)”競(jìng)爭(zhēng)奪與市場(chǎng)份額,競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的增加導(dǎo)致 競(jìng)爭(zhēng)升級(jí),消費(fèi)者覺(jué)得產(chǎn)品/品牌 之間并無(wú)真正區(qū)別而導(dǎo)致 品牌的大眾化,“科技戰(zhàn)“導(dǎo)致超過(guò)消費(fèi) 者需求的產(chǎn)品功能,價(jià)格下降,毛利下降,盈利能力 降低,來(lái)自過(guò)量生產(chǎn)能力的壓力,固定成本壓力上升,經(jīng)銷(xiāo)商施加壓力,更低的毛利,更低的價(jià)格,更低的價(jià)格,公司價(jià)值貶值,.,淘汰出局,89,PPT學(xué)習(xí)交流,能夠推動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略成功的第三個(gè)手段是廣告促銷(xiāo)，品牌能夠通過(guò)適當(dāng)?shù)膹V告戰(zhàn)略提升它的市場(chǎng)份額,能夠帶來(lái)成功的廣告除了能夠清楚的傳播產(chǎn)品信息之外，還必須具有四種獨(dú)特性：,產(chǎn)品