VCT品牌推廣策劃方案.ppt

1、VCT品 牌 推 廣 策 劃 方 案,目 錄,第一部分 前言 第二部分 市場(chǎng)分析 第三部分 競(jìng)爭(zhēng)中尋找機(jī)會(huì) 第四部分 我們的品牌策略 第五部分 品牌階段性推廣,對(duì)于“華基”，很多人并不陌生，曾幾何時(shí)，華基主板幾乎成了中低檔電腦主板的代名詞。 19992000年間，華基企業(yè)在香港上市繼而全面轉(zhuǎn)向國(guó)外尋求市場(chǎng)，并將產(chǎn)品線(xiàn)延伸至網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的開(kāi)拓與經(jīng)營(yíng)。 隨著中國(guó)大陸電腦市場(chǎng)的迅速崛起，華基集團(tuán)與北京柏安合作，把目光重新投向中國(guó)大陸市場(chǎng)，并攜網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品同步進(jìn)入，意欲以全新品牌的VCT迅速切入并啟動(dòng)市場(chǎng)，在中國(guó)市場(chǎng)上建立起高品質(zhì)的品牌形象。,前 言,前 言,但時(shí)過(guò)境遷，市場(chǎng)早已不是當(dāng)年的那個(gè)市場(chǎng)，VCT作為

2、一個(gè)新進(jìn)品牌，消費(fèi)者為什么要購(gòu)買(mǎi)我們的產(chǎn)品？品牌的核心價(jià)值體現(xiàn)在哪里？目標(biāo)消費(fèi)者可以從中獲得哪些明確的利益承諾？在產(chǎn)品技術(shù)日益同質(zhì)化、產(chǎn)品價(jià)格日益透明化、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益紛繁激烈的今天，我們的品牌憑什么贏(yíng)得市場(chǎng)？,二、市場(chǎng)分析,市 場(chǎng) 分 析,概況： 2001年隨著全球經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步下滑，IT行業(yè)也遭遇寒冰期，全球PC銷(xiāo)售首次出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，而中國(guó)電腦市場(chǎng)則保持了一種平穩(wěn)上漲的趨勢(shì)，但市場(chǎng)增幅明顯趨緩，全年市場(chǎng)銷(xiāo)售總收入估計(jì)為2500億元人民幣；,市 場(chǎng) 分 析,2002年上半年，中國(guó)電腦市場(chǎng)表現(xiàn)出較穩(wěn)定的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，市場(chǎng)總銷(xiāo)售額已達(dá)到1461.74億元人民幣，比上年同期增幅達(dá)到17.7%； (以下資料數(shù)

3、據(jù)來(lái)源于康賽信息中心),市 場(chǎng) 分 析,商用電腦市場(chǎng)狀況： 商用PC目前的銷(xiāo)售量現(xiàn)已占到電腦總銷(xiāo)量的50%以上，且仍有不斷上漲的趨勢(shì)； 2002年8月，中國(guó)大陸市場(chǎng)共銷(xiāo)售商用PC 424358臺(tái)，銷(xiāo)售額達(dá)到293.53億元。,市 場(chǎng) 分 析,8月商用PC區(qū)域銷(xiāo)量（單位：臺(tái)）,市 場(chǎng) 分 析,8月商用PC垂直結(jié)構(gòu)銷(xiāo)量（單位：臺(tái)）,市 場(chǎng) 分 析,小結(jié)： 華北、化東、華南、西南等地是商用PC的主要銷(xiāo)售區(qū)域，與7月份相比，華北、華東、西南三個(gè)大區(qū)商用PC銷(xiāo)量分別增加1.30%、0.22%、1.67%； 教育行業(yè)、大型企業(yè)和中小企業(yè)是商用PC的主要采購(gòu)者，而8月份教育行業(yè)和大型企業(yè)商用PC采購(gòu)量均有不

4、同程度的提升；,市 場(chǎng) 分 析,分析： 商用PC需求上升的原因： 一是互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的大趨勢(shì)所促； 二是政府、中小企業(yè)信息化的全面啟動(dòng)，成為拉動(dòng)商用PC需求上升的原動(dòng)力； 三是隨著CPU芯片技術(shù)的不斷提升，P4電腦逐漸成為市場(chǎng)主流，中心城市原有的電腦到了更新?lián)Q代的時(shí)候，而二、三級(jí)城市信息化也開(kāi)始提上議事日程，這也是拉動(dòng)商用PC需求上升的原因之一。,市 場(chǎng) 分 析,總結(jié): 商用PC的需求增長(zhǎng)為PC廠(chǎng)商帶來(lái)新商機(jī); 商用電腦市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將迅速升級(jí)。,三、競(jìng)爭(zhēng)中尋找機(jī)會(huì),商用PC的品牌競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境 國(guó)內(nèi)的PC老大聯(lián)想、方正等早在2000年就開(kāi)始將產(chǎn)品重點(diǎn)轉(zhuǎn)向商用PC，專(zhuān)門(mén)成立了商用PC部，以應(yīng)對(duì)電腦市場(chǎng)需求的變

5、化； 以家用PC切入市場(chǎng)的TCL、八億時(shí)空和七喜原來(lái)主要精力一直放在家用領(lǐng)域，但根據(jù)幾年來(lái)自身的銷(xiāo)售情況發(fā)現(xiàn)了商用PC似乎更有潛力可挖，而不約而同地轉(zhuǎn)變策略，希望在商用PC市場(chǎng)上一展身手；,競(jìng)爭(zhēng)中尋找機(jī)會(huì),2001年秋季，著名的家電廠(chǎng)商海爾攜品牌與集團(tuán)優(yōu)勢(shì)，率先打響了全面進(jìn)軍教育系統(tǒng)、中小企業(yè)、寬帶網(wǎng)等商用PC市場(chǎng)的戰(zhàn)役，從而拉開(kāi)了大舉進(jìn)軍商用PC市場(chǎng)的序幕。 IBM、HP等知名廠(chǎng)商更是全力以赴地做商用PC； 浪潮今年在商用PC上的投入擬將是去年的10倍,競(jìng)爭(zhēng)中尋找機(jī)會(huì),一時(shí)之間，商用PC市場(chǎng)烽煙四起、群雄環(huán)峙：,聯(lián)想,IBM,方正,同方,TCL,七喜,浪潮,八億時(shí)空,VCT,競(jìng)爭(zhēng)中尋找機(jī)會(huì),

6、競(jìng)爭(zhēng)品牌的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 聯(lián)想 大品牌，在香港上市，中國(guó)電子百?gòu)?qiáng)企業(yè)第一名 ，PC第一品牌 品牌認(rèn)知度、品牌使用率、品牌美譽(yù)度等品牌價(jià)值高 產(chǎn)品品質(zhì)感高，產(chǎn)品研發(fā)能力強(qiáng)，企業(yè)實(shí)力雄厚 推廣力度大 服務(wù)意識(shí)強(qiáng)，反應(yīng)速度快,競(jìng)爭(zhēng)中尋找機(jī)會(huì),競(jìng)爭(zhēng)品牌的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 方正、同方 有著名高校背景，具較強(qiáng)的產(chǎn)品研發(fā)能力 產(chǎn)品上市歷史較長(zhǎng)，信賴(lài)感強(qiáng)，知名度較高 TCL 發(fā)跡于家電行業(yè)，但在公眾心目中的品牌知名度高 由TCL母品牌的影響在起步時(shí)給予其電腦巨大的支撐，電子產(chǎn)品終端經(jīng)驗(yàn)豐富、視覺(jué)識(shí)別感強(qiáng),競(jìng)爭(zhēng)中尋找機(jī)會(huì),競(jìng)爭(zhēng)品牌的核心價(jià)值訴求,競(jìng)爭(zhēng)中尋找機(jī)會(huì),小結(jié)： 商用PC產(chǎn)品的同質(zhì)化日益嚴(yán)重，品牌之間的價(jià)格戰(zhàn)也已了無(wú)退

7、路，只能從營(yíng)銷(xiāo)鏈結(jié)構(gòu)中尋找壓縮成本的辦法； 品牌難以形成強(qiáng)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)； 多數(shù)商用PC依然靠品牌原有的知名度與企業(yè)實(shí)力參與競(jìng)爭(zhēng)； 品牌的核心價(jià)值除了IBM“四海一家的解決之道”具有高于他人的氣勢(shì)與震憾力以外，其他品牌多居于一隅，形成紛攘雜多的竊竊私語(yǔ)。,競(jìng)爭(zhēng)中尋找機(jī)會(huì),在產(chǎn)品同質(zhì)化、概念口號(hào)化、價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)白熱化的商務(wù)PC市場(chǎng)，品牌之道將成為VCT的決勝武器！,VCT的市場(chǎng)困境,VCT品牌剖析,VCT的品牌剖析,VCT品牌體系：,企業(yè)的品牌推廣設(shè)想 網(wǎng)絡(luò)是未來(lái)IT行業(yè)的發(fā)展方向，華基企業(yè)未來(lái)的主打產(chǎn)品是VCTnet產(chǎn)品； 基于推廣資本運(yùn)營(yíng)的實(shí)際考慮，首期推廣的是VCT柏安商用電腦產(chǎn)品；,VCT的品牌剖析

8、,由于現(xiàn)階段基于INTERNET網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的商用臺(tái)式PC集成無(wú)線(xiàn)上網(wǎng)技術(shù)在電腦市場(chǎng)中還是個(gè)新起點(diǎn)，且是個(gè)高起點(diǎn)，有利于帶動(dòng)VCTnet網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的形象提升，因此，VCT品牌擬以集成無(wú)線(xiàn)上網(wǎng)技術(shù)的柏安商用臺(tái)式PC作為整個(gè)品牌進(jìn)入市場(chǎng)的切入點(diǎn)及承載體。,VCT的品牌剖析,VCT柏安商用PC整機(jī)的： 無(wú)線(xiàn)上網(wǎng)的集成技術(shù),VCT的品牌剖析,它對(duì)消費(fèi)者意味著什么： 無(wú)線(xiàn)上網(wǎng)是新一代商務(wù)解決方案中最先進(jìn)的標(biāo)志之一！,VCT的品牌剖析,VCT的集團(tuán)優(yōu)勢(shì)分析 推行ERP系統(tǒng) 雄厚的R&D實(shí)力 INTEL的直接用戶(hù) 穩(wěn)固的采購(gòu)及經(jīng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò) 先進(jìn)的生產(chǎn)設(shè)備 有凝聚力的團(tuán)隊(duì) 成本優(yōu)勢(shì),VCT的品牌剖析,VCT柏安商用的劣

9、勢(shì)分析 VCT品牌在中國(guó)市場(chǎng)尚未建立起應(yīng)有的知名度和影響力； VCT柏安商用初次面對(duì)消費(fèi)者的價(jià)格即是中檔偏低，易給人造成低檔品牌的印象，從而影響品牌其他產(chǎn)品的形象建立和銷(xiāo)售； 的渠道建設(shè)尚不具有競(jìng)爭(zhēng)力。,VCT的品牌剖析,四、我們的品牌策略,我們的策略,針對(duì)目前的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，揚(yáng)長(zhǎng)避短，為VCT量身訂做，精心打造一個(gè)有差異化的、符合市場(chǎng)需求的形象，重拳出擊，從一點(diǎn)突破，切入市場(chǎng)，從而引起市場(chǎng)的關(guān)注和震動(dòng)，形成強(qiáng)勢(shì)品牌迅速崛起的第一波,品牌核心概念一：,無(wú)線(xiàn)網(wǎng)絡(luò)解決專(zhuān)家,我們的品牌策略,概念闡述： 時(shí)間、速度、快捷，在這個(gè)越來(lái)越快的年代里，IT的更新?lián)Q代已經(jīng)快不可當(dāng)。無(wú)線(xiàn)上網(wǎng)的VCT柏安PC為教育

10、行業(yè)、企業(yè)、個(gè)體商務(wù)者提供了更為自由與專(zhuān)業(yè)的商務(wù)解決方案，它是與現(xiàn)有上網(wǎng)方式相比更為先進(jìn)的技術(shù)。這個(gè)年代里，誰(shuí)把握先機(jī)誰(shuí)就能決勝商海。,我們的品牌策略,概念闡述： 當(dāng)眾多的中國(guó)人還不清楚什么是無(wú)線(xiàn)上網(wǎng)的時(shí)候，VCT已在率先攻克無(wú)線(xiàn)上網(wǎng)的技術(shù)難關(guān)；當(dāng)眾多的人們還剛剛開(kāi)始嘗試無(wú)線(xiàn)上網(wǎng)的時(shí)候，VCT已在默默思考著怎樣讓無(wú)線(xiàn)網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用于商務(wù)平臺(tái)。VCT深信，唯有先于時(shí)代，才是專(zhuān)業(yè)所在。,我們的品牌策略,概念闡述： VCT，默默關(guān)注著IT行業(yè)的發(fā)展與更生，每一步都昭示著領(lǐng)先一步的想象力，它是無(wú)線(xiàn)網(wǎng)絡(luò)解決專(zhuān)家，世界IT行業(yè)的先行者。,我們的品牌策略,品牌核心概念二：,N智慧時(shí)代,我們的品牌策略,概念闡述：

11、VCT是一個(gè)擁有強(qiáng)大背景，但在中國(guó)市場(chǎng)知名度卻不高的品牌，我們有必要自信地、大聲地宣布：VCT將帶來(lái)一個(gè)新的時(shí)代、革命的時(shí)代 N智慧時(shí)代！,我們的品牌策略,概念闡述： N是什么？ N是無(wú)限（無(wú)線(xiàn)）； N是NEW，新的； N是未知、神秘，充滿(mǎn)誘惑。,我們的品牌策略,概念闡述： N智慧時(shí)代就是一個(gè)拋開(kāi)一切約束、充滿(mǎn)無(wú)限（無(wú)線(xiàn)）可能、未知、神秘而極度誘惑的新智慧時(shí)代！ N智慧時(shí)代迎合新世紀(jì)、新人類(lèi)的需求而生，它是舊IT商務(wù)時(shí)代的結(jié)束，VCT無(wú)線(xiàn)網(wǎng)絡(luò)，將為你打開(kāi)更廣闊的新天地！,我們的品牌策略,我們的策略,以上兩個(gè)核心概念都將演繹出以下結(jié)論： VCT柏安先于時(shí)代，它將對(duì)現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)商務(wù)平臺(tái)產(chǎn)生重大影響；

12、VCT柏安是IT技術(shù)的領(lǐng)跑者，不是跟進(jìn)者； VCT柏安是國(guó)際品牌，不是國(guó)內(nèi)品牌； VCT柏安是可信的、專(zhuān)業(yè)的，它為新時(shí)代、新人類(lèi)而誕生。,五、品牌階段性推廣,全方位整合傳播,品牌階段性推廣,品牌階段性推廣,VCT概念整合,您的無(wú)線(xiàn) 網(wǎng)絡(luò)解決專(zhuān)家,產(chǎn)品（主板、NET、整機(jī)） 可依賴(lài)、高品質(zhì),服務(wù) 商務(wù)解決專(zhuān)家,企業(yè) 高科技、前瞻性,公關(guān)形象 無(wú)線(xiàn)商務(wù)網(wǎng)絡(luò)誕生,品牌階段性推廣,推廣目的： 迅速打響VCT柏安商用電腦在行業(yè)中的知名度； 以VCT柏安商用電腦為介質(zhì)樹(shù)立VCT品牌具極高性?xún)r(jià)比的商業(yè)形象，帶動(dòng)VCTnet的產(chǎn)品形象建立； 樹(shù)立VCT企業(yè)反應(yīng)快速、隨時(shí)隨地為消費(fèi)者考慮的服務(wù)形象； 為VCT迅

13、速納入行業(yè)集團(tuán)采購(gòu)的備選名單； 提高VCT品牌產(chǎn)品的銷(xiāo)售，使企業(yè)獲取更大的利潤(rùn)額度。,品牌階段性推廣,推廣時(shí)間：6個(gè)月,概念推廣階段 推廣目的： 通過(guò)品牌核心概念的整合以及前期的傳播定位與鋪墊，在本階段持續(xù)延伸前期的廣告宣傳。而重點(diǎn)放在品牌概念的炒作上，并以概念及公司社會(huì)形象的炒作與樹(shù)立來(lái)激起社會(huì)的關(guān)注，結(jié)合概念演繹，造成巨大的社會(huì)影響力； 在推廣中形成獨(dú)特的品牌個(gè)性對(duì)市場(chǎng)具前瞻性、對(duì)服務(wù)具專(zhuān)業(yè)性； 促進(jìn)產(chǎn)品的銷(xiāo)售,品牌階段性推廣,推廣辦法： 通過(guò)電視片的投放，宣揚(yáng)VCT無(wú)線(xiàn)商務(wù)網(wǎng)絡(luò)的概念信息，在消費(fèi)者心目中建立VCT國(guó)際化品牌形象。 元旦期間推出“無(wú)線(xiàn)商務(wù)網(wǎng)絡(luò)時(shí)代” 問(wèn)答，印制成精美小畫(huà)冊(cè)并

14、結(jié)合節(jié)日促銷(xiāo)活動(dòng)進(jìn)行新年大派送； 結(jié)合春節(jié)期間人們對(duì)媒體的關(guān)注度，打出“自由之翼VCT2003”主體活動(dòng)； 軟文“VCT率先開(kāi)啟真正無(wú)線(xiàn)PC時(shí)代” 階段時(shí)間：約3個(gè)月,品牌階段性推廣,品牌成長(zhǎng)與維護(hù)階段 推廣目的： 在前階段大力推廣品牌可信度與知名度之后，目前著力建立品牌的親和力，維護(hù)品牌形象； 進(jìn)一步理順品牌與多個(gè)產(chǎn)品的關(guān)系，把品牌的注目率轉(zhuǎn)移到網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品上來(lái)，建立網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品高科技的形象； 提升產(chǎn)品銷(xiāo)量。,品牌階段性推廣,推廣辦法： 持續(xù)電視廣告片的投放 平面與戶(hù)外廣告 軟文炒作“一個(gè)無(wú)線(xiàn)PC時(shí)代的來(lái)臨” 結(jié)合“3.15消費(fèi)者日”舉行“真實(shí)沒(méi)有距離”公關(guān)活動(dòng)，并進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)知識(shí)問(wèn)答； 5月4日青年節(jié)開(kāi)展”我用VCTXXX“有獎(jiǎng)?wù)魑幕顒?dòng)； 在專(zhuān)業(yè)媒體，如中國(guó)教育報(bào)等上舉辦”VCT中國(guó)電化、電子教育之我見(jiàn)“等論文征集活動(dòng)； “世界IT先行者對(duì)中國(guó)少年兒童智力開(kāi)發(fā)