Chapter 7 行銷資訊系統(tǒng)與顧客關(guān)系管理.ppt

1、Chapter 7 行銷資訊系統(tǒng) 與顧客關(guān)係管理,2,本章學(xué)習(xí)綱要,第一節(jié) 顧客關(guān)係管理的基本概念 第二節(jié) 顧客關(guān)係管理基本架構(gòu)與實(shí)施步驟 第三節(jié) 顧客關(guān)係管理的新功能特色 第四節(jié) 顧客關(guān)係管理系統(tǒng)的實(shí)務(wù)架構(gòu) 第五節(jié) 客製化行銷 第六節(jié) 一對一行銷,3,課前案例 新安產(chǎn)險(xiǎn),新安產(chǎn)險(xiǎn)由裕隆汽車與中華汽車共同投資成立，為了徹底瞭解顧客真正的需求，透過市場調(diào)查發(fā)現(xiàn)，顧客最希望產(chǎn)險(xiǎn)公司提供與眾不同的加值服務(wù)；因此新安在1999 年3 月開業(yè)時(shí)就以啟動產(chǎn)險(xiǎn)新時(shí)代為期許，將顧客的需求列為最高標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)項(xiàng)目，並結(jié)合科技與專業(yè)服務(wù)，推出優(yōu)質(zhì)的商品與服務(wù)，期許贏得消費(fèi)者的信賴與支持。,4,第一節(jié) 顧客關(guān)係管理的基

2、本概念,顧客關(guān)係管理的定義 NCR安迅資訊系統(tǒng)公司(1999)認(rèn)為 顧客關(guān)係管理(CRM)是指企業(yè)為了贏取新顧客，鞏固保有既有顧客，以及增進(jìn)顧客利潤貢獻(xiàn)度，而不斷地溝通，以瞭解並影響顧客行為的方法。,續(xù)下頁,5,顧客關(guān)係管理的定義 McKinsey麥肯錫公司(1999)認(rèn)為 顧客關(guān)係管理，應(yīng)該是持續(xù)性的關(guān)係行銷。其強(qiáng)調(diào)的重點(diǎn)是：尋找對企業(yè)最有價(jià)值的顧客，以微型區(qū)隔(micro-segmentation )的概念，界定出不同價(jià)值的顧客群。,第一節(jié) 顧客關(guān)係管理的基本概念,續(xù)下頁,6,顧客關(guān)係管理的定義 McKinsey麥肯錫公司(1999)認(rèn)為 企業(yè)以不同的產(chǎn)品，不同的通路，滿足不同區(qū)隔顧客的個(gè)

3、別需求，並在關(guān)鍵時(shí)刻，持續(xù)的與不同層次的顧客溝通，強(qiáng)化顧客的價(jià)值貢獻(xiàn)。同時(shí)還必須持續(xù)進(jìn)行反覆測試，進(jìn)而隨著顧客消費(fèi)行為的改變調(diào)整銷售策略，甚至是更動組織結(jié)構(gòu)。,第一節(jié) 顧客關(guān)係管理的基本概念,續(xù)下頁,7,顧客關(guān)係管理的定義 顧客關(guān)係管理(CRM)並非僅為一資訊科技，而是利用資訊科技達(dá)到落實(shí)持續(xù)性關(guān)係行銷(relationship marketing)，創(chuàng)造顧客價(jià)值的程序，故應(yīng)以持續(xù)關(guān)係行銷的角度出發(fā)，配合資訊科技，創(chuàng)造顧客價(jià)值，強(qiáng)化客服流程的改善 。,第一節(jié) 顧客關(guān)係管理的基本概念,8,圖7-1 以流程角度來看顧客關(guān)係管理,9,圖7-2 顧客關(guān)係管理定義內(nèi)涵,10,顧客關(guān)係管理(CRM)的目的

4、 探索出正確的顧客(right customer) 在正確的時(shí)間(right time) 正確的通路(right channel) 提供正確的服務(wù)(right offer)顧客想要的服務(wù),第一節(jié) 顧客關(guān)係管理的基本概念,11,要建立好的顧客關(guān)係，要投入三種的成本： 獲取成本 發(fā)展成本 維繫成本,第一節(jié) 顧客關(guān)係管理的基本概念,12,企業(yè)成功的顧客關(guān)係管理(CRM)計(jì)畫，應(yīng)包含如下的步驟： 訂定策略 發(fā)展顧客關(guān)係發(fā)展深度顧客洞察力 維繫顧客關(guān)係從與顧客聯(lián)繫與互動中找出更重要的價(jià)值 轉(zhuǎn)向行銷,第一節(jié) 顧客關(guān)係管理的基本概念,13,企業(yè)成功的顧客關(guān)係管理計(jì)畫步驟 (一)訂定策略 顧客關(guān)係管理(CRM

5、)策略必須包括 顧客策略：根據(jù)既有的企業(yè)經(jīng)營模式、企業(yè)願景使命、企業(yè)目標(biāo)目的，找出企業(yè)想要的顧客。 通路策略：選擇最合適、最有效率的通路來與顧客接觸。,第一節(jié) 顧客關(guān)係管理的基本概念,續(xù)下頁,14,企業(yè)成功的顧客關(guān)係管理計(jì)畫步驟 (一)訂定策略 品牌策略：瞭解到除了廣告之外，所有與顧客間的互動不管有形與無形都會影響企業(yè)的品牌價(jià)值。 顧客關(guān)係管理策略：找出最適當(dāng)?shù)念櫩完P(guān)係管理功能，來支援重要接觸點(diǎn)與通路，以取得最適的顧客與潛在顧客。,第一節(jié) 顧客關(guān)係管理的基本概念,續(xù)下頁,15,企業(yè)成功的顧客關(guān)係管理計(jì)畫步驟 (二)發(fā)展顧客關(guān)係發(fā)展深度顧客洞察力 在過去許多顧客關(guān)係管理(CRM)計(jì)畫中，大多缺乏

6、深度顧客洞察力，也就是深入瞭解顧客需求，並準(zhǔn)確預(yù)測顧客行為的能力。 隨著顧客行為越來越多變，顧客要求越來越高，具備深度顧客洞察力，也變得更加重要。,第一節(jié) 顧客關(guān)係管理的基本概念,續(xù)下頁,16,企業(yè)成功的顧客關(guān)係管理計(jì)畫步驟 (二)發(fā)展顧客關(guān)係發(fā)展深度顧客洞察力 企業(yè)必須具備完整的能力，以取得並分析顧客資料，並根據(jù)這些顧客資料分析，進(jìn)一步推理出瞭解顧客如何行動、希望如何與企業(yè)互動，以及真正需求企業(yè)提供的是什麼。 這些分析結(jié)果，決定企業(yè)未來該如何與顧客互動，以及企業(yè)該提供何種促銷內(nèi)容及顧客服務(wù)。,第一節(jié) 顧客關(guān)係管理的基本概念,續(xù)下頁,17,企業(yè)成功的顧客關(guān)係管理計(jì)畫步驟 (三)維繫顧客關(guān)係從與

7、顧客互動中找出更重要的價(jià)值 有太多企業(yè)打造了看似完美，但卻異常昂貴的顧客關(guān)係管理(CRM)基礎(chǔ)建設(shè)，使得成本難以回收。在現(xiàn)今企業(yè)面臨雙重挑戰(zhàn)，一方面要改善與顧客互動的品質(zhì)，同時(shí)又要降低服務(wù)成本。 此外，還必須採用創(chuàng)新分工策略，重新塑造顧客經(jīng)驗(yàn)，以讓顧客服務(wù)中心人員表現(xiàn)最佳化。,第一節(jié) 顧客關(guān)係管理的基本概念,續(xù)下頁,18,企業(yè)成功的顧客關(guān)係管理計(jì)畫步驟 (四) 轉(zhuǎn)向行銷 過去顧客關(guān)係管理(CRM)計(jì)畫主要都將重點(diǎn)放在提升銷售與服務(wù)面，常常忽略了行銷的重要性，致使企業(yè)無法發(fā)展深度的顧客洞察力，因此迷失在大量顧客資料中，無法找出直正的顧客價(jià)值。,第一節(jié) 顧客關(guān)係管理的基本概念,續(xù)下頁,19,企業(yè)導(dǎo)

8、入顧客關(guān)係管理所面臨的困境 行銷現(xiàn)象的複雜性 行銷變數(shù)交互作用的效果 競爭者和顧客關(guān)係策略 顧客關(guān)係的衡量問題 顧客關(guān)係的不穩(wěn)定性 行銷人員和作業(yè)研究人員之間的不相容 產(chǎn)品生命縮短，新產(chǎn)品的發(fā)展愈形重要,第一節(jié) 顧客關(guān)係管理的基本概念,20,顧客關(guān)係管理是行銷資訊系統(tǒng)的核心 顧客至上是所有企業(yè)奉行的第一原則，然而用心去瞭解顧客，掌握顧客需求，卻又是另一回事。 行銷資訊技術(shù)應(yīng)用於顧客關(guān)係管理，當(dāng)務(wù)之急就是建立顧客資料庫，透過資訊系統(tǒng)將顧客的各種人口統(tǒng)計(jì)變項(xiàng)與消費(fèi)行為紀(jì)錄下來，藉此創(chuàng)造與顧客最佳的互動與溝通模式，牢牢將顧客的心綁住。,第一節(jié) 顧客關(guān)係管理的基本概念,21,圖7-3 顧客關(guān)係管理架構(gòu)

9、,22,圖7-4 顧客關(guān)係管理、資料庫行銷、關(guān)係行銷和直效行銷之關(guān)係,23,圖7-5 顧客關(guān)係管理(CRM)架構(gòu),24,圖7-6 顧客關(guān)係管理相關(guān)者,25,表7-1 顧客服務(wù)通道,26,第二節(jié) 顧客關(guān)係管理的基本架 構(gòu)與實(shí)施步驟,顧客關(guān)係管理的四大實(shí)施步驟 資料、資訊的蒐集 資料、資訊的儲存與累積 資料、資訊的分析與整理 資料、資訊的展現(xiàn)與應(yīng)用,27,表7-2 顧客關(guān)係管理的四大步驟與所應(yīng)用之資訊科技,續(xù)下頁,28,表7-2 顧客關(guān)係管理的四大步驟與所應(yīng)用之資訊科技,29,第三節(jié) 顧客關(guān)係管理的新功能 特色,行銷自動化(marketing automation) 銷售自動化(sales for

10、ce automatic, SFA),30,第三節(jié) 顧客關(guān)係管理的新功能 特色,銷售力自動化之功能 增加銷售人員個(gè)人生產(chǎn)力 促進(jìn)銷售人員溝通與協(xié)調(diào)能力 提昇銷售人員交易協(xié)助與處理能力,31,第三節(jié) 顧客關(guān)係管理的新功能 特色,銷售力自動化的三種不同層次系統(tǒng) 接觸管理系統(tǒng) 銷售自動化系統(tǒng) 企業(yè)全面系統(tǒng),32,第三節(jié) 顧客關(guān)係管理的新功能 特色,銷售力自動化之系統(tǒng)模組 接觸管理(contact management) 顧客帳戶管理(account management) 潛在顧客管理(lead management) 機(jī)會管理 銷售過程管理(pipeline management) 銷售預(yù)測工具

11、報(bào)價(jià)與訂單系統(tǒng),33,圖7-7 CRM生態(tài)系統(tǒng)圖,34,第四節(jié) 顧客關(guān)係管理系統(tǒng)的 實(shí)務(wù)架構(gòu),顧客關(guān)係管理系統(tǒng)分成三種類型 ： 分析型CRM 操作型CRM 協(xié)同型CRM,35,第五節(jié) 客製化行銷,個(gè)人化 選擇式個(gè)人化(option personalization) 程式式個(gè)人化(programmed personalization) 客製化個(gè)人化(customized personalization),36,圖7-8 製造業(yè)客製化的四種方式,37,第五節(jié) 客製化行銷,客製化行銷工具 網(wǎng)頁推薦代理人(recommendation agent)：藉由分析同好群體的行為和網(wǎng)站內(nèi)容，來提供瀏覽的建議。

12、 網(wǎng)頁新訊代理人(new-content agent)：引起使用者對新內(nèi)容的注意。 搜尋代理人(search agent)：提供有效且有效率的搜尋。,續(xù)下頁,38,第五節(jié) 客製化行銷,客製化行銷工具 客製化代理人(customized agent)：基於分析使用者的瀏覽模式，來呈現(xiàn)個(gè)人化的網(wǎng)頁。 個(gè)人狀態(tài)代理人(personal-status agent)：提供每個(gè)使用者最新的個(gè)人狀態(tài)。,39,第五節(jié) 客製化行銷,顧客關(guān)係管理(CRM)系統(tǒng)三大重點(diǎn)工作 獲取顧客(customer acquisition) 顧客關(guān)係管理(CRM)系統(tǒng)可協(xié)助企業(yè)作市場區(qū)隔，篩選出最佳的目標(biāo)顧客，以進(jìn)行有效的一對一

13、行銷，例如，將顧客的背景資料建立成標(biāo)準(zhǔn)模式進(jìn)行分類，在與資料庫內(nèi)顧客進(jìn)行比對挑選，可以大幅提昇促銷活動行銷回應(yīng)率。,續(xù)下頁,40,第五節(jié) 客製化行銷,顧客關(guān)係管理(CRM)系統(tǒng)三大重點(diǎn)工作 獲取顧客(customer acquisition) 利用整合性顧客資料的分析，可以達(dá)到多種商品或服務(wù)之間交叉銷售(cross sale) 。例如，當(dāng)一家銀行要推廣信用卡業(yè)務(wù)時(shí)，可以從現(xiàn)有顧客的所有存、放、匯款往來的資料做一分析，挑選出最低潛在的信用卡目標(biāo)顧客；同樣地，對於現(xiàn)有顧客的信用卡使用分析，也可以挑選出推廣新種貸款的最佳目標(biāo)顧客。,續(xù)下頁,41,第五節(jié) 客製化行銷,顧客關(guān)係管理(CRM)系統(tǒng)三大重點(diǎn)

14、工作 維繫顧客(customer retention) 根據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，開發(fā)一新顧客的成本平均約為維護(hù)一現(xiàn)有顧客的五倍，因此，對於寶貴的現(xiàn)有顧客，當(dāng)然應(yīng)該深入暸解、盡力去鞏固保有；尤其自由化的開放競爭環(huán)境下，現(xiàn)有顧客的流失已成為企業(yè)最重視的課題，例如，歐美地區(qū)的統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，銀行業(yè)的平均顧客流失率為每年15，而在大哥大行動電話市場，更是有高達(dá)每年30的平均顧客流失率。,續(xù)下頁,42,第五節(jié) 客製化行銷,顧客關(guān)係管理(CRM)系統(tǒng)三大重點(diǎn)工作 維繫顧客(customer retention) 利用顧客關(guān)係管理(CRM)系統(tǒng)，可以協(xié)助業(yè)者掌握高風(fēng)險(xiǎn)用戶，然後針對這些用戶進(jìn)行直銷，以提高其使用率及忠誠度；

15、舉例而言，對於消費(fèi)者型態(tài)或頻率的改變，可能代表此一顧客有高傾向轉(zhuǎn)而投入其他競爭對手，經(jīng)由顧客關(guān)係管理(CRM)系統(tǒng)的分析篩選所產(chǎn)生的預(yù)警資訊，就可以協(xié)助企業(yè)適時(shí)地針對此顧客，設(shè)計(jì)出特定產(chǎn)品或服務(wù)的一對一行銷計(jì)畫來挽留他。,續(xù)下頁,43,第五節(jié) 客製化行銷,顧客關(guān)係管理(CRM)系統(tǒng)三大重點(diǎn)工作 增進(jìn)顧客的獲利力(customer profitability) 過去企業(yè)經(jīng)營有所謂80/20法則，及20的主力顧客貢獻(xiàn)了企業(yè)全部利潤80；因此企業(yè)更應(yīng)該運(yùn)用顧客關(guān)係管理(CRM)來深入分析找出這最重要的20主力顧客，一方面針對加強(qiáng)服務(wù)，以避免流失，另一方面提供更多的商品與服務(wù)來擴(kuò)大戰(zhàn)果，爭取更多的利潤

16、。,續(xù)下頁,44,第五節(jié) 客製化行銷,顧客關(guān)係管理(CRM)系統(tǒng)三大重點(diǎn)工作 增進(jìn)顧客的獲利力(customer profitability) 根據(jù)歐洲一家商業(yè)銀行建置顧客關(guān)係管理(CRM)系統(tǒng)的實(shí)例發(fā)現(xiàn)，其顧客利潤貢獻(xiàn)度的組合，在經(jīng)過深入分析後，竟然是20/120組合，其20主力顧客對該銀行貢獻(xiàn)了120的利潤；換句話說，另外的80顧客對該銀行的利潤貢獻(xiàn)度竟是負(fù)數(shù)！根據(jù)這驚人的發(fā)現(xiàn)，該銀行立刻改變策略，加強(qiáng)鞏固主力顧客，而捨去那些無利可圖的生意。,續(xù)下頁,45,第六節(jié) 一對一行銷,個(gè)人化e自助服務(wù)(personalized e-self-service) 透過網(wǎng)路的互動去記住顧客，瞭解顧客現(xiàn)在想要的是什麼，經(jīng)過處理後，回饋資訊給系統(tǒng)紀(jì)錄改變，於下次顧客再次登入時(shí)提供更合適的服務(wù)。,46,第六節(jié) 一對一行銷,使用者輪廓(user profile)資料蒐集 使用者輪廓資料的蒐集是要達(dá)到一對一行銷的關(guān)鍵步驟 使用者輪廓資料的整合也是一項(xiàng)重要的議題,47,第六節(jié) 一對一行銷,Cookies 所謂Cookies就是當(dāng)訪客進(jìn)入一個(gè)網(wǎng)站時(shí)，有些網(wǎng)站會在訪客的電腦裡留下Cookies，當(dāng)訪客再進(jìn)這個(gè)網(wǎng)站時(shí)，因?yàn)镃ookies記錄了訪客上次的行為，當(dāng)訪客再次光臨時(shí)，網(wǎng)站上