營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景與消費(fèi)心理.ppt

1、第七章?tīng)I(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景與消費(fèi)心理,第一節(jié) 營(yíng)銷(xiāo)外部環(huán)境與消費(fèi)心理,一、商店選址的心理分析 (一)區(qū)域與選址心理 商場(chǎng)選擇區(qū)域要綜合考慮所在區(qū)域的人口因素、地理環(huán)境因素、地段因素，并掌握與此相關(guān)的顧客心理。 1. 商場(chǎng)集聚心理 商場(chǎng)選址首先要了解人口是否密集，顧客人數(shù)是否足以形成市場(chǎng)，規(guī)模性的目標(biāo)顧客群是否存在。而商店林立的商業(yè)街，由于商家聚集，就會(huì)造成一個(gè)規(guī)模大、密度高的顧客群。商業(yè)經(jīng)營(yíng)中具有明顯的“馬太效應(yīng)”，即當(dāng)消費(fèi)者在一處營(yíng)業(yè)環(huán)境購(gòu)買(mǎi)商品或消費(fèi)時(shí)，他們可能同時(shí)會(huì)在附近的營(yíng)業(yè)場(chǎng)所游覽、觀光或消費(fèi)，并可能產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為。很多顧客有濃厚的從眾心理，人越多，認(rèn)為商品越吸引人，購(gòu)買(mǎi)興趣就越高。但營(yíng)業(yè)環(huán)境形成

2、馬太效應(yīng)的條件，一般是這些營(yíng)業(yè)單位的地理位置接近、營(yíng)業(yè)性質(zhì)比較接近或者相互兼容，消費(fèi)者才有可能在這個(gè)營(yíng)業(yè)圈內(nèi)保持持續(xù)消費(fèi)的動(dòng)機(jī)。所以，人口密集，商家聚集，是設(shè)置商場(chǎng)理想的區(qū)域。,2. 購(gòu)買(mǎi)便捷心理 購(gòu)買(mǎi)便捷主要取決于交通條件。公共交通條件無(wú)疑是影響營(yíng)業(yè)環(huán)境最重要的外部因素。交通條件越方便，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品越方便；交通條件越差，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品的難度越大。當(dāng)前，很多經(jīng)營(yíng)單位已為購(gòu)買(mǎi)大件商品的顧客提供了免費(fèi)送貨上門(mén)的服務(wù)，但是經(jīng)營(yíng)單位要為所有的顧客解決商品運(yùn)輸問(wèn)題較為困難。所以選址要選擇交通比較便捷、進(jìn)出道路比較暢通、商品運(yùn)輸安全省時(shí)、主要顧客購(gòu)買(mǎi)路程不遠(yuǎn)或乘坐公共汽車(chē)站數(shù)不多且不必?fù)Q車(chē)的地方。 3.

3、 最佳地段心理 在一條商業(yè)街內(nèi)，其兩端購(gòu)物的人要明顯少于其他地段，其他一些地段則相對(duì)比較優(yōu)越。如上海十里南京路上的第一百貨商店生意興隆、享譽(yù)全國(guó)，云集了來(lái)自各地的顧客。從外灘到靜安寺的十里南京路段中，它正好處在1/3距離處，接近黃金分割。有人從顧客心理角度分析，認(rèn)為人們從外灘到達(dá)此地，購(gòu)物的欲望恰好達(dá)到了最高潮。 (二)商品與選址心理 商場(chǎng)選址除考慮地理區(qū)域等因素以外，還要分析商品性質(zhì)、顧客的消費(fèi)習(xí)慣等特點(diǎn)，準(zhǔn)確選擇面向目標(biāo)區(qū)域顧客的商品門(mén)類(lèi)或商品價(jià)格定位。,1. 商品性質(zhì)與消費(fèi)心理 商品性質(zhì)與人們的消費(fèi)心理密切相關(guān)，選址應(yīng)充分考慮這一點(diǎn)。銷(xiāo)售日常生活用品的超市應(yīng)設(shè)在靠近居民區(qū)中間的地段，以方

4、便居民日常購(gòu)物消費(fèi)的需要；黃金飾品、鋼琴等貴重物品應(yīng)設(shè)在與高檔商店相毗鄰的地段，以適應(yīng)顧客購(gòu)買(mǎi)高檔物品時(shí)對(duì)商場(chǎng)檔次、商場(chǎng)信譽(yù)、外部環(huán)境的心理要求。 2. 商品價(jià)格與消費(fèi)心理 商品價(jià)格的高低與其周?chē)用竦南M(fèi)品位、消費(fèi)水平有直接的聯(lián)系，應(yīng)根據(jù)顧客對(duì)商品價(jià)格的需求心理選擇店址。高檔文化藝術(shù)類(lèi)商品、豪華生活消費(fèi)品的商場(chǎng)應(yīng)設(shè)在高收入顧客群生活地或商業(yè)街。 3. 消費(fèi)習(xí)俗與消費(fèi)心理 不同地區(qū)、不同民族的人們消費(fèi)習(xí)慣各不相同。商場(chǎng)選址要根據(jù)商品的特性，考慮人們消費(fèi)習(xí)俗的不同，因地而異。如北方毛皮商店興盛，南方則不宜開(kāi)設(shè)；西部地區(qū)的貴州、四川等地廣設(shè)辣味專(zhuān)營(yíng)店，而在其他地區(qū)則不宜多設(shè)。,(三)商場(chǎng)類(lèi)型與選址

5、心理 1. 業(yè)態(tài)分布與消費(fèi)心理 業(yè)態(tài)是服務(wù)于某一顧客群或某種顧客需求的銷(xiāo)售經(jīng)營(yíng)形態(tài)，是目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)一步細(xì)分的結(jié)果。必須依據(jù)顧客對(duì)不同業(yè)態(tài)的需求心理來(lái)選擇店址。標(biāo)準(zhǔn)食品超市應(yīng)貼近居民區(qū)，以居民區(qū)的常住居民為主要顧客群，并與大型超市保持一定距離，最好選址離大型超市5km以外，這一距離可使自己處于對(duì)手邊際商業(yè)圈以外；倉(cāng)儲(chǔ)式會(huì)員店應(yīng)優(yōu)先考慮交通方便，不必以靠近居民區(qū)為第一選擇目標(biāo)，因?yàn)樗梢砸缘蛢r(jià)吸引人。 2. 競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境與消費(fèi)心理 商場(chǎng)周?chē)?jìng)爭(zhēng)環(huán)境是影響顧客心理的重要因素，是商場(chǎng)選址心理的重要組成部分。商場(chǎng)選址要考慮業(yè)種、業(yè)態(tài)分布，或與其周?chē)钠渌唐奉?lèi)型相協(xié)調(diào)，或能起到互補(bǔ)作用，或有鮮明特色。同類(lèi)小型

6、專(zhuān)業(yè)化商家接壤設(shè)店，可形成特色街，吸引人氣。這可以滿足顧客到特定商業(yè)街購(gòu)物時(shí)持有的特定心理預(yù)期。如果一家珠寶玉器商店孤零零地開(kāi)在汽車(chē)配件一條街中，則誰(shuí)也不會(huì)相信它能夠招徠購(gòu)買(mǎi)玉器的顧客。,3. 配套場(chǎng)所與消費(fèi)心理 顧客在商場(chǎng)購(gòu)物中要求獲得配套服務(wù)，因此商場(chǎng)在選址中要同時(shí)考慮配套場(chǎng)所。比如，倉(cāng)儲(chǔ)式會(huì)員店一般停車(chē)場(chǎng)面積與營(yíng)業(yè)面積之比為11，以方便頻繁的進(jìn)貨與顧客大批量購(gòu)物后的用車(chē)停放；以低廉價(jià)格銷(xiāo)售商品的大賣(mài)場(chǎng)可設(shè)在市郊結(jié)合部，以便在配備與營(yíng)業(yè)面積相適應(yīng)的寬敞的停車(chē)場(chǎng)的同時(shí)，承受較低的地價(jià)。盡管路遠(yuǎn)一些，但它可以低價(jià)取勝，滿足顧客的求廉心理。 二、商店建筑與購(gòu)買(mǎi)心理 商店建筑是企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)要素之一，

7、是企業(yè)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)不可缺少的物質(zhì)設(shè)施條件；主要是指商業(yè)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)所，包括出售商品和對(duì)顧客進(jìn)行服務(wù)的營(yíng)業(yè)場(chǎng)所；保管商品和進(jìn)行出售前準(zhǔn)備工作的輔助場(chǎng)所；企業(yè)行政管理人員執(zhí)行管理職能的行政辦公場(chǎng)所，以及職工的活動(dòng)場(chǎng)所等。 商店建筑直接關(guān)系商品實(shí)體運(yùn)動(dòng)的暢通和效率，也直接關(guān)系商品使用價(jià)值的保持狀況是否完好無(wú)損，更關(guān)系消費(fèi)者是否愿意經(jīng)?；蓊櫋?duì)商店建筑進(jìn)行科學(xué)決策和合理使用，對(duì)于美化環(huán)境，改善營(yíng)銷(xiāo)人員的勞動(dòng)條件，提高勞動(dòng)效率，加快商品出售過(guò)程，提高服務(wù)質(zhì)量，吸引更多的消費(fèi)者前來(lái)購(gòu)買(mǎi)，提高企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)效益，有著十分重要的作用。,商店建筑的基本要求是：適用、堅(jiān)固、經(jīng)濟(jì)、美觀，具體內(nèi)容： (1)適用。適用是指商店

8、的建筑和設(shè)計(jì)應(yīng)最大限度地滿足為廣大消費(fèi)者服務(wù)的需要。一個(gè)商店的建筑和設(shè)計(jì)，從采光到通風(fēng)都必須適應(yīng)最合理布置營(yíng)業(yè)現(xiàn)場(chǎng)的要求，這樣，既便于消費(fèi)者參觀和選購(gòu)商品，又可為職工創(chuàng)造良好的勞動(dòng)環(huán)境。當(dāng)然，在不同的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的條件下，不同規(guī)模的商店建筑和設(shè)計(jì)的適用標(biāo)準(zhǔn)有所不同，各種類(lèi)型的商店在建筑和設(shè)計(jì)上也存在著較大的差異。 (2)堅(jiān)固。首先是提供安全的購(gòu)物場(chǎng)所，保障購(gòu)物者及行銷(xiāo)人員所處的環(huán)境安全。其次，堅(jiān)固和適用是一致的。因?yàn)樯痰甑慕ㄖ驮O(shè)計(jì)如果不堅(jiān)固，就達(dá)不到適用的要求，而堅(jiān)固的標(biāo)準(zhǔn)是按照適用的要求來(lái)確定的。所以，堅(jiān)固是適用的一個(gè)不可分割的方面，與適用是密切聯(lián)系的。 (3)經(jīng)濟(jì)。是指在建筑和設(shè)計(jì)中花錢(qián)

9、要少，收到的效果要大。當(dāng)然，不同類(lèi)型商店的建筑和設(shè)計(jì)，應(yīng)該有不同的建筑標(biāo)準(zhǔn)和設(shè)計(jì)的規(guī)格，對(duì)經(jīng)濟(jì)合理的要求也不相同。 (4)美觀。在適用、堅(jiān)固、經(jīng)濟(jì)的條件下，商店的建筑和設(shè)計(jì)還要美觀。商店的建筑和設(shè)計(jì)比一般建筑物更要注意美觀。因?yàn)橐粋€(gè)商店的外觀造型、建筑形象、各個(gè)部分是否保持一定的比例，是否均衡對(duì)稱，色彩是否協(xié)調(diào)等，都會(huì)給消費(fèi)者以不同的感覺(jué)。,一座好的建筑會(huì)給人們以美的、協(xié)調(diào)的、生氣蓬勃的感覺(jué)，從而能在消費(fèi)者心中產(chǎn)生一種好的印象，吸引消費(fèi)者前來(lái)購(gòu)買(mǎi)，有利于擴(kuò)大銷(xiāo)售。同時(shí)，商店建筑設(shè)計(jì)的美觀與否，不僅直接反映國(guó)家基本建設(shè)、建筑業(yè)的發(fā)展水平、市政建設(shè)水平，而且也反映人民的生活面貌和精神面貌。 三、門(mén)

10、面裝潢的心理分析 (一)門(mén)聯(lián) 我國(guó)的商業(yè)門(mén)面裝飾自古以來(lái)就有悠久的歷史，常常利用精練的對(duì)聯(lián)作門(mén)面裝飾。 (二)招牌 這里特別顯示了商店形象策劃和環(huán)境設(shè)計(jì)的重要性。同一條街上，經(jīng)營(yíng)同一類(lèi)商品的商店有很多，一般顧客是不記門(mén)牌號(hào)碼的，但設(shè)計(jì)獨(dú)特的商店標(biāo)識(shí)與門(mén)面、櫥窗擺放，廣告宣傳都給消費(fèi)者留下了深刻的印象，因此，正是商業(yè)環(huán)境設(shè)計(jì)的新穎性、獨(dú)特性和可識(shí)別性，才形成了整個(gè)商業(yè)街區(qū)五彩繽紛的景象。,(1)要鮮明、醒目和言簡(jiǎn)意賅，字跡醒目、規(guī)范，顏色對(duì)比突出，便于顧客識(shí)記。這里要避免字?jǐn)?shù)過(guò)多，讀起來(lái)拗口，名稱意義費(fèi)解、怪僻俗氣。招牌在晚上可安裝霓虹燈或燈箱，并迎向“人流”方向。 (2)要突出主營(yíng)業(yè)務(wù)。有的酒

11、店招牌除企業(yè)名稱外，把經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目列出許多。其實(shí)顧客并不在意那些繁雜的項(xiàng)目，反而認(rèn)為這是宣傳廣告手段，其結(jié)果是酒店的特色和主營(yíng)項(xiàng)目被淡化了。 (3)企業(yè)名稱要有行業(yè)特點(diǎn)，且寓意祥和溫馨。如武漢的福慶和酒樓、祁萬(wàn)順酒樓，北京的“全聚德”，沈陽(yáng)經(jīng)營(yíng)川菜的“榮樂(lè)園”，經(jīng)營(yíng)東北菜的“鹿鳴春”等。有的名稱還體現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)風(fēng)格，如武漢曾經(jīng)有家飯館起名為“好再來(lái)餐館”，此名即表現(xiàn)店主的自信，又委婉地表達(dá)了對(duì)顧客邀請(qǐng)之情。好的名稱既可給顧客留下深刻的記憶，也能調(diào)動(dòng)顧客美好的情感，現(xiàn)在還有一種傾向，新式酒店多起洋名稱，如“拉斯維加”、“波頓”等。雖然它們適應(yīng)部分顧客求新奇心理，但如果過(guò)濫甚至，出現(xiàn)“拿破侖酒店”、“羅

12、浮宮酒店”，則使人有媚“洋俗”之感。,四、櫥窗設(shè)計(jì)與消費(fèi)心理 具有特色的、美輪美奐的櫥窗設(shè)計(jì)，不但能令人駐足觀賞，更能烘托出所售商品的卓越品質(zhì)，有助于推銷(xiāo)櫥窗中所展示的商品。美觀得體的櫥窗設(shè)計(jì)能即時(shí)地提高顧客的購(gòu)買(mǎi)欲望，是影響零售業(yè)績(jī)的主要因素之一。 (一)櫥窗的結(jié)構(gòu)與種類(lèi) 1. 櫥窗的結(jié)構(gòu) 不同店鋪會(huì)采取不同種類(lèi)的櫥窗，但總體來(lái)說(shuō)，櫥窗的性質(zhì)一般取決于所陳列貨品的種類(lèi)。 櫥窗的構(gòu)成部分一般分為：頂部、底部、背板、側(cè)板及燈光。五個(gè)部分都具備的櫥窗稱為“密封式櫥窗”?？墒遣⒎撬械臋淮岸季邆湮鍌€(gè)不同部分，不少櫥窗只有其中的某些部分，例如只有底部，這類(lèi)櫥窗稱為“開(kāi)放式櫥窗”。 2. 櫥窗的種類(lèi) 按

13、店鋪中櫥窗的位置來(lái)劃分，可分為：前向式櫥窗櫥窗面向街外，與鋪面方向一致。對(duì)向式櫥窗櫥窗平排相對(duì)伸展至店鋪入口或設(shè)于通向店鋪入口通道一邊或兩邊體積較小的櫥窗。多面式櫥窗設(shè)于店鋪入口通道中央，顧客能從3個(gè)不同的入口看到商品。,(二)櫥窗的心理功能 1. 喚起消費(fèi)者注意 隨著新產(chǎn)品不斷推向市場(chǎng)，商品品種越來(lái)越多，人們面對(duì)琳瑯滿目的商品，不免要眼花繚亂，視野被淹沒(méi)在商品的海洋中。櫥窗既是裝飾商場(chǎng)店面的重要手段，也是商場(chǎng)直接向顧客推介商品的不可或缺的廣告宣傳形式。當(dāng)一個(gè)人漫無(wú)目的地走在商業(yè)街上時(shí)，一個(gè)醒目的、色彩絢麗的櫥窗很容易吸引住他的視線。 2. 引發(fā)消費(fèi)者興趣 櫥窗的最大特點(diǎn)是以商品實(shí)物的形態(tài)向顧

14、客展示，商品以此推介，形象而又生動(dòng)。在吸引人們視覺(jué)的同時(shí)進(jìn)而激發(fā)消費(fèi)者情緒上的興趣，使顧客產(chǎn)生想要進(jìn)一步對(duì)商品進(jìn)行了解的愿望。 3. 激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī) 櫥窗展示具有特殊的豐富表現(xiàn)手法，光線、色彩、造型手段全方位的運(yùn)用可以淋漓盡致地將商品的形象、性能、功用加以渲染，讓人產(chǎn)生這是一種無(wú)與倫比的美妙商品的感受。消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)從注意到興趣的積累，往往會(huì)逐漸形成一種欲望，想象中的自己也變成了畫(huà)面中的主角，身臨其境般瀟灑自如，于是忍不住產(chǎn)生“心動(dòng)不如行動(dòng)”的焦慮，促使人們最終想要掏錢(qián)購(gòu)買(mǎi)。,(三)櫥窗的設(shè)計(jì) (1)陪襯美。產(chǎn)品設(shè)計(jì)在櫥窗內(nèi)必須有適當(dāng)?shù)呐阋r，才能更好地襯托出主體產(chǎn)品的美。櫥窗廣告的陪襯

15、美是指櫥窗從造型設(shè)計(jì)、背景畫(huà)面、色彩運(yùn)用到道具的擺設(shè)等各方面都迎合消費(fèi)者的審美心理。 (2)立體美。櫥窗廣告具有三維空間，設(shè)計(jì)的仿真就是造就立體美的重要手法。仿真的櫥窗布局給人以身臨其境的感覺(jué)。 (3)真實(shí)美。廣告的真實(shí)性就是廣告的信譽(yù)度。櫥窗廣告以它的陳設(shè)現(xiàn)身說(shuō)法，以高質(zhì)量的事實(shí)讓消費(fèi)者增加對(duì)產(chǎn)品的信任感。 (4)個(gè)性美。一種產(chǎn)品自有其特色和風(fēng)格，這被稱為產(chǎn)品“個(gè)性”。個(gè)性是讓消費(fèi)者被吸引，以致對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生好感的要素。櫥窗廣告的設(shè)計(jì)必須把握這點(diǎn)，把產(chǎn)品的式樣、花色、質(zhì)量等方面的優(yōu)點(diǎn)顯示出來(lái)。 (5)功能美。渲染產(chǎn)品特有的功能是廣告表現(xiàn)策略的基本概念之一。櫥窗廣告通過(guò)背景的布置，道具的運(yùn)用，構(gòu)思

16、奇妙的立體畫(huà)面，突出產(chǎn)品的功能，更具有櫥窗廣告的藝術(shù)魅力。,第二節(jié) 營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)部環(huán)境與消費(fèi)心理,一、營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)所的心理要求 營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)所的心理要求主要是營(yíng)業(yè)場(chǎng)所內(nèi)部環(huán)境的總體布局的心理要求，總體布局是指營(yíng)業(yè)環(huán)境內(nèi)部空間的總體規(guī)劃和安排。良好的總體布局不僅方便顧客，減少麻煩，而且在視聽(tīng)等效果上給人們產(chǎn)生一定的美感享受，這是吸引回頭顧客、保持顧客忠誠(chéng)度的因素之一。 總體布局的原則是視覺(jué)流暢、空間感舒暢、購(gòu)物與消費(fèi)方便、標(biāo)識(shí)清楚明確、總體布局具有美感。 二、商品陳列的心理要求 商品陳列是指柜臺(tái)及貨架上商品擺放的位置、搭配及整體表現(xiàn)形式。商品陳列是商店內(nèi)部陳設(shè)的核心內(nèi)容，也是吸引消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品的主要因素。雖然商品

17、陳列因行業(yè)不同、經(jīng)營(yíng)品種不同、營(yíng)業(yè)場(chǎng)所構(gòu)造不同而有所差異，但有一點(diǎn)是相同的，即商品陳列本身就是商品廣告，擺放得體的商品本身就是激發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)欲望的有力手段。,1. 商品陳列的一般要求 1)商品陳列要能引起消費(fèi)者的興趣與注意 這就要求商品的陳列必須做到：醒目；形象突出；有美感。尤其是商店經(jīng)營(yíng)的主要商品，陳列時(shí)一定要吸引消費(fèi)者的注意力，通過(guò)布置和其他陪襯的烘托能引起消費(fèi)者的興趣。 2)商品陳列要給消費(fèi)者以潔凈、豐滿的感覺(jué) 商品陳列不僅要講究造型美觀新穎，還要擺放整齊，錯(cuò)落有致，給消費(fèi)者以品種齊全、數(shù)量充足、豐滿的感覺(jué)，但又不能顯得擁擠或雜亂。 3)商品陳列要使消費(fèi)者一目了然 商品陳列要盡可能做到裸

18、露擺放，同時(shí)要有價(jià)格、貨號(hào)、產(chǎn)地、規(guī)格、性能、質(zhì)量等級(jí)說(shuō)明，便于消費(fèi)者觀看、觸摸和比較，以增強(qiáng)對(duì)商品的感性認(rèn)識(shí)。使消費(fèi)者心明眼亮，可增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)商店和商品的信任感和安全感。如果消費(fèi)者不能直接看到或觸摸商品，陳列中只有價(jià)格，而較少有其他說(shuō)明，這樣容易使消費(fèi)者產(chǎn)生懷疑或不信任，導(dǎo)致購(gòu)買(mǎi)欲望下降、轉(zhuǎn)移或消失。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)中有2/3的購(gòu)買(mǎi)決定是在通道里作出的。如果商品陳列合理，那么可以增加10%的沖動(dòng)型購(gòu)物。,2. 商品陳列的基本形式 1)醒目陳列法 它是指商品擺放應(yīng)力求醒目、突出，以便迅速引起消費(fèi)者的注意的方法。為此應(yīng)做到： (1)合理調(diào)整擺放高度。一般情況下，消費(fèi)者進(jìn)入商店后，首先會(huì)有意或無(wú)意地環(huán)顧

19、商店內(nèi)的貨位分布、商品陳列等，獲得一個(gè)初步印象。而商品擺放位置的高低會(huì)直接影響消費(fèi)者的視覺(jué)注意和感受范圍及程度。據(jù)瑞士學(xué)者塔爾乃教授的研究，消費(fèi)者進(jìn)店后無(wú)意識(shí)展望高度為0.71.7米，上下幅度為1米左右，與人的視線本身大約成30角以內(nèi)的物品最容易被消費(fèi)者感受到。因此，商品擺放高度要根據(jù)商品的大小和消費(fèi)者的視線、視角來(lái)綜合考慮。一般來(lái)講，商品擺放高度應(yīng)以11.7米為宜，與消費(fèi)者的距離為25米，視場(chǎng)寬度應(yīng)保持在3.38.2米。在這個(gè)范圍內(nèi)擺放商品可以提高商品的能視度，使消費(fèi)者較易清晰地感知商品形象。 (2)保持商品量感。量感是指陳列商品的數(shù)量要充足，給消費(fèi)者以豐滿、豐富的印象。量感可以使消費(fèi)者產(chǎn)生

20、有充分挑選余地的心理感受，進(jìn)而激發(fā)購(gòu)買(mǎi)欲望。,(3)突出商品特點(diǎn)。商品的功能和特點(diǎn)是消費(fèi)者關(guān)注并產(chǎn)生興趣的中心點(diǎn)。將商品獨(dú)有的優(yōu)良性能、質(zhì)量、款式、造型、包裝等特性在陳列中突出展示，可以有效地刺激消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望。例如，把名牌和流行性商品擺放在顯要位置；把多功能的商品擺放在消費(fèi)者易于觀察、觸摸的位置；把款式新穎的商品擺放在最能吸引消費(fèi)者視線的位置；把氣味芬芳的商品擺放在最能引起消費(fèi)者嗅覺(jué)感受的位置，都可以起到促進(jìn)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的心理效應(yīng)。 2)分類(lèi)陳列法 它是指先按商品的大類(lèi)劃分，然后在每一大類(lèi)中，再按價(jià)格、檔次、性質(zhì)、產(chǎn)地等進(jìn)行二次劃分所采取的不同方法。如可先將商品劃分為食品類(lèi)、服裝類(lèi)、紡織品類(lèi)

21、、箱包類(lèi)、化妝品類(lèi)等幾大類(lèi)，在紡織品中，可再按毛料、化纖、純棉、絲綢等劃分。這種分類(lèi)陳列法便于消費(fèi)者集中挑選、比較，也有利于反映商店特色。因此，分類(lèi)陳列法是一種廣泛使用的形式，大、中、小型的綜合商店均可采用這種形式。它適應(yīng)一般消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)心理和購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣。 3)敞開(kāi)陳列法 它是指商店采用自選售貨形式時(shí)，商品可以敞開(kāi)陳列的方法。消費(fèi)者可以直接從陳列的商品中選購(gòu)商品。這是一種現(xiàn)代的無(wú)柜臺(tái)陳列方式，把商品陳列與商品銷(xiāo)售合二為一。,商品全部敞開(kāi)擺放在貨架上，允許消費(fèi)者自由接觸、挑選、試穿，甚至可以品嘗、試用，以減少其心理疑慮，降低購(gòu)買(mǎi)風(fēng)險(xiǎn)，堅(jiān)定購(gòu)買(mǎi)信心。這種陳列方式既方便消費(fèi)者，又使消費(fèi)者感到親切和隨意

22、。敞開(kāi)陳列法適用于普通日用商品或大件耐用消費(fèi)品，如服裝、化妝品、袋裝罐裝食品、大件家用電器、家具等商品，而不適用于金銀首飾、珠寶等貴重商品。 4)專(zhuān)題陳列法，又稱主題陳列 它是指結(jié)合某一特定事件、時(shí)期或節(jié)日，集中陳列應(yīng)時(shí)適銷(xiāo)的連帶性商品的方法，或根據(jù)商品的用途在一特定環(huán)境中陳列某些系列商品。例如：中秋節(jié)食品店中的月餅專(zhuān)柜；或時(shí)逢中小學(xué)開(kāi)學(xué)初，商店開(kāi)設(shè)的中小學(xué)生用具專(zhuān)柜等。這種陳列形式適應(yīng)了消費(fèi)者的即時(shí)消費(fèi)心理，往往能引起某類(lèi)商品的購(gòu)物熱潮。這種陳列方式既適用于綜合商場(chǎng)，也適用于特色商店。 5)季節(jié)陳列法 它是指根據(jù)季節(jié)變化，把應(yīng)季商品集中起來(lái)作即時(shí)陳列的方法。這也是商店中常見(jiàn)的陳列形式。尤其是

23、季節(jié)性強(qiáng)的商品，必須隨著季節(jié)的變化不斷調(diào)整陳列方式和色調(diào)，盡量減少店內(nèi)購(gòu)物環(huán)境與自然環(huán)境變化的反差。這樣不僅可以促進(jìn)應(yīng)季商品的銷(xiāo)售，而且使消費(fèi)者產(chǎn)生與自然環(huán)境和諧一致、順暢愉悅的心理感受。,6)連帶陳列法 許多商品在使用上具有連帶性，如牙膏和牙刷，香皂和香皂盒等。為引起消費(fèi)者潛在的購(gòu)買(mǎi)意識(shí)，方便其購(gòu)買(mǎi)相關(guān)商品，可采用連帶陳列方式，即把具有連帶關(guān)系的商品相鄰擺放。 7)重點(diǎn)陳列法 現(xiàn)代商店經(jīng)營(yíng)商品琳瑯滿目，種類(lèi)繁多，少則幾千種，多則達(dá)幾十萬(wàn)種。要使全部商品擺放得都引人注目是相當(dāng)困難的。為此，可以把消費(fèi)者日常購(gòu)物中大量需要的商品作為陳列重點(diǎn)，同時(shí)附帶陳列一些次要的、周轉(zhuǎn)緩慢的商品，使消費(fèi)者在選購(gòu)重

24、點(diǎn)商品時(shí)，附帶關(guān)注到其次要商品，這就是重點(diǎn)陳列法。 8)藝術(shù)陳列法 它是指通過(guò)商品組合的藝術(shù)造型進(jìn)行擺放的陳列形式。各種商品都有其獨(dú)特的審美特征，例如：有的造型獨(dú)特；有的色澤艷麗；有的款式新奇；有的格調(diào)高雅；有的氣味芬芳；有的包裝精美等。在商品陳列中，應(yīng)在保持商品獨(dú)立美感的前提下，通過(guò)藝術(shù)造型使各種商品巧妙組合，相應(yīng)生輝，藝術(shù)布局，達(dá)到整體美的藝術(shù)效果。為此，可采用直線式、立體式、圖案式、對(duì)稱式、折疊式、形象式、均衡式、藝術(shù)字式、單雙層式、多層式、斜坡式等多種方式進(jìn)行組合擺布，賦予商品陳列以高雅的藝術(shù)品位和強(qiáng)烈的藝術(shù)感染力，以求對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生較強(qiáng)的吸引力。,三、購(gòu)物場(chǎng)所微環(huán)境與消費(fèi)心理 購(gòu)物場(chǎng)所

25、微環(huán)境一般指購(gòu)物場(chǎng)所的音響、溫度、濕度、照明和色彩，這些微環(huán)境對(duì)消費(fèi)者心理都會(huì)產(chǎn)生一定的影響。 1. 音響與消費(fèi)心理 心理學(xué)研究表明，人的聽(tīng)覺(jué)器官一旦接受某種適宜音響，傳入大腦中樞神經(jīng)，便會(huì)極大地調(diào)動(dòng)聽(tīng)者的情緒，造成一種必要的意境。在此基礎(chǔ)上，人們會(huì)萌發(fā)某種欲望，并在欲望的驅(qū)使下而采取行動(dòng)。但是，并不是任何音響都有利于喚起消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望。相反，一些不合時(shí)宜的音響會(huì)使人產(chǎn)生不適感。所以，現(xiàn)代企業(yè)在利用音響促銷(xiāo)時(shí)應(yīng)當(dāng)注意以下原則。 1)音響要適度，即音響度高低要合適 人對(duì)音響高低的反應(yīng)受到絕對(duì)聽(tīng)覺(jué)閾限的限制。音量過(guò)低，難以引起消費(fèi)者的聽(tīng)覺(jué)感受；音量過(guò)高，會(huì)因刺激強(qiáng)度過(guò)大形成噪音污染，給消費(fèi)者帶來(lái)

26、身心不適，產(chǎn)生不良效果。 2)音樂(lè)要優(yōu)美，并盡量體現(xiàn)商品特點(diǎn)和經(jīng)營(yíng)特色 運(yùn)用音樂(lè)或廣告音響，一定要優(yōu)美動(dòng)聽(tīng)，并與所銷(xiāo)售的商品及企業(yè)經(jīng)營(yíng)特色相結(jié)合，促使消費(fèi)者產(chǎn)生與商品有關(guān)的聯(lián)想，激起消費(fèi)者對(duì)商品及商店的良好情感，從而誘發(fā)購(gòu)買(mǎi)欲望。,3)音響的播放要適時(shí)有度，播放音樂(lè)與不播放音樂(lè)相結(jié)合 人們對(duì)任何外界刺激的感受都有一定的限度，超過(guò)限度便會(huì)產(chǎn)生感覺(jué)疲勞，進(jìn)而產(chǎn)生抵觸情緒。所以，音樂(lè)的播放要適時(shí)有度，切忌無(wú)休止、無(wú)變化地延續(xù)。 2. 購(gòu)物場(chǎng)所照明與消費(fèi)心理 營(yíng)業(yè)環(huán)境的內(nèi)部照明分為自然照明、基本照明和特殊照明三種類(lèi)型。 1)自然照明與消費(fèi)心理 自然照明是商場(chǎng)中的自然采光，通過(guò)天窗、側(cè)窗接受戶外光線來(lái)獲得。自然光柔和、明亮，使人心情舒暢，是最理想的光源。商場(chǎng)設(shè)計(jì)中應(yīng)考慮最大限度地利用自然光，增加玻璃頂面、玻璃墻面的面積，但自然光要受季節(jié)、營(yíng)業(yè)時(shí)間和氣候的影響，不能滿足商場(chǎng)內(nèi)部照明的需要，因此要以人工制作的其他照明作為補(bǔ)充。 2)基本照明與消費(fèi)心理 基本照明是為了保證顧客能夠清楚地觀看、辨認(rèn)方位與商品而設(shè)置的照明系統(tǒng)。目前，商場(chǎng)多采用吊燈、吸頂燈和壁燈的組合，來(lái)創(chuàng)造一個(gè)整潔、寧?kù)o、光線適宜的購(gòu)物環(huán)境