康師傅冰紅茶行銷策劃方案(ppt 37頁).ppt

1、執(zhí)行說明與細則,康師傅冰紅茶,大 綱,活動背景 行銷目標 品牌定位 活動策略 活動架構 活動概況 前期宣傳 冰力先鋒樂隊選拔賽初賽 冰力先鋒樂隊選撥賽復賽 任賢齊校園歌友會 （武漢復賽） 冰力先鋒全國決賽(參考了解) 冰力先鋒樂隊選撥賽整體進度表,市場背景,2002年度經(jīng)過一年的行銷投入，康師傅冰紅茶已成為華中地區(qū)除武漢外領導品牌。 2002年借用“音樂+明星”第一屆“冰力先鋒樂隊選撥賽”整合性行銷傳播，已初步建立年輕、時尚、動感、冰、酷的品牌形象。在學生簇群中形成話題性； 茶飲料預計03年市場競爭將更加激烈。,行銷目標,鞏固領導品牌地位，拉大與競品差距，繼續(xù)擴大市場占有率。 品牌年輕化。 以

2、有效的CP活動提升消費者拉力之效應 2003年銷售目標：97,80千元 成長率：48%,產(chǎn)品定位,品牌定位冰、酷、時尚、年輕 康師傅冰茶系列對于15-25歲的年輕人而言，是清涼飲料中的一個品牌，它獨特的冰涼口感、紅茶的清香，將帶給冰力十足的清涼好感受。 MAIN T.A：15-20歲學生 T.A：15-25歲年輕人、上班族（主要集中在一、二級城市）,行銷策略,延用任賢齊作為形象代言人 用音樂整合性行銷傳播傳達康師傅冰紅茶年輕、時尚的個性，拉近與年輕人的距離，加強目標消費群對品牌的好感度。 以差異化的活動強化冰、酷、時尚動感、幽默的品牌主張。 以校園活動為主軸，強化學生族群之深溝通，擴散到社會大

3、眾。,活動架構,冰力嘉年華,新聞發(fā)布會,校園,媒體/EVENT,商場,冰力嘉年華新聞發(fā)布會（北京）,冰力先鋒有獎競猜SP案,選撥賽武漢復賽/復賽/決賽,冰力先鋒樂隊現(xiàn)場秀,演唱會,任賢齊專場商業(yè)演唱會（6月）,冰力巨星小齊歌友簽名會（5月）,冰力先鋒有獎競猜SP案,冰力先鋒樂隊選撥賽活動概況,一、活動名稱： 冰力嘉年華大學校園“冰力先鋒樂隊選拔賽” 二、活動目的： 深化與學生族群的溝通，建立其品牌好感度；集中資源在一線城市， 維護品牌的年輕個性，塑造競爭優(yōu)勢。 三、活動特點： 1、 發(fā)掘優(yōu)秀杰出且具音樂才藝之學生，以冰力先鋒樂隊選拔賽造成 話題，強化目標對象之關心度，同時傳達冰、酷之形象。 2

4、、獲勝學生樂團給予培訓或造型同時代表康師傅冰紅茶作巡回表演。 3、借用媒體造勢，追蹤報導發(fā)展成校園、樂隊之間的競賽活動 四、成功關鍵： 周密的活動規(guī)劃、廣泛告知、事前造勢,冰力先鋒選撥賽活動概況,五、活動流程與架構：,冰力 先鋒 樂隊 選撥 賽,區(qū)域復賽賽-共11場 （2/25-3/30長株武南）,任賢齊專場演唱會 （武漢）,南部半決賽 （廣州05/18）,各區(qū)域以1-3個學 校為單位進行初賽,各區(qū)域初賽勝隊 進行復賽,區(qū)域復賽共3場 （4/01/-4/15三省會）,復賽前三名 SP活動中獎者,武漢復賽冠軍 參加全國決賽,武漢六場 取12隊 長株五場 取10隊 南昌四場 取12隊,長株 10名

5、取3隊 南昌 12名取3隊,武漢頂津各區(qū)域 共9名 取1隊,全國八個頂津 8隊 取3隊,武漢12名取3名,簽名會,冰力先鋒選撥賽活動概況,六、活動說明（發(fā)動誘因）： 各區(qū)域每場學校初賽獲勝選手均可獲得1000500元不等的現(xiàn)金獎勵并入圍復賽; 各區(qū)域復賽獲勝選手均可獲得20001000元不等的現(xiàn)金獎勵，冠軍入圍廣州半決賽；武漢復賽結合小齊武漢歌迷簽名會舉辦 全國半決賽獲勝隊可獲得30001000元不等的現(xiàn)金獎勵,并入圍全國決賽. 全國決賽獲勝隊可獲得10000-3000元不等的現(xiàn)金獎勵,并可成為滾石唱片專業(yè)培訓候選樂隊,有成康品代言人及廣告代言人及出版唱片的機會. 七、活動時間：2003.2.

6、25-2003.6.25 八、執(zhí)行區(qū)域：A、B類城市（武漢、長沙、南昌、株洲、宜昌） 九、活動對象：學生族群 十、活動地點：大專院校禮堂（以中央式體育館為佳）或校外劇院,冰力先鋒選撥賽報名宣傳期,一.時間：02/2503/20 二.區(qū)域：高校集中城市,同步進行 湖北部武漢、宜昌 湖南部長沙、株洲 江西部南昌 三.宣傳通路：學校、K/A、網(wǎng)吧、音響店,冰力先鋒選撥賽報名宣傳期,四、信息發(fā)布渠道： 1、活動海報POP張貼告知報名方式、活動內(nèi)容 2、手寫海報/橫幅告知區(qū)域初賽、復賽時間地點 3、SP活動現(xiàn)場派發(fā)DM 4、學校團委/學生會提供DM（即報名表與參賽說明）、宣傳并承辦報名 5、校園電臺、社

7、會電臺、電視臺告知報名方式與參賽說明、活動熱線與 場 活動進度 6、報紙廣告發(fā)布報名方式與參賽說明 五、報名地點: 1.公司營業(yè)所（郵寄資料或親臨公司） 2.SP活動現(xiàn)場 3.網(wǎng)絡下載（SOHU） 4.執(zhí)行初賽、復賽的學校團委或學生會 5、承辦電臺（郵寄或親臨）,冰力先鋒選撥賽報名宣傳期,六.報名方式:,到報名點報名, 領取申請表格,填寫申請表格 并附相關有效證件,交申請表格至當 地頂津，安排其參賽,網(wǎng)絡廣告鏈接 網(wǎng)上下載申請表,填寫申請表格,交申請表格至當 地頂津，安排其參賽,冰力先鋒選撥賽報名宣傳期,七.廣宣組合（宣傳品）： 活動POP（四開及對開）： 印刷活動宣傳POP共7萬張，張貼在學

8、校、K/A、網(wǎng)吧、電影院等學生經(jīng)常出入的場所。 DM（A4雙面）： 印刷活動宣傳DM25萬張，集中學校、K/A、網(wǎng)吧等場所派發(fā),報紙夾報.,冰力先鋒選撥賽報名宣傳期,活動背板（背景布） EVENT活動現(xiàn)場、商場RS使用。,冰力先鋒樂隊選拔賽報名宣傳期,門票(區(qū)域復賽、武漢復賽使用） 1、制作要求:較高品質,凸現(xiàn)高檔次,可參照歌友會門票 設計：結合音樂樂隊元素，體現(xiàn)康品冰酷個性。 數(shù)量:每場次1500-3000張 2、門票發(fā)放：門票發(fā)放的過程也是一次很好的廣宣過程 各高校分配：約50% 由校團委/校學生會等學生組織進行分配 現(xiàn)場SP活動抽獎：約30% 臨賽前現(xiàn)場深度溝通活動訊息，擴大活動現(xiàn)場影響

9、力 電臺廣播節(jié)目：聽眾電話索票，約20%,冰力先鋒選撥賽報名宣傳期,八、廣宣組合（媒體）： 校內(nèi)廣播：（02/25-03/20） 取得校方支持，與校團委/校學生會等組織合作 制作活動廣播宣傳帶，在校廣播站播出，告知活動 信息及報名參與 方式。 網(wǎng)絡推廣及跟蹤宣導：（3/256/10） http/www.cool- -http/,冰力先鋒選撥賽報名宣傳期,電臺（02/2503/20全線啟動） 制作活動廣播宣傳帶，在電臺音樂檔節(jié)目中播出，告知活動信息及報名參與方式。 湖北：楚天音樂臺、人民電臺文藝頻道、交通音樂臺 湖南：長沙音樂臺、湖南人民廣播電臺文藝頻道 江西：江西音樂之聲 電視：（03/20-

10、05/10） 各電視臺以娛樂新聞方式發(fā)新聞通稿，進行炒作,形成話題，吸引MAIN T.A關注。（當?shù)豈S聯(lián)系，通過記者現(xiàn)場采訪發(fā)布軟性新聞）,冰力先鋒樂隊選拔賽復賽,一.活動時間:03/20-04/25 二.場地要求: 知名大學(整合其所轄的多個分校及周邊小型大學組成為一個賽區(qū)) 校方配合度高 場地足夠大,可容納2000人以上. 場地最好為體育館,舞臺可搭建在中央. 三.場次規(guī)劃:,冰力先鋒樂隊選拔賽初賽,冰力先鋒樂隊選拔賽初賽,四、比賽內(nèi)容（參賽曲目，初賽可放寬這項限制） 1、指定曲： 2、自選曲： 五.合作單位 高校團委/學生會等學生組織（當?shù)豈S聯(lián)系）： 共同協(xié)辦、校內(nèi)宣傳、現(xiàn)場協(xié)調電臺

11、： 滾動播出活動告知，針對學生族群宣導活動 電視臺： 媒體炒作，發(fā)布新聞 當?shù)仉娕_（當?shù)豈S聯(lián)系合適電臺）： 承辦活動(包括提供音響、燈光） 協(xié)調多方關系；鋪助活動 、開展與宣傳、執(zhí)行,冰力先鋒樂隊選拔賽初賽,六.廣宣組合(賽前一個星期啟動) 告知重點: 初賽舉辦時間、場地 參賽樂隊介紹（各樂隊代表作賽前熱身宣傳） 門票獲取方式 廣宣工具： 電臺 校內(nèi)廣播 校內(nèi)懸掛橫幅、派發(fā)DM POP告知,冰力先鋒樂隊選拔賽初賽,七.現(xiàn)場布置： 分為場內(nèi)布置和場外布置 比賽前一星期要畫出場地布置圖 提前一天布置好場地，音響、燈光等到位 活動當天做好彩排，規(guī)范比賽著裝、調試音響器材 1、場內(nèi)布置主要道具： P

12、OP、背景布（臺）、舞美相關道具（突顯樂隊冰酷、動感、流行的音樂特性） 2、場外布置主要道具： POP、太陽傘、活動告知看板、樂隊組合宣傳看板、橫幅、促銷現(xiàn)場道具（帳篷、促銷臺）,冰力先鋒樂隊選拔賽初賽,八、執(zhí)行方式： 1、組織各學校（可多個學校合為一個賽區(qū)）報名樂隊參與初賽 2、每個參賽校區(qū)執(zhí)行2場以上中型CP促銷活動，現(xiàn)場深度溝通比賽信 息，現(xiàn)場獎贈初賽門票。（比賽當天執(zhí)行現(xiàn)場尤需如此） 3、與高校學生會和團委合作，各執(zhí)行單位聯(lián)系電臺媒體承辦。 4、可邀請嘉賓樂隊表演活跌現(xiàn)場氣氛，并邀請當?shù)貙I(yè)人士對參賽樂 隊現(xiàn)場評分，可函致相關專業(yè)院校及社會知名人士邀請出席對每一 隊參賽選手進行現(xiàn)場講評

13、負責方：（承辦電臺負責邀請，MS協(xié)助） 5、由參賽隊伍中評選出冠亞軍分別給予獎勵，并入圍5/15-22日復賽， 一等獎 1隊 RMB1000元 二等獎 1隊 RMB 800元 三等獎 1隊 RMB 500元 鼓勵獎 所有參賽樂隊 24入PET490冰紅一箱,冰力先鋒樂隊選拔賽初賽,九.節(jié)目流程 十.人員安排表 十一.物品安排表 十二、注意事項： 1、加強與學校團委、學生會等校內(nèi)組織的事前溝通；詳細告知選撥活 動之宣傳與執(zhí)行，以期得到校區(qū)的全力支持，擴大活動影響，達到 良好的效果； 2、突出并明確溝通活動誘因，鼓動校園樂隊的廣泛參與及學生群體之 關注度； 3、針對樂隊這一個性化團體，以我司主動寄

14、致邀請函與自動報名相結 合，保證活動的得到廣泛參與活動信息的認識度。,冰力先鋒樂隊選拔賽復賽,一.活動時間:04/25-05/10（各執(zhí)行單位自行掌控，務必在10日前結束復賽，以充分準備廣州半決賽及簽名會的宣傳與開展。） 武漢簽名會時間：暫定為05/10 二.場地要求: 知名大學 校方配合度高 場地足夠大,可容納2000人以上. 場地最好為體育館,舞臺可搭建在中央. 在原執(zhí)行初賽的校區(qū)中挑選以上條件最佳的校區(qū)。 三.場次規(guī)劃:,冰力先鋒樂隊選拔賽復賽,冰力先鋒樂隊選拔賽復賽,四、比賽內(nèi)容（參賽曲目） 1、指定曲： 2、自選曲： 五、合作單位：同初賽 六、廣宣組合：同初賽 七、現(xiàn)場布置：同初賽

15、八、節(jié)目流程：同初賽 九、人員安排：同初賽,冰力先鋒樂隊選拔賽復賽,十、執(zhí)行方式： 1、組織各學校初賽獲勝樂隊參與復賽，現(xiàn)場安排SP促銷獎贈門票 2、與高校學生會和團委合作，在原初賽執(zhí)行之校區(qū)挑選配合度及校 園規(guī)模與影響力最佳的校區(qū)作為復賽現(xiàn)場。初賽承辦電臺繼續(xù)承 辦。 3、邀請當?shù)貙I(yè)人士對參賽樂隊現(xiàn)場評分，可函致相關專業(yè)院校及社 會知名人士邀請出席對每一隊參賽選手現(xiàn)場講評（承辦電臺負責） 4、由參賽隊伍中評選出冠亞軍給予獎勵，冠軍入圍5/18廣州半決賽， 入圍半決賽的樂隊將與任賢齊同臺演出，獲勝隊還能得到以下獎勵： 一等獎 1隊 RMB2000元 二等獎 1隊 RMB1500元 三等獎 1

16、隊 RMB1000元 鼓勵獎 所有參賽樂隊 24入PET490冰紅茶一箱,冰力先鋒樂隊選拔賽復賽,十一、注意事項： 1、加強與學校團委、學生會等校內(nèi)組織的事前溝通；詳細告知選撥活 動之宣傳與執(zhí)行，以期得到校區(qū)的全力支持，擴大活動影響，達到 良好的效果； 2、加強對入圍復賽的樂隊之公布與宣傳，調動入圍復賽的樂隊所屬校 區(qū)學生的關注度，極力發(fā)展成校園之間的競賽。 3、突出并明確溝通活動誘因，鼓動校園樂隊的廣泛參與及學生群體之 關注度； 4、因復賽參賽樂隊來自各校區(qū)，注重將其合理組織，避免脫節(jié)及步調 不一的現(xiàn)象，影響復賽的順利進行。,一、活動名稱： 冰力嘉年華武漢復賽/武漢歌迷會 二、活動目的： 延

17、用明星代言人，利用明星效應強化重點城市品牌造勢， 塑造競爭優(yōu)勢；延續(xù)并擴大冰力先鋒選撥賽之影響力。 三、活動概念： 延續(xù)冰力先鋒樂隊選拔賽之話題，強化目標對象之好感度， 同時傳達冰、酷之形象。明星歌友會與樂隊的同臺演出引爆話 題。,武漢復賽/歌迷簽名會,武漢復賽/歌迷簽名會,四、成功關鍵：周密的活動規(guī)劃、廣泛告知、事前造勢 五、活動說明： 武漢復賽邀請小齊到場出席，之后舉辦冰力巨星武漢歌迷簽名會 武漢幸運消費者及初賽獲勝樂隊將獲得復賽入場資格 六、活動時間：2002.5.10 七、執(zhí)行區(qū)域：武漢知名高校校區(qū) 八、活動對象：學生族群 九、其它同復賽環(huán)節(jié),冰力先鋒樂隊選拔賽半決賽（參考了解）,一、活動時間：2002/05/18 二、活動區(qū)域：地點另行通知 三、執(zhí)行方式： 1、各區(qū)域頂津公司復賽冠軍參與決賽 2、主辦單位提供半決