企業(yè)形象與企業(yè)文化.ppt

1、2020年8月21日星期五,石河子大學(xué)商學(xué)院王一帆,1,第五章企業(yè)形象與企業(yè)文化 人力資源管理系 王一帆 wyif_,2020年8月21日星期五,石河子大學(xué)商學(xué)院王一帆,2,學(xué)習(xí)目的與要求,學(xué)習(xí)目的 要求把握企業(yè)形象、企業(yè)文化與CIS的關(guān)系，了解CIS的內(nèi)涵、構(gòu)成，把握CIS戰(zhàn)略導(dǎo)入。 學(xué)習(xí)重點(diǎn)與難點(diǎn) 企業(yè)形象、企業(yè)文化與CIS的關(guān)系； CIS戰(zhàn)略導(dǎo)入。,2020年8月21日星期五,石河子大學(xué)商學(xué)院王一帆,3,第一節(jié) 企業(yè)形象,企業(yè)形象的含義 企業(yè)形象是指社會(huì)公眾對(duì)企業(yè)總體的、概括的、抽象的認(rèn)識(shí)態(tài)度和評(píng)價(jià)。 企業(yè)形象包括的內(nèi)容 社會(huì)公眾對(duì)企業(yè)總體的認(rèn)識(shí)、態(tài)度和評(píng)價(jià)。 社會(huì)公眾對(duì)企業(yè)的普遍看法的

2、輿論。 企業(yè)形象是企業(yè)內(nèi)在綜合因素的客觀反映。 企業(yè)形象塑造是一個(gè)長(zhǎng)期的系統(tǒng)工程。 企業(yè)形象是一種寶貴資源。,2020年8月21日星期五,石河子大學(xué)商學(xué)院王一帆,4,第二節(jié) CIS戰(zhàn)略,一、CIS戰(zhàn)略的含義 企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)是英文“Corporate Identity System”的中文翻譯，簡(jiǎn)稱CIS，其理論的發(fā)源地一般認(rèn)為是在美國(guó)。 50年代中期，美國(guó)IBM公司在其設(shè)計(jì)顧問：“透過一些設(shè)計(jì)來(lái)傳達(dá)的優(yōu)點(diǎn)和特點(diǎn)，并使公司的設(shè)計(jì)在應(yīng)用統(tǒng)一化”的倡導(dǎo)下，首先推行了CI設(shè)計(jì) 。 70年代CI理論引入日本，少數(shù)有遠(yuǎn)見的企業(yè)先行導(dǎo)入CI，并逐漸產(chǎn)生了功效。 80年代，中國(guó)南方一些企業(yè)也開始CI嘗試。（

3、太陽(yáng)神）,2020年8月21日星期五,石河子大學(xué)商學(xué)院王一帆,5,怎樣理解CIS?,微軟的形象,2020年8月21日星期五,石河子大學(xué)商學(xué)院王一帆,6,微軟的形象案例： 自1975年微軟公司創(chuàng)立以來(lái)，經(jīng)過30多年的時(shí)間，創(chuàng)造了一個(gè)現(xiàn)代神話“微軟帝國(guó)”。木秀于林，風(fēng)必摧之。以微軟中國(guó)為例，其公眾形象除了“巨無(wú)霸”之外就是太張揚(yáng)，舍我其誰(shuí)的強(qiáng)勢(shì)文化。 2001年12月28日，有史以來(lái)中國(guó)政府最大的一宗軟件采購(gòu)，六家國(guó)產(chǎn)軟件廠商產(chǎn)品全部中標(biāo)，最強(qiáng)大的軟件公司微軟卻未能分到一杯羹。,2020年8月21日星期五,石河子大學(xué)商學(xué)院王一帆,7,微軟放低姿態(tài)。公司內(nèi)部提出“成為顧客信任的企業(yè)”的口號(hào)。 微軟中

4、國(guó)的網(wǎng)站上，“微軟中國(guó)公司深知自己的成功離不開政府部門的支持、業(yè)界伙伴的信任和廣大用戶的厚愛。翹首未來(lái)，微軟愿與中國(guó)信息產(chǎn)業(yè)攜手，繼續(xù)努力，共同邁向更加燦爛的21世紀(jì)?！?2020年8月21日星期五,石河子大學(xué)商學(xué)院王一帆,8,唐駿一到總裁任上，就提出中國(guó)方式論：“既然我們已在這里安家，當(dāng)然要做一個(gè)優(yōu)秀的企業(yè)公民?！薄耙ㄟ^加大對(duì)中國(guó)社會(huì)的回報(bào)來(lái)改變微軟形象，學(xué)習(xí)雷鋒做好事?！?“雖然微軟是個(gè)美國(guó)企業(yè)，但必須充分尊重中國(guó)的國(guó)情和文化，特別是對(duì)待政府關(guān)系上面，必須先做好群眾?！?2002年6月26日，微軟和國(guó)家計(jì)委簽下了62億元的合作協(xié)議，憑借頻密的高層斡旋、慷慨的投資許諾、親善有加的地方合作計(jì)

5、劃，微軟中國(guó)終于敲開了中國(guó)政府采購(gòu)的大門。,2020年8月21日星期五,石河子大學(xué)商學(xué)院王一帆,9,LOGO的變化,1987年-2012年：大家熟悉的經(jīng)典 2012年至今 ：全新Logo，清新、簡(jiǎn)潔、多彩,2020年8月21日星期五,石河子大學(xué)商學(xué)院王一帆,10,CI系統(tǒng)設(shè)計(jì) 企業(yè)是對(duì)經(jīng)營(yíng)理念、價(jià)值觀念、文化精神的塑造過程，藉此改造和形成企業(yè)內(nèi)部的制度和結(jié)構(gòu)，并通過企業(yè)的視覺設(shè)計(jì)，將企業(yè)形象有目的的，有計(jì)劃的傳播給企業(yè)內(nèi)外的廣告公眾，從而達(dá)到社會(huì)公眾對(duì)企業(yè)的理解、支持與認(rèn)同的目的。,2020年8月21日星期五,石河子大學(xué)商學(xué)院王一帆,11,概念理解: 第一， CI首先是通過理念識(shí)別（MI）來(lái)對(duì)

6、企業(yè)靈魂進(jìn)行塑造，企業(yè)靈魂，顧名思義，它主要指的使企業(yè)精神范疇的存在形式，如企業(yè)理念、價(jià)值觀念、經(jīng)營(yíng)思想等。 第二， CI是將企業(yè)理念轉(zhuǎn)化為企業(yè)行為的物化過程。企業(yè)理念需要通過企業(yè)的行為傳播出去，才能使企業(yè)的形象得以樹立。 第三， CI是將企業(yè)標(biāo)識(shí)符號(hào)化、視覺化的傳播過程。企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)的主要功能是把反映企業(yè)內(nèi)在理念的標(biāo)識(shí)轉(zhuǎn)換成為企業(yè)員工和廣大消費(fèi)者能夠接收的符號(hào)系統(tǒng) .,2020年8月21日星期五,石河子大學(xué)商學(xué)院王一帆,12,CI的四大功能,1提高企業(yè)的知名度。 2塑造鮮明、良好的企業(yè)形象。 3.培養(yǎng)員工的集體精神，強(qiáng)化企業(yè)的存在價(jià)值、增進(jìn)內(nèi)部團(tuán)結(jié)和凝聚力。 4達(dá)到使社會(huì)公眾明確企業(yè)的主體個(gè)

7、性和同一性的目的。,2020年8月21日星期五,石河子大學(xué)商學(xué)院王一帆,13,二、CIS的構(gòu)成要素,CIS包括三部分，即 MI（Mind Identity,理念識(shí)別） BI（Behavior Identity,行為識(shí)別） VI（Visual Identity,視覺識(shí)別） 其中核心是MI，它是整個(gè)CIS的最高決策層，給整個(gè)系統(tǒng)奠定了理論基礎(chǔ)和行為準(zhǔn)則，并通過BI、VI表達(dá)出來(lái)。,2020年8月21日星期五,石河子大學(xué)商學(xué)院王一帆,14,視覺識(shí)別系統(tǒng)（VI）,理念識(shí)別系統(tǒng)（MI）,行為認(rèn)識(shí)系統(tǒng)（BI）,2020年8月21日星期五,石河子大學(xué)商學(xué)院王一帆,15,(一）理念識(shí)別系統(tǒng),MI：理念識(shí)別企業(yè)

8、理念，對(duì)內(nèi)影響企業(yè)的決策、活動(dòng)、制度、管理等等，對(duì)外影響企業(yè)的公眾形象、廣告宣傳等。 所謂MI，是指確立企業(yè)自己的經(jīng)營(yíng)理念，企業(yè)對(duì)目前和將來(lái)一定時(shí)期的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)、經(jīng)營(yíng)思想、經(jīng)營(yíng)方式和營(yíng)銷狀態(tài)進(jìn)行總體規(guī)劃和界定。,2020年8月21日星期五,石河子大學(xué)商學(xué)院王一帆,16,企業(yè)理念識(shí)別,企業(yè)精神,道德規(guī)范,企業(yè)價(jià)值觀、哲學(xué)、精神,員工道德和行為準(zhǔn)則,2020年8月21日星期五,石河子大學(xué)商學(xué)院王一帆,17,（二）BI：行為識(shí)別,BI：置于中間層位，則直接反映企業(yè)理念的個(gè)性和特殊性，是企業(yè)實(shí)踐經(jīng)營(yíng)理念與創(chuàng)造企業(yè)文化的準(zhǔn)則，對(duì)企業(yè)運(yùn)作方式所作的統(tǒng)一規(guī)劃而形成 的動(dòng)態(tài)識(shí)別系統(tǒng) 包括對(duì)內(nèi)的組織管理和教育，對(duì)

9、外的公共關(guān)系、促銷活動(dòng)、資助社會(huì)性的文化活動(dòng)等。通過一系列的實(shí)踐活動(dòng)將企業(yè)理念的 精神實(shí)質(zhì)推展到企業(yè)內(nèi)部的每一個(gè)角落，匯集起員工的巨大精神力量。,2020年8月21日星期五,石河子大學(xué)商學(xué)院王一帆,18,2020年8月21日星期五,石河子大學(xué)商學(xué)院王一帆,19,（三）VI：視覺識(shí)別,VI：以標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色為核心展開的完整的、系統(tǒng)的視覺表達(dá)體系。 將上述的企業(yè)理念、企業(yè)文化、服務(wù)內(nèi)容、企業(yè)規(guī)范等抽象概念轉(zhuǎn)換為具體符號(hào)，塑造出獨(dú)特的企業(yè)形象。在CI設(shè)計(jì)中，視覺識(shí)別設(shè)計(jì)最具傳播力和感染力，最容易被公眾接受，具有重要意義。 包括基本要素系統(tǒng)和應(yīng)用系統(tǒng)。,2020年8月21日星期五,石河子大學(xué)商學(xué)

10、院王一帆,20,2020年8月21日星期五,石河子大學(xué)商學(xué)院王一帆,21,2020年8月21日星期五,石河子大學(xué)商學(xué)院王一帆,22,2020年8月21日星期五,石河子大學(xué)商學(xué)院王一帆,23,三、三大要素的相互關(guān)系,1、各具特點(diǎn)，層次分明 MI設(shè)計(jì)的重點(diǎn)在心，在精神，是CI系統(tǒng)的原動(dòng)力。 BI設(shè)計(jì)的重點(diǎn)在人，著眼于企業(yè)中人的主觀能動(dòng)性的充分發(fā)揮。 VI設(shè)計(jì)的重點(diǎn)在物，是一種傳播媒介或載體。 所以VI是CI的表現(xiàn)層，直接聯(lián)結(jié)著社會(huì)公眾。BI是執(zhí)行層、實(shí)踐層，而MI是決策層，最高最深層次，發(fā)號(hào)施令。,2020年8月21日星期五,石河子大學(xué)商學(xué)院王一帆,24,2、互相關(guān)聯(lián)，三位一體 MI是CI的基礎(chǔ)，

11、起“軟件導(dǎo)向”作用，左右著企業(yè)的素質(zhì)，決定著企業(yè)的發(fā)展。MI一經(jīng)形成，將通過兩種媒體對(duì)外傳播。 BI是動(dòng)態(tài)的傳播，借助于實(shí)物顯示出MI的內(nèi)涵。 如果沒有MI，VI只能是簡(jiǎn)單的裝飾品，CI系統(tǒng)失去生命力；反之，如果沒有VI，MI也將無(wú)法有效地傳播和表現(xiàn)，MI就是空洞的口號(hào)，沒有任何實(shí)際意義。,2020年8月21日星期五,石河子大學(xué)商學(xué)院王一帆,25,3、高度統(tǒng)一，協(xié)調(diào)運(yùn)作 如果把CI比喻成一顆樹，那么，MI是樹根，BI是樹枝，VI是樹葉，只有根深樹壯，才能枝葉繁茂，才能成為一棵參天大樹。這形象地說明，只有MI、BI、VI三者高度統(tǒng)一，在相互關(guān)聯(lián)中協(xié)調(diào)運(yùn)作，才能塑造一個(gè)完好無(wú)缺的企業(yè)形象。,202

12、0年8月21日星期五,石河子大學(xué)商學(xué)院王一帆,26,（一）準(zhǔn)備階段 1.確立CIS的原因、提案 。 2.提案內(nèi)容： （1）提案的目的；導(dǎo)入的理由、背景；導(dǎo)入的方針、細(xì)則、計(jì)劃、組織、人員、費(fèi)用預(yù)算等； （2）決策部門討論、審核、批準(zhǔn)； （3）設(shè)置導(dǎo)入的組織機(jī)構(gòu)。 例如，設(shè)立企業(yè)形象系統(tǒng)執(zhí)行委員會(huì)，即CI委員會(huì)。,四、CIS導(dǎo)入程序,2020年8月21日星期五,石河子大學(xué)商學(xué)院王一帆,27,（二）企業(yè)內(nèi)外部的診斷與調(diào)查 。 1.企業(yè)內(nèi)部經(jīng)營(yíng)環(huán)境診斷 。 主要包括八個(gè)方面的內(nèi)容： （1）企業(yè)理念識(shí)別診斷。 （2）企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略診斷。 （3）企業(yè)人事管理診斷。 （4）企業(yè)行為規(guī)程診斷。 （5）企業(yè)服務(wù)

13、環(huán)節(jié)診斷。 （6）企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷診斷。 （7）企業(yè)財(cái)務(wù)管理診斷。 （8）企業(yè)識(shí)別標(biāo)志診斷。,2020年8月21日星期五,石河子大學(xué)商學(xué)院王一帆,28,例：企業(yè)精神或理念的提煉,（1）讓10位企業(yè)元老每人講3個(gè)故事。（重重要的，最難忘的，最感動(dòng)的）再講（誰(shuí)對(duì)企業(yè)貢獻(xiàn)最大？最寶貴的精神是什么？從他身上得到的最大啟發(fā)是什么？） （2）把重復(fù)率最高的整理，形成完整的故事。 （3）把故事講給新員工聽。（最深的感受是什么？哪個(gè)情節(jié)最難忘？體現(xiàn)了什么精神？用什么詞來(lái)表達(dá)？） （4）集中專家和企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)，研究加工，提煉企業(yè)精神或理念。 （5）按提煉的精神或理念，重新改編整理、創(chuàng)作故事。,2020年8月21日星期五

14、,石河子大學(xué)商學(xué)院王一帆,29,2.企業(yè)外部經(jīng)營(yíng)環(huán)境調(diào)查 。 （1）企業(yè)外部宏觀環(huán)境調(diào)查。 （2）企業(yè)消費(fèi)者調(diào)查。 （3）企業(yè)產(chǎn)品調(diào)查。 （4）企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)查。 （5）企業(yè)外在形象現(xiàn)狀調(diào)查。,2020年8月21日星期五,石河子大學(xué)商學(xué)院王一帆,30,（三）企業(yè)形象策劃和設(shè)計(jì)階段 （1）企業(yè)理念識(shí)別系統(tǒng)。 （具體有企業(yè)宗旨、企業(yè)精神、價(jià)值觀念、方針政策、戰(zhàn)略目標(biāo)等項(xiàng)內(nèi)容。） （2）企業(yè)行為識(shí)別系統(tǒng)。 （各個(gè)部門、各種崗位上的全部行為規(guī)范和行為模式） （3）企業(yè)視覺識(shí)別系統(tǒng)。 （基本要素、附屬基本要素、基本要素的組合系統(tǒng)以及應(yīng)用要素等） （4）企業(yè)綜合感覺識(shí)別系統(tǒng) 。 （企業(yè)信譽(yù)形象、道德

15、形象、管理者形象、員工形象、經(jīng)營(yíng)環(huán)境形象等 ） （5）企業(yè)信息傳播識(shí)別系統(tǒng)。,2020年8月21日星期五,石河子大學(xué)商學(xué)院王一帆,31,（四）實(shí)施和反饋階段 根據(jù)CIS基本內(nèi)容實(shí)施CI戰(zhàn)略，過程中不斷反饋、修正和完善CI設(shè)計(jì)。主要包括： （1）舉辦新聞發(fā)布會(huì)，開展CIS導(dǎo)入的發(fā)布活動(dòng)。 （2）CIS相關(guān)計(jì)劃的推行。成立CIS推進(jìn)委員會(huì)，負(fù)責(zé)計(jì)劃的檢察與實(shí)施。 （3）建立CIS的信息傳遞機(jī)制。包含對(duì)內(nèi)對(duì)外的宣傳推進(jìn)，及時(shí)收集反饋信息。,2020年8月21日星期五,石河子大學(xué)商學(xué)院王一帆,32,第四節(jié) CIS戰(zhàn)略與企業(yè)文化的關(guān)系,請(qǐng)問，CIS與企業(yè)文化有關(guān)系嗎？ 聯(lián)系： 各個(gè)層面的企業(yè)文化都相關(guān)

16、區(qū)別： 緊密聯(lián)系，但不等同。 本質(zhì)區(qū)別：管理方法，一種活動(dòng)。,2020年8月21日星期五,石河子大學(xué)商學(xué)院王一帆,33,企業(yè)文化與企業(yè)形象案例,2020年8月21日星期五,石河子大學(xué)商學(xué)院王一帆,34,百事可樂,百事可樂企業(yè)文化的定位 1983年，百事可樂公司聘請(qǐng)羅杰恩里克擔(dān)任總裁，他一上任就把目光盯在了廣告上。對(duì)軟飲料而言，百事可樂和可口可樂的產(chǎn)品味覺很難分清孰優(yōu)孰劣，因此，焦點(diǎn)便在塑造商品性格的廣告上了。,2020年8月21日星期五,石河子大學(xué)商學(xué)院王一帆,35,百事可樂通過廣告語(yǔ)傳達(dá)“百事可樂，新一代的選擇”，找到了突破口。 首先是準(zhǔn)確定位從年輕人身上發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)，把自己定位為新生代的可樂；

17、并且選擇合適的品牌代言人，邀請(qǐng)新生代喜歡的超級(jí)巨星作為自己的品牌代言人，把品牌人格化形象，通過新一代年輕人的偶像情節(jié)開始了文化的改造。,STEP1:,2020年8月21日星期五,石河子大學(xué)商學(xué)院王一帆,36,STEP2:,圍繞這一主題，百事可樂的合作伙伴BBDO為百事創(chuàng)作了許多極富想象力的電視廣告，如“鯊魚”、“太空船”等等，這些廣告，針對(duì)二戰(zhàn)后高峰期出生的美國(guó)青年，倡導(dǎo)“新鮮刺激 獨(dú)樹一幟”，獨(dú)特的消費(fèi)品鮮明地和老一代劃清界限的叛逆心理，提出“新一代”的消費(fèi)品味及生活方式。結(jié)果使百事可樂的銷售量扶搖直上。,2020年8月21日星期五,石河子大學(xué)商學(xué)院王一帆,37,STEP3：,1994年，百

18、事可樂投入500萬(wàn)美元聘請(qǐng)了流行樂壇巨星麥克爾杰克遜拍攝廣告片此舉被譽(yù)為有史以來(lái)最大手筆的廣告運(yùn)動(dòng)。開始了百事可樂的音樂之旅。 從此，百事可樂進(jìn)入了銷售的快車道，音樂體育雙劍合璧，同時(shí)這一攻勢(shì)集中而明確，都圍繞著“新的一代”而展開，從而使文化傳播具有明確的指向性。二戰(zhàn)結(jié)束時(shí)，可口可樂與百事可樂市場(chǎng)銷售額之比是3.4:1，到了1985年，這一比例已變?yōu)?.15:1。,2020年8月21日星期五,石河子大學(xué)商學(xué)院王一帆,38,企業(yè)文化百事可樂營(yíng)銷和形象推進(jìn),喜歡時(shí)尚自信的新一代接受百事，值得一提的還是形象代言人的使用，以適應(yīng)各國(guó)的審美需要，極大提升了百事可樂在不同國(guó)家的品牌影響力。 1998年把企

19、業(yè)精神由“新一代的選擇”變更為 “渴望無(wú)限”，并更換代言人，如：貝克漢姆、羅那爾迪尼奧、亨利、勞爾。 “渴望無(wú)限”為主題的活動(dòng)一浪高過一浪，19981999年期間，百事可樂在中國(guó)市場(chǎng)分別推出了世界杯足球賽的拉環(huán)、瓶蓋換領(lǐng)與換購(gòu)足球明星獎(jiǎng)品活動(dòng)，七喜浪漫小存折換領(lǐng)獎(jiǎng)品和澳門旅游活動(dòng)。這些活動(dòng)以“渴望無(wú)限”為依托，涉及面廣，影響力大，對(duì)終端促銷、提高銷售量起了積極作用。,2020年8月21日星期五,石河子大學(xué)商學(xué)院王一帆,39,企業(yè)文化百事集團(tuán)的人才戰(zhàn)略,1.結(jié)果高于一切 百事集團(tuán)選擇人才有三個(gè)標(biāo)準(zhǔn)：“最聰明，最誠(chéng)實(shí)，最具有推動(dòng)力的實(shí)干精神”。 百事集團(tuán)人才戰(zhàn)略的核心是高度重視最后的工作結(jié)果。達(dá)到

20、目標(biāo)，有成效有結(jié)果，在百事集團(tuán)內(nèi)便會(huì)得到不斷的提拔。如果工作不見成效，那么這個(gè)人會(huì)很快地從企業(yè)中被淘汰出去。即 “要么往上發(fā)展，要么往外走人”。 2.淘汰人員手段要硬 百事集團(tuán)對(duì)于員工每年進(jìn)行一次評(píng)估。評(píng)估結(jié)果分為四類：表現(xiàn)突出的；只得表?yè)P(yáng)的；表現(xiàn)一般的；表現(xiàn)差的。在百事集團(tuán)中大約3%的員工得到“表現(xiàn)差”的年終評(píng)估。這些人限定在3到4個(gè)月內(nèi)改正過失，否則被開除或自動(dòng)離職。 3.強(qiáng)化獨(dú)特的企業(yè)文化 中國(guó)有句俗語(yǔ)，“冰凍三尺，非一日之寒”。光靠明確高難目標(biāo)以及強(qiáng)硬制度作手段還是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。作為企業(yè)的軟件是培育和強(qiáng)化企業(yè)獨(dú)特的價(jià)值和文化才是公司長(zhǎng)期發(fā)展的保證。人的信用和誠(chéng)實(shí)度在公司的文化和價(jià)值觀中是最受重視的。公司的文化和價(jià)值觀適用與那些熱愛挑戰(zhàn)、自愛競(jìng)爭(zhēng)