制定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃

1、制定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃,產(chǎn)品、價(jià)格、地點(diǎn)和促銷(xiāo)是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中可以控制的因素，也是企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的主要手段。 它們之間不是彼此分離的，而是相互依存、相互影響和相互制約。 在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，必須從目標(biāo)市場(chǎng)需求和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境出發(fā)，根據(jù)企業(yè)自身的條件和優(yōu)勢(shì)，綜合運(yùn)用各種市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)手段，形成統(tǒng)一的、配套的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。,產(chǎn)品 價(jià)格 Product Price 地點(diǎn) 促銷(xiāo) Place Promotion,產(chǎn)品的內(nèi)涵和外延,產(chǎn)品是指你計(jì)劃向顧客銷(xiāo)售的東西，對(duì)服務(wù)型企業(yè)而言，產(chǎn)品就是為顧客提供的服務(wù)。 包括： 產(chǎn)品的效用 質(zhì)量 包裝 式樣 品牌 說(shuō)明書(shū) 售后服務(wù) 維修和零配件供應(yīng),整 體 產(chǎn) 品,有 形 核心

2、 價(jià)值 產(chǎn) 品,售 后 服 務(wù),有 形 核心 價(jià)值 產(chǎn) 品,產(chǎn) 品,產(chǎn)品是可以滿(mǎn)足人們某種需求的東西，它不僅包含有形的實(shí)體，還包括一些無(wú)形的蘊(yùn)含在產(chǎn)品中的其他因素。有人曾經(jīng)說(shuō)過(guò)：“我們生活在一個(gè)對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的認(rèn)識(shí)同以前相當(dāng)不同的時(shí)代。從很大程度上說(shuō)，重要的不是基本的核心產(chǎn)品，而是我們圍繞著核心產(chǎn)品的滿(mǎn)意度的組合。”現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論認(rèn)為產(chǎn)品的整體包括核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品和附加產(chǎn)品。核心產(chǎn)品是顧客購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)真正追求的利益；外觀、包裝等則是核心產(chǎn)品得以實(shí)現(xiàn)的有形部分；附加產(chǎn)品則指購(gòu)買(mǎi)和使用產(chǎn)品能夠帶來(lái)的地位感等附加價(jià)值。 一個(gè)好的產(chǎn)品是核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品和附加產(chǎn)品的完美組合和統(tǒng)一。,產(chǎn)品的核心價(jià)值,隨

3、著中國(guó)市場(chǎng)整體消費(fèi)水平的提高，消費(fèi)大眾對(duì)酒類(lèi)消費(fèi)價(jià)值的評(píng)定，已經(jīng)從單一的滿(mǎn)足基本的生理需求，上升為對(duì)歸屬、尊重和地位等方面的情感追求。白酒已不是一種單純的商品，它已經(jīng)脫離了產(chǎn)品本身的產(chǎn)品性能，在消費(fèi)者消費(fèi)價(jià)值觀念的支配下，已經(jīng)變成了一種實(shí)現(xiàn)情感寄托和自我價(jià)值滿(mǎn)足的消費(fèi)載體。因此我們說(shuō)，酒不但是物質(zhì)的商品，更應(yīng)該是情感的商品，實(shí)現(xiàn)情感價(jià)值的滿(mǎn)足和升華，這就是酒這種產(chǎn)品的核心價(jià)值。,產(chǎn)品分類(lèi),根據(jù)產(chǎn)品壽命周期分類(lèi): 非耐用品 耐用品 勞務(wù) 根據(jù)消費(fèi)者的需求程度分類(lèi): 生活必須品 奢侈品 特殊品 非渴求品 生產(chǎn)用品分類(lèi): 材料 能源 零部件 成套設(shè)備,產(chǎn)品決策,非耐用品：價(jià)格要低，超市、便民店 耐用

4、品：質(zhì)量要好，性?xún)r(jià)比適中，專(zhuān)賣(mài) 店，廣告，售后服務(wù) 勞務(wù)：個(gè)性化、人性化，專(zhuān)業(yè)店,產(chǎn)品市場(chǎng)定位策略,所謂市場(chǎng)定位，就是指根據(jù)顧客對(duì)于某種產(chǎn)品屬性的重視程度，給本企業(yè)的產(chǎn)品確定一個(gè)市場(chǎng)位置，讓它在特定的時(shí)間、地點(diǎn)，對(duì)某一階層的消費(fèi)者出售，以利于與其它廠家的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)。目的在于為自己的產(chǎn)品創(chuàng)造和培養(yǎng)一定的特色，富有鮮明的個(gè)性，樹(shù)立獨(dú)特的市場(chǎng)形象，以區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，從而滿(mǎn)足消費(fèi)者的某種需要和偏愛(ài)。 市場(chǎng)定位策略分為功能定位，品質(zhì)定位等,案例王老吉的產(chǎn)品定位,王老吉涼茶發(fā)明于清道光年間，至今已有 175 年，被公認(rèn)為涼茶始祖，有 “ 藥茶王 ” 之稱(chēng)。到了近代，王老吉涼茶更隨著華人的足跡遍及世界各地。

5、在 02 年以前，從表面看，紅色罐裝王老吉是一個(gè)活得很不錯(cuò)的品牌，銷(xiāo)量穩(wěn)定，盈利狀況良好，有比較固定的消費(fèi)群，其紅色王老吉飲料的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)連續(xù)幾年維持在 1 億多元，發(fā)展到這個(gè)規(guī)模后，加多寶的管理層發(fā)現(xiàn)，要把企業(yè)做大，要走向全國(guó)，他們就必須克服一連串的問(wèn)題，甚至連原本的一些優(yōu)勢(shì)，也成為困擾企業(yè)繼續(xù)成長(zhǎng)的原因。 而這些所有困擾中，最核心的問(wèn)題是企業(yè)不得不面臨一個(gè)現(xiàn)實(shí)難題 紅色王老吉當(dāng) “ 涼茶 ” 賣(mài)，還是當(dāng) “ 飲料 ” 賣(mài)？,廣告圖片,廣告圖片,在紅色王老吉前幾年的推廣中，消費(fèi)者不知道為什么要買(mǎi)它，企業(yè)也不知道怎么去賣(mài)它。在這樣的狀態(tài)下紅色王老吉居然還平平安安地度過(guò)了好幾年。出現(xiàn)這種現(xiàn)象，外在

6、的原因是中國(guó)市場(chǎng)還不成熟，存在著許多市場(chǎng)空白；內(nèi)在的原因是這個(gè)產(chǎn)品本身具有一種不可替代性，剛好能夠填補(bǔ)這個(gè)位置。在中國(guó)，容許這樣一批中小企業(yè)糊里糊涂地賺得盆滿(mǎn)缽滿(mǎn)。但在發(fā)展到一定規(guī)模之后，企業(yè)要想做大，就必須搞清楚一個(gè)問(wèn)題：消費(fèi)者為什么買(mǎi)我的產(chǎn)品？,消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī),廣東的消費(fèi)者飲用紅色王老吉的場(chǎng)合為燒烤、登山等活動(dòng)，原因不外乎 “ 燒烤時(shí)喝一罐，心理安慰 ” 。浙南，飲用場(chǎng)合主要集中在 “ 外出就餐、聚會(huì)、家庭 ” ，在對(duì)于當(dāng)?shù)仫嬍澄幕牧私膺^(guò)程中，研究人員發(fā)現(xiàn)該地的消費(fèi)者對(duì)于 “ 上火 ” 的擔(dān)憂比廣東有過(guò)之而無(wú)不及 。 這些消費(fèi)者的認(rèn)知和購(gòu)買(mǎi)消費(fèi)行為均表明，消費(fèi)者對(duì)紅色王老吉并無(wú) “ 治

7、療 ” 要求，而是作為一個(gè)功能飲料購(gòu)買(mǎi)，購(gòu)買(mǎi)紅色王老吉真實(shí)動(dòng)機(jī)是用于 “ 預(yù)防上火 ” ，如希望在品嘗燒烤時(shí)減少上火情況的發(fā)生等，真正上火以后可能會(huì)采用藥物，如牛黃解毒片、傳統(tǒng)涼茶類(lèi)治療。,競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況,紅色王老吉的直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，如菊花茶、清涼茶等由于缺乏品牌推廣，僅僅是低價(jià)滲透市場(chǎng)，并未占據(jù) “ 預(yù)防上火 ” 的飲料的定位。而可樂(lè)、茶飲料、果汁飲料、礦泉水等明顯不具備 “ 預(yù)防上火 ” 的功能，僅僅是間接的競(jìng)爭(zhēng)。,王老吉的市場(chǎng)定位,紅色王老吉是在 “ 飲料 ” 行業(yè)中競(jìng)爭(zhēng)，其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手應(yīng)是其他飲料； 其品牌定位 “ 預(yù)防上火的飲料 ” ， 其獨(dú)特的價(jià)值在于 喝紅色王老吉能預(yù)防上火，讓消費(fèi)者無(wú)憂

8、地盡情享受生活：煎炸、香辣美食、燒烤、通宵達(dá)旦看足球 ,腦白金的市場(chǎng)定位,睡眠問(wèn)題一直是困擾中老年人的難題，因失眠而睡眠不足的人比比皆是。有資料統(tǒng)計(jì)，國(guó)內(nèi)至少有70%婦女存在睡眠不足現(xiàn)象，90%的老年人經(jīng)常睡不好覺(jué)，“睡眠”市場(chǎng)如此之大。腦白金功能定位準(zhǔn)確。然而，在紅桃k攜“補(bǔ)血”、三株口服液攜“調(diào)理腸胃”概念創(chuàng)造中國(guó)保健品市場(chǎng)高峰之后，在保健品行業(yè)信譽(yù)跌入谷底之時(shí)，腦白金單靠一個(gè)“睡眠”概念不可能迅速崛起。然而，作為單一品種的保健品，腦白金以極短的時(shí)間迅速啟動(dòng)市場(chǎng)，并登上中國(guó)保健品行業(yè)“盟主”的寶座，引領(lǐng)我國(guó)保健品行業(yè)長(zhǎng)達(dá)五年之久。其成功的最主要因素在于找到了“送禮”的軸心概念。中國(guó)，禮儀之

9、邦。有年節(jié)送禮，看望親友、病人送禮，公關(guān)送禮，結(jié)婚送禮，下級(jí)對(duì)上級(jí)送禮，年輕人對(duì)長(zhǎng)輩送禮等等幾十種送禮行為，禮品市場(chǎng)何其浩大。腦白金的成功，關(guān)鍵在于定位于龐大的禮品市場(chǎng)，而且先入為主地得益于“定位第一”法則，第一個(gè)把自己明確的定位為“禮品”以禮品定位引領(lǐng)消費(fèi)潮流。,產(chǎn)品的創(chuàng)意,上海萃眾毛巾廠生產(chǎn)的“變色毛巾”成了市場(chǎng)上的搶手貨。這種毛巾的表面圖案上是豬八戒背丑媳婦，毛巾一浸到水里丑媳婦變成了孫悟空，可毛巾一離開(kāi)水又成了丑媳婦。“變色毛巾”由于迎合了人們求新好奇的消費(fèi)心理，從而在競(jìng)爭(zhēng)激烈的毛巾市場(chǎng)上一枝獨(dú)秀，其銷(xiāo)量比普通毛巾高出5倍。,產(chǎn)品創(chuàng)意,瑞士有家制表商別出心裁地用石頭做表殼，根據(jù)石料的特

10、性，不可能生產(chǎn)出兩塊完全一樣的手表來(lái)，由此滿(mǎn)足了西方人貪求稀奇古怪的心理，很快博得青睞，盡管每塊“石殼手表”的售價(jià)高達(dá)195美元，產(chǎn)品仍供不應(yīng)求。,價(jià)格與定價(jià)策略,價(jià)格是影響市場(chǎng)需求和顧客選購(gòu)行為的決定性因素之一，它與產(chǎn)品銷(xiāo)路，企業(yè)利潤(rùn)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)密切相關(guān)，而制定產(chǎn)品的價(jià)格既要考慮到企業(yè)自身的要求（成本補(bǔ)償，利潤(rùn)水平等），又要考慮買(mǎi)主對(duì)價(jià)格的理解和接受能力。價(jià)格的重要性和定價(jià)所具有的買(mǎi)賣(mài)雙方雙向決策的特征，都使定價(jià)策略成為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合中最難確定的一個(gè)部分。,影響定價(jià)的因素,產(chǎn)品成本 價(jià)格高與成本才能贏利 經(jīng)營(yíng)思想 利潤(rùn)最大化市場(chǎng)份額最大化 市場(chǎng)需求 競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品價(jià)格 承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn),一般定價(jià)決策,折

11、扣定價(jià)（現(xiàn)金折扣、數(shù)量折扣、功能折扣、季節(jié)折扣、促銷(xiāo)折扣等） 地區(qū)定價(jià) 心理定價(jià)（品牌定價(jià)、尾數(shù)定價(jià)、招攬定價(jià)） 差別定價(jià)（顧客差別定價(jià)、產(chǎn)品形式差別定價(jià)、產(chǎn)品部位差別定價(jià)、銷(xiāo)售時(shí)間差別定價(jià)）,綜合定價(jià)策略,企業(yè)定價(jià)要從實(shí)現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)出發(fā)，選擇恰當(dāng)?shù)亩▋r(jià)目標(biāo)，綜合分析產(chǎn)品成本、市場(chǎng)需求、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)等影響因素，運(yùn)用科學(xué)的方法，靈活的策略，去制定顧客能夠接受的價(jià)格。 企業(yè)在對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行定價(jià)時(shí)，必須要考慮以下因素：產(chǎn)品成本、競(jìng)爭(zhēng)者價(jià)格、替代品價(jià)格和消費(fèi)者感受的產(chǎn)品價(jià)值。在此基礎(chǔ)上，公司最終確定的產(chǎn)品定價(jià)要介于兩個(gè)極端（一端為低到?jīng)]有利潤(rùn)的價(jià)格，另一端為高到無(wú)人問(wèn)津的價(jià)格）之間。,渠道選擇策略,市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)

12、渠道是指促使產(chǎn)品或服務(wù)順利地被使用或被消費(fèi)的一整套相互依存的組織。營(yíng)銷(xiāo)渠道大體可以分為直銷(xiāo)渠道和分銷(xiāo)渠道兩部分。 直銷(xiāo)能減少流通的中間環(huán)節(jié)，使企業(yè)直接面對(duì)市場(chǎng)，對(duì)銷(xiāo)售情況有第一手把握。這種形式能保持我們對(duì)市場(chǎng)的控制力并使企業(yè)贏得更多利潤(rùn)； 分銷(xiāo)則是企業(yè)充分利用經(jīng)銷(xiāo)商現(xiàn)有資源，彌補(bǔ)企業(yè)直銷(xiāo)時(shí)鋪面有限的劣勢(shì)，有助于產(chǎn)品迅速占領(lǐng)全國(guó)市場(chǎng)。,渠道分級(jí),渠道1 渠道2 渠道3 渠道4,制造商,消費(fèi)者,制造商,零售商,消費(fèi)者,消費(fèi)者,消費(fèi)者,制造商,制造商,零售商,零售商,批發(fā)商,批發(fā)商,中轉(zhuǎn)商,地點(diǎn)選擇,制造類(lèi)企業(yè)：原材料、能源，房?jī)r(jià)或租金，交通等 銷(xiāo)售型企業(yè)：顧客，交通，房?jī)r(jià)或房租等 服務(wù)型企業(yè)：顧客

13、，房?jī)r(jià)或房租 農(nóng)林牧漁企業(yè)：自然條件，環(huán)境等,促銷(xiāo)的含義,是企業(yè)通過(guò)人員或非人員的方式，溝通企業(yè)與消費(fèi)者之間的信息，引發(fā)刺激消費(fèi)者的消費(fèi)欲望和興趣，使其產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為的活動(dòng) 核心是溝通信息 目的是刺激消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為 方式有人員促銷(xiāo)和非人員促銷(xiāo),促銷(xiāo)的意義,在品牌經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，只有隱藏的資源被充分發(fā)掘并結(jié)合外部條件加以整合，向世人傳播，才能產(chǎn)生強(qiáng)大的品牌銷(xiāo)售力。 整合傳播之父舒爾茨曾提到：“在現(xiàn)今同質(zhì)化的市場(chǎng)中，唯有促銷(xiāo)能夠創(chuàng)造出差異化的品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。這種促銷(xiāo)，以消費(fèi)者的欲求為軸心，從產(chǎn)品概念的開(kāi)發(fā)到產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)以及公關(guān)、廣告、促銷(xiāo)等營(yíng)銷(xiāo)推廣工具的綜合運(yùn)用，始終圍繞這個(gè)軸心轉(zhuǎn)。所以，在目前激烈競(jìng)

14、爭(zhēng)的市場(chǎng)態(tài)勢(shì)中，企業(yè)只有采用多種促銷(xiāo)方式，對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者接觸產(chǎn)品和企業(yè)的每一個(gè)點(diǎn)都進(jìn)行精心構(gòu)思的有效傳播，才能讓自己的品牌最終取勝于市場(chǎng)。”,促銷(xiāo)方式,廣告：報(bào)紙、廣播、海報(bào)、小冊(cè)子、價(jià)格表、名片等 宣傳：報(bào)紙、雜志上刊登文章，贊助各種公益事業(yè)等 人員推銷(xiāo)：上門(mén)推銷(xiāo)、柜臺(tái)推銷(xiāo)、會(huì)議推銷(xiāo) 銷(xiāo)售促銷(xiāo)：陳列、展示、競(jìng)賽活動(dòng)、買(mǎi)一贈(zèng)一、捆綁銷(xiāo)售，拆零銷(xiāo)售,黑白分明,感冒藥市場(chǎng)同類(lèi)藥品甚多，層出不窮，市場(chǎng)已呈高度同質(zhì)化狀態(tài)，而且無(wú)論中、西成藥，都難于作出實(shí)質(zhì)性的突破。康泰克、麗珠、三九等“大腕”憑借著強(qiáng)大的廣告攻勢(shì)，才各自占領(lǐng)一塊地盤(pán)，而蓋天力這家實(shí)力并不十分雄厚的藥廠，竟在短短半年里就后來(lái)居上，關(guān)鍵在于

15、其嶄新的產(chǎn)品概念 “白加黑”是個(gè)了不起的創(chuàng)意。它看似簡(jiǎn)單，只是把感冒藥分成白片和黑片，并把感冒藥中的鎮(zhèn)靜劑“撲爾敏”放在黑片中，其他什么也沒(méi)做；實(shí)則不簡(jiǎn)單，它不僅在品牌的外觀上與競(jìng)爭(zhēng)品牌形成很大的差別，更重要的是它與消費(fèi)者的生活形態(tài)相符合，達(dá)到了引發(fā)聯(lián)想的強(qiáng)烈傳播效果。在廣告公司的協(xié)助下，“白加黑”確定了干脆簡(jiǎn)練的廣告口號(hào)：“治療感冒，黑白分明”，所有的廣告?zhèn)鞑サ暮诵男畔⑹恰鞍滋旆灼?，不瞌睡；晚上服黑片，睡得香?！碑a(chǎn)品名稱(chēng)和廣告信息都在清晰的傳達(dá)產(chǎn)品概念。 1995年，“白加黑”上市僅180天銷(xiāo)售額就突破1.6億元，在擁擠的感冒藥市場(chǎng)上分割了15%的份額，登上了行業(yè)第二品牌的地位，在中國(guó)大陸

16、營(yíng)銷(xiāo)傳播史上，堪稱(chēng)奇跡，這一現(xiàn)象被稱(chēng)為“白加黑”震撼，在營(yíng)銷(xiāo)界產(chǎn)生了強(qiáng)烈的沖擊。,舒膚佳,1992年3月，“舒膚佳”進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，而早在1986年就進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的“力士”已經(jīng)牢牢占住香皂市場(chǎng)，后生“舒膚佳”卻在短短幾年時(shí)間里，硬生生地把“力士”從香皂霸主的寶座上拉了下來(lái)，根據(jù)2001年的數(shù)據(jù)，舒膚佳市場(chǎng)占有率達(dá)41.95%，比位居第二的力士高出14個(gè)百分點(diǎn)。舒膚佳的成功自然有很多因素，但關(guān)鍵的一點(diǎn)在于它找到了一個(gè)新穎而準(zhǔn)確的“除菌”概念。在中國(guó)人剛開(kāi)始用香皂洗手的時(shí)候，舒膚佳就開(kāi)始了它長(zhǎng)達(dá)十幾年的“教育工作”，要中國(guó)人把手真正洗干凈看得見(jiàn)的污漬洗釣了，看不見(jiàn)的細(xì)菌你洗掉了嗎？在舒膚佳的營(yíng)銷(xiāo)傳播中，以“除菌”為軸心概念，訴求“有效除菌護(hù)全家”，并在廣告中通過(guò)踢球、擠車(chē)、扛煤氣等場(chǎng)景告訴大家生活中會(huì)感染很多細(xì)菌，然后用放大鏡下的細(xì)菌“嚇你一跳”。然后，舒膚佳再通過(guò)“內(nèi)含抗菌成分迪保膚”之理性訴求和實(shí)驗(yàn)來(lái)證明舒膚佳可以讓你把手洗“干凈”，另外，還通過(guò)“中華醫(yī)學(xué)會(huì)驗(yàn)證”增強(qiáng)了品牌信任度。,案例分析,有AB兩家超市,相距不到0.5公里,A離住宅小區(qū)近,